財富海景宣傳推廣課件

富邦·財富海景樓盤整合推介富邦·財富海景樓盤整合推介1一、江門房地產(chǎn)市場分析一、江門房地產(chǎn)市場分析2房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為江門房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視1、2013年江門房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝32、房地產(chǎn)已經(jīng)進入環(huán)境競爭時代品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。消費者開始注重所購買的樓盤屬于哪個品牌在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入環(huán)境競爭時代品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭企43、競爭手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)品牌TOP十中，華茵堡以440票的數(shù)量穩(wěn)居第一的位置，保利地產(chǎn)和龍駿置業(yè)則穩(wěn)坐于第二、第三大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球各種手法不斷被創(chuàng)新3、競爭手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)54、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好4、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括65、2013年江門房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問題5、2013年江門房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀集約化、大型化項目仍然是市場7二、項目競爭對手分析二、項目競爭對手分析81、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費92、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項目占地6萬平方米，建筑面積23萬平方米。地處江門與中山古鎮(zhèn)交界處，項目緊鄰帝景五星級酒店、五邑海鮮城、外海中學，3分達中港英文學校、港澳碼頭、廣珠輕軌，一橋之隔即達古鎮(zhèn)國貿(mào)酒店、時代廣場等中心區(qū)；經(jīng)中江高速、江珠高速直通珠三角周邊城市。參考均價：

6300元/㎡劣勢：周圍配套設(shè)施缺乏，無主要的生活配套。樓盤特色：江景地產(chǎn)，豪華居住區(qū)2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項目占地6萬平10品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是2012年的舊盤，2013年第三期正式開始發(fā)售，西班牙建筑風格，規(guī)劃有18層高層住宅，戶型109㎡-119㎡，3房2廳，聯(lián)體別墅260㎡，4房2廳-5房2廳。

戶型方正實用，南北對流。參考均價：

4600元/㎡樓盤特色：中式地產(chǎn)劣勢：2012年樓盤，在2014年的角逐中競爭力大大不如新興樓盤。品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是20111奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個標桿力作，奕聰花園的投資總額超10億人民幣，江海區(qū)作為江門市東部門戶，自然資源依山傍水的獨特優(yōu)勢，外海片區(qū)將打造成有特點的沿江自然生態(tài)新城市群。奕聰花園參考均價：

11000元/㎡樓盤特色：江景地產(chǎn)，復合地產(chǎn)劣勢：定位過高，與江門樓盤消化能力背離奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個標桿力作，奕聰花園的投資總12由于其自身優(yōu)勢，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，價格因素的影響在江門同檔次物業(yè)市場依然相當明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng)現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大定價普通在平均樓價范圍，因此物業(yè)升值的趨勢較弱部分項目知名度高，多有較好的口碑供過于求，買家選擇余地大通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費者的心理防線，“物超所值”，從而達成沖動購買，由于其自身優(yōu)勢，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，13三、項目目標消費者分析三、項目目標消費者分析14消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）

來源大部分是江門土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山古鎮(zhèn)附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的高薪階層現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標客戶分析（一）消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入115消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點1、文化層次較高，多為小欖和橫欄的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個好的環(huán)境媒介偏好1、戶外廣告牌是主要的購房信息來源2、羊城晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標客戶分析（二）消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成16他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的1753%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設(shè)施房屋設(shè)計樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結(jié)構(gòu)合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標客戶確定購買的原因53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設(shè)施18購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主住宅類型：對環(huán)境住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計：廳房通風采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格19四、項目分析四、項目分析20財富海景項目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園，坐擁美麗海景，到達商圈只需二十分鐘車程，較為便利1、財富海景項目概況財富海景項目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園212、“財富海景”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居黃金地段，位于外海大橋側(cè)，毗鄰江睦路，交通方便，并且設(shè)計內(nèi)綠化率高，不受交通尾氣噪音等的污染。緊靠白水帶風景區(qū)及連接無敵海景、背山面水，風景一流；美觀獨特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計與海倫灣、奕聰花園相毗鄰，整合了兩大高檔樓盤的資源，從一開始就得到一個成熟的社區(qū)環(huán)境實用面積高達80%，領(lǐng)先普通樓盤的實用率必定被購樓者們追捧2、“財富海景”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）22劣勢（Weakness）交通不便，到達財富海景的三條通道分別為：奕聰花園、海倫灣以及海逸豪庭，容易被三個樓盤分去客源。小區(qū)占地規(guī)模較小，并被海倫灣一、二期包夾，影響樓盤的宣傳力和樓盤標桿性。劣勢（Weakness）23機會點（Opportunity）同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；周圍有一個較大的目標顧客群體，且都有較深的海景情結(jié)；與海倫灣、奕聰花園相鄰既是壓力也是機遇，只要宣傳跟上了可以達到意想不到的巨大收獲；目標客戶群主要所在地中山近年新開樓盤較少，而外來以及本地創(chuàng)業(yè)者呈膨脹增長趨勢，目標客戶群數(shù)量正在迅猛增多目標客戶群多為有能力購房者；機會點（Opportunity）24障礙點（threaten）海倫灣、奕聰花園一二期相繼完工，宣傳已經(jīng)到位，財富海景尚未開始走進消費者的世界當中地方標志性不足，多被附近樓盤所覆蓋，人們鮮少知道財富海景所在同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，且已經(jīng)相繼展開宣傳，競爭十分激烈。障礙點（threaten）25小結(jié)財富海景所處地段決定了它的非凡的性價比，但較為尷尬的地理位置為財富海景的宣傳帶來不少的難題，而樓盤的目標客戶群主要面向中山的中小企業(yè)老板以及少數(shù)本地有能力購房者，這又決定了樓盤在宣傳力度上的必要性。因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。小結(jié)26四、項目定位分析四、項目定位分析27財富海景是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求美麗海景生活氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁海域文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演繹新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項目的市場定位財富海景是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿282、項目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位2、項目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位29財富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合白領(lǐng)上層人士居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤財富海景具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的理想家園充分反映財富海景在江門房地產(chǎn)中的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值”的感覺3、項目溝通主題的含義財富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚光大的樓盤304、備選主題精品生活一切就位4、備選主題精品生活一切就位31五、項目推廣策略五、項目推廣策略321、推廣目標強勢建立財富海景的強大海景大房的品牌形象開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使財富海景成為江門、中山房地產(chǎn)市場的又一熱點配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標1、推廣目標強勢建立財富海景的強大海景大房的品牌形象332、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2014年春節(jié)前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）啟動期公開期高潮期持續(xù)期文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關(guān)互動品牌保溫慣性銷售2、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個343、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹外海氣派，盡享都市人生”尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將海景元素引入小區(qū)尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進入營造一切面朝大海，春暖花開——財富海景買家追捧“海景大房”盡情展現(xiàn)外海居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然舒適就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情懷—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的外海生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹外海氣派，盡享35前期宣傳準備我們首先要做什么？1、一個準確、明顯的地理標志財富海景毗鄰奕聰花園與海倫灣，如沒有顯要的地理標志極容易被這兩個競爭對手鋪天蓋地的宣傳手段所淹沒。2、一個清晰的道路指引財富海景雖然仍處在地基工程當中，但道路指引不僅僅只是一個引路牌，還有著一個向外界宣告的廣告作用，在前期宣傳當中有著不可忽視的作用前期宣傳準備我們首先要做什么？1、一個準確、明顯的地理標志36第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的

—正式啟動項目（優(yōu)惠認購登記），擴大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備（樓書、價目表、單張等）第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的37執(zhí)行策略

—傳單對點派發(fā)，進行地毯式宣傳

—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準備

—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊樓盤的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）38宣傳方式傳單對點派發(fā)：中山橫欄、小欖、古鎮(zhèn)以及江門深井等目標客戶群所在地進行地毯式的傳單派發(fā)戶外：選擇新興大道中干線、沙古公路、古禪公路、江睦路等地設(shè)立戶外廣告牌及車油站投放廣告牌107路幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）宣傳方式第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）39現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：突出外海景色，聯(lián)系白水帶風情，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊樓盤的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰江睦路要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）40第二階段：公開期（2014年3-4月）目的首次公開預(yù)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2014年3-4月）目的41第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略以曝光率最高的戶外廣告牌體為主，配合以宣傳單張、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使財富海景成為江門、中山區(qū)域樓市焦點第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略42第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合戶外廣告牌：新興大道中干線、沙古公路、古禪公路為主，江睦路為輔加油站小型廣告牌：中山古鎮(zhèn)、橫欄、小欖各大加油站小廣告牌投放，江門江海區(qū)以及古井選點投放DM：針對目標區(qū)域進行重點投放第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合43六、媒介計劃六、媒介計劃441、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關(guān)注財富海景，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解財富海景，使之成為他們的購買目標1、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費45我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體462、目標對象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財富海景居住環(huán)境的尊貴享受對海景居住環(huán)境感興趣的消費者2、目標對象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財富海景居住環(huán)境的尊貴享受對47目標對象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：中山古鎮(zhèn)中小企業(yè)老板為主，兼有部分外來白領(lǐng)。區(qū)域：中山古鎮(zhèn)為主,其次為棠下、橫欄與古井.購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報主要性格特征：務(wù)實謹慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念，有強烈的海景情結(jié)。目標對象特征：483、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙接受宣傳單張觀看戶外廣告牌資料來源：市調(diào)資料3、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.3549房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告戶外傳單戶外廣告牌售樓現(xiàn)場親友介紹電視平時留意電臺廣播雜志報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2013年江門房地產(chǎn)市場調(diào)研報告（網(wǎng)絡(luò)）房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%2350人們對廣告的接受能力戶外廣告雜志平時留意專家推薦報紙廣告購樓現(xiàn)場傳單親人推介電視廣告43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意廣告樓盤信息購買樓盤數(shù)量比資料來源：2013年江門房地產(chǎn)市場調(diào)研報告?zhèn)鲉?、戶外廣告是回報率最高的宣傳手段人們對廣告的接受能力戶外廣告雜志平時留意專家推薦51優(yōu)點針對性強可以很好地理解和記憶靈活性強主動性閱讀－能傳播大量信息強大的視覺效果

能全面反映商家所提供的賣點缺點生命周期短人力成本高權(quán)威性較低只有視覺效果傳單特性優(yōu)點缺點傳單特性52消費者經(jīng)常閱讀的傳單內(nèi)容飲食旅游樓盤信息健康資訊超市優(yōu)惠樓道傳單合計68.654.158.218.035.021.2男性70.361.860.916.136.136.325-34歲68.860.848.812.037.631.235-44歲75.068.373.120.238.532.745-54歲84.360.065.714.341.437.155-60歲71.474.380.014.345.734.3女性67.046.955.719.833.97.225-34歲69.252.457.321.031.57.735-44歲76.147.858.218.732.84.545-54歲71.451.460.014.340.07.155-60歲58.631.062.120.751.70.0資料來源：網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)常閱讀的傳單內(nèi)容飲食旅游樓盤信息健康資訊超市優(yōu)惠樓道53人們獲取傳單的地點比例93%57%38%8%6%工作單位步行街街口派發(fā)停車場樓道廣告獲得傳單的地點多為工作單位附近資料來源：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人們獲取傳單的地點比例93%57%38%8%6%工作單位步行54消費者看樓所受的信息影響消費者看樓所受的信息影響55優(yōu)點覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點觀眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會影響效果較長制作周期戶外特性優(yōu)點缺點戶外特性56戶外的策略執(zhí)行針對目標消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議公交車車身廣告候車亭燈箱廣告-戶外廣告牌戶外的策略執(zhí)行57我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣傳單車體、戶外廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息樹立品牌美譽度，擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣傳單輸584、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值利用傳單的靈活性進行覆蓋面最廣的傳單派發(fā)作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售4、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式59公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：其中傳單廣告在正式開盤日前三個星期開始地毯式派發(fā)，主要針對有小車人員出入的地方派發(fā)其中預(yù)售期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告廣告注重點：突出財富海景優(yōu)越的人文優(yōu)勢以及風景優(yōu)勢，通過軟文、暗喻等手段誘導人們認可樓盤潛力值公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：60整體費用分配比例制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作戶外廣告、傳單(萬元)：樹立品牌形象、宣傳樓盤活動。促銷、公關(guān)(萬元)：活動促銷，以活動提升形象。5、費用分配及排期整體費用分配比例制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作戶61新導傳媒，期待與你共創(chuàng)輝煌！新導傳媒，期待與你共創(chuàng)輝煌！62演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！63富邦·財富海景樓盤整合推介富邦·財富海景樓盤整合推介64一、江門房地產(chǎn)市場分析一、江門房地產(chǎn)市場分析65房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為江門房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視1、2013年江門房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝662、房地產(chǎn)已經(jīng)進入環(huán)境競爭時代品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。消費者開始注重所購買的樓盤屬于哪個品牌在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入環(huán)境競爭時代品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭企673、競爭手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)品牌TOP十中，華茵堡以440票的數(shù)量穩(wěn)居第一的位置，保利地產(chǎn)和龍駿置業(yè)則穩(wěn)坐于第二、第三大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球各種手法不斷被創(chuàng)新3、競爭手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)684、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好4、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括695、2013年江門房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問題5、2013年江門房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀集約化、大型化項目仍然是市場70二、項目競爭對手分析二、項目競爭對手分析711、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費722、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項目占地6萬平方米，建筑面積23萬平方米。地處江門與中山古鎮(zhèn)交界處，項目緊鄰帝景五星級酒店、五邑海鮮城、外海中學，3分達中港英文學校、港澳碼頭、廣珠輕軌，一橋之隔即達古鎮(zhèn)國貿(mào)酒店、時代廣場等中心區(qū)；經(jīng)中江高速、江珠高速直通珠三角周邊城市。參考均價：

6300元/㎡劣勢：周圍配套設(shè)施缺乏，無主要的生活配套。樓盤特色：江景地產(chǎn)，豪華居住區(qū)2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項目占地6萬平73品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是2012年的舊盤，2013年第三期正式開始發(fā)售，西班牙建筑風格，規(guī)劃有18層高層住宅，戶型109㎡-119㎡，3房2廳，聯(lián)體別墅260㎡，4房2廳-5房2廳。

戶型方正實用，南北對流。參考均價：

4600元/㎡樓盤特色：中式地產(chǎn)劣勢：2012年樓盤，在2014年的角逐中競爭力大大不如新興樓盤。品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是20174奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個標桿力作，奕聰花園的投資總額超10億人民幣，江海區(qū)作為江門市東部門戶，自然資源依山傍水的獨特優(yōu)勢，外海片區(qū)將打造成有特點的沿江自然生態(tài)新城市群。奕聰花園參考均價：

11000元/㎡樓盤特色：江景地產(chǎn)，復合地產(chǎn)劣勢：定位過高，與江門樓盤消化能力背離奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個標桿力作，奕聰花園的投資總75由于其自身優(yōu)勢，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，價格因素的影響在江門同檔次物業(yè)市場依然相當明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng)現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大定價普通在平均樓價范圍，因此物業(yè)升值的趨勢較弱部分項目知名度高，多有較好的口碑供過于求，買家選擇余地大通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費者的心理防線，“物超所值”，從而達成沖動購買，由于其自身優(yōu)勢，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，76三、項目目標消費者分析三、項目目標消費者分析77消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）

來源大部分是江門土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山古鎮(zhèn)附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的高薪階層現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標客戶分析（一）消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入178消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點1、文化層次較高，多為小欖和橫欄的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個好的環(huán)境媒介偏好1、戶外廣告牌是主要的購房信息來源2、羊城晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標客戶分析（二）消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成79他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的8053%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設(shè)施房屋設(shè)計樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結(jié)構(gòu)合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標客戶確定購買的原因53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設(shè)施81購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主住宅類型：對環(huán)境住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計：廳房通風采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格82四、項目分析四、項目分析83財富海景項目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園，坐擁美麗海景，到達商圈只需二十分鐘車程，較為便利1、財富海景項目概況財富海景項目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園842、“財富海景”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居黃金地段，位于外海大橋側(cè)，毗鄰江睦路，交通方便，并且設(shè)計內(nèi)綠化率高，不受交通尾氣噪音等的污染。緊靠白水帶風景區(qū)及連接無敵海景、背山面水，風景一流；美觀獨特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計與海倫灣、奕聰花園相毗鄰，整合了兩大高檔樓盤的資源，從一開始就得到一個成熟的社區(qū)環(huán)境實用面積高達80%，領(lǐng)先普通樓盤的實用率必定被購樓者們追捧2、“財富海景”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）85劣勢（Weakness）交通不便，到達財富海景的三條通道分別為：奕聰花園、海倫灣以及海逸豪庭，容易被三個樓盤分去客源。小區(qū)占地規(guī)模較小，并被海倫灣一、二期包夾，影響樓盤的宣傳力和樓盤標桿性。劣勢（Weakness）86機會點（Opportunity）同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；周圍有一個較大的目標顧客群體，且都有較深的海景情結(jié)；與海倫灣、奕聰花園相鄰既是壓力也是機遇，只要宣傳跟上了可以達到意想不到的巨大收獲；目標客戶群主要所在地中山近年新開樓盤較少，而外來以及本地創(chuàng)業(yè)者呈膨脹增長趨勢，目標客戶群數(shù)量正在迅猛增多目標客戶群多為有能力購房者；機會點（Opportunity）87障礙點（threaten）海倫灣、奕聰花園一二期相繼完工，宣傳已經(jīng)到位，財富海景尚未開始走進消費者的世界當中地方標志性不足，多被附近樓盤所覆蓋，人們鮮少知道財富海景所在同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，且已經(jīng)相繼展開宣傳，競爭十分激烈。障礙點（threaten）88小結(jié)財富海景所處地段決定了它的非凡的性價比，但較為尷尬的地理位置為財富海景的宣傳帶來不少的難題，而樓盤的目標客戶群主要面向中山的中小企業(yè)老板以及少數(shù)本地有能力購房者，這又決定了樓盤在宣傳力度上的必要性。因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。小結(jié)89四、項目定位分析四、項目定位分析90財富海景是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求美麗海景生活氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁海域文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演繹新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項目的市場定位財富海景是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿912、項目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位2、項目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位92財富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合白領(lǐng)上層人士居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤財富海景具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的理想家園充分反映財富海景在江門房地產(chǎn)中的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值”的感覺3、項目溝通主題的含義財富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚光大的樓盤934、備選主題精品生活一切就位4、備選主題精品生活一切就位94五、項目推廣策略五、項目推廣策略951、推廣目標強勢建立財富海景的強大海景大房的品牌形象開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使財富海景成為江門、中山房地產(chǎn)市場的又一熱點配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標1、推廣目標強勢建立財富海景的強大海景大房的品牌形象962、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2014年春節(jié)前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）啟動期公開期高潮期持續(xù)期文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關(guān)互動品牌保溫慣性銷售2、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個973、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹外海氣派，盡享都市人生”尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將海景元素引入小區(qū)尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進入營造一切面朝大海，春暖花開——財富海景買家追捧“海景大房”盡情展現(xiàn)外海居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然舒適就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情懷—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的外海生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹外海氣派，盡享98前期宣傳準備我們首先要做什么？1、一個準確、明顯的地理標志財富海景毗鄰奕聰花園與海倫灣，如沒有顯要的地理標志極容易被這兩個競爭對手鋪天蓋地的宣傳手段所淹沒。2、一個清晰的道路指引財富海景雖然仍處在地基工程當中，但道路指引不僅僅只是一個引路牌，還有著一個向外界宣告的廣告作用，在前期宣傳當中有著不可忽視的作用前期宣傳準備我們首先要做什么？1、一個準確、明顯的地理標志99第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的

—正式啟動項目（優(yōu)惠認購登記），擴大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備（樓書、價目表、單張等）第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的100執(zhí)行策略

—傳單對點派發(fā)，進行地毯式宣傳

—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準備

—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊樓盤的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）101宣傳方式傳單對點派發(fā)：中山橫欄、小欖、古鎮(zhèn)以及江門深井等目標客戶群所在地進行地毯式的傳單派發(fā)戶外：選擇新興大道中干線、沙古公路、古禪公路、江睦路等地設(shè)立戶外廣告牌及車油站投放廣告牌107路幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）宣傳方式第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）102現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：突出外海景色，聯(lián)系白水帶風情，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊樓盤的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰江睦路要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝第一階段：啟動期（開盤前，2014年春節(jié)前后）103第二階段：公開期（2014年3-4月）目的首次公開預(yù)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2014年3-4月）目的104第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略以曝光率最高的戶外廣告牌體為主，配合以宣傳單張、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使財富海景成為江門、中山區(qū)域樓市焦點第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略105第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合戶外廣告牌：新興大道中干線、沙古公路、古禪公路為主，江睦路為輔加油站小型廣告牌：中山古鎮(zhèn)、橫欄、小欖各大加油站小廣告牌投放，江門江海區(qū)以及古井選點投放DM：針對目標區(qū)域進行重點投放第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合106六、媒介計劃六、媒介計劃1071、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關(guān)注財富海景，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解財富海景，使之成為他們的購買目標1、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費108我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體1092、目標對象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財富海景居住環(huán)境的尊貴享受對海景居住環(huán)境感興趣的消費者2、目標對象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財富海景居住環(huán)境的尊貴享受對110目標對象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：中山古鎮(zhèn)中小企業(yè)老板為主，兼有部分外來白領(lǐng)。區(qū)域：中山古鎮(zhèn)為主,其次為棠下、橫欄與古井.購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報主要性格特征：務(wù)實謹慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念，有強烈的海景情結(jié)。目標對象特征：1113、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙接受宣傳單張觀看戶外廣告牌資料來源：市調(diào)資料3、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.35112房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告戶外傳單戶外廣告牌售樓現(xiàn)場