房地產(chǎn)策劃案例中海名都第二期

《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案

消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細(xì)對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍(lán)谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達(dá)建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點(diǎn)劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風(fēng)格部分廣告作品東逸花園?藍(lán)谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）——“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強(qiáng)，但畫面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同部分廣告作品2、潛在競爭爭對手之發(fā)發(fā)現(xiàn)（預(yù)計計2002年—2003年推出的精精品樓盤））：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團(tuán)超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)（中中海名都與與各類競爭爭對手大比比較）位置價格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實(shí)力中海名都東山雅筑南國花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣無疑，中海海名都將從從眾多競爭爭對手中“脫穎而出”，擠入目標(biāo)消消費(fèi)者購房房名單中第第一名于是，眾多多消費(fèi)者來來到中海名名都，里里里外外看個個透。中海海名都到底底有何優(yōu)勢勢，足以迷迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？？讓消費(fèi)者者“眼服”也“心服”？二、中海名名都第二期期項(xiàng)目優(yōu)勢勢二、中海名名都之優(yōu)勢勢地段的優(yōu)勢勢：我們位位于都市中中心，交通通便利設(shè)計的優(yōu)勢勢：我們采采用了新加加坡式的建建筑設(shè)計風(fēng)風(fēng)格配套的優(yōu)勢勢：我們的的會所、商商場配套齊齊全服務(wù)的優(yōu)勢勢：服務(wù)到到位，擁有有良好的市市場口碑這些夠了嗎嗎？能成為消費(fèi)費(fèi)者心中不不二的“精精品中精品品”？中海名都二二期：優(yōu)勢勢之優(yōu)勢萬眾期盼中中海名都第第二期的推推出發(fā)展商影響響力：“過程精品品”的倡導(dǎo)導(dǎo)者、執(zhí)行行者品牌知名度度、美譽(yù)度度：中海名都一一期整合傳傳播較成功功，對近來來30個看樓者調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：：95%的消費(fèi)者知知道中海名名都，其中中有近60%已看兩次以以上硬件設(shè)施的的全面升級級：園林景觀、、戶型、裝裝修第一期的成成功推廣：：銷售率已達(dá)達(dá)93%，入住率達(dá)達(dá)近九成能夠給予消消費(fèi)者市中中心最大規(guī)規(guī)模的優(yōu)越越生活空間間，增加購買的的信心Who？誰最期盼中海名都第第二期的推推出？三、中海名名都第二期期目標(biāo)人群群狀況三、關(guān)于目目標(biāo)人群媒介接觸目目標(biāo)市場目標(biāo)廣告訴求目目標(biāo)理性指標(biāo)：：—年齡—學(xué)歷—收入—職業(yè)—購房原因三、市場目目標(biāo)人群深深度洞察（資料來源源：東方咨咨詢集團(tuán)&佳美市場部部剪報）感性指標(biāo)：：—理想生活的的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念關(guān)于市場目目標(biāo)消費(fèi)群群年齡：中海名都雖雖處海珠區(qū)區(qū)，根據(jù)第第一期銷售售情況統(tǒng)計計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，，與河北僅僅一江之隔隔，在大多多數(shù)消費(fèi)者者心中是“準(zhǔn)河北””的生活概概念而廣州本地地居民更深深諳其生活活、交通便便利且與江江邊僅一路路之隔等優(yōu)勢勢中海名都先先天優(yōu)越的的地理位置置足以打動動最具購房房潛力一族族：26—45歲購房人群群關(guān)于市場目目標(biāo)消費(fèi)群群學(xué)歷及收收入狀況：：關(guān)于市場目目標(biāo)消費(fèi)群群職業(yè)狀況況：關(guān)于市場目目標(biāo)購房目目的：關(guān)于市場目目標(biāo)生活狀狀態(tài)及消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對小戶型購買需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進(jìn)入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場目目標(biāo)對待事事物的態(tài)度度（生活追追求）及消消費(fèi)取向：：對待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者中，完完美主義者者占大部分分比例，他他們習(xí)慣“貨比三家家”，懂得得選擇，他他們心里十十分認(rèn)同高高于目前的的理想生活狀狀態(tài)，他們們愿意用較較高的價格格購買他們們心里認(rèn)同的品牌。。典型目標(biāo)人人群描繪：：袁啟華先先生31歲大學(xué)本科畢畢業(yè)，是一一家通訊公公司Engineersupport部門主管,已婚，快有孩孩子了，太太太是一家家外貿(mào)公司司的職員。。最近，因因袁先生出色完完成工作得得到升職加加薪機(jī)會。。袁先生覺覺得日子過過得不錯，雖然然面臨孩子子出生，不不能象以前前一樣和妻妻子經(jīng)常旅旅游，但袁先生認(rèn)認(rèn)為有孩子子雖然多了了些責(zé)任，，同時也一一定會有更更多人生樂趣，，因?yàn)樗牡纳纤镜纳罹褪侨缛绱?。考慮到未來來生活，袁袁先生準(zhǔn)備備換購更好好的房子，，他心中雖雖然向往豪宅，，但目前他他更希望得得到一種安安閑，輕松松的生活，，他內(nèi)心追求一一種更精致致、更有品品味、更富富優(yōu)越感、、更有歸屬屬感的生活，他他開始留意意一些樓盤盤廣告。一天，一行行“中海名都第第二期開始始內(nèi)部認(rèn)購購”躍入眼簾，，袁先生頓時時有一種“萬里尋訪終終有果”的欣喜感。。既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面面）也懂生活（理想一面面）向往的生活活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往往的生活模模式購房人群需需求與中海海名都優(yōu)勢勢的關(guān)聯(lián)性性：（洋蔥理理論）感性+理性，拉近近雙方距離離目標(biāo)消費(fèi)群群行為和思想想追求一種更更優(yōu)越的生生活模式中海名都第第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置置；海珠區(qū)濱江路，，成熟生活活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會會所、商場場綠化、景觀觀（古樹））等樓：朝向、戶型型、車庫、、天臺花園等演繹的生活活模式：新加坡式式的更優(yōu)越、、優(yōu)雅生活活中海名都能能從競爭對對手中脫穎穎而出，第第二期的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢也也勿庸置疑疑，又找準(zhǔn)準(zhǔn)了目標(biāo)消消費(fèi)者，下下面，看看看我們怎樣樣與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通通吧！溝通四、中海名名都第一期期推廣之回回顧四、中海名名都第一期期推廣之回回顧1、關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者對中海海名都的評評價（市調(diào)調(diào)工作簡介介）2、第一期項(xiàng)項(xiàng)目推廣的的成功之處處3、不足之處處4、出路（需需加強(qiáng)及改改進(jìn)的地方方）關(guān)于消費(fèi)者者對中海名名都的評價價（市調(diào)工工作簡介））1、

之前前是否來看看過中海名名都？A、是B、否2、你覺得中中海名都最最吸引你的的地方是什什么？（多多選，最多多四個）A、發(fā)展商實(shí)實(shí)力B、口碑C、綠化環(huán)境境D、會所E、戶型F、價格G、位置3、如果中海海名都宣傳傳的是一種種“新加坡坡的生活””，你覺得得是否有吸吸引力？A、是B、否4、想象“新新加坡生活活”是一種種怎樣的生生活？（多多選）A、綠化率高高B、水C、優(yōu)越感D、國際化都都市E、休閑F、有朝氣G、富裕H、福利有保保障I、多元化文文化背景5、如果買樓樓，主要是是用于自己己住還是與與父母同住?。緼、自己一個個人B、一家三口口C、與父母6、你心中理理想的生活活是什么？？注；兩類人人群——近期看樓的的30人左右——一期入住者者10人左右消費(fèi)者眼中中的中海名名都及其宣宣傳1、大部分（（90%以上）看樓樓的消費(fèi)者者都聽說過過中海名都及中海集集團(tuán)2、對中海名名都評價最最高的是；；發(fā)展商實(shí)實(shí)力、綠化化環(huán)境及位置3、消費(fèi)者會會認(rèn)同“新新加坡式的的生活”，，但不能更更清晰的描繪出新加加坡生活是是一種怎樣樣的生活4、對中海名名都的宣傳傳經(jīng)提示記記起有宣傳傳，但具體體內(nèi)容不能準(zhǔn)確回回憶5、消費(fèi)者更更注意售樓樓現(xiàn)場的宣宣傳資料6、所謂“理理想生活模模式”大部部分消費(fèi)者者（85%以上）不能能準(zhǔn)確表達(dá)，，只停留在在一些實(shí)際際看得到的的硬件方面面，如園林等，廣廣告這方面面引導(dǎo)不夠夠第一期項(xiàng)目目推廣的成成功之處品牌知名度度、美譽(yù)度度成功建立立，為第二二期的傳播播打下良好好基礎(chǔ)第一期整合合傳播手段段運(yùn)用成功功促銷活動結(jié)結(jié)合主題（（如會所開開張party）進(jìn)行，既既傳播品牌牌，又能直直接促進(jìn)銷銷售具體廣告表表現(xiàn)能保持持統(tǒng)一的設(shè)設(shè)計調(diào)性，，給消費(fèi)者者留下了一一定的印象象第一期項(xiàng)目目推廣的不不足之處（（下階段傳傳播需克服服的地方））內(nèi)容主要以以訴求客觀觀環(huán)境為主主，以傳達(dá)達(dá)“眼見””為主，沒沒有站在消消費(fèi)者立場場深度發(fā)掘掘客觀硬件件給消費(fèi)者者帶來的多多方面利益益“新加坡””生活只是是視覺上有有個符號象象征，消費(fèi)費(fèi)者尚未形形成對此種種生活所代代表的內(nèi)涵涵：優(yōu)越、、優(yōu)雅生活活的理解平面表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格溫婉，，震憾力和和活力不夠夠，未能令令中海明都都的優(yōu)勢完完全展示階級性傳播播亮點(diǎn)缺少少（尤其是是銷售期））五、傳播播目的五、傳播播目的對於品牌牌中海集團(tuán)團(tuán)及中海海名都是是現(xiàn)代都都市優(yōu)質(zhì)質(zhì)，優(yōu)越越生活的倡倡導(dǎo)者及及實(shí)現(xiàn)者者。對于產(chǎn)品品是有靈魂魂、有生生命、溫溫暖、具具人情味味的建筑筑物超所值值，接受受價值(PerceivedValue),高于實(shí)質(zhì)質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售售于指定時時間內(nèi)，，配合發(fā)發(fā)展商及及銷售代代理完成成目標(biāo)銷銷售量六、品牌牌策略六、品牌牌策略傳播目標(biāo)標(biāo)受眾定定位男性為重重，30-45歲（由于于目標(biāo)人人群心中中向往更更成熟的的境界，，故傳播播訴求對對象年齡齡上移））已婚及有有兒女事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)穩(wěn)固大?；蛞砸陨蠈W(xué)歷歷六、品牌牌策略目標(biāo)受眾眾的生活活態(tài)度做事認(rèn)真真,凡事樂觀觀是他們們的生活活態(tài)度注重工作作,爭取更高高的成就就，同時時重視家家庭的生生經(jīng)過多年年工作，，已有一一定的事事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)及成就就，而且且知道成成功得來來不易一個理想想的生活活環(huán)境，，一方面面是為了了自己的的家庭，，一方面面是演繹繹人生現(xiàn)現(xiàn)階段的的成就。。六、品牌牌策略目標(biāo)受眾眾的人生生觀對他來說說，到人人生現(xiàn)階階段，他他已經(jīng)歷歷過一次次又一次次成就，，他知道道這并非非他人生生的巔峰峰，但他他亦已感感滿足。。種種的人人生經(jīng)歷歷，豐富富了他的的經(jīng)驗(yàn)，，亦培育育出他的的生命力力他并不顯顯山露水水，但亦亦懂得享享受生活活，包括括豐富的的物質(zhì)享享受所謂豐富富的生活活，他知知道并非非單靠外外在優(yōu)越越的享受受，更需需要用心心去感受受。產(chǎn)品與消消費(fèi)者的連接接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌牌策略品牌策略略第二期產(chǎn)產(chǎn)品主張張4D生活觀第二期產(chǎn)產(chǎn)品概念念中心優(yōu)越越感心中自在在觀第二期產(chǎn)產(chǎn)品定位位中海名都都更優(yōu)越越生活的的蔓延中中心中海名都都品牌定定位新新加坡更更優(yōu)越生生活體驗(yàn)驗(yàn)消消費(fèi)者利利益優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的生生活享受受生生活便利利生生活活安全生生活空空間硬硬件件優(yōu)勢三進(jìn)式豪豪華華市市區(qū)內(nèi)市市中中心便便捷的完完善的的封閉閉式新新加坡坡園園林會會所所罕罕有的的的區(qū)區(qū)位交交通管管理小小區(qū)注注重““人與水水系建建筑筑、建筑筑與與環(huán)環(huán)境”，，相互互融融合的的建筑筑風(fēng)格六、品牌牌策略-品牌策略略的闡說說第二期的的產(chǎn)品定定位—“中海名都都更優(yōu)越越生活的的蔓延中中心”根據(jù)中海海名都第第二期的的所在位位置，恰恰好位于于樓盤的的中心位位置位處三進(jìn)進(jìn)園林的的交界在建筑上上，秉承承了第一一期的風(fēng)風(fēng)格，同同時更進(jìn)進(jìn)一步優(yōu)優(yōu)化更方正的的戶型更優(yōu)質(zhì)的的裝修更好的景景觀六、品牌牌策略-品牌策略略的闡說說第二期的的產(chǎn)品概概念—“中心優(yōu)越越感，心心中自在在觀”能夠成為為中心的的，必然然是最優(yōu)優(yōu)越、最最珍貴、、最罕有有當(dāng)人身處處一個中中心位置置的時候候，必然然會產(chǎn)生生一種莫莫名的優(yōu)優(yōu)越感·優(yōu)越的感感覺，不不單是來來自外界界視覺及及官能上上的感受受，同時時更存在在于心靈靈上的感感覺心靈上的的最大優(yōu)優(yōu)越感，，就是一一種完全全超越時時間、環(huán)環(huán)境、空空間的感感受，完完全達(dá)到到自由自自在第二期的的產(chǎn)品主主張—“4D生活觀””4D——心靈感覺覺(Senseofheart)3D——觸覺(Touch)2D——視覺(Sight)中海名都都第二期期所倡導(dǎo)導(dǎo)的，并并非一種種單純外外在的優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活感覺，，而是一一種從外外而內(nèi)，，超越時時間、空空間的四四維立體體優(yōu)越生生活觀。。六、品牌牌策略-品牌策略略的闡說說品牌形象象積極、樂樂觀、有有生命力力、有品品味、優(yōu)優(yōu)越六、品牌牌策略品牌調(diào)性性輕松、開開朗、輕輕快、有有感染力力六、品牌牌策略七、傳播播策略策略制度度的依據(jù)據(jù)·根據(jù)項(xiàng)目目發(fā)展周周期的推推進(jìn)·根據(jù)項(xiàng)目目銷售周周期的推推進(jìn)·根據(jù)前期期中海名名都第一一期推廣廣的延伸伸七、傳播策略略七、傳播策略略策略制定定的原則則階段性針對樓盤盤發(fā)展周周期，銷銷售安排排，有層層次地逐逐步推進(jìn)進(jìn)、務(wù)求求將銷售售逐步推推向高峰峰震憾性令消費(fèi)者者注意到到是推出出全新的的第二期期，并非非第一期期的延續(xù)續(xù)利用中海海優(yōu)質(zhì)譽(yù)譽(yù)滿的市市場口碑碑，搶奪奪市場注注意利用第一一期銷售售的強(qiáng)勁勁市場反反應(yīng)，為為第二期期的推出出造勢七、傳播策略略策略制定定的原則則牽引性在第二期期未公開開發(fā)售前前，披露露第二期期即將推推出的信信息，牽牽動潛潛在購買買者的注注意，準(zhǔn)準(zhǔn)備蓄水水發(fā)洪。。結(jié)合性樓盤的生生活主張張與消費(fèi)費(fèi)者生活活感受的的結(jié)合樓盤的優(yōu)優(yōu)越硬件件與消費(fèi)費(fèi)者的優(yōu)優(yōu)越感結(jié)結(jié)合七、傳播策略略制定傳播播策略的的其它考考慮因素素中海名都都第二期期并不是是一個全全新樓盤盤的推出出中海名都都第一期期的成功功，以及及當(dāng)時市市場激烈烈的反應(yīng)應(yīng)，為第第二期打打下了不不可多得得的基石石：知名名度、美美譽(yù)度、、樓盤的的優(yōu)勢，，特色等等等第一期的的推廣進(jìn)進(jìn)程中，，已將目目前眼見見為實(shí)的的優(yōu)勢徹徹底展示示，而第第二期工工程亦只只是初期期的開展展，未能能于開盤盤時將特特點(diǎn)給予予潛在購購房者一一個實(shí)質(zhì)質(zhì)的接觸觸執(zhí)行以發(fā)發(fā)展周期期為核心心的傳播播策略開盤初期期依靠第第一期的的余勢及及沉淀資資產(chǎn)，塑塑造一種種消費(fèi)者者追求的的生活形形態(tài)七、傳播策略略（推進(jìn)進(jìn)策略））銷售周期期七、傳播策略略（核心心概念傳傳達(dá)策略略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外八、創(chuàng)意意策略八、創(chuàng)意意策略創(chuàng)意的核核心主題題-中海名都都第二期期所倡導(dǎo)導(dǎo)的一種種從外而而內(nèi)，超超越時間間、空間間的四維維立體優(yōu)優(yōu)越生活活觀—“4D生活觀”品牌形象象-積極、樂樂觀、有有生命力力、有品品味、優(yōu)優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性性-輕松、開開朗、輕輕快畫面訴求求內(nèi)容-根據(jù)項(xiàng)目目發(fā)展周周期和項(xiàng)項(xiàng)目銷售售周期的的推進(jìn)而而調(diào)整創(chuàng)意訴求求內(nèi)容的的側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)（理性、、硬件支支持）（感性、、生活觀訴訴求）廣告推進(jìn)進(jìn)時間八、創(chuàng)意意策略信息表達(dá)達(dá)的堅持持-第二期的的硬件優(yōu)優(yōu)勢與所所倡導(dǎo)的的4D生活觀有有機(jī)結(jié)合合差異性-由於媒介介環(huán)境的的復(fù)雜和和混亂，，加上中海名都都的知名名度、美美譽(yù)度和和第一期期推出所所創(chuàng)造的的強(qiáng)勁市市場反應(yīng)應(yīng)已非一一般對手手可比美美，因此此，中海海名都第第二期的的版面風(fēng)風(fēng)格和設(shè)設(shè)計應(yīng)突突破一般般房地產(chǎn)產(chǎn)的廣告告，以進(jìn)進(jìn)一步樹樹立市場場領(lǐng)導(dǎo)的的地位具體創(chuàng)作作表現(xiàn)平面創(chuàng)作作說明根據(jù)項(xiàng)目目發(fā)展及及銷售周周期的推推進(jìn)，一一共分開開6個階段每一個階階段都是是以演譯譯第二期期的“4D立體生活活觀”為重心，隨隨著項(xiàng)目目發(fā)展、、銷售及及推廣周周期的推推進(jìn)，逐逐步加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品及及硬件的訴訴求“4D立體生活活觀”園林水系會所建筑影視創(chuàng)作作說明以“4D立體生活活觀”形象訴求為主，，巧妙地地加入產(chǎn)品及硬件的支支持和配配合手法輕松松，調(diào)性性明快、、開朗，，能體現(xiàn)現(xiàn)一種現(xiàn)現(xiàn)代都市市生活的的向往與與享受自由由自在、、超脫生生活的感感受與一般房房地產(chǎn)廣廣告形成成差異，避避免一種種純感性，靜靜態(tài)，，而且欠欠缺生命命力和深深度的傳傳播售樓現(xiàn)場場包裝創(chuàng)創(chuàng)作說明明—主要內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展示布置置建議現(xiàn)場氣氛物料料—關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)區(qū)的布置說明明：全面體現(xiàn)中海海名都第二期期園林規(guī)劃主主題：生態(tài)園園打破廣州大部部分售樓部只只有靜態(tài)視覺覺，無身臨其其境的深刻感受的現(xiàn)狀，，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代代高科技的聲聲、光、電應(yīng)應(yīng)用于展區(qū)布布置，并利用現(xiàn)現(xiàn)場音響播放放一些流水、、鳥鳴聲，全全力營造一個個奇妙的“鳥語語花香”的生生態(tài)區(qū)通地聲、光、、電的組合，，造成白天、、夜晚的不同同情景，力求求給每個客戶戶留下深刻印印象九、公關(guān)策略略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先先、有吸引力力2、具備社會及及公眾意義3、與中海名都都第二期“4D優(yōu)越生活觀””有密切關(guān)連連九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人人藝術(shù)優(yōu)越生生活”與電視臺合作作，由電視臺臺負(fù)責(zé)制作，，邀請城中不不同職業(yè)的年年青人（年齡齡、社會身份份與中海名都都的目標(biāo)受眾眾相約），暢暢談他們對生生活的態(tài)度及及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約2分鐘，中海名名都擁有欄目目冠名權(quán)透過城中名人人（或具代表表性人仕）演演澤不同的人人生觀點(diǎn)，一一方面能有助助于中海名都都進(jìn)一步建立立及鞏固時尚尚，領(lǐng)導(dǎo)市場場的市場角色色，更可以生生動演繹中海海名都第二期期的全新優(yōu)越越生活主張九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊中海名都第二二期的生活主主張是一種跨跨越時間、空空間的生活觀觀念一般購房者購購買中海名都都，亦會在這這里安居一段段較長時間當(dāng)生態(tài)園接近近完工時，在在園內(nèi)預(yù)留一一小塊地方，，埋藏一個時時間錦囊邀請第二期的的住戶將自己己五年后的愿愿望及一些具具代表性的物物品放于一個個信封內(nèi)，再再藏于時間囊囊中，5年后，中海將將時間囊挖出出，將這些信信歸還物主，，分享五年后后的愿望有沒沒有實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)計計一個精致的的風(fēng)車，風(fēng)車車的轉(zhuǎn)動一方方面代表時間間的轉(zhuǎn)動；而而風(fēng)的流動，，更可表達(dá)中中海名都設(shè)計計上的通風(fēng)效效果，將感覺覺變成視覺。。十、促銷策略略原則：1、能善用原有有的忠誠客戶戶群2、能有效吸引引目標(biāo)人群到到現(xiàn)場參觀3、不能破壞品品牌的高格調(diào)調(diào)形象建議1—“難忘老朋友””第一期有入籌籌，但未有購購房的人士，，可優(yōu)先獲得得第二期的認(rèn)認(rèn)購權(quán)中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)發(fā)售的單位中中，抽出一定定百分比給予予這批忠誠顧顧客優(yōu)先認(rèn)購購權(quán)不中籌者自動動再進(jìn)入另一一部分的單位位中抽簽，爭爭取另一次中中簽的機(jī)會建議2—“更高的生活空空間”凡中海物業(yè)的的原住戶，海海都會的會員員，或由現(xiàn)中中海住戶介紹紹的購房者，，均可享受免免費(fèi)提升“更更高生活空間間”的機(jī)會于指定時間內(nèi)內(nèi)，上述人士士凡購買第二二期某一層的的某一個單位位，若對上一一層之單位仍仍未出售，可可以用該較低低一層單位的的售價購買上上一層的同樣樣單位十一、媒介策策略一、媒體目標(biāo)標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者媒體接觸觸行為分析中海名都媒體體策略三、媒體選擇擇組合四、電視媒體體策略/戶外媒體策略略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略略五、媒體費(fèi)用用預(yù)算及推進(jìn)進(jìn)進(jìn)程安排廣州房地產(chǎn)媒媒體投放總量量刊例價:以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類競競爭性小結(jié)媒體投放量大大：2001年媒體總投放放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期期+18%，行業(yè)競爭激激烈報紙為媒體投投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性性的消費(fèi)特征征決定信息量量大的報紙廣廣告主導(dǎo)房地產(chǎn)投放季季節(jié)性趨勢：2001年下半年的投投放有所提升升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比比去年同期提提升18%，4月份比去年同同期提升41%，房地產(chǎn)商更更重視春節(jié)期期間，五一節(jié)節(jié)前的新樓盤盤的媒體投資資提升了整體體的媒體投放放量中海名都媒體體策略主導(dǎo)：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化目標(biāo)消費(fèi)者媒媒介接觸習(xí)慣慣經(jīng)常接觸的媒媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)內(nèi)預(yù)購房子者者報紙電視為到到達(dá)率高的媒媒體，雜志網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為偏好度度高的媒體媒體策略-媒體組合策略略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視視———品牌牌形形象象傳傳播播-覆蓋蓋率率高高，，音音響響沖沖擊擊力力強(qiáng)強(qiáng)，，易易短短時時期期內(nèi)內(nèi)有有效效累累積積知知名名度度報紙紙———品牌牌信信息息,促銷銷信信息息-時效效性性強(qiáng)強(qiáng)，，新新聞聞性性高高，，易易傳傳遞遞信信息息細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，或或形形象象轟轟動動效效應(yīng)應(yīng)雜志志：：-目標(biāo)標(biāo)針針對對性性強(qiáng)強(qiáng)，，時時尚尚雜雜志志號號召召力力強(qiáng)強(qiáng),信息息保保留留時時間間長長.戶外外———品牌牌識識別別-時間間長長，，形形式式多多樣樣，，流流動動性性高高且且印印象象深深刻刻，，提提示示消消費(fèi)費(fèi)信信息息消費(fèi)費(fèi)者者獲獲取取房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息的的渠渠道道數(shù)據(jù)據(jù)來來源源:EMR--02.1.目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣經(jīng)常常收收看看的的電電視視頻頻道道數(shù)據(jù)據(jù)來來源源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣經(jīng)常常收收看看的的電電視視節(jié)節(jié)目目數(shù)據(jù)據(jù)來來源源:CNRS01.3.----02.2.中海海名名都都第第二二期期電電視視媒媒體體策策略略廣州州市市目目前前的的家家庭庭主主要要以以廣廣東東有有線線及及廣廣州州市市有有線線的的用用戶戶為為主主.兩個個有有線線的的覆覆該該面面廣廣,壟段段性性強(qiáng)強(qiáng),翡翠翠臺臺,本港港臺臺的的新新聞聞時時段段和和黃黃金金劇劇集集時時段段有有其其他他頻頻道道無無法法比比擬擬的的高高收收視視率率,在電電視視投投放放中中可可作作為為最最重重要要的的投投放放頻頻道道.頻道道組組合合到到達(dá)達(dá)媒媒體體投投資資效效益益最最大大化化高頻頻次次高高到到達(dá)達(dá)率率：高品品位位強(qiáng)強(qiáng)勢勢導(dǎo)導(dǎo)入入電電視視媒媒體體策策略略高品品位位頻頻道道策策略略：：相對對重重視視翡翡翠翠臺臺和和本本港港臺臺，，以以明明珠珠臺臺的的930劇場場為為輔輔高品品位位欄欄目目時時段段策策略略：偏偏重重電電影影和和體體育育欄欄目目，，+常規(guī)規(guī)的的新新聞聞、、黃黃金金電電視視劇劇集集，，重重視視收收視視的的質(zhì)質(zhì)量量.高品品位位地地產(chǎn)產(chǎn)專專題題片片策策略略：：廣告告雜雜志志片片選選擇擇黃黃金金時時段段播播出出，，15秒廣廣告告片片和和1-3分鐘鐘的的雜雜志志片片結(jié)結(jié)合合.(建議在非黃黃金時間在在有線翡翠翠或本港臺臺與專欄節(jié)節(jié)目組共同同開展以中中海名都冠冠名的探討討理想生活活的系列節(jié)節(jié)目.)預(yù)熱期電視視投放估算算2002年7月31日-2002年8月31日媒體頻道單價次數(shù)

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(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計106336200媒體頻道單價次數(shù)

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(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計2721091520內(nèi)部認(rèn)購期期電視費(fèi)用用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒體頻道單價次數(shù)

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(元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計98393960公開發(fā)售期期電視費(fèi)用用估算2002年9月30日-2002年10月5日目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.廣州各報相相關(guān)性分析析目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣平均每天閱閱讀的報紙紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.消費(fèi)者獲取取樓盤信息息的主要報報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.報紙媒體策策略絕大多數(shù)的的消費(fèi)者購購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報報》處獲取樓盤盤信息，而而且讀者中中包含了本本項(xiàng)目的目目標(biāo)消費(fèi)群群。因此這這三份報紙紙將作為平平面廣告的的主要載體體。約80%的消費(fèi)者從從《廣州日報》中獲取信息息，因此《廣州日報》作為三份報報紙中最重重要的媒介介的地位不不可動搖。。三份報紙各各具特點(diǎn)，，使用中可可互為補(bǔ)充充?！稄V州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報報》為輔。預(yù)熱期報紙紙費(fèi)用估算算2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)

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(元)種類

一周二周三周四周廣州日報48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報35*24A疊普通版830004332000彩1111合計1014206002233內(nèi)部認(rèn)購期期報紙費(fèi)用用估算2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)

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種類一周二周三周四周廣州日報24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報珠江三角洲版7841