新政下的房地產策劃新思維

地產新政下的房地產策劃新思維

第一部分：

什么是房地產“新政”一、“新政”前的房地產市場

1988年前后，房改破冰，國家先后將佛山、上海和廣州等地作為房改試點城市。在這一階段，住房的商品屬性得以承認并落實。

1990年代初對海南和廣西北海房地產過熱的治理。沒有針對普通民眾的成型的房地產市場。

1998年下半年，國家取消了福利分房，實行住房分配貨幣化，給房地產市場帶來根本的變化。

1998年中國宣告全面終止實物分房，1999年中央政府明確規(guī)定，全國各地全面停止實物福利性分房，實行貨幣工資性分房制度。國家與住房提供者角色的脫鉤。

1999年中國人民銀行下發(fā)了《關于開展個人消費信貸的指導意見》，提出：“積極開展個人消費信貸，對促進消費、擴大內需、推動生產”。

以房改為源頭，以央行1999年的文件為標志，中國新一輪房地產牛市正式啟動。

消費者購買住房只能通過開發(fā)商，開發(fā)商在沒有競爭對手的情況下直接面對一個龐大的住房需求市場，迎來了有史以來的最好的“黃金時代”。

1998年底到2003年，中國房地產真正的高速發(fā)展，住房實物分配制度徹底結束，整個金融行業(yè)幾乎毫不例外地紛紛開辦房地產按揭業(yè)務。中國房地產業(yè)開始空前繁榮。

房地產已經成為支柱性產業(yè)，直接拉著眾多行業(yè)的發(fā)展。二、“新政””包含的主要要內容和要點點2004年國土資源部、、監(jiān)察部在2004年3月31日聯(lián)合下發(fā)““71”號令，使8月31日成為房地產產行業(yè)的大限限。在這之后后，政府出讓讓房地產開發(fā)發(fā)項目土地必須以招、拍拍、掛的方式式獲得土地。。2005年3月26日國國務院辦公廳廳下發(fā)穩(wěn)定房房價的“八條條意見”：政政府必須切實實負起穩(wěn)定住住房價格的責責任。房價問問題被提高到到政治高度；；4月27日國務院院總理溫家寶寶提出引導和和調控房地產產市場的“八八項措施”；；5月11日日國務院辦公公廳轉發(fā)的七七部委關于穩(wěn)穩(wěn)定房價的意意見新八條（（“國八條””）。關于做好穩(wěn)定定住房價格工工作的意見（國八條）主主要內容一、強化規(guī)劃劃調控，改善善住房供應結結構對２年內未開開工的住房項項目，要再次次進行規(guī)劃審審查，對不符符合規(guī)劃許可可的項目要堅堅決予以撤銷銷。二、加大土地地供應調控力力度，嚴格土土地管理增加中低價位位普通商品住住房和經濟適適用住房用地地供應量。滿滿２年未動工工開發(fā)的，收收回土地使用用權。三、不足２年年轉手交易的的全額征收營營業(yè)稅四、加強房地地產信貸管理理，防范金融融風險五、對中小套套型、中低價價位普通住房房給予優(yōu)惠政政策支持六、加強經濟濟適用住房建建設，完善廉廉租住房制度度城鎮(zhèn)廉租住房房制度建設情情況納入政府府工作的目標標責任制管理理。七、對虛構買買賣合同，囤囤積房源；惡惡意哄抬房價價等公開予以以曝光八、完善市場場信息披露制制度以“嚴管土地地，看緊信貸貸”為核心的的調控措施，，對2005年的房地產產市場產生了了一定的影響響，全國房地地產價格增勢勢雖然普遍趨趨緩，但房價價上漲的勢頭頭未減。2006年2006年５５月２９日建設部、發(fā)展展改革委、監(jiān)監(jiān)察部、財政政部、國土資資源部、人民民銀行、稅務務總局、統(tǒng)計計局、銀監(jiān)會會九部委《關關于調整住房房供應結構穩(wěn)穩(wěn)定住房價格格的意見》（國六條即15條）主要內內容：1、制定和實施住住房建設規(guī)劃劃要重點發(fā)展?jié)M滿足當地居民民自住需求的的中低價位、、中小套型普普通商品住房房。直轄市、、計劃單列市市、省會城市市人民政府要要將住房建設設規(guī)劃報建設設部備案；其其他城市住房房建設規(guī)劃報報省級建設主主管部門備案案。各級建設設（規(guī)劃）主主管部門要會會同監(jiān)察機關關加強規(guī)劃效效能監(jiān)察，督督促各地予以以落實。2、

明確新新建住房結構構比例“十一五”期期間，要重點點發(fā)展普通商商品住房。自自2006年年6月1日起起，凡新審批批、新開工的的商品住房建建設，套型建建筑面積90平方米以下住房（含含經濟適用住住房）面積所所占比重，必必須達到開發(fā)發(fā)建設總面積積的70%以上。…過去去已審批但未未取得施工許許可證的項目目凡不符合上上述要求的，，應根據要求求進行套型調調整。3、

調整住住房轉讓環(huán)節(jié)節(jié)營業(yè)稅為進一步抑制制投機和投資資性購房需求求，從2006年6月1日起，對購購買住房不足足5年轉手交交易的，銷售售時按其取得得的售房收入入全額征收營營業(yè)稅；個人人購買普通住住房超過5年年（含5年））轉手交易的的，銷售時免免征營業(yè)稅；；個人購買非非普通住房超超過5年（含5年）轉轉手交易的，，銷售時按其其售房收入減減去購買房屋屋的價款后的的差額征收營營業(yè)稅。稅務務部門要嚴格格稅收征管，，防止漏征和和隨意減免。。3、

調整住住房轉讓環(huán)節(jié)節(jié)營業(yè)稅為進一步抑制制投機和投資資性購房需求求，從2006年6月1日起，對購購買住房不足足5年轉手交交易的，銷售售時按其取得得的售房收入入全額征收營營業(yè)稅；個人人購買普通住住房超過5年年（含5年））轉手交易的的，銷售時免免征營業(yè)稅；；個人購買非非普通住房超超過5年（含含5年）轉手手交易的，銷銷售時按其售售房收入減去去購買房屋的的價款后的差差額征收營業(yè)業(yè)稅。稅務部部門要嚴格稅稅收征管，防防止漏征和隨隨意減免。4、

嚴格房房地產開發(fā)信信貸條件為抑制房地產產開發(fā)企業(yè)利利用銀行貸款款囤積土地和和房源，對項項目資本金比比例達不到35%等貸款條件的的房地產企業(yè)業(yè)，商業(yè)銀行行不得發(fā)放貸貸款。對閑置置土地和空置置商品房較多多的開發(fā)企業(yè)業(yè)，商業(yè)銀行行要按照審慎慎經營原則，，從嚴控制展展期貸款或任任何形式的滾滾動授信。對對空置3年以上的商品房房，商業(yè)銀行行不得接受其其作為貸款的的抵押物。5、

有區(qū)別別的適度調整整住房消費信信貸政策為抑制房價過過快上漲，從從2006年年6月1日起起，個人住房房按揭貸款首首付款比例不不得低于30%。考慮到中低低收入群眾的的住房需求，，對購買自住住住房且套型型建筑面積90平方米以以下的仍執(zhí)行行首付款比例例20%的規(guī)規(guī)定。6、

保證中中低價位、中中小套型普通通商品住房土土地供應各級城市人民民政府要編制制年度用地計計劃，科學確確定房地產開開發(fā)土地供應應規(guī)模。要優(yōu)優(yōu)先保證中低低價位、中小小套型普通商商品住房（含含經濟適用住住房）和廉租租住房的土地地供應，其年年度供應量不不得低于居住住用地供應總總量的70%；土地的供應應應在限套型、限房房價的基礎上，采采取競地價、競房房價的辦法，以招招標方式確定定開發(fā)建設單單位。繼續(xù)停停止別墅類房房地產開發(fā)項項目土地供應應，嚴格限制制低密度、大大套型住房土土地供應。7、

加大對對閑置土地的的處置力度土地、規(guī)劃等等有關部門要要加強對房地地產開發(fā)用地地的監(jiān)管。對對超出合同約約定動工開發(fā)發(fā)日期滿1年未動工的，依依法從高征收收土地閑置費費，并責令限限期開工、竣竣工；滿兩年未動工開發(fā)的的，無償收回回土地使用權權。對雖按照照合同約定日日期動工建設設，但開發(fā)建建設面積不足足1/3或已已投資額不足足1/4，且且未經批準中中止開發(fā)建設設連續(xù)滿1年年的，按閑置置土地處置。。8、

嚴格控控制被動性住住房需求各地要按照《《國務院辦公公廳關于控制制城鎮(zhèn)房屋拆拆遷規(guī)模嚴格格拆遷管理的的通知》的要要求，加強拆拆遷計劃管理理，合理控制制城市房屋拆拆遷規(guī)模和進進度，減緩被被動性住房需需求的過快增增長。２０００６年各地房房屋拆遷規(guī)模模原則上控制制在２００５５年的水平以以內。要量力力而行，嚴禁禁大拆大建，，在沒有落實實拆遷安置房房源和補償政政策不到位的的情況下，不不得實施拆遷遷，不得損害害群眾合法利利益9、

加強房房地產開發(fā)建建設全過程監(jiān)監(jiān)管對已經規(guī)劃許可可仍未開工的項目，要重重新進行規(guī)劃劃審查。對不不符合規(guī)劃控控制性要求，，尤其是套型型結構超過規(guī)規(guī)定的項目，，不得核發(fā)規(guī)規(guī)劃許可證、、施工許可證證和商品房預預售許可證。。對擅自改變變設計、變更更項目、超出出規(guī)定建設的的住房要依法法予以處理直直至沒收。10、

切實實整治房地產產交易環(huán)節(jié)違違法違規(guī)行為為房地產、工商商行政主管部部門要依法查查處合同欺詐詐等違法違規(guī)規(guī)交易行為，，對不符合條條件擅自預售售商品房的，，責令停止并并依法予以處處罰；對捂盤盤惜售、囤積積房源，惡意意炒作、哄抬抬房價的房地地產企業(yè)，要要加大整治查查處力度，情情節(jié)惡劣、性性質嚴重的，，依法依規(guī)給給予經濟處罰罰，直至吊銷銷營業(yè)執(zhí)照，，并追究有關關負責人的責責任。11、

加快快城鎮(zhèn)廉租住住房制度建設設廉租住房是解解決低收入家家庭住房困難難的主要渠道道，要穩(wěn)步擴擴大廉租住房房制度覆蓋面面。尚未建立立廉租住房制制度的城市，，必須在２０００６年年底底前建立，并并合理確定和和公布今明兩兩年廉租住房房建設規(guī)模。。要落實廉租租住房資金籌籌措渠道，城城市人民政府府要將土地出出讓凈收益的的一定比例用用于廉租住房房建設，各級級財政也要加加大支持力度度。２００６６年年底前，，各地都要安安排一定規(guī)模模的廉租住房房開工建設。。12、

規(guī)范范發(fā)展經濟適適用住房各地要繼續(xù)抓抓好經濟適用用住房建設，，進一步完善善經濟適用住住房制度，解解決建設和銷銷售中存在的的問題，真正正解決低收入入家庭的住房房需要。嚴格格執(zhí)行經濟適適用住房管理理的各項政策策，加大監(jiān)管管力度，制止止違規(guī)購買、、謀取不正當當利益的行為為。嚴格規(guī)范范集資合作建建房，制止部部分單位利用用職權以集資資合作建房名名義，變相進進行住房實物物福利分配的的違規(guī)行為。。13、

積極極發(fā)展住房二二級市場和房房屋租賃市場場引導居民通過過換購、租賃賃等方式，合合理改善居住住條件，多渠渠道增加中低低價位、中小小套型住房供供應。14、

建立立健全房地產產市場信息系系統(tǒng)和信息發(fā)發(fā)布制度城市人民政府府要抓緊開展展住房狀況調調查，全面掌掌握當地住房房總量、結構構、居住條件件、消費特征征等信息，建建立健全房地地產市場信息息系統(tǒng)和信息息發(fā)布制度，，增強房地產產市場信息透透明度。要完完善市場監(jiān)測測分析工作機機制，統(tǒng)計和和房地產主管管部門要定期期公布市場供供求和房價情情況，全面、、及時、準確確地發(fā)布市場場供求信息。。15、

堅持持正確的輿論論導向要加強對房地地產市場調控控政策的宣傳傳，客觀、公公正報道房地地產市場情況況，引導廣大大群眾樹立正正確的住房消消費觀念。對對提供虛假信信息、惡意炒炒作、誤導消消費預期的行行為，要嚴肅肅處理。2006年已已經出臺的幾幾個重要文件件2006年7月24日，，由建設部、、商務部、發(fā)發(fā)改委、人民民銀行、工商商總局、外匯匯管理局六部部門制訂的《《關于規(guī)范房房地產市場外外資準入和管管理的意見》》發(fā)布。要點：1、境外機構構和個人在境境內投資購買買非自用房地地產必須遵循循商業(yè)存在原原則申請設立立外商投資企企業(yè)；投資總總額超過1000萬美元元(含1000萬美元)的外資房地地產注冊資本本不得低于投投資總額的50%；2、強化對外外資房地產企企業(yè)股份和項項目轉讓、跨跨境股權并購購等交易的審審批；3、、外商投資房房地產企業(yè)的的中外投資各各方不得以任任何形式訂立立保證任何一一方固定回報報或變相固定定回報的條款款；4、符符合規(guī)定的境境外機構和個個人購買自用用、自住商品品房采取實名名制

……2006年7月18日國國家稅務總局局發(fā)布“國稅稅發(fā)〔2006〕108號”并于于2006年年8月1日開開始執(zhí)行的《《關于個人住住房轉讓所得得征收個人所所得稅有關問問題的通知》》要點：對住房轉讓所所得征收個人人所得稅時，，以實際成交交價格為轉讓讓收入。允允許許從其轉讓收收入中減除房房屋原值、轉轉讓住房過程程中繳納的稅稅金及有關合理費用。（（1）已購購公有住房、、經濟適用房房：最高扣除除限額為房屋屋原值的15%；（（2）商品品房及其他住住房：最高扣扣除限額為房房屋原值的10%。上調了存款準準備金率存款準備金是是指中央銀行行強制要求商商業(yè)銀行按照照存款的一定定比率保留流流動性。自1999年11月將金融融機構存款準準備金率由8%下調到6%以來，央央行已經連續(xù)續(xù)4次上調了了存款準備金金率。央央行于于2006年年6月16日日、7月21日兩次上調調金融機構存存款準備金率率0.5個百百分點，上調調后執(zhí)行已達達8.5％的存款準備金金率。三、調控的主主要目的：和諧社會抑抑制房價價四、調控主要措施施：控制土地供應應源頭；控控制信貸；；增增加中間間環(huán)節(jié)稅收等等，抑制過熱熱需求。五、調控結果果2005年，，各類房地產產價格小幅波波動、漲幅趨趨緩，部分熱熱點城市房價價穩(wěn)中有降。。四季度，70個大中城城市新建商品品住房銷售價價格比去年同同季上漲7.5%。（據國土資源源部動態(tài)監(jiān)測測）2005年房房地產開發(fā)用用地供應總量量比上年減少了20.2%，房地產開開發(fā)企業(yè)本年年購置土地面面積比上年減少了4%，完成成開發(fā)面積比比上年增加了了5.2%。。（據國家統(tǒng)計計局房地產投投資統(tǒng)計快報報）2005年全全國房地產開開發(fā)完成投資資15759億元，同比比增長19.8%，比2004年回回落8.3個個百分點；2006年上上半年，全國國完成房地產產開發(fā)投資7695億元元，同比增長長24.2%，增幅比去去年同期提高高0.7個百百分點，比今今年1-5月月提高2.4個百分點。。住宅投資比重重明顯上升，，經濟適用房房投資比重繼繼續(xù)下降。上上半年，全國國商品住宅完完成投資5318億元，，同比增長28.2%，，占房地產開開發(fā)投資的比比重為69.1%，比去去年同期上升了2.1個百百分點。土地開發(fā)快速速增長，土地地購置面積持持續(xù)下降。上上半年，土地地開發(fā)面積10973萬萬平方米，同同比增長34%，增幅比比去年同期提提高31個百百分點；與與土地地開發(fā)持續(xù)高高速增長的趨趨勢不同，房房地產開發(fā)企企業(yè)土地購置置面積持續(xù)保保持負增長。上半年年，購置土地地面積15684萬平方方米，比去年年同期減少616萬平方方米，同比下下降3.8%。商品房銷售面面積增幅回升升。上半年，，全國商品房房銷售面積22977萬萬平方米，同同比增長16.5%，，增幅比今年年1-5月提提高1.8個個百分點。商品房空置面面積增速略有有回落。到6月末，全國國房地產開發(fā)發(fā)企業(yè)商品房房空置面積12147萬萬平方米，同同比增長17.2%。增增長速度比5月末回落0.6個百分分點，絕對量量減少8萬平平方米。國內開發(fā)貸款款高速增長，，定金及預收收款保持負增增長。上半年年，全國房地地產開發(fā)企業(yè)業(yè)到位資金12224億億元，同比增長29.1%，，增速比去年年同期上升了5.8個百百分點。2006年8月9日國家家發(fā)改委、國國家統(tǒng)計局調調查顯示，第第二季度全國國70個大中中城市房屋銷銷售價格同比比上漲5.7%。。漲幅比上季季度高0.2個百分點。。其其中，深深圳和北京漲漲幅達到兩位位數，分別同同比上漲14.6%和10.1%，，下降的城市市只有上海，，降幅為2.8%。土土地交易價格格上漲6.4%，房屋租租賃價格上漲漲1.7%。。重慶據重慶市國土土房管局統(tǒng)計計：200年年7月，主城城區(qū)商品住房房建筑面積成成交均價2857元/㎡㎡，同比去年年增幅11.08%，環(huán)環(huán)比增長4.31%。總之，2006年，在宏宏觀調控政策策的作用下，，房地產市場場面臨嚴重的的矛盾和問題題，部分地區(qū)區(qū)房價上漲仍仍較快，投資資投機性需求求反彈、房價價上漲壓力依依然存在。房價強有力地地支撐原因：房地產產品的的不可替代性性；房房地產產的主要生產產原料——土土地資源的稀稀缺性和不可可再生性；目目前國內投投資渠道的單單一性；外外資進入及人人民幣升值壓壓力因素；地地方政府政政績因素。房價問題不是是一個簡單的的價格的問題題。應該區(qū)別別表與實，形形與質，開闊闊思路，打開開視野，轉變變思維方式，，用整體的觀觀點，用系統(tǒng)統(tǒng)科學的方法法，分析論證證房價變動之之因，從而指指導“新政””形勢下的工工作思路。六、把握宏觀觀走向，對下下一階段房地地產走勢的估估計從城市化發(fā)展展預測2000年我我國城市化水平為為29％（2005年中中國城市化率率達到42.99%）城鎮(zhèn)人口3.7億。計劃劃2020年年城市化水平平達到45％％，全國人口口14億，城城鎮(zhèn)人口增至至6.3億；；21世紀前前20年城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口增加2.6億，按按人均居住建建筑面積20平方米計算算，共需為新新增人口建設設住房52億億平方米，平平均每年需建建設住房2.6億平方米。預計2050年城市化水水平達到60％，全國人人口16億，，全國城鎮(zhèn)人人口增至9.6億。后30年城鎮(zhèn)人人口增加3.3億，按人人均建筑面積積20平方米米計算，共需需為新增人口口建設住房66億平方米米，平均每年年需建設住宅宅2.2億平方米。如如果暫按一一半核減，則則前20年和和后30年平平均每年需求求建設住宅為為1.3億平平方米和1.1億平方米米。按提高居住水水平預測預計2020年城鎮(zhèn)居民民人均住房居居住面積提到到12平方米米，即建筑面面積24平方方米；預計2050年人人均居住面積積提高到16平方米，即即建筑面積32平方米。。按2020年城鎮(zhèn)人口口達到6.3億人、每人人增加4平方方米計算，前前20年為提提高居住水平平需求新建住住房25.2億平方米，，平均每年1.26億平平方米。后30年按9.6億人口計計算，則需在在2020年年基礎上再新新建住房76.8億平方方米，平均每每年2.56億平方米。以上是人均建建筑面積的年年遞增率定在在1％以下的的低速增長水水平上預測，，如果把增速速稍微提高為為每年遞增率率超過1％，，即2020年人均建筑筑面積達到26平方米，，2050年年人均建筑面面積達到36.4平方米米。這樣，前前20年需每每年新建住房房1.89億平方米，后30年每年需需新建住房3.33億平平方米。從住房折舊拆拆除重建來預預測目前我國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)存量住房有有60多億平平方米，按50年折舊計計算，預計每每年需拆除重重建1億平方方米。把把以上的三項項預測相加，，21世紀的的前20年，，每年需新建建住房4.86億至5.49億平方方米，或者是是核減后的3.56億至至4.19億億平方米；后30年每年年需新建住房房5.76億億平方米至6.53億平平方米，或者者是核減后的的4.66億億至5.43億平方米。。估計我國在不不增加住宅建建設規(guī)模的條條件下持續(xù)增增加投資額的的速度將會低低于日本，因因而預計用50年的時間間，我國將把把住宅投資額額增加16倍倍。按此計算算，今后50年的住宅投投資每年將遞遞增7％，每每年對國民經經濟的貢獻率率為0.6個個百分點。這這樣持續(xù)50年的增長，，對國家的貢貢獻是巨大的的。按前面預測，，今后50年年我國城鎮(zhèn)每每年新建住宅宅4至5億平平方米，扣去去每年折舊拆拆除和其他原原因拆除的住住房后，只算算每年凈增3億平方米，到2050年就就會凈增150億平方米米。加上現(xiàn)有有的60億平平方米，屆時時我國城鎮(zhèn)的的住房共計210億平方方米。假如當年每買買賣1平方米米住房，購房房居民要多付付200元，，全社會就會會增加住房消消費3.4萬萬億元。這筆筆消費是逐年年增加的。預預計2020年全國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民進入市市場買賣住房房產生的住房房消費為8000億元，然后在30年時間里里逐步增長，，最后達到3.4萬億元元，每年增長長在1000億元左右。。從前面的預測測可以看出，，21世紀的的前50年，，我國的住宅宅建設的投資資額和住房消消費仍將持續(xù)續(xù)發(fā)展，繼續(xù)續(xù)成為國民經經濟的增長點點和消費熱點點。因此，房房地產行業(yè)的的發(fā)展還有相相當長的一段段黃金時間。。調控力度和繼繼續(xù)出臺調控控文件的可能能性：房地產價格增增幅最近幾年年將以7％為為支點，上下下波動2個百百分點，即5～9％，低低于或接近GDP增長速速度。以以居居于5～7％％的可能性為為大。這是政政府、開發(fā)商商、消費者各各方均可接受受的增長速度度，也是國家家調控成績的的體現(xiàn)。5～9％的增幅將是房房地產價格調調控的基本目目標。盡管總總有學者主張張強行下拉房房價，但GDP仍在快速速增長，要讓讓房價“反其其道而行之””，低于5％％，可能辦不不到。三、新政帶來的影影響和機遇1、土地政策策繼續(xù)從緊，，在土地供應越越來越緊張的的狀態(tài)下，建建設地塊，將將會影響房地地產開發(fā)進程程和發(fā)展商預預期收益。。2、房地產開開發(fā)的利潤率率下降。隨著著土地交易的的規(guī)范化和透透明化，土地地成本大幅提提升，房地產產利潤率勢必必然出現(xiàn)下調調。目前，在在新政下，地地產商的平均均利潤下降了了約20%左左右。3、房地產開開發(fā)的融資更更加困難。由由于調控政策策的硬性規(guī)定定，我國金融融業(yè)全面開放放，利率、匯匯率改革日漸漸迫切，銀行行必將更加審審慎對待信貸貸風險。作為為房地產開發(fā)發(fā)融資的主要要渠道——銀銀行貸款，也也將受到影響響。4、開發(fā)商淘汰力力度加大，行行業(yè)洗牌的周周期將越來越越短，從5——8年一輪，，發(fā)展為2——3年或更短短地進行。5、中國房地地產將會在發(fā)發(fā)展區(qū)域、房房地產開發(fā)和和操作模式等等方面呈現(xiàn)巨巨大商機。四、深入了解解重慶本地區(qū)區(qū)和本地域情情況西部大開發(fā)，，三外企業(yè)會會踴向重慶淘淘金。重重慶被視作中中國西部重要要的制造業(yè)基基地。十十五期間重重點建設的如如渝懷鐵路、、渝黔高速、、寸灘港等基基礎設施項目目正相繼投入入使用，城市市整體功能成成倍提升。重慶特有的吸吸引力快速提升的城城市功能和城城市價值；西西部大開開發(fā)，三外企企業(yè)踴向重慶慶淘金。更多多的投資、更更多的企業(yè)和和機構進駐、、更多的產業(yè)業(yè)增長點和就就業(yè)機會；西西部首首位城市，庫庫區(qū)，歷史上上的老工業(yè)基基地，重慶已已經成為中國國西部最重要要的制造業(yè)基基地；房房地地產上升空間間，相對穩(wěn)定定的低房價體體系。市場需求求庫區(qū)百萬萬大移民民、主城城區(qū)舊城城改造、、城市化化進程加加快等政政治、經經濟因素素，造就就了極大大的推動動了房地地產產業(yè)業(yè)的快速速發(fā)展。。目前，，重慶每每年新增增房地產產企業(yè)達達200家左右右，且香香港10大開發(fā)發(fā)商、全全國最大大的開發(fā)發(fā)商大多多已進入入重慶。。市政府對對房地產產市場的的信心九部委制制定的““9070”政政策，黃黃奇帆副副市長已已明確表表態(tài)：重重慶執(zhí)行行城市總總量指標標，而不不是單個個項目指指標，這這不但有有利于城城市總體體規(guī)劃，，也有助助于開發(fā)發(fā)商的自自由發(fā)揮揮。政政府高高度重視視房地產產，城市市化、工工業(yè)化的的前提是是房地產產業(yè)的繁繁榮昌盛盛，人民民的安居居樂業(yè)。。重慶市地地房局最最近發(fā)布布主城2006年1-6月房房地產市市場運行行情況，，以“供需總量量基本平平衡、住住房結構構基本合合理、住住房價格格基本穩(wěn)穩(wěn)定”三大點點來總結結了今年年上半年年樓市。重慶房地地產和樓樓市是健健康、良良性的。。第二部分分：房房地產策策劃的新新思路面對“新新政”，，我們應應該應用用“觀念念創(chuàng)新、、市場創(chuàng)創(chuàng)新、產產品創(chuàng)新新、方法法創(chuàng)新、、人才創(chuàng)創(chuàng)新”思思路，在在以下幾幾個方面面大膽創(chuàng)創(chuàng)新，有有所突破破：一一、企企業(yè)戰(zhàn)略略策劃方方面；二二、項項目策劃劃方面；；三三、、營銷策策劃方面面。一、企業(yè)戰(zhàn)略略方面注重觀念創(chuàng)新新，打破破陳規(guī)，，創(chuàng)新思思考房地地產企業(yè)業(yè)的生存存與發(fā)展展。生生存存才是硬硬道理調調整自己己的企業(yè)業(yè)走向和和改善自自己的投投資規(guī)模?！靶抡鼻扒?，重視視融資環(huán)環(huán)節(jié)把眼眼光著重重放貸款款和房屋屋按揭方方面。新新形勢勢下，應應該策劃劃整合本本公司資資源，通通過多種種金融平平臺，改改善資金金組合結結構，應應對房地地產資金金困境。。1、“房房地產專專業(yè)機構構＋融資資平臺”金地集團團的做法法與與其其第二大大股東金金信信托托投資股股份有限限公司簽簽署金信信雙龍房房地產投投資資金金信托合合同。金金地集團團借鑒了了房地產產投資信信托基金金（REITs）的基基本原理理，以房房地產開開發(fā)企業(yè)業(yè)的股權權投資為為主，將將第二大大股東金金信信托托作為融融資平臺臺推出雙雙龍房地地產信托托計劃。。金地集集團、杭杭州綠城城房地產產集團有有限公司司和通和和置業(yè)等等

股東東等利益益相關各各方，將將各自的的優(yōu)勢資資源捆綁綁在一起起，以達達到合理理的風險險匹配和和利益共共享。從從該信托托計劃的的幾個特特別委托托人都屬屬于傳統(tǒng)統(tǒng)的房地地產開發(fā)發(fā)商，通通過設立立信托的的方式，，特別委委托人獲獲得了金金信信托托這一融融資平臺臺的支持持，獲得得了一條條新的融融資渠道道。金地集團團做法：：毅然處處置不良良資產，，扮演運運營管理理商的角角色。2004年6月月22日日，金地地集團公公告稱與與摩根士士丹利房房地產基基金IV（簡稱稱MSREF））、上海海盛融投投資有限限公司合合作設立立公司，，共同投投資中國國的不良良資產。。合作方方式是三三方共同同出資設設立一家家項目公公司，項項目公司司注冊資資本約為為5億元元，股東東出資比比例為：：金地集集團出資資約7500萬萬元，占占注冊資資本的15%；；MSREF出出資約27500萬元元，占注注冊資本本的55%；上上海盛融融投資有有限公司司出資約約15000萬萬元，占占注冊資資本的30%。。該該項目公公司受讓讓中國建建設銀行行賬面總總值為28.5億元的的不良資資產包。。這些資資產大多多為中國國主要城城市中的的商業(yè)物物業(yè)，其其中部分分資產為為在建工工程。從從該項目目公司的的股東構構成看，，摩根士士丹利和和上海盛盛融主要要解決資資金問題題，金地地集團在在不良資資產處置置（如再再開發(fā)、、出售、、出租、、物業(yè)管管理等））當中將將對這些些物業(yè)的的再開發(fā)發(fā)和管理理上發(fā)揮揮主要作作用。顯顯然在這這一嘗試試中金地集團團扮演的的是運營營管理商商的角色色。2、依托托資本市市場，，實現(xiàn)融融資多元元萬科作為為上市公公司，利利用資本本市場的的融資功功能改善善房地產產企業(yè)融融資渠道道單一的的通病，，在較短短時間內內連續(xù)發(fā)發(fā)行兩期期可轉債債。通通過發(fā)行行可轉債債籌集資資金34.9億億元；………,與新華華信托達達成總額額2.602億億元、期期限2年年、年利利率為4.5%的信托托貸款協(xié)協(xié)議；共共同開發(fā)發(fā)成都““萬科新新城”項項目。3、房地地產企業(yè)業(yè)上市融融資2006年7月月31日日，保利利房地產產(集團團)股份份有限公公司(簡簡稱“保保利地產產”)在在上海證證券交易易所掛牌牌上市。。首日股股價在股股市大跌跌的情況況下逆勢勢大漲44.87%%，顯示示市場對對保利地地產極為為看好。。4、應用信托托基金實例：重慶龍湖湖地產發(fā)發(fā)展有限限公司““龍湖··西城天天街”建建設項目目系商業(yè)業(yè)物業(yè)，，預計總總投資規(guī)規(guī)模達8億元人人民幣。。2005年年11月月10日日推出龍龍湖·西西城天街街集合資資金信托托計劃，，以股權權投資方方式，在在重慶發(fā)發(fā)行規(guī)模模30000萬萬元，信信托期限限三年，，預期年年收益5.5%（含稅稅）信托托基金龍湖公司司資金運運行方式式：以重慶國國際信托托投資有有限公司司名義對對龍湖地地產屬下下重慶龍龍湖西街街置業(yè)有有限公司司進行增增資，取取得不高高于49%的股股權，增增資資金金用于““西城天天街”項項目的開開發(fā)建設設。信托托屆滿前前，重慶慶國投按按“信托托計劃資資金×119.5%””的價款款向龍湖湖地產轉轉讓所持持股權，，龍湖地地產在信信托存續(xù)續(xù)期內分分期支付付上述股股權轉讓讓價款。。為防范信信用風險險及項目目風險，，重慶國國投設計計了三項項保障。。首首先將““西城天天街”項項目約42.5畝土地地使用權權抵押；；在項目目取得銷銷售許可可證后，，則以其其車庫、、主力店店等在建建工程等等值抵押押品進行行置換。。其次，，龍湖地地產與其其控股股股東重慶慶龍湖企企業(yè)拓展展有限公公司將所所持項目目公司全全部股權權質押（（合計持持股比例例不低于于51％％）；此此外，要要求龍湖湖拓展提提供連帶帶責任保保證等。。隨著房地地產業(yè)各各種主體體的投資資商以及及海外房房地產基基金越來來越深入入地介入入中國市市場，它它們將連連同由開開發(fā)商嬗嬗變而來來的專業(yè)業(yè)房地產產投資商商一起共共同占據據房地產產產業(yè)鏈鏈條上端端位置。。這種變變化趨勢勢正是推推動萬科科、金地地、龍湖湖等一大大批房地地產開發(fā)發(fā)商積極極向投資資商和運運營管理理商轉變變的根本本動力。。聯(lián)合重組組資源優(yōu)優(yōu)化的整整合隸屬于國國資委191家家企業(yè)旗旗下的房房地產公公司大規(guī)規(guī)模重組組，涉及及地產行行業(yè)資產產1800億元元。中國國建筑工工程總公公司、招招商局集集團有限限公司、、中國房房地產開開發(fā)集團團公司、、中國保保利（集集團）公公司、華華僑城集集團公司司等公司司將重組組其他央央企房地地產資源源，形成成國內少少有的幾幾家地產產巨型企企業(yè)。2005年北京京城開與與北京天天鴻集團團正式合合并為““北京首首都房地地產開發(fā)發(fā)(控股股)集團團有限公公司”。。合并后后，總資資產規(guī)模模將突破破400億元，，成為名名副其實實的地產產航母。。借道企業(yè)業(yè)并購實實現(xiàn)現(xiàn)自身擴擴張萬科2005年年3月以以18.58億億元收購購南都有有關股權權。受讓讓資產為為上海中中橋集團團持有的的上海南南都70%的股股權，蘇蘇州南都都49%的股權權，浙江江南都房房產集團團20%的股權權。收購購交易金金額18.58億元，，涉及21項物物業(yè)，占占地面積積627.57萬平方方米，建建筑面積積598萬平方方米。按按權益算算，交易易完成后后，大大大增強了了持續(xù)競競爭能力力，巧妙妙為下一一輪發(fā)展展奠定基基礎。二、項目目策劃方方面好產品永遠遠是第一一位的。。在“新新政”條條件下，，著力針針對市場場進行產產品創(chuàng)新新，讓房房地產企企業(yè)永遠遠立于不不敗之地地。（一）在在選擇項項目方面面的新思思路1、近城城項目或或城市邊邊緣項目目。在新新政下，，一定要要選擇啟啟動快，，收效快快，資金金占用時時間不長長的項目目。2、轉戰(zhàn)戰(zhàn)二線“十一五五”規(guī)劃劃未來城城鎮(zhèn)化主主體將是是中小城城市，這這給中小小城鎮(zhèn)的的房地產產發(fā)展帶帶來特殊殊機遇，，一一線城市市由于土土地資源源的限制制，地塊塊取得競競爭過于于激烈，，加速在在二、三三線城市市的布局局已作為為眾多開開發(fā)商戰(zhàn)略選擇擇。3、工業(yè)地產產工業(yè)地產產是新興興細分市市場之一一。隨著著我國經經濟增長長方式的的轉型，，工業(yè)廠廠房正處處于升級級換代的的節(jié)點上上，但競競爭相對對緩和，，因此投投資前景景光明。。4、老年年地產自2000年底底以來，，60歲歲以上老老齡人口口平均以以3.2%的速速度增長長，2004年年，中國國60歲歲以上的的老齡人人已經達達到1.36億億，占總總人口比比重10%以上上，到2020年我國國65歲歲以上老老齡人口口將達1.67億人，，約占全全世界老老齡人口口6.98億人人的24%。大大量老年年人必然然帶來老老年房地地產市場場巨大商商機。5、旅游游地產1）旅游游景點地地產：在在旅游區(qū)區(qū)內為游游客活動動建的各各種觀光光、休閑閑、娛樂樂等非住住宿性質質的房產產；2）旅旅游商務務地產：：在旅游游區(qū)內或或旅游區(qū)區(qū)旁邊提提供旅游游服務的的商店、、餐館、、娛樂城城建筑物物及關聯(lián)聯(lián)空間；；3））旅游度度假地產產：為游游客或度度假者提提供直接接用于旅旅游休閑閑度假居居住的各各類地產產，如度度假村、、產權酒酒店等；；4））旅游住住宅地產產，主要要指與旅旅游區(qū)相相連接的的各類住住宅建筑筑。5＋2““式現(xiàn)代代生活方方式已被被現(xiàn)代都都市人認認可并廣廣為接受受，許多多人開始始把對第第二居所所的向往往變成了了置業(yè)的的行動，，擁有““一小時時都市圈圈”第二二居所已已經成為為現(xiàn)代小小康生活活的新標標準。海南的博博鰲、深深圳的華華僑城、、觀瀾湖湖、杭州州的宋城城得益于于“假日日經濟””、“會會議經濟濟”。新新興旅旅游地產產的特征征向建設設以高爾爾夫、山山地、滑滑雪、野野外運動動等為主主題的休休閑度假假住宅發(fā)發(fā)展。6、農村村（鄉(xiāng)村村）地產產2005年《中中共中央央關于制制定“十十一五””規(guī)劃的的建議》》中提出出社會主主義新農農村建設設的目標標和任務務。解解決好好“三農農”問題題是全黨黨工作的的重中之之重把把實實現(xiàn)城鄉(xiāng)鄉(xiāng)一體化化，縮小小城鄉(xiāng)差差別，統(tǒng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)鄉(xiāng)發(fā)展，，增加農農民收入入，放在在首位。。按照統(tǒng)籌籌城鄉(xiāng)發(fā)發(fā)展的要要求，貫貫徹工業(yè)業(yè)反哺農農業(yè)，城城市支持持農村的的方針，，改變農農村的落落后面貌貌。手手段和目目標之一一是集約約土地，，使土地地資源有有效利用用，把土土地資源源優(yōu)勢轉轉變?yōu)橘Y資本優(yōu)勢勢、產業(yè)業(yè)和發(fā)展展優(yōu)勢，，使貧困困農民脫脫貧致富富，走上上富裕道道路。一直被忽忽略的農農村房地地產市場場將會啟啟動。以以房地產產推進城城鎮(zhèn)化及及農村經經濟發(fā)展展的時代代已經來來臨廣闊農村村與城市市緊密相相聯(lián)系的的環(huán)城市市經濟帶帶，借助助新農村村建設的的政策傾傾斜優(yōu)勢勢，鄉(xiāng)村村建設與與休閑娛娛樂、養(yǎng)養(yǎng)生居住住結合，，農村房房地產大大有可為為。（二）項目目操作策策劃新思思路1、針對對新政的的一些具具體規(guī)定定，運用用正確的的思維進進行操作作。盡量避免免同質化化樓盤增增多帶來來的不利利銷售影影響。2、控制制成本，，成功操操作適應應“新政政”期間間市場的的項目樓樓盤成本是價價格的主主要構成成部分，，要降低低價格，，與消費費者的實實際購買買力相吻吻合，必必須嚴格格控制成成本。從從設計、、施工、、銷售和和物業(yè)管管理都采采用一條條龍運作作，減少少了中間間環(huán)節(jié)，，同時通通過嚴格格的規(guī)章章制度控控制開支支，降低低了開發(fā)發(fā)成本，，用大眾眾化的價價格成功功快銷樓樓盤。三、在營營銷策劃劃方面房地產營營銷策劃劃貫穿項項目始終終。在在“新政政”條件件下，樓樓盤營銷銷策略調調整和選選擇應該該在廣告告策劃、、樓盤推推廣、銷銷售策略略和執(zhí)行行等多方方面更加加理念創(chuàng)創(chuàng)新，強強勢出擊擊。重視開盤盤銷售的的同時，，更加重重視中盤盤和尾盤盤的銷售售策略針對滯銷銷樓盤增增多，重重點和掌掌握中盤盤、尾盤盤的銷售售策略。。注重市場場判研，，項目診診斷，滯滯銷因素素分析。。從樓盤盤品質、、樓盤形形象、樓樓盤價值值、樓盤盤整合推推廣、樓樓盤的銷銷售執(zhí)行行力等諸諸多方面面進行有有效的突突破。(一)銷銷售策略略及其創(chuàng)創(chuàng)新的一一些方法法1、“異異業(yè)整合合”又稱“聯(lián)聯(lián)銷”，，“捆綁綁銷售””。但它它不僅限限于“捆捆綁銷售售”。可可以理解解為：平平衡“外外包”與與“非外外包”———將價價值鏈非非關鍵環(huán)環(huán)節(jié)外包包““嫁接接”與““非嫁接接”———嫁接外外部資源源使某一一價值環(huán)環(huán)節(jié)更為為強勢。。服務營銷銷是異業(yè)業(yè)整合的的結合點點。房子好并并不一定定賣得好好。傳傳統(tǒng)觀觀念認為為，房地地產是戶戶型、環(huán)環(huán)境和價價格的競競爭；未未來來服務是是根本。。傳統(tǒng)層層面的競競爭根本本就不能能區(qū)隔競競爭者凌凌厲的進進攻和拼拼命的追追隨，競競爭必將將走入更更高層次次，這就就是服務務。“四大差差距”衍衍生的整整合契機機服務營銷銷有四大大“經典典差距””：知識識差距、、標準差差距、傳傳遞差距距和溝通通差距。。服服務是一一種無形形的商品品，它必必須由人人來提供供，由于于是一種種不可標標準化的的商品，，最后由由人提供供的服務務與顧客客期望的的服務之之間必然然就有差差距，有有差距就就要彌補補，彌補補的過程程就是營營銷。交叉促銷交叉促銷是是異業(yè)在促促銷上的結結合。因為為同業(yè)產品品或服務的的促銷力會會很單薄，，異業(yè)的結結合使產品品或服務顯顯得更有價價值。典典型型案例。小小天鵝一年年要賣350萬臺洗洗衣機，每每臺搭售定定量的寶潔潔洗衣粉；；寶潔年銷銷售洗衣粉粉20萬袋袋，包裝上上小天鵝洗洗衣機的標標志，也為為小天鵝制制造了20萬次與顧顧客的溝通通機會；對對消費者而而言，買洗洗衣機附贈贈洗衣粉。。小天鵝與與寶潔的促促銷合作，，一箭三雕雕渠道捆綁汽車和百貨貨業(yè)的聯(lián)盟盟，汽車業(yè)業(yè)將自己的的樣車放在在百貨店中中，展示的的同時也意意味著潛在在購買的可可能；樓樓盤和汽車車，樓盤和和空調，樓樓盤和彩電電，冰箱………樓盤和和旅行,無無一例外的的開辟了有有別于傳統(tǒng)統(tǒng)渠道的異異度空間。。異業(yè)整合應應該注意的的原則目標市場一一致?！斑m位捆綁綁”一個目目標顧客，，他所能接接受的房子子可能是30萬，私私家車可能能是10幾幾萬，這樣樣就不能再再多了，還還要考慮裝裝修，還要要購置家私私用品等考考慮異異業(yè)合作時時，應充分分考慮共有有的目標市市場具有著著怎樣的承承受能力，，然后再考考慮提供合合適的產品品和服務向向他們靠近近，并且進進一步考慮慮合適的整整合手法，，為他們提提供更大的的利益價值值。各方利益最最大化房地產與家家電業(yè)的合合作方式是是房產商包包單家電，，作為贈品品附贈給業(yè)業(yè)主。樓樓盤事實上上是作為家家電業(yè)的一一個創(chuàng)新渠渠道形式而而存在的。。如如果不不能保證家家電應有足足夠利潤,樓盤價格格又不高時時，房地產產開發(fā)商根根本就不能能在房產售售賣中實現(xiàn)現(xiàn)對家電渠渠道正常渠渠道利潤的的變通占有有。注意搭配與消費費者偏好平平衡當一個樓盤盤與一種產產品一個品品牌合作，，不少消費費者并不認認同房產商商為其預置置好的家電電產品或品品牌，他們們有自己的的品牌和產產品選擇偏偏好。他他們也許許更青睞于于其他產品品或品牌，，要防止房房產商的單單向做主讓讓他們感到到不滿時，，消費者會會選擇放棄棄購買。2、房地產產體驗營銷銷體驗營銷的的目的考慮購房者者看到它、、聽到它、、使用它時時，會產生生什么樣的的感受，更更關注購房房者在購房房的前、中中、后的全全部體驗，，讓購房者者感覺到樓樓盤的鮮活活、生活的的多樣，通通過看到和和親身感受受到，超越越他們的預預先設想，，實現(xiàn)銷售售目的.體驗營銷的的要點：場場景設置售樓部銷售現(xiàn)場的的情景設置置非常重要要，將直接接影響購房房者的最終終購買決定定。售樓處處的場景設設置包括地地理位置、、售樓處形形象、產品品的檔次和和風格、內內部布局與與陳列、內內部格調與與氛圍等。。具體為：：1）選擇利利于購房者者往來的便便利位置；；2）內內部功能分分區(qū)必須按按照銷售動動靜劃分，，依據購房房者購房行行為介入深深度而設定定，符合銷銷售流程；；3）豐豐富現(xiàn)場陳陳列的內容容，如盆栽栽、沙發(fā)、、飾物等，，讓購房者者在選擇家家的過程中中，體驗到到親切、真真實、溫馨馨，家的感感覺讓他們們下單。4）利用多多種展示手手段全面展展示產品特特點，突出出產品的個個性，但要要與產品的的整體定位位統(tǒng)一并結結合樓盤的的賣點；5）室內內裝修設計計風格力爭爭簡潔、明明快、大氣氣，體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代精神，，走進去給給人眼前一一亮、充滿滿活力和沖沖勁的感覺覺，不必過過分豪華但但要非?，F(xiàn)現(xiàn)代、耐看看；6））內部燈光光、背景音音樂、氣味味、物品等等和諧一致致，創(chuàng)造自自由、輕松松的感覺。。主題樣板房房樣板房是裝裝飾藝術與與房地產銷銷售展示相相結合的產產物，是根根據產品本本身特性及及目標客戶戶群生活特特征而設計計的有明確確主題的個個性化樣板板房。注意意：參觀過過程設計周周到，做適適當的標識識，增強客客戶的熟悉悉感；營造造一個真實實的居家環(huán)環(huán)境，各個個房間布置置、擺設，，各局部的的細節(jié)處理理，給客戶戶真正“家家”的感覺覺。體驗式活動動組織體驗式式活動。目目前促銷活活動鋪天蓋蓋地，但是是手段都是是千篇一律律，如打折折、抽獎、、贈品等，，而真正能能夠影響購購房者心理理的還是與與產品相關關聯(lián)的，購購房者可以以動手參與與的活動。。如展覽會會，親自參參與設計、、監(jiān)督建筑筑、交房驗驗收工作等等。讓購房