房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作黃石理工學(xué)院徐軍洲一、教學(xué)大綱和教材名稱本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學(xué)大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國建筑工業(yè)出版社2005年7月第1版）二、教學(xué)目的與要求房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實(shí)中的我國房地產(chǎn)市場營銷問題展開分析。三、主要措施

1、端正態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)；2、嚴(yán)格考勤，加強(qiáng)筆記和作業(yè)的檢查；3、結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點(diǎn)組織教學(xué)；4、注重實(shí)例教學(xué)，加深學(xué)生的理論認(rèn)識；5、加強(qiáng)課堂討論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力。學(xué)習(xí)目的與要求：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實(shí)中的我國房地產(chǎn)廣告策劃問題展開分析。教學(xué)知識點(diǎn) （1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。 （2、）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。市場營銷策略分為四個(gè)部分（4P）：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告。所以廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式（3）、回顧房地產(chǎn)市場營銷策劃內(nèi)容。操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化。房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間似曾相識，抄襲的效率之高，令人猝不及防。然而，于樸素平淡的項(xiàng)目提煉出鮮活突出的個(gè)性，讓對手無從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項(xiàng)目出奇制勝的法寶。達(dá)此目的的關(guān)鍵就在于挖掘出項(xiàng)目自身的潛在價(jià)值，把握項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，提升項(xiàng)目的核心競爭力，進(jìn)而在實(shí)際操作中植入創(chuàng)新體系理念，確定項(xiàng)目的主題形象，使項(xiàng)目潛能噴發(fā)而出，使?jié)撛趦r(jià)值最大化轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目最大利潤。（二）誘導(dǎo)市場。導(dǎo)致策劃人與開發(fā)商進(jìn)退維谷的一個(gè)經(jīng)典問題是，迎合他人的口味去開發(fā)項(xiàng)目；或是由我們開發(fā)的項(xiàng)目來誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。這是個(gè)兩難命題，市場是“上帝”，誰違背它都要付出沉重的代價(jià)，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報(bào)復(fù)。房地產(chǎn)市場也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導(dǎo)、利用他。但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長的特點(diǎn)，決定了一味的迎合將導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)陷于被動(dòng)之中?！罢T導(dǎo)市場”才是明智之舉。接觸項(xiàng)目所在地市場，對通過各種渠道收集到的該地塊的市場初步情況進(jìn)行歸納，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競爭項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)的排查。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對項(xiàng)目進(jìn)行分析SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路和初步方案、開發(fā)主題。房地產(chǎn)市場營銷的主要支柱：

目標(biāo)市場：選擇自己的目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃書?？蛻粜枨螅耗鼙雀偁幷吒玫貪M足客戶的需求。協(xié)調(diào)營銷的意義：整合營銷，以客戶的觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門內(nèi)的關(guān)系，使市場調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場銷售、銷售管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門必須互相協(xié)作；營銷部門還必須同公司的其他部門充分協(xié)作。營利性：房地產(chǎn)公司的利潤實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。第一章京穗滬深優(yōu)秀樓盤點(diǎn)評見課本第二章章廣廣告的的通用用策略略一、廣廣告策策略的的定義義二、廣廣告策策略的的目的的三、有有效廣廣告策策略包包含的的要素素四、市市場營營銷的的目的的五、實(shí)實(shí)行廣廣告策策略的的目的的六、點(diǎn)點(diǎn)子與與策略略七、廣廣告策策略要要解決決的問問題二、廣廣告大大師的的策略略1、奧奧美營銷目目標(biāo)，，廣告告目標(biāo)標(biāo)，目目標(biāo)市市場，，競爭爭范疇疇，定定位，，消費(fèi)費(fèi)者支支持，，支持持點(diǎn)，，調(diào)性性2、楊魯商品資料，廣廣告需要解決決難題，確定定目的，目標(biāo)標(biāo)對象，主要要競爭者，消消費(fèi)者承諾，，支持點(diǎn)，表表現(xiàn)要求奧美奧美歷史一切始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威威。他以過人的才才智和熱誠寫寫下了精彩的的一生;他對對廣告不同凡凡響的見解與與理想，造就就了奧美的傳傳奇。1948年，，大衛(wèi)·奧格格威在紐約創(chuàng)創(chuàng)立自己的廣廣告公司。想想要與眾不同同，立志成為為一個(gè)強(qiáng)大的的品牌；一個(gè)個(gè)值得尊重、、高品質(zhì)、有有著非凡創(chuàng)造造力和才智的的品牌；一個(gè)個(gè)可以激發(fā)起起大眾與客戶戶強(qiáng)烈的忠誠誠感、具有一一流運(yùn)作規(guī)范范的品牌。今天,奧美已已經(jīng)從兩個(gè)員員工成長到躋躋身全球8大大廣告事業(yè)集集團(tuán)之一,有有359個(gè)分分支機(jī)構(gòu)分布布在100個(gè)個(gè)國家和地區(qū)區(qū)。矢志志建立一個(gè)與與眾不同的品品牌：具有非非凡創(chuàng)造力，，能激發(fā)起員員工與客戶強(qiáng)強(qiáng)烈的忠誠感感、并具有一一流運(yùn)作規(guī)范范。正是這種種精神，形成成了今天的奧奧美文化。我我們的歷史就就是一個(gè)人的的思想、才智智和工作規(guī)范范演繹成一種種公司文化、、一種明確的的行業(yè)政策和和一種趨勢的的發(fā)展歷程。。堅(jiān)持做“好””的廣告：具具銷售力，并并且有助于品品牌的建立。。過去的50年里，奧美美與眾多全球球知名品牌并并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)創(chuàng)造了無數(shù)市市場奇跡，它它們包括：美國運(yùn)通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford））、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove））、麥斯威爾（MaxwellHouse）、、IBM、柯達(dá)、Motorola、Lenovo……奧美隸屬于WPP集團(tuán)團(tuán)，是世界上最最大的傳播集團(tuán)之一。WPP集集團(tuán)擁有60多個(gè)子子公司，包括括：智威湯遜遜,HillandKnowlton,奧美公公關(guān),MillwardBrown,ResearchInternational,傳傳立和EnterprizeIG等。憑憑借WPP集團(tuán)的雄雄厚實(shí)力，奧奧美已經(jīng)成為為了調(diào)研、公公關(guān)、設(shè)計(jì)、、視覺識別、、零售市場營營銷、促銷和和新媒體等傳傳媒領(lǐng)域的專專家。至今今奧美集團(tuán)旗旗下已有涉及及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子子公司：奧美美廣告，奧美美互動(dòng)咨詢有有限公司，奧奧美公關(guān)，奧奧美世紀(jì)，奧奧美行動(dòng)營銷銷，brandunion，ITOP，奧美美紅坊等。該該企業(yè)品牌在在世界品牌實(shí)實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編編制的2006年度《世世界品牌500強(qiáng)》排行行榜中名列第三百百零四。3、沙奇產(chǎn)品，產(chǎn)品形形象，市場概概況，競爭品品牌分析，競競爭品牌廣告告分析，活動(dòng)動(dòng)檢討，限制制條件創(chuàng)意，表現(xiàn)形形式，目標(biāo)市市場，廣告目目的，主張，，支持點(diǎn)，特特別限制，塑塑造形象媒體，目標(biāo)消消費(fèi)群，建議議媒體，預(yù)算算，調(diào)查資料料，營銷目的的，廣告目的的李?yuàn)W貝納市場描繪、品品牌表現(xiàn)、品品牌與消費(fèi)者者間的關(guān)系、、廣告目標(biāo)、、目標(biāo)視聽眾眾、消費(fèi)者主主張、支持點(diǎn)點(diǎn)、調(diào)性。李?yuàn)W貝納：李?yuàn)W·貝納教教人驚訝的第第一個(gè)印象是是他異乎常人人的外表，有有人這么形容容他：他身材材短小又斜肩肩，有著大肚肚子。他西服服的翻領(lǐng)上總總是沾著香煙煙灰。他寬大大的臉頰看起起來非常陰沉沉，給人印象象最深的是他他突出的下唇唇，特別是他他講話時(shí)聲音音粗暴低深的的時(shí)候?！崩罾?yuàn)W貝納被譽(yù)譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)創(chuàng)作革命代表表人物之一，，為美國廣告告“開辟了任任何人都不能能想象的那么么多的可能性性”，對美國國廣告業(yè)的發(fā)發(fā)展產(chǎn)生過重重要影響。他他曾為“萬寶寶路”牌香煙煙創(chuàng)立了男性性香煙的性格格；一個(gè)美國國西部牛仔的的形象，把在在美國市場上上占有率不及及1％的香煙煙，推到世界界銷售的第一一位。李?yuàn)W貝貝納生于1891年10月21日，，很小就在父父親的干貨店店里打雜，在在一家印刷廠廠當(dāng)過小工，，教過書，后后進(jìn)入密芝安安大學(xué)學(xué)習(xí)新新聞。獲得學(xué)學(xué)士學(xué)位后，，在Peorla新聞報(bào)報(bào)當(dāng)了一年記記者。1915年24歲歲的李?yuàn)W貝納納進(jìn)入卡凱迪迪拉克汽車公公司任公司內(nèi)內(nèi)部刊物編輯輯。與當(dāng)時(shí)提提倡廣告應(yīng)與與消費(fèi)者共鳴鳴的廣告大師師TheodoreFMacManus一一起工作。他他為卡凱迪拉拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)領(lǐng)袖的代價(jià)””曾轟動(dòng)一時(shí)時(shí)。為了深入了解解廣告，李?yuàn)W奧貝納每天剪剪下大大小小小的報(bào)紙廣告告及有關(guān)廣告告的討論議題題。這段日子子成了李?yuàn)W貝貝納后來進(jìn)入入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李?yuàn)W貝納任職職的第一家廣廣告公司是HomerMcKee。他在那家家公司連續(xù)干干了10年，，任資深創(chuàng)意意總監(jiān)。但是是此時(shí)他還沒沒有在美國廣廣告界出名。。后來，他去了了紐約，進(jìn)入入ErwinWasey廣告公司司，被派往芝芝加哥5年，，任創(chuàng)意副總總裁。但是，他與ErwinWasey廣告公司的的理念卻越來來越遠(yuǎn)，終于于，他無法忍忍受“就象洗洗碗水一樣乏乏味”的廣告告創(chuàng)意。他變變賣所有財(cái)產(chǎn)產(chǎn)，籌組自己己的李?yuàn)W貝納納廣告公司。。公司建立之之始只有一家家客戶，營業(yè)業(yè)額是20萬萬美圓。他艱艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)經(jīng)過3年努力力，終于把李李?yuàn)W貝納公司司發(fā)展成一家家大公司。李?yuàn)W貝納廣告告公司于1935年成立立于美國芝加加哥，是美國國排名第一的的廣告公司，，在全球80多個(gè)國家設(shè)設(shè)有將近100個(gè)辦事處處，擁有一萬萬多名員工。。李?yuàn)W貝納的的客戶包括全全球25個(gè)最最有價(jià)值品牌牌當(dāng)中的7個(gè)個(gè)，如麥當(dāng)勞勞、可口可樂樂、迪斯尼、、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李?yuàn)W貝納（亞亞太）集團(tuán)公公司--“2001年度度亞太地區(qū)最最佳廣告公司司”。李?yuàn)W貝貝納于1979年進(jìn)入中中國市場，業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括括香港、廣州州、上海和北北京，2000年?duì)I業(yè)額額達(dá)1.2億億美元，在國國內(nèi)國際性廣廣告公司中排排名第三。李李?yuàn)W貝納在中中國的客戶包包括麥當(dāng)勞、、菲亞特、惠惠氏、箭牌、、美標(biāo)和中國國電信等。智威湯遜廣告必須強(qiáng)調(diào)調(diào)的機(jī)會或問問題是什么？？我們希望廣告告能使消費(fèi)者者產(chǎn)生哪些行行動(dòng)？我們的目標(biāo)對對象是誰？廣告想要達(dá)到到的主要目的的是什么？哪些資訊、特特質(zhì)能協(xié)助達(dá)達(dá)到這個(gè)目的的？廣告所要闡述述的品牌形象象是什么？有哪些媒體和和預(yù)算方面的的考慮？產(chǎn)品具有哪些些利益點(diǎn)？智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全全球第一家廣廣告公司，也也是全球第一一家開展國際際化作業(yè)的廣廣告公司。自成立以來，，智威湯遜（（JWT）一一直以“不斷斷自我創(chuàng)新，，也不斷創(chuàng)造造廣告事業(yè)””著稱于世。。JWT首開開先例的顧客客產(chǎn)品調(diào)查、、第一本雜志志指南、第一一本農(nóng)業(yè)指南南、提供給國國際投資人的的第一本行銷銷指南、制作作第一個(gè)電臺臺表演秀、制制作第一個(gè)商商業(yè)電視傳播播、第一個(gè)使使用電腦策劃劃及媒體購買買……。智威威湯遜以品牌牌全行銷規(guī)劃劃(ThompsonTotalBranding)，結(jié)合廣告告、直效行銷銷、促銷、贊贊助及公關(guān)活活動(dòng)，致力于于協(xié)助客戶達(dá)達(dá)成短期業(yè)績績成長，并創(chuàng)創(chuàng)造長期的品品牌價(jià)值。時(shí)至今日，140周歲的的JWT風(fēng)采采依舊，昂首首躋身于世界界4大頂尖廣廣告公司之列列。JWT的的大家庭有10，000多名成員，，300多個(gè)個(gè)分公司、辦辦事處遍布全全球六大洲主主要城市，為為客戶提供全全方位的品牌牌服務(wù)。目前前智威湯遜隸隸屬于全球最最大的傳播集集團(tuán)WPP。。該企業(yè)品牌在在世界品牌實(shí)實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編編制的2006年度《世世界品牌500強(qiáng)》排行行榜中名列第第三百二十七七。此公司的東北北亞總部在上上海。廣告策略12式1、行銷目目的與策略簡簡述

行行銷目的：：A、質(zhì)的提升升和量的擴(kuò)大大B、提高利潤潤和增加營業(yè)業(yè)額和提升市市場占有率策略略：A、推出新產(chǎn)產(chǎn)品B、改改良既有產(chǎn)品品C、調(diào)整整價(jià)格D、開發(fā)新通通路E、提提升鋪貨率其其中，有哪哪些問題？哪哪些機(jī)會？F、轉(zhuǎn)換品品牌G、增增加使用購買買H、擴(kuò)大大消費(fèi)群I、重用促促銷活動(dòng)2、背景分分析市場分析：A、市場大小小B、主要品品牌占有率及及銷售量C、、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的的生命周期D、成長趨勢勢E、季節(jié)性性F、產(chǎn)品普普及率G、外外在環(huán)境所帶帶來的影響H、鋪貨率I、通路狀狀況商品分析：A、品牌表現(xiàn)現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量量、營業(yè)額及及達(dá)成狀況，，占有率的變化，鋪貨率率等消長的原原因。B、產(chǎn)品分析析——從商品品的屬性和特特徽分析，產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，，獨(dú)特的差異異點(diǎn)和魅力，，消費(fèi)者利益益，在生活中中扮演什么角角色，滿足什什么需求，屬屬于何種類別別（高關(guān)心度度和低關(guān)心度度；特殊品，，選購品和便便利品；沖動(dòng)動(dòng)性購買），，商品的價(jià)格格和通路。企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展展沿革B、企業(yè)形象象與地位C、經(jīng)營理理念與發(fā)展方方針競爭分析：A、誰是主要要競爭者？B、行銷銷上的長處和和弱處？C、消費(fèi)者者認(rèn)知的產(chǎn)品品利益與形象象

D、消消費(fèi)者感受到到的不滿消費(fèi)者分析：：A、購買實(shí)實(shí)態(tài)—購買動(dòng)動(dòng)機(jī)、考慮因因素、頻率、、購買量B、角色扮扮演—影響者者、決策者、、購買者、使使用者的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系C、消費(fèi)者態(tài)態(tài)度—忠誠度度、滿意度、、偏好度、商商品評價(jià)、下下次購買意愿愿

D、消消費(fèi)者作用——使用時(shí)間、、地點(diǎn)、場合合、頻率、如如何使用、實(shí)實(shí)態(tài)。E、消費(fèi)者對對商品的認(rèn)知知程度F、消費(fèi)者對對各個(gè)品牌的的整體印象廣告分析：A、廣告量S.O.VB、廣告告表現(xiàn)，訴求求重點(diǎn)C、廣告主張張是否具有說說明力/吸引引力；表現(xiàn)手手法是否有沖沖擊力。3、消費(fèi)者者認(rèn)知分析目標(biāo)消費(fèi)群對對商品的認(rèn)知知與態(tài)度A、正面面或負(fù)面的看看法？B、是否對對商品了解不不夠？C、有誤解解/扭曲嗎？？

D、在在廣告溝通通上，有哪些些機(jī)會可以利利用？E、在廣告告溝通上，有有哪些障礙排排除？藉藉由消費(fèi)者利利益的溝通與與傳達(dá)，讓消消費(fèi)者了解到到接受廣告商商品，縮短彼彼此間的認(rèn)知知差距，進(jìn)而而使他們相信信相信這是能能滿足其需求求的好商品。。分析的觀點(diǎn)在在于溝通的障障礙與機(jī)會到到對癥下藥到到縮短差距。。

清：消消費(fèi)者認(rèn)知分分析消費(fèi)者者分析（背景景分析內(nèi)）著著重點(diǎn)：：溝通的角度度消費(fèi)者的的全盤描述了了解消費(fèi)者的的認(rèn)知購買買/使用實(shí)態(tài)態(tài)溝溝通障礙、機(jī)機(jī)會4、廣告需需要解決的消消費(fèi)者重大問問題確認(rèn)分析析后的問題，，哪些是廣告告可以解決的的，哪些是廣廣告無能為力力的

A、、將問題限限定在與消費(fèi)費(fèi)者溝通有關(guān)關(guān)的問題上B、決決定哪一個(gè)消消費(fèi)者問題才才是最重要的的KEYFACT廣廣告是一一種溝通活動(dòng)動(dòng)，愈單純，，效率愈高，，效果愈好。。

確定問問題是整個(gè)廣廣告動(dòng)作的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)許許多廣告活動(dòng)動(dòng)的失敗，并并非廣告本身身不好，而是是問題界定的的錯(cuò)誤如何界定定消費(fèi)者重大大問題A、從背景景分析及消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知分析析找出問題B、用用歸納法歸并并關(guān)聯(lián)性的問問題

C、、依邏輯思思考模式按解解決時(shí)間先后后，排出問題題的優(yōu)先順序序

D、依依問題的輕輕重緩急加以以機(jī)動(dòng)調(diào)整（（嚴(yán)重性、急急速性）強(qiáng)化化有利的機(jī)會會點(diǎn)廣告告溝通的“問問題”，是指指現(xiàn)況與期望望之間的差距距。5、廣告目目的[幫助銷銷售]是廣告告長期累績的的最終目標(biāo)廣告的任任務(wù)在于溝通通明確指出出廣告企圖在在多久的時(shí)間間之內(nèi)，影響響哪一群人朝朝哪個(gè)方向移移動(dòng)。EX：：卡利的DAGMAR法法則。廣告目的的要從消費(fèi)者者問題切入，，從溝通語言言著眼。廣告目的的要描繪出具具體的溝通目目標(biāo)（數(shù)字化化，量化）EX：提高知知名度，克服服偏見、增加加消費(fèi)者使用用頻率。廣告目的的要切合實(shí)際際，不要期待待它能夠解決決掉所有的問問題。廣告目的的最好只有一一個(gè)廣告目的的必須具有可可行性與挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。廣告目的的范范圍包括A、創(chuàng)造/增加知名度度

B、強(qiáng)強(qiáng)化現(xiàn)有使使用者的購買買行為C、引起注注意與興趣D、恢恢復(fù)過去使用用者的購買意意愿

E、、創(chuàng)造偏好好

F、克克服偏見G、強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)者的的正面態(tài)度H、改改變消費(fèi)者對對商品的認(rèn)知知

I、擴(kuò)擴(kuò)大/改變變/鞏固定位位

J、增增加使用率率

K、說說服消費(fèi)者者相信我們提提供的訊息L、鼓鼓勵(lì)人們嘗試試購買M、推進(jìn)消消費(fèi)者購買商商品的考慮名名單

N、、增加通路路配銷能力O、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌P、誘使使非使用者加加入使用行列列A.克服偏偏見（葡萄干干）

老類類消費(fèi)者對其其外觀其貌不不揚(yáng)有所排斥斥，產(chǎn)生偏見見不愿意消費(fèi)費(fèi)。業(yè)者推出出戰(zhàn)士卡通廣廣告，片中不不談商品特性性，只將商品品擬人化。在在舞臺上又唱唱又跳。這支支廣告消費(fèi)者者看到“可愛愛”的葡萄干干。扭轉(zhuǎn)了消消費(fèi)者的偏見見，銷售上升升。B、改變定定位（康貝特特P）健健康意識威行行，為迎合消消費(fèi)者需求。。康貝特P原原先定位在““消除疲勞””的口服液，，為了因應(yīng)健健康潮流，乃乃將自己重新新定位為———“液體維他他命”。C、、擴(kuò)擴(kuò)大大定定位位（（嬌嬌生生））嬰嬰兒兒皂皂：：讓讓你你擁擁有有嬰嬰兒兒般般的的肌肌膚膚洗洗發(fā)發(fā)精精：：寶寶貝貝你你的的頭頭發(fā)發(fā)適適合合天天天天洗洗發(fā)發(fā)的的你你。。沐沐浴浴精精：：寶寶寶寶用用好好，，你你用用也也好好。。6、、增增加加銷銷售售的的迷迷思思思思考考如如何何增增加加銷銷售售時(shí)時(shí)，，首首先先界界定定生生意意來來源源（（Sourceofbusiness））1、、推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品2、、漲漲價(jià)價(jià)和和降降價(jià)價(jià)3、、開開發(fā)發(fā)新新通通路路4、、對對消消費(fèi)費(fèi)者者下下功功夫夫增增加加銷銷售售增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買增加加現(xiàn)現(xiàn)有有使使用用者者的的購購買買2、說服非非使用者的的購買3、誘使競競爭者的顧顧客轉(zhuǎn)換品品牌增加現(xiàn)有使使用者購買買的廣告溝溝通手法1、增增加商品品新用途：：EXA、、舒跑與紹紹興任何名名酒1：1調(diào)配使用用。B、、鐵樂士噴噴漆拿來噴噴車子，做做工藝2、增增加使用率率：EXA、奶粉———早上喝喝牛奶改為為早晚各1次，泡好好一壺放冰冰箱，想喝喝隨時(shí)喝。。B、牙牙膏——早早上刷牙———三餐刷刷牙3、增加加每次使用用數(shù)量：EXA、牙牙膏——把把瓶口加大大；一次擠擠從牙刷頭頭到牙刷尾尾b、奶奶粉——一一次飲用300CC的牛奶增增加500CC4、增增加飲用時(shí)時(shí)機(jī)：EXA、可口口可樂———“任何食食物的好搭搭檔”。B、運(yùn)動(dòng)飲飲料——戶戶外——以以1000CC易拉拉罐走入家家庭及餐廳廳。C、雀雀巢咖啡———“世界界的早晨””（早餐））D、金蘭蘭烤肉醬———戶外烤烤肉自家陽陽臺和大樓樓屋頂5、增加加購買量：：EXA、、飲料———2000CC大賣賣特瓶/多多罐連賣B、衛(wèi)生紙紙——5包包連賣說服““非使用者者”的購買買

1、、既有市市場的非使使用者：如如不使用香香水與化妝妝品的女性性，采取市市場滲透策策略，較適適合產(chǎn)品普普及率較高高的產(chǎn)品。。

2、、新市場場的非使用用者：如不不使用香水水與化妝品品的男性，，采取新市市場策略，，較適合普普及率較高高的產(chǎn)品。。

3、、誘使競競爭者的顧顧客品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換：通常常使用比較較性廣告的的手法，凸凸顯優(yōu)勢。。

EXA：普普騰電視———“SORRY，，SONY”B：：司迪麥口口香糖———我有話要要說C：：沙拉油與與清香油之之間的食油油大戰(zhàn)。7、目標(biāo)標(biāo)視聽眾（（targetAudience））1、立地地條件：A、大樓、、公寓、平平房和三合合院b、、房子是自自己的和別別人的2、人口口統(tǒng)計(jì)（可可量化）：：A、年齡齡、職業(yè)、、所得、婚婚姻狀況、、教育程度度、宗教信信仰、性別別、子女?dāng)?shù)數(shù)目、社會會階層、家家庭生命周周期。3、生活活型態(tài)：A、包括態(tài)態(tài)度、信念念、意見、、期望、畏畏懼、動(dòng)機(jī)機(jī)、活動(dòng)，，偏見等特特質(zhì)。B、他對時(shí)時(shí)間、精力力及金錢的的支配方式式。衡量生活形形態(tài)的方法法——（1）AIO架構(gòu)構(gòu)（Activities,Interests&Opinions）以個(gè)人所從從事的活動(dòng)動(dòng)作為衡量量基楚。（2）VALS架架構(gòu)（ValuesandLife-style）加受測者個(gè)個(gè)人的價(jià)值值觀注：消費(fèi)型型態(tài)的轉(zhuǎn)變變，消費(fèi)者者已經(jīng)變成成“生活者者”。4、媒體體使用習(xí)慣慣：A、喜喜歡看和看看什么型態(tài)態(tài)的電視/收音B、什么時(shí)時(shí)段C、看看什么報(bào)紙紙、雜志D、經(jīng)常常自己開車車、搭公車車或搭計(jì)程程車E、是否否經(jīng)?？措婋娪?、消費(fèi)費(fèi)行為：A、購買/使用實(shí)態(tài)態(tài)B、對商商品與品牌牌的認(rèn)知與與態(tài)度C、、對競爭者者的偏好與與看法8、廣告告主張：[說什么比比如何說更更重要]廣告主主張是發(fā)展展廣告策略略的核心廣告主主張是代表表著我們要要傳遞給目目標(biāo)視聽眾眾的[訊息息]廣告主主張必須———解決消消費(fèi)者心目目中的問題題———滿滿足消費(fèi)者者的需要與與欲望———要獨(dú)具具特色，具具有與他人人一較長短短的競爭能能力————有效影響響目標(biāo)視聽聽眾廣告主主張來自———產(chǎn)品的的最終利益益（endbenefit）,而不不應(yīng)圍繞在在銷售特點(diǎn)點(diǎn)（sellingpoint）或或產(chǎn)品特性性（productfeatures）(站站在消費(fèi)者者的立場，，構(gòu)思它可可以為我[消費(fèi)者]提供什么么)就溝通通效果考慮慮，一次只只提出一項(xiàng)項(xiàng)主張、一一個(gè)承諾或或一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者利益。。即Single-minded。發(fā)展獨(dú)獨(dú)特的廣告告主張達(dá)達(dá)彼思廣廣告首腦羅羅瑟李夫（（RosserReeves）倡導(dǎo)導(dǎo)[獨(dú)特的的銷售主張張]UniquesellingProposition,簡稱USP。（（1））每個(gè)廣廣告都必須須對消費(fèi)者者提出一個(gè)個(gè)銷售主張張，它必須須對目標(biāo)視視聽眾指出出[購買本本產(chǎn)品，你你將會得到到這個(gè)好處處或利益]

（2））這個(gè)主主張必須是是競爭對手手不能指出出，或未曾曾提出的。。

（3）這個(gè)個(gè)主張必須須強(qiáng)而有力力。9、主張張支持點(diǎn)廣告主主張絕非憑憑空想像，，必須是要要有根據(jù)，，合理而可可信。USP型的主張張——提供供產(chǎn)品測試試資料和競競爭比對資資料認(rèn)知差異型型的主張———提供市市調(diào)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的消費(fèi)者者態(tài)度與信信念生生活提案型型的主張———提供消消費(fèi)者生活活型態(tài)與購購買使用實(shí)實(shí)態(tài)的市調(diào)調(diào)

尋找找參考團(tuán)體體的支持，，如明星見見證，各家家肯定。支持理理由有些是是具體的，，量化的，，甚或?qū)嶒?yàn)驗(yàn)證明的。。有些是心心理的，非非量化的描描述。10、期期望的消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)從消費(fèi)費(fèi)者的立場場，思考廣廣告訊息所所期望消費(fèi)費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)？廣告主主張是否能能讓消費(fèi)者者產(chǎn)生我們們所預(yù)期的的反應(yīng)？11、品品牌個(gè)性品牌個(gè)個(gè)性必須經(jīng)經(jīng)由商品特特性，消費(fèi)費(fèi)者利益，，企業(yè)形象象，廣告主主張，競爭爭及消費(fèi)者等角度度，多方面面思考推敲敲。以消費(fèi)費(fèi)者面：消消費(fèi)者認(rèn)知知分析以競競爭面：競競爭者的廣廣告主張，，產(chǎn)品利益益，表現(xiàn)手手法，以及及消費(fèi)者印印象。品牌牌個(gè)性是藉藉由非言語語符號的Tone&manner來詮釋的的。Tone&manner是什什么？———是抽抽象的，感感覺的，不不易具體說說明的?！獜V廣告主設(shè)定定自己是以以什么角色色在與目標(biāo)標(biāo)視聽眾溝溝通，彼此此間的關(guān)系系為何。———基基于對消費(fèi)費(fèi)者狀態(tài)的的了解后，，所提出對對表達(dá)方式式的限制，，以期能對對表達(dá)方式式造成共識。。

———實(shí)際運(yùn)作作上是以一一段文字描描述，并引引用可以輔輔助的具體體場景或人人物，甚至至是圖片或故事事。12、廣廣告預(yù)算目標(biāo)任任務(wù)法：明明確制訂出出廣告目標(biāo)標(biāo)，列出為為達(dá)成上述述目標(biāo)所需需執(zhí)行的任任務(wù)，并估估算出執(zhí)行行這些任務(wù)務(wù)所需的成成本，這些些成本總和和就是廣告告預(yù)算銷售百百分比法：：以一年的的銷售額或或未來的銷銷售額為基基礎(chǔ)，乘上上一定的百百分比，就就可以得出出廣告預(yù)算算。（此種種方法當(dāng)銷銷售額增加加時(shí)，廣告告預(yù)算跟著著水漲船高高，反之，，預(yù)算也會會跟著縮水水。）銷售單單位法：先先提到每個(gè)個(gè)[銷售單單位]所能能提列的廣廣告基金，，再乘上總總銷售單位位。三、媒介的評估估與選擇企業(yè)做廣告告得找媒介介，這是地地球人都知知道的事。。然而，該該找什么樣樣的媒介發(fā)發(fā)揮更大的的效用，卻卻有很大的的學(xué)問。一般來講，，企業(yè)選擇擇媒介做廣廣告，要結(jié)結(jié)合當(dāng)前與與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決決定。比如如新產(chǎn)品上上市時(shí)，為為了吸引社社會關(guān)注注和打動(dòng)經(jīng)經(jīng)銷商，就就要考慮選選擇主流的的財(cái)經(jīng)媒介介。如果要要拉動(dòng)終端端銷售，則則應(yīng)考慮選選擇目標(biāo)市場的大眾媒介介，比如當(dāng)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的的電視、報(bào)報(bào)紙。在確確定了選哪哪種媒介介這個(gè)大方方向后，要要對同一類類型的所有有媒體進(jìn)行行評估，具具體參考指指標(biāo)有：發(fā)發(fā)行量、受眾總量、有效效受眾、受眾特征、媒介介本身的地地域特征、、廣告的單位成本、廣告的時(shí)時(shí)段等等。。這里著重重有效受眾眾、廣告的的單位成本本和廣告時(shí)時(shí)段進(jìn)行分分析。1．有效受受眾指在媒介的的所有受眾中，那些對對自己廣告告訴求內(nèi)容容比較關(guān)注注和敏感的的人群。在在媒介的總總受眾人群群里，特定定的廣告針針對特定的的人群進(jìn)行行訴求，而而這些人群群只占總體體受眾的一一部分，這這才是有效效受眾。一一些企業(yè)的的廣告之所所以收效甚甚微，主因因是自己的的目標(biāo)受眾僅占媒介總總受眾的小小部分。例例如：鳳凰凰衛(wèi)視每周周三晚的““軍情觀察察室”很多多年輕人愛愛看，如果果插播越野野摩托車、、游戲軟件件之類的廣廣告，肯定定效果會奇奇佳。但如如果插播““蟻力神””“鈣中鈣鈣”之類的的保健品廣廣告，相信信廣告效果會大打折扣扣。對同一一則廣告而而言，如果果媒介受眾眾大部分是是自己的目目標(biāo)人群，，那么，它它所獲得的的效益就好好，反之，，則低。2．廣告的的單位成本本廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。與其其他媒介相相比，電視廣告由于制作過過程復(fù)雜雜，保存相相對困難，，所以制作作成本會比比報(bào)紙、電電臺、雜志志高。另外外，同一類類媒介之中中，由于有有效受眾數(shù)數(shù)量的不同同，價(jià)格也也會有天淵淵之別。通通常情況下下，我們可可以根據(jù)據(jù)他們的千人成本來衡量他們們的價(jià)值。。所謂千人成成本，指某某一媒介發(fā)發(fā)布的廣告告接觸1000個(gè)受受眾所需要要的費(fèi)用，，一般的計(jì)計(jì)算公式是是：廣告費(fèi)費(fèi)用除以媒媒介的受受眾總量再再乘以1000。這這個(gè)尺度可可以明確的的顯示出在在某一媒介介發(fā)布廣告告的直接效效益，因此此常常作為為評估媒介介的重要量量化標(biāo)準(zhǔn)。。從理論上上說，媒介介的每千人人成本低低，企業(yè)宣宣傳費(fèi)用自自然降低。。例如：在在甲報(bào)投放放一次廣告告需要10,000元，其有有效受眾數(shù)數(shù)是200,000，則甲報(bào)報(bào)的千人成成本為50元；在在乙報(bào)投放放需要6,000元，其有有效受眾數(shù)數(shù)是100,000人，則乙乙報(bào)的千人人成本為60元。。很明顯，，企業(yè)選擇擇甲報(bào)投放放廣告比選選乙報(bào)獲得得的效益高高。3．廣告時(shí)時(shí)段/版位位有人認(rèn)為，，只要所投投放的媒介介足夠強(qiáng)勢勢，投放的的頻次足夠夠多，廣告告一定能收收到最好的的效果。。其實(shí)不盡盡然。因?yàn)闉閷τ谕灰幻浇?，選選擇在什么么時(shí)候投放放廣告，什什么時(shí)段和和版面投放放廣告，效效果迥然不不同。比如如電視廣告告，每晚七七點(diǎn)左右為為黃金時(shí)期期，報(bào)紙廣告告則是每每周四、、五的效效果最佳佳。對于于報(bào)紙，，選擇投投在什么么版面，，投在版版面的什什么位置置，效果果差距也也很大。。下面著著重談?wù)務(wù)剤?bào)紙。。就就廣告效效果講，，報(bào)紙的的頭版和和最末版版，無疑疑是最好好的，其其他如新新聞版、、財(cái)經(jīng)版版、特稿稿版，也也不失為為理想的的版面面。確定定了版面面以后，，要爭取取發(fā)布的的位置具具有吸引引力，而而且周圍圍不出現(xiàn)現(xiàn)品牌地位比自自己低、、內(nèi)容惡惡俗的其其他廣告告，以免免受眾混混為一談?wù)?，損害害自己的的品牌形象象。如果自自己的的品牌地地位不高高，就要要爭取與與地位高高的品牌牌并列發(fā)發(fā)布，這這樣既能能吸引更更多的關(guān)關(guān)注，又又有助于于提升品品牌地位位。四、廣告投放放的原則則一些企業(yè)業(yè)投廣告告喜歡狂狂轟濫炸炸，或““多管齊齊下”，，即通過過電視、、報(bào)紙、、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等多種種媒介對對同一則則廣告密密集投放放，企圖圖達(dá)到““1+1+1﹥﹥3”的的效果。。那么，，是不是是廣告投投放選擇擇的媒介介越多、、投放的的頻次越越多，廣廣告效果果就與投投入的費(fèi)費(fèi)用成正正比呢？？答案是是未必。。要使廣告告組合投投放的收收益最佳佳，必須須掌握以以下原則則：1．有效效受眾擴(kuò)擴(kuò)大原則則任何一種種媒介的的受眾都都不可能能與企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的目標(biāo)消消費(fèi)群完完全重合合，因此此，企業(yè)業(yè)組織投投放廣廣告應(yīng)該該最大程程度地互互補(bǔ)挑選選媒介，，即選定定一個(gè)媒媒介后，，要針對對它沒有有包含在在內(nèi)的那那一部分分消費(fèi)群群，借助助其他媒媒介來完完成。這這樣做的的目的是是，滿足足廣告發(fā)布布覆蓋最大大的有有效人群群，即企企業(yè)產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。2．鞏固固提高原原則消費(fèi)者對對廣告信息息產(chǎn)生興趣趣、記憶憶、購買欲望望，需要廣廣告有一一定的頻頻率反復(fù)復(fù)提醒和和鞏固。。因?yàn)槭苁鼙妼σ灰粍t廣告告在一個(gè)個(gè)媒介上上重復(fù)刊刊播的注注意力會會隨時(shí)間間而減少少，因此此需要多多種媒介介配合，，延長受受眾對廣廣告的注注意時(shí)間間。3．信息息互補(bǔ)原原則不同的媒媒介有著著不同的的傳播特特性，比比如電視視廣告對對于吸引引消費(fèi)者者的注意意力有所所幫助，，但不能能傳遞遞太大的的信息量，報(bào)紙、、雜志就就可以傳傳遞較大大的信息息量。一一般促銷銷活動(dòng)的的發(fā)布信信息可以以由電視視或報(bào)紙紙發(fā)布，，但促銷銷活動(dòng)的的詳細(xì)規(guī)規(guī)則可以以由店頭頭海報(bào)傳遞。（（很多企企業(yè)做促銷廣告告會這樣寫寫明：詳詳情請見見店頭海海報(bào)！））4．時(shí)空空交叉原原則不同的媒媒介有不不同的時(shí)時(shí)間特征征，比如如電視、、報(bào)紙發(fā)發(fā)布非常常及時(shí)，，可以連連續(xù)進(jìn)行行宣傳，，間隔較較短。而而雜志一一般以月月為單位位，不宜宜發(fā)布即即時(shí)的新新聞。在在媒介組合合中，應(yīng)該該考慮時(shí)時(shí)間上的的配合。。比如電電視、報(bào)報(bào)紙做簡簡明的新聞報(bào)道道式的廣廣告，雜志做做深度的的軟文廣告告?？傊?，無論論采取哪哪種形式式投放廣廣告，都都應(yīng)遵循循效益最最大化原原則，即即對在各各種媒介介上發(fā)布布的廣告告規(guī)格和和頻次進(jìn)進(jìn)行合理理的組合合，以保保證在達(dá)達(dá)到廣告告效果的的情況下下，節(jié)省省廣告費(fèi)費(fèi)用。五、企業(yè)廣告告投放1.集中投放放式策略略在特定區(qū)區(qū)域、特特定時(shí)刻刻及特定定媒體總總量的限限制之下下，廣告告投放能能產(chǎn)生一一種擠出效應(yīng)應(yīng)。也即是是在廣告告版面總總量為100的的情況下下，A企企業(yè)投放放總量80的廣廣告，其其他企業(yè)業(yè)只能投投放剩余余的20。如果果A企業(yè)業(yè)投放總總量再提提高，其其他企業(yè)業(yè)所能投投放的廣廣告版面面便相應(yīng)應(yīng)減少。。房地產(chǎn)產(chǎn)競爭非非常激烈烈的行業(yè)業(yè)，每日日媒體上上所刊登登的樓盤盤廣告信信息多不不勝數(shù)。。A企業(yè)業(yè)在短時(shí)時(shí)間內(nèi)進(jìn)進(jìn)行集中中式投放放，一方方面既是是提高自自身的曝曝光率，，另一方方面也讓讓其他樓樓盤沒有有機(jī)會打打廣告，，讓消費(fèi)費(fèi)者只能能看到A企業(yè)，，所以其其結(jié)果也也是非非常有效效。這種集中中式的廣廣告投放放并非適適合所有有的企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的市場推廣廣。只有產(chǎn)產(chǎn)品信息息相對透透明、企企業(yè)無須須花長時(shí)時(shí)間培養(yǎng)養(yǎng)市場對對產(chǎn)品的的認(rèn)識，，同時(shí)市市場上同同類產(chǎn)品品競爭激激烈眾聲聲喧嘩、、小打小小鬧廣告告投放很很難見效效果的情情況下，，才可以以考慮使使用此策策略。2.連續(xù)式投投放策略略廣告的投投放策略略應(yīng)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品或或品牌所所要達(dá)到到的傳播播效果而而定。從從市場推推廣的角角度看，，產(chǎn)品可可以分為為市場啟啟動(dòng)期、、市場成成長期、、市場成成熟期及及市場衰衰退期。。而從產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳的目目的看，，可以分分為提升升產(chǎn)品知知名度、、打造品牌美譽(yù)譽(yù)度、樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象象等不同同目標(biāo)。。不同的的產(chǎn)品入入市時(shí)期期及不同同的產(chǎn)品品宣傳目目標(biāo)，其其應(yīng)采用用的廣告告投放策策略就會會大相相逕庭。。有些企業(yè)業(yè)機(jī)能復(fù)復(fù)雜、售售價(jià)高昂昂、消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品了解解信息不不夠充分分的新產(chǎn)產(chǎn)品，在在前期市市場推廣廣時(shí)就適適宜采取取連續(xù)式式的廣告告投放策策略，有有目的、、有步驟驟地把產(chǎn)產(chǎn)品信息息傳達(dá)給給相關(guān)客客戶群。。而且，，廣告投投放應(yīng)該該選擇與與產(chǎn)品特性性相近似或或者具有有較高公公信力、、品牌知名名度的媒體，，利用這這些媒體體影響，，提升產(chǎn)產(chǎn)品的的形象與與知名度度，為下下一步市市場推廣廣鋪平道道路。連續(xù)式的的投放策策略其優(yōu)優(yōu)勢就在在細(xì)水流流長般地地將產(chǎn)品品或者品品牌滲透透進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者腦海海中，使使他們對對產(chǎn)品的的印象與與好感持持續(xù)增加加。當(dāng)然然，這種種投放策策略需要要企業(yè)有有較長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的廣告預(yù)算算，同時(shí)也也要預(yù)防防后進(jìn)的的競爭對對手以高高強(qiáng)度的的廣告投投放進(jìn)行行包圍及及攔截。。這些都都是在制制定連續(xù)續(xù)式投放放策略所所要考慮慮的。3.間歇式投投放策略略對于一些些在市場場已經(jīng)非非常暢銷銷、或者者品牌知知名度相相當(dāng)高的的產(chǎn)品，，許多人人認(rèn)為已已經(jīng)無投投放廣告告的必要要。在他他們看來來，廣告告的最大大目的就就在于傳傳達(dá)產(chǎn)品品信息及及樹立品品牌形形象，既既然產(chǎn)品品已經(jīng)眾眾所周知知且品牌牌形象良良好，何何必再浪浪費(fèi)額外外的廣告告費(fèi)呢？？但是，，廣告投投放除了了以上二二大功能能外，同同樣承載載著一個(gè)個(gè)非常重重要的功功能，那那就是消費(fèi)者情情感喚醒的功功能———這就是是我們所所要討論論的間歇歇式投放放策略。。像可口可樂樂、百事可樂樂、微軟、IBM等行業(yè)巨巨頭，無無論是公公司還是是其主打打產(chǎn)品，，絕大部部分的消消費(fèi)者都都耳熟能能詳，而而且，其其品牌號號召力也也是非常常巨大。。但是，，除了在在新產(chǎn)產(chǎn)品面世世時(shí)的正正常廣告告投放外外，我們們不定時(shí)時(shí)還能在在有關(guān)媒媒體上見見這些公公司一些些已有舊舊產(chǎn)品的的廣告信信息。這這種間歇歇式的廣廣告投放放策略其其目的顯顯然不再再只是產(chǎn)產(chǎn)品本身身信息息的傳達(dá)達(dá)，而更更是負(fù)擔(dān)擔(dān)著喚醒醒消費(fèi)者者與產(chǎn)品品之間的的情感溝溝通。從從消費(fèi)者者的大腦腦記憶與與情感遺遺忘程度度曲線上上看，在在沒有任任何提醒醒的情況況下，每每隔三個(gè)個(gè)星期的的時(shí)間，，消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品與品品牌的記記憶度與與情感度度就會下下降2-5個(gè)百百分點(diǎn)。。如果企企業(yè)在此此時(shí)沒有有進(jìn)行相相關(guān)的廣廣告投放放，其他他品牌的的產(chǎn)品就就可能趁趁虛而入入。從市場推推廣的角角度看，，間歇式式的投放放策略適適合于產(chǎn)產(chǎn)品的高高度成熟熟期，消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的記憶與與好感只只須間隔隔性的提提醒，而而無須密密集地接接觸。而而廣告投投放的間間歇期的的長短，，則要視視乎市場競爭爭的激烈程程度而定定。第三章房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀一、房地地產(chǎn)廣告告分類二、房地地產(chǎn)廣告告發(fā)展的的三個(gè)階階段三、房地地產(chǎn)廣告告的發(fā)展展動(dòng)向四、房地地產(chǎn)廣告告的現(xiàn)存存問題五、房地地產(chǎn)廣告告投放向向主流媒媒體集中中六、房地地產(chǎn)廣告告發(fā)布的的法律問問題七、房地地產(chǎn)廣告告相關(guān)三三方的關(guān)關(guān)系一、房地地產(chǎn)廣告告分類1、按銷銷售階段段：形象象廣告、、銷售廣廣告、恭恭賀廣告告（開盤盤、封頂頂、入伙伙、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)）、總總結(jié)廣告告。2、廣告告目的分分類：促銷、形形象、觀觀念、公公關(guān)3、三個(gè)個(gè)階段：：簡單堆堆積、軟軟加硬、、平面到到立體。。三、房地地產(chǎn)廣告告公司的的發(fā)展動(dòng)動(dòng)向1、結(jié)成成同盟2、業(yè)內(nèi)內(nèi)橫向交交流3、與代代理商和和策劃公公司建立立戰(zhàn)略同同盟4、注重重職能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變5、加大大廣告文文化內(nèi)涵涵6、強(qiáng)化化自身品品牌意識識7、反省省和永續(xù)續(xù)四、現(xiàn)存存問題1、抓趨趨勢炒2、玩數(shù)數(shù)字3、文字字深度4、拼湊湊5、信息息6、比喻喻7、洋面面孔8、港臺臺等等五、房地地產(chǎn)廣告告投放向向主流媒媒體集中中市場集中中度六、房地地產(chǎn)廣告告發(fā)布的的法律問問題1、形象象廣告可可以做2、未實(shí)實(shí)現(xiàn)的細(xì)細(xì)節(jié)先告告知3、促銷銷廣告要要嚴(yán)謹(jǐn)4、廣告告承諾口口說無憑憑七、房地地產(chǎn)廣告告相關(guān)三三方的關(guān)關(guān)系1、開發(fā)發(fā)商近于于銷售壓壓力的廣廣告2、策劃劃公司的的概念3、創(chuàng)意意4、三方方要合作作第四章房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告策策略一、房地地產(chǎn)廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)二、房地地產(chǎn)廣告告策劃要要點(diǎn)三、房地地產(chǎn)廣告告操作要要點(diǎn)四、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告的的主主題題安安排排五、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告提提倡倡單單一一訴訴求求六、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施要要點(diǎn)點(diǎn)七、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的五五大大策策略略八、、深深圳圳天天健健花花園園的的廣廣告告策策略略九、、廣廣州州伊伊頓頓18報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告投投放放策策略略第一一節(jié)節(jié)廣廣告告特特點(diǎn)點(diǎn)1、、信信息息量量大大2、、時(shí)時(shí)間間性性強(qiáng)強(qiáng)、、投投入入風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大3、、區(qū)區(qū)域域性性非非常常明明顯顯第二二節(jié)節(jié)廣廣告告策策劃劃要要點(diǎn)點(diǎn)1、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作是是廣廣告告策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)2、、傳傳播播媒媒體體選選擇擇是是關(guān)關(guān)鍵鍵3、、廣廣告告發(fā)發(fā)布布節(jié)節(jié)奏奏也也十十分分重重要要4、、出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是是客客戶戶要要求求5、、突突出出特特征征6、、選選擇擇媒媒體體7、、掌掌握握時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)8、、巧巧于于借借因因9、、誠誠信信宣宣傳傳10、、實(shí)實(shí)效效性性11、、挖挖掘掘廣廣告告延延展展度度12、、策策劃劃步步驟驟13、、把把握握時(shí)時(shí)代代性性、、創(chuàng)創(chuàng)新新性性、、實(shí)實(shí)用用性性、、階階段段性性、、全全局局性性。。三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告操操作作要要點(diǎn)點(diǎn)1、、廣廣告告?zhèn)鱾髅矫?、、廣廣告告生生效效3、、廣廣告告時(shí)時(shí)態(tài)態(tài)4、、廣廣告告視視覺覺力力量量四、、主主題題安安排排訴求求點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格格安安排排五、、提提倡倡單單一一訴訴求求多元元化化專業(yè)業(yè)化化六、、品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施要要點(diǎn)點(diǎn)1、、需需要要品品牌牌2、、差差異異化化品品牌牌3、、品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施4、、跨跨年年度度項(xiàng)項(xiàng)目目尤尤其其是是需需要要品品牌牌5、、適適合合做做品品牌牌的的情情況況6、、品品牌牌對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的局局限限性性7、、反反品品牌牌速速成成策策略略七、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告的的五五大大策策略略1、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略2、、市市場場定定位位策策略略3、、廣廣告告訴訴求求策策略略4、、廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略5、、廣廣告告媒媒介介策策略略八、、深深圳圳花花園園的的廣廣告告策策略略難點(diǎn)點(diǎn)地段段品牌牌成本本優(yōu)勢勢：：整整體體設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、創(chuàng)創(chuàng)品品牌牌、、新新市市中中心心2、、廣廣告告策策略略第一一部部分分視視覺覺沖沖擊擊力力第二二部部分分價(jià)價(jià)格格主主導(dǎo)導(dǎo)第三三部部分分搬搬家家入入伙伙點(diǎn)評評：：文文化化、、廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡莫?dú)獨(dú)特特講講究究第五五章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作方方法法一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作四四步步規(guī)規(guī)則則二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作十十條條捷捷徑徑三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作常常用用六六招招四、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作十十要要原原則則五、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作五五大大因因子子六、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作四四大大要要點(diǎn)點(diǎn)七、、創(chuàng)創(chuàng)作作要要點(diǎn)點(diǎn)八、、廣廣州州芳芳草草園園廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作過過程程一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作四四步步規(guī)規(guī)則則我是是誰誰?對誰誰說說?說什什么么?怎么么說說?二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作十十條條捷捷徑徑1.跨跨過過產(chǎn)產(chǎn)品品迎迎合合人人心心2.在在媒媒體體運(yùn)運(yùn)作作中中升升值值3.多多一一點(diǎn)點(diǎn)互互動(dòng)動(dòng)4.選選好好廣廣告告語語5.注注入入異異型型創(chuàng)創(chuàng)意意6.統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象7.展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品的的比比較較強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)8.訴訴求求客客戶戶最最關(guān)關(guān)注注的的內(nèi)內(nèi)容容9.最最有有效效的的訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)是是客客戶戶最最關(guān)關(guān)注注的的地地方方，，同同時(shí)時(shí)又又是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的比比較較強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)10.房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作要要針針對對客客戶戶的的““軟軟件件””三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作常常用用六六招招1.實(shí)實(shí)話話實(shí)實(shí)說說式式。。2.夢夢想想實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)式式。。3.商商住住結(jié)結(jié)合合式式。。4.富富豪豪大大宅宅門門式式。。5.心心情情小小戶戶式式。。6.美美滿滿家家庭庭式式。。四、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作十十要要原原則則1.目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾要要““精精準(zhǔn)準(zhǔn)””。。2.廣廣告告目目的的要要““精精確確””。。3.背背景景分分析析要要““精精密密””。。4.商商品品定定位位要要““精精辟辟””。。5.訴求概概念要“精精致”。6.創(chuàng)意表表現(xiàn)要“精精巧”。7.文案撰撰寫要“精精簡”。8.畫面影影像要“精精美”。9.預(yù)算編編列要“精精要”。10.媒體體計(jì)劃要““精實(shí)”。。五、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)作作五大因子子1.利益因因子2.優(yōu)異因因子3.強(qiáng)化因因子4.藝術(shù)因因子5.印象因因子六、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)作作四大要點(diǎn)點(diǎn)1.記憶點(diǎn)點(diǎn)2.利益點(diǎn)點(diǎn)3.支持點(diǎn)點(diǎn)4.溝通點(diǎn)點(diǎn)七、創(chuàng)作要要點(diǎn)1.報(bào)紙系系列廣告創(chuàng)創(chuàng)作要點(diǎn)之之一：形式式與形象2.報(bào)紙系系列廣告創(chuàng)創(chuàng)作要點(diǎn)之之二：內(nèi)容容與個(gè)性八、廣州芳芳草園廣告告創(chuàng)作過程程1.芳草園園簡介2.樓名出出世3.目標(biāo)消消費(fèi)群的圈圈定4.形象包包裝5.定價(jià)策策略6.現(xiàn)場包包裝7.投放策策略8.第一次次推廣活動(dòng)動(dòng)9.第二次次推廣活動(dòng)動(dòng)10.芳草草園”豐收收”系列平平面創(chuàng)意闡闡釋11.第三三次推廣活活動(dòng)第六章房房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)意方方法一、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)意意方法與案案例二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的三十十三個(gè)技巧巧三、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)意意的十八類類賣點(diǎn)一、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)意意方法與案案例1、廣告創(chuàng)創(chuàng)意法則2、注意廣廣告的目的的和特性3、簡單中中顯示不簡簡單4、抓住目目標(biāo)客戶的的心理5、增加樓樓盤附加值值6、強(qiáng)調(diào)加加的氛圍7、倡導(dǎo)人人文關(guān)懷8、建立高高品位形象象9、注意賣賣點(diǎn)的聚焦焦10、準(zhǔn)確確的市場定定位11、廣告告創(chuàng)意應(yīng)捕捕捉微妙12、讓品品牌的核心心價(jià)值得到到體現(xiàn)和延延續(xù)13、把握握廣告的訴訴求點(diǎn)的深深度14、廣告告的“3B”原則二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的三十十三個(gè)技巧巧1、沒文案案就是最好好的文案2、要混更更要配3、放一起起，比一比比4、從量變變到質(zhì)變5、夸張必必到極點(diǎn)6、顛倒順順序試試看看7、五，即即是大有8、似是而而非，眼見見非實(shí)9、激將法法和震懾法法10、開時(shí)時(shí)間的玩笑笑11、換個(gè)個(gè)角度看問問題12、冷嘲嘲熱諷不過過分13、標(biāo)志志符號要用用好14、放馬馬過來玩一一玩15、看看看誰的故事事講得好16、不瘋瘋魔，不成成活17、專做做字面文章章18、創(chuàng)造造產(chǎn)品百變變神話19、為它它找個(gè)替身身20、語帶帶雙關(guān)話中中話21、玩弄弄文字游戲戲22、文字字做先鋒23、解構(gòu)構(gòu)是創(chuàng)意門門匙24、找相相似，打比比喻25、打破破你的條條條框框26、使用用非常規(guī)媒媒體27、編個(gè)個(gè)好玩的笑笑話28、建構(gòu)構(gòu)式為了解解構(gòu)29、語不不驚人死不不休30、妙語語新編戲說說31、黑色色幽默要夠夠黑32、隨意意幽默戲劇劇性33、來點(diǎn)點(diǎn)帶葷又何何妨三、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)意意的十八類類賣點(diǎn)1、樓盤硬硬件10、功能能提升2、建筑風(fēng)風(fēng)格11、產(chǎn)品品嫁接3、空間價(jià)價(jià)值12、樓盤盤軟性4、園林主主題13、產(chǎn)品品可感受價(jià)價(jià)值5、自然景景觀14、樓盤盤及開發(fā)商商形象6、區(qū)位價(jià)價(jià)值15、居住住文化與生生活方式7、產(chǎn)品類類別16、情感感8、人以群群分17、工程程進(jìn)度9、原創(chuàng)概概念18、創(chuàng)創(chuàng)意促銷第七章房房地產(chǎn)廣廣告策劃書書編寫方法法一、市場調(diào)調(diào)查報(bào)告的的編寫二、廣告策策略策劃書書的編寫三、媒體策策劃書的編編寫四、廣告預(yù)預(yù)算書的編編寫五、廣告總總結(jié)報(bào)告的的編寫六、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃書簡簡要格式一、市場調(diào)調(diào)查報(bào)告的的編寫1、標(biāo)題2、目錄3、概述4、正文5、結(jié)論與與建議6、附件二、廣告策策略策劃書書的編寫1、前言部部分2、市場分分析部分3、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略或廣告告重點(diǎn)部分分4、廣告對對象或廣告告訴求部分分5、廣告地地區(qū)或訴求求地區(qū)部分分6、廣告策策略部分7、廣告預(yù)預(yù)算及分配配部分8、廣告效效果預(yù)測部部分三、媒體策策劃書的編編寫1、媒體策策劃書的形形式2、媒體策策劃書的內(nèi)內(nèi)容四、廣告預(yù)預(yù)算書的編編寫A、廣告預(yù)預(yù)算書一班班以圖表的的形式將廣廣告預(yù)算的的列支、計(jì)計(jì)劃和分配配詳盡地表表示出來。。B、廣告預(yù)預(yù)算書的格格式和內(nèi)容容部可能千千篇一律，，要視具體體的業(yè)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目而定。。五、廣告總總結(jié)報(bào)告的的編寫1、前言2、工作總總結(jié)3、主要成成績4、存在問問題5、改進(jìn)措措施與建議議六、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃書簡簡要格式1、產(chǎn)品的的調(diào)研2、競爭市市場的調(diào)研研3、策劃的的定位4、推廣的的策略及創(chuàng)創(chuàng)意的構(gòu)思思5、傳播與與媒介策略略的分析6、階段性性推廣策略略7、階段性性廣告和媒媒介宣傳8、階段性性促銷活動(dòng)動(dòng)的策略9、階段性性公共關(guān)系系的策略10、定期期廣告效果果跟蹤和信信息反饋11、定期期跟蹤競爭爭對手的廣廣告投放12、推廣廣成本預(yù)算算和費(fèi)用監(jiān)監(jiān)控第八章房房地產(chǎn)廣廣告文案創(chuàng)創(chuàng)作方法一、廣告文文案撰稿人人的素質(zhì)要要求二、廣告文文案創(chuàng)作的的過程三、廣告文文案創(chuàng)作五五要訣四、廣告文文案四大部部分撰寫方方法五、廣告文文案訴求三三大手法六、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告文案案創(chuàng)作八個(gè)個(gè)要點(diǎn)七、房地產(chǎn)產(chǎn)售樓書創(chuàng)創(chuàng)作要點(diǎn)八、北京東東潤楓景廣廣告文案欣欣賞九、廣州深深圳六大名名盤廣告文文案欣賞十、廈門某某酒吧街廣廣告文案欣欣賞十一、揚(yáng)州州“絕對過過度”廣告告文案欣賞賞十二、廣州州東方新世世界廣告文文案欣賞一、廣告文文案撰稿人人的素質(zhì)要要求1、要有良良好的知識識結(jié)構(gòu)2、對產(chǎn)品品、市場和和消費(fèi)者之之間的關(guān)系系有獨(dú)到的的理解3、必須熟熟悉廣告表表現(xiàn)手段，，善于駕奴奴文字4、具備創(chuàng)創(chuàng)造力二、廣告文文案創(chuàng)作的的過程1、手機(jī)資資料2、以發(fā)散散性思維和和寬容心去去審查原料料3、甄別、、發(fā)現(xiàn)和鑒鑒定富礦石石4、粗加工工5、打磨，，開刀三、廣告文文案創(chuàng)作五五要訣1、用事實(shí)實(shí)說話2、主標(biāo)題題的創(chuàng)新3、意境美美4、簡潔5、融入情情感四、廣告文文案四大部部分撰寫方方法1、廣告語語—品牌標(biāo)標(biāo)志性符號號和銷售商商、承諾2、標(biāo)題——信息、趣趣味和創(chuàng)意意展示3、正文——完整信息息和深度訴訴求4、隨文——最后的推推動(dòng)五、廣告文文案訴求三三大手法1、理性訴訴求2、感性訴訴求3、情理結(jié)結(jié)合六、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告文案案創(chuàng)作八個(gè)個(gè)要點(diǎn)1、把握整整體條理2、闡述結(jié)結(jié)構(gòu)3、契合主