媒介產(chǎn)品營銷課件

第五章媒介產(chǎn)品營銷——發(fā)行第五章媒介產(chǎn)品營銷——發(fā)行1本章提要報(bào)紙的類型報(bào)紙發(fā)行工作的重要性報(bào)紙發(fā)行的主要方式報(bào)紙發(fā)行的昨天、今天與明天報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理發(fā)行政策與發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化本章提要報(bào)紙的類型2一、報(bào)紙的類型一般分為：日?qǐng)?bào):美國（全國性日?qǐng)?bào)、大都會(huì)日?qǐng)?bào)、郊區(qū)日?qǐng)?bào)、小城鎮(zhèn)日?qǐng)?bào)）中國（全國性日?qǐng)?bào)和地方性日?qǐng)?bào)、綜合性日?qǐng)?bào)和專業(yè)性報(bào)紙）對(duì)發(fā)行的密度、發(fā)行隊(duì)伍的質(zhì)量和數(shù)量要求比較高。周報(bào)一周發(fā)行一次，其它時(shí)間可以有充欲的時(shí)間做市場調(diào)研、其它的推廣。一、報(bào)紙的類型一般分為：3二、報(bào)紙發(fā)行工作的重要性概念：報(bào)紙經(jīng)編輯印刷完成后由印刷廠傳遞到讀者受眾的流通過程。發(fā)行地位與作用：發(fā)行是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙商品的使用價(jià)值與報(bào)紙商品的價(jià)值的最后環(huán)節(jié)。發(fā)行是實(shí)現(xiàn)雙重出售的戰(zhàn)略機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。二、報(bào)紙發(fā)行工作的重要性概念：報(bào)紙經(jīng)編輯印刷完成后由印刷廠傳4內(nèi)容廣告發(fā)行辦報(bào)的“房子理論”及其“地基”——發(fā)行內(nèi)容廣告發(fā)行辦報(bào)的“房子理論”及其“地基”——發(fā)行5報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作模式：廉價(jià)銷售——擴(kuò)大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中獲取可觀收入——用于報(bào)紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進(jìn)一步上升）。相反情況是：發(fā)行量下降——不能吸引廣告商——辦報(bào)資源枯竭——報(bào)紙質(zhì)量惡化——發(fā)行量繼續(xù)下降，直到報(bào)紙難以為繼。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作模式：6廉價(jià)銷售

擴(kuò)大發(fā)行吸引廣告客戶從廣告中獲得可觀收入報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)擴(kuò)大發(fā)行吸引廣告客戶從廣告中獲得可觀收入報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)7魔鬼發(fā)行人：譚軍波1996～2001.3：《南方都市報(bào)》副主編、發(fā)行公司總經(jīng)理、南方發(fā)行總公司副總經(jīng)理；2001.3～2004.6:《京華時(shí)報(bào)》副總經(jīng)理,業(yè)內(nèi)聲名鵲起;2004.6～2005.10：《重慶商報(bào)》副總裁;2005.10～2006.6：《上海證券報(bào)》副總編,機(jī)場發(fā)行；2006.6～2007.1：《廣東工報(bào)》社長;2007.1～2007.10：《三湘都市報(bào)》副總編輯;2008.1至今任東莞日?qǐng)?bào)社副社長、《東莞時(shí)報(bào)》總編輯。

魔鬼發(fā)行人：譚軍波1996～2001.3：《南方都市報(bào)》副主8三、報(bào)紙發(fā)行的主要方式

無償發(fā)行：街頭贈(zèng)閱、郵寄贈(zèng)閱地鐵報(bào)其它免費(fèi)報(bào)紙有償發(fā)行：訂閱送報(bào)到戶及通過零售送達(dá)。三、報(bào)紙發(fā)行的主要方式無償發(fā)行：街頭贈(zèng)閱、郵寄贈(zèng)閱92005年1月6日起，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈(zèng)送一份報(bào)紙，發(fā)行量從40萬陡增至240萬，成為北京發(fā)行量第一的大報(bào)。免費(fèi)贈(zèng)報(bào)；內(nèi)容：改版，加強(qiáng)采編力量，讓報(bào)紙更具可讀性；發(fā)行：從郵發(fā)、捆綁發(fā)行轉(zhuǎn)向“入戶發(fā)行”、“精準(zhǔn)投遞”。

舉措2005年1月6日起，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的104月7日，從贈(zèng)閱恢復(fù)為零售、訂閱。紙張和印刷成本的巨大膨脹采編成本上升受眾注意力價(jià)值的下降

發(fā)行陷入困頓廣告商停止廣告版面的購買原因4月7日，從贈(zèng)閱恢復(fù)為零售、訂閱。原因11發(fā)行的成敗是免費(fèi)報(bào)紙正向循環(huán)的關(guān)鍵發(fā)行的成敗是免費(fèi)報(bào)紙正向循環(huán)的關(guān)鍵12免費(fèi)報(bào)紙的盈利模式

節(jié)約發(fā)行費(fèi)：一般采取在公交車站、地鐵口、酒吧門口等公共場所由公眾自行取報(bào)的低成本發(fā)行方式降低內(nèi)容成本：新聞報(bào)道所占比例極少，其內(nèi)容也主要以通訊社的通稿或是其他報(bào)紙的摘編為主。報(bào)網(wǎng)結(jié)合

免費(fèi)報(bào)紙的盈利模式節(jié)約發(fā)行費(fèi)：一般采取在公交車站、地鐵口、13付費(fèi)發(fā)行與免費(fèi)發(fā)行對(duì)報(bào)紙的影響是什么呢？付費(fèi)發(fā)行與免費(fèi)發(fā)行14四、我國報(bào)紙發(fā)行市場的昨天、今天與明天郵發(fā)合一自辦發(fā)行二渠道發(fā)行多渠道發(fā)行明天的發(fā)展趨勢(shì)四、我國報(bào)紙發(fā)行市場的昨天、今天與明天郵發(fā)合一15（一）郵發(fā)合一概念：報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型發(fā)行體制。新中國成立后，報(bào)紙于1950年起陸續(xù)交郵局發(fā)行。

拓寬了報(bào)紙發(fā)行的深度和廣度利用已有資源，減少浪費(fèi)和混亂特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（一）郵發(fā)合一概念：報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型16隨著改革的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“郵發(fā)合一”的單一渠道漸漸不能適應(yīng)報(bào)社的需要。報(bào)紙的數(shù)量、品種增多、版面更多，郵電部門不負(fù)重荷。報(bào)社跟郵局合作麻煩甚多：“入門難”、“砍價(jià)難”、“收款難”、“效率低”、“服務(wù)差”。

現(xiàn)實(shí)障礙隨著改革的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“郵發(fā)合一”的單一渠17（二）自辦發(fā)行概念：報(bào)社直接投資組建發(fā)行隊(duì)伍，建設(shè)發(fā)行渠道，形成自主經(jīng)營、自我管理、自我發(fā)展的模式。形成自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

1985年洛陽日?qǐng)?bào)率先自辦發(fā)行至今，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報(bào)和獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的報(bào)紙，紛紛加入“自發(fā)”的行列。實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社大都沒有跟郵局完全斷絕關(guān)系，它們還要依靠郵局解決偏遠(yuǎn)農(nóng)村和外地報(bào)紙的發(fā)行難問題。（二）自辦發(fā)行概念：報(bào)社直接投資組建發(fā)行隊(duì)伍，建設(shè)發(fā)行渠道，18縮短投遞時(shí)間，通常，市區(qū)投遞要比郵局早一兩個(gè)小時(shí)，郊縣要快半天至一天；發(fā)行費(fèi)用減少，及時(shí)拿到訂報(bào)費(fèi)用，增加了報(bào)社的流動(dòng)資金；投遞質(zhì)量提高，服務(wù)周到，上門征訂，提高報(bào)紙的質(zhì)量和發(fā)行量；特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)縮短投遞時(shí)間，通常，市區(qū)投遞要比郵局早一兩個(gè)小時(shí)，郊縣要快半19投入資金大服務(wù)范圍狹窄的先天不足：報(bào)紙零售和征訂等發(fā)行工作各自為政的后天缺陷：零售和征訂時(shí)的無序競爭不適合在全國性市場上運(yùn)作不足投入資金大不20（三）二渠道發(fā)行概念：不是報(bào)社做發(fā)行，也不是郵局做發(fā)行，而是社會(huì)上的代理商（報(bào)販或發(fā)行商等）做發(fā)行。1987年《揚(yáng)子晚報(bào)》開始采取向報(bào)販批發(fā)的方式進(jìn)行二渠道發(fā)行。（三）二渠道發(fā)行概念：不是報(bào)社做發(fā)行，也不是郵局做發(fā)行，而是21“二渠道發(fā)行”的完善：

南方周末全國城市報(bào)紙代理發(fā)行渠道的形成

南方周末如何走出傳媒二次銷售的商業(yè)模式（即第一次賣報(bào)紙賠錢，第二次賣廣告來彌補(bǔ)），實(shí)現(xiàn)在第一市場（發(fā)行市場）的盈利？1.提高報(bào)紙價(jià)格2.建立有效的發(fā)行體系“二渠道發(fā)行”的完善：

南方周末全國城市報(bào)紙代理發(fā)行渠道的形221.發(fā)行鋪設(shè)：城市渠道的建立和重點(diǎn)維護(hù).以分印點(diǎn)為根據(jù)地遴選一級(jí)大代理商，一般以覆蓋主要省份的省會(huì)城市為核心；根據(jù)各地實(shí)際需要再發(fā)展一批二級(jí)代理和三級(jí)代理。“培養(yǎng)了100個(gè)百萬富翁”上海復(fù)星：南周一手培植的一級(jí)代理商中最大的一家2.發(fā)行大會(huì),賞罰分明每年召開一屆發(fā)行大會(huì)，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠度高的，培育成一級(jí)區(qū)域代理，并慢慢淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商。通過賞罰分明的制度，在發(fā)行商中間建立規(guī)范的發(fā)行規(guī)則。南周的二渠道發(fā)行1.發(fā)行鋪設(shè)：城市渠道的建立和重點(diǎn)維護(hù).南周的二渠道發(fā)行233.金牌發(fā)行商一舉多得的渠道策略第一是取得穩(wěn)定的渠道；第二是刺激了終端的積極性；第三是宣傳了渠道自己；第四是增加了穩(wěn)定的信息反饋渠道?！邦A(yù)發(fā)售”

3.金牌發(fā)行商一舉多得的渠道策略24郵局。航空公司、連鎖店、藥店等特殊渠道。其它發(fā)行渠道郵局。航空公司、連鎖店、藥店等特殊渠道。其25《南方周末》全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，“上天入地（航空、地鐵）”、多渠道覆蓋是第一種，也是網(wǎng)絡(luò)較為為龐大、途徑較為復(fù)雜的一種。《南方周末》全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，“上天入地（航空、地鐵）”、多26內(nèi)容為王？渠道為王？內(nèi)容為王？渠道為王？27南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的前期1998年左右，《江蘇商報(bào)》在當(dāng)時(shí)三毛一份的報(bào)業(yè)市場上打出了“兩毛”牌；此后《現(xiàn)代快報(bào)》改版改名，報(bào)價(jià)“一毛”；1999年底，《每日橋報(bào)》改版為雙面彩對(duì)開大報(bào)，報(bào)價(jià)“一毛”。這次降價(jià)風(fēng)波因主管部門的干預(yù)而中止。

南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)暴露二渠道發(fā)行缺陷南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的前期南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)暴露二渠道發(fā)行缺陷28二渠道發(fā)行商再次挑起價(jià)格戰(zhàn)2000年開始底，各報(bào)改版增厚，從32版、48版到日常出80版、96版。這次報(bào)社自己沒降價(jià)，但報(bào)攤亭做起了捆綁銷售，五毛兩份，一元四份。每家報(bào)紙的發(fā)行量都極快地沖破30萬份。報(bào)販將當(dāng)天的報(bào)紙成捆賣到廢品收購站或高價(jià)私運(yùn)到外地?zé)o效發(fā)行的市場上?！澳暇┠Ｊ健钡挠矀腊l(fā)行商再次挑起價(jià)格戰(zhàn)29二渠道報(bào)販與報(bào)社的關(guān)系：合作共贏南京報(bào)業(yè)“反擊戰(zhàn)”：

南京報(bào)業(yè)開始采取收縮政策，對(duì)報(bào)販有的限量供應(yīng)，有的減報(bào)。有的報(bào)社開始組建自己的零售網(wǎng)絡(luò)，建立自己的隊(duì)伍，且在外地建設(shè)自己的發(fā)行站，如《南京晨報(bào)》。報(bào)社間經(jīng)協(xié)商，同時(shí)漲零售價(jià)漲到了4毛，批發(fā)價(jià)從1毛9漲到了2毛7。相互制約、互相防范二渠道報(bào)販與報(bào)社的關(guān)系：相互制約、互相防范30報(bào)社培養(yǎng)報(bào)販以與郵局抗衡，并利用報(bào)販發(fā)展自己、降低成本——報(bào)販為追求利益的最大化賣廢報(bào)——報(bào)社對(duì)報(bào)販加以控制制約——報(bào)販為自己的共同利益聯(lián)合起來反制約，并試圖控制報(bào)社的命脈——報(bào)社與報(bào)販展開你死我活的戰(zhàn)爭。報(bào)社與二渠道報(bào)販的戰(zhàn)爭軌跡報(bào)社與二渠道報(bào)販的戰(zhàn)爭軌跡31“多渠道發(fā)行”即一家報(bào)紙既可以交郵局發(fā)行一部分，也可以自辦發(fā)行一部分，還可以通過其它有效渠道來發(fā)行，不受一種發(fā)行渠道的制約。報(bào)紙的發(fā)行權(quán)完全掌握在辦報(bào)人手中，它是在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短的選擇，其核心是在發(fā)行自主的前提下，對(duì)發(fā)行方式的優(yōu)化。

鞏固反擊戰(zhàn)成果

鞏固反擊戰(zhàn)成果32發(fā)行投入較少有助于報(bào)紙?jiān)诟蟮氖袌鍪沁\(yùn)作有助于形成穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)能擴(kuò)大發(fā)行量只適合零售發(fā)行，無法完成報(bào)紙征訂的任務(wù)報(bào)社無法管理發(fā)行商和報(bào)販二渠道發(fā)行的特點(diǎn)發(fā)行投入較少二渠道發(fā)行的特點(diǎn)33（四）多渠道發(fā)行郵發(fā)渠道、自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行等方式的和平共處。郵發(fā)和自辦發(fā)行由對(duì)立到合作二渠道和報(bào)社由合作到對(duì)立再到合作（四）多渠道發(fā)行郵發(fā)渠道、自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行等方式的和平共34我國媒體的發(fā)行突破在于：第一次是沖破了郵政發(fā)行的渠道壟斷，取得了發(fā)行自主權(quán)；第二次是沖破了觀念和體制上的束縛，引入銷售觀念，初步確立自辦發(fā)行體系；第三次是引入整合營銷理念，進(jìn)一步豐富了報(bào)紙發(fā)行理念，同時(shí)，郵發(fā)、自辦發(fā)行和二渠道實(shí)現(xiàn)了和平共處，多渠道發(fā)行模式逐步形成。我國媒體的發(fā)行突破在于：35（五）發(fā)行之明天以人為本：從“英雄決定論”到“團(tuán)隊(duì)致勝”

廣州，喻華鋒等人主管《南方都市報(bào)》發(fā)行工作后，以零售促銷切入市場，發(fā)行量很快達(dá)到幾十萬份，由此形成廣州報(bào)業(yè)“三足鼎立”格局；杭州，王敏等人帶領(lǐng)《都市快報(bào)》發(fā)行量快速達(dá)到60萬，演繹“西湖傳奇”；北京，譚軍波帶領(lǐng)《京華時(shí)報(bào)》在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行量突破30萬份，創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡等。新的發(fā)行市場不需要英雄，但需要一個(gè)能夠帶領(lǐng)偉大團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖；創(chuàng)造新的發(fā)行奇跡不再單靠領(lǐng)袖，而越來越依靠團(tuán)隊(duì)的力量，依靠發(fā)行團(tuán)隊(duì)持久的拼搏。

（五）發(fā)行之明天以人為本：從“英雄決定論”到“團(tuán)隊(duì)致勝”36體制突破：從“事業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向“公司化管理”案例：《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦后一直由發(fā)行部管理發(fā)行，取得了初步成功，在新的競爭對(duì)手進(jìn)入后，原有優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。如今無論是發(fā)行業(yè)績還是廣告業(yè)績，《華西都市報(bào)》都落在《成都商報(bào)》之后。

原因：1997年《成都商報(bào)》對(duì)發(fā)行部實(shí)行股份制改革，成立博瑞傳媒投資有限公司，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營管理體制，先進(jìn)的體制激活了員工的創(chuàng)新精神，調(diào)動(dòng)了員工的積極性和主動(dòng)性。轉(zhuǎn)換機(jī)制，發(fā)行部門才能由過去的被動(dòng)完成任務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)開展工作，才能為發(fā)行事業(yè)注入持久的創(chuàng)新動(dòng)力。

體制突破：從“事業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向“公司化管理”37新博弈規(guī)則：從“單一競爭”轉(zhuǎn)向“多維競合”

集團(tuán)內(nèi)部聯(lián)合民間聯(lián)合政府主導(dǎo)型聯(lián)合拓展經(jīng)營的思路：從“發(fā)行經(jīng)營”到“經(jīng)營發(fā)行”發(fā)行經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是發(fā)行的事業(yè)屬性，滿足于完成報(bào)社下達(dá)的發(fā)行指標(biāo)，局限在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域。經(jīng)營發(fā)行強(qiáng)調(diào)的是發(fā)行的產(chǎn)業(yè)屬性，要求把發(fā)行隊(duì)伍作為一種重要的渠道資源利用。發(fā)行渠道不僅從事報(bào)刊投遞，還要充分利用渠道優(yōu)勢(shì)，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，向日常用品配送、廣告收集、家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、信息銷售等領(lǐng)域廣泛滲透。

新博弈規(guī)則：從“單一競爭”轉(zhuǎn)向“多維競合”38五、報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理

兩種基本的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：征訂—投遞網(wǎng)（物流）、零售網(wǎng)（批零）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙發(fā)行工作的意義：有利于組織報(bào)紙的收訂與分發(fā)有利于收集有關(guān)報(bào)紙發(fā)行的各種資料有利于組織發(fā)行宣傳工作發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理的工作內(nèi)容投遞質(zhì)量、報(bào)款、發(fā)行隊(duì)伍管理五、報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理兩種基本的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：征訂—投遞39六、報(bào)紙發(fā)行政策與發(fā)行審計(jì)發(fā)行政策我們經(jīng)常講的有以下幾種：擴(kuò)張型運(yùn)作：產(chǎn)生大的發(fā)行量，運(yùn)作利潤和促銷成本的考慮放在第二位。緊縮型運(yùn)作：運(yùn)作利潤看作最重要的，發(fā)行量的考慮在其次。穩(wěn)健型運(yùn)作六、報(bào)紙發(fā)行政策與發(fā)行審計(jì)發(fā)行政策我們經(jīng)常講的有以下幾種：40近兩年來，不少厚報(bào)紛紛減版。有的學(xué)者也講厚報(bào)太厚不堪重負(fù)。對(duì)于厚報(bào)、薄報(bào)之爭你如何看？思考題思考題41發(fā)行量稽核含義：以一定的組織形式和手段對(duì)報(bào)刊所聲稱的發(fā)行量進(jìn)行核實(shí)，以確保向相關(guān)的目標(biāo)群體以及社會(huì)公眾公布的報(bào)刊發(fā)行量真實(shí)可信。美國發(fā)行稽核局ABC1914年成立，由廣告客戶、廣告代理商和出版商共同組成。意義：促進(jìn)報(bào)紙質(zhì)量提高、規(guī)范報(bào)紙廣告市場、促進(jìn)報(bào)業(yè)市場競爭規(guī)范化。發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化

發(fā)行量稽核發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化42演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！43第五章媒介產(chǎn)品營銷——發(fā)行第五章媒介產(chǎn)品營銷——發(fā)行44本章提要報(bào)紙的類型報(bào)紙發(fā)行工作的重要性報(bào)紙發(fā)行的主要方式報(bào)紙發(fā)行的昨天、今天與明天報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理發(fā)行政策與發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化本章提要報(bào)紙的類型45一、報(bào)紙的類型一般分為：日?qǐng)?bào):美國（全國性日?qǐng)?bào)、大都會(huì)日?qǐng)?bào)、郊區(qū)日?qǐng)?bào)、小城鎮(zhèn)日?qǐng)?bào)）中國（全國性日?qǐng)?bào)和地方性日?qǐng)?bào)、綜合性日?qǐng)?bào)和專業(yè)性報(bào)紙）對(duì)發(fā)行的密度、發(fā)行隊(duì)伍的質(zhì)量和數(shù)量要求比較高。周報(bào)一周發(fā)行一次，其它時(shí)間可以有充欲的時(shí)間做市場調(diào)研、其它的推廣。一、報(bào)紙的類型一般分為：46二、報(bào)紙發(fā)行工作的重要性概念：報(bào)紙經(jīng)編輯印刷完成后由印刷廠傳遞到讀者受眾的流通過程。發(fā)行地位與作用：發(fā)行是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙商品的使用價(jià)值與報(bào)紙商品的價(jià)值的最后環(huán)節(jié)。發(fā)行是實(shí)現(xiàn)雙重出售的戰(zhàn)略機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。二、報(bào)紙發(fā)行工作的重要性概念：報(bào)紙經(jīng)編輯印刷完成后由印刷廠傳47內(nèi)容廣告發(fā)行辦報(bào)的“房子理論”及其“地基”——發(fā)行內(nèi)容廣告發(fā)行辦報(bào)的“房子理論”及其“地基”——發(fā)行48報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作模式：廉價(jià)銷售——擴(kuò)大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中獲取可觀收入——用于報(bào)紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進(jìn)一步上升）。相反情況是：發(fā)行量下降——不能吸引廣告商——辦報(bào)資源枯竭——報(bào)紙質(zhì)量惡化——發(fā)行量繼續(xù)下降，直到報(bào)紙難以為繼。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作模式：49廉價(jià)銷售

擴(kuò)大發(fā)行吸引廣告客戶從廣告中獲得可觀收入報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)擴(kuò)大發(fā)行吸引廣告客戶從廣告中獲得可觀收入報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)50魔鬼發(fā)行人：譚軍波1996～2001.3：《南方都市報(bào)》副主編、發(fā)行公司總經(jīng)理、南方發(fā)行總公司副總經(jīng)理；2001.3～2004.6:《京華時(shí)報(bào)》副總經(jīng)理,業(yè)內(nèi)聲名鵲起;2004.6～2005.10：《重慶商報(bào)》副總裁;2005.10～2006.6：《上海證券報(bào)》副總編,機(jī)場發(fā)行；2006.6～2007.1：《廣東工報(bào)》社長;2007.1～2007.10：《三湘都市報(bào)》副總編輯;2008.1至今任東莞日?qǐng)?bào)社副社長、《東莞時(shí)報(bào)》總編輯。

魔鬼發(fā)行人：譚軍波1996～2001.3：《南方都市報(bào)》副主51三、報(bào)紙發(fā)行的主要方式

無償發(fā)行：街頭贈(zèng)閱、郵寄贈(zèng)閱地鐵報(bào)其它免費(fèi)報(bào)紙有償發(fā)行：訂閱送報(bào)到戶及通過零售送達(dá)。三、報(bào)紙發(fā)行的主要方式無償發(fā)行：街頭贈(zèng)閱、郵寄贈(zèng)閱522005年1月6日起，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈(zèng)送一份報(bào)紙，發(fā)行量從40萬陡增至240萬，成為北京發(fā)行量第一的大報(bào)。免費(fèi)贈(zèng)報(bào)；內(nèi)容：改版，加強(qiáng)采編力量，讓報(bào)紙更具可讀性；發(fā)行：從郵發(fā)、捆綁發(fā)行轉(zhuǎn)向“入戶發(fā)行”、“精準(zhǔn)投遞”。

舉措2005年1月6日起，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的534月7日，從贈(zèng)閱恢復(fù)為零售、訂閱。紙張和印刷成本的巨大膨脹采編成本上升受眾注意力價(jià)值的下降

發(fā)行陷入困頓廣告商停止廣告版面的購買原因4月7日，從贈(zèng)閱恢復(fù)為零售、訂閱。原因54發(fā)行的成敗是免費(fèi)報(bào)紙正向循環(huán)的關(guān)鍵發(fā)行的成敗是免費(fèi)報(bào)紙正向循環(huán)的關(guān)鍵55免費(fèi)報(bào)紙的盈利模式

節(jié)約發(fā)行費(fèi)：一般采取在公交車站、地鐵口、酒吧門口等公共場所由公眾自行取報(bào)的低成本發(fā)行方式降低內(nèi)容成本：新聞報(bào)道所占比例極少，其內(nèi)容也主要以通訊社的通稿或是其他報(bào)紙的摘編為主。報(bào)網(wǎng)結(jié)合

免費(fèi)報(bào)紙的盈利模式節(jié)約發(fā)行費(fèi)：一般采取在公交車站、地鐵口、56付費(fèi)發(fā)行與免費(fèi)發(fā)行對(duì)報(bào)紙的影響是什么呢？付費(fèi)發(fā)行與免費(fèi)發(fā)行57四、我國報(bào)紙發(fā)行市場的昨天、今天與明天郵發(fā)合一自辦發(fā)行二渠道發(fā)行多渠道發(fā)行明天的發(fā)展趨勢(shì)四、我國報(bào)紙發(fā)行市場的昨天、今天與明天郵發(fā)合一58（一）郵發(fā)合一概念：報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型發(fā)行體制。新中國成立后，報(bào)紙于1950年起陸續(xù)交郵局發(fā)行。

拓寬了報(bào)紙發(fā)行的深度和廣度利用已有資源，減少浪費(fèi)和混亂特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（一）郵發(fā)合一概念：報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型59隨著改革的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“郵發(fā)合一”的單一渠道漸漸不能適應(yīng)報(bào)社的需要。報(bào)紙的數(shù)量、品種增多、版面更多，郵電部門不負(fù)重荷。報(bào)社跟郵局合作麻煩甚多：“入門難”、“砍價(jià)難”、“收款難”、“效率低”、“服務(wù)差”。

現(xiàn)實(shí)障礙隨著改革的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“郵發(fā)合一”的單一渠60（二）自辦發(fā)行概念：報(bào)社直接投資組建發(fā)行隊(duì)伍，建設(shè)發(fā)行渠道，形成自主經(jīng)營、自我管理、自我發(fā)展的模式。形成自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

1985年洛陽日?qǐng)?bào)率先自辦發(fā)行至今，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報(bào)和獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的報(bào)紙，紛紛加入“自發(fā)”的行列。實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社大都沒有跟郵局完全斷絕關(guān)系，它們還要依靠郵局解決偏遠(yuǎn)農(nóng)村和外地報(bào)紙的發(fā)行難問題。（二）自辦發(fā)行概念：報(bào)社直接投資組建發(fā)行隊(duì)伍，建設(shè)發(fā)行渠道，61縮短投遞時(shí)間，通常，市區(qū)投遞要比郵局早一兩個(gè)小時(shí)，郊縣要快半天至一天；發(fā)行費(fèi)用減少，及時(shí)拿到訂報(bào)費(fèi)用，增加了報(bào)社的流動(dòng)資金；投遞質(zhì)量提高，服務(wù)周到，上門征訂，提高報(bào)紙的質(zhì)量和發(fā)行量；特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)縮短投遞時(shí)間，通常，市區(qū)投遞要比郵局早一兩個(gè)小時(shí)，郊縣要快半62投入資金大服務(wù)范圍狹窄的先天不足：報(bào)紙零售和征訂等發(fā)行工作各自為政的后天缺陷：零售和征訂時(shí)的無序競爭不適合在全國性市場上運(yùn)作不足投入資金大不63（三）二渠道發(fā)行概念：不是報(bào)社做發(fā)行，也不是郵局做發(fā)行，而是社會(huì)上的代理商（報(bào)販或發(fā)行商等）做發(fā)行。1987年《揚(yáng)子晚報(bào)》開始采取向報(bào)販批發(fā)的方式進(jìn)行二渠道發(fā)行。（三）二渠道發(fā)行概念：不是報(bào)社做發(fā)行，也不是郵局做發(fā)行，而是64“二渠道發(fā)行”的完善：

南方周末全國城市報(bào)紙代理發(fā)行渠道的形成

南方周末如何走出傳媒二次銷售的商業(yè)模式（即第一次賣報(bào)紙賠錢，第二次賣廣告來彌補(bǔ)），實(shí)現(xiàn)在第一市場（發(fā)行市場）的盈利？1.提高報(bào)紙價(jià)格2.建立有效的發(fā)行體系“二渠道發(fā)行”的完善：

南方周末全國城市報(bào)紙代理發(fā)行渠道的形651.發(fā)行鋪設(shè)：城市渠道的建立和重點(diǎn)維護(hù).以分印點(diǎn)為根據(jù)地遴選一級(jí)大代理商，一般以覆蓋主要省份的省會(huì)城市為核心；根據(jù)各地實(shí)際需要再發(fā)展一批二級(jí)代理和三級(jí)代理。“培養(yǎng)了100個(gè)百萬富翁”上海復(fù)星：南周一手培植的一級(jí)代理商中最大的一家2.發(fā)行大會(huì),賞罰分明每年召開一屆發(fā)行大會(huì)，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠度高的，培育成一級(jí)區(qū)域代理，并慢慢淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商。通過賞罰分明的制度，在發(fā)行商中間建立規(guī)范的發(fā)行規(guī)則。南周的二渠道發(fā)行1.發(fā)行鋪設(shè)：城市渠道的建立和重點(diǎn)維護(hù).南周的二渠道發(fā)行663.金牌發(fā)行商一舉多得的渠道策略第一是取得穩(wěn)定的渠道；第二是刺激了終端的積極性；第三是宣傳了渠道自己；第四是增加了穩(wěn)定的信息反饋渠道。“預(yù)發(fā)售”

3.金牌發(fā)行商一舉多得的渠道策略67郵局。航空公司、連鎖店、藥店等特殊渠道。其它發(fā)行渠道郵局。航空公司、連鎖店、藥店等特殊渠道。其68《南方周末》全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，“上天入地（航空、地鐵）”、多渠道覆蓋是第一種，也是網(wǎng)絡(luò)較為為龐大、途徑較為復(fù)雜的一種?！赌戏街苣啡珖园l(fā)行網(wǎng)絡(luò)，“上天入地（航空、地鐵）”、多69內(nèi)容為王？渠道為王？內(nèi)容為王？渠道為王？70南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的前期1998年左右，《江蘇商報(bào)》在當(dāng)時(shí)三毛一份的報(bào)業(yè)市場上打出了“兩毛”牌；此后《現(xiàn)代快報(bào)》改版改名，報(bào)價(jià)“一毛”；1999年底，《每日橋報(bào)》改版為雙面彩對(duì)開大報(bào)，報(bào)價(jià)“一毛”。這次降價(jià)風(fēng)波因主管部門的干預(yù)而中止。

南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)暴露二渠道發(fā)行缺陷南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的前期南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)暴露二渠道發(fā)行缺陷71二渠道發(fā)行商再次挑起價(jià)格戰(zhàn)2000年開始底，各報(bào)改版增厚，從32版、48版到日常出80版、96版。這次報(bào)社自己沒降價(jià)，但報(bào)攤亭做起了捆綁銷售，五毛兩份，一元四份。每家報(bào)紙的發(fā)行量都極快地沖破30萬份。報(bào)販將當(dāng)天的報(bào)紙成捆賣到廢品收購站或高價(jià)私運(yùn)到外地?zé)o效發(fā)行的市場上?！澳暇┠Ｊ健钡挠矀腊l(fā)行商再次挑起價(jià)格戰(zhàn)72二渠道報(bào)販與報(bào)社的關(guān)系：合作共贏南京報(bào)業(yè)“反擊戰(zhàn)”：

南京報(bào)業(yè)開始采取收縮政策，對(duì)報(bào)販有的限量供應(yīng)，有的減報(bào)。有的報(bào)社開始組建自己的零售網(wǎng)絡(luò)，建立自己的隊(duì)伍，且在外地建設(shè)自己的發(fā)行站，如《南京晨報(bào)》。報(bào)社間經(jīng)協(xié)商，同時(shí)漲零售價(jià)漲到了4毛，批發(fā)價(jià)從1毛9漲到了2毛7。相互制約、互相防范二渠道報(bào)販與報(bào)社的關(guān)系：相互制約、互相防范73報(bào)社培養(yǎng)報(bào)販以與郵局抗衡，并利用報(bào)販發(fā)展自己、降低成本——報(bào)販為追求利益的最大化賣廢報(bào)——報(bào)社對(duì)報(bào)販加以控制制約——報(bào)販為自己的共同利益聯(lián)合起來反制約，并試圖控制報(bào)社的命脈——報(bào)社與報(bào)販展開你死我活的戰(zhàn)爭。報(bào)社與二渠道報(bào)販的戰(zhàn)爭軌跡報(bào)社與二渠道報(bào)販的戰(zhàn)爭軌跡74“多渠道發(fā)行”即一家報(bào)紙既可以交郵局發(fā)行一部分，也可以自辦發(fā)行一部分，還可以通過其它有效渠道來發(fā)行，不受一種發(fā)行渠道的制約。報(bào)紙的發(fā)行權(quán)完全掌握在辦報(bào)人手中，它是在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短的選擇，其核心是在發(fā)行自主的前提下，對(duì)發(fā)行方式的優(yōu)化。

鞏固反擊戰(zhàn)成果

鞏固反擊戰(zhàn)成果75發(fā)行投入較少有助于報(bào)紙?jiān)诟蟮氖袌鍪沁\(yùn)作有助于形成穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)能擴(kuò)大發(fā)行量只適合零售發(fā)行，無法完成報(bào)紙征訂的任務(wù)報(bào)社無法管理發(fā)行商和報(bào)販二渠道發(fā)行的特點(diǎn)發(fā)行投入較少二渠道發(fā)行的特點(diǎn)76（四）多渠道發(fā)行郵發(fā)渠道、自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行等方式的和平共處。郵發(fā)和自辦發(fā)行由對(duì)立到合作二渠道和報(bào)社由合作到對(duì)立再到合作（四）多渠道發(fā)行郵發(fā)渠道、自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行等方式的和平共77我國媒體的發(fā)行突破在于：第一次是沖破了郵政發(fā)行的渠道壟斷，取得了發(fā)行自主權(quán)；第二次是沖破了觀念和體制上的束縛，引入銷售觀念，初步確立自辦發(fā)行體系；第三次是引入整合營銷理念，進(jìn)一步豐富了報(bào)紙發(fā)行理念，同時(shí)，郵發(fā)、自辦發(fā)行和二渠道實(shí)現(xiàn)了和平共處，多渠道發(fā)行模式逐步形成。我國媒體的發(fā)行突破在于：78（五）發(fā)行之明天以人為本：從“英雄決定論”到“團(tuán)隊(duì)致勝”

廣州，喻華鋒等人主管《南方都市報(bào)》發(fā)行工作后，以零售促銷切入市場，發(fā)行量很快達(dá)到幾十萬份，由此形成廣州報(bào)業(yè)“三足鼎立”格局；杭州，王敏等人帶領(lǐng)《都市快報(bào)》發(fā)行量快速達(dá)到60萬，演繹“西湖傳奇”；北京，譚軍波帶領(lǐng)《京華時(shí)報(bào)》在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行量突破30萬份，創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡等。新的發(fā)行市場不需要英雄，但需要一個(gè)能夠帶領(lǐng)偉大團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖；創(chuàng)造新的發(fā)行奇跡不再單靠領(lǐng)袖，而越來越依靠團(tuán)隊(duì)的力量