產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙講義課件

第十一章產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙本章應(yīng)掌握：產(chǎn)品差別化及其形成因素產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響進(jìn)入障礙及其形成因素進(jìn)入障礙對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響第十一章產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙本章應(yīng)掌握：第一節(jié)產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化的含義產(chǎn)品差別化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可替代不完全。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比，具有可以區(qū)別的特點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可互相替代，這是因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性能和使用目的相似或相同第一節(jié)產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化的含義二、產(chǎn)品差別化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響1．購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品比對(duì)其他產(chǎn)品更為喜歡。在相同價(jià)格下，一些購(gòu)買(mǎi)者會(huì)首先購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)彼產(chǎn)品；而另一些購(gòu)買(mǎi)者又可能首先購(gòu)買(mǎi)彼產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，有時(shí)需求者出于他們的特殊偏好，寧愿付出稍高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品２．具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)間其市場(chǎng)分割是不均等的不論是統(tǒng)一價(jià)格下，還是不同價(jià)格，差別市場(chǎng)的企業(yè)市場(chǎng)份額都不相同。３．對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)程度也產(chǎn)生影響產(chǎn)品差別大，獲得差別化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以高價(jià)出售產(chǎn)品，獲得超額利潤(rùn)，所以，企業(yè)之間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。差別大，競(jìng)爭(zhēng)力弱差別小，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)二、產(chǎn)品差別化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響差別大，競(jìng)爭(zhēng)力弱第二節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素一、產(chǎn)品無(wú)差別的條件１．定義：產(chǎn)品無(wú)差別是指產(chǎn)品完全同質(zhì)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全的替代性。２．產(chǎn)品無(wú)差別的條件是：所有企業(yè)按同一質(zhì)量、同一設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)各生產(chǎn)企業(yè)掌握其他企業(yè)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格等所有信息。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期，以及售后服務(wù)等內(nèi)容有充分的了解，廣告和商標(biāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)不產(chǎn)生任何影響。購(gòu)買(mǎi)者在不受外部因素影響的條件下，能夠合理選擇產(chǎn)品。第二節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素一、產(chǎn)品無(wú)差別的條件二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素1．物理差異(1)定義：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異①同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品雖然使用目的一致，但是各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、使用功能方面，以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平等方面卻不完全相同，存在一定程度的差別。②產(chǎn)品物理性質(zhì)的多樣性，導(dǎo)致了需求者對(duì)不同產(chǎn)品有不同的評(píng)價(jià)。(2)通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀服務(wù)等，爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)者的偏好，是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。(3)企業(yè)改變產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及服務(wù)的方式：一是不增加成本下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)。二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素2．心理差異(1)定義：指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)手段的差異購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的選擇，不同程度地受到商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等方面的影響，其中，廣告在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力。(2)廣告宣傳對(duì)人們的影響一般購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品差異的評(píng)價(jià)能力有限，廣告等促銷(xiāo)手段對(duì)商品屬性的宣傳，使這種或那種商品的某些特性進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的信息庫(kù)，從而左右著消費(fèi)者。甚至在物理性能上只具有很小差異也會(huì)因廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在著較大的差異。(3)廣告宣傳的方式主要有兩種：一是直接介紹性能，使購(gòu)買(mǎi)者了解可選擇替代品；二是說(shuō)服性廣告，利用反復(fù)不斷的廣告宣傳，突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，建立企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象2．心理差異3．服務(wù)差異服務(wù)差異是指企業(yè)在售前和售貨后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是產(chǎn)品完全價(jià)值的一部分，對(duì)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向選擇能夠提供完善服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品4．空間差異生產(chǎn)或銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品企業(yè)分布在不同的地點(diǎn)，導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別。形成原因：(1)購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者的距離不同，使購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)在方便程度、耗費(fèi)時(shí)間等方面表現(xiàn)出差異；(2)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的距離不同，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的完全價(jià)格也不同3．服務(wù)差異第三節(jié)差別化的影響一、產(chǎn)品無(wú)差別條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品無(wú)差別的條件下，所有的企業(yè)在大致相同的價(jià)格下銷(xiāo)售，各企業(yè)產(chǎn)品間不可能持久地存在價(jià)格差別。2．各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率不是依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好形成的，而是企業(yè)歷史發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)的結(jié)果。3．各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)廣告不再具有擴(kuò)大市場(chǎng)、維持市場(chǎng)占有率和支持高價(jià)格的作用。第三節(jié)差別化的影響一、產(chǎn)品無(wú)差別條件下的企業(yè)行為二、產(chǎn)品差別化條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品差別化對(duì)價(jià)格的影響(1)企業(yè)的產(chǎn)品不必按共同的價(jià)格銷(xiāo)售。(2)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)中，不同購(gòu)買(mǎi)者偏好不同的產(chǎn)品(3)各個(gè)企業(yè)對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格就具有一定程度的支配權(quán)。(4)各企業(yè)在制定價(jià)格上具有的獨(dú)立程度，不一定導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在按不同的價(jià)格銷(xiāo)售。(5)如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被偏好的程度相同，那么，企業(yè)降低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，就會(huì)引起同等水平企業(yè)的連鎖降價(jià)，也就是說(shuō)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)近似相等的傾向二、產(chǎn)品差別化條件下的企業(yè)行為2．產(chǎn)品差別化與壟斷(1)產(chǎn)品差別化條件下，企業(yè)具有對(duì)價(jià)格的壟斷能力通過(guò)對(duì)差別化市場(chǎng)的分析可以看到，在所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)中，有些企業(yè)的產(chǎn)品為更多的購(gòu)買(mǎi)者偏好，處于消費(fèi)者首選之列，而另一些企業(yè)的產(chǎn)品被偏好的程度卻較低。①處于劣勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格要低，否則產(chǎn)品難銷(xiāo)售②具有明顯優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以高價(jià)格銷(xiāo)售這實(shí)際上反映了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品偏好程度上的差別(2)企業(yè)之間價(jià)格差別原因：①優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等方面具有長(zhǎng)處，更適應(yīng)市場(chǎng)的需要。②由于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的商標(biāo)、廣告宣傳等因素的作用，使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品在各方面具有優(yōu)點(diǎn)，盡管有時(shí)實(shí)際上并非如此。2．產(chǎn)品差別化與壟斷3．產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)分割產(chǎn)品差別化市場(chǎng)上，企業(yè)價(jià)格是否一致其市場(chǎng)占有率都不會(huì)相同，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有率的高低。（1）幾家大企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)，企業(yè)之間在相同或相近的價(jià)格下?lián)碛胁煌氖袌?chǎng)占有率。（2）幾家企業(yè)占有市場(chǎng)的大部分，處于核心地位，大量中小企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)的周邊部分，與大企業(yè)共存。當(dāng)小企業(yè)與大企業(yè)采取相同的價(jià)格時(shí)，也能獲得較小的市場(chǎng)占有率。（3）幾家企業(yè)占有大部分市場(chǎng)，周?chē)斜姸嗟闹行∑髽I(yè)。大企業(yè)的價(jià)格較高，小企業(yè)以低于大企業(yè)的價(jià)格出售產(chǎn)品，達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)批量的要求。產(chǎn)品差別化條件下企業(yè)市場(chǎng)占有率的變化表明，產(chǎn)品差別是鞏固和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要因素3．產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)分割4．產(chǎn)品差別化與銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略在產(chǎn)品差別化的市場(chǎng)條件下，如果在差別化上具有優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并在一定程度上提高價(jià)格，從而提高企業(yè)的收益水平。因此，企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以突出本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略上，企業(yè)則致力于改進(jìn)產(chǎn)品性能，注重質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。在產(chǎn)品差別影響較大的產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略成為企業(yè)的重要行為。企業(yè)的促銷(xiāo)行為和改善產(chǎn)品行為，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及廣告競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)充和代替了企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)市場(chǎng)行為的主要方面。4．產(chǎn)品差別化與銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品差別化對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響1．影響方面（1）銷(xiāo)售成本。企業(yè)努力擴(kuò)大產(chǎn)品差別時(shí)，企業(yè)的廣告費(fèi)用大量增加，有些廣告超出了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息所需的規(guī)模和頻度。（2）平均利潤(rùn)率。差別化形成的價(jià)格差距，決定了企業(yè)之間在利潤(rùn)率水平上存在差距。同時(shí)，由于產(chǎn)品差別化形成了新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的障礙，因此，產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率水平會(huì)上升。（3）需求滿(mǎn)足度。通過(guò)企業(yè)間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到提高，產(chǎn)品更新的速度加快，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。A常伴隨著過(guò)分包裝等資源的浪費(fèi)。B企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求，但過(guò)快更新速度則需要大量投資，增加了消費(fèi)者滿(mǎn)足需求代價(jià)。三、產(chǎn)品差別化對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響2．影響程度（1）產(chǎn)品的差別化程度。(大、中、小、很小)在產(chǎn)品差別化較大的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)居重要地位，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo)成本增加。在產(chǎn)品差別化程度中等或較小的產(chǎn)業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)居重要地位，企業(yè)的市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定。（2）導(dǎo)致差別化的因素。產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)、企業(yè)廣告宣傳、企業(yè)地理位置（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布。集中度較低，各企業(yè)產(chǎn)品和促銷(xiāo)方式出現(xiàn)多樣化的傾向，可供消費(fèi)者選擇的品種較多。企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混合進(jìn)行。集中度較高，既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存的大企業(yè)之間，在產(chǎn)品銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品發(fā)展策略上表現(xiàn)出相類(lèi)似的傾向，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈并造成企業(yè)成本上升.2．影響程度第四節(jié)進(jìn)入障礙一、進(jìn)入障礙的含義1.定義：(1)指與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)相比，潛在的新進(jìn)入企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件上所具有的不利性。(2)指與潛在的新進(jìn)入企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件上所具有的優(yōu)越性。原有企業(yè)是指產(chǎn)業(yè)中原來(lái)已經(jīng)存在，并持續(xù)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的企業(yè)。潛在的新進(jìn)入企業(yè)是指還沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)立足，準(zhǔn)備通過(guò)建設(shè)新的生產(chǎn)能力進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。2.原有企業(yè)與潛在新進(jìn)入企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)第四節(jié)進(jìn)入障礙一、進(jìn)入障礙的含義二、可進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)1.不存在進(jìn)入障礙條件下的價(jià)格策略。(1)當(dāng)產(chǎn)業(yè)不存在新企業(yè)的進(jìn)入障礙時(shí)，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的價(jià)格大幅度高于產(chǎn)業(yè)平均成本的水平，就可獲得超額利潤(rùn)，但是高價(jià)格造成的高利潤(rùn)率，便會(huì)吸引新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。(2)新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后所提供的產(chǎn)品，會(huì)增加產(chǎn)業(yè)的供給量，導(dǎo)致價(jià)格下降，或者會(huì)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，最終使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)不能獲得超額利潤(rùn)。(3)如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格接近產(chǎn)業(yè)平均成本水平，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)不存在超額利潤(rùn)而缺乏對(duì)新企業(yè)的吸引力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場(chǎng)占有率就會(huì)比較穩(wěn)定不存在進(jìn)入障礙的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)對(duì)價(jià)格的支配力受到限制。二、可進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)2.進(jìn)入障礙較高條件下的價(jià)格策略。(1)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙較高時(shí)，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定在更高的水平上，謀求高額利潤(rùn)收入，仍能吸引新企業(yè)進(jìn)入。盡管存在較高的進(jìn)入障礙，但是進(jìn)入可以完成。因?yàn)槭袌?chǎng)高價(jià)格帶來(lái)的高利潤(rùn)可以彌補(bǔ)新企業(yè)進(jìn)入之初的高成本，幫助新企業(yè)克服進(jìn)入障礙。(2)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙較高時(shí)，如果原有企業(yè)的價(jià)格水平低于新企業(yè)的成本，一方面原有企業(yè)可以得到部分超額利潤(rùn)收入，另一方面在進(jìn)入障礙的阻擋作用下，又不會(huì)引起大量新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。注意2.進(jìn)入障礙較高條件下的價(jià)格策略。注三、進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步新企業(yè)的進(jìn)入為產(chǎn)業(yè)注入了新技術(shù)，有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步。1.產(chǎn)業(yè)高進(jìn)入障礙建立新企業(yè)的設(shè)想難以實(shí)現(xiàn)，伴隨著新企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)手段和新產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，且在高障礙保護(hù)下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)缺乏不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)壓力，在一定程度上限制產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展2.產(chǎn)業(yè)不存在進(jìn)入障礙。新企業(yè)不必以先進(jìn)技術(shù)就可以輕易地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，大量企業(yè)不斷涌入或退出，會(huì)使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格起伏不定，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)也很難獲得技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)收益，影響企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)積極性。適度的進(jìn)入障礙有利于保護(hù)和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步三、進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步第五節(jié)進(jìn)入障礙的構(gòu)成一、構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)的因素（1）最佳生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)(兩種)均對(duì)老企業(yè)不利①產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出量保持不變，即市場(chǎng)供求關(guān)系基本持平，市場(chǎng)價(jià)格不發(fā)生大變化。但原有企業(yè)會(huì)因生產(chǎn)量減少而降低收益②產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品總量增加，在市場(chǎng)需求量不變條件下，產(chǎn)品供給量增加，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下降，降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的總收益水平。結(jié)論：原有企業(yè)會(huì)通過(guò)價(jià)格政策、技術(shù)壟斷、資源控制等方式，設(shè)置新企業(yè)進(jìn)入的障礙，阻止新企業(yè)以最佳規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。第五節(jié)進(jìn)入障礙的構(gòu)成一、構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素（2）以小于最佳生產(chǎn)規(guī)模的規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。若僅稍小于最佳規(guī)模，那么在原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品總量上加上這些相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，仍然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的下降，或?qū)е略衅髽I(yè)市場(chǎng)占有率的大幅度下降，引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)；若進(jìn)入規(guī)模大幅度小于最佳規(guī)模，新企業(yè)規(guī)模越小，由新企業(yè)進(jìn)入導(dǎo)致價(jià)格下降幅度就越小但新企業(yè)會(huì)因?yàn)橐?guī)模過(guò)小而不經(jīng)濟(jì)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，尤其是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著產(chǎn)業(yè)，小規(guī)模生產(chǎn)可導(dǎo)致單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本大量增加，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高于原有企業(yè)的平均生產(chǎn)成本，低于新企業(yè)的平均生產(chǎn)成本時(shí)，新企業(yè)的收入就不能彌補(bǔ)支出，難以繼續(xù)生存和發(fā)展下去（2）以小于最佳生產(chǎn)規(guī)模的規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。2．產(chǎn)品差別化的因素（1）原有企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)已為消費(fèi)者所熟悉，并且原有企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)建立起廣泛的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以原有企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)有較大的余地，可以采取名牌高價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等價(jià)格策略（2）新企業(yè)為了克服差別化的劣勢(shì)，必然要大做廣告，加強(qiáng)推銷(xiāo)宣傳、投資建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員等，新企業(yè)要負(fù)擔(dān)比原有企業(yè)更高的各種銷(xiāo)售費(fèi)用支出。（3）由于產(chǎn)品差別化的影響，新進(jìn)入企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)和商標(biāo)信譽(yù)沒(méi)有建立起來(lái)之前，僅面臨著一個(gè)狹小的市場(chǎng)，只能向有限的市場(chǎng)提供產(chǎn)品，因此不能確保獲得大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的利益。強(qiáng)調(diào)：由產(chǎn)品差別化形成的進(jìn)入障礙集中表現(xiàn)在新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的初期。構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素2．產(chǎn)品差別化的因素構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素3．生產(chǎn)成本和流通成本的因素（1）技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，掌握和擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，擁有關(guān)鍵技術(shù)的專(zhuān)利權(quán)或產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)訣竅。新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)，為了獲得必需的技術(shù)，往往要付出高額的技術(shù)專(zhuān)利費(fèi)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，在技術(shù)成本方面處于劣勢(shì)（2）能源和原材料成本優(yōu)勢(shì)。原有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一般都建立了比較穩(wěn)定的能源、原材料的供應(yīng)渠道，能夠持續(xù)、穩(wěn)定地獲得生產(chǎn)需要的能源和原材料。新企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素供應(yīng)領(lǐng)域時(shí)，往往要以相對(duì)高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能源和原料，在尋找供貨渠道、簽訂供貨合同、監(jiān)督合同執(zhí)行方面，也要付出較高的交易費(fèi)用。構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素3．生產(chǎn)成本和流通成本的因素構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素（3）工資成本優(yōu)勢(shì)。原有企業(yè)往往擁有高層次的管理人員和技術(shù)人員。新進(jìn)入企業(yè)必須以較高的工資水平，才能吸引企業(yè)所需的高級(jí)管理人才和技術(shù)人員。并且要為企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)和訓(xùn)練大量中層管理人員和生產(chǎn)操作工人。（4）資金成本優(yōu)勢(shì)。原有企業(yè)憑借經(jīng)營(yíng)實(shí)力和與金融機(jī)構(gòu)間的穩(wěn)定聯(lián)系，一般都有較強(qiáng)的資金籌措能力，資信程度高，可以以相對(duì)低的成本籌措到所需的資金。而新進(jìn)入企業(yè)在籌措資金時(shí)，由于還沒(méi)有可以證實(shí)其付息還貸能力的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，資信記錄欠缺，往往要付出較高的利息，有時(shí)甚至難以獲得必要數(shù)額的資金。結(jié)論：如果原有企業(yè)面對(duì)新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，共同把產(chǎn)品價(jià)格維持在比原有企業(yè)的平均成本高，而比新進(jìn)入企業(yè)平均成本低的水平上，就可能阻止新企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)。（3）工資成本優(yōu)勢(shì)。原有企業(yè)往往擁有高層次的管理人員和技術(shù)人4．經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)的因素(1)政府對(duì)新企業(yè)行政管理和有關(guān)部門(mén)頒布的相關(guān)法規(guī)政策，也不同程度地形成新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)障礙如國(guó)家為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)傾斜政策鼓勵(lì)、扶植重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。(2)通過(guò)各種行政手段和經(jīng)濟(jì)手段，抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了進(jìn)入這些產(chǎn)業(yè)的代價(jià)。如高稅收政策、高貸款利率政策，嚴(yán)格審批手續(xù)等。又如，各地從本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，有目的地保護(hù)本地區(qū)的原有企業(yè)，并為其提供各種優(yōu)惠政策。而對(duì)其他新進(jìn)入企業(yè)，則采取限制進(jìn)入政策，從而形成地區(qū)進(jìn)入障礙。結(jié)論：國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和相關(guān)法規(guī)，在一定程度上改變了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入條件，其中有些政策和法規(guī)形成了新企業(yè)進(jìn)入某些產(chǎn)業(yè)的障礙。構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素4．經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)的因素構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素二、降低進(jìn)入障礙的因素1．市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率較高當(dāng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率很高時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格在需求的拉動(dòng)下迅速上升，高價(jià)格導(dǎo)致的高利潤(rùn)率會(huì)吸引新企業(yè)進(jìn)入。這時(shí)即使新企業(yè)的規(guī)模小、成本高，也可以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)的高價(jià)格可以彌補(bǔ)新企業(yè)的高成本，使進(jìn)入得以完成。2．原有企業(yè)的高價(jià)格政策如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定價(jià)較高，那么新企業(yè)就可以在高價(jià)格的保護(hù)下克服進(jìn)入障礙，順利進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。二、降低進(jìn)入障礙的因素三、退出障礙退出障礙是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，退出產(chǎn)業(yè)時(shí)，其退出的難易。1．資本沉沒(méi)企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時(shí)要處理原有設(shè)備，如果企業(yè)變賣(mài)設(shè)備的價(jià)格小于設(shè)備的凈殘值，就出現(xiàn)了資本沉沒(méi)。企業(yè)使用的專(zhuān)用設(shè)備越多，資本沉沒(méi)的比重就會(huì)越大。退出產(chǎn)業(yè)的損失使企業(yè)退出的困難程度增加。2．員工安置企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時(shí)需要安置遣散員工，按照勞動(dòng)保護(hù)政策，企業(yè)將一次性支付較高數(shù)額的安置費(fèi)用，從而增加了企業(yè)退出的負(fù)擔(dān)。三、退出障礙演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十一章產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙本章應(yīng)掌握：產(chǎn)品差別化及其形成因素產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響進(jìn)入障礙及其形成因素進(jìn)入障礙對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響第十一章產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙本章應(yīng)掌握：第一節(jié)產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化的含義產(chǎn)品差別化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可替代不完全。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比，具有可以區(qū)別的特點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可互相替代，這是因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性能和使用目的相似或相同第一節(jié)產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化的含義二、產(chǎn)品差別化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響1．購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品比對(duì)其他產(chǎn)品更為喜歡。在相同價(jià)格下，一些購(gòu)買(mǎi)者會(huì)首先購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)彼產(chǎn)品；而另一些購(gòu)買(mǎi)者又可能首先購(gòu)買(mǎi)彼產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，有時(shí)需求者出于他們的特殊偏好，寧愿付出稍高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品２．具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)間其市場(chǎng)分割是不均等的不論是統(tǒng)一價(jià)格下，還是不同價(jià)格，差別市場(chǎng)的企業(yè)市場(chǎng)份額都不相同。３．對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)程度也產(chǎn)生影響產(chǎn)品差別大，獲得差別化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以高價(jià)出售產(chǎn)品，獲得超額利潤(rùn)，所以，企業(yè)之間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。差別大，競(jìng)爭(zhēng)力弱差別小，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)二、產(chǎn)品差別化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響差別大，競(jìng)爭(zhēng)力弱第二節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素一、產(chǎn)品無(wú)差別的條件１．定義：產(chǎn)品無(wú)差別是指產(chǎn)品完全同質(zhì)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全的替代性。２．產(chǎn)品無(wú)差別的條件是：所有企業(yè)按同一質(zhì)量、同一設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)各生產(chǎn)企業(yè)掌握其他企業(yè)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格等所有信息。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期，以及售后服務(wù)等內(nèi)容有充分的了解，廣告和商標(biāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)不產(chǎn)生任何影響。購(gòu)買(mǎi)者在不受外部因素影響的條件下，能夠合理選擇產(chǎn)品。第二節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素一、產(chǎn)品無(wú)差別的條件二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素1．物理差異(1)定義：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異①同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品雖然使用目的一致，但是各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、使用功能方面，以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平等方面卻不完全相同，存在一定程度的差別。②產(chǎn)品物理性質(zhì)的多樣性，導(dǎo)致了需求者對(duì)不同產(chǎn)品有不同的評(píng)價(jià)。(2)通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀服務(wù)等，爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)者的偏好，是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。(3)企業(yè)改變產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及服務(wù)的方式：一是不增加成本下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)。二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素2．心理差異(1)定義：指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)手段的差異購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的選擇，不同程度地受到商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等方面的影響，其中，廣告在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力。(2)廣告宣傳對(duì)人們的影響一般購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品差異的評(píng)價(jià)能力有限，廣告等促銷(xiāo)手段對(duì)商品屬性的宣傳，使這種或那種商品的某些特性進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的信息庫(kù)，從而左右著消費(fèi)者。甚至在物理性能上只具有很小差異也會(huì)因廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在著較大的差異。(3)廣告宣傳的方式主要有兩種：一是直接介紹性能，使購(gòu)買(mǎi)者了解可選擇替代品；二是說(shuō)服性廣告，利用反復(fù)不斷的廣告宣傳，突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，建立企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象2．心理差異3．服務(wù)差異服務(wù)差異是指企業(yè)在售前和售貨后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是產(chǎn)品完全價(jià)值的一部分，對(duì)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向選擇能夠提供完善服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品4．空間差異生產(chǎn)或銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品企業(yè)分布在不同的地點(diǎn)，導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別。形成原因：(1)購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者的距離不同，使購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)在方便程度、耗費(fèi)時(shí)間等方面表現(xiàn)出差異；(2)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的距離不同，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的完全價(jià)格也不同3．服務(wù)差異第三節(jié)差別化的影響一、產(chǎn)品無(wú)差別條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品無(wú)差別的條件下，所有的企業(yè)在大致相同的價(jià)格下銷(xiāo)售，各企業(yè)產(chǎn)品間不可能持久地存在價(jià)格差別。2．各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率不是依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好形成的，而是企業(yè)歷史發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)的結(jié)果。3．各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)廣告不再具有擴(kuò)大市場(chǎng)、維持市場(chǎng)占有率和支持高價(jià)格的作用。第三節(jié)差別化的影響一、產(chǎn)品無(wú)差別條件下的企業(yè)行為二、產(chǎn)品差別化條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品差別化對(duì)價(jià)格的影響(1)企業(yè)的產(chǎn)品不必按共同的價(jià)格銷(xiāo)售。(2)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)中，不同購(gòu)買(mǎi)者偏好不同的產(chǎn)品(3)各個(gè)企業(yè)對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格就具有一定程度的支配權(quán)。(4)各企業(yè)在制定價(jià)格上具有的獨(dú)立程度，不一定導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在按不同的價(jià)格銷(xiāo)售。(5)如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被偏好的程度相同，那么，企業(yè)降低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，就會(huì)引起同等水平企業(yè)的連鎖降價(jià)，也就是說(shuō)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)近似相等的傾向二、產(chǎn)品差別化條件下的企業(yè)行為2．產(chǎn)品差別化與壟斷(1)產(chǎn)品差別化條件下，企業(yè)具有對(duì)價(jià)格的壟斷能力通過(guò)對(duì)差別化市場(chǎng)的分析可以看到，在所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)中，有些企業(yè)的產(chǎn)品為更多的購(gòu)買(mǎi)者偏好，處于消費(fèi)者首選之列，而另一些企業(yè)的產(chǎn)品被偏好的程度卻較低。①處于劣勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格要低，否則產(chǎn)品難銷(xiāo)售②具有明顯優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以高價(jià)格銷(xiāo)售這實(shí)際上反映了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品偏好程度上的差別(2)企業(yè)之間價(jià)格差別原因：①優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等方面具有長(zhǎng)處，更適應(yīng)市場(chǎng)的需要。②由于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的商標(biāo)、廣告宣傳等因素的作用，使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品在各方面具有優(yōu)點(diǎn)，盡管有時(shí)實(shí)際上并非如此。2．產(chǎn)品差別化與壟斷3．產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)分割產(chǎn)品差別化市場(chǎng)上，企業(yè)價(jià)格是否一致其市場(chǎng)占有率都不會(huì)相同，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有率的高低。（1）幾家大企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)，企業(yè)之間在相同或相近的價(jià)格下?lián)碛胁煌氖袌?chǎng)占有率。（2）幾家企業(yè)占有市場(chǎng)的大部分，處于核心地位，大量中小企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)的周邊部分，與大企業(yè)共存。當(dāng)小企業(yè)與大企業(yè)采取相同的價(jià)格時(shí)，也能獲得較小的市場(chǎng)占有率。（3）幾家企業(yè)占有大部分市場(chǎng)，周?chē)斜姸嗟闹行∑髽I(yè)。大企業(yè)的價(jià)格較高，小企業(yè)以低于大企業(yè)的價(jià)格出售產(chǎn)品，達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)批量的要求。產(chǎn)品差別化條件下企業(yè)市場(chǎng)占有率的變化表明，產(chǎn)品差別是鞏固和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要因素3．產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)分割4．產(chǎn)品差別化與銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略在產(chǎn)品差別化的市場(chǎng)條件下，如果在差別化上具有優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并在一定程度上提高價(jià)格，從而提高企業(yè)的收益水平。因此，企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以突出本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略上，企業(yè)則致力于改進(jìn)產(chǎn)品性能，注重質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。在產(chǎn)品差別影響較大的產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略成為企業(yè)的重要行為。企業(yè)的促銷(xiāo)行為和改善產(chǎn)品行為，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及廣告競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)充和代替了企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)市場(chǎng)行為的主要方面。4．產(chǎn)品差別化與銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品差別化對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響1．影響方面（1）銷(xiāo)售成本。企業(yè)努力擴(kuò)大產(chǎn)品差別時(shí)，企業(yè)的廣告費(fèi)用大量增加，有些廣告超出了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息所需的規(guī)模和頻度。（2）平均利潤(rùn)率。差別化形成的價(jià)格差距，決定了企業(yè)之間在利潤(rùn)率水平上存在差距。同時(shí)，由于產(chǎn)品差別化形成了新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的障礙，因此，產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率水平會(huì)上升。（3）需求滿(mǎn)足度。通過(guò)企業(yè)間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到提高，產(chǎn)品更新的速度加快，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。A常伴隨著過(guò)分包裝等資源的浪費(fèi)。B企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求，但過(guò)快更新速度則需要大量投資，增加了消費(fèi)者滿(mǎn)足需求代價(jià)。三、產(chǎn)品差別化對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響2．影響程度（1）產(chǎn)品的差別化程度。(大、中、小、很小)在產(chǎn)品差別化較大的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)居重要地位，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo)成本增加。在產(chǎn)品差別化程度中等或較小的產(chǎn)業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)居重要地位，企業(yè)的市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定。（2）導(dǎo)致差別化的因素。產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)、企業(yè)廣告宣傳、企業(yè)地理位置（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布。集中度較低，各企業(yè)產(chǎn)品和促銷(xiāo)方式出現(xiàn)多樣化的傾向，可供消費(fèi)者選擇的品種較多。企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混合進(jìn)行。集中度較高，既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存的大企業(yè)之間，在產(chǎn)品銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品發(fā)展策略上表現(xiàn)出相類(lèi)似的傾向，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈并造成企業(yè)成本上升.2．影響程度第四節(jié)進(jìn)入障礙一、進(jìn)入障礙的含義1.定義：(1)指與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)相比，潛在的新進(jìn)入企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件上所具有的不利性。(2)指與潛在的新進(jìn)入企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件上所具有的優(yōu)越性。原有企業(yè)是指產(chǎn)業(yè)中原來(lái)已經(jīng)存在，并持續(xù)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的企業(yè)。潛在的新進(jìn)入企業(yè)是指還沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)立足，準(zhǔn)備通過(guò)建設(shè)新的生產(chǎn)能力進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。2.原有企業(yè)與潛在新進(jìn)入企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)第四節(jié)進(jìn)入障礙一、進(jìn)入障礙的含義二、可進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)1.不存在進(jìn)入障礙條件下的價(jià)格策略。(1)當(dāng)產(chǎn)業(yè)不存在新企業(yè)的進(jìn)入障礙時(shí)，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的價(jià)格大幅度高于產(chǎn)業(yè)平均成本的水平，就可獲得超額利潤(rùn)，但是高價(jià)格造成的高利潤(rùn)率，便會(huì)吸引新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。(2)新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后所提供的產(chǎn)品，會(huì)增加產(chǎn)業(yè)的供給量，導(dǎo)致價(jià)格下降，或者會(huì)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，最終使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)不能獲得超額利潤(rùn)。(3)如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格接近產(chǎn)業(yè)平均成本水平，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)不存在超額利潤(rùn)而缺乏對(duì)新企業(yè)的吸引力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場(chǎng)占有率就會(huì)比較穩(wěn)定不存在進(jìn)入障礙的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)對(duì)價(jià)格的支配力受到限制。二、可進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)2.進(jìn)入障礙較高條件下的價(jià)格策略。(1)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙較高時(shí)，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定在更高的水平上，謀求高額利潤(rùn)收入，仍能吸引新企業(yè)進(jìn)入。盡管存在較高的進(jìn)入障礙，但是進(jìn)入可以完成。因?yàn)槭袌?chǎng)高價(jià)格帶來(lái)的高利潤(rùn)可以彌補(bǔ)新企業(yè)進(jìn)入之初的高成本，幫助新企業(yè)克服進(jìn)入障礙。(2)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙較高時(shí)，如果原有企業(yè)的價(jià)格水平低于新企業(yè)的成本，一方面原有企業(yè)可以得到部分超額利潤(rùn)收入，另一方面在進(jìn)入障礙的阻擋作用下，又不會(huì)引起大量新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。注意2.進(jìn)入障礙較高條件下的價(jià)格策略。注三、進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步新企業(yè)的進(jìn)入為產(chǎn)業(yè)注入了新技術(shù)，有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步。1.產(chǎn)業(yè)高進(jìn)入障礙建立新企業(yè)的設(shè)想難以實(shí)現(xiàn)，伴隨著新企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)手段和新產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，且在高障礙保護(hù)下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)缺乏不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)壓力，在一定程度上限制產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展2.產(chǎn)業(yè)不存在進(jìn)入障礙。新企業(yè)不必以先進(jìn)技術(shù)就可以輕易地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，大量企業(yè)不斷涌入或退出，會(huì)使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格起伏不定，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)也很難獲得技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)收益，影響企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)積極性。適度的進(jìn)入障礙有利于保護(hù)和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步三、進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步第五節(jié)進(jìn)入障礙的構(gòu)成一、構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)的因素（1）最佳生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)(兩種)均對(duì)老企業(yè)不利①產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出量保持不變，即市場(chǎng)供求關(guān)系基本持平，市場(chǎng)價(jià)格不發(fā)生大變化。但原有企業(yè)會(huì)因生產(chǎn)量減少而降低收益②產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品總量增加，在市場(chǎng)需求量不變條件下，產(chǎn)品供給量增加，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下降，降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的總收益水平。結(jié)論：原有企業(yè)會(huì)通過(guò)價(jià)格政策、技術(shù)壟斷、資源控制等方式，設(shè)置新企業(yè)進(jìn)入的障礙，阻止新企業(yè)以最佳規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。第五節(jié)進(jìn)入障礙的構(gòu)成一、構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素（2）以小于最佳生產(chǎn)規(guī)模的規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。若僅稍小于最佳規(guī)模，那么在原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品總量上加上這些相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，仍然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的下降，或?qū)е略衅髽I(yè)市場(chǎng)占有率的大幅度下降，引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)；若進(jìn)入規(guī)模大幅度小于最佳規(guī)模，新企業(yè)規(guī)模越小，由新企業(yè)進(jìn)入導(dǎo)致價(jià)格下降幅度就越小但新企業(yè)會(huì)因?yàn)橐?guī)模過(guò)小而不經(jīng)濟(jì)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，尤其是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著產(chǎn)業(yè)，小規(guī)模生產(chǎn)可導(dǎo)致單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本大量增加，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高于原有企業(yè)的平均生產(chǎn)成本，低于新企業(yè)的平均生產(chǎn)成本時(shí)，新企業(yè)的收入就不能彌補(bǔ)支出，難以繼續(xù)生存和發(fā)展下去（2）以小于最佳生產(chǎn)規(guī)模的規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。2．產(chǎn)品差別化的因素（1）原有企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)已為消費(fèi)者所熟悉，并且原有企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)建立起廣泛的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以原有企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)有較大的余地，可以采取名牌高價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等價(jià)格策略（2）新企業(yè)為了克服差別化的劣勢(shì)，必然要大做廣告，加強(qiáng)推銷(xiāo)宣傳、投資建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員等，新企業(yè)要負(fù)擔(dān)比原有企業(yè)更高的各種銷(xiāo)售費(fèi)用支出。（3）由于產(chǎn)品差別化的影響，新進(jìn)入企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)和商標(biāo)信譽(yù)沒(méi)有建立起來(lái)之前，僅面臨著一個(gè)狹小的市場(chǎng)，只能向有限的市場(chǎng)提供產(chǎn)品，因此不能確保獲得大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的利益。強(qiáng)調(diào)：由產(chǎn)品差別化形成的進(jìn)入障礙集中表現(xiàn)在新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的初期。構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素2．產(chǎn)品差別化的因素構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素3．生產(chǎn)成本和流通成本的因素（