產(chǎn)品促銷管理與營銷推廣課件

第十章促銷組合第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義二、促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共宣傳。以上各個(gè)要素可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷手段。下面我們來分別了解一下各個(gè)促銷要素。二、促銷組合第二節(jié)廣告廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。一、廣告的定義和特點(diǎn)1、定義：廣告的定義很多，英文是，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。第二節(jié)廣告廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。2、廣告的特點(diǎn)：廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞有明顯的區(qū)別。新聞由發(fā)布者負(fù)責(zé)。廣告帶有明顯的說服性。廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。商業(yè)廣告是有償?shù)摹V告是非人員銷售推廣活動。2、廣告的特點(diǎn)：二、廣告定位廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。包括：1、確定廣告目標(biāo)三個(gè)類型：通知型、說服型、提醒型。2、確定廣告區(qū)域全球性廣告、全國性、區(qū)域性、地方性3、確定廣告概念指所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。4、確定媒體二、廣告定位廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品三、廣告媒體的種類1、印刷品廣告報(bào)紙、雜志等。2、電子媒體廣告電視、電影、電臺等。3、戶外廣告路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報(bào)等。4、郵寄廣告商品目錄、商品說明書等，最靈活最不穩(wěn)定。5、廣告售點(diǎn)廣告及售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。三、廣告媒體的種類四、廣告費(fèi)用預(yù)算1、影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場的大小；潛在市場；市場占有率；競爭者；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷售額與利潤額。2、廣告費(fèi)用預(yù)算方法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法傾力投擲法四、廣告費(fèi)用預(yù)算五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會效益。根據(jù)評估的時(shí)間不同，可分為前測、中測和后測。1、廣告前測就是在制定了廣告方案后，在廣告活動時(shí)展開之前對其進(jìn)行評估。其優(yōu)點(diǎn)主要是1、能以相對低的費(fèi)用2、預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。缺點(diǎn)是：消費(fèi)者接觸廣告較少。廣告前測的具體方法有：模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)。五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會效益。2、廣告中測就是在廣告活動進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行評估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問題，隨時(shí)解決。優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)反饋信息，結(jié)果真實(shí)，更有參考價(jià)值。2、廣告中測就是在廣告活動進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行評估3、廣告后測在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。與前、中測的最大差別在于，前者是診斷，后者是評價(jià)廣告效果。具體方法有：售后檢驗(yàn)法；認(rèn)識測定法；調(diào)查檢驗(yàn)法；回憶檢驗(yàn)法。3、廣告后測在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式人員推銷是指企業(yè)通過抬出推銷人員與漁歌或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。有三種形式：自建銷售隊(duì)伍（內(nèi)勤、外勤）；使用合同推銷員；雇用兼職推銷員。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟1、任務(wù)：探尋市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、收集情報(bào)、提供服務(wù)、分配產(chǎn)品。2、工作步驟：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見、接近、介紹、應(yīng)付異議、成交、事后追蹤。218頁。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)1、推銷人員的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)2、推銷人員的選擇和培訓(xùn)善于為別人著想；有毅力，勇于進(jìn)取。培訓(xùn)包括：知己（企業(yè)自身、產(chǎn)品情況、顧客）、知彼（競爭對手）、推銷展示、擬定有效的推銷路線。三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)3、對推銷人員的管理明確推銷人員的任務(wù)加強(qiáng)推銷人員的培訓(xùn)確定推銷人員的規(guī)模對推銷人員進(jìn)行考核、激勵(lì)、監(jiān)督和獎(jiǎng)懲。3、對推銷人員的管理4、人員推銷模式221頁模式根據(jù)推銷的四個(gè)階段來制定的吉姆模式以培養(yǎng)推銷員自信心的推銷模式迪伯達(dá)模式找出顧客需求，促使顧客想到需求，使其購買。有六個(gè)環(huán)節(jié)：確認(rèn)、結(jié)合、證實(shí)、接受、刺激欲望、促使購買。費(fèi)比模式222頁4、人員推銷模式221頁第四節(jié)營銷推廣一、營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)1、營業(yè)推廣的定義又稱銷售促進(jìn)，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率提高，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。營業(yè)推廣包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激可呼叫迅速和大量的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。營業(yè)推廣主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈獎(jiǎng)。即，營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。第四節(jié)營銷推廣一、營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：1）直觀的表現(xiàn)形式。非常具有吸引力，給顧客的感覺是機(jī)不可失，時(shí)不再來。但是營業(yè)推廣吸引的顧客大都是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢噪S時(shí)改變形式，喚起消費(fèi)者的注意，促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的效果。3）有一定的局限性。主要表現(xiàn)在營業(yè)推廣有時(shí)會急功近利，讓顧客產(chǎn)生反感心理。2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：二、營業(yè)推廣實(shí)施過程。5個(gè)步驟1、確定目標(biāo)2、選擇促銷工具。3點(diǎn)1）面向消費(fèi)者的促銷工具。書上列舉了9種：折價(jià)、優(yōu)惠券、贈品、現(xiàn)金退款、贈送獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品保證、售點(diǎn)陳列示范、會員。二、營業(yè)推廣實(shí)施過程。5個(gè)步驟2）面向中間商的促銷工具。包括價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)品。3）面向銷售人員的促銷工具。例如銷售競賽、免費(fèi)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。3、制定營業(yè)推廣方案。擬定預(yù)算、刺激物的確定、時(shí)間長短的確定、分發(fā)的方式和途徑、促銷時(shí)機(jī)等。2）面向中間商的促銷工具。包括價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)品。4、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案。從活動開始到結(jié)束要進(jìn)行全程干預(yù)。5、評估營業(yè)推廣結(jié)果。這是很重要的，通過促銷前后各項(xiàng)數(shù)值的對比來衡量本次活動。以便取得重要資料。4、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案。從活動開始到結(jié)束要進(jìn)行全程干預(yù)。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系，.又可稱為公眾關(guān)系。一、公共關(guān)系的定義定義很多，大英百科全書的定義是：公共關(guān)系是指傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對它們的態(tài)度的政策和活動。但是從市場營銷的角度來說，公共關(guān)系是指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系，.又可稱為公眾關(guān)系。二、開展公共關(guān)系活動的程序。開展公共關(guān)系的目的就是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系活動對企業(yè)來說各不相同，但是大體上可以分為四個(gè)階段：1、調(diào)查研究。2、制定計(jì)劃。經(jīng)過第一步的工作，就有明確的工作目標(biāo)。3、傳播活動。這一環(huán)節(jié)把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度等進(jìn)行溝通和交流。4、評估效果。對活動進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)。二、開展公共關(guān)系活動的程序。開展公共關(guān)系的目的就是為了在公眾三、與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是相輔相成的。充分利用公關(guān)手段改善兩者之間的關(guān)系很重要。包括4點(diǎn)。1、制定切實(shí)可行的規(guī)章制度。包括事前、事中、事后三個(gè)方面。從開始就要有詳細(xì)的規(guī)定。例如邯鄲晚報(bào)規(guī)定，見不同的客戶要著不同的服裝，在不同的場合要穿不同的服裝。三、與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是相輔相成的。充分利用公關(guān)2、收集顧客的信息。這些信息包括很多方面，公關(guān)人員要加以分類和歸納，歸檔成為企業(yè)的原始材料和各種活動的重要依據(jù)。3、強(qiáng)化顧客對企業(yè)的了解。通過公關(guān)活動及時(shí)將企業(yè)的信息迅速、準(zhǔn)確地輸送到顧客那里，目的就是贏得顧客的支持和信任。4、尊重顧客的權(quán)利和利益。公關(guān)活動要主動全面的尊重消費(fèi)的各項(xiàng)權(quán)利。唯此顧客才會對企業(yè)產(chǎn)生信任和好感。2、收集顧客的信息。這些信息包括很多方面，公關(guān)人員要加以分類四、與上下游企業(yè)的關(guān)系。如果企業(yè)上下游之間公關(guān)工作做好了，那么業(yè)務(wù)來往就比較方便。1、企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系。應(yīng)注意以下4個(gè)方面：首先，讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使供應(yīng)商能夠清楚的知道企業(yè)所需要的；其次，企業(yè)向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計(jì)劃和經(jīng)營策略；再次，企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責(zé)任，并各自向?qū)Ψ截?fù)責(zé)；最后，要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。四、與上下游企業(yè)的關(guān)系。如果企業(yè)上下游之間公關(guān)工作做好了，那2、企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。多數(shù)企業(yè)都要與經(jīng)銷商打交道，要通過經(jīng)銷商把商品流通出去。企業(yè)必須提供質(zhì)量好的產(chǎn)品。培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)及新產(chǎn)品的信心。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)各方面的情況，包括財(cái)務(wù)狀況，樹立長期合作的信心。要實(shí)行互惠互利。團(tuán)結(jié)一致，能夠有共同對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的意識和責(zé)任心。不能有了投訴互相推諉。企業(yè)還應(yīng)站在經(jīng)銷商的位置上了解市場信息和顧客的需求變化狀況。2、企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。多數(shù)企業(yè)都要與經(jīng)銷商打交道，要通過經(jīng)3、企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系活動的具體方法：年度報(bào)告大型集會產(chǎn)品展銷會日常洽談和互訪為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢，提高它們的知名度。安排供應(yīng)商和經(jīng)銷商了解企業(yè)的工作情況。3、企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系活動的具體方法：五、與新聞界的關(guān)系1、與新聞界保持密切、長期的關(guān)系。2、要對不同級別的新聞單位一視同仁。3、尊重事實(shí)，雙方都要堅(jiān)持自己的原則，不能采取妥協(xié)和討好的態(tài)度。4、企業(yè)公關(guān)人員與媒體之間要建立私交。五、與新聞界的關(guān)系六、危機(jī)公關(guān)。企業(yè)或產(chǎn)品難免遇到事故、意外或?yàn)?zāi)難，這種情況下，企業(yè)調(diào)動公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，恢復(fù)和鞏固公眾信任的公關(guān)方法就是危機(jī)公關(guān)。六、危機(jī)公關(guān)。企業(yè)或產(chǎn)品難免遇到事故、意外或?yàn)?zāi)難，這種情況下演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十章促銷組合第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義二、促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共宣傳。以上各個(gè)要素可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷手段。下面我們來分別了解一下各個(gè)促銷要素。二、促銷組合第二節(jié)廣告廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。一、廣告的定義和特點(diǎn)1、定義：廣告的定義很多，英文是，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。第二節(jié)廣告廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。2、廣告的特點(diǎn)：廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞有明顯的區(qū)別。新聞由發(fā)布者負(fù)責(zé)。廣告帶有明顯的說服性。廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。商業(yè)廣告是有償?shù)?。廣告是非人員銷售推廣活動。2、廣告的特點(diǎn)：二、廣告定位廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。包括：1、確定廣告目標(biāo)三個(gè)類型：通知型、說服型、提醒型。2、確定廣告區(qū)域全球性廣告、全國性、區(qū)域性、地方性3、確定廣告概念指所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。4、確定媒體二、廣告定位廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品三、廣告媒體的種類1、印刷品廣告報(bào)紙、雜志等。2、電子媒體廣告電視、電影、電臺等。3、戶外廣告路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報(bào)等。4、郵寄廣告商品目錄、商品說明書等，最靈活最不穩(wěn)定。5、廣告售點(diǎn)廣告及售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。三、廣告媒體的種類四、廣告費(fèi)用預(yù)算1、影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場的大小；潛在市場；市場占有率；競爭者；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷售額與利潤額。2、廣告費(fèi)用預(yù)算方法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法傾力投擲法四、廣告費(fèi)用預(yù)算五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會效益。根據(jù)評估的時(shí)間不同，可分為前測、中測和后測。1、廣告前測就是在制定了廣告方案后，在廣告活動時(shí)展開之前對其進(jìn)行評估。其優(yōu)點(diǎn)主要是1、能以相對低的費(fèi)用2、預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。缺點(diǎn)是：消費(fèi)者接觸廣告較少。廣告前測的具體方法有：模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)。五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會效益。2、廣告中測就是在廣告活動進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行評估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問題，隨時(shí)解決。優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)反饋信息，結(jié)果真實(shí)，更有參考價(jià)值。2、廣告中測就是在廣告活動進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行評估3、廣告后測在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。與前、中測的最大差別在于，前者是診斷，后者是評價(jià)廣告效果。具體方法有：售后檢驗(yàn)法；認(rèn)識測定法；調(diào)查檢驗(yàn)法；回憶檢驗(yàn)法。3、廣告后測在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式人員推銷是指企業(yè)通過抬出推銷人員與漁歌或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。有三種形式：自建銷售隊(duì)伍（內(nèi)勤、外勤）；使用合同推銷員；雇用兼職推銷員。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟1、任務(wù)：探尋市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、收集情報(bào)、提供服務(wù)、分配產(chǎn)品。2、工作步驟：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見、接近、介紹、應(yīng)付異議、成交、事后追蹤。218頁。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)1、推銷人員的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)2、推銷人員的選擇和培訓(xùn)善于為別人著想；有毅力，勇于進(jìn)取。培訓(xùn)包括：知己（企業(yè)自身、產(chǎn)品情況、顧客）、知彼（競爭對手）、推銷展示、擬定有效的推銷路線。三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)3、對推銷人員的管理明確推銷人員的任務(wù)加強(qiáng)推銷人員的培訓(xùn)確定推銷人員的規(guī)模對推銷人員進(jìn)行考核、激勵(lì)、監(jiān)督和獎(jiǎng)懲。3、對推銷人員的管理4、人員推銷模式221頁模式根據(jù)推銷的四個(gè)階段來制定的吉姆模式以培養(yǎng)推銷員自信心的推銷模式迪伯達(dá)模式找出顧客需求，促使顧客想到需求，使其購買。有六個(gè)環(huán)節(jié)：確認(rèn)、結(jié)合、證實(shí)、接受、刺激欲望、促使購買。費(fèi)比模式222頁4、人員推銷模式221頁第四節(jié)營銷推廣一、營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)1、營業(yè)推廣的定義又稱銷售促進(jìn)，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率提高，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。營業(yè)推廣包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激可呼叫迅速和大量的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。營業(yè)推廣主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈獎(jiǎng)。即，營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。第四節(jié)營銷推廣一、營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：1）直觀的表現(xiàn)形式。非常具有吸引力，給顧客的感覺是機(jī)不可失，時(shí)不再來。但是營業(yè)推廣吸引的顧客大都是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢噪S時(shí)改變形式，喚起消費(fèi)者的注意，促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的效果。3）有一定的局限性。主要表現(xiàn)在營業(yè)推廣有時(shí)會急功近利，讓顧客產(chǎn)生反感心理。2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：二、營業(yè)推廣實(shí)施過程。5個(gè)步驟1、確定目標(biāo)2、選擇促銷工具。3點(diǎn)1）面向消費(fèi)者的促銷工具。書上列舉了9種：折價(jià)、優(yōu)惠券、贈品、現(xiàn)金退款、贈送獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品保證、售點(diǎn)陳列示范、會員。二、營業(yè)推廣實(shí)施過程。5個(gè)步驟2）面向中間商的促銷工具。包括價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)品。3）面向銷售人員的促銷工具。例如銷售競賽、免費(fèi)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。3、制定營業(yè)推廣方案。擬定預(yù)算、刺激物的確定、時(shí)間長短的確定、分發(fā)的方式和途徑、促銷時(shí)機(jī)等。2）面向中間商的促銷工具。包括價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)品。4、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案。從活動開始到結(jié)束要進(jìn)行全程干預(yù)。5、評估營業(yè)推廣結(jié)果。這是很重要的，通過促銷前后各項(xiàng)數(shù)值的對比來衡量本次活動。以便取得重要資料。4、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案。從活動開始到結(jié)束要進(jìn)行全程干預(yù)。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系，.又可稱為公眾關(guān)系。一、公共關(guān)系的定義定義很多，大英百科全書的定義是：公共關(guān)系是指傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對它們的態(tài)度的政策和活動。但是從市場營銷的角度來說，公共關(guān)系是指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系，.又可稱為公眾關(guān)系。二、開展公共關(guān)系活動的程序。開展公共關(guān)系的目的就是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系活動對企業(yè)來說各不相同，但是大體上可以分為四個(gè)階段：1、調(diào)查研究。2、制定計(jì)劃。經(jīng)過第一步的工作，就有明確的工作目標(biāo)。3、傳播活動。這一環(huán)節(jié)把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度等進(jìn)行溝通和交流。4、評估效果。對活動進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)。二、開展公共關(guān)系活動的程序。開展公共關(guān)系的目的就是為了在公眾三、與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是相輔相成的。充分利用公關(guān)手段改善兩者之間的關(guān)系很重要。包括4點(diǎn)。1、制定切實(shí)可行的規(guī)章制度。包括事前、事中、事后三個(gè)方面。從開始就要有詳細(xì)的規(guī)定。例如邯鄲晚報(bào)規(guī)定，見不同的客戶要著不同的服裝，在不同的場合要穿不同的服裝。三、與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是相輔相成的。充分利用公關(guān)2、收集顧客的信息。這些信息包括很多方面，公關(guān)人員要加以分類和歸納，歸檔成為企業(yè)的原始材料和各種活動的重要依據(jù)。3、強(qiáng)化顧客對企業(yè)的了解。通過公關(guān)活動及時(shí)將企業(yè)的信息迅速、準(zhǔn)確地輸送到顧客那里