廣東家具渠道下沉的活法

廣東家具企業(yè)，經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展期。15到20年前，廣東最牛的家具企業(yè)是板式企業(yè)，例如皇朝家私，紅蘋果，城市之窗，興利系，耀邦，美庭，富之島等。十年前進(jìn)入家具行業(yè)，那時候印象中皇朝家私，富之島，華源軒都是非常牛氣的企業(yè)。最近五年，廣東家具企業(yè)的亮點(diǎn)轉(zhuǎn)到了幾個軟體的品牌：慕思、左右、舒達(dá)……板式、板木、實(shí)木、軟體家具，每個階段流行的品類，背后是消費(fèi)市場的變化，而每個階段都有代表性的品牌，例如板式里的皇朝家私，板木里的迪諾雅，實(shí)木里的柏森，軟體里的左右，舒達(dá)和慕思。無論是哪個品類，現(xiàn)在一致的市場策略是大家一致把渠道下沉到了縣城!一二線城市大多數(shù)家具品牌銷量下滑是有目共睹的現(xiàn)實(shí)，這主要有三個原因：第一，十年來，以直轄市和省會城市為代表的一二線城市，家具賣場出現(xiàn)了10倍的面積增加，賣貨的人多了，顧客分流了;第二，三四線市場本身家具賣場和品牌獨(dú)立店的出現(xiàn)，縣城的顧客不再到市區(qū)消費(fèi)，買貨的人減少了;第三，一二線城市過了房地產(chǎn)的快速開發(fā)期，需求萎縮，例如廣州就是一個很明顯的例子?；谝陨系娜齻€原因，本來集中在一二線城市的廣東家具品牌，被迫渠道下沉。相比較一二線城市而言，三四線市場也有自身的市場特點(diǎn)和操作模式，就目前的廣東家具集體渠道下沉，我個人是不看好的，因?yàn)榇蠹覍θ某鞘腥鄙倭私?，只知道那里土壤很肥沃，卻不知道怎么去耕種和培育市場。就在今年，左右沙發(fā)提出了年度新增門店1000家，并大舉進(jìn)攻縣城的市場策略，著實(shí)讓我捏了一把汗。作為一個深耕家具市場一線，管過縣城，包括貧困縣家具市場，并且在服務(wù)于舒達(dá)時，在一二線市場摸爬滾打的家具廠家業(yè)務(wù)員，或許可以給大家一些建議。首先在一二線城市，廣東主流家具品牌牌占據(jù)了了主流連連鎖商場場的主流流位置，，這本身身就意味味著相對對理想的的品牌形形象和自自然客流流，再加加上一二二線市場場已經(jīng)有有比較完完善的門門店運(yùn)營營體系，，經(jīng)銷商商理念和和信息接受受能力較較強(qiáng)，掩掩蓋了很很多廠家家業(yè)務(wù)員員在渠道道管理上上的漏洞洞和問題題。而到到了縣城城，很多多是經(jīng)營營散貨低低端家具具的經(jīng)銷銷商開的的獨(dú)立店店，品牌牌宣傳、、門店整整體形象象、銷售禮禮儀、價價格體系系都是全全新的課課題。大大家在管管一二線線市場的的很多漏漏洞和問問題，在在三四線線市場都都將暴露露出來。。來看看看2011年，C家具品牌牌下沉渠渠道的真真實(shí)情況：據(jù)據(jù)C公司在天天貓官方方店上公公示的信信息，遼遼寧有23家門店，，其中13家在縣城城，大部部分是2011年開的。。而其中中興城(縣級市)到葫蘆島島，凌海海(縣級市)到錦州市市開車去去都只需需要十幾幾分鐘，，而坐汽汽車過去去也就6塊錢車費(fèi)費(fèi)，而這這兩個地地方照樣樣開店。。而2011年開業(yè)的的義縣、、黑山、、建平等等店，廠廠家的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理理只在開業(yè)業(yè)當(dāng)天去去過，而而平時基基本不去去。因?yàn)闉檫@些縣縣城的經(jīng)經(jīng)銷商很很多之前前是做散散貨的，，缺乏品品牌宣傳傳和經(jīng)營營的意識識，而廠廠家經(jīng)理理人員數(shù)數(shù)量不足足，培訓(xùn)訓(xùn)不到位位，再加加上該品牌牌的價位位在縣城城超出了了正常的的接受程程度，導(dǎo)導(dǎo)致門店店平效極極差。據(jù)據(jù)樂觀估估計(jì)，遼遼寧全省省的縣級級門店中中，最少少有75%是嚴(yán)重虧虧損的。。門店的的經(jīng)營不不善，還還表現(xiàn)在黑山山店開業(yè)業(yè)將近一一年，整整個縣城城基本上上都不知知道該品品牌的入入駐。而而建平店店則更糟糟糕，在在開業(yè)的的當(dāng)天，，廠家經(jīng)經(jīng)理才出出現(xiàn)了一一小會就就走了，，而門店店無任何何開業(yè)宣宣傳物料的的制作。。開業(yè)當(dāng)當(dāng)天，看看著空蕩蕩蕩的店店面，不不知道老老板作何何感想?實(shí)際上，，該品牌牌目前遼遼寧是22個店面，，因?yàn)榱枇柙吹暌岩呀?jīng)撤店店了，也也許他們們的廠家家經(jīng)理已已經(jīng)很久沒沒去過這這個地方方了，所所以連撤撤店也不不清楚，，至于提提貨，縣縣城本來來很多都都是只剩剩下招牌牌，實(shí)際際提貨就就不多。。那么縣縣城家具具銷售的的突破口口在那里里?怎么提升升店面的產(chǎn)出出呢?作為區(qū)域域經(jīng)理，，需要從從三個方方面幫助助經(jīng)銷商商提升：：一、區(qū)區(qū)域樣板板市場。。樣板市市場是區(qū)區(qū)域突破破的核心心，主要要作用首首先是帶帶動和引引導(dǎo)其他他門店提提升店面面形象，操操作促銷銷活動;另外是作作為招商商的“展展廳”。。2011年，我是是將朝陽陽店作為為了樣板板店，這這個店在在6月25日的簽售售會中，，單系列列單天銷銷售達(dá)到到14萬?；顒赢?dāng)天天，義縣縣和葫蘆蘆島、阜阜新等門門店的經(jīng)經(jīng)銷商都都到現(xiàn)場場觀摩，，學(xué)習(xí)。。2011年7月23日，義義縣的的一場場簽售售會讓讓這個個店一一下子子宣傳傳開了了(同時，，還進(jìn)進(jìn)行了了店內(nèi)產(chǎn)品品調(diào)整整，店店員增增加績績效工工資等等提升升方案案)。打破破了前前期每每個月月銷售售3到4萬的困困局，，而是是保持持每個個月銷銷售均均在20萬以上上，而而宣傳傳的方方式是是宣傳傳車，，大喇喇叭，鋪天天蓋地地的宣宣傳單單。簡簡單嗎嗎?是的，，縣城城的宣宣傳方方式更更多，，更靈靈活，，成本本也更更低。。二、、讓門門店具具有可可買性性。義義縣是是自有有物業(yè)業(yè)，經(jīng)經(jīng)營家家具已已經(jīng)有有八年年了，，而一一直是做低低端產(chǎn)產(chǎn)品的的，陳陳列得得非常?；靵y亂。由由于一一些原原因，，皇朝朝和顧顧家兩兩個牌牌子都都在二二樓，，而一一樓反反而是是地攤攤貨，，讓顧顧客一一進(jìn)門門就感感覺到到檔次次很低低，而而一樓樓胡亂亂擺放放的凳子、、低價價床也也讓這這個印印象得得到加加強(qiáng)。?？h城城門店店除了了陳列列混亂亂外，，另一一個影影響銷銷售的的因素素是舍舍不得得開燈燈。在在昏暗暗的賣賣場里里，顧顧客心心情惡惡劣地地站在在混亂亂的產(chǎn)產(chǎn)品堆堆里，粗聲聲粗氣氣地跟跟店員員喊價價……這就是是縣城城很多多賣場場的真真實(shí)寫寫照。。而價價值較較高的的家具具產(chǎn)品品的銷銷售，，依據(jù)據(jù)的流流程應(yīng)應(yīng)該是是這樣樣的：：明亮亮的燈燈光，，整齊齊、溫溫馨的的家的的氛圍(感官印印象)———對家具具產(chǎn)品品擺放放在家家里的的效果果構(gòu)圖圖，款款式挑挑選，，色彩彩搭配配的感感受，，對家家具的的喜愛愛程度度的評評估(情感評評估)———決定是是否購購買。。總的的來說說，燈燈光在一一天當(dāng)當(dāng)中人人流較較集中中的時時候及及周六六日需需要全全打開開，保保持明明亮的的購物物環(huán)境境，讓讓顧客客愿意意逛，，感覺覺到安安全，，放心心。其其次是是產(chǎn)品品陳列列：站站在經(jīng)經(jīng)銷商商的角角度，，幫他他們做整個個商場場的規(guī)規(guī)劃，，適當(dāng)當(dāng)增加加沙發(fā)發(fā)等暢暢銷品品類的的展示示，減減少地地攤貨貨的床床的數(shù)數(shù)量。。產(chǎn)品品陳列列分形形象品品和暢暢銷品品。要要有一一兩件件吸引引眼球球的，，設(shè)計(jì)計(jì)新穎穎的產(chǎn)產(chǎn)品放放在入入口處，這這些不不是用用來走走量的的，是是用來來提升升門店店檔次次的。。另外外增加加暢銷銷品的的展示示面積積和種種類，，提升升單店店產(chǎn)出出。三三、促促銷活活動促促銷活活動在在縣城城操作作空間間比市市區(qū)大大很多多，宣傳車車，大大喇叭叭一般般都可可以，，另外外小區(qū)區(qū)很多多都進(jìn)進(jìn)得去去。一一次活活動，，三千千塊的的投入入，做做個三三十萬萬的銷銷量不不是太太大問問題。?？h城城的促促銷我我分為為兩種種：1、炒作作宣傳傳類;2、實(shí)惠惠走量量類。。炒作作宣傳傳的促促銷活活動，，不要要求太太高的的銷售售量，，主要要目的的是迅迅速宣宣傳品品牌和和產(chǎn)品品。例例如剛剛開業(yè)業(yè)的新新店、、地點(diǎn)點(diǎn)不是是太好好，人人流不不多的的賣場場等。。2011年，我我操作作過兩兩場9元床的的活動動。具具體操操作是是把邀邀請函函的一一個角角切下下來，，活動動當(dāng)天天投到到抽獎獎箱，，抽出出三到到四名名顧客客，以以9塊錢成成交一一張1.8米的床床。這這種促銷活活動是是徹底底突破破顧客客的期期望底底線，，人的的底線線一被被突破破就瘋瘋狂了了。兩兩場活活動都都接到到很多多的咨咨詢電電話，，而整整個縣縣城也也議論論紛紛紛，有有懷疑疑的，，有好好奇的的，更更多的的是躍躍欲欲試的的。在在北鎮(zhèn)鎮(zhèn)的活活動中中，當(dāng)當(dāng)天人人流攢攢動，，長長長的隊(duì)隊(duì)形，，帶旺旺了賣賣場的的氣氛氛，成成交的的單數(shù)數(shù)在下下午開開始不不斷增增加。。這個個店在在2008年開業(yè)業(yè)到活活動當(dāng)當(dāng)天(2012年12月)，還擺擺著08年進(jìn)的的那幾幾套沙沙發(fā)，，而當(dāng)當(dāng)天沙沙發(fā)就就賣出出去了了10多套，，08年的老老沙發(fā)發(fā)和好好說歹歹說才才進(jìn)的的新沙沙發(fā)都都賣出出去了了。在在炒作作類促促銷中中，經(jīng)經(jīng)常會讓讓我們們感受受到打打特價價的產(chǎn)產(chǎn)品，，超低低價的的產(chǎn)品品，例例如580元一張張床，，能夠夠吸引引很多多人來來。而而最后后來的的這些些人的的價值值其實(shí)實(shí)不高高，但但他們們帶旺旺了賣賣場的的氣氛氛，也也帶來了了很多多優(yōu)質(zhì)質(zhì)的客客戶，，這些些優(yōu)質(zhì)質(zhì)的客客戶不不是特特別在在意弄弄否搞搞到最最便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品，，他們們更關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品本本質(zhì)和和服務(wù)務(wù)的品品質(zhì)。。第二二種促促銷，，是在在商場場比較較成熟熟的情情況下下做的促銷銷活動動，這這類活活動一一般起起名：：沙發(fā)發(fā)文化化節(jié)、、總裁裁簽售售會、、新品品品鑒鑒會等等。建建立在在品牌牌的知知名度度和服服務(wù)品品質(zhì)上上，適適當(dāng)?shù)牡男麄鱾骶涂煽梢詣?chuàng)創(chuàng)造很很好的的銷售售業(yè)績績。無無論是哪一一種促促銷方方式，，要注注意的的是，，噱頭頭是虛虛的，，但實(shí)實(shí)惠一一定要要是真真的。。比如如說9元床，，就必必須真真的以以9元成交交。你你作假假了，，