第二章機電產品營銷環(huán)境分析課件

市場篇認知市場營銷環(huán)境理解市場購買行為做好市場調查與預測選擇目標市場與定位市場篇認知市場營銷環(huán)境1第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境第四節(jié)營銷環(huán)境的分析與評價第二章機電產品營銷環(huán)境分析282410第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境2營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素3一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面的構成要素：一是微觀環(huán)境要素：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者及公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素：影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、政治法律、科學技術及社會文化等多方面的環(huán)境因素。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面的構成要素：4企業(yè)營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商競爭者公眾顧客企業(yè)中介商微觀環(huán)境間接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商競爭者公眾顧客企中介商微5二、市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性：具有不可控制性和強制性，企業(yè)可以適應環(huán)境的變化和要求，適應“物競天擇，適者生存”的規(guī)律。（二）差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對不同的企業(yè)的影響不相同（三）多變性：市場營銷環(huán)境是個動態(tài)系統(tǒng)。（四）相關性：營銷環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。（五）復雜性：各種因素之間經常存在著矛盾關系。（六）動態(tài)性：營銷環(huán)境總是處在不斷變化過程中。二、市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性：6三、企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境現代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。由于生產力的不斷提高和科學技術的不斷進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度遠遠超過企業(yè)內部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，越來越取決于其適應外界環(huán)境變化的能力。三、企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境7“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則。企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素?；蛘哒f運用自己的經營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更為有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)8現代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境有一定的能動性和反作用，可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極創(chuàng)造性地適應和改變，創(chuàng)造或改變目標顧客和需要?，F代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境有一定9第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結構：年齡、性別、家庭、社會、民族、職業(yè)人口地理分布人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口發(fā)展增長迅速家庭小型化老10二、經濟環(huán)境1.消費者收入水平3.信貸及儲蓄2.消費結構（一）直接影響因素二、經濟環(huán)境1.消費者收入水平（一）直接影響因素111.收入因素收入因素是影響社會購買力的主要因素。（1）國內生產總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反映一定時期內生產活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。（2）人均國民收入1.收入因素收入因素是影響社會購買力的主要因素。12（3）個人可支配收入?？鄢M者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后用于消費或儲蓄的所得。（4）個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。（3）個人可支配收入?？鄢M者個人繳納的各種費用和交給政13重點1：消費支出結構的變化

消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。恩格爾系數：人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：R≥50%，--------貧困；50%<R≥30%，--------溫飽；30%<R≥20%，-------小康；20%<R≥15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重點1：消費支出結構的變化消費支出結構的變化是指支出結構和14重點2：消費者儲蓄和信貸情況經濟增長(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經濟增長。重點2：消費者儲蓄和信貸情況經濟增長(1)居民個人收入不可能15（二）間接影響因素1.經濟發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況3.城市化程度（二）間接影響因素1.經濟發(fā)展水平16三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日益嚴重3.政府干預不斷變化三、自然環(huán)境17“十二五”期間，中國經濟將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑戰(zhàn)。

其二，外貿挑戰(zhàn)。

其三，消費挑戰(zhàn)。其四，產業(yè)挑戰(zhàn)。

其五，就業(yè)挑戰(zhàn)。

其六，分配挑戰(zhàn)。

其七，資源挑戰(zhàn)。

其八，環(huán)境挑戰(zhàn)。

其九，市場挑戰(zhàn)。其十，國際投資挑戰(zhàn)?！笆濉逼陂g，中國經濟將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑18四、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)四、政治法律環(huán)境社會制度社會制度社會制度社會制度19政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關經濟方針政策(1)人口政策。(2)產業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項經濟法令法規(guī)3、群眾團體這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關經濟方針政策20政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。21五、科學技術環(huán)境（一）新技術使大部分產品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢。（二）新技術有利于企業(yè)改善經營管理。（三）新技術會影響企業(yè)的市場營銷組合。（四）新技術會影響消費者的購物習慣。（五）新技術還會造成一些難以預見后果。五、科學技術環(huán)境（一）新技術使大部分產品的市場壽命周期22六、社會文化環(huán)境教育水平與語言文字宗教信仰與價值觀亞文化群民族習俗六、社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰亞文化群民族23第三節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)本身在市場營銷中起主導作用，是營銷的中心。企業(yè)要通過內部的有效組織為共同的營銷目標努力。二、供應商對企業(yè)的營銷活動產生巨大影響（1）資源供應的可靠性直接影響企業(yè)的銷量和凈化交貨期；（2）資源供應的價格變動趨勢，將直接影響企業(yè)產品成本；（3）資源供應的質量水平，將直接影響企業(yè)產品質量。

因此企業(yè)應采取向多個供應商采購。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)本身在市場營銷中起主導作用，24三、營銷中介商和服務商：

是不可缺的中間環(huán)節(jié)

中介商——是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)，主要包括各類批發(fā)商和零售商。服務商——包括各種運輸公司、倉儲公司和配送中心，以及市場營銷服務機構。四、顧客企業(yè)的所有營銷活動都是以滿足顧的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

企業(yè)的顧客一般來自以下五個市場：（1）消費者市場；（2）生產者市場；（3）中間商市場；（4）非盈利組織市場；（5）國際市場。三、營銷中介商和服務商：25五、競爭者：指在同一目標市場爭奪顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。

企業(yè)面臨四類競爭：（一）愿望競爭（二）行業(yè)競爭（三）產品形式競爭（四）品牌競爭：也稱企業(yè)競爭，是指在質量、特色、價格、服務、外觀等方面所展開的競爭。五、競爭者：指在同一目標市場爭奪26六、公眾：是指對企業(yè)營銷活動具有實際影響力的團體和個人。

企業(yè)周圍的公眾包括：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.利益公眾5.內部公眾六、公眾：是指對企業(yè)營銷活動具有27第四節(jié)市場環(huán)境的分析與評價市場營銷環(huán)境因素涉及許多方面的內容，并且在不斷發(fā)展變化。而每一方面的變化都可能給企業(yè)造成新的機會和環(huán)境威脅。對營銷環(huán)境的分析和評價，是企業(yè)制訂和調整營銷計劃的依據。第四節(jié)市場環(huán)境的分析與評價市場營銷環(huán)境因素28SWOT分析法含義

SWOT分析法依據企業(yè)的目標，將對企業(yè)的經營活動及發(fā)展有重大影響的內部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據所確定的標準對這些因素進行評價，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與危險。一、SWOT分析法（一）SWOT分析法概述SWOT分析法含義一、SWOT分析法（一）SWOT分析法29SWOT：S（Strengths）企業(yè)所擁有的優(yōu)勢W（Weaknesses）企業(yè)的劣勢O（Opportunities）外部環(huán)境中的機會T（Threats）外部環(huán)境對企業(yè)的威脅內部外部SWOT：內部外部30SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營銷策略確定市場地位判斷SWOT信息SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營銷策略確定市場地位31（二）機會與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機會矩陣高大小A—最佳機會B、C—密切關注的機會D—不必考慮的機會1.機會營銷機會——是指環(huán)境中出現有利條件，企業(yè)通過努力可能獲得盈利的需求領域。（二）機會與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機會矩陣高大小A32企業(yè)面對機會有以下三種可選擇的對策：（1）利用機會：要求企業(yè)具備利用該機會的能力和資源，具有或能夠培育核心競爭力和競爭優(yōu)勢。（2）等待觀望：即等待最佳的時機。（3）放棄機會：通過評價該環(huán)境機會，若認為不能成為企業(yè)機會的，則應放棄。企業(yè)面對機會有以下三種可選擇的對策：33（二）機會與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴重性威脅矩陣高低大小A—嚴重或關鍵性威脅B、C—密切關注的威脅D—不必考慮的威脅2.威脅營銷威脅——是指環(huán)境中出現不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。（二）機會與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴重性威脅矩陣高低大小A34企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：（1）反抗:即試圖抵制或扭轉不得因素的發(fā)展。（2）減輕：通過調整經營策略來適應環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉移：即決定轉向其他能獲利的業(yè)務或市場。企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：35理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平機會水平低高高低環(huán)境分析綜合評價理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平機會水平低高高低環(huán)境36公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務：機會多、威脅少風險的業(yè)務：機會多、威脅多成熟的業(yè)務：機會少、威脅少麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務：機會多、威脅少37企業(yè)營銷對策理想業(yè)務：企業(yè)應抓住機會，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。冒險業(yè)務：企業(yè)應在調查研究的基礎上勇于冒風險，限制、減輕或者轉移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)善于在風險中求生存發(fā)展。成熟業(yè)務：企業(yè)應當居安思危。發(fā)掘對企業(yè)有利的市場環(huán)境因素，提高企業(yè)經營的機會水平。困難業(yè)務：企業(yè)應當因勢利導，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和扭轉對企業(yè)不利的威脅因素，或者實行“撤退”和“轉移”，調整目標市場，經營對企業(yè)有利，威脅程度低的產品。企業(yè)營銷對策理想業(yè)務：企業(yè)應抓住機會，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切38（三）優(yōu)勢、劣勢分析企業(yè)內部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，預測現有資源和能力與環(huán)境機會的適應程度或匹配程度。企業(yè)內部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力——是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期任務和目標的技能。企業(yè)能力主要包括：市場營銷能力、財務能力、制造能力和組織能力等。（三）優(yōu)勢、劣勢分析企業(yè)內部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)39企業(yè)能力分析的步驟：（1）明確利用機會所需要的能力結構，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個因素的相對重要性。（2）分析現有能力的實際情況，找出經營該業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢。（3）進行評價和制定措施。企業(yè)能力分析的步驟：40進行SWOT分析劣勢WWT組合ST組合WO組合SO組合內部資源條件外部環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢S威脅T機會O進行SWOT分析劣勢WWT組合ST組合WO組合SO組合內部資41四種組合（1）優(yōu)勢－機會（SO）組合：最佳選擇（2）優(yōu)勢－威脅（ST）組合：巧妙利用企業(yè)自身優(yōu)勢來對付環(huán)境中的威脅，降低威脅可能產生的不利影響。不是上策。（3）劣勢－機會（WO）組合：如何彌補自身資源或能力的不足，以抓住機會。如果自身資源能力得不到改進，機會只能讓給競爭對手。（4）劣勢－威脅（WT）組合：應盡可能避免。如果企業(yè)一旦處于這樣的位置。在制定戰(zhàn)略時就要設法降低環(huán)境因素對企業(yè)的沖擊，使損失減少到最小。四種組合（1）優(yōu)勢－機會（SO）組合：最佳選擇42中國電信的SWOT分析案例

中國電信進行SWOT分析也許能讓大家對中國電信未來的發(fā)展有一個清醒的、客觀的認識。中國電信的SWOT分析案例中國電信進行SWOT分析43優(yōu)勢(strength)

1、中國電信市場引入競爭機制后，中國電信與中國移動、中國聯通、中國網通等運營商展開激烈競爭。中國電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網和數據通信業(yè)務的同時，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關系，在市場上占領了絕對的優(yōu)勢。1.79億的固定電話用戶，1500多萬的數據通信用戶，為中國電信發(fā)展業(yè)務，增加收入奠定了良好的基礎。優(yōu)勢(strength)1、中國電信市場引入競爭機制后，中44優(yōu)勢(strength)2、中國電信基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。同時DWDM傳輸網，寬帶接入網相繼建設數據通信網絡和智能網不斷擴容。中國電信的網絡優(yōu)勢已經成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關專業(yè)延伸的基礎和實力。優(yōu)勢(strength)2、中國電信基礎網絡設施比較完善。改45優(yōu)勢(strength)3、中國電信在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設備的電信管理和技術的能力較高、結構合理的管理和專業(yè)人才。同時中國電信還積累了大量豐富的運營管理經驗，擁有長期積累的網絡管理經驗、良好的運營技能和較為完善的服務系統(tǒng)。優(yōu)勢(strength)3、中國電信在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲備了一46優(yōu)勢(strength)4、中國電信日趨完善的服務質量。中國電信成立了集團客戶服務中心，為跨省市的集團客戶解決進網需求；中國電信還建立了一點受理、一站購齊的服務體系，最大限度地方便用戶；緊接著中國電信推出了首問負責制，解決了企業(yè)在向用戶提供服務過程中的相互扯皮、相互推委的問題；另外，中國電信還設立了服務熱線(1000)、投訴熱線(180)等，建立了與用戶之間的溝通服務，提供互動式服務。優(yōu)勢(strength)4、中國電信日趨完善的服務質量。中國47劣勢(weakness)

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才。這個問題是當前實現企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。劣勢(weakness)1、企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方48劣勢(weakness)2、企業(yè)內部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計劃經濟的職能化業(yè)務流程、管理模式、組織模式已經呈現出與快速發(fā)展的不適應，并逐步成為制約電信企業(yè)參與全球化競爭的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設是實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應考慮的焦點問題。劣勢(weakness)2、企業(yè)內部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計49劣勢(weakness)3、中國電信現有的基礎設施不能為用戶提供特色服務。中國電信雖然擁有比較完善的網絡基礎設施，但這大都不是根據市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。劣勢(weakness)3、中國電信現有的基礎設施不能為用戶50劣勢(weakness)4、拆分讓中國電信由主體電信企業(yè)降級到一個區(qū)域性的電信企業(yè)。新中國電信的主要陣地將固守在南方市場，而北方市場將由新中國網通占領。即使受到拆分影響，但中國電信的實力仍然最強，只是苦于無全國網絡，無法開展全國性的業(yè)務。劣勢(weakness)4、拆分讓中國電信由主體電信企業(yè)降級51機會(opportunity)

1、國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發(fā)展空間。2、電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進入依法管理的新階段，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。3、中國政府大力推進國民經濟和社會信息化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機會?！叭笊暇W工程”造就了我國消費能力強勁的信息產業(yè)市場，為我國信息產業(yè)市場創(chuàng)造良好環(huán)境的同時，使我國成為全球最大的信息產業(yè)市場之一。機會(opportunity)1、國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，52機會(opportunity)4、中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，將加快企業(yè)的國際化進程，有利于企業(yè)的經營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進中國電信借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創(chuàng)新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。5、電信市場潛力巨大。6、移動牌照的發(fā)放。機會(opportunity)4、中國加入WTO后電信市場逐53威脅(threat)

1、電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。2、中國電信人才流失較為嚴重。3、非對稱管制對中國電信的影響。威脅(threat)1、電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！55市場篇認知市場營銷環(huán)境理解市場購買行為做好市場調查與預測選擇目標市場與定位市場篇認知市場營銷環(huán)境56第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境第四節(jié)營銷環(huán)境的分析與評價第二章機電產品營銷環(huán)境分析282410第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境57營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素58一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面的構成要素：一是微觀環(huán)境要素：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者及公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素：影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、政治法律、科學技術及社會文化等多方面的環(huán)境因素。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面的構成要素：59企業(yè)營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商競爭者公眾顧客企業(yè)中介商微觀環(huán)境間接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商競爭者公眾顧客企中介商微60二、市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性：具有不可控制性和強制性，企業(yè)可以適應環(huán)境的變化和要求，適應“物競天擇，適者生存”的規(guī)律。（二）差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對不同的企業(yè)的影響不相同（三）多變性：市場營銷環(huán)境是個動態(tài)系統(tǒng)。（四）相關性：營銷環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。（五）復雜性：各種因素之間經常存在著矛盾關系。（六）動態(tài)性：營銷環(huán)境總是處在不斷變化過程中。二、市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性：61三、企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境現代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。由于生產力的不斷提高和科學技術的不斷進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度遠遠超過企業(yè)內部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，越來越取決于其適應外界環(huán)境變化的能力。三、企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境62“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則。企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素?；蛘哒f運用自己的經營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更為有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)63現代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境有一定的能動性和反作用，可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極創(chuàng)造性地適應和改變，創(chuàng)造或改變目標顧客和需要?，F代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境有一定64第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結構：年齡、性別、家庭、社會、民族、職業(yè)人口地理分布人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口發(fā)展增長迅速家庭小型化老65二、經濟環(huán)境1.消費者收入水平3.信貸及儲蓄2.消費結構（一）直接影響因素二、經濟環(huán)境1.消費者收入水平（一）直接影響因素661.收入因素收入因素是影響社會購買力的主要因素。（1）國內生產總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反映一定時期內生產活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。（2）人均國民收入1.收入因素收入因素是影響社會購買力的主要因素。67（3）個人可支配收入?？鄢M者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后用于消費或儲蓄的所得。（4）個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。（3）個人可支配收入?？鄢M者個人繳納的各種費用和交給政68重點1：消費支出結構的變化

消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。恩格爾系數：人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：R≥50%，--------貧困；50%<R≥30%，--------溫飽；30%<R≥20%，-------小康；20%<R≥15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重點1：消費支出結構的變化消費支出結構的變化是指支出結構和69重點2：消費者儲蓄和信貸情況經濟增長(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經濟增長。重點2：消費者儲蓄和信貸情況經濟增長(1)居民個人收入不可能70（二）間接影響因素1.經濟發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況3.城市化程度（二）間接影響因素1.經濟發(fā)展水平71三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日益嚴重3.政府干預不斷變化三、自然環(huán)境72“十二五”期間，中國經濟將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑戰(zhàn)。

其二，外貿挑戰(zhàn)。

其三，消費挑戰(zhàn)。其四，產業(yè)挑戰(zhàn)。

其五，就業(yè)挑戰(zhàn)。

其六，分配挑戰(zhàn)。

其七，資源挑戰(zhàn)。

其八，環(huán)境挑戰(zhàn)。

其九，市場挑戰(zhàn)。其十，國際投資挑戰(zhàn)?！笆濉逼陂g，中國經濟將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑73四、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)四、政治法律環(huán)境社會制度社會制度社會制度社會制度74政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關經濟方針政策(1)人口政策。(2)產業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項經濟法令法規(guī)3、群眾團體這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關經濟方針政策75政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。76五、科學技術環(huán)境（一）新技術使大部分產品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢。（二）新技術有利于企業(yè)改善經營管理。（三）新技術會影響企業(yè)的市場營銷組合。（四）新技術會影響消費者的購物習慣。（五）新技術還會造成一些難以預見后果。五、科學技術環(huán)境（一）新技術使大部分產品的市場壽命周期77六、社會文化環(huán)境教育水平與語言文字宗教信仰與價值觀亞文化群民族習俗六、社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰亞文化群民族78第三節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)本身在市場營銷中起主導作用，是營銷的中心。企業(yè)要通過內部的有效組織為共同的營銷目標努力。二、供應商對企業(yè)的營銷活動產生巨大影響（1）資源供應的可靠性直接影響企業(yè)的銷量和凈化交貨期；（2）資源供應的價格變動趨勢，將直接影響企業(yè)產品成本；（3）資源供應的質量水平，將直接影響企業(yè)產品質量。

因此企業(yè)應采取向多個供應商采購。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)本身在市場營銷中起主導作用，79三、營銷中介商和服務商：

是不可缺的中間環(huán)節(jié)

中介商——是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)，主要包括各類批發(fā)商和零售商。服務商——包括各種運輸公司、倉儲公司和配送中心，以及市場營銷服務機構。四、顧客企業(yè)的所有營銷活動都是以滿足顧的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

企業(yè)的顧客一般來自以下五個市場：（1）消費者市場；（2）生產者市場；（3）中間商市場；（4）非盈利組織市場；（5）國際市場。三、營銷中介商和服務商：80五、競爭者：指在同一目標市場爭奪顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。

企業(yè)面臨四類競爭：（一）愿望競爭（二）行業(yè)競爭（三）產品形式競爭（四）品牌競爭：也稱企業(yè)競爭，是指在質量、特色、價格、服務、外觀等方面所展開的競爭。五、競爭者：指在同一目標市場爭奪81六、公眾：是指對企業(yè)營銷活動具有實際影響力的團體和個人。

企業(yè)周圍的公眾包括：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.利益公眾5.內部公眾六、公眾：是指對企業(yè)營銷活動具有82第四節(jié)市場環(huán)境的分析與評價市場營銷環(huán)境因素涉及許多方面的內容，并且在不斷發(fā)展變化。而每一方面的變化都可能給企業(yè)造成新的機會和環(huán)境威脅。對營銷環(huán)境的分析和評價，是企業(yè)制訂和調整營銷計劃的依據。第四節(jié)市場環(huán)境的分析與評價市場營銷環(huán)境因素83SWOT分析法含義

SWOT分析法依據企業(yè)的目標，將對企業(yè)的經營活動及發(fā)展有重大影響的內部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據所確定的標準對這些因素進行評價，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與危險。一、SWOT分析法（一）SWOT分析法概述SWOT分析法含義一、SWOT分析法（一）SWOT分析法84SWOT：S（Strengths）企業(yè)所擁有的優(yōu)勢W（Weaknesses）企業(yè)的劣勢O（Opportunities）外部環(huán)境中的機會T（Threats）外部環(huán)境對企業(yè)的威脅內部外部SWOT：內部外部85SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營銷策略確定市場地位判斷SWOT信息SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營銷策略確定市場地位86（二）機會與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機會矩陣高大小A—最佳機會B、C—密切關注的機會D—不必考慮的機會1.機會營銷機會——是指環(huán)境中出現有利條件，企業(yè)通過努力可能獲得盈利的需求領域。（二）機會與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機會矩陣高大小A87企業(yè)面對機會有以下三種可選擇的對策：（1）利用機會：要求企業(yè)具備利用該機會的能力和資源，具有或能夠培育核心競爭力和競爭優(yōu)勢。（2）等待觀望：即等待最佳的時機。（3）放棄機會：通過評價該環(huán)境機會，若認為不能成為企業(yè)機會的，則應放棄。企業(yè)面對機會有以下三種可選擇的對策：88（二）機會與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴重性威脅矩陣高低大小A—嚴重或關鍵性威脅B、C—密切關注的威脅D—不必考慮的威脅2.威脅營銷威脅——是指環(huán)境中出現不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。（二）機會與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴重性威脅矩陣高低大小A89企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：（1）反抗:即試圖抵制或扭轉不得因素的發(fā)展。（2）減輕：通過調整經營策略來適應環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉移：即決定轉向其他能獲利的業(yè)務或市場。企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：90理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平機會水平低高高低環(huán)境分析綜合評價理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平機會水平低高高低環(huán)境91公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務：機會多、威脅少風險的業(yè)務：機會多、威脅多成熟的業(yè)務：機會少、威脅少麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務：機會多、威脅少92企業(yè)營銷對策理想業(yè)務：企業(yè)應抓住機會，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。冒險業(yè)務：企業(yè)應在調查研究的基礎上勇于冒風險，限制、減輕或者轉移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)善于在風險中求生存發(fā)展。成熟業(yè)務：企業(yè)應當居安思危。發(fā)掘對企業(yè)有利的市場環(huán)境因素，提高企業(yè)經營的機會水平。困難業(yè)務：企業(yè)應當因勢利導，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和扭轉對企業(yè)不利的威脅因素，或者實行“撤退”和“轉移”，調整目標市場，經營對企業(yè)有利，威脅程度低的產品。企業(yè)營銷對策理想業(yè)務：企業(yè)應抓住機會，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切93（三）優(yōu)勢、劣勢分析企業(yè)內部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，預測現有資源和能力與環(huán)境機會的適應程度或匹配程度。企業(yè)內部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力——是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期任務和目標的技能。企業(yè)能力主要包括：市場營銷能力、財務能力、制造能力和組織能力等。（三）優(yōu)勢、劣勢分析企業(yè)內部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)94企業(yè)能力分析的步驟：（1）明確利用機會所需要的能力結構，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個因素的相對重要性。（2）分析現有能力的實際情況，找出經營該業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢。（3）進行評價和制定措施。企業(yè)能力分析的步驟：95進行SWOT分析劣勢WWT組合ST組合WO組合SO組合內部資源條件外部環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢S威脅T機會O進行SWOT分析劣勢WWT組合ST組合WO組合SO組合內部資96四種組合（1）優(yōu)勢－機會（SO）組合：最佳選擇（2）優(yōu)勢－威脅（ST）組合：巧妙利用企業(yè)自身優(yōu)勢來對付環(huán)境中的威脅，降低威脅可能產生的不利影響。不是上策。（3）劣勢－機會（WO）組合：如何彌補自身資源或能力的不足，以抓住機會。如果自身資源能力得不到改進，機會只能讓給競爭對手。（4）劣勢－威脅（WT）組合：應盡可能避免。如果企業(yè)一旦處于這樣的位置。在制定戰(zhàn)略時就要設法降低環(huán)境因素對企業(yè)的沖擊，使損失減少到最小。四種組合（1）優(yōu)勢－機會（SO）組合：最佳選擇97中國電信的SWOT分析案例

中國電信進行SWOT分析也許能讓大家對中國電信未來的發(fā)展有一個清醒的、客觀的認識。中國電信的SWOT分析案例中國電信進行SWOT分析98優(yōu)勢(strength)

1、中國電信市場引入競爭機制后，中國電信與中國移動、中國聯通、中國網通等運營商展開激烈競爭。中國電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網和數據通信業(yè)務的同時，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關系，在市場上占領了絕對的優(yōu)勢。1.79億的固定電話用戶，1500多萬的數據通信用戶，為中國電信發(fā)展業(yè)務，增加收入奠定了良好的基礎。優(yōu)勢(strength)1、中國電信市場引入競爭機制后，中99優(yōu)勢(strength)2、中國電信基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了