房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與策劃培訓(xùn)資料

房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與策劃房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃內(nèi)容房地產(chǎn)市場研究市場定位的前提－－市場細分房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃成功案例1房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃內(nèi)容2

1區(qū)位分析與選擇

地域分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟等因素。具體地點的分析與選擇，主要考慮項目所在地點的交通、城市規(guī)劃、土地取得代價、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。32開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇按照最高最佳使用原則選擇最佳的用途和最合適的開發(fā)規(guī)模包括建筑總面積、建設(shè)和裝修檔次、平面布置等

43開發(fā)時機的分析與選擇應(yīng)考慮開發(fā)完成后的市場前景，再倒推出應(yīng)獲取開發(fā)場地和開始建設(shè)的時機，并充分估計辦理前期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對開發(fā)進度的影響。大型房地產(chǎn)開發(fā)項目可考慮分批開發(fā)（滾動開發(fā)）。54合作方式的分析與選擇應(yīng)考慮開發(fā)商自身在土地、資金、開發(fā)經(jīng)營專長、經(jīng)驗和社會關(guān)系等方面的實力或優(yōu)勢程度

從分散風(fēng)險的角度出發(fā)，對獨資、合資、合作（包括合建）、委托開發(fā)等開發(fā)合作方式進行選擇。

65融資方式與資金結(jié)構(gòu)的分析與選擇主要是結(jié)合項目開發(fā)合作方式設(shè)計資金結(jié)構(gòu)，確定合作各方在項目資本金中所占的份額，通過分析可能的資金來源和經(jīng)營方式，對項目所需的短期和長期資金的籌措做出合理的安排。76產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇考慮近期利益和長遠利益的兼顧、資金壓力、自身的經(jīng)營能力以及市場的接受程度等對出售、出租、自營等經(jīng)營方式進行選擇。

8房地產(chǎn)市場研究9問題出在哪兒？？！投資風(fēng)險理性的思考政策變化競爭加劇運作不暢10貼近市場場，理性性決策才才能穩(wěn)操操勝券客戶是上上帝需要了解解他們需要吸引引他們個人觀點點是有偏偏差的我們以為為了解客客戶和市市場，但但并不完完全如此此市場和客客戶都是是變化的的不要跟著著感覺走走，要在在事實的的基礎(chǔ)上上做決策策減少決策策失誤11上游：土地－－－政府和和企業(yè)的的土地收收益資金－－－銀行收收益下游：規(guī)劃設(shè)計計；施工、監(jiān)監(jiān)理；材材料供應(yīng)應(yīng)；配套－－－綠化、、商商業(yè)、交交通………市場推廣廣、銷售售；物業(yè)管理理房地產(chǎn)價價值鏈12目標(biāo)客戶戶政府資本競爭對手手需求的特特點－接收的的價格－地理位位置－戶型－面積－裝修綠綠化等消費心理理－購買考考慮因素素－購買動動機構(gòu)成特點點－年齡－婚姻及及家庭成成員－職業(yè)特特點－教育程程度－家庭收收入－是否擁擁有轎車車土地使用用權(quán)獲得得規(guī)劃限制制市政資源源的利用用項目數(shù)量量及地理理位置分分布樓宇特點點客戶定位位價格資金的使使用成本本資金的使使用時間間我們的產(chǎn)產(chǎn)品和營營銷設(shè)計－規(guī)劃/面積/景觀服務(wù)－交通裝裝修環(huán)境境價格－房價物物業(yè)管理理費產(chǎn)品的市市場定位位及推廣廣13市場研究究的作用用把握投資資機會與與方向－直接投投資或間間接投資資？準(zhǔn)確市場場預(yù)測與與定位，，為制定定決策提提供支持持－投資應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換成成什么樣樣的產(chǎn)品品？－什么樣樣的產(chǎn)品品才能制制勝？－確定服服務(wù)對象象、規(guī)模模、檔次次、售價價幫助設(shè)計計經(jīng)營和和推廣計計劃－做什么么樣的廣廣告和推推廣活動動？－銷售手手段應(yīng)該該怎樣？？提高市場場運做的的效果－是否積積累品牌牌效應(yīng)？14什么是市市場研究究？15什么是市市場研究究？是客戶（（市場））與企業(yè)業(yè)間的紐紐帶，是是企業(yè)理理性決策策的前提提！16市場研究究的過程程－－專專業(yè)流程程明確和定定義市場場問題確定研究目的的設(shè)計研究方案案設(shè)計、收收集、整整理并分分析將信息及及結(jié)果傳傳遞給市市場工作作人員戰(zhàn)略部門門市場部門門17房地產(chǎn)公公司需要要什么樣的的市場研研究？18準(zhǔn)備進入入市場概念和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)產(chǎn)品上市市分析市場場狀況－宏觀因因素分析析－市場狀狀況分析析－相關(guān)因因素分析析確定目標(biāo)標(biāo)市場與與客戶確定并了了解競爭爭對手開發(fā)產(chǎn)品品概念價格產(chǎn)品定位位預(yù)測與評評估監(jiān)測品牌牌表現(xiàn)監(jiān)測市場場營銷效效果監(jiān)測競爭爭對手反反應(yīng)監(jiān)測顧客客滿意度度確定今后后的改進進方向不同階段段的市場場研究改變投資資方向與與產(chǎn)品改改革19國家和地地方的經(jīng)經(jīng)濟形勢勢城市發(fā)展展與建設(shè)設(shè)：交通通、人口口、設(shè)施施、政策策某一地域域的分析析：人口口就業(yè)、、家庭、、子女就就學(xué)等準(zhǔn)備進入入市場前前的市場分析析物業(yè)方面面信息：：供求、、空置、、市場交交易等土地方面面信息：：出讓、、轉(zhuǎn)讓等等競爭項目目信息：：用途面面積等市場整體體水平：：收益率率、土地地利用、、消費者者住宅開發(fā)發(fā)項目工業(yè)項目目商業(yè)物業(yè)業(yè)寫字樓宏觀因素素分析市場狀況況分析相關(guān)因素素分析20有利于房房地產(chǎn)公公司的市市場研究究探索性研研究產(chǎn)品需求求研究市場細分分研究價格研究究新產(chǎn)品概概念開發(fā)發(fā)廣告及廣廣告概念念測試市場及客客戶滿意意度調(diào)查查市場銷量量預(yù)測媒介研究究21探索性性研究究－整個個市場場基本本層面面的把把握產(chǎn)品需需求研研究－了解解消費費者偏偏好與與追求求市場細細分研研究－幫助助開發(fā)發(fā)商瞄瞄準(zhǔn)目目標(biāo)新產(chǎn)品品概念念開發(fā)發(fā)－保證證開發(fā)發(fā)商安安全的的進入入市場場22房地產(chǎn)產(chǎn)市場場研究究中信信息的的獲取取宏觀角角度與整個個宏觀觀市場場相關(guān)關(guān)的間間接信信息市場運運作過過程中中產(chǎn)生生的直直接信信息與投資資項目目直接接相關(guān)關(guān)的信信息市場分分析的的角度度房地產(chǎn)產(chǎn)需求求方面面的信信息房地產(chǎn)產(chǎn)供給給方面面的信信息房地產(chǎn)產(chǎn)交易易方面面的信信息其他信信息23市場分分析及及預(yù)測測的基基本方方法市場數(shù)數(shù)據(jù)收收集企業(yè)內(nèi)內(nèi)部數(shù)數(shù)據(jù)企業(yè)外外部數(shù)數(shù)據(jù)原始數(shù)數(shù)據(jù)加加工分分析列表分分析運用數(shù)數(shù)理統(tǒng)統(tǒng)計方方法利用圖圖形分分析24房地產(chǎn)產(chǎn)市場場分析析案例例北京經(jīng)經(jīng)濟適適用房房北京老老年住住宅市市場分分析25市場研研究案案例之之一：：誰在購購買北北京經(jīng)經(jīng)濟適適用房房經(jīng)濟適適用房房需求求群體體年齡齡分布布圖中所所示：：35歲以以下（（49.73%）的的群體體和40歲歲以上上（41.53%））的群群體比比較密密集，，36-40歲歲之間間的群群體比比較少少26經(jīng)濟適適用房房需求求群體體戶口口分布布圖有關(guān)經(jīng)經(jīng)濟適適用房房對外外來群群體（（不具具有北北京市市戶口口的群群體））開放放的討討論，，以及及經(jīng)濟濟房在在房價價上浮浮3%就可可以按按照普普通商商品房房出售售，如如果政政策執(zhí)執(zhí)行的的話，，經(jīng)濟濟適用用房項項目將將持續(xù)續(xù)火爆爆。27經(jīng)濟適適用房房需求求群體體學(xué)歷歷分布布圖28經(jīng)濟適適用房房需求求群體體單位位性質(zhì)質(zhì)分布布29經(jīng)濟適適用房房需求求群體體單位位職位位分布布30經(jīng)濟適適用房房需求求群體體家庭庭年收收入分分布根據(jù)北北京市市相關(guān)關(guān)規(guī)定定：購購買經(jīng)經(jīng)濟適適用房房的家家庭年年收入入水平平不能能超過過6萬萬元，，但從從目前前有購購買經(jīng)經(jīng)濟適適用房房需求求的群群體而而言，，家庭庭年收收入水水平在在6萬萬元以以上的的占了了1/431北京老老年住住宅市市場分分析32如何進進行市市場細細分？？什么是是市場場細分分以目標(biāo)標(biāo)消費費者為為對象象的市市場細細分為為例33對目標(biāo)標(biāo)消費費者的的市場場細分分別墅商住兩兩用中高檔檔住宅宅普通住住宅F(xiàn)amilyInvestmentHomeHome個性化化需求求群體體投資型型群體體舒適型型群體體基本需需求群群體34目標(biāo)消消費者者特征征集中在在31－50歲歲，但但18－25歲歲和51－－60歲購購房比比例也也較高高。收收入集集中在在1000—3000元元／月月，3000-5000元元／月月的也也有一一部分分。職職業(yè)集集中在在普通通工薪薪階層層。房產(chǎn)信信息源源是電電視廣廣告、、現(xiàn)場場實地地考察察、普普通報報紙雜雜志廣廣告和和朋友友介紹紹。主要由由家人人共同同決策策，一一個說說了算算情況況較少少。沒沒有明明確的的一次次付款款和分分期付付款的的偏好好。大部分分選擇擇毛坯坯房或或初裝裝修。。普通住住宅35主要是是為了了居住住，商商住兩兩用用和投投資、、辦公公的比比例較較少。。受歡迎迎的面面積在在70-100平米米，價價位在在1000－3999元元左右右。目標(biāo)消消費者者心理理需求求普通住住宅購買目目的關(guān)注因因素對戶型型、面面積以以及交交通便便利最最為關(guān)關(guān)注。。對房屋屋的朝朝向、、周邊邊的自自然環(huán)環(huán)境、、價格格以及及人文文環(huán)境境的關(guān)關(guān)注也也較高高。36目標(biāo)消消費者者的特特征主要集集中在在22-40歲歲；以以大專專和本本科為為多；；2代代人的的家庭庭成員員占一一半；；在職業(yè)業(yè)上都都主要要以外外企員員工、、私營營業(yè)主主為主主；年年齡在在30-40歲歲為主主，家家庭月月收10000元左左右或或個人人月收收入4000-5000者居居多；；現(xiàn)場察看、、親身體驗驗是獲取房房產(chǎn)信息的的重要途徑徑。中高檔住宅宅37目標(biāo)消費者者心理需求求購房目的購房考慮因因素現(xiàn)實愿望主要滿足舒舒適和居住住的需求；；投資和特殊殊需要的比比例占一成成售價，綠化化空氣等環(huán)環(huán)境條件交通便利、、戶型設(shè)計計集中在環(huán)境境、健康、、金錢、事事業(yè)、孩子前途和和幸福等方方面。主要表現(xiàn)為忙碌的人人群事業(yè)有成、、希望享受受生活中高檔住宅宅38半數(shù)已婚；；私人營業(yè)業(yè)主、企事事業(yè)中高層層管理人員員、自由職職業(yè)者為主主。購房信息主主要途徑為為報紙、親親朋好友介介紹、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。絕大多數(shù)的的欲購者希希望以分期期付款的方方式購買房房屋。目標(biāo)消費者者的特征商住兩用樓樓39面積集中在在71－180平米米，較為理理想的面積積100－－140平平米。較偏偏愛三室二二廳的復(fù)式式造型設(shè)計計。以初裝修和和毛坯房為為主，但精精裝修和豪豪華裝修的的比例相對對其他群體體較高。主要考慮因因素：施工工質(zhì)量、綠綠化環(huán)境及及交通狀況況，對物業(yè)業(yè)管理水平平及價格及及朝向較重重視。目標(biāo)消費者者心理需求求商住兩用樓樓40高學(xué)歷、20—40歲，男性性；有車族族、國有私私營企業(yè)及及事業(yè)單位位的中高層層管理者超過半數(shù)的的人自己決決定購房計計劃，付款款方式以自自付為主，，全家共同同支付為輔輔更鐘情于分分期付款別墅目標(biāo)消費者者的特征41追求生活質(zhì)質(zhì)量、追求求安寧和和和諧。較多屬于時時尚品位型型，這類類消費者追追求新生活活質(zhì)量；廣廣告對其決決定作用大大；與媒體體接觸少，，社會地位位高。目標(biāo)消費者者心理需求求別墅“買綠化面面積大、空空氣質(zhì)量好好的房子有有利于家人人的健康””、“買房房和父母住住一起可以以相互照顧顧”購房目的42深圳、上海海、北京的的需求結(jié)構(gòu)構(gòu)不同。深圳、上海海的個性化化需求較強強，北京消消費者以基基本需求求和舒適型型需求為主主，但也啟啟動了個性性化需求。。體現(xiàn)在戶戶型設(shè)計中中功能性的的加強，如如起居、就就餐、廚衛(wèi)衛(wèi)、就寢、、儲藏、工工作和學(xué)習(xí)習(xí)，以及陽陽臺、健身身。不同城市不不同需求層層次的體現(xiàn)現(xiàn)43市場細分結(jié)結(jié)果的應(yīng)用用尋找市場空空缺，結(jié)合合房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展水平和和消費者需需求層次進進行具體房房地產(chǎn)項目目的定位。。針對不同產(chǎn)產(chǎn)品不同的的市場潛力力，對房地地產(chǎn)項目目目標(biāo)市場的的定位。產(chǎn)品不同賣點不同售點不同市場潛力不同不同群體產(chǎn)品不同賣點不同售點不同市場潛力不同44房地產(chǎn)投資資方向選擇擇房地產(chǎn)投資資的特性房地產(chǎn)投資資的形式與與利弊風(fēng)險與房地地產(chǎn)投資方方向選擇投資組合的的益處45房地產(chǎn)投資資的特性位置的固定定性或不可可移動性壽命周期長長適應(yīng)性不一致性政策影響性性對專業(yè)管理理的依賴性性相互影響性性46實際與理論論的比較深圳灣大酒酒店、上海海賓館這兩兩家有著近近20年歷歷史的星級級酒店，先先后作出了了推倒重建建的重大決決定。深圳圳灣大酒店店改造工程程目前已經(jīng)經(jīng)正式動工工，進入西西側(cè)輔樓客客房拆除階階段，其構(gòu)構(gòu)建深圳超超五星級大大酒店的藍藍圖已經(jīng)出出籠。以度假型為為主的深圳圳灣大酒店店，現(xiàn)有功功能已不能能滿足客人人的度假需需求，尤其其是酒店會會議功能不不足，致使使大量的商商務(wù)客源流流失，一度度造成很大大的經(jīng)濟損損失。47道路建設(shè)對對房地產(chǎn)的的影響2004年年1月1日日零時，北北京環(huán)路將將停止車輛輛通行收費費，隨著五五環(huán)全線免免費、城鐵鐵貫通等交交通利好消消息傳出，，以往望京京地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)的車多路路少等交通通問題得以以改善，不不僅吸引了了大量購房房者前來置置業(yè)，而且且留住了大大批有二次次置業(yè)計劃劃的望京地地區(qū)業(yè)主。。482003年年2月7日日剛剛開盤盤的北京望望京住宅區(qū)區(qū)樓盤澳洲洲康都兩天天時間售樓樓260套套，業(yè)界人人士指出，，該項目的的旺銷也標(biāo)標(biāo)志著，五五環(huán)全線免免費、城鐵鐵貫通等交交通環(huán)境改改善為望京京這個北京京市的老牌牌住宅區(qū)開開啟了二次次置業(yè)浪潮潮。49北京八通線提升升區(qū)域價值值50房地產(chǎn)投資資的形式與與利弊房地產(chǎn)投資資之利（針對直接接投資而言言）自然壽命周周期長易于滿足使使用者不斷斷變化的需需要相對較高的的收益水平平能夠得到稅稅收方面的的好處易于獲得金金融機構(gòu)的的支持能抵消通貨貨膨脹的影影響提高投資者者的資信等等級51房地產(chǎn)投資資之弊（針對直接接投資而言言）變現(xiàn)性差投資數(shù)額巨巨大投資回收周周期較長需要專門的的知識和經(jīng)經(jīng)驗直接參與房房地產(chǎn)開