市場營銷概念界定與要素課件

市場營銷MarketingMarketing12/15/20221第一章市場營銷MarketingMarketi第一章市場營銷實質(zhì)12/15/20222第一章第一章市場營銷實質(zhì)12/11/20222第一章第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷概念界定1、基本概念著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒指出?！笆袌鰻I銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動?！?2/15/20223第一章第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷概念界定12/11/“營銷就是處理與顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的在于，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展當前的顧客?！?/p>

企業(yè)市場營銷的目的是為了達成交換，市場就是一系列交換關(guān)系的總和。企業(yè)市場營銷基于的中心是以市場為中心，滿足顧客的需求；企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是采取綜合性經(jīng)營銷售活動。營銷價值的創(chuàng)造和傳遞過程：選擇價值－提供價值－傳播價值營銷過程始于產(chǎn)品之前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售后還要延續(xù)。12/15/20224第一章“營銷就是處理與顧客的關(guān)系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客一個中心，兩個基本點以市場（顧客、競爭者）為中心，進行目標市場決策和市場組合決策。系統(tǒng)是可以復(fù)制的。目標市場決策：信息意識（Probing）細分意識（Partitioning）優(yōu)先意識（Prioritizing）定位意識（Positioning）

營銷組合決策：產(chǎn)品決策（Product）價格決策（Price)渠道決策（Place）促銷決策（Promotion）公關(guān)決策（PublicRelations）政治決策（Politics）12/15/20225第一章一個中心，兩個基本點以市場（顧客、競爭者）為中心，進行目標市營銷組合

目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps12/15/20226第一章營銷組合目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷營銷的4Ps12/11行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通12/15/20227第一章行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通12/11/2022、國際市場營銷InternationalMarketing是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費者或用戶中去的經(jīng)營活動。與國內(nèi)營銷相比較，國際市場營銷具有如下一些特點：國際市場營銷面臨的環(huán)境更加復(fù)雜世界各國在地理位置、自然條件、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、社會制度、政策法規(guī)等方面千差萬別，因而企業(yè)的國際市場營銷活動會遇到各種意想不到的困難國際市場營銷面臨更大的風(fēng)險性和不確定性經(jīng)營風(fēng)險：由于地理距離和文化方面的原因，企業(yè)對國外市場需求、營銷渠道等方面的了解和競爭者有關(guān)情報的掌握都比較困難而產(chǎn)生的風(fēng)險非經(jīng)營風(fēng)險：信用風(fēng)險、外匯風(fēng)險、稅收風(fēng)險、政治風(fēng)險等國際市場的競爭更加激烈企業(yè)開展國際營銷時，將面臨實力雄厚的國際大企業(yè)的競爭政府、政黨等政治力量介入營銷活動12/15/20228第一章2、國際市場營銷International分析國際市場環(huán)境國際市場細分國際目標市場選擇國際市場進入方式國際市場營銷策略風(fēng)險大復(fù)雜性激烈性出口進入契約進入投資進入對等進入加工進入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略12/15/20229第一章分析國際國際市國際目標國際市場國際市場風(fēng)險大復(fù)雜性激烈性出口二、市場營銷概念要素

包括需求、產(chǎn)品、效用、交換和市場。

1、需求消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。消費者需求是指人們對某個產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望且有支付能力。

12/15/202210第一章二、市場營銷概念要素12/11/202210第一章2.、產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。包括實物、服務(wù)和體驗，有形的和無形的。產(chǎn)品是企業(yè)營銷的依據(jù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。12/15/202211第一章2.、產(chǎn)品12/11/202211第一章3.效用從效用角度看，市場營銷是創(chuàng)造現(xiàn)在及潛在顧客價值的活動。市場營銷理念關(guān)鍵要創(chuàng)造需求，使企業(yè)從一種市場被動驅(qū)向型變?yōu)槭袌鲋鲃域?qū)向型。即企業(yè)應(yīng)該從讓“我跟市場走”變?yōu)樽尅笆袌龈易摺?。消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價就是效用。顧客只會購買他們認為有價值的東西。效用包括：（1）形式、功能效用：是以顧客真正喜歡的物化形式，向顧客傳遞價值的物質(zhì)載體；（2）地理效用：產(chǎn)品或服務(wù)的地理位置增加給顧客的價值。如在家使用商品目錄郵購；（3）時間效用：是指能否在顧客需要時提供產(chǎn)品或服務(wù)。如產(chǎn)品維修的快速流程；（4）購買效用：是與定價、付款及保質(zhì)期有關(guān)的效用。12/15/202212第一章3.效用12/11/202212第一章4、交換交換是市場營銷的最終要達到的目的。交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。交換需具備的五個條件：至少有兩方；每一方都擁有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。12/15/202213第一章4、交換12/11/202213第一章5、市場市場是指具有特定需要和欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場構(gòu)成三要素：人口；購買欲望；購買力在市場營銷者看來，買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。市場的分類：消費者市場:是指滿足個人或家庭需要和消費的市場。組織市場：是指企事業(yè)、政府和社團為生產(chǎn)、服務(wù)或辦公需要而購買商品或勞務(wù)的市場。產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府與機構(gòu)市場12/15/202214第一章5、市場12/11/202214第一章6、市場營銷者與市場營銷系統(tǒng)在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人市場營銷者可以是賣主，也可以是買主相互市場營銷：在交換活動中，如果買賣雙方都在積極尋求交換，則將雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷；市場營銷系統(tǒng)：市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約，形成市場營銷系統(tǒng)。

12/15/202215第一章6、市場營銷者與市場營銷系統(tǒng)12/11/202215第一章目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境12/15/202216第一章目標促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷三、市場營銷學(xué)的誕生

1、市場營銷學(xué)的特點（1）市場營銷學(xué)是一門科學(xué)（2）市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)（3）市場營銷學(xué)包括宏觀營銷學(xué)和包括微觀營銷學(xué)12/15/202217第一章三、市場營銷學(xué)的誕生

1、市場營銷學(xué)的特點12/11/2022、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（1）形成階段:1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來的起點。但這時的市場營銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，

（2）應(yīng)用階段:這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會（1926年）、美國市場營銷學(xué)學(xué)會（AMA1936年）。理論與實踐的結(jié)合促進了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時，也促進了市場營銷學(xué)的發(fā)展。但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。（3）變革階段:20世紀50年代后，企業(yè)的經(jīng)營觀點從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點而不僅僅是終點，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程。（4）發(fā)展階段：進入20世紀70年代后，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)無論在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。12/15/202218第一章2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（1）形成階段:1912年，第一3、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

12/15/202219第一章3、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及四、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場生產(chǎn)觀念是“以量取勝”典型案例：亨利·福特的T型車案例12/15/202220第一章四、市場營銷觀念12/11/202220第一章2、產(chǎn)品觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品并不斷加以改進容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上而不是放在市場需要上產(chǎn)品觀念是“以質(zhì)取勝”12/15/202221第一章2、產(chǎn)品觀念12/11/202221第一章3、推銷觀念市場結(jié)構(gòu)從賣方市場向買方市場過渡認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念12/15/202222第一章3、推銷觀念12/11/202222第一章4、市場營銷觀念市場結(jié)構(gòu)買方市場認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望企業(yè)營銷活動的重點以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應(yīng)和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標12/15/202223第一章4、市場營銷觀念12/11/202223第一章

兩類營銷觀念的比較西奧多·萊維特對推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；市場營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品和制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費者有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的市場狀態(tài)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品單一手段以產(chǎn)定銷通過擴大銷售獲利賣方市場現(xiàn)代觀念顧客需要整體營銷以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合通過滿足需求獲利買方市場12/15/202224第一章兩類營銷觀念的比較出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的市場狀態(tài)傳統(tǒng)觀念5、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為，市場營銷回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)12/15/202225第一章12/11/202225第一章社會市場營銷觀念要求企業(yè)營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。市場營銷道德：是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大的消費者及社會帶來最大的效用，這是涉及企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿企業(yè)營銷活動始終的重要問題。其體現(xiàn)在產(chǎn)品中（是否達到質(zhì)量標準、信息是否披露、包裝是否真實、是否以次充好等）、價格上（是否價格壟斷、價格欺詐、價格傾銷）、分銷和促銷里。12/15/202226第一章社會市場營銷觀念要求12/11/202226第一章五、市場營銷新觀念1、綠色營銷GreenMarketing指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，即要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。實施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。綠色貿(mào)易壁壘構(gòu)建；綠色標志制度、環(huán)境管理、環(huán)境包裝標準、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。實施綠色管理：ISO14000《環(huán)境管理系列標準》12/15/202227第一章五、市場營銷新觀念1、綠色營銷Green12/15/202228第一章12/11/202228第一章2、關(guān)系營銷RelationshipMarketing關(guān)系市場營銷的含義企業(yè)營銷是一個與顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理好這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。特征：信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動的互利性；信息反饋的及時性。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別在交易市場營銷情況下，一般說來，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷的情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費用越低。12/15/202229第一章2、關(guān)系營銷RelationshipMar3、定制營銷CustomizedMarketing

定制營銷的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。定制營銷管理目標是顧客份額（企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占的份額的大小），企業(yè)應(yīng)該思考如何增加每一位客戶的營業(yè)額，而不是竭力追求增加市場占有率。定制營銷開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品。定制營銷的典型形式：“一對一營銷”。其過程是：識別顧客（需要顧客的詳細資料）－－企業(yè)顧客差異化（由產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為顧客差異化）－－建立企業(yè)與顧客的雙向溝通－－企業(yè)行為定制。12/15/202230第一章3、定制營銷CustomizedMarketing定制4、整合營銷IntegratedMarketing

當公司所有部門能協(xié)調(diào)地為顧客服務(wù)時，都是銷售人員時，其結(jié)果就是整合營銷；整合營銷另一含義是指各種營銷職能（4P）的彼此協(xié)調(diào)，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。5、數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理預(yù)計消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用分析結(jié)果以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。它是隨著時代的進步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合后形成的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標市場，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。

12/15/202231第一章4、整合營銷IntegratedMarketing4Ps4Cs4Rs

產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）12/15/202232第一章4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Prod案例

三只小蠟燭頂臺大彩電現(xiàn)在中國出口到國際市場上的普通彩電，每臺也就凈賺四五個美元，而青島金王集團生產(chǎn)的“科技蠟燭”出口一支就能賺到近兩美元，可說是三支小蠟燭就抵上了一臺大彩電！蠟燭在歐美國家每年的消費額達數(shù)百億美元。做蠟燭起家的金王集團，過去雖然靠人物形、鮮花形、水果形等漂亮外形的蠟燭贏得了部分市場，但產(chǎn)品仍是以傳統(tǒng)的碳氫化合物為原料，科技含量低，利潤也非常低。幾年下來，金王人懂得了一個道理：做蠟燭也得講“科技含量”。1996年，金王集團成立了以教授、博士、碩士為核心層的科研中心，在一年的時間里研究出了一種以植物油為主原料的蠟燭。這種具有較高技術(shù)含量的“環(huán)保型“蠟燭，高度透明，無毒、無煙、無污染，燃燒時間是普通蠟燭的20倍，而其成本卻與普通蠟燭相同。因其極像玲瓏剔透的果凍，金王人為其取名為”果凍蠟”?！肮麅鱿灐蓖斗艊H市場后，受到歐美人的歡迎，盡管售價很高，仍供不應(yīng)求，1998年出口創(chuàng)匯1000多萬美元，1999年創(chuàng)匯達1500多萬美元。嘗到科技甜頭的金王人，愈發(fā)重視科技了。每年拿出利潤的6%作為科技投入，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。繼“果凍蠟”之后，他們又研制出了第二代產(chǎn)品“水晶蠟”和第三玳產(chǎn)品“魔術(shù)蠟”。新產(chǎn)品不但繼承了“果凍蠟”的優(yōu)點，而且具備了更高的品質(zhì)：“水晶蠟”質(zhì)地堅硬狀如水晶，給人以高貴之感；“魔術(shù)蠟”燃燒時能變幻出多種顏色，讓人充滿浪溫情懷。這兩種產(chǎn)品2000年的總產(chǎn)量已被美國沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市全部包銷。12/15/202233第一章案例三只小蠟燭頂臺大彩電現(xiàn)在中國出口到國際市場上的普通彩5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，34市場營銷MarketingMarketing12/15/202235第一章市場營銷MarketingMarketi第一章市場營銷實質(zhì)12/15/202236第一章第一章市場營銷實質(zhì)12/11/20222第一章第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷概念界定1、基本概念著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒指出?！笆袌鰻I銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動?！?2/15/202237第一章第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷概念界定12/11/“營銷就是處理與顧客的關(guān)系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的在于，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展當前的顧客?！?/p>

企業(yè)市場營銷的目的是為了達成交換，市場就是一系列交換關(guān)系的總和。企業(yè)市場營銷基于的中心是以市場為中心，滿足顧客的需求；企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是采取綜合性經(jīng)營銷售活動。營銷價值的創(chuàng)造和傳遞過程：選擇價值－提供價值－傳播價值營銷過程始于產(chǎn)品之前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售后還要延續(xù)。12/15/202238第一章“營銷就是處理與顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r值和顧客滿意來建立顧客一個中心，兩個基本點以市場（顧客、競爭者）為中心，進行目標市場決策和市場組合決策。系統(tǒng)是可以復(fù)制的。目標市場決策：信息意識（Probing）細分意識（Partitioning）優(yōu)先意識（Prioritizing）定位意識（Positioning）

營銷組合決策：產(chǎn)品決策（Product）價格決策（Price)渠道決策（Place）促銷決策（Promotion）公關(guān)決策（PublicRelations）政治決策（Politics）12/15/202239第一章一個中心，兩個基本點以市場（顧客、競爭者）為中心，進行目標市營銷組合

目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps12/15/202240第一章營銷組合目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷營銷的4Ps12/11行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通12/15/202241第一章行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通12/11/2022、國際市場營銷InternationalMarketing是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費者或用戶中去的經(jīng)營活動。與國內(nèi)營銷相比較，國際市場營銷具有如下一些特點：國際市場營銷面臨的環(huán)境更加復(fù)雜世界各國在地理位置、自然條件、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、社會制度、政策法規(guī)等方面千差萬別，因而企業(yè)的國際市場營銷活動會遇到各種意想不到的困難國際市場營銷面臨更大的風(fēng)險性和不確定性經(jīng)營風(fēng)險：由于地理距離和文化方面的原因，企業(yè)對國外市場需求、營銷渠道等方面的了解和競爭者有關(guān)情報的掌握都比較困難而產(chǎn)生的風(fēng)險非經(jīng)營風(fēng)險：信用風(fēng)險、外匯風(fēng)險、稅收風(fēng)險、政治風(fēng)險等國際市場的競爭更加激烈企業(yè)開展國際營銷時，將面臨實力雄厚的國際大企業(yè)的競爭政府、政黨等政治力量介入營銷活動12/15/202242第一章2、國際市場營銷International分析國際市場環(huán)境國際市場細分國際目標市場選擇國際市場進入方式國際市場營銷策略風(fēng)險大復(fù)雜性激烈性出口進入契約進入投資進入對等進入加工進入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略12/15/202243第一章分析國際國際市國際目標國際市場國際市場風(fēng)險大復(fù)雜性激烈性出口二、市場營銷概念要素

包括需求、產(chǎn)品、效用、交換和市場。

1、需求消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。消費者需求是指人們對某個產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望且有支付能力。

12/15/202244第一章二、市場營銷概念要素12/11/202210第一章2.、產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。包括實物、服務(wù)和體驗，有形的和無形的。產(chǎn)品是企業(yè)營銷的依據(jù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。12/15/202245第一章2.、產(chǎn)品12/11/202211第一章3.效用從效用角度看，市場營銷是創(chuàng)造現(xiàn)在及潛在顧客價值的活動。市場營銷理念關(guān)鍵要創(chuàng)造需求，使企業(yè)從一種市場被動驅(qū)向型變?yōu)槭袌鲋鲃域?qū)向型。即企業(yè)應(yīng)該從讓“我跟市場走”變?yōu)樽尅笆袌龈易摺?。消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價就是效用。顧客只會購買他們認為有價值的東西。效用包括：（1）形式、功能效用：是以顧客真正喜歡的物化形式，向顧客傳遞價值的物質(zhì)載體；（2）地理效用：產(chǎn)品或服務(wù)的地理位置增加給顧客的價值。如在家使用商品目錄郵購；（3）時間效用：是指能否在顧客需要時提供產(chǎn)品或服務(wù)。如產(chǎn)品維修的快速流程；（4）購買效用：是與定價、付款及保質(zhì)期有關(guān)的效用。12/15/202246第一章3.效用12/11/202212第一章4、交換交換是市場營銷的最終要達到的目的。交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。交換需具備的五個條件：至少有兩方；每一方都擁有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。12/15/202247第一章4、交換12/11/202213第一章5、市場市場是指具有特定需要和欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場構(gòu)成三要素：人口；購買欲望；購買力在市場營銷者看來，買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。市場的分類：消費者市場:是指滿足個人或家庭需要和消費的市場。組織市場：是指企事業(yè)、政府和社團為生產(chǎn)、服務(wù)或辦公需要而購買商品或勞務(wù)的市場。產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府與機構(gòu)市場12/15/202248第一章5、市場12/11/202214第一章6、市場營銷者與市場營銷系統(tǒng)在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人市場營銷者可以是賣主，也可以是買主相互市場營銷：在交換活動中，如果買賣雙方都在積極尋求交換，則將雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷；市場營銷系統(tǒng)：市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約，形成市場營銷系統(tǒng)。

12/15/202249第一章6、市場營銷者與市場營銷系統(tǒng)12/11/202215第一章目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境12/15/202250第一章目標促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷三、市場營銷學(xué)的誕生

1、市場營銷學(xué)的特點（1）市場營銷學(xué)是一門科學(xué)（2）市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)（3）市場營銷學(xué)包括宏觀營銷學(xué)和包括微觀營銷學(xué)12/15/202251第一章三、市場營銷學(xué)的誕生

1、市場營銷學(xué)的特點12/11/2022、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（1）形成階段:1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來的起點。但這時的市場營銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，

（2）應(yīng)用階段:這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會（1926年）、美國市場營銷學(xué)學(xué)會（AMA1936年）。理論與實踐的結(jié)合促進了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時，也促進了市場營銷學(xué)的發(fā)展。但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。（3）變革階段:20世紀50年代后，企業(yè)的經(jīng)營觀點從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點而不僅僅是終點，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程。（4）發(fā)展階段：進入20世紀70年代后，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)無論在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。12/15/202252第一章2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（1）形成階段:1912年，第一3、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

12/15/202253第一章3、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及四、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場生產(chǎn)觀念是“以量取勝”典型案例：亨利·福特的T型車案例12/15/202254第一章四、市場營銷觀念12/11/202220第一章2、產(chǎn)品觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品并不斷加以改進容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上而不是放在市場需要上產(chǎn)品觀念是“以質(zhì)取勝”12/15/202255第一章2、產(chǎn)品觀念12/11/202221第一章3、推銷觀念市場結(jié)構(gòu)從賣方市場向買方市場過渡認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的重點積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念12/15/202256第一章3、推銷觀念12/11/202222第一章4、市場營銷觀念市場結(jié)構(gòu)買方市場認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望企業(yè)營銷活動的重點以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應(yīng)和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標12/15/202257第一章4、市場營銷觀念12/11/202223第一章

兩類營銷觀念的比較西奧多·萊維特對推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；市場營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品和制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費者有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的市場狀態(tài)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品單一手段以產(chǎn)定銷通過擴大銷售獲利賣方市場現(xiàn)代觀念顧客需要整體營銷以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合通過滿足需求獲利買方市場12/15/202258第一章兩類營銷觀念的比較出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的市場狀態(tài)傳統(tǒng)觀念5、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為，市場營銷回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)12/15/202259第一章12/11/202225第一章社會市場營銷觀念要求企業(yè)營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。市場營銷道德：是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大的消費者及社會帶來最大的效用，這是涉及企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿企業(yè)營銷活動始終的重要問題。其體現(xiàn)在產(chǎn)品中（是否達到質(zhì)量標準、信息是否披露、包裝是否真實、是否以次充好等）、價格上（是否價格壟斷、價格欺詐、價格傾銷）、分銷和促銷里。12/15/202260第一章社會市場營銷觀念要求12/11/202226第一章五、市場營銷新觀念1、綠色營銷GreenMarketing指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，即要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。實施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。綠色貿(mào)易壁壘構(gòu)建；綠色標志制度、環(huán)境管理、環(huán)境包裝標準、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。實施綠色管理：ISO14000《環(huán)境管理系列標準》12/15/202261第一章五、市場營銷新觀念1、綠色營銷Green12/15/202262第一章12/11/202228第一章2、關(guān)系營銷RelationshipMarketing關(guān)系市場營銷的含義企業(yè)營銷是一個與顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理好這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。特征：信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動的互利性；信息反饋的及時性。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別在交易市場營銷情況下，一般說來，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷的情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費用越低。12/15/202263第一章2、關(guān)系營銷RelationshipMar3、定制營銷CustomizedMarketing

定制營銷的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。定制營銷管理目標是顧客份額（企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占的份額的大?。?，企業(yè)應(yīng)該思考如何增加每一位客戶的營業(yè)額，而不是竭力追求增加市場占有率。定制營銷開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品。定制營銷的典型形式：“一對一營銷”。其過程是：識別顧客（需要顧客的詳細資料）－－企業(yè)顧客差異化（由產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為顧客差異化）－－建立企業(yè)與顧客的雙向溝通－－企業(yè)行為定制。12/15/202264第一章3、定制營銷CustomizedMarketing定制4、整合營銷IntegratedMarketing

當公司所有部門能協(xié)調(diào)地為顧客服務(wù)時，都是銷售人員時，其結(jié)果就是整合營銷；整合營銷另一含義是指各種營銷職能（4P）的彼此協(xié)調(diào)，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。5、數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理預(yù)計消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用分析結(jié)果以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。它是隨著時代的進步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合后形成的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標市場，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。

12/15/202265第一章4、整合營銷IntegratedMarketing4Ps4Cs4Rs

產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）12/15/202266第一章4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Prod案例

三只小蠟燭頂臺大彩電現(xiàn)在中國出口到國際市場上的普通彩電，每臺也就凈賺四五個美元，而青島金王集團生產(chǎn)的“科技蠟燭”出口一支就能賺到近兩美元，可說是三支小蠟燭就抵上了一臺大彩電！蠟燭在歐美國家每年的消費額達數(shù)百億美元。做蠟燭起家的金王集團，過去雖然靠人物形、鮮花形、水果形等漂亮外形的蠟燭贏得了部分市場，但產(chǎn)品仍是以傳統(tǒng)的碳氫化合物為原料，科技含量低，利潤也非常低。幾年下來，金王人懂得了一個道理：做蠟燭也得講“科技含量”。1996年，金王集團成立了以教授、博士、碩士為核心層的科研中心，在一年的時間里研究出了一種以植物油為主原料的蠟燭。這種具有較高技術(shù)含量的“環(huán)保型“蠟燭，高度透明，無毒、無煙、無污染，燃燒時間是普通蠟燭的20倍，而其成本卻與普通蠟燭相同。因其極像玲瓏剔透的果凍，金王人為其取名為”果凍蠟”?！肮麅鱿灐蓖斗艊H市場后，受到歐美人的歡迎，盡管售價很高，仍供不應(yīng)求，1998年出口創(chuàng)匯1000多萬美元，1999年創(chuàng)匯達1500多萬美元。嘗到科技甜頭的金王人，愈發(fā)重視科技了。每年拿出利潤的6%作為科技投入，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。繼“果凍蠟”之后，他們又研制出了第二代產(chǎn)品“水晶蠟”和第三玳產(chǎn)品“魔術(shù)蠟”。