寶潔的創(chuàng)新營銷課件

寶潔的創(chuàng)新營銷模式寶潔的創(chuàng)新營銷模式1

寶潔公司的品牌

寶潔公司的品牌21.英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美國創(chuàng)建一、寶潔公司的背景1.英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)32.寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。

一、寶潔公司的背景2.寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇42010年1月7日《南方周末》發(fā)布2009“世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜”，寶潔公司連續(xù)三年位列日化類公司第一名，居總榜第8位。3月5日《財富》第6位業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐/中東/非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。一、寶潔公司的背景一、寶潔公司的背景5榮譽2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜第三名2003年-2010年連續(xù)8年蟬聯(lián)“大學生最佳雇主”2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位“頂尖企業(yè)的領導者”第二位在總共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中連續(xù)12年蟬聯(lián)2008年“中國十大綠色公司”“2007年度最佳領袖企業(yè)”，全球第二名2007年-2010年連續(xù)5年榮登胡潤“企業(yè)社會責任50強榜”2010年“最受尊敬的CSR項目（外資企業(yè)）”第九名2009年“世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜”第八名，“在華經(jīng)濟責任榜”第十名，“在華公眾形象榜”第五名“2009年度中國最佳企業(yè)公民大獎”“2009志愿服務成果特殊貢獻獎”2009年“希望工程20年特殊貢獻獎”2009年國際史蒂維獎（Stevie?Awards）榮譽2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜第三名61.1988年8月18日，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔(中國)有限公司及廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設進出口貿(mào)易公司，在中國組建成立了第一家合資企業(yè)---廣州寶潔有限公司2.10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水走下了寶潔的生產(chǎn)線3.1989年5月，推出玉蘭油（廣州總工會派發(fā)適用裝）二、寶潔公司在中國1.1988年8月18日，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和74.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水業(yè)務在廣州、北京和上海3個城市的領先地位，5.1992年8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業(yè)--·廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品6.1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進軍洗衣產(chǎn)品市場7.1993年10月，寶潔(中國)有限公司正式成立二、寶潔公司在中國4.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水88.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司9.此后，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設立了13家合資、獨資企業(yè)。10.2010年8月18日寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。北京寶潔技術(shù)有限公司順義天竺工業(yè)園新址甚至超過了寶潔在美國的“大本營”。二、寶潔公司在中國8.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用9

10

l．常改常新

創(chuàng)新是一個企業(yè)、一個品牌不斷生存發(fā)展的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費者日益提高的、更新的服務需求，才能使企業(yè)有長足的發(fā)展。中國日用化學品市場60％消費者的需求（奮斗目標）

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷l．常改常新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷111）不斷進取，技術(shù)創(chuàng)新

在世界各地建立了20個技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達到15億美元，平均每年申請專利2萬項涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料等300種“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等一系列品牌

它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的新品、改進和改良

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷1）不斷進取，技術(shù)創(chuàng)新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷12寶潔的創(chuàng)新營銷課件132）產(chǎn)品創(chuàng)新

在研制產(chǎn)品之前，首先要找準目標消費者的真正需求和研究全球的流行趨勢例如：潤妍

（1）目標定位：成熟女性，不盲目跟風，她們知道自己美在哪里（2）概念測試：“什么才是理想中的黑發(fā)?”滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美（3）全球的潤發(fā)趨勢：發(fā)達國家約有80％，日本85%，中國6％三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2）產(chǎn)品創(chuàng)新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷14（4）研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品（為職業(yè)女性）（5）測試與改進強調(diào)專門為東方人設計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華——首烏，融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，尤其迎合了東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色（6）上市：杭州？——浙江——全國——東南亞（7）包裝：貨架測試1997-2000的時間做醞釀出新產(chǎn)品三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷（4）研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品（為職業(yè)女性）152.一品多牌

討論品牌“多子多?！保ㄒ黄范嗯疲┖汀蔼毶优保ǘ嗥芬慌疲┑膬?yōu)點與缺點三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2.一品多牌三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷16優(yōu)點：其一，可以采取不同的定位和訴求吸引消費者。其二，能夠占領更多的貨架其三，向市場同時投放多個品牌，可以在同一時間同時采用多種促銷策略缺點：第一，分散了公司的資源第二，由于品牌和品種的繁雜，消費者糊涂不清楚各個牌子之間區(qū)別第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相殘殺

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷優(yōu)點：三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷17

寶潔公司的一品多牌成功在于

特色各異：追求功能、包裝、宣傳等諸多方面的差異，形成每個品牌的鮮明個性，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。成功的營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷寶潔公司的一品多牌成功在于三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷181.USP營銷:“獨特的銷售主張”

美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

寶潔廣告的特點：策略有力，創(chuàng)意表現(xiàn)出色調(diào)查顯示：23．8％的消費者寧肯花高價也要買名牌符合中國人追求名牌的心理，所以寶潔的USP能取得成功

四、多種策略，推進營銷1.USP營銷:“獨特的銷售主張”四、多種策略，推進19寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，202．本土化營銷本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。

銷售政策：有其他同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔產(chǎn)品人才本土化：2000-4000萬聘100美國人進駐中國。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學招聘最優(yōu)秀的大學生，設立培訓部：高級領導技能研討會、寶潔學院、職業(yè)培訓、管理培訓、專項英文培訓、文秘培訓等產(chǎn)品本土化，銷售渠道本土化，人才本土化，廣告本土化四、多種策略，推進營銷2．本土化營銷四、多種策略，推進營銷21

3．關(guān)系營銷在業(yè)務的各個領域?qū)ふ覚C會建立合作伙伴關(guān)系，把雙方的優(yōu)勢相結(jié)合，達到雙贏

和供應商搞好合作

和客戶建立聯(lián)盟

聯(lián)合其他機構(gòu)（專業(yè)協(xié)會、教育學院）建立良好的社會形象（寶潔基金、希望工程等）

四、多種策略，推進營銷3．關(guān)系營銷四、多種策略，推進營銷22四、多種策略，推進營銷4.知識營銷知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。四、多種策略，推進營銷4.知識營銷23四、多種策略，推進營銷5.文化營銷“國際品牌，本土文化”。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化。四、多種策略，推進營銷5.文化營銷24比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別25為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系26Eg：為產(chǎn)品取中國名稱和做廣告。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay），產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。Eg：為產(chǎn)品取中國名稱和做廣告。27在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。？？？為什么？？在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進行銷售的時候喜歡28一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16－40歲29

五、寶潔的啟示：（一）品牌是營銷之首

“品牌”，其實代表一種形象，它是企業(yè)或產(chǎn)品的標簽，品牌的目的是通過提供產(chǎn)品或服務來滿足顧客的需要名牌：品牌當中的佼佼者，它就是高質(zhì)量、高文化的象征。品牌包括兩類：一類是產(chǎn)品品牌，一類是企業(yè)品牌

五、寶潔的啟示：（一）品牌是營銷之首30

一個企業(yè)是側(cè)重于創(chuàng)企業(yè)品牌還是側(cè)重于創(chuàng)產(chǎn)品品牌，取決于市場或產(chǎn)品本身固有的特性

企業(yè)品牌：整體性和延續(xù)性。

產(chǎn)品品牌：多樣性和創(chuàng)新性，應用于范圍廣泛、特點不同的細分市場

五、寶潔的啟示：一個企業(yè)是側(cè)重于創(chuàng)企業(yè)品牌還是側(cè)重于創(chuàng)產(chǎn)品品牌，取決31

（二）重視創(chuàng)新意識（三）下大力氣研究市場（四）注重產(chǎn)品宣傳

五、寶潔的啟示：（二）重視創(chuàng)新意識五、寶潔的啟示：32思考將潤妍重新上市需要做的工作？1.市場調(diào)查2.上市推廣3.后期思考將潤妍重新上市需要做的工作？33一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和機會1、關(guān)鍵問題所在。2、主要的機會。3、平衡狀況下的形勢。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估1、定義的目標。2、營銷組合決策。四、決策一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的34演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！35寶潔的創(chuàng)新營銷模式寶潔的創(chuàng)新營銷模式36

寶潔公司的品牌

寶潔公司的品牌371.英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美國創(chuàng)建一、寶潔公司的背景1.英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)382.寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。

一、寶潔公司的背景2.寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇392010年1月7日《南方周末》發(fā)布2009“世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜”，寶潔公司連續(xù)三年位列日化類公司第一名，居總榜第8位。3月5日《財富》第6位業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐/中東/非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。一、寶潔公司的背景一、寶潔公司的背景40榮譽2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜第三名2003年-2010年連續(xù)8年蟬聯(lián)“大學生最佳雇主”2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位“頂尖企業(yè)的領導者”第二位在總共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中連續(xù)12年蟬聯(lián)2008年“中國十大綠色公司”“2007年度最佳領袖企業(yè)”，全球第二名2007年-2010年連續(xù)5年榮登胡潤“企業(yè)社會責任50強榜”2010年“最受尊敬的CSR項目（外資企業(yè)）”第九名2009年“世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜”第八名，“在華經(jīng)濟責任榜”第十名，“在華公眾形象榜”第五名“2009年度中國最佳企業(yè)公民大獎”“2009志愿服務成果特殊貢獻獎”2009年“希望工程20年特殊貢獻獎”2009年國際史蒂維獎（Stevie?Awards）榮譽2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜第三名411.1988年8月18日，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔(中國)有限公司及廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設進出口貿(mào)易公司，在中國組建成立了第一家合資企業(yè)---廣州寶潔有限公司2.10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水走下了寶潔的生產(chǎn)線3.1989年5月，推出玉蘭油（廣州總工會派發(fā)適用裝）二、寶潔公司在中國1.1988年8月18日，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和424.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水業(yè)務在廣州、北京和上海3個城市的領先地位，5.1992年8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業(yè)--·廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品6.1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進軍洗衣產(chǎn)品市場7.1993年10月，寶潔(中國)有限公司正式成立二、寶潔公司在中國4.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水438.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司9.此后，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設立了13家合資、獨資企業(yè)。10.2010年8月18日寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。北京寶潔技術(shù)有限公司順義天竺工業(yè)園新址甚至超過了寶潔在美國的“大本營”。二、寶潔公司在中國8.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用44

45

l．常改常新

創(chuàng)新是一個企業(yè)、一個品牌不斷生存發(fā)展的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費者日益提高的、更新的服務需求，才能使企業(yè)有長足的發(fā)展。中國日用化學品市場60％消費者的需求（奮斗目標）

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷l．常改常新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷461）不斷進取，技術(shù)創(chuàng)新

在世界各地建立了20個技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達到15億美元，平均每年申請專利2萬項涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料等300種“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等一系列品牌

它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的新品、改進和改良

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷1）不斷進取，技術(shù)創(chuàng)新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷47寶潔的創(chuàng)新營銷課件482）產(chǎn)品創(chuàng)新

在研制產(chǎn)品之前，首先要找準目標消費者的真正需求和研究全球的流行趨勢例如：潤妍

（1）目標定位：成熟女性，不盲目跟風，她們知道自己美在哪里（2）概念測試：“什么才是理想中的黑發(fā)?”滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美（3）全球的潤發(fā)趨勢：發(fā)達國家約有80％，日本85%，中國6％三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2）產(chǎn)品創(chuàng)新三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷49（4）研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品（為職業(yè)女性）（5）測試與改進強調(diào)專門為東方人設計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華——首烏，融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，尤其迎合了東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色（6）上市：杭州？——浙江——全國——東南亞（7）包裝：貨架測試1997-2000的時間做醞釀出新產(chǎn)品三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷（4）研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品（為職業(yè)女性）502.一品多牌

討論品牌“多子多福”（一品多牌）和“獨生子女”（多品一牌）的優(yōu)點與缺點三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2.一品多牌三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷51優(yōu)點：其一，可以采取不同的定位和訴求吸引消費者。其二，能夠占領更多的貨架其三，向市場同時投放多個品牌，可以在同一時間同時采用多種促銷策略缺點：第一，分散了公司的資源第二，由于品牌和品種的繁雜，消費者糊涂不清楚各個牌子之間區(qū)別第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相殘殺

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷優(yōu)點：三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷52

寶潔公司的一品多牌成功在于

特色各異：追求功能、包裝、宣傳等諸多方面的差異，形成每個品牌的鮮明個性，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。成功的營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷寶潔公司的一品多牌成功在于三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷531.USP營銷:“獨特的銷售主張”

美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

寶潔廣告的特點：策略有力，創(chuàng)意表現(xiàn)出色調(diào)查顯示：23．8％的消費者寧肯花高價也要買名牌符合中國人追求名牌的心理，所以寶潔的USP能取得成功

四、多種策略，推進營銷1.USP營銷:“獨特的銷售主張”四、多種策略，推進54寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，552．本土化營銷本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。

銷售政策：有其他同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔產(chǎn)品人才本土化：2000-4000萬聘100美國人進駐中國。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學招聘最優(yōu)秀的大學生，設立培訓部：高級領導技能研討會、寶潔學院、職業(yè)培訓、管理培訓、專項英文培訓、文秘培訓等產(chǎn)品本土化，銷售渠道本土化，人才本土化，廣告本土化四、多種策略，推進營銷2．本土化營銷四、多種策略，推進營銷56

3．關(guān)系營銷在業(yè)務的各個領域?qū)ふ覚C會建立合作伙伴關(guān)系，把雙方的優(yōu)勢相結(jié)合，達到雙贏

和供應商搞好合作

和客戶建立聯(lián)盟

聯(lián)合其他機構(gòu)（專業(yè)協(xié)會、教育學院）建立良好的社會形象（寶潔基金、希望工程等）

四、多種策略，推進營銷3．關(guān)系營銷四、多種策略，推進營銷57四、多種策略，推進營銷4.知識營銷知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。四、多種策略，推進營銷4.知識營銷58四、多種策略，推進營銷5.文化營銷“國際品牌，本土文化”。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化。四、多種策略，推進營銷5.文化營銷59比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別60為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系61Eg：為產(chǎn)品取中國名稱和做廣告。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay），產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。Eg：為產(chǎn)品取中國名稱和做