市場供求決策理論課件

第2章市場供求決策理論企業(yè)的目標(biāo)是在適應(yīng)社會需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)利潤最大化。要做到這一點，關(guān)鍵在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須適銷對路，能有效地滿足消費者的需要。離開消費者的需要，利潤最大化是不能實現(xiàn)的。為此，必須深入研究和分析消費者的需求及其需求變動規(guī)律，認識、利用這些規(guī)律，必將大大提高企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的能力與水平。本章從需求與供給分析入手回顧了供求法則、效用理論、消費者均衡、需求彈性等問題，最后再簡要簡介了基本市場需求估計方法。1、不論對于營利性組織，還是非營利性組織，理解人類行為都是理解組織運行的基礎(chǔ)！2、在物質(zhì)較豐富的年代（第二利潤——大量銷售），要以顧客為中心。第2章市場供求決策理論企業(yè)的目標(biāo)是在適應(yīng)1本章結(jié)構(gòu)圖

市場供求決策理論供求法則效用與彈性市場需求估計需求分析供給分析供求法則消費效用需求彈性市場調(diào)查統(tǒng)計法本章結(jié)構(gòu)圖市場供求決策理論供求法則效用與彈性市場需求估計需2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、需求與供給概念即其影響因素。2、需求與供給變動基本規(guī)律即均衡價格的決定。3、消費者效用、基數(shù)效用與序數(shù)效用論。4、邊際效用分析法、無差異曲線分析法和消費者預(yù)算線。5、消費者最優(yōu)購買的實現(xiàn)。6、需求彈性及其對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的作用。7、基本市場需求估計方法。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、需求與供給概念即其影響因素。32.1供求法則2.1.1需求分析2.1.1.1需求需求(demand)是指在某一時期內(nèi)的某一市場上消費者所愿意并且有能力購買的該商品的數(shù)量。構(gòu)成需求必須同時滿足兩個條件。（1）消費者愿意購買，有購買的欲望；（2）消費者有購買能力。區(qū)分欲望與需求對企業(yè)正確地了解市場的意義！2.1.1.2需求的影響因素1．商品的價格2．消費者的收入水平3．消費者的嗜好與偏好4．相關(guān)商品的價格5．消費者對未來的預(yù)期6．其他因素2.1供求法則2.1.1需求分析需求(dema4需求函數(shù)需求曲線是指用圖示法把需求量與價格之間的關(guān)系表示出來的曲線。

圖2-1需求曲線需求曲線的特點如下：①通常情況下是從左向右下傾斜的曲線，這表明需求量與價格之間是反方向變動的關(guān)系；②需求曲線可以是直線，直線上各點斜率是相等的，當(dāng)需求函數(shù)是線性時；也可以是曲線，曲線上各點斜率是不相等的，當(dāng)需求函數(shù)是非線性時。價格P需求量QdDO需求函數(shù)價格P需求量QdDO52.1.1.3需求定理（需求量與價格的關(guān)系）需求定理是用來說明商品本身價格與其需求量之間的理論。其基本內(nèi)容是：在其他條件不變的情況下，某商品的需求量與價格之間成反方向的變動，即需求量隨著商品本身價格的上升而減少，隨商品本身價格的下降而增加。在理解需求定理時，需注意以下兩點。（1）需求定理是在假定影響需求的其他因素不變的前提下，研究商品本身價格與需求量之間的關(guān)系。離開了這一前提，需求定理就無法成立。例如，如果收入在增加，商品本身的價格與需求量就不一定成反方向的變動。（2）需求定理指的是一般商品的規(guī)律，但這一定理也有例外，如炫耀性商品、吉芬商品、投機商品等。①某些炫耀性的消費商品，如珠寶、名畫、名車等。這類商品的價格已成為消費者地位和身份的象征。價格越高，越顯示擁有者的地位，需求量也越大；反之，當(dāng)價格下跌，不能再顯示擁有者的地位時，需求量反而下降。②某些低檔商品，在特定條件下當(dāng)價格下跌時，需求會減少；而價格上漲時，需求反而增加。最著名的是以英國人吉芬而得名的“吉芬商品”。吉芬發(fā)現(xiàn)，在1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒時，馬鈴薯的價格雖然急劇上漲，但它的需求量反而增加。原因是災(zāi)荒造成愛爾蘭人民實際收入急劇下降，不得不增加這類生活必需的低檔食品的消費。③某些商品的價格小幅度升降時，需求按正常情況變動；價格大幅度升降時，人們會因不同的預(yù)期而采取不同的行動，需求發(fā)生不規(guī)則變化，如證券、黃金市場。2.1.1.3需求定理（需求量與價格的關(guān)系）62.1.1.4需求的變動與需求量的變動D1D0D2DQ1Q0Q2QOOQQ1Q0Q2PPP1P0P0P2圖2-2需求的變動圖2-3需求量的變動ABC2.1.1.4需求的變動與需求量的變動D1D0D2DQ1Q72.1.2供給分析2.1.2.1供給2.1.2.2供給的影響因素2.1.2.3供給函數(shù)2.1.2.4供給基本規(guī)律

2.1.3供求法則

價格P供給量QsSOPQDOSQ0P0市場均衡是指，在影響需求和供給的其他因素都給定不變的條件下，市場上的商品價格達到這樣一種水平，即使得消費者愿意購買的數(shù)量等于生產(chǎn)者愿意供給的數(shù)量。在這種狀態(tài)下，買者與賣者都不再希望改變當(dāng)時的價格與買賣的數(shù)量。用函數(shù)形式將市場均衡狀態(tài)表示如下：Qs＝Qd

當(dāng)供大于求時，均衡價格下降；當(dāng)供小于求時，均衡價格上升。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用！

2.1.2供給分析2.1.2.1供給2.1.3供求法8

例如：假設(shè)某一年雞瘟，這個事件如何影響豬肉市場呢？我們可以按上面的三個步驟來分析這個問題：1、雞瘟影響豬肉市場的需求曲線。由于發(fā)生雞瘟，減少了雞肉的供給量，雞肉的價格提高了，豬肉是雞肉的替代品，人們會更多的吃豬肉來代替吃雞肉，因而雞瘟影響豬肉市場的需求曲線。豬肉市場的供給曲線不變。2、需求曲線向右移動。由于發(fā)生雞瘟使人們更多的吃豬肉來代替吃雞肉，因而增加了豬肉的需求量，所以豬肉市場的需求曲線向右移動。圖2－6表示豬肉市場的需求曲線從D1移動到D2。這種移動表明：在每種價格水平時，豬肉的需求量增加了。3、如圖2—6所示，豬肉需求的增加使均衡價格和均衡數(shù)量都增加了。也就是說，雞瘟提高了豬肉價格，增加了豬肉銷售量。（P30閱讀2-3）數(shù)量價格P2P1D2D1Q1Q2供給E2E11、雞肉增加了豬肉的需求量3、引起銷售量增加2、引起價格上升需求曲線和供給曲線以及由需求和供給所決定的供求規(guī)律在經(jīng)濟學(xué)中是極其有用的。它們有助于我們解釋為什么某些商品的價格比較高，而某些商品的價格比較低，還可以幫助我們相當(dāng)準(zhǔn)確的預(yù)測某種因素變化所產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)分析某個事件對一個市場影響時，我們可以按三個步驟進行：第一，確定該事件是移動供給曲線還是需求曲線(或者兩者都移動)。第二，確定曲線移動的方向。第三，用供求關(guān)系曲線說明這種移動如何改變均衡。數(shù)量價格P2P1D2D1Q1Q2供給E2E119下列因素發(fā)生變化對市場均衡狀態(tài)有何影響？

A消費者收入變化；

B一種性能更好的產(chǎn)品即將推出；

C原材料價格上漲；

D商品的消費成為一種時尚；政府對價格的干預(yù)

1.直接干預(yù)——價格管制

A價格上限；

B價格下限；

C雙面管制；

D絕對管制；下列因素發(fā)生變化對市場均衡狀態(tài)有何影響？

A消費10價格上限(Priceceiling)PQP0PC價格上限只有低于均衡價格才有意義。價格上限通常會導(dǎo)致市場短缺。價格上限(Priceceiling)PQP0PC價格上限只11價格下限(Pricefloor)價格下限也稱為支持價格(supportprice)，主要用于對某些在競爭中處于劣勢的產(chǎn)業(yè)進行支持，如農(nóng)業(yè)、衰退中的產(chǎn)業(yè)PQpfp0價格下限(Pricefloor)價格下限也稱為支持價格P12

2.間接干預(yù)——征稅與補貼0QPS0S1S2Dp0p2p12.間接干預(yù)——征稅與補貼0QPS013例：最低工資法的影響許多國家為了維護勞工的利益，規(guī)定了最低工資標(biāo)準(zhǔn)。例如我國北京市2000年4月底將每小時最低工資標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為2.39元。最低工資標(biāo)準(zhǔn)對勞動力市場會產(chǎn)生什么影響？D1D0S0S1P1P2Q1Qd2Qs2QP例：最低工資法的影響許多國家為了維護勞工的利益，規(guī)定了最低工14例：住房租金控制世界許多城市都曾經(jīng)對租房的租金標(biāo)準(zhǔn)進行控制，主要理由是阻止租金過高而影響低收入居民的生活。從短期來看，可供出租房屋的數(shù)量基本上是固定的，住房需求對價格的變化反應(yīng)也不太大，因為人們找房和調(diào)整住房需要時間。從長期來看，由于房租過低，房東將缺乏積極性去擴大住房的供給量，也不愿意對現(xiàn)有住房進行修繕。在需求方面，住房租金過低將會刺激人們尋找自己的公寓（而不是與父母或其他人共居），也會刺激更多的人向城市遷徙。例：住房租金控制世界許多城市都曾經(jīng)對租房的租金標(biāo)15租金控制的短期與長期影響比較PQPQ短缺短缺SDSD短期長期租金控制是“除了轟炸之外，毀滅一個城市的最好辦法租金控制的短期與長期影響比較PQPQ短缺短16例：中國民航對機票價格的控制從1999年4月開始，中國民航宣布全面禁止機票價格打折，由此引起國內(nèi)航班的座位大量空閑。民航總局于6月份宣布減少國內(nèi)航班數(shù)，將座位數(shù)減少1萬多個。過剩QP例：中國民航對機票價格的控制從1999年4月開始，中17例：誰支付了奢侈品稅？一些國家對那些只有富人才買得起的奢侈品征收消費稅(如中國對購買轎車征收名目繁多的各種稅費),理由是調(diào)節(jié)社會分配。這一類型的稅真的是由富人來承擔(dān)嗎？買者支付的價格無稅收的價格賣者得到的價格稅收例：誰支付了奢侈品稅？一些國家對那些只有富人18決策（最好做什么）2.2效用與彈性消費者偏好1、消費者行為的基本分析框架

偏好預(yù)算約束

（想做什么）（能做什么）決策2.2效用與彈性消費者偏好1、消費者行為的基本分析框192消費者偏好偏好表示消費者對各種商品的喜歡程度或消費傾向。

例如：湖南人喜歡吃辣椒

當(dāng)消費者必須在不同商品之間做出取舍時，偏好是影響消費者行為的重要因素之一。有關(guān)偏好的三個假設(shè)：

A完備性假設(shè)

對于任何商品或商品的組合，消費者都能表示出其偏好。

B傳遞性假設(shè)如果消費者對X商品的偏好甚于商品Y，對Y商品的偏好甚于Z，那么，對X商品的偏好甚于商品z。C不充分滿足性

對于能夠得到的商品，消費者永遠不會滿足。

多多益善消費者偏好可以用無差異曲線來描述，也可以用效用的概念來描述。2消費者偏好偏好表示消費者對各種商品的喜歡程度或消202.2.1消費效用1．效用效用（utility）就是消費者通過消費某種物品或勞務(wù)所能獲得的滿足程度。消費者消費某種物品能滿足欲望的程度高效用就大；反之，效用就小。如果不僅得不到滿足感，反而感到痛苦，就是負效用2、效用的特點①效用具有主觀性②效用是中性的3．效用的表示方法——基數(shù)效用和序數(shù)效用效用是一種心理感受，是主觀的；同一種商品的效用在不同的消費者之間不能進行比較；同一種商品對同一個消費者也是不同的，會隨著消費條件的改變而發(fā)生變化；不同的商品效用對同一消費者可以進行比較；基數(shù)效用用1，2，3……..等基數(shù)表示效用的大小。單位：util序數(shù)效用用第一、第二、第三…….等序數(shù)表示效用的大小。2.2.1消費效用1．效用3．效用的表示方法——基數(shù)效用和212.2.1.1基數(shù)效用論：邊際效用分析法1總效用與邊際效用TUMUQQUUX02邊際效用遞減規(guī)律在其它商品消費保持不變下，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減，這種現(xiàn)象被稱為邊際效用遞減規(guī)律，也叫戈森第一法則。為什么邊際效用會遞減呢？一般認為有以下兩個方面原因。⑴生理或心理上的原因。⑵物品用途的多樣性原因。例如：水——飲用、洗澡、沖地是否所有的物品消費過程中都存在邊際效用遞減？(知識的邊際效用是否遞減?)總效用是指從一定數(shù)量的商品消費過程中所獲得的全部滿足程度。

邊際效用是指增加一個單位商品的消費量所引起的總效用變化量。X商品的邊際效用為：

2.2.1.1基數(shù)效用論：邊際效用分析法1總效用與邊際223消費者均衡（1）消費者均衡消費者均衡（consumer’sequilibrium）是指在既定收入的條件下，如何實現(xiàn)效用最大化。也就是當(dāng)消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大效用。（2）消費者均衡條件PxQx+PyQy＝M(2.1)MUx/Px＝MUy/Py＝MUI(2.2)需求曲線的邊際效用說明如何最佳地利用你的時間？應(yīng)該用實物還是現(xiàn)金救濟窮人？3消費者均衡（1）消費者均衡需求曲線的邊際效用說明232.2.1.2序數(shù)效用論：無差異曲線分析法1無差異曲線（1）無差異曲線。無差異曲線(indifferencecurve)又稱為效用等高線、等效用線，是指給消費者帶來相同滿足程度的不同商品組合的軌跡。也就是說，對同一條無差異曲線上的所有商品組合，消費者的偏好程度是完全相同的，或者說，消費者覺得它們在效用上是沒有差異的。無差異曲線的效用函數(shù)為U＝f(X,Y)（2）無差異曲線的特點①無差異曲線是一條向右下傾斜的曲線。②在同一平面坐標(biāo)圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。③在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不允許相交。④無差異曲線是一條凸向坐標(biāo)原點的曲線。（3）邊際替代率及其遞減法則①邊際替代率（marginalrateofsubstitution，簡寫為MRS）。②邊際替代率遞減法則。BAU2U1U3O△Y△XYX1斜率為負值(為什么?)；2凸向原點;（邊際替代率遞減）3有無窮多條；4兩條無差異曲線不能相交；5離原點越遠，所代表的滿足程度越高；2.2.1.2序數(shù)效用論：無差異曲線分析法1無差異曲線24(4)邊際替代率與無差異曲線的形狀邊際替代率作為無差異曲線的斜率(如圖2-9所示)必然決定無差異曲線的形狀。①如果X、Y兩種商品是完全替代的，則邊際替代率是常數(shù)，無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線，如百事可樂與可口可樂，如圖2-10（a）所示。②如果X、Y兩種商品是互補的，則邊際替代率等于零，無差異曲線就是一條直角折線，如我們穿的鞋，需要一雙，缺一不可，如圖2-10（b）所示。③如果X、Y兩種商品是獨立的，那以無差異曲線就是一條垂線，如食鹽與汽車，如圖2-10（c）所示。（a）（c）（b）

圖2-10特殊的無差異曲線(4)邊際替代率與無差異曲線的形狀252消費者可能線每一個人在做出消費選擇時，都面臨著可支配收入有限的約束。消費的選擇范圍即與可支配收入的多少有關(guān)，也取決于商品的價格水平。預(yù)算線如果消費者的可支配收入為I，只購買X、Y兩種商品，則有：

2消費者可能線每一個人在做出消費選擇時，都面臨著可支配收入26預(yù)算線：用于購買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的組合。M=100,Px=4,Py=5預(yù)算線斜率：預(yù)算線2025商品Y商品X0預(yù)算線：用于購買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有27收入和價格變化對預(yù)算線的影響收入變化當(dāng)收入發(fā)生變化時，預(yù)算線將會發(fā)生平行移動。M=100M=70M=30收入和價格變化對預(yù)算線的影響收入變化M=100M=70M=328價格變化當(dāng)商品的價格發(fā)生變化時，預(yù)算線的斜率將會發(fā)生變化。商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=5價格變化商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=529如果兩種商品的價格都發(fā)生了變化，但兩種價格的比值保持不變，其結(jié)果會怎樣？購買力（Purchasingpower)消費者購買商品的能力。既取決于絕對收入水平，也取決于價格水平。當(dāng)絕對收入水平不變，如果所有的商品價格下降了一半，購買力將增加一倍。當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時，即使絕對收入水平上升，如果上升的幅度小于物價上漲幅度，則消費者的生活水平下降。如果兩種商品的價格都發(fā)生了變化，但兩種價格的比值保持不變，其30消費者理性的假設(shè)：

在有限的預(yù)算條件下，消費者總是力求使總效用達到最大化。BA圖中B點不是效用最大化狀態(tài)，因為用同樣的收入可以在A點達到效用更大的狀態(tài)。

商品Y商品X03消費者均衡消費者理性的假設(shè)：BA圖中B點不是效用最大化狀態(tài)，因為用同樣31消費者均衡狀態(tài)的確定如何確定商品組合從而使消費者達到效用最大化狀態(tài)？當(dāng)消費者的選擇達到效用最大化狀態(tài)時，預(yù)算線必定與無差異曲線相切，切點對應(yīng)的商品組合即是效用最大化的組合。BA消費者均衡狀態(tài)的確定如何確定商品組合從而使消費者達到效用最大32效用最大化的必要條件：當(dāng)無差異曲線與預(yù)算線相切時，兩條曲線的斜率相等。即：

經(jīng)濟含義：當(dāng)消費者達到效用最大化狀態(tài)時，必須滿足在每種商品上的最后一個單位支出所得到的邊際效用相等。效用最大化的必要條件：當(dāng)無差異曲線與預(yù)算線相切時，兩條曲線的33U2XU3U1X0EYOABY0DCY1Y2X1X2U3代表較高的效用水平，和AB沒有交點。這說明，由于消費者收入太低或商品價格太高而使消費者難以達到這樣的效用水平，于是消費者不得不選擇其它的效用水平以便使其消費具有現(xiàn)實可行性。U1代表較低的效用水平，和預(yù)算線AB有兩個交點C和D，這意味著在C、D兩點，消費者既能達到U1的效用水平，又能滿足預(yù)算約束。但這兩點是否最優(yōu)呢？換句話說，調(diào)整兩種商品的數(shù)量，是否可以達到更大的效用水平呢？回答顯然是肯定的。事實上，只要從C點出發(fā)，在滿足約束的前提下，減少X2的數(shù)量同時增加Y2的數(shù)量（沿AB線把C點向上移），就可以使效用水平不斷增加?；蛘邚腄點開始，在滿足約束的前提下，減少Y1的數(shù)量同時增加X1的數(shù)量（沿AB線把D點向下移），同樣可以使效用水平不斷增加。在E點，無差異曲線U2正好和預(yù)算線AB相切，此時，任何的X和Y的替換都會使效用水平下降，而要達到更高的效用水平也不可能，此時，我們說消費者在既定約束條件下達到了均衡。（P40圖2-13）U2XU3U1X0EYOABY0DCY1Y2X1X2342.2.2需求彈性為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？當(dāng)競爭對手降低產(chǎn)品價格時，對本企業(yè)的市場會有多大影響？2.2.2需求彈性為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格還35彈性的一般含義：一個變量受另一個變量變化的影響程度需求彈性：需求量受某一因素變化的影響程度

彈性的一般含義：36定義：當(dāng)其他因素保持不變時，某一因素

的變化所引起需求量的變化。如果有n個因素影響需求量，理論上可以定義n種不同的彈性。常用的需求彈性有三種：需求價格彈性需求收入彈性需求交叉彈性定義：當(dāng)其他因素保持不變時，某一因素

37一需求價格彈性的含義當(dāng)其他因素保持不變時，某種商品價格的變化率引起需求量的變化率。

當(dāng)時，意味著價格提高1%，需求量將下降1.5%2.2.2.1需求的價格彈性

一需求價格彈性的含義2.2.2.1需求的價格彈性38二需求價格彈性的計算需求點價格彈性兩種計算方法

A代數(shù)法二需求價格彈性的計算需求點價格彈性39例：已知需求方程為：

確定價格為200時的需求價格彈性。解：當(dāng)P=200時，Q=200例：已知需求方程為：

確定價格為200時40B幾何法PQABCEFGHIJOB幾何法PQABCEFGHIJO41需求弧價格彈性弧彈性是兩點之間的平均彈性需求弧價格彈性弧彈性是兩點之間的平均彈性42典型需求曲線的需求價格彈性完全彈性需求P=P0完全非彈性需求Q=Q0單元彈性需求PQ=kPQ0典型需求曲線的需求價格彈性完全彈性需求PQ043一般情況需求曲線上每一點的彈性都不相同。PQ一般情況需求曲線上每一點的彈性都不相同。PQ44三需求價格彈性的應(yīng)用價格、需求價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系銷售收入（TR）=問題：提價會增加收入嗎？PQ0P1P2Q1Q2三需求價格彈性的應(yīng)用價格、需求價格彈性與銷售收入之間的關(guān)45價格變動對銷售收入的影響當(dāng)價格發(fā)生變化將上式與需求價格彈性的定義式比較，可得出如下結(jié)論：價格變動對銷售收入的影響當(dāng)價格發(fā)生變化46如果，提高價格將會導(dǎo)致收入下降；如果，提高價格將會導(dǎo)致收入增加；如果，價格變化不會影響收入；（上述結(jié)論僅指價格的微小變動，代表了變化趨勢）如果，提高價格將會導(dǎo)致收入下降；47邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。

【思考】1、什么商品可以薄利多銷？2、廣告及其對需求曲線的影響-如何增加銷售和價格邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。48農(nóng)業(yè)的悖論

許多農(nóng)產(chǎn)品的需求都是缺乏彈性的。即使價格大幅度波動，人們對糧食的消費數(shù)量一般不會有大的改變，由此產(chǎn)生了所謂“農(nóng)業(yè)的悖論”：當(dāng)發(fā)生旱澇災(zāi)害時,農(nóng)作物的產(chǎn)量將會下降,從而引起農(nóng)產(chǎn)品的價格（以及農(nóng)民的收入）上漲。惡劣的氣候不但沒有使農(nóng)民的收入減少，反而改善了農(nóng)民的收入狀況。與此相反，在風(fēng)調(diào)雨順的年份，雖然農(nóng)作物的產(chǎn)量顯著增加，但由于價格太低，農(nóng)民的收入反而減少?！肮荣v傷農(nóng)”通常發(fā)生在豐收的年份，而不是發(fā)生在大災(zāi)之年。因此，氣候的好壞對農(nóng)民而言可能還有另一番含義。表1給出了美國從50年代至70年代農(nóng)產(chǎn)品價格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入之間變動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，在產(chǎn)量增長的年份，價格和收入都呈現(xiàn)下降的趨勢。

表1農(nóng)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入的變化（1951～1977）年份 產(chǎn)量（%） 價格（%） 農(nóng)民實際收入（%） 1951～1954 +5.1 -19.0 -24.9 1966～1967 +5.3 -5.7 -14.6 1972～1974 -3.6+53.6 +39.6 1975～1977 +4.4 -4.5 -35.5 農(nóng)業(yè)的悖論

許多農(nóng)產(chǎn)品的需求都是缺乏彈性的。即使價49當(dāng)然，價格的變化并非完全是由產(chǎn)量這一個因素而引起的。例如，1972～1974年的糧食價格大幅度上漲，其主要原因之一是大量向蘇聯(lián)出口糧食所引起的。從表1的數(shù)據(jù)中還可以看出，對農(nóng)產(chǎn)品需求是缺乏彈性的。進入80年代之后，有兩種因素對這一悖論產(chǎn)生了明顯的影響。其一，農(nóng)產(chǎn)品的市場日益全球化，僅僅從一個國家的數(shù)據(jù)難以反映出全球需求與供給的綜合影響；其二，政府對農(nóng)業(yè)的援助越來越多。在這種情形下，從市場中所得到的實際數(shù)據(jù)并非是需求與供給單獨作用的結(jié)果。盡管如此，由于需求價格彈性較小，農(nóng)業(yè)中這一相互矛盾的狀況仍然存在。以1988年為例，美國在該年經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的洪澇。1988年初夏，電視記者們在重災(zāi)區(qū)進行穿梭式的報道，并對農(nóng)民的收入狀況表示了深深的憂慮。但令記者們始料不及的是，由于糧食的減產(chǎn)，糧食價格出現(xiàn)了大幅度的上漲，到該年年底，糧食價格比上一年上漲了近50%。雖然因洪澇而受災(zāi)，但作為一個整體，農(nóng)民的凈收入?yún)s比1986年增加了近1/3。問題：1．從本例中可以看出，農(nóng)民整體上可以從惡劣的氣候條件中受益。是否可以認為農(nóng)民更喜歡惡劣的氣候？2.如果農(nóng)產(chǎn)品的價格波動幅度較小，農(nóng)民的收入是否會因受災(zāi)而提高？當(dāng)然，價格的變化并非完全是由產(chǎn)量這一個因素而引起50某些商品的需求價格彈性

商品需求價格彈性

西紅柿

4.60

午餐肉

1.63

出租車1.24

電視節(jié)目

1.19

家具

1.01

酒類

0.92

鞋類

0.70

法律服務(wù)

0.61

醫(yī)療保險

0.31需求價格彈性的決定因素①商品的需要程度：需要程度越高，彈性越小。②緊密替代品的多少：替代品越多，彈性越充足。③獨特價值效應(yīng)（用途的廣泛性）：產(chǎn)品的差異化越大，彈性越小。④允許調(diào)整（觀察）的時間長短：一般地講，時間越長，彈性越大。⑤商品支出占預(yù)算的比例：比例越大，彈性越充足。某些商品的需求價格彈性商51定義：當(dāng)其他條件保持不變時，消費者收入的變化所引起需求量的變化。當(dāng)需求函數(shù)是連續(xù)函數(shù)時，需求收入彈性可表示為：2.2.2.2需求的收入彈性定義：當(dāng)其他條件保持不變時，消費者收入的變化所引起需求量的變52需求收入彈性與商品的屬性當(dāng)，為高檔品；當(dāng)，為正常品；當(dāng)，為低檔品；需求收入彈性與商品的屬性當(dāng)，為高檔品53某些商品的需求收入彈性商品需求收入彈性酒類1.54住房1.49家具1.48牙科服務(wù)1.42午餐肉1.40鞋類1.10醫(yī)療保險0.92面粉-0.36某些商品的需求收入彈性商品54需求收入彈性的應(yīng)用預(yù)測在已知需求收入彈性、未來收入變化的趨勢情況下，可以對產(chǎn)品的未來市場需求量進行預(yù)測；分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略在經(jīng)濟高速增長時期，生產(chǎn)收入彈性大的產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得更大的增長機會；而在經(jīng)濟衰退時期，這類企業(yè)可能首當(dāng)其沖地收到?jīng)_擊。需求收入彈性的應(yīng)用預(yù)測55定義：當(dāng)其他條件保持不變時，一種商品的價格變化對另外一種商品需求量的影響。

Y商品的需求交叉彈性2.2.2.3需求的交叉彈性定義：當(dāng)其他條件保持不變時，一種商品的價格變化對另外一種商品56需求交叉彈性與商品之間的關(guān)系若，兩種商品為替代品；若，兩種商品為互補品；若，兩種商品互不相關(guān)；需求交叉彈性與商品之間的關(guān)系若，兩57需求交叉彈性的應(yīng)用分析與競爭對手之間的關(guān)系；

如果EX，Y＜0，則商品X與商品Y之間存在互補關(guān)系；如果EX，Y＞0，則商品X與商品Y之間存在替代關(guān)系；如果EX，Y＝0，則商品X與商品Y互不相關(guān)。

分析企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的關(guān)系；需求交叉彈性的應(yīng)用分析與競爭對手之間的關(guān)系；58X公司和Y公司是同行業(yè)的兩個競爭者，其主要產(chǎn)品的需求曲線分別是：PX=1000-5QX；PY=1600-4QY；公司X，Y現(xiàn)在的銷售量分別為100個單位和250個單位。求：（1）X和Y當(dāng)前的價格彈性是多少？（2）若Y降價后，使QY增加到300個單位，同時導(dǎo)致X的銷售量QX下降到75個單位，問X公司產(chǎn)品的交叉價格彈性是多少？練習(xí)1X公司和Y公司是同行業(yè)的兩個競爭者，其主要產(chǎn)品的需求曲線分別59A電腦公司出售某軟件，02年以價格60元每月出售10000個；03年1月一個競爭者將類似產(chǎn)品的價格從65元降低到55元，2月份A公司只出售了8000個軟件。求（1）計算A公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的需求交叉彈性（假定A公司的產(chǎn)品價格保持不變）（2）假定A公司產(chǎn)品的價格彈性為2，又假定競爭者將產(chǎn)品價格保持在55元的水平。A公司要恢復(fù)到月銷售10000的水平，價格要降低多少？練習(xí)2A電腦公司出售某軟件，02年以價格60元每月出售10000個60香煙稅與需求彈性1993年，美國總統(tǒng)克林頓打算大幅度提高香煙稅，為他的健康計劃籌集資金。總統(tǒng)經(jīng)濟顧問委員會主席指出，這一稅種有兩個目的：其一，增加政府收入；其二，限制人們消費有害健康的香煙；但《華爾街日報》1993年4月14日的一篇文章認為，政府的這兩個目標(biāo)是沖突的。如果能夠有效限制人們對香煙的消費，政府就不可能獲得足夠的資金。國會預(yù)算辦公室負責(zé)人也指出，如果白宮對每包香煙加征$1~$2的稅，對預(yù)期的收入估計“過于樂觀”。一份對酒類市場的分析報告表明，1985年政府增加酒類稅率，預(yù)期增加收入$140億，實際只增加$110億。請問：你怎么看？香煙稅與需求彈性1993年，美國總統(tǒng)克林頓打612.3市場需求估計前面對供求法則和需求彈性等問題的分析，都是假定需求函數(shù)或需求曲線是已知的。那么，企業(yè)怎樣得到它們，并根據(jù)它們對未來的市場需求進行預(yù)測，這個問題稱為市場需求估計或市場需求測定。需求估計的方法很多，但基本上可以歸結(jié)為兩種方法：一為進行市場調(diào)查，根據(jù)所得資料估計需求；二為根據(jù)積累的統(tǒng)計資料，用統(tǒng)計方法估計。

估計需求的統(tǒng)計方法有很多種，但最主要的是回歸分析法。2.3市場需求估計前面對供求法則和需求彈62演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！63第2章市場供求決策理論企業(yè)的目標(biāo)是在適應(yīng)社會需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)利潤最大化。要做到這一點，關(guān)鍵在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須適銷對路，能有效地滿足消費者的需要。離開消費者的需要，利潤最大化是不能實現(xiàn)的。為此，必須深入研究和分析消費者的需求及其需求變動規(guī)律，認識、利用這些規(guī)律，必將大大提高企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的能力與水平。本章從需求與供給分析入手回顧了供求法則、效用理論、消費者均衡、需求彈性等問題，最后再簡要簡介了基本市場需求估計方法。1、不論對于營利性組織，還是非營利性組織，理解人類行為都是理解組織運行的基礎(chǔ)！2、在物質(zhì)較豐富的年代（第二利潤——大量銷售），要以顧客為中心。第2章市場供求決策理論企業(yè)的目標(biāo)是在適應(yīng)64本章結(jié)構(gòu)圖

市場供求決策理論供求法則效用與彈性市場需求估計需求分析供給分析供求法則消費效用需求彈性市場調(diào)查統(tǒng)計法本章結(jié)構(gòu)圖市場供求決策理論供求法則效用與彈性市場需求估計需65本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、需求與供給概念即其影響因素。2、需求與供給變動基本規(guī)律即均衡價格的決定。3、消費者效用、基數(shù)效用與序數(shù)效用論。4、邊際效用分析法、無差異曲線分析法和消費者預(yù)算線。5、消費者最優(yōu)購買的實現(xiàn)。6、需求彈性及其對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的作用。7、基本市場需求估計方法。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、需求與供給概念即其影響因素。662.1供求法則2.1.1需求分析2.1.1.1需求需求(demand)是指在某一時期內(nèi)的某一市場上消費者所愿意并且有能力購買的該商品的數(shù)量。構(gòu)成需求必須同時滿足兩個條件。（1）消費者愿意購買，有購買的欲望；（2）消費者有購買能力。區(qū)分欲望與需求對企業(yè)正確地了解市場的意義！2.1.1.2需求的影響因素1．商品的價格2．消費者的收入水平3．消費者的嗜好與偏好4．相關(guān)商品的價格5．消費者對未來的預(yù)期6．其他因素2.1供求法則2.1.1需求分析需求(dema67需求函數(shù)需求曲線是指用圖示法把需求量與價格之間的關(guān)系表示出來的曲線。

圖2-1需求曲線需求曲線的特點如下：①通常情況下是從左向右下傾斜的曲線，這表明需求量與價格之間是反方向變動的關(guān)系；②需求曲線可以是直線，直線上各點斜率是相等的，當(dāng)需求函數(shù)是線性時；也可以是曲線，曲線上各點斜率是不相等的，當(dāng)需求函數(shù)是非線性時。價格P需求量QdDO需求函數(shù)價格P需求量QdDO682.1.1.3需求定理（需求量與價格的關(guān)系）需求定理是用來說明商品本身價格與其需求量之間的理論。其基本內(nèi)容是：在其他條件不變的情況下，某商品的需求量與價格之間成反方向的變動，即需求量隨著商品本身價格的上升而減少，隨商品本身價格的下降而增加。在理解需求定理時，需注意以下兩點。（1）需求定理是在假定影響需求的其他因素不變的前提下，研究商品本身價格與需求量之間的關(guān)系。離開了這一前提，需求定理就無法成立。例如，如果收入在增加，商品本身的價格與需求量就不一定成反方向的變動。（2）需求定理指的是一般商品的規(guī)律，但這一定理也有例外，如炫耀性商品、吉芬商品、投機商品等。①某些炫耀性的消費商品，如珠寶、名畫、名車等。這類商品的價格已成為消費者地位和身份的象征。價格越高，越顯示擁有者的地位，需求量也越大；反之，當(dāng)價格下跌，不能再顯示擁有者的地位時，需求量反而下降。②某些低檔商品，在特定條件下當(dāng)價格下跌時，需求會減少；而價格上漲時，需求反而增加。最著名的是以英國人吉芬而得名的“吉芬商品”。吉芬發(fā)現(xiàn)，在1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒時，馬鈴薯的價格雖然急劇上漲，但它的需求量反而增加。原因是災(zāi)荒造成愛爾蘭人民實際收入急劇下降，不得不增加這類生活必需的低檔食品的消費。③某些商品的價格小幅度升降時，需求按正常情況變動；價格大幅度升降時，人們會因不同的預(yù)期而采取不同的行動，需求發(fā)生不規(guī)則變化，如證券、黃金市場。2.1.1.3需求定理（需求量與價格的關(guān)系）692.1.1.4需求的變動與需求量的變動D1D0D2DQ1Q0Q2QOOQQ1Q0Q2PPP1P0P0P2圖2-2需求的變動圖2-3需求量的變動ABC2.1.1.4需求的變動與需求量的變動D1D0D2DQ1Q702.1.2供給分析2.1.2.1供給2.1.2.2供給的影響因素2.1.2.3供給函數(shù)2.1.2.4供給基本規(guī)律

2.1.3供求法則

價格P供給量QsSOPQDOSQ0P0市場均衡是指，在影響需求和供給的其他因素都給定不變的條件下，市場上的商品價格達到這樣一種水平，即使得消費者愿意購買的數(shù)量等于生產(chǎn)者愿意供給的數(shù)量。在這種狀態(tài)下，買者與賣者都不再希望改變當(dāng)時的價格與買賣的數(shù)量。用函數(shù)形式將市場均衡狀態(tài)表示如下：Qs＝Qd

當(dāng)供大于求時，均衡價格下降；當(dāng)供小于求時，均衡價格上升。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用！

2.1.2供給分析2.1.2.1供給2.1.3供求法71

例如：假設(shè)某一年雞瘟，這個事件如何影響豬肉市場呢？我們可以按上面的三個步驟來分析這個問題：1、雞瘟影響豬肉市場的需求曲線。由于發(fā)生雞瘟，減少了雞肉的供給量，雞肉的價格提高了，豬肉是雞肉的替代品，人們會更多的吃豬肉來代替吃雞肉，因而雞瘟影響豬肉市場的需求曲線。豬肉市場的供給曲線不變。2、需求曲線向右移動。由于發(fā)生雞瘟使人們更多的吃豬肉來代替吃雞肉，因而增加了豬肉的需求量，所以豬肉市場的需求曲線向右移動。圖2－6表示豬肉市場的需求曲線從D1移動到D2。這種移動表明：在每種價格水平時，豬肉的需求量增加了。3、如圖2—6所示，豬肉需求的增加使均衡價格和均衡數(shù)量都增加了。也就是說，雞瘟提高了豬肉價格，增加了豬肉銷售量。（P30閱讀2-3）數(shù)量價格P2P1D2D1Q1Q2供給E2E11、雞肉增加了豬肉的需求量3、引起銷售量增加2、引起價格上升需求曲線和供給曲線以及由需求和供給所決定的供求規(guī)律在經(jīng)濟學(xué)中是極其有用的。它們有助于我們解釋為什么某些商品的價格比較高，而某些商品的價格比較低，還可以幫助我們相當(dāng)準(zhǔn)確的預(yù)測某種因素變化所產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)分析某個事件對一個市場影響時，我們可以按三個步驟進行：第一，確定該事件是移動供給曲線還是需求曲線(或者兩者都移動)。第二，確定曲線移動的方向。第三，用供求關(guān)系曲線說明這種移動如何改變均衡。數(shù)量價格P2P1D2D1Q1Q2供給E2E1172下列因素發(fā)生變化對市場均衡狀態(tài)有何影響？

A消費者收入變化；

B一種性能更好的產(chǎn)品即將推出；

C原材料價格上漲；

D商品的消費成為一種時尚；政府對價格的干預(yù)

1.直接干預(yù)——價格管制

A價格上限；

B價格下限；

C雙面管制；

D絕對管制；下列因素發(fā)生變化對市場均衡狀態(tài)有何影響？

A消費73價格上限(Priceceiling)PQP0PC價格上限只有低于均衡價格才有意義。價格上限通常會導(dǎo)致市場短缺。價格上限(Priceceiling)PQP0PC價格上限只74價格下限(Pricefloor)價格下限也稱為支持價格(supportprice)，主要用于對某些在競爭中處于劣勢的產(chǎn)業(yè)進行支持，如農(nóng)業(yè)、衰退中的產(chǎn)業(yè)PQpfp0價格下限(Pricefloor)價格下限也稱為支持價格P75

2.間接干預(yù)——征稅與補貼0QPS0S1S2Dp0p2p12.間接干預(yù)——征稅與補貼0QPS076例：最低工資法的影響許多國家為了維護勞工的利益，規(guī)定了最低工資標(biāo)準(zhǔn)。例如我國北京市2000年4月底將每小時最低工資標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為2.39元。最低工資標(biāo)準(zhǔn)對勞動力市場會產(chǎn)生什么影響？D1D0S0S1P1P2Q1Qd2Qs2QP例：最低工資法的影響許多國家為了維護勞工的利益，規(guī)定了最低工77例：住房租金控制世界許多城市都曾經(jīng)對租房的租金標(biāo)準(zhǔn)進行控制，主要理由是阻止租金過高而影響低收入居民的生活。從短期來看，可供出租房屋的數(shù)量基本上是固定的，住房需求對價格的變化反應(yīng)也不太大，因為人們找房和調(diào)整住房需要時間。從長期來看，由于房租過低，房東將缺乏積極性去擴大住房的供給量，也不愿意對現(xiàn)有住房進行修繕。在需求方面，住房租金過低將會刺激人們尋找自己的公寓（而不是與父母或其他人共居），也會刺激更多的人向城市遷徙。例：住房租金控制世界許多城市都曾經(jīng)對租房的租金標(biāo)78租金控制的短期與長期影響比較PQPQ短缺短缺SDSD短期長期租金控制是“除了轟炸之外，毀滅一個城市的最好辦法租金控制的短期與長期影響比較PQPQ短缺短79例：中國民航對機票價格的控制從1999年4月開始，中國民航宣布全面禁止機票價格打折，由此引起國內(nèi)航班的座位大量空閑。民航總局于6月份宣布減少國內(nèi)航班數(shù)，將座位數(shù)減少1萬多個。過剩QP例：中國民航對機票價格的控制從1999年4月開始，中80例：誰支付了奢侈品稅？一些國家對那些只有富人才買得起的奢侈品征收消費稅(如中國對購買轎車征收名目繁多的各種稅費),理由是調(diào)節(jié)社會分配。這一類型的稅真的是由富人來承擔(dān)嗎？買者支付的價格無稅收的價格賣者得到的價格稅收例：誰支付了奢侈品稅？一些國家對那些只有富人81決策（最好做什么）2.2效用與彈性消費者偏好1、消費者行為的基本分析框架

偏好預(yù)算約束

（想做什么）（能做什么）決策2.2效用與彈性消費者偏好1、消費者行為的基本分析框822消費者偏好偏好表示消費者對各種商品的喜歡程度或消費傾向。

例如：湖南人喜歡吃辣椒

當(dāng)消費者必須在不同商品之間做出取舍時，偏好是影響消費者行為的重要因素之一。有關(guān)偏好的三個假設(shè)：

A完備性假設(shè)

對于任何商品或商品的組合，消費者都能表示出其偏好。

B傳遞性假設(shè)如果消費者對X商品的偏好甚于商品Y，對Y商品的偏好甚于Z，那么，對X商品的偏好甚于商品z。C不充分滿足性

對于能夠得到的商品，消費者永遠不會滿足。

多多益善消費者偏好可以用無差異曲線來描述，也可以用效用的概念來描述。2消費者偏好偏好表示消費者對各種商品的喜歡程度或消832.2.1消費效用1．效用效用（utility）就是消費者通過消費某種物品或勞務(wù)所能獲得的滿足程度。消費者消費某種物品能滿足欲望的程度高效用就大；反之，效用就小。如果不僅得不到滿足感，反而感到痛苦，就是負效用2、效用的特點①效用具有主觀性②效用是中性的3．效用的表示方法——基數(shù)效用和序數(shù)效用效用是一種心理感受，是主觀的；同一種商品的效用在不同的消費者之間不能進行比較；同一種商品對同一個消費者也是不同的，會隨著消費條件的改變而發(fā)生變化；不同的商品效用對同一消費者可以進行比較；基數(shù)效用用1，2，3……..等基數(shù)表示效用的大小。單位：util序數(shù)效用用第一、第二、第三…….等序數(shù)表示效用的大小。2.2.1消費效用1．效用3．效用的表示方法——基數(shù)效用和842.2.1.1基數(shù)效用論：邊際效用分析法1總效用與邊際效用TUMUQQUUX02邊際效用遞減規(guī)律在其它商品消費保持不變下，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減，這種現(xiàn)象被稱為邊際效用遞減規(guī)律，也叫戈森第一法則。為什么邊際效用會遞減呢？一般認為有以下兩個方面原因。⑴生理或心理上的原因。⑵物品用途的多樣性原因。例如：水——飲用、洗澡、沖地是否所有的物品消費過程中都存在邊際效用遞減？(知識的邊際效用是否遞減?)總效用是指從一定數(shù)量的商品消費過程中所獲得的全部滿足程度。

邊際效用是指增加一個單位商品的消費量所引起的總效用變化量。X商品的邊際效用為：

2.2.1.1基數(shù)效用論：邊際效用分析法1總效用與邊際853消費者均衡（1）消費者均衡消費者均衡（consumer’sequilibrium）是指在既定收入的條件下，如何實現(xiàn)效用最大化。也就是當(dāng)消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大效用。（2）消費者均衡條件PxQx+PyQy＝M(2.1)MUx/Px＝MUy/Py＝MUI(2.2)需求曲線的邊際效用說明如何最佳地利用你的時間？應(yīng)該用實物還是現(xiàn)金救濟窮人？3消費者均衡（1）消費者均衡需求曲線的邊際效用說明862.2.1.2序數(shù)效用論：無差異曲線分析法1無差異曲線（1）無差異曲線。無差異曲線(indifferencecurve)又稱為效用等高線、等效用線，是指給消費者帶來相同滿足程度的不同商品組合的軌跡。也就是說，對同一條無差異曲線上的所有商品組合，消費者的偏好程度是完全相同的，或者說，消費者覺得它們在效用上是沒有差異的。無差異曲線的效用函數(shù)為U＝f(X,Y)（2）無差異曲線的特點①無差異曲線是一條向右下傾斜的曲線。②在同一平面坐標(biāo)圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。③在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不允許相交。④無差異曲線是一條凸向坐標(biāo)原點的曲線。（3）邊際替代率及其遞減法則①邊際替代率（marginalrateofsubstitution，簡寫為MRS）。②邊際替代率遞減法則。BAU2U1U3O△Y△XYX1斜率為負值(為什么?)；2凸向原點;（邊際替代率遞減）3有無窮多條；4兩條無差異曲線不能相交；5離原點越遠，所代表的滿足程度越高；2.2.1.2序數(shù)效用論：無差異曲線分析法1無差異曲線87(4)邊際替代率與無差異曲線的形狀邊際替代率作為無差異曲線的斜率(如圖2-9所示)必然決定無差異曲線的形狀。①如果X、Y兩種商品是完全替代的，則邊際替代率是常數(shù)，無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線，如百事可樂與可口可樂，如圖2-10（a）所示。②如果X、Y兩種商品是互補的，則邊際替代率等于零，無差異曲線就是一條直角折線，如我們穿的鞋，需要一雙，缺一不可，如圖2-10（b）所示。③如果X、Y兩種商品是獨立的，那以無差異曲線就是一條垂線，如食鹽與汽車，如圖2-10（c）所示。（a）（c）（b）

圖2-10特殊的無差異曲線(4)邊際替代率與無差異曲線的形狀882消費者可能線每一個人在做出消費選擇時，都面臨著可支配收入有限的約束。消費的選擇范圍即與可支配收入的多少有關(guān)，也取決于商品的價格水平。預(yù)算線如果消費者的可支配收入為I，只購買X、Y兩種商品，則有：

2消費者可能線每一個人在做出消費選擇時，都面臨著可支配收入89預(yù)算線：用于購買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的組合。M=100,Px=4,Py=5預(yù)算線斜率：預(yù)算線2025商品Y商品X0預(yù)算線：用于購買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有90收入和價格變化對預(yù)算線的影響收入變化當(dāng)收入發(fā)生變化時，預(yù)算線將會發(fā)生平行移動。M=100M=70M=30收入和價格變化對預(yù)算線的影響收入變化M=100M=70M=391價格變化當(dāng)商品的價格發(fā)生變化時，預(yù)算線的斜率將會發(fā)生變化。商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=5價格變化商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=592如果兩種商品的價格都發(fā)生了變化，但兩種價格的比值保持不變，其結(jié)果會怎樣？購買力（Purchasingpower)消費者購買商品的能力。既取決于絕對收入水平，也取決于價格水平。當(dāng)絕對收入水平不變，如果所有的商品價格下降了一半，購買力將增加一倍。當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時，即使絕對收入水平上升，如果上升的幅度小于物價上漲幅度，則消費者的生活水平下降。如果兩種商品的價格都發(fā)生了變化，但兩種價格的比值保持不變，其93消費者理性的假設(shè)：

在有限的預(yù)算條件下，消費者總是力求使總效用達到最大化。BA圖中B點不是效用最大化狀態(tài)，因為用同樣的收入可以在A點達到效用更大的狀態(tài)。

商品Y商品X03消費者均衡消費者理性的假設(shè)：BA圖中B點不是效用最大化狀態(tài)，因為用同樣94消費者均衡狀態(tài)的確定如何確定商品組合從而使消費者達到效用最大化狀態(tài)？當(dāng)消費者的選擇達到效用最大化狀態(tài)時，預(yù)算線必定與無差異曲線相切，切點對應(yīng)的商品組合即是效用最大化的組合。BA消費者均衡狀態(tài)的確定如何確定商品組合從而使消費者達到效用最大95效用最大化的必要條件：當(dāng)無差異曲線與預(yù)算線相切時，兩條曲線的斜率相等。即：

經(jīng)濟含義：當(dāng)消費者達到效用最大化狀態(tài)時，必須滿足在每種商品上的最后一個單位支出所得到的邊際效用相等。效用最大化的必要條件：當(dāng)無差異曲線與預(yù)算線相切時，兩條曲線的96U2XU3U1X0EYOABY0DCY1Y2X1X2U3代表較高的效用水平，和AB沒有交點。這說明，由于消費者收入太低或商品價格太高而使消費者難以達到這樣的效用水平，于是消費者不得不選擇其它的效用水平以便使其消費具有現(xiàn)實可行性。U1代表較低的效用水平，和預(yù)算線AB有兩個交點C和D，這意味著在C、D兩點，消費者既能達到U1的效用水平，又能滿足預(yù)算約束。但這兩點是否最優(yōu)呢？換句話說，調(diào)整兩種商品的數(shù)量，是否可以達到更大的效用水平呢？回答顯然是肯定的。事實上，只要從C點出發(fā)，在滿足約束的前提下，減少X2的數(shù)量同時增加Y2的數(shù)量（沿AB線把C點向上移），就可以使效用水平不斷增加?；蛘邚腄點開始，在滿足約束的前提下，減少Y1的數(shù)量同時增加X1的數(shù)量（沿AB線把D點向下移），同樣可以使效用水平不斷增加。在E點，無差異曲線U2正好和預(yù)算線AB相切，此時，任何的X和Y的替換都會使效用水平下降，而要達到更高的效用水平也不可能，此時，我們說消費者在既定約束條件下達到了均衡。（P40圖2-13）U2XU3U1X0EYOABY0DCY1Y2X1X2972.2.2需求彈性為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？當(dāng)競爭對手降低產(chǎn)品價格時，對本企業(yè)的市場會有多大影響？2.2.2需求彈性為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格還98彈性的一般含義：一個變量受另一個變量變化的影響程度需求彈性：需求量受某一因素變化的影響程度

彈性的一般含義：99定義：當(dāng)其他因素保持不變時，某一因素

的變化所引起需求量的變化。如果有n個因素影響需求量，理論上可以定義n種不同的彈性。常用的需求彈性有三種：需求價格彈性需求收入彈性需求交叉彈性定義：當(dāng)其他因素保持不變時，某一因素

100一需求價格彈性的含義當(dāng)其他因素保持不變時，某種商品價格的變化率引起需求量的變化率。

當(dāng)時，意味著價格提高1%，需求量將下降1.5%2.2.2.1需求的價格彈性

一需求價格彈性的含義2.2.2.1需求的價格彈性101二需求價格彈性的計算需求點價格彈性兩種計算方法

A代數(shù)法二需求價格彈性的計算需求點價格彈性102例：已知需求方程為：

確定價格為200時的需求價格彈性。解：當(dāng)P=200時，Q=200例：已知需求方程為：

確定價格為200時103B幾何法PQABCEFGHIJOB幾何法PQABCEFGHIJO104需求弧價格彈性弧彈性是兩點之間的平均彈性需求弧價格彈性弧彈性是兩點之間的平均彈性105典型需求曲線的需求價格彈性完全彈性需求P=P0完全非彈性需求Q=Q0單元彈性需求PQ=kPQ0典型需求曲線的需求價格彈性完全彈性需求PQ0106一般情況需求曲線上每一點的彈性都不相同。PQ一般情況需求曲線上每一點的彈性都不相同。PQ107三需求價格彈性的應(yīng)用價格、需求價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系銷售收入（TR）=問題：提價會增加收入嗎？PQ0P1P2Q1Q2三需求價格彈性的應(yīng)用價格、需求價格彈性與銷售收入之間的關(guān)108價格變動對銷售收入的影響當(dāng)價格發(fā)生變化將上式與需求價格彈性的定義式比較，可得出如下結(jié)論：價格變動對銷售收入的影響當(dāng)價格發(fā)生變化109如果，提高價格將會導(dǎo)致收入下降；如果，提高價格將會導(dǎo)致收入增加；如果，價格變化不會影響收入；（上述結(jié)論僅指價格的微小變動，代表了變化趨勢）如果，提高價格將會導(dǎo)致收入下降；110邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。

【思考】1、什么商品可以薄利多銷？2、廣告及其對需求曲線的影響-如何增加銷售和價格邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。111農(nóng)業(yè)的悖論

許多農(nóng)產(chǎn)品的需求都是缺乏彈性的。即使價格大幅度波動，人們對糧食的消費數(shù)量一般不會有大的改變，由此產(chǎn)生了所謂“農(nóng)業(yè)的悖論”：當(dāng)發(fā)生旱澇災(zāi)害時,農(nóng)作物的產(chǎn)量將會下降,從而引起農(nóng)產(chǎn)品的價格（以及農(nóng)民的收入）上漲。惡劣的氣候不但沒有使農(nóng)民的收入減少，反而改善了農(nóng)民的收入狀況。與此相反，在風(fēng)調(diào)雨順的年份，雖然農(nóng)作物的產(chǎn)量顯著增加，但由于價格太低，農(nóng)民的收入反而減少?！肮荣v傷農(nóng)”通常發(fā)生在豐收的年份，而不是發(fā)生在大災(zāi)之年。因此，氣候的好壞對農(nóng)民而言可能還有另一番含義。表1給出了美國從50年代至70年代農(nóng)產(chǎn)品價格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入之間變動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，在產(chǎn)量增長的年份，價格和收入都呈現(xiàn)下降的趨勢。

表1農(nóng)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入的變化（1951～1977）年份 產(chǎn)量（%） 價格（%） 農(nóng)民實際收入（%） 1951～1954 +5.1 -19.0 -24.9 1966～1967 +5.3 -5.7 -14.6 1972～1974 -3.6+53.6 +39.6 1975～1977 +4.4 -4.5 -35.5 農(nóng)業(yè)的悖論

許多農(nóng)產(chǎn)品的需求都是缺乏彈性的。即使價112當(dāng)然，價格的變化并非完全是由產(chǎn)量這一個因素而引起的。例如，1972～1974年的糧食價格大幅度上漲，其主要原因之一是大量向蘇聯(lián)出口糧食所引起的。從表1的數(shù)據(jù)中還可以看出，對農(nóng)產(chǎn)品需求是缺乏彈性的。進入80年代之后，有兩種因素對這一悖論產(chǎn)生了明顯的影響。其一，農(nóng)產(chǎn)品的市場日益全球化，僅僅從一個國家的數(shù)據(jù)難以反映出全球需求與供給的綜合影響；其二，政府對農(nóng)業(yè)的援助越來越多。在這種情形下，從市場中所得到的實際數(shù)據(jù)并非是需求與供給單獨作用的結(jié)果。盡管如此，由于需求價格彈性較小，農(nóng)業(yè)中這一相互矛盾的狀況仍然存在。以1988年為例，美國在該年經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的洪澇。1988年初夏，電視記者們在重災(zāi)區(qū)進行穿梭式的報道，并對農(nóng)民的收入狀況表示了深深的憂慮。但令記者們始料不及的是，由于糧食的減產(chǎn)，糧食價格出現(xiàn)了大幅度的上漲，到該年年底，糧食價格比上一年上漲了近50%。雖然因洪澇而受災(zāi)，但作為一個整體，農(nóng)民的凈收入?yún)s比1986年增加了近1/3。問題：1．從本例中可以看出，農(nóng)民整體上可以從惡劣的氣候條件中受益。是否可以認為農(nóng)民更喜歡惡劣的氣候？2.如果農(nóng)產(chǎn)品的價格波動幅度較小，農(nóng)民的收入是否會因受災(zāi)而提高？當(dāng)然，價格的變化并非完全是由產(chǎn)量這一個因素而引起113某些商品的需求價格彈性

商品需求價格彈性

西紅柿

4.60

午餐肉

1.63

出租車1.24

電視節(jié)目

1.19

家具