原產(chǎn)地形象與品牌課件

第十五講

原產(chǎn)地形象與品牌第十五講

原產(chǎn)地形象與品牌1一、原產(chǎn)地形象概述二、原產(chǎn)地效應(yīng)三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一、原產(chǎn)地形象概述2一、原產(chǎn)地形象概述一原產(chǎn)地概念的提出三原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵二原產(chǎn)地的分類一、原產(chǎn)地形象概述一原產(chǎn)地概念的提出三原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵二3一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地概念的提出在全球市場中，消費者更喜歡來自法國而不是中國的香水，更喜歡來自德國而不是俄羅斯的汽車，表明消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地的看法會影響對產(chǎn)品的判斷一些與原產(chǎn)地緊密聯(lián)系的產(chǎn)品品牌李維斯牛仔服—美國耐克運動鞋—美國寶馬騎車—德國香奈兒香水—法國原產(chǎn)地的概念最初用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，1965年斯庫勒在營銷領(lǐng)域中提出“原產(chǎn)地”概念。一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地概念的提出4一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地的分類制造原產(chǎn)地產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國的Lv手包可能是在西班牙生產(chǎn)的品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱、負責產(chǎn)品設(shè)計的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地例如，奔馳來自德國，摩托羅拉出自美國品牌原產(chǎn)地是”品牌的國籍”一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地的分類5一、原產(chǎn)地形象概述設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱為該產(chǎn)品的設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計原產(chǎn)地對于消費者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠影響，因而很多公司會將設(shè)計留在母公司關(guān)鍵部件原產(chǎn)地例如，波音飛機有很多發(fā)動機是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對象，可以將原產(chǎn)地分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地和產(chǎn)品原產(chǎn)地等一、原產(chǎn)地形象概述設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地6一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵斯庫勒的理解：消費者對來自某些特定國家或地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者所曾有的對該地區(qū)生產(chǎn)和營銷的各種優(yōu)劣和強弱印象的感受的最具代表性的定義：原產(chǎn)地形象是消費者對特定國家/地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認知本書的定義：原產(chǎn)地形象是指目標市場的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認知和整體印象一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵7一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的意義經(jīng)濟全球化與全球市場的形成當國際市場上的消費者接觸國外產(chǎn)品時，原產(chǎn)地就是他們判斷的一個重要特征影響消費者對國際產(chǎn)品的認知對發(fā)展中國家尤其重要同樣的產(chǎn)品，分別產(chǎn)自發(fā)達國家(如日本、德國)與發(fā)展中國家和地(如泰國和我國臺灣地區(qū))，消費者對前者的產(chǎn)品評價明顯優(yōu)于后者一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的意義8二、原產(chǎn)地效應(yīng)一原產(chǎn)地效應(yīng)的概念三原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型二原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機理二、原產(chǎn)地效應(yīng)一原產(chǎn)地效應(yīng)的概念三原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的9二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費者對一個國家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會影響人么對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的評價原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機理暈輪效應(yīng)消費者將從原產(chǎn)地形象來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)原產(chǎn)地形象會影響消費者對產(chǎn)品屬性的評估原產(chǎn)地形象信念品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地形象信念品牌態(tài)度10二、原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)效應(yīng)當消費者對某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌非常熟悉時，他們會從原產(chǎn)地的產(chǎn)品中提煉信息并抽象出該地區(qū)的原產(chǎn)地形象，進而影響消費者對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度消費者萃取產(chǎn)品信息從而形成原產(chǎn)地形象原產(chǎn)地形象可以直接影響消費者對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，而并不一定通過產(chǎn)品屬性的評價來間接影響信念原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)效應(yīng)信念原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度11二、原產(chǎn)地效應(yīng)首因效應(yīng)消費者通過對來自某國或經(jīng)濟體的先行公司產(chǎn)品的初次體驗，對產(chǎn)品或品牌的屬性形成了第一印象，并根據(jù)第一印象來推斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，進而影響對來自該原產(chǎn)地的同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的評價。首因效應(yīng)會受到?jīng)Q策風險的影響產(chǎn)品的初次體驗對產(chǎn)品的第一印象原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)首因效應(yīng)產(chǎn)品的對產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度12二、原產(chǎn)地效應(yīng)彈性模型用來描述消費者在考慮外國產(chǎn)品時發(fā)生態(tài)度的復(fù)雜的加工過程，是針對原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品信念對品牌態(tài)度的直接影響而構(gòu)建。原產(chǎn)地形象信念態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)彈性模型原產(chǎn)地形象信念態(tài)度13二、原產(chǎn)地效應(yīng)獨立屬性假說主張消費者將原產(chǎn)地當做一個產(chǎn)品屬性，使之與其他屬性一起影響產(chǎn)品評價例如膠卷，有美國生產(chǎn)的柯達，有日本生產(chǎn)的富士。消費者有時可能根據(jù)對不同國家的情感選擇富士或者柯達消費者也可能相信某個原產(chǎn)地(如德國或法國)的產(chǎn)品(汽車或香水)是具有聲望價值的，因而認為擁有該國的產(chǎn)品能夠反映出自己的社會地位二、原產(chǎn)地效應(yīng)獨立屬性假說14二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型原產(chǎn)地效應(yīng)會隨著產(chǎn)品類型的不同而不同就日本而言，產(chǎn)品和原產(chǎn)地契合很好的層面是在汽車和電器等產(chǎn)品上對于化妝品或服裝，原產(chǎn)地與產(chǎn)品的契合沒有太大關(guān)聯(lián)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型表明了產(chǎn)品特征會與原產(chǎn)地想象相契合的原則有利契合不利契合有利不契合不利不契合二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型15三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素一原產(chǎn)地自身的因素三產(chǎn)品自身的特點二目標市場的因素三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素一原產(chǎn)地自身的因素三產(chǎn)品自身的特16三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素原產(chǎn)地自身的因素自然因素提到可可和橡膠，人們會想到其原產(chǎn)地南美提到石油，人們會想到原產(chǎn)地中東地區(qū)文化因素科技和管理水平經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國香水三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素原產(chǎn)地自身的因素17三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素目標市場的因素消費者對產(chǎn)品的熟悉程度消費者對產(chǎn)品越不熟悉，原產(chǎn)地形象對消費者的影響效用就越大消費者可獲取的知識消費者可以獲取的相關(guān)信息越多，消費者利用原產(chǎn)地形象來評價產(chǎn)品的可能性就越小例如，男性在評價女性產(chǎn)品(如女士大衣)時更多地利用原產(chǎn)地信息，女性在評價男性產(chǎn)品(如汽車)時更多地利用原產(chǎn)地信息三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素目標市場的因素18三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素消費者的文化傾向只有在本國產(chǎn)品質(zhì)量不錯時，個人主義者才傾向于國貨集體主義者不分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，都傾向于國貨目標市場的消費者民族中心主義如果本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極的評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，即消費者的民族中心主義傾向目標市場對原產(chǎn)地的敵對情緒三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素消費者的文化傾向19三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品自身的特點產(chǎn)品類型日本的汽車常被認為優(yōu)于法國的汽車，而法國的酒則被認為優(yōu)于日本的酒相對于其他原產(chǎn)地而言，某種產(chǎn)品類型屬于某個國家或地區(qū)的特產(chǎn)大宗耐用消費者的原產(chǎn)地形象較日常用品更為重要產(chǎn)品自身的品牌形象如果產(chǎn)品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，產(chǎn)品原產(chǎn)地形象就不再是考慮的重要因素三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品自身的特點20三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品的重要性當一件產(chǎn)品對于消費者來說非常重要時，原產(chǎn)地效應(yīng)就得到了充分的發(fā)揮產(chǎn)品的復(fù)雜程度會減弱原產(chǎn)地效應(yīng)的作用產(chǎn)品價格原材料的組成三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品的重要性21四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一建立良好的原產(chǎn)地形象三原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響二抵消原產(chǎn)地負面形象的策略四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一建立良好的原產(chǎn)地形象三原產(chǎn)地效22四、原產(chǎn)地形象與營銷策略建立良好的原產(chǎn)地形象地理資產(chǎn)茅臺獨特的水質(zhì)和氣候成就了，茅臺酒法國的葡萄酒園對于農(nóng)產(chǎn)品等與自然地理相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)該強調(diào)其產(chǎn)地人文背景世界著名的伯森多費爾鋼琴就產(chǎn)自音樂勝地維也納科技水平美國IT產(chǎn)品的良好聲譽與其產(chǎn)地的發(fā)達科技密不可分四、原產(chǎn)地形象與營銷策略建立良好的原產(chǎn)地形象23四、原產(chǎn)地形象與營銷策略名勝古跡我國很多產(chǎn)品就是以名勝古跡來命名的，如少林寺系列的產(chǎn)品生活方式美國的肯德基、可口可樂都帶有濃厚的美國生活氣息民俗風情是一個原產(chǎn)地的人們的文化和生活的體現(xiàn)四、原產(chǎn)地形象與營銷策略名勝古跡24四、原產(chǎn)地形象與營銷策略抵消原產(chǎn)地負面形象的策略強勢品牌策略強勢品牌的影響力會逐漸取代產(chǎn)品原產(chǎn)地的影響IBM公司突出的是IBM品牌，產(chǎn)品就進是在哪國生產(chǎn)或加工或組裝的這類信息對消費者的影響已經(jīng)很小產(chǎn)品和包裝策略掩飾原產(chǎn)地：在美國，很多成功的日本產(chǎn)品都不提產(chǎn)地，而采用在美國注冊的公司名稱，如本田美國公司等模糊原產(chǎn)地：通過包裝和設(shè)計從而感覺更像有良好原產(chǎn)地形象的進口產(chǎn)品四、原產(chǎn)地形象與營銷策略抵消原產(chǎn)地負面形象的策略25四、原產(chǎn)地形象與營銷策略促銷策略對于整個原產(chǎn)地的問題，單一公司的力量不夠，行業(yè)組織或者政府應(yīng)在其中扮演重要角色渠道策略公司可以通過本土有信譽的分銷渠道以及零售渠道來銷售，構(gòu)建一種親和當?shù)氐男蜗?，從而改變原產(chǎn)地形象在美國，海爾的產(chǎn)品已進入沃爾瑪和其它許多著名的零售連鎖店，從而有利于規(guī)避負面的原產(chǎn)地形象價格策略產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象與價格有關(guān)系，適當提高價格可以提升產(chǎn)品的品牌形象，從而改善原產(chǎn)地形象四、原產(chǎn)地形象與營銷策略促銷策略26四、原產(chǎn)地形象與營銷策略貼牌生產(chǎn)將本地、本國的設(shè)備和原料與外地、外國的品牌和知識專利結(jié)合到一起，利用外地和外國較好的原產(chǎn)地想象或品牌形象進行生產(chǎn)和銷售異地生產(chǎn)例如，海爾于2001年在美國南卡羅來納州建立工廠，中國海爾品牌的并向上貼著“美國制造”的標簽，這在一定程度上可以減弱產(chǎn)品與其原產(chǎn)地形象直接的聯(lián)系補償貿(mào)易四、原產(chǎn)地形象與營銷策略貼牌生產(chǎn)27四、原產(chǎn)地形象與營銷策略原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響市場營銷戰(zhàn)略與原產(chǎn)地形象的匹配具有良好原產(chǎn)地形象的國家，應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采用高定價策略和建立專用分銷渠道原產(chǎn)地形象較差的國家應(yīng)該盡量避免原產(chǎn)地的不利影響，如強調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地，采用低價策略等低成本戰(zhàn)略對好的原產(chǎn)地形象的潛在威脅原產(chǎn)地的營銷策略與產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品投入期，原產(chǎn)地形象很重要在成熟期及衰退期，原產(chǎn)地形象的作用明顯減弱四、原產(chǎn)地形象與營銷策略原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響28四、原產(chǎn)地形象與營銷策略市場狀況對原產(chǎn)地形象的影響市場中競爭者的狀況市場進入的時機原產(chǎn)地形象的變化一般情況下，原產(chǎn)地形象的變化很緩慢。但在重大事件發(fā)生時，原產(chǎn)地形象的變化可能會很迅速1988年漢城奧運會，韓國形象發(fā)生了積極的變化。而2008年北京奧運會，又使得外國人對中國的國家形象產(chǎn)生了新的積極的認知四、原產(chǎn)地形象與營銷策略市場狀況對原產(chǎn)地形象的影響29思考題1、原產(chǎn)地形象可以劃分為哪幾類？2、原產(chǎn)地形象對消費者的產(chǎn)品評價如何起作用？3、有哪些因素會影響原產(chǎn)地形象？4、企業(yè)應(yīng)該怎樣利用資源來建立原產(chǎn)地形象？5、氣壓怎樣抵消原產(chǎn)地形象的消極作用？思考題1、原產(chǎn)地形象可以劃分為哪幾類？30第十五講

原產(chǎn)地形象與品牌第十五講

原產(chǎn)地形象與品牌31一、原產(chǎn)地形象概述二、原產(chǎn)地效應(yīng)三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一、原產(chǎn)地形象概述32一、原產(chǎn)地形象概述一原產(chǎn)地概念的提出三原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵二原產(chǎn)地的分類一、原產(chǎn)地形象概述一原產(chǎn)地概念的提出三原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵二33一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地概念的提出在全球市場中，消費者更喜歡來自法國而不是中國的香水，更喜歡來自德國而不是俄羅斯的汽車，表明消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地的看法會影響對產(chǎn)品的判斷一些與原產(chǎn)地緊密聯(lián)系的產(chǎn)品品牌李維斯牛仔服—美國耐克運動鞋—美國寶馬騎車—德國香奈兒香水—法國原產(chǎn)地的概念最初用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，1965年斯庫勒在營銷領(lǐng)域中提出“原產(chǎn)地”概念。一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地概念的提出34一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地的分類制造原產(chǎn)地產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國的Lv手包可能是在西班牙生產(chǎn)的品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱、負責產(chǎn)品設(shè)計的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地例如，奔馳來自德國，摩托羅拉出自美國品牌原產(chǎn)地是”品牌的國籍”一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地的分類35一、原產(chǎn)地形象概述設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱為該產(chǎn)品的設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計原產(chǎn)地對于消費者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠影響，因而很多公司會將設(shè)計留在母公司關(guān)鍵部件原產(chǎn)地例如，波音飛機有很多發(fā)動機是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對象，可以將原產(chǎn)地分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地和產(chǎn)品原產(chǎn)地等一、原產(chǎn)地形象概述設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地36一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵斯庫勒的理解：消費者對來自某些特定國家或地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者所曾有的對該地區(qū)生產(chǎn)和營銷的各種優(yōu)劣和強弱印象的感受的最具代表性的定義：原產(chǎn)地形象是消費者對特定國家/地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認知本書的定義：原產(chǎn)地形象是指目標市場的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認知和整體印象一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵37一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的意義經(jīng)濟全球化與全球市場的形成當國際市場上的消費者接觸國外產(chǎn)品時，原產(chǎn)地就是他們判斷的一個重要特征影響消費者對國際產(chǎn)品的認知對發(fā)展中國家尤其重要同樣的產(chǎn)品，分別產(chǎn)自發(fā)達國家(如日本、德國)與發(fā)展中國家和地(如泰國和我國臺灣地區(qū))，消費者對前者的產(chǎn)品評價明顯優(yōu)于后者一、原產(chǎn)地形象概述原產(chǎn)地形象的意義38二、原產(chǎn)地效應(yīng)一原產(chǎn)地效應(yīng)的概念三原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型二原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機理二、原產(chǎn)地效應(yīng)一原產(chǎn)地效應(yīng)的概念三原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的39二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費者對一個國家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會影響人么對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的評價原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機理暈輪效應(yīng)消費者將從原產(chǎn)地形象來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)原產(chǎn)地形象會影響消費者對產(chǎn)品屬性的評估原產(chǎn)地形象信念品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地形象信念品牌態(tài)度40二、原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)效應(yīng)當消費者對某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌非常熟悉時，他們會從原產(chǎn)地的產(chǎn)品中提煉信息并抽象出該地區(qū)的原產(chǎn)地形象，進而影響消費者對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度消費者萃取產(chǎn)品信息從而形成原產(chǎn)地形象原產(chǎn)地形象可以直接影響消費者對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，而并不一定通過產(chǎn)品屬性的評價來間接影響信念原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)效應(yīng)信念原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度41二、原產(chǎn)地效應(yīng)首因效應(yīng)消費者通過對來自某國或經(jīng)濟體的先行公司產(chǎn)品的初次體驗，對產(chǎn)品或品牌的屬性形成了第一印象，并根據(jù)第一印象來推斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，進而影響對來自該原產(chǎn)地的同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的評價。首因效應(yīng)會受到?jīng)Q策風險的影響產(chǎn)品的初次體驗對產(chǎn)品的第一印象原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)首因效應(yīng)產(chǎn)品的對產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度42二、原產(chǎn)地效應(yīng)彈性模型用來描述消費者在考慮外國產(chǎn)品時發(fā)生態(tài)度的復(fù)雜的加工過程，是針對原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品信念對品牌態(tài)度的直接影響而構(gòu)建。原產(chǎn)地形象信念態(tài)度二、原產(chǎn)地效應(yīng)彈性模型原產(chǎn)地形象信念態(tài)度43二、原產(chǎn)地效應(yīng)獨立屬性假說主張消費者將原產(chǎn)地當做一個產(chǎn)品屬性，使之與其他屬性一起影響產(chǎn)品評價例如膠卷，有美國生產(chǎn)的柯達，有日本生產(chǎn)的富士。消費者有時可能根據(jù)對不同國家的情感選擇富士或者柯達消費者也可能相信某個原產(chǎn)地(如德國或法國)的產(chǎn)品(汽車或香水)是具有聲望價值的，因而認為擁有該國的產(chǎn)品能夠反映出自己的社會地位二、原產(chǎn)地效應(yīng)獨立屬性假說44二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型原產(chǎn)地效應(yīng)會隨著產(chǎn)品類型的不同而不同就日本而言，產(chǎn)品和原產(chǎn)地契合很好的層面是在汽車和電器等產(chǎn)品上對于化妝品或服裝，原產(chǎn)地與產(chǎn)品的契合沒有太大關(guān)聯(lián)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型表明了產(chǎn)品特征會與原產(chǎn)地想象相契合的原則有利契合不利契合有利不契合不利不契合二、原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型45三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素一原產(chǎn)地自身的因素三產(chǎn)品自身的特點二目標市場的因素三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素一原產(chǎn)地自身的因素三產(chǎn)品自身的特46三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素原產(chǎn)地自身的因素自然因素提到可可和橡膠，人們會想到其原產(chǎn)地南美提到石油，人們會想到原產(chǎn)地中東地區(qū)文化因素科技和管理水平經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國香水三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素原產(chǎn)地自身的因素47三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素目標市場的因素消費者對產(chǎn)品的熟悉程度消費者對產(chǎn)品越不熟悉，原產(chǎn)地形象對消費者的影響效用就越大消費者可獲取的知識消費者可以獲取的相關(guān)信息越多，消費者利用原產(chǎn)地形象來評價產(chǎn)品的可能性就越小例如，男性在評價女性產(chǎn)品(如女士大衣)時更多地利用原產(chǎn)地信息，女性在評價男性產(chǎn)品(如汽車)時更多地利用原產(chǎn)地信息三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素目標市場的因素48三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素消費者的文化傾向只有在本國產(chǎn)品質(zhì)量不錯時，個人主義者才傾向于國貨集體主義者不分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，都傾向于國貨目標市場的消費者民族中心主義如果本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極的評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，即消費者的民族中心主義傾向目標市場對原產(chǎn)地的敵對情緒三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素消費者的文化傾向49三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品自身的特點產(chǎn)品類型日本的汽車常被認為優(yōu)于法國的汽車，而法國的酒則被認為優(yōu)于日本的酒相對于其他原產(chǎn)地而言，某種產(chǎn)品類型屬于某個國家或地區(qū)的特產(chǎn)大宗耐用消費者的原產(chǎn)地形象較日常用品更為重要產(chǎn)品自身的品牌形象如果產(chǎn)品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，產(chǎn)品原產(chǎn)地形象就不再是考慮的重要因素三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品自身的特點50三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品的重要性當一件產(chǎn)品對于消費者來說非常重要時，原產(chǎn)地效應(yīng)就得到了充分的發(fā)揮產(chǎn)品的復(fù)雜程度會減弱原產(chǎn)地效應(yīng)的作用產(chǎn)品價格原材料的組成三、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素產(chǎn)品的重要性51四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一建立良好的原產(chǎn)地形象三原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響二抵消原產(chǎn)地負面形象的策略四、原產(chǎn)地形象與營銷策略一建立良好的原產(chǎn)地形象三原產(chǎn)地效52四、原產(chǎn)地形象與營銷策略建立良好的原產(chǎn)地形象地理資產(chǎn)茅臺獨特的水質(zhì)和氣候成就了，茅臺酒法國的葡萄酒園對于農(nóng)產(chǎn)品等與自然地理相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)該強調(diào)其產(chǎn)地人文背景世界著名的伯森多費爾鋼琴就產(chǎn)自音樂勝地維也納科技水平美國IT產(chǎn)品的良好聲譽與其產(chǎn)地的發(fā)達科技密不可分四、原產(chǎn)地形象與營銷策略建立良好的原產(chǎn)地形象53四、原產(chǎn)地形象與營銷策略名勝古跡我國很多產(chǎn)品就是以名勝古跡來命名的，如少林寺系列的產(chǎn)品生活方式美國的肯德基、可口可樂都帶有濃厚的美國生活氣息民俗風情是一個原產(chǎn)地的人們的文化和生活的體現(xiàn)四、原產(chǎn)地形象與營銷策略名勝古跡54四、原產(chǎn)地形象與營銷策略抵消原產(chǎn)地負面形象的策略強勢品牌策略強勢品牌的影響力會逐漸取代產(chǎn)品原產(chǎn)地的影響IBM公司突出的是IBM品牌，產(chǎn)品就進是在哪國生產(chǎn)或加工或組裝的這類信息對消費者的影響已經(jīng)很小產(chǎn)品和包裝策略掩飾原產(chǎn)地：在美國，很多成功的日本產(chǎn)品都不提產(chǎn)地，而采用在美國注冊的公司名稱，如本田美國公司等模糊原產(chǎn)地：通過包裝和設(shè)計從而感覺更像有良好原產(chǎn)地形象的進口產(chǎn)品四、原產(chǎn)地形象與營銷策略抵消原產(chǎn)地負面形象的策略55四、原產(chǎn)地形象與營銷策略促銷策略對于整個原