消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)課件

第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)

1第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)1第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

2第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論2第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論—、消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)1.概念：消費(fèi)體驗(yàn)：消費(fèi)者使用商品、獲得商品價(jià)值的過(guò)程中，形成主觀體驗(yàn)、出現(xiàn)情緒反應(yīng)、作出主觀評(píng)估和判斷的心理過(guò)程。2.研究消費(fèi)體驗(yàn)的重點(diǎn)：（1）消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更深刻一些?（2）哪些因素影響消費(fèi)者購(gòu)物后的體驗(yàn)?（3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)又是怎樣影響下一次的消費(fèi)行為或影響他人消費(fèi)行為的?3第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論—、消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)33.消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)具體地表現(xiàn)為：（1）對(duì)于商品形象的肯定、（2）對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)單位和服務(wù)人員的信賴、（3）對(duì)于商品價(jià)格的肯定與認(rèn)同感等等4.消費(fèi)者不滿意的體驗(yàn)表現(xiàn)為：（1）對(duì)于商品形象的否定，（2）對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)單位的懷疑與不信賴，（3）在商品價(jià)格與功能等方面產(chǎn)生不平衡的心理，有上當(dāng)吃虧感，（4）在情緒上容易變得消極而不愉快。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論43.消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)具體地表現(xiàn)為：第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意5.中間體驗(yàn)：除上述兩種極端的消費(fèi)體驗(yàn)外，更普遍的情況是消費(fèi)者處于中間類型的消費(fèi)體驗(yàn)，比如對(duì)于商品或企業(yè)形象比較滿意、稍不滿意、無(wú)所謂的體驗(yàn)等，所有這些體驗(yàn)都可以進(jìn)行量化研究。6.消費(fèi)體驗(yàn)中的評(píng)價(jià)內(nèi)容，會(huì)表現(xiàn)在如下方面：一是對(duì)于商品質(zhì)量、商品屬性等作出評(píng)價(jià)。二是對(duì)商品形象及品牌形象作出評(píng)價(jià)。三是對(duì)經(jīng)營(yíng)單位及服務(wù)質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論55.中間體驗(yàn)：除上述兩種極端的消費(fèi)體驗(yàn)外，更普遍的情況是消二、顧客滿意度的概念1個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴其他4-5個(gè)顧客有關(guān)他滿意的體會(huì)。100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客。獲得1個(gè)新顧客的成本是保持1個(gè)滿意顧客：的成本的5倍。每1次顧客投訴，就意味著還有20名顧客有同感，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了。問(wèn)題得到解決的用戶有70％會(huì)成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論6二、顧客滿意度的概念第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論6顧客滿意度：是指顧客存在著對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)會(huì)影響到顧客本人及他人的消費(fèi)行為，顧客的情緒體驗(yàn)越強(qiáng)烈，對(duì)顧客本人和對(duì)其他顧客的影響力越大。顧客滿意度理論：是指研究顧客滿意體驗(yàn)的形成機(jī)制，制定顧客滿意體驗(yàn)的營(yíng)銷策略而形成的一整套思想體系和經(jīng)營(yíng)規(guī)則。兩種解釋顧客滿意度的學(xué)說(shuō)：（1）顧客滿意度“雙因素”法（2）顧客滿意度策略圖第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論7顧客滿意度：是指顧客存在著對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗(yàn)，（1）顧客滿意度“雙因素”法來(lái)源于美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的雙因素理論。雙因素理論認(rèn)為：導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論8（1）顧客滿意度“雙因素”法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理（1）顧客滿意度“雙因素”法A.顧客滿意度“雙因素”法認(rèn)為存在滿意因子和不滿意因子：滿意因子：即有些因子是顧客期望企業(yè)能夠做到的，如果企業(yè)做不到，顧客沒(méi)有嚴(yán)重的不滿意，但是當(dāng)企業(yè)滿足了顧客的期望甚至于滿足程度超過(guò)了顧客的期望時(shí)，顧客會(huì)非常滿意，這些因子即為之。比如購(gòu)物時(shí)的等候時(shí)間、商品增值服務(wù)等。不滿意因子：有些因子是顧客要求企業(yè)必須做到的，如果做不到，顧客會(huì)非常不滿意，這些因子即為之。比如食品的質(zhì)量、家用電器的安全性能等；B.影響顧客滿意度的因子可以分為三個(gè)層次：第一層次是不滿意水平，第二層次是期望水平，第三層次是滿意水平。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論9（1）顧客滿意度“雙因素”法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理(2)顧客滿意度策略圖---圖示法將顧客滿意度的數(shù)據(jù)與企業(yè)策略實(shí)施情況結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成顧客滿意度策略圖。橫軸表示該因子的策略實(shí)施效果，豎軸表示顧客的滿意度。參見(jiàn)P123圖所有滿意度因子可以分為四大類：一是“錦上添花類”，企業(yè)的策略實(shí)施得當(dāng)，顧客滿意度高；二是．“保持類”，企業(yè)策略實(shí)施效果平平，但顧客也還比較滿意；三是“改進(jìn)類”，企業(yè)策略實(shí)施較好但顧客滿意度較低，必須找出問(wèn)題的根源，提高顧客滿意度；四是“無(wú)效類”該類因子對(duì)顧客不太重要，顧客滿意度也較低。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論10(2)顧客滿意度策略圖---圖示法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成顧客滿意度系統(tǒng)，是指企業(yè)在營(yíng)銷與管理過(guò)程中，以最大程度滿足顧客的滿意度為前提，來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷與管理方案和策略，目的是最大程度地維持固定的顧客群，最終穩(wěn)定企業(yè)的效益。顧客滿意度系統(tǒng)由5個(gè)子系統(tǒng)組成：1．理念滿意系統(tǒng)2．行為滿意系統(tǒng)3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)5．服務(wù)滿意系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論11三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論11三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成1．理念滿意系統(tǒng)指企業(yè)的宗旨、理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念和企業(yè)戰(zhàn)略給顧客的滿意狀態(tài)。2．行為滿意系統(tǒng)指企業(yè)的組織管理、公關(guān)宣傳、標(biāo)準(zhǔn)行為模式等方面給顧客的滿意狀態(tài)。包括：行為規(guī)范、行為機(jī)制、行為模式等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論12三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論12三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)指企業(yè)對(duì)外傳播的一切可視聽(tīng)性形象給顧客的滿意狀態(tài)。包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等。4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)指產(chǎn)品帶給顧客滿意的狀態(tài)。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位、價(jià)格等，還包括企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性需要設(shè)計(jì)出個(gè)性化產(chǎn)品等。5．服務(wù)滿意系統(tǒng)指顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意狀態(tài)。包括企業(yè)服務(wù)的保證體系與增值體系等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論13三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論13(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立1.要點(diǎn)式基本思路：提出一些提綱挈領(lǐng)式的口號(hào)用語(yǔ)。優(yōu)點(diǎn)：提供的服務(wù)項(xiàng)目容易操作，服務(wù)人員容易培訓(xùn)，也容易得到顧客的反應(yīng)。缺點(diǎn)：離科學(xué)的顧客滿意度體系距離較遠(yuǎn)，容易流于表面形式，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論14(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立2.系統(tǒng)式實(shí)施系統(tǒng)的顧客滿意度體系，主要包括四個(gè)步驟：第一步，建立顧客滿意度模型。針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)與目標(biāo)顧客群的特征，提出顧客滿意度的基本要素，亦即發(fā)現(xiàn)滿意度因子。第二步，管理制度的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)顧客滿意度的因子，對(duì)企業(yè)的理念系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量系統(tǒng)、行為語(yǔ)言系統(tǒng)、標(biāo)志系統(tǒng)等進(jìn)行規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。第三步，培訓(xùn)與實(shí)施。通過(guò)對(duì)企業(yè)全體員工的思想教育、知識(shí)教育與行為訓(xùn)練，使全體員工真正理解顧客滿意度系統(tǒng)的重要性，在工作的每一流程每一細(xì)節(jié)，完全按照規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)執(zhí)行該體系。第四步，滿意度體系的監(jiān)控。通監(jiān)控過(guò)程也是顧客的反饋過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論15(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論四、顧客滿意度研究顧客滿意度研究，是指對(duì)顧客消費(fèi)商品或服務(wù)過(guò)程的滿意指數(shù)進(jìn)行測(cè)量與研究，作為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、監(jiān)督的依據(jù)。多采用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集顧客滿意度結(jié)果。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論16四、顧客滿意度研究第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論16第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好和重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為。一、品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)一是品牌知名度很高。二是對(duì)品牌的價(jià)值判斷很高。三是消費(fèi)者的滿意度很高。四是消費(fèi)者行為上保持的穩(wěn)定性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。五是消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象。17第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，二、品牌忠誠(chéng)度測(cè)量忠誠(chéng)度測(cè)量的指標(biāo)主要分為五大類：品牌認(rèn)知品牌經(jīng)驗(yàn)品牌價(jià)值品牌習(xí)慣向他人推薦第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)18二、品牌忠誠(chéng)度測(cè)量第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)18(一)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用五個(gè)子指標(biāo)：未提示知名度：即無(wú)提示狀態(tài)下對(duì)于晶牌的回憶率。提示知名度：即提示狀態(tài)下對(duì)于品牌的回憶率。媒體認(rèn)知：即對(duì)傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征的認(rèn)知。商品屬性認(rèn)知：即對(duì)商品各屬性及其綜合性的評(píng)價(jià)，包括商品特色、商品優(yōu)勢(shì)等方面的認(rèn)知。形象聯(lián)想：即品牌個(gè)性、品牌特征在情感方面的聯(lián)想。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)19(一)品牌認(rèn)知第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)19(二)品牌價(jià)值品牌價(jià)值判斷方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用四個(gè)子指標(biāo)：價(jià)格認(rèn)知：即對(duì)商品實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知，比如消費(fèi)者認(rèn)知該品牌的價(jià)格，做出是高了還是低了等評(píng)價(jià)。價(jià)值評(píng)價(jià)：即對(duì)商品價(jià)值大小作出的綜合性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)商品的價(jià)值越大，消費(fèi)者心理上認(rèn)為值得付出更多的貨幣。價(jià)格需求彈性：即不同的價(jià)格等級(jí)水平上，消費(fèi)者群體表現(xiàn)出來(lái)的不同的接受與需求程度。價(jià)格的延伸性：如果該品牌延伸到同類商品的另一品種；所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格認(rèn)同感。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)20(二)品牌價(jià)值第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)20(三)使用經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用三個(gè)子指標(biāo)：購(gòu)買(mǎi)愿望：主觀上購(gòu)買(mǎi)該品牌的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈程度。使用時(shí)間：即消費(fèi)者使用該品牌的時(shí)間，一般以年或月表示。滿意度：即使用商品后，消費(fèi)體驗(yàn)中的情緒與態(tài)度反映，包括積極、滿意的反映和消極、不滿意的反映。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)21(三)使用經(jīng)驗(yàn)第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)21(四)行為習(xí)慣行為習(xí)慣方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用五個(gè)子指標(biāo)：購(gòu)買(mǎi)頻率：在一定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該品牌的次數(shù)。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該晶牌的意向性。品牌替代率：即當(dāng)前與過(guò)去相對(duì)，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的比率。品牌替代意向：缺乏目標(biāo)品牌時(shí)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)晶牌的意愿程度。購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)：即計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)與當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)相比，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的變動(dòng)趨勢(shì)。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)22(四)行為習(xí)慣第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)22(五)介紹推薦消費(fèi)者向他人主動(dòng)介紹或推薦的行為，是反映品牌忠誠(chéng)度的重要特征，一般使用四個(gè)子指標(biāo)：推薦意向強(qiáng)度：即向其他消費(fèi)者推薦的意向性與強(qiáng)度。推薦理由：分析消費(fèi)者向他人推薦商品的優(yōu)勢(shì)、理由與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。推薦渠道：分析消費(fèi)者向他人推薦的消費(fèi)方式與購(gòu)買(mǎi)渠道。代購(gòu)意向：分析忠誠(chéng)型消費(fèi)者為其他消費(fèi)者代為購(gòu)買(mǎi)的意向強(qiáng)度。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)23(五)介紹推薦第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)23謝謝大家！2424第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)

25第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)1第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

26第七章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論2第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論—、消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)1.概念：消費(fèi)體驗(yàn)：消費(fèi)者使用商品、獲得商品價(jià)值的過(guò)程中，形成主觀體驗(yàn)、出現(xiàn)情緒反應(yīng)、作出主觀評(píng)估和判斷的心理過(guò)程。2.研究消費(fèi)體驗(yàn)的重點(diǎn)：（1）消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更深刻一些?（2）哪些因素影響消費(fèi)者購(gòu)物后的體驗(yàn)?（3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)又是怎樣影響下一次的消費(fèi)行為或影響他人消費(fèi)行為的?27第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論—、消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)33.消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)具體地表現(xiàn)為：（1）對(duì)于商品形象的肯定、（2）對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)單位和服務(wù)人員的信賴、（3）對(duì)于商品價(jià)格的肯定與認(rèn)同感等等4.消費(fèi)者不滿意的體驗(yàn)表現(xiàn)為：（1）對(duì)于商品形象的否定，（2）對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)單位的懷疑與不信賴，（3）在商品價(jià)格與功能等方面產(chǎn)生不平衡的心理，有上當(dāng)吃虧感，（4）在情緒上容易變得消極而不愉快。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論283.消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)具體地表現(xiàn)為：第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意5.中間體驗(yàn)：除上述兩種極端的消費(fèi)體驗(yàn)外，更普遍的情況是消費(fèi)者處于中間類型的消費(fèi)體驗(yàn)，比如對(duì)于商品或企業(yè)形象比較滿意、稍不滿意、無(wú)所謂的體驗(yàn)等，所有這些體驗(yàn)都可以進(jìn)行量化研究。6.消費(fèi)體驗(yàn)中的評(píng)價(jià)內(nèi)容，會(huì)表現(xiàn)在如下方面：一是對(duì)于商品質(zhì)量、商品屬性等作出評(píng)價(jià)。二是對(duì)商品形象及品牌形象作出評(píng)價(jià)。三是對(duì)經(jīng)營(yíng)單位及服務(wù)質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論295.中間體驗(yàn)：除上述兩種極端的消費(fèi)體驗(yàn)外，更普遍的情況是消二、顧客滿意度的概念1個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴其他4-5個(gè)顧客有關(guān)他滿意的體會(huì)。100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客。獲得1個(gè)新顧客的成本是保持1個(gè)滿意顧客：的成本的5倍。每1次顧客投訴，就意味著還有20名顧客有同感，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了。問(wèn)題得到解決的用戶有70％會(huì)成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論30二、顧客滿意度的概念第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論6顧客滿意度：是指顧客存在著對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)會(huì)影響到顧客本人及他人的消費(fèi)行為，顧客的情緒體驗(yàn)越強(qiáng)烈，對(duì)顧客本人和對(duì)其他顧客的影響力越大。顧客滿意度理論：是指研究顧客滿意體驗(yàn)的形成機(jī)制，制定顧客滿意體驗(yàn)的營(yíng)銷策略而形成的一整套思想體系和經(jīng)營(yíng)規(guī)則。兩種解釋顧客滿意度的學(xué)說(shuō)：（1）顧客滿意度“雙因素”法（2）顧客滿意度策略圖第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論31顧客滿意度：是指顧客存在著對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗(yàn)，（1）顧客滿意度“雙因素”法來(lái)源于美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的雙因素理論。雙因素理論認(rèn)為：導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論32（1）顧客滿意度“雙因素”法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理（1）顧客滿意度“雙因素”法A.顧客滿意度“雙因素”法認(rèn)為存在滿意因子和不滿意因子：滿意因子：即有些因子是顧客期望企業(yè)能夠做到的，如果企業(yè)做不到，顧客沒(méi)有嚴(yán)重的不滿意，但是當(dāng)企業(yè)滿足了顧客的期望甚至于滿足程度超過(guò)了顧客的期望時(shí)，顧客會(huì)非常滿意，這些因子即為之。比如購(gòu)物時(shí)的等候時(shí)間、商品增值服務(wù)等。不滿意因子：有些因子是顧客要求企業(yè)必須做到的，如果做不到，顧客會(huì)非常不滿意，這些因子即為之。比如食品的質(zhì)量、家用電器的安全性能等；B.影響顧客滿意度的因子可以分為三個(gè)層次：第一層次是不滿意水平，第二層次是期望水平，第三層次是滿意水平。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論33（1）顧客滿意度“雙因素”法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理(2)顧客滿意度策略圖---圖示法將顧客滿意度的數(shù)據(jù)與企業(yè)策略實(shí)施情況結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成顧客滿意度策略圖。橫軸表示該因子的策略實(shí)施效果，豎軸表示顧客的滿意度。參見(jiàn)P123圖所有滿意度因子可以分為四大類：一是“錦上添花類”，企業(yè)的策略實(shí)施得當(dāng)，顧客滿意度高；二是．“保持類”，企業(yè)策略實(shí)施效果平平，但顧客也還比較滿意；三是“改進(jìn)類”，企業(yè)策略實(shí)施較好但顧客滿意度較低，必須找出問(wèn)題的根源，提高顧客滿意度；四是“無(wú)效類”該類因子對(duì)顧客不太重要，顧客滿意度也較低。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論34(2)顧客滿意度策略圖---圖示法第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成顧客滿意度系統(tǒng)，是指企業(yè)在營(yíng)銷與管理過(guò)程中，以最大程度滿足顧客的滿意度為前提，來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷與管理方案和策略，目的是最大程度地維持固定的顧客群，最終穩(wěn)定企業(yè)的效益。顧客滿意度系統(tǒng)由5個(gè)子系統(tǒng)組成：1．理念滿意系統(tǒng)2．行為滿意系統(tǒng)3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)5．服務(wù)滿意系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論35三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論11三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成1．理念滿意系統(tǒng)指企業(yè)的宗旨、理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念和企業(yè)戰(zhàn)略給顧客的滿意狀態(tài)。2．行為滿意系統(tǒng)指企業(yè)的組織管理、公關(guān)宣傳、標(biāo)準(zhǔn)行為模式等方面給顧客的滿意狀態(tài)。包括：行為規(guī)范、行為機(jī)制、行為模式等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論36三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論12三、顧客滿意度系統(tǒng)(一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)指企業(yè)對(duì)外傳播的一切可視聽(tīng)性形象給顧客的滿意狀態(tài)。包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等。4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)指產(chǎn)品帶給顧客滿意的狀態(tài)。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位、價(jià)格等，還包括企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性需要設(shè)計(jì)出個(gè)性化產(chǎn)品等。5．服務(wù)滿意系統(tǒng)指顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意狀態(tài)。包括企業(yè)服務(wù)的保證體系與增值體系等。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論37三、顧客滿意度系統(tǒng)第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論13(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立1.要點(diǎn)式基本思路：提出一些提綱挈領(lǐng)式的口號(hào)用語(yǔ)。優(yōu)點(diǎn)：提供的服務(wù)項(xiàng)目容易操作，服務(wù)人員容易培訓(xùn)，也容易得到顧客的反應(yīng)。缺點(diǎn)：離科學(xué)的顧客滿意度體系距離較遠(yuǎn)，容易流于表面形式，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論38(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立2.系統(tǒng)式實(shí)施系統(tǒng)的顧客滿意度體系，主要包括四個(gè)步驟：第一步，建立顧客滿意度模型。針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)與目標(biāo)顧客群的特征，提出顧客滿意度的基本要素，亦即發(fā)現(xiàn)滿意度因子。第二步，管理制度的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)顧客滿意度的因子，對(duì)企業(yè)的理念系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量系統(tǒng)、行為語(yǔ)言系統(tǒng)、標(biāo)志系統(tǒng)等進(jìn)行規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。第三步，培訓(xùn)與實(shí)施。通過(guò)對(duì)企業(yè)全體員工的思想教育、知識(shí)教育與行為訓(xùn)練，使全體員工真正理解顧客滿意度系統(tǒng)的重要性，在工作的每一流程每一細(xì)節(jié)，完全按照規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)執(zhí)行該體系。第四步，滿意度體系的監(jiān)控。通監(jiān)控過(guò)程也是顧客的反饋過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論39(二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論四、顧客滿意度研究顧客滿意度研究，是指對(duì)顧客消費(fèi)商品或服務(wù)過(guò)程的滿意指數(shù)進(jìn)行測(cè)量與研究，作為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、監(jiān)督的依據(jù)。多采用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集顧客滿意度結(jié)果。第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論40四、顧客滿意度研究第一節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度研究理論16第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好和重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為。一、品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)一是品牌知名度很高。二是對(duì)品牌的價(jià)值判斷很高。三是消費(fèi)者的滿意度很高。四是消費(fèi)者行為上保持的穩(wěn)定性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。五是消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象。41第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，二、品牌忠誠(chéng)度測(cè)量忠誠(chéng)度測(cè)量的指標(biāo)主要分為五大類：品牌認(rèn)知品牌經(jīng)驗(yàn)品牌價(jià)值品牌習(xí)慣向他人推薦第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)42二、品牌忠誠(chéng)度測(cè)量第二節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)18(一)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用五個(gè)子指標(biāo)：未提示知名度：即無(wú)提示狀態(tài)下對(duì)于晶牌的回憶率。提示知名度：即提示狀態(tài)下對(duì)于品牌的回憶率。媒體認(rèn)知：即對(duì)傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征的認(rèn)知。商品屬性認(rèn)知：即對(duì)商品各屬性及其綜合性的評(píng)