惠州御景華城策劃方案報告課件

惠州市御景華城2、3期

前期策劃思路深圳華蘭德市場策略2006.1.22惠州市御景華城2、3期

前期策劃思路深圳華蘭德市場策略報告指導(dǎo)思路市場分析項目研究項目定位和營銷策略項目發(fā)展建議報告指導(dǎo)思路市場分析項目研究項目定位和營銷策略項目發(fā)展建議目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市的房地產(chǎn)投資額成穩(wěn)步增長；房地產(chǎn)投資額的年增長比例成波浪行上升趨勢市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市的房地產(chǎn)投資額成穩(wěn)步增長；市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市居民年購房面積逐步增加,居民購房量逐年遞增；2004年在2003年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)增長，2005年上半年的全市商品房銷售面積已經(jīng)達到57.09萬平方米，市場整體需求量放大，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間大。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市居民年購房面積逐步增加,居民市場概述——惠州房地產(chǎn)市場竣工面積和銷售面積呈穩(wěn)步增長態(tài)勢；2004年銷售面積的增長幅度已經(jīng)超過了竣工面積的增長幅度；存量面積不斷減小，市場需求逐步擴大。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場竣工面積和銷售面積呈穩(wěn)步增長態(tài)勢；市場概述——惠州房地產(chǎn)市場銷售均價呈波浪性增長；2003-2004年在市場供應(yīng)量平穩(wěn)化的情況下回落，有利于存量消化；2005年由于投資型小戶型和豪宅供應(yīng)量的增加，價格呈現(xiàn)大幅度上升。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場銷售均價呈波浪性增長；市場概述——陳江概述2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）26.43億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，工業(yè)總產(chǎn)值90.47億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億元；財稅總收入2.23億元；農(nóng)民人均純收入5958元。全鎮(zhèn)共有各類型工廠企業(yè)460多家，在廠工人超過8萬人；建成工業(yè)區(qū)10個，廠房建筑面積達360萬平方米。2004年，全鎮(zhèn)電子產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值67.5億元，在全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值中的比例達到75％；燈飾產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值11.78億元，占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值的13％。全鎮(zhèn)有個體工商戶達到2009家，民營企業(yè)113家，金融機構(gòu)5個，2004年全鎮(zhèn)銀行總存款余額達11.9億元，實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億。2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，糧經(jīng)比例18：82。全鎮(zhèn)共有“三高”農(nóng)業(yè)基地46個，其中有2個全國無公害農(nóng)產(chǎn)品認證企業(yè)，3個市、區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并創(chuàng)建有鴕鳥、楊梅、梅花鹿等特色農(nóng)業(yè)品牌。市場概述——陳江概述2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP市場概述——陳江前景根據(jù)專家評審的惠州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，陳江將定位為市級商業(yè)副中心，是惠州市西南部商業(yè)最繁華地段，構(gòu)建以現(xiàn)代商貿(mào)、批發(fā)、零售為主體的商業(yè)圈，消費對象是居民和流動顧客。范圍大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交會的商圈范圍，占地面積10－15公頃，商業(yè)營業(yè)面積約15萬－20萬平方米。服務(wù)人群將近40萬。市場概述——陳江前景根據(jù)專家評審的惠州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，市場概述——陳江房地產(chǎn)市場陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在惠州房地產(chǎn)市場整體升溫的帶動下，逐步開始進入成長階段，隨著陳江鎮(zhèn)經(jīng)濟實力的不斷增強，投資環(huán)境日益改善，居民可支配收入隨之增加，大大刺激了陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的需求。2005年，在御景華城的帶動下，陳江鎮(zhèn)出現(xiàn)了首個真正意義上的商品住宅，居民將會在快速的城市化步伐里意識到生活環(huán)境的改善帶來的樂趣，因此在不久的未來，在居民生活方式上陳江鎮(zhèn)將會逐漸拉近與惠城區(qū)的距離，推動了陳江鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場發(fā)展。另一個角度，目前陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在需求上有明顯的區(qū)域性特征，主力客戶仍然以本地收入較高的客戶為主，狹窄的客戶層面在一定程度上也會限制本地房地產(chǎn)市場的發(fā)展，所以只有多元化的產(chǎn)品組合才能更好的適應(yīng)市場的客觀需求。市場概述——陳江房地產(chǎn)市場陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在惠州房地目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述項目分析——經(jīng)濟指標御景華城2期用地面積：29996.02㎡建筑面積：97918.6㎡其中：住宅77546.6㎡商業(yè)9571.1㎡容積率：2.96覆蓋率：27%綠化率：38%規(guī)模：11棟總戶數(shù)：680戶車位：286項目分析——經(jīng)濟指標御景華城2期項目分析——經(jīng)濟指標御景華城3期用地面積：5832.93㎡建筑面積：12203.71㎡其中：住宅10644.01㎡商業(yè)1559.7㎡容積率：2.09覆蓋率：37%總戶數(shù)：232戶項目分析——經(jīng)濟指標御景華城3期項目分析——戶型配比2期3期整體戶型數(shù)量比例數(shù)量比例合計比例一房8838%889.6%一房一廳4017%404.4%兩房一廳3917%394.4%兩房兩廳14421.2%6528%20922.9%三房兩廳41160.4%41145.1%四房兩廳9213.5%9210%復(fù)式334.9%333.6%合計680100%232100%912100%項目分析——戶型配比2期3期整體戶型數(shù)量比例數(shù)量比例合計比例項目分析——戶型配比主力戶型為三房兩廳，符合市場需求；復(fù)式比例過高，存在一定銷售風(fēng)險；兩房比例偏小，建議降低復(fù)式住宅和三房比例，兩房比例可提升至30%左右。項目分析——戶型配比主力戶型為三房兩廳，符合市場需求；項目分析——SWOT分析優(yōu)勢（Strength）1、盤踞陳江核心地帶，具有優(yōu)越的地理位置；2、規(guī)模較大，目前在本地屬于第一大盤；3、產(chǎn)品具有很高的規(guī)劃及設(shè)計水平，具備高品質(zhì)生活社區(qū)的條件；4、臨近交通主干道，旺中取靜，宜住宜商；5、臨近金茂商業(yè)廣場，具有很高的標識性。劣勢（Weakness）1、項目周邊配套不完善，難以與城區(qū)的產(chǎn)品競爭，性價比略低；2、周邊景觀環(huán)境較差，沒有良好的外部條件；3、尚未能形成規(guī)模效應(yīng)，目前難以顯現(xiàn)高尚生活區(qū)的特點；4、戶型面積偏大，租金水平較低，較弱的投資性影響了客戶的升值心理。機會（Opportunity）1、陳江具有良好的發(fā)展前景，市場具備一定的投資置業(yè)條件；2、同類產(chǎn)品區(qū)域市場供應(yīng)量小，在市場競爭具有明顯的優(yōu)勢；3、本項目是區(qū)域市場的首個優(yōu)質(zhì)的商品房項目，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。4、多元化的產(chǎn)品組合適應(yīng)于覆蓋整個區(qū)域市場。威脅（Threaten）1、區(qū)域市場不成熟，客戶購買意識不明顯，需要較大的宣傳投入引導(dǎo)市場；2、當(dāng)?shù)厝俗杂蟹孔颖壤^高，客戶面較窄，潛在客戶基數(shù)較?。?、本項目與城區(qū)中檔房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格差異很小，容易形成替代效應(yīng)。項目分析——SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Wea項目分析——項目綜述產(chǎn)品配套市場環(huán)境交通競爭項目分析——項目綜述產(chǎn)品配套市場環(huán)境交通競爭項目分析——項目綜述本項目核心競爭力核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成長型市場項目分析——項目綜述本項目核心競爭力核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成長型市目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述產(chǎn)品定位——核心價值本片區(qū)購物生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項目中心位置、顯貴地段高尚府邸、人居中心購物休閑品牌物業(yè)管理產(chǎn)品創(chuàng)新成就感榮譽感未來感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定位有一個更清晰的認識。產(chǎn)品定位——核心價值本片區(qū)購物生活休閑人居自豪舒適目標客戶項目定位對“御景華城2、3期”住宅市場定位的思考項目整體是陳江首個真正意義上的商品住宅陳江核心位置交通配套相對完善園林設(shè)計、物業(yè)管理等屬于本地領(lǐng)先水平戶型以中大戶型為主陳江中高端房地產(chǎn)市場優(yōu)秀的建筑設(shè)計標識性的建筑立面項目定位對“御景華城2、3期”住宅市場定位的思考項目整體是陳項目定位對“御景華城2、3期”住宅產(chǎn)品定位的思考陳江中高端房地產(chǎn)市場目標客戶以本地為主1期已經(jīng)奠定了市場知名度多種戶型的產(chǎn)品組合升級版高品質(zhì)商住項目10萬㎡優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)項目緊臨新興商業(yè)中心項目定位對“御景華城2、3期”住宅產(chǎn)品定位的思考陳江中高端房項目定位對“御景華城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精英府邸詮釋：生活之城——沖擊傳統(tǒng)的小城鎮(zhèn)式居住模式，帶來一種嶄新的生活理念。精英府邸——未來的業(yè)主是陳江政治、經(jīng)濟的中流砥柱，為御景華城賦予一種榮譽。項目定位對“御景華城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精推廣名建議“御景華城2期聚福園豪興居逸景園說明：

推廣名以本地民俗和2期的戶型特點為依據(jù)，既要考慮到目標客戶的心理需求，又需反映出本御景華城2期獨有的尊貴的氣度。“御景華城3期逸彩軒點晶小筑

陽光地帶

說明：從3期的戶型特點分析，3期的客戶年齡層次較年輕，同時對追求個性化的生活方式，在營銷上推廣名也拉開了3期與2期的檔次，避免客戶重疊。推廣名建議“御景華城2期“御景華城3期項目定位對“御景華城2、3期”住宅價格定位的思考均價1900～2100元/㎡依據(jù)：御景華城2、3期比1期品質(zhì)上有所提升；1期立面出來后，為后續(xù)價格提升提供動力；市場環(huán)境依然與1期類似，市場對價格的承受力十分有限；與惠城區(qū)的同類型物業(yè)保持區(qū)域價差；價格提升保持連續(xù)性，避免價格斷層。項目定位對“御景華城2、3期”住宅價格定位的思考均價1900項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)功能定位的思考項目商業(yè)功能休閑機能產(chǎn)業(yè)機能娛樂機能住宅配套機能交流機能公共服務(wù)機能購物機能、滿足城鎮(zhèn)中心中檔消費群體時尚休閑購物消費的綜合商業(yè)物業(yè)；、滿足城鎮(zhèn)家庭型消費及個體型消費的生活和休閑要求；、滿足城鎮(zhèn)片區(qū)發(fā)展的配套要求；、考慮發(fā)展商目標，盡快回籠資金。項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)功能定位的思考項目、滿足城項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)定位的思考——集合多種文化及商業(yè)服務(wù)功能于一體的都市購物、休閑商業(yè)，真正“體驗式特色消費”，使消費者在體驗中休閑和享受、在休閑的愉悅中購物；——客源疊加、全新觀念運用全新經(jīng)營手法和集客能力的現(xiàn)代休閑商業(yè)；——形成一個既有特色又有價值的消費中心地帶，擁有與本片區(qū)其他商業(yè)項目（如金茂）差異性的經(jīng)營定位和發(fā)展前景；——整合政府、本地企業(yè)、其他企業(yè)的資源、并進行共融，提升片區(qū)整體形象，創(chuàng)造項目品牌價值。都市休閑購物之旅項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)定位的思考——集合多種文化目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述客戶分析0核心客戶1、大型集團企業(yè)管理人員2、中小企業(yè)主3、公務(wù)員4、民營企業(yè)高級管理人士1、意識超前的年輕一代2、陳江周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先富人群1、惠州、深圳、東莞及周邊地區(qū)的投資客戶2、惠州（包括三縣兩區(qū)）、深圳、東莞等地駐陳江分公司、辦事處邊緣客戶游離客戶客戶分析0核心1、大型集團1、意識超前的1、惠州、深圳、客戶分析客戶特征描述年齡：25-50歲收入：家庭年收入在4萬以上地域：祖居陳江或者在陳江長期工作需求特征：追求高質(zhì)量的生活，有一定的城市化需求；容易接受新事物，適應(yīng)能力較強；需要一定的身份認可，在人群里喜歡走在前面；有一定的經(jīng)濟意識，理解住宅投資保值的作用；客戶分析客戶特征描述目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述整體營銷思路3+1營銷模式針對性宣傳通路有效的行銷活動科學(xué)的銷控管理優(yōu)秀的銷售團隊團隊宣傳行銷銷控整體營銷思路3+1營銷模式團隊宣傳行銷銷控整體營銷思路宣傳通路選擇合理的宣傳方式，有效地激發(fā)客戶購買欲望；針對當(dāng)?shù)氐那闆r，合適地選擇信息通路，制定有效的宣傳方案，在擴大宣傳覆蓋面的同時也會保證宣傳的有效性。整體營銷思路宣傳通路整體營銷思路活動行銷巧妙使用活動行銷，迅速積累人氣；利用本地客戶的消費心理特點，在重要銷售節(jié)點舉行轟動性的事件行銷手段，既可以避免在宣傳上不必要的資源浪費，又可以在短期內(nèi)迅速積累人氣。整體營銷思路活動行銷整體營銷思路銷控體系針對性的定價銷控體系，在保證銷售收入的同時提高銷售速度科學(xué)有效的定價和銷控體系是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容，如何控制銷售速度，如何把握分階段推售的重點是房地產(chǎn)營銷成敗的決定性因素。整體營銷思路銷控體系整體營銷思路銷售團隊專業(yè)的房地產(chǎn)營銷人才和高素質(zhì)的銷售團隊是成功銷售的關(guān)鍵我司具有經(jīng)驗豐富的專業(yè)房地產(chǎn)營銷人才和穩(wěn)定的高素質(zhì)銷售團隊，從銷售方案制定到執(zhí)行都有嚴格的管理制度，同時我司會采用科學(xué)的薪酬制度，可以高效地激勵一線銷售人員。整體營銷思路銷售團隊階段性營銷計劃以上策略將分階段提交發(fā)展商導(dǎo)入期積累期強銷期持銷期尾盤期2006年2月4月中旬6月8月10月消化一期剩余單位積累客戶，深化市場印象開始2~3期認籌市場預(yù)熱推廣，強化需求強勢開盤，轟動市場活動營銷，營造熱銷深化市場，挖掘潛在客戶價格策略，激發(fā)猶豫型客戶老業(yè)主答謝，準客戶有禮額外優(yōu)惠，消化保留單位階段性營銷計劃以上策略將分階段提交發(fā)展商導(dǎo)入期積累期強銷期持宣傳推廣計劃持續(xù)性廣告以戶外媒體和樓體廣告為主，產(chǎn)生長期宣傳效果，強化品牌影響力；關(guān)鍵時間節(jié)點以報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，提升項目知名度；活動行銷是本項目的點睛之筆，貫穿各階段關(guān)鍵節(jié)點；以DM直郵、客戶拜訪、第二展場等為輔助宣傳手段。戶外媒體樓體廣告DM直郵客戶拜訪活動行銷第二展場報紙電臺網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入期積累期強銷期持銷期尾盤期宣傳推廣計劃持續(xù)性廣告以戶外媒體和樓體廣告為主，產(chǎn)生長期宣傳階段性營銷計劃導(dǎo)入期時間；2006年2月-4月上旬工作重點：完成前期營銷方案和銷售執(zhí)行方案；銷售人員進場，并進行針對性培訓(xùn)；準備2期、3期的銷售物料；完成2期、3期的現(xiàn)場包裝；完成認籌前準備；通過媒體及老客戶宣傳，深化市場印象。主要銷售目標：將1期整體銷售率實現(xiàn)75%以上。積累2期、3期意向客戶名單200個。階段性營銷計劃導(dǎo)入期階段性營銷計劃積累期時間；2006年4月中旬-6月上旬工作重點：完成價格方案和開盤方案；開始公開認籌；開始媒體預(yù)熱，增加樓盤知名度，制造討論話題；通過活動行銷和DM直郵邀請意向客戶參觀；以懸念銷售，引起意向客戶的關(guān)注。主要銷售目標：將1期整體銷售率實現(xiàn)80%以上。積累2期、3期意向客戶名單600個。階段性營銷計劃積累期階段性營銷計劃強銷期時間；2006年6月中旬-8月上旬工作重點：正式開盤；開始強勢宣傳攻勢；消化認籌客戶，營造置業(yè)高潮；利用金茂商業(yè)廣場的人流，以活動行銷吸引更多人氣，炒熱時常，引起全鎮(zhèn)關(guān)注；開始客戶拜訪和第二展場活動，深化宣傳效果。主要銷售目標：將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)40%以上。階段性營銷計劃強銷期階段性營銷計劃持銷期時間；2006年8月中旬-10月中旬工作重點：繼續(xù)強勢宣傳攻勢；意向客戶基本消化完畢，開始深度挖掘潛在客戶；運用價格調(diào)整策略，利用漲價威脅，激發(fā)猶豫型客戶；擴大客戶拜訪和第二展場的效果，穩(wěn)健提高銷售率；利用一期入伙的契機，展現(xiàn)樓盤的品質(zhì)。主要銷售目標：將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)75%以上。階段性營銷計劃持銷期階段性營銷計劃尾盤時間；2006年10月下旬-11月下旬工作重點：利用客戶答謝會、抽獎等活動，最后消化觀望型客戶；以價格調(diào)整策略配合額外優(yōu)惠政策，激化客戶的購買沖動；在惠州主要媒體匯報樓盤熱銷的成果，增加樓盤和企業(yè)的知名度，增加發(fā)展商的品牌價值；通過現(xiàn)場競拍的方式，盡量消化剩余的珍藏單位。主要銷售目標：將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)90%以上。階段性營銷計劃尾盤目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述住宅開發(fā)建議

關(guān)健詞：品質(zhì)建筑的品質(zhì)，著力打造成為陳江的經(jīng)典精品住宅。生活生活的舒適、安全與便利，是建筑的語言及服務(wù)的內(nèi)涵，完善的功能足以達到并滿足人類舒適居住的需求。價值價值的體觀，來源于區(qū)域價值及產(chǎn)品價值的提升，產(chǎn)品的附加值需要對資源的整合，提煉出不同的價值資源。住宅開發(fā)建議關(guān)健詞：項目發(fā)展建議御景華城是陳江鎮(zhèn)的首個商品住宅項目，二期應(yīng)該在一期的基礎(chǔ)上更上一個臺階，在產(chǎn)品設(shè)計和生活理念上引導(dǎo)市場，以保持御景華城在本地的品牌優(yōu)勢，保證企業(yè)在本地的領(lǐng)跑地位；在處于萌芽狀態(tài)的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的品質(zhì)將對是否能實現(xiàn)有效銷售起決定性作用，建筑本身的質(zhì)量和細節(jié)對客戶消費心理有很大的影響，所以優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量和人性化的細節(jié)設(shè)計將會為本項目帶來良好的口碑；在本項目的營銷策略上，將會針對性地使用一系列本土化手段，既不能照搬深圳模式，也不能單純沿用惠州模式，銷售上應(yīng)該大膽采用立體化組合式營銷模式。項目發(fā)展建議御景華城是陳江鎮(zhèn)的首個商品住宅項目，二期應(yīng)該在一工作時間表工作內(nèi)容提要2月3月4月5月現(xiàn)場包裝形象圍墻施工完成二期售樓處包裝、現(xiàn)場導(dǎo)視設(shè)計完成施工完成售樓處開放樣板房、看樓通道確定設(shè)計方案施工完成樣板房開放專業(yè)公司廣告公司確定確定禮儀公司確定確定媒體合作單位確定營銷方案前期營銷方案完成銷售執(zhí)行方案完成價格方案完成公開二期均價認籌方案完成開盤方案完成現(xiàn)場銷售銷售物料準備基本到位完成銷售人員、現(xiàn)場管理體系完成廣告宣傳推廣名、VI系統(tǒng)確定平面廣告設(shè)計完成制作完成宣傳資料設(shè)計完成制作完成工作時間表工作內(nèi)容提要2月3月4月5月現(xiàn)場包裝形象圍墻施工完匯報結(jié)束

謝謝匯報結(jié)束

謝謝演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！惠州市御景華城2、3期

前期策劃思路深圳華蘭德市場策略2006.1.22惠州市御景華城2、3期

前期策劃思路深圳華蘭德市場策略報告指導(dǎo)思路市場分析項目研究項目定位和營銷策略項目發(fā)展建議報告指導(dǎo)思路市場分析項目研究項目定位和營銷策略項目發(fā)展建議目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市的房地產(chǎn)投資額成穩(wěn)步增長；房地產(chǎn)投資額的年增長比例成波浪行上升趨勢市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市的房地產(chǎn)投資額成穩(wěn)步增長；市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市居民年購房面積逐步增加,居民購房量逐年遞增；2004年在2003年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)增長，2005年上半年的全市商品房銷售面積已經(jīng)達到57.09萬平方米，市場整體需求量放大，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間大。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場惠州市居民年購房面積逐步增加,居民市場概述——惠州房地產(chǎn)市場竣工面積和銷售面積呈穩(wěn)步增長態(tài)勢；2004年銷售面積的增長幅度已經(jīng)超過了竣工面積的增長幅度；存量面積不斷減小，市場需求逐步擴大。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場竣工面積和銷售面積呈穩(wěn)步增長態(tài)勢；市場概述——惠州房地產(chǎn)市場銷售均價呈波浪性增長；2003-2004年在市場供應(yīng)量平穩(wěn)化的情況下回落，有利于存量消化；2005年由于投資型小戶型和豪宅供應(yīng)量的增加，價格呈現(xiàn)大幅度上升。市場概述——惠州房地產(chǎn)市場銷售均價呈波浪性增長；市場概述——陳江概述2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）26.43億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，工業(yè)總產(chǎn)值90.47億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億元；財稅總收入2.23億元；農(nóng)民人均純收入5958元。全鎮(zhèn)共有各類型工廠企業(yè)460多家，在廠工人超過8萬人；建成工業(yè)區(qū)10個，廠房建筑面積達360萬平方米。2004年，全鎮(zhèn)電子產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值67.5億元，在全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值中的比例達到75％；燈飾產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值11.78億元，占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值的13％。全鎮(zhèn)有個體工商戶達到2009家，民營企業(yè)113家，金融機構(gòu)5個，2004年全鎮(zhèn)銀行總存款余額達11.9億元，實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億。2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，糧經(jīng)比例18：82。全鎮(zhèn)共有“三高”農(nóng)業(yè)基地46個，其中有2個全國無公害農(nóng)產(chǎn)品認證企業(yè)，3個市、區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并創(chuàng)建有鴕鳥、楊梅、梅花鹿等特色農(nóng)業(yè)品牌。市場概述——陳江概述2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP市場概述——陳江前景根據(jù)專家評審的惠州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，陳江將定位為市級商業(yè)副中心，是惠州市西南部商業(yè)最繁華地段，構(gòu)建以現(xiàn)代商貿(mào)、批發(fā)、零售為主體的商業(yè)圈，消費對象是居民和流動顧客。范圍大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交會的商圈范圍，占地面積10－15公頃，商業(yè)營業(yè)面積約15萬－20萬平方米。服務(wù)人群將近40萬。市場概述——陳江前景根據(jù)專家評審的惠州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，市場概述——陳江房地產(chǎn)市場陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在惠州房地產(chǎn)市場整體升溫的帶動下，逐步開始進入成長階段，隨著陳江鎮(zhèn)經(jīng)濟實力的不斷增強，投資環(huán)境日益改善，居民可支配收入隨之增加，大大刺激了陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的需求。2005年，在御景華城的帶動下，陳江鎮(zhèn)出現(xiàn)了首個真正意義上的商品住宅，居民將會在快速的城市化步伐里意識到生活環(huán)境的改善帶來的樂趣，因此在不久的未來，在居民生活方式上陳江鎮(zhèn)將會逐漸拉近與惠城區(qū)的距離，推動了陳江鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場發(fā)展。另一個角度，目前陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在需求上有明顯的區(qū)域性特征，主力客戶仍然以本地收入較高的客戶為主，狹窄的客戶層面在一定程度上也會限制本地房地產(chǎn)市場的發(fā)展，所以只有多元化的產(chǎn)品組合才能更好的適應(yīng)市場的客觀需求。市場概述——陳江房地產(chǎn)市場陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在惠州房地目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述項目分析——經(jīng)濟指標御景華城2期用地面積：29996.02㎡建筑面積：97918.6㎡其中：住宅77546.6㎡商業(yè)9571.1㎡容積率：2.96覆蓋率：27%綠化率：38%規(guī)模：11棟總戶數(shù)：680戶車位：286項目分析——經(jīng)濟指標御景華城2期項目分析——經(jīng)濟指標御景華城3期用地面積：5832.93㎡建筑面積：12203.71㎡其中：住宅10644.01㎡商業(yè)1559.7㎡容積率：2.09覆蓋率：37%總戶數(shù)：232戶項目分析——經(jīng)濟指標御景華城3期項目分析——戶型配比2期3期整體戶型數(shù)量比例數(shù)量比例合計比例一房8838%889.6%一房一廳4017%404.4%兩房一廳3917%394.4%兩房兩廳14421.2%6528%20922.9%三房兩廳41160.4%41145.1%四房兩廳9213.5%9210%復(fù)式334.9%333.6%合計680100%232100%912100%項目分析——戶型配比2期3期整體戶型數(shù)量比例數(shù)量比例合計比例項目分析——戶型配比主力戶型為三房兩廳，符合市場需求；復(fù)式比例過高，存在一定銷售風(fēng)險；兩房比例偏小，建議降低復(fù)式住宅和三房比例，兩房比例可提升至30%左右。項目分析——戶型配比主力戶型為三房兩廳，符合市場需求；項目分析——SWOT分析優(yōu)勢（Strength）1、盤踞陳江核心地帶，具有優(yōu)越的地理位置；2、規(guī)模較大，目前在本地屬于第一大盤；3、產(chǎn)品具有很高的規(guī)劃及設(shè)計水平，具備高品質(zhì)生活社區(qū)的條件；4、臨近交通主干道，旺中取靜，宜住宜商；5、臨近金茂商業(yè)廣場，具有很高的標識性。劣勢（Weakness）1、項目周邊配套不完善，難以與城區(qū)的產(chǎn)品競爭，性價比略低；2、周邊景觀環(huán)境較差，沒有良好的外部條件；3、尚未能形成規(guī)模效應(yīng)，目前難以顯現(xiàn)高尚生活區(qū)的特點；4、戶型面積偏大，租金水平較低，較弱的投資性影響了客戶的升值心理。機會（Opportunity）1、陳江具有良好的發(fā)展前景，市場具備一定的投資置業(yè)條件；2、同類產(chǎn)品區(qū)域市場供應(yīng)量小，在市場競爭具有明顯的優(yōu)勢；3、本項目是區(qū)域市場的首個優(yōu)質(zhì)的商品房項目，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。4、多元化的產(chǎn)品組合適應(yīng)于覆蓋整個區(qū)域市場。威脅（Threaten）1、區(qū)域市場不成熟，客戶購買意識不明顯，需要較大的宣傳投入引導(dǎo)市場；2、當(dāng)?shù)厝俗杂蟹孔颖壤^高，客戶面較窄，潛在客戶基數(shù)較小；3、本項目與城區(qū)中檔房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格差異很小，容易形成替代效應(yīng)。項目分析——SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Wea項目分析——項目綜述產(chǎn)品配套市場環(huán)境交通競爭項目分析——項目綜述產(chǎn)品配套市場環(huán)境交通競爭項目分析——項目綜述本項目核心競爭力核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成長型市場項目分析——項目綜述本項目核心競爭力核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成長型市目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述產(chǎn)品定位——核心價值本片區(qū)購物生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項目中心位置、顯貴地段高尚府邸、人居中心購物休閑品牌物業(yè)管理產(chǎn)品創(chuàng)新成就感榮譽感未來感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定位有一個更清晰的認識。產(chǎn)品定位——核心價值本片區(qū)購物生活休閑人居自豪舒適目標客戶項目定位對“御景華城2、3期”住宅市場定位的思考項目整體是陳江首個真正意義上的商品住宅陳江核心位置交通配套相對完善園林設(shè)計、物業(yè)管理等屬于本地領(lǐng)先水平戶型以中大戶型為主陳江中高端房地產(chǎn)市場優(yōu)秀的建筑設(shè)計標識性的建筑立面項目定位對“御景華城2、3期”住宅市場定位的思考項目整體是陳項目定位對“御景華城2、3期”住宅產(chǎn)品定位的思考陳江中高端房地產(chǎn)市場目標客戶以本地為主1期已經(jīng)奠定了市場知名度多種戶型的產(chǎn)品組合升級版高品質(zhì)商住項目10萬㎡優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)項目緊臨新興商業(yè)中心項目定位對“御景華城2、3期”住宅產(chǎn)品定位的思考陳江中高端房項目定位對“御景華城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精英府邸詮釋：生活之城——沖擊傳統(tǒng)的小城鎮(zhèn)式居住模式，帶來一種嶄新的生活理念。精英府邸——未來的業(yè)主是陳江政治、經(jīng)濟的中流砥柱，為御景華城賦予一種榮譽。項目定位對“御景華城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精推廣名建議“御景華城2期聚福園豪興居逸景園說明：

推廣名以本地民俗和2期的戶型特點為依據(jù)，既要考慮到目標客戶的心理需求，又需反映出本御景華城2期獨有的尊貴的氣度?！坝叭A城3期逸彩軒點晶小筑

陽光地帶

說明：從3期的戶型特點分析，3期的客戶年齡層次較年輕，同時對追求個性化的生活方式，在營銷上推廣名也拉開了3期與2期的檔次，避免客戶重疊。推廣名建議“御景華城2期“御景華城3期項目定位對“御景華城2、3期”住宅價格定位的思考均價1900～2100元/㎡依據(jù)：御景華城2、3期比1期品質(zhì)上有所提升；1期立面出來后，為后續(xù)價格提升提供動力；市場環(huán)境依然與1期類似，市場對價格的承受力十分有限；與惠城區(qū)的同類型物業(yè)保持區(qū)域價差；價格提升保持連續(xù)性，避免價格斷層。項目定位對“御景華城2、3期”住宅價格定位的思考均價1900項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)功能定位的思考項目商業(yè)功能休閑機能產(chǎn)業(yè)機能娛樂機能住宅配套機能交流機能公共服務(wù)機能購物機能、滿足城鎮(zhèn)中心中檔消費群體時尚休閑購物消費的綜合商業(yè)物業(yè)；、滿足城鎮(zhèn)家庭型消費及個體型消費的生活和休閑要求；、滿足城鎮(zhèn)片區(qū)發(fā)展的配套要求；、考慮發(fā)展商目標，盡快回籠資金。項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)功能定位的思考項目、滿足城項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)定位的思考——集合多種文化及商業(yè)服務(wù)功能于一體的都市購物、休閑商業(yè)，真正“體驗式特色消費”，使消費者在體驗中休閑和享受、在休閑的愉悅中購物；——客源疊加、全新觀念運用全新經(jīng)營手法和集客能力的現(xiàn)代休閑商業(yè)；——形成一個既有特色又有價值的消費中心地帶，擁有與本片區(qū)其他商業(yè)項目（如金茂）差異性的經(jīng)營定位和發(fā)展前景；——整合政府、本地企業(yè)、其他企業(yè)的資源、并進行共融，提升片區(qū)整體形象，創(chuàng)造項目品牌價值。都市休閑購物之旅項目定位對“御景華城2、3期”商業(yè)定位的思考——集合多種文化目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述客戶分析0核心客戶1、大型集團企業(yè)管理人員2、中小企業(yè)主3、公務(wù)員4、民營企業(yè)高級管理人士1、意識超前的年輕一代2、陳江周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先富人群1、惠州、深圳、東莞及周邊地區(qū)的投資客戶2、惠州（包括三縣兩區(qū)）、深圳、東莞等地駐陳江分公司、辦事處邊緣客戶游離客戶客戶分析0核心1、大型集團1、意識超前的1、惠州、深圳、客戶分析客戶特征描述年齡：25-50歲收入：家庭年收入在4萬以上地域：祖居陳江或者在陳江長期工作需求特征：追求高質(zhì)量的生活，有一定的城市化需求；容易接受新事物，適應(yīng)能力較強；需要一定的身份認可，在人群里喜歡走在前面；有一定的經(jīng)濟意識，理解住宅投資保值的作用；客戶分析客戶特征描述目錄市場概述產(chǎn)品分析項目定位客戶分析整體營銷思路項目發(fā)展建議目錄市場概述整體營銷思路3+1營銷模式針對性宣傳通路有效的行銷活動科學(xué)的銷控管理優(yōu)秀的銷售團隊團隊宣傳行銷銷控整體營銷思路3+1營銷模式團隊宣傳行銷銷控整體營銷思路宣傳通路選擇合理的宣傳方式，有效地激發(fā)客戶購買欲望；針對當(dāng)?shù)氐那闆r，合適地選擇信息通路，制定有效的宣傳方案，在擴大宣傳覆蓋面的同時也會保證宣傳的有效性。整體營銷思路宣傳通路整體營銷思路活動行銷巧妙使用活動行銷，迅速積累人氣；利用本地客戶的消費心理特點，在重要銷售節(jié)點舉行轟動性的事件行銷手段，既可以避免在宣傳上不必要的資源浪費，又可以在短期內(nèi)迅速積累人氣。整體營銷思路活動行銷整體營銷思路銷控體系針對性的定價銷控體系，在保證銷售收入的同時提高銷售速度科學(xué)有效的定價和銷控體系是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容，如何控制銷售速度，如何把握分階段推售的重點是房地產(chǎn)營銷成敗的決定性因素。整體營銷思路銷控體系整體營銷思路銷售團隊專業(yè)的房地產(chǎn)營銷人才和高素質(zhì)的銷售團隊是成功銷售的關(guān)鍵我司具有經(jīng)驗豐富的專業(yè)房地產(chǎn)營銷人才和穩(wěn)定的高素質(zhì)銷售團隊，從銷售方案制定到執(zhí)行都有嚴格的管理制度，同時我司會采用科學(xué)的薪酬制度，可以高效地激勵一線銷售人員。整體營銷思路銷售團隊階段性營銷計劃以上策略將分階段提交發(fā)展商導(dǎo)入期積累期強銷期持銷期尾盤期2006年2月4月中旬6月8月10月消化一期剩余單位積累客戶，深化市場印象開始2~3期認籌市場預(yù)熱推廣，強化需求強勢開盤，轟動市場活動營銷，營造熱銷深化市場，挖掘潛在客戶價格策略，激發(fā)猶豫型客戶老業(yè)主答謝，準客戶有禮額外優(yōu)惠，消化保留單位階段性營銷計劃以上策略將分階段提交發(fā)展商導(dǎo)入期積累期強銷期持宣傳推廣計劃持續(xù)性廣告以戶外媒體和樓體廣告為主，產(chǎn)生長期宣傳效果，強化品牌影響力；關(guān)鍵時間節(jié)點以報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，提升項目知名度；活動行銷是本項目的點睛之筆，貫穿各階段關(guān)鍵節(jié)點；以DM直郵、客戶拜訪、第二展場等為輔助宣傳手段。戶外媒體樓體廣告DM直郵客戶拜訪活動行銷第二展場報紙電臺網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入期積累期強銷期持銷期尾盤期宣傳推廣計劃持續(xù)性廣告以戶外媒體和樓體廣告為主，產(chǎn)生長期宣傳階段性營銷計劃導(dǎo)入期時間；2006年2月-4月上旬工作重點：完成前期營銷方案和銷售執(zhí)行方案；銷售人員進場，并進行針對性培訓(xùn)；準備2期、3期的銷售物料；完成2期、3期的現(xiàn)場包裝；完成認籌前準備；通過媒體及老客戶宣傳，深化市場印象。主要銷售目標：將1期整體銷售率實現(xiàn)75%以上。積累2期、3期意向客戶名單200個。階段性營銷計劃導(dǎo)入期階段性營銷