網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 第十二章 客戶服務(wù)策略

第十二章客戶服務(wù)策略

“互動(dòng)性”是網(wǎng)絡(luò)的最本質(zhì)特性。正是因?yàn)椤盎?dòng)性”，才使網(wǎng)絡(luò)與其他所有媒體截然不同，從而使構(gòu)建成的完整的顧客服務(wù)營(yíng)銷體系不同于傳統(tǒng)的銷售服務(wù)?，F(xiàn)代顧客需求的變化要求搞好服務(wù)營(yíng)銷，回歸和突出個(gè)性化服務(wù)。12/16/20221一、網(wǎng)上營(yíng)銷須注意網(wǎng)民的愛新鮮心態(tài)12/16/202221．認(rèn)識(shí)網(wǎng)民兩大特性國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上推廣基本上與傳統(tǒng)推廣方法一樣，例如需要建立品牌，公司形象，所不同的是網(wǎng)民有其特別的特性：12/16/20223他們沒耐性：網(wǎng)民多從探求新鮮的心態(tài)出發(fā)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容若沒有吸引力，他們只可能看一次，便不再回頭。網(wǎng)民愛尋求新的信息：另一種網(wǎng)民是為了找資料才上網(wǎng)，網(wǎng)頁(yè)需要經(jīng)常更新資料，保持吸引力。網(wǎng)民愛互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)為他們提供資訊之外，更讓他們發(fā)表意見；與同行中人交流，以低價(jià)獲得以前沒有的服務(wù)，便可推展業(yè)務(wù)。例如外國(guó)已有顧問公司在網(wǎng)上提供顧問服務(wù)，并且反應(yīng)不俗。12/16/202242.簡(jiǎn)單易用為大前提AOL之所以成為美國(guó)最多人上網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，是因其網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單易用，提供廿四小時(shí)電話服務(wù)熱線，包括本身網(wǎng)頁(yè)之外的技術(shù)資訊，吸引不是經(jīng)常用電腦或上網(wǎng)的人。12/16/202253.發(fā)展客戶關(guān)系概念利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的科技企業(yè)可比從前更了解客戶行為。電腦軟件可以知道網(wǎng)民的姓名性別，記錄他們對(duì)何種網(wǎng)頁(yè)有興趣，在某頁(yè)瀏覽多久等，然后電腦軟件可綜合各種客戶市場(chǎng)（Segment）進(jìn)行分析。12/16/202264.網(wǎng)上、傳統(tǒng)廣告并行傳統(tǒng)廣告媒介如報(bào)紙、電視不會(huì)被淘汰，因最具效力的宣傳，始終要兩者互相配合才可。12/16/20227二、從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)

12/16/202281.從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)為顧客提供了全天候、即時(shí)、互動(dòng)等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個(gè)性化的需求特征，所以，越來越多的公司將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營(yíng)銷計(jì)劃之中，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界漸漸興起了一輪顧客服務(wù)浪潮。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)是建立“一對(duì)一”顧客服務(wù)關(guān)系的優(yōu)秀工具，所以這種浪潮的出現(xiàn)勢(shì)在必然。12/16/202292.現(xiàn)代顧客需求的變化顧客需求隨著技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展逐漸在發(fā)生變化。12/16/2022101)前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)此時(shí)的個(gè)性化服務(wù)多為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)小百貨商店購(gòu)買所需的用品。由于顧客少，購(gòu)買地點(diǎn)也相對(duì)集中，店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此貨主在組織貨源時(shí)，會(huì)根據(jù)顧客的習(xí)慣和偏好進(jìn)貨，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)顧客的具體情況推薦商品。總之，此時(shí)的店主自發(fā)地進(jìn)行著較低級(jí)的個(gè)性化服務(wù)，以建立顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。12/16/2022112)大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷主要是通過電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)、大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)以及大批量消費(fèi)的社會(huì)，改變著人們的消費(fèi)方式。大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷使企業(yè)失去了與顧客的親密關(guān)系，他們把顧客當(dāng)作沒有需求差別的人。比如，福特公司有句傲慢的話：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個(gè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)寫照。事實(shí)上，這種狀況至今仍然存在，甚至占主流地位。12/16/2022123)搞好服務(wù)營(yíng)銷，回歸和突出個(gè)性化服務(wù)服務(wù)的觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段。12/16/2022133.網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)上顧客服務(wù)的過程伴隨著顧客與產(chǎn)品接觸的過程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。12/16/2022141)了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息人們對(duì)于詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣。比如，在A網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：顧客喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或與顧客研究的某個(gè)專題有關(guān)的最新著作等。過去，要想尋找到這類信息，需翻閱最近全國(guó)書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了一個(gè)叫Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送E-mail。12/16/2022152)需要公司幫助解決問題顧客經(jīng)常會(huì)對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品使用發(fā)生問題，或在使用過程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識(shí)等都應(yīng)納入顧客服務(wù)的范圍。12/16/2022163)與公司人員接觸在必要的時(shí)候與公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問題，或面對(duì)面地詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見。12/16/2022174)了解全過程信息顧客了解產(chǎn)品越詳細(xì)，他們對(duì)自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將他的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改造的過程中。12/16/202218網(wǎng)上服務(wù)工具（FAQ）的設(shè)計(jì)與使用

12/16/202219（－）公司FAQ的設(shè)計(jì)FAQ的英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常見問題頁(yè)面。FAQ設(shè)計(jì)的主要工作有兩方面，一是列出常見的問題，即在公司網(wǎng)站上建立FAQ；二是FAQ頁(yè)面的設(shè)計(jì)。12/16/2022201．在公司網(wǎng)站上建立FAQ工作在顧客服務(wù)第一線的人員能列出非常具體而有意義的顧客經(jīng)常詢問的問題。FAQ可以設(shè)置成兩套：一套是面向潛在顧客和新顧客的。它提供的是關(guān)于公司、產(chǎn)品等最基本問題的答案。另一套是面向老顧客的，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)有了很多了解，因此，可以提供更深層次的詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)、技術(shù)改進(jìn)等信息。12/16/2022212．FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)必須能使顧客在網(wǎng)站上容易找到FAQ頁(yè)面，頁(yè)面上的內(nèi)容必須清晰易讀、易于瀏覽。公司還必須達(dá)到顧客的期望水平，避免顧客花費(fèi)大量的時(shí)間無獲而歸。12/16/202222（1）保證FAQ的效用。建立和設(shè)計(jì)FAQ時(shí)，必須要保證有一定的容量、廣度和深度，問題的回答盡可能地提供足夠的信息，以達(dá)到對(duì)顧客有實(shí)質(zhì)性的幫助。比較12/16/202223（2）要使FAQ簡(jiǎn)單易尋在主頁(yè)上應(yīng)設(shè)有一個(gè)突出的按鈕指向FAQ，進(jìn)而在每一頁(yè)的工具欄中都設(shè)有該按鈕。FAQ也應(yīng)能夠鏈接到網(wǎng)站的其他文件上去，這樣，顧客就可以通過FAQ進(jìn)入產(chǎn)品及其他信息。同時(shí)，在網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)信息區(qū)域應(yīng)該設(shè)立指向FAQ的反向連接，這樣，顧客就可以在閱讀產(chǎn)品信息時(shí)回到FAQ頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的其他方面的問題。12/16/202224（3）選擇合理的FAQ格式。常用的方法是按主題將問題分成幾大類，每類問題都有其對(duì)應(yīng)的區(qū)域，這些區(qū)域基本上能夠使顧客清楚可以在何處查詢到所需要的答案。幾大類問題主要有：一是關(guān)于產(chǎn)品A的常見問題；二是關(guān)于產(chǎn)品B的常見問題；三是關(guān)于產(chǎn)品C的常見問題；四是關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的常見問題；五是關(guān)于訂貨、送貨和退貨的常見問題；六是關(guān)于獲得單獨(dú)幫助的常見問題。12/16/202225（4）信息披露要適度信息披露要適度，這個(gè)“度”