關(guān)于媒介企劃提案培訓(xùn)教程課件

關(guān)于媒介企劃提案關(guān)于媒介企劃提案1諸葛亮與趙云你挑誰？諸葛亮與趙云你挑誰？2--最后一部分不能讓它變得無趣，像一支好的廣告影片，精彩從第一秒到最后一秒媒介在整體提案里邊往往出現(xiàn)在最后--最后一部分不能讓它變得無趣，像一支好的廣告影片，精彩從第3媒介企劃部分往往是廣告主方面（下層人員）在提案后需要細(xì)看的。呵呵，媒介提案部分往往起畫龍點(diǎn)睛的作用媒介企劃部分往往是廣告主方面（下層人員）在提案后需要細(xì)看的。4提案要素過去服務(wù)的客戶案例把媒體背景資料以簡略版本放在最后為客戶提供的廣告樣例廣告目標(biāo)、方法、成本、效果衡量的結(jié)構(gòu)性描述盡最大努力提供媒體評估依據(jù)如何為客戶作媒介提案提案要素過去服務(wù)的客戶案例把媒體背景資料以簡略版本放在最后為5不在于說了什么，而在于你怎么說——李斌偏執(zhí)狂才能成功——安迪.葛魯夫每個人都有兩把刷子，看誰跑的更快，適者生存不在于說了什么，而在于你怎么說偏執(zhí)狂才能成功每個人都有兩把刷6態(tài)度：不鄙不堪心平氣和PPT：圖形優(yōu)于文字態(tài)度：PPT：圖形優(yōu)于文字7--主要時間花在那一部份--那一部分盡量減少--重點(diǎn)強(qiáng)化自己的特色--團(tuán)隊(duì)的形象、特色展現(xiàn)--提案演出的形式--主要時間花在那一部份8提案的高潮創(chuàng)造之必要,足以讓客戶走出會議室時印象深刻,難以忘懷提案的高潮創(chuàng)造之必要,足以讓客戶走出會議室時印象深刻,難以忘9團(tuán)隊(duì)魅力，客戶無法擋客戶要找的是一群專業(yè)人員為他服務(wù)，而非一個超級球員所以媒介提案人員有必要在最后重申團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)魅力，客戶無法擋10比稿結(jié)束前對國際客戶說：這就是最好的對國內(nèi)客戶說：我是最適合的作好被提問的準(zhǔn)備比稿結(jié)束前對國際客戶說：這就是最好的11有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系消12營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)廣告策略媒介目13營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)廣告策略媒介目14營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)15營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)16營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場份額建立品牌忠實(shí)度針對重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)廣告策略媒介目17更多實(shí)例：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀更多實(shí)例：男士電動剃須刀市場：印度18男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量19改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。20改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣21媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切22更多實(shí)例：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長。更多實(shí)例：快餐連鎖店市場：倫敦23快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示24改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率25改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，26持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用27目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) -爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長期效應(yīng) -長期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長期的廣告活動 -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)28真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國市場的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例29媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場選擇與優(yōu)化廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化30案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個人） -且容易被對手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京31案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋32目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？33市場選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級市場選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局34

中國城市

中國農(nóng)村

全國

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國相比較的系數(shù)

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24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市3587%的XXX銷量來自41個重點(diǎn)城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力

-41個重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場潛力

-41個重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷36大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型37大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型38進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻39然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)40再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：41什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？42什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長？購買周期多長？溝通的難度什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：43什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機(jī)做 -品類廣告最高峰期時未必一定要加入 -品類廣告啟動時加大力度 -改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度+持續(xù)性

什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策 44選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個45媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/廣播的軟廣告等-市場定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報(bào)紙廣告目標(biāo)：如快速建立知名度 -電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信46媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯誤：廣告材料：30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告錯誤的媒體組合 95%預(yù)算廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在47媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 -報(bào)紙的文字說明 -電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥48

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

49做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境做多少廣告？如何排期？看自己口袋5090s最近接觸理論JohnPhilipJones(1993)70s有效接觸頻率理論HerbertKrugman(1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略90s70s兩種不同的廣告理論左右我們的策略51有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論(RecencyPlanning)消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要廣告出現(xiàn)的時間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要理論基礎(chǔ)：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳廣告時機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率”是更有用有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論52成長期：美譽(yù)度成熟期：偏好度發(fā)展初期：知名度最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的市場階段，不同的策略成長期：成熟期：發(fā)展初期：最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的53幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常54做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋 在4，5，6，7，8月 對15-34歲人群（好運(yùn)動者） 做不低于16周的廣告 平均每周GRP不低于150

做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)55制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰廣告區(qū)間（月，周等）廣告力度的分布到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)可以利用的預(yù)算及上下浮動的可能廣告版本的長度其它特殊要求制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰56電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期局部調(diào)整布點(diǎn)測試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算/比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)電視排期制作過程確定收視率參考期選定達(dá)到目標(biāo)局部調(diào)整布點(diǎn)測試57BuyingBrief購買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 25-44歲女性播出日期： 1--31,May市場: 山東全省預(yù)算: 400,000收視率: 800特別要求: 每周平均收視率分布BuyingBrief購買目標(biāo)58

收視率比較：山東各省級頻道收視率比較：山東各省級頻59收視率成本比較收視率成本比較60預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本20252061山東省市場電視排期山東省市場電視排期62購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May市場: 遼寧省預(yù)算: 450,000到達(dá)率: 2+55%收視率: 140優(yōu)化到達(dá)率/頻率指標(biāo)

購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May63電視排期方案一：電視排期方案一：64電視排期方案二：電視排期方案二：65 方案1 方案2費(fèi)用; 45,360 41,750收視率:141 120到達(dá)率:2+50% 2+55.7%收視率成本:321347 方案1 方案266全國性市場中央+地方的購買模式

全國性市場中央+地方的購買模式67收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率68媒介購買的服務(wù)范圍搜集媒介動態(tài)/常規(guī)信息談判價(jià)格制定排期下定單，電話跟蹤買后監(jiān)測買后評估安排付款或賠償?shù)让浇橘徺I的服務(wù)范圍搜集媒介動態(tài)/常規(guī)信息69

買后評估的基本范圍我們做得怎樣？有無漏點(diǎn)有無錯點(diǎn)收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？與競爭對手比較廣告位置有無競爭性？廣告成本比是否站優(yōu)勢 買后評估的基本范圍我們做得怎樣？70媒體價(jià)格談判的多種方案：廣告費(fèi)用份額與廣告時間份額的關(guān)系淡季折扣率與旺季折扣率的不同黃金時間與非黃金時間的折扣率不同收視點(diǎn)補(bǔ)償方式非黃金時間贈播的方式廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格媒體價(jià)格談判的多種方案：71謝謝12月-2222:05:1522:0522:0512月-2212月-2222:0522:0522:05:1512月-2212月-2222:05:152022/12/1522:05:15謝謝12月-2221:35:3221:3521:3512關(guān)于媒介企劃提案關(guān)于媒介企劃提案73諸葛亮與趙云你挑誰？諸葛亮與趙云你挑誰？74--最后一部分不能讓它變得無趣，像一支好的廣告影片，精彩從第一秒到最后一秒媒介在整體提案里邊往往出現(xiàn)在最后--最后一部分不能讓它變得無趣，像一支好的廣告影片，精彩從第75媒介企劃部分往往是廣告主方面（下層人員）在提案后需要細(xì)看的。呵呵，媒介提案部分往往起畫龍點(diǎn)睛的作用媒介企劃部分往往是廣告主方面（下層人員）在提案后需要細(xì)看的。76提案要素過去服務(wù)的客戶案例把媒體背景資料以簡略版本放在最后為客戶提供的廣告樣例廣告目標(biāo)、方法、成本、效果衡量的結(jié)構(gòu)性描述盡最大努力提供媒體評估依據(jù)如何為客戶作媒介提案提案要素過去服務(wù)的客戶案例把媒體背景資料以簡略版本放在最后為77不在于說了什么，而在于你怎么說——李斌偏執(zhí)狂才能成功——安迪.葛魯夫每個人都有兩把刷子，看誰跑的更快，適者生存不在于說了什么，而在于你怎么說偏執(zhí)狂才能成功每個人都有兩把刷78態(tài)度：不鄙不堪心平氣和PPT：圖形優(yōu)于文字態(tài)度：PPT：圖形優(yōu)于文字79--主要時間花在那一部份--那一部分盡量減少--重點(diǎn)強(qiáng)化自己的特色--團(tuán)隊(duì)的形象、特色展現(xiàn)--提案演出的形式--主要時間花在那一部份80提案的高潮創(chuàng)造之必要,足以讓客戶走出會議室時印象深刻,難以忘懷提案的高潮創(chuàng)造之必要,足以讓客戶走出會議室時印象深刻,難以忘81團(tuán)隊(duì)魅力，客戶無法擋客戶要找的是一群專業(yè)人員為他服務(wù)，而非一個超級球員所以媒介提案人員有必要在最后重申團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)魅力，客戶無法擋82比稿結(jié)束前對國際客戶說：這就是最好的對國內(nèi)客戶說：我是最適合的作好被提問的準(zhǔn)備比稿結(jié)束前對國際客戶說：這就是最好的83有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系消84營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)廣告策略媒介目85營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)廣告策略媒介目86營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)87營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)88營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場份額建立品牌忠實(shí)度針對重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)廣告策略媒介目89更多實(shí)例：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀更多實(shí)例：男士電動剃須刀市場：印度90男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量91改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。92改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣93媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切94更多實(shí)例：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長。更多實(shí)例：快餐連鎖店市場：倫敦95快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示96改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率97改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，98持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用99目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) -爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長期效應(yīng) -長期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長期的廣告活動 -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)100真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國市場的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例101媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場選擇與優(yōu)化廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化102案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個人） -且容易被對手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京103案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋104目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？105市場選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級市場選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局106

中國城市

中國農(nóng)村

全國

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國相比較的系數(shù)

285

24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市10787%的XXX銷量來自41個重點(diǎn)城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力

-41個重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場潛力

-41個重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷108大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型109大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型110進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻111然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)112再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：113什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？114什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長？購買周期多長？溝通的難度什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：115什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機(jī)做 -品類廣告最高峰期時未必一定要加入 -品類廣告啟動時加大力度 -改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度+持續(xù)性

什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策 116選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個117媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/廣播的軟廣告等-市場定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報(bào)紙廣告目標(biāo)：如快速建立知名度 -電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信118媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯誤：廣告材料：30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告錯誤的媒體組合 95%預(yù)算廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在119媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 -報(bào)紙的文字說明 -電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥120

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

121做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境做多少廣告？如何排期？看自己口袋12290s最近接觸理論JohnPhilipJones(1993)70s有效接觸頻率理論HerbertKrugman(1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略90s70s兩種不同的廣告理論左右我們的策略123有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論(RecencyPlanning)消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要廣告出現(xiàn)的時間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要理論基礎(chǔ)：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳廣告時機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率”是更有用有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論124成長期：美譽(yù)度成熟期：偏好度發(fā)展初期：知名度最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的市場階段，不同的策略成長期：成熟期：發(fā)展初期：最近接觸理論有效接觸頻率理論不