旅游市場營銷第二章3

第二章旅游戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷的決策第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷計劃第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷調研案例：計劃與決策認識戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷在旅游企業(yè)經營管理中的重要性；了解旅游戰(zhàn)略營銷的概念及其特征；明確旅游戰(zhàn)略營銷的決策程序；掌握運用BCG模型和GE模式分析旅游企業(yè)經營效果和選擇戰(zhàn)略的方法；了解旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略的幾種主要形式及其內涵；明確旅游戰(zhàn)略營銷計劃的層次、內容、制定過程及影響其成敗的因素；了解旅游戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)及其來源掌握旅游營銷信息調研的內容、類型、方法和步驟學會擬定調查表；本章學習目的第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷決策一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義三、飯店戰(zhàn)略營銷的決策程序一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略有三個含義：（1）戰(zhàn)略是一種軍事用語，指策劃和指導大規(guī)模軍事行動的一種科學，尤其與戰(zhàn)術不同的是，戰(zhàn)略是在遭遇敵人之前將部隊調遣到最有利的位置；（2）上述活動的具體計劃；（3）在管理和策劃過程中所運用的技術。（韋伯斯特字典）旅游營銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導其整體經營活動長期發(fā)展方向的一種系統(tǒng)性計劃。思考：如何理解戰(zhàn)略營銷？二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義（1）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷具有以下特點：全局性長期性適應性系統(tǒng)性風險性（2）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的意義在于：使旅游企業(yè)的營銷活動得到統(tǒng)籌安排。降低企業(yè)經營風險。提升企業(yè)的競爭力。

三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的決策程序概念：旅游企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策，是旅游企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力，而制定長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，是隨著旅游企業(yè)內部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。步驟：（1）確定旅游企業(yè)的任務和目標（2）旅游企業(yè)經營效果評估與分析（3）制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略

步驟一：確定旅游企業(yè)的任務和目標旅游企業(yè)在確定它的任務和目標時，應遵循以下原則：要尊重歷史和現(xiàn)實。具有可行性。目標要具有激勵性。目標要明確并力求定量化。目標要分清層次。各種目標的一致性。

步驟二：旅游企業(yè)經營效果評估與分析該步驟主要介紹兩個評價模型：波士頓咨詢公司法（BCG模型）和通用電器公司法（GE模式）。1.波士頓咨詢公司份額矩陣法。如圖2-1所示：（1）縱、橫坐標代表市場成長率和相對市場份額（2）圖中圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務單位，圓圈大小表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置代表該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率情況。（3）矩陣分成4個格，每格代表一類業(yè)務：

問題類、明星類、金牛類、瘦狗類。（4）企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：發(fā)展戰(zhàn)略；維持戰(zhàn)略；收獲戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略。

步驟二二：旅游企企業(yè)經經營效效果評評估與與分析析2.通用電電器公公司法法（GE模式））（1）GE模式也也叫多多因素素業(yè)務務矩陣陣法，，是根根據(jù)兩兩個由由多種種因素素綜合合評價價而得得出的的指標標（業(yè)業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢和和市場場吸引引力））而建建立的的矩陣陣，借借以對對企業(yè)業(yè)目前前業(yè)務務組合合進行行分析析。這這是一一種比比BCG模型更更復雜雜的投投資組組合分分析法法，稱稱為““戰(zhàn)略略業(yè)務務計劃劃方格格”（（StrategicBusinessPlanningGrid），如如圖2-2所示。。（2）GE矩陣共共有9個格子子，這這些格格子分分別屬屬于3個區(qū)：：“綠色色區(qū)域域”“黃色色區(qū)域域”“紅色色區(qū)域域”步驟三三：制制定旅旅游企企業(yè)增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略旅游企企業(yè)的的增長長戰(zhàn)略略主要要有三三類：：密集型型成長長機會會一體化化成長長機會會多樣化化成長長機會會每一種種戰(zhàn)略略又有有三種種具體體形式式，如如表2-2所示：：密集型型增長長（IntensiveGrowth）一體化化增長長(IntegrateGrowth)多樣化化增長長（DiversificationGrowth）多樣化化增長長（DiversificationGrowth）是企業(yè)業(yè)利用用與現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務無無關的的方面面出現(xiàn)現(xiàn)的市市場機機會發(fā)發(fā)展的的一種種戰(zhàn)略略。旅旅游企企業(yè)如如果在在目前前的營營銷體體系之之外發(fā)發(fā)現(xiàn)更更好的的機會會，就就會采采用這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。。當然然，好好機會會是指指行業(yè)業(yè)吸引引力大大，本本企業(yè)業(yè)也具具備成成功的的各種種業(yè)務務力量量。顯顯然，，多樣樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的特點點是用用全新新的產產品占占領全全新的的市場場。通通常這這是一一種風風險較較大、、需要要大量量資本本投入入的增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。。這種種增長長戰(zhàn)略略也有有三種種形式式：同心多多樣化化戰(zhàn)略略是旅游游企業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)與現(xiàn)現(xiàn)有產產品在在技術術或銷銷售方方法有有協(xié)同同關系系的新新產品品，以以便吸吸引一一些新新顧客客。例例如，，飯店店在經經營客客房和和餐飲飲之外外，還還可以以開展展購物物、娛娛樂等等經營營活動動。水平多多元化化戰(zhàn)略略是飯店店開發(fā)發(fā)與現(xiàn)現(xiàn)有產產品在在技術術和銷銷售上上沒有有聯(lián)系系的新新產品品，但但這種種新產產品能能滿足足現(xiàn)有有顧客客的其其它需需要，，如旅旅游景景區(qū)為為游客客提供供影像像、交交通工工具租租賃等等服務務?？缧袠I(yè)業(yè)多樣樣化即開展展與現(xiàn)現(xiàn)有技技術、、產品品、市市場毫毫無關關聯(lián)的的新業(yè)業(yè)務，，建立立多種種經營營的聯(lián)聯(lián)合公公司，，如有有旅游游企業(yè)業(yè)開展展房地地產、、裝飾飾裝修修，甚甚至養(yǎng)養(yǎng)殖業(yè)業(yè)務。。第二節(jié)節(jié)旅旅游游戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃一、戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃的的層次次與制制定過過程二、旅旅游游企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃的內內容三、影影響戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃成成敗的的因素素一、戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃的的層次次與制制定過過程圖2-4描述了了戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃所包包含的的三個個基本本層次次：企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃業(yè)務單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃職能性性戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃。這三者者緊密密相連連，逐逐層分分解，，較低低層次次的計計劃要要符合合上一一層計計劃的的要求求。在在這三三個層層次的的戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃當中中，實實際上上還涵涵蓋著著一些些亞類類。它它們共共同組組成了了戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃的復復雜體體系。。而它它們最最終的的目標標只有有一個個：在在長期期的尺尺度上上實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的使使命。。二、旅旅游游企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃的內內容旅游企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃是是旅游游企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略營銷銷決策策結果果的實實施文文件。。與傳傳統(tǒng)的的營銷銷計劃劃不同同，戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃更更注重重長期期的、、總體體的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，同時時包含含著對對各個個職能能部門門的戰(zhàn)戰(zhàn)略的的分析析和制制定。。圖2-4描述了了戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃所包包含的的內容容。三、影影響戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃成成敗的的因素素積淀性性因素素與變變動性性因素素。觀念性性因素素與行行動性性因素素。策略性性因素素與能能力因因素。內部因因素與與外部部因素素。第三節(jié)節(jié)旅旅游游企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略營銷銷調研研一、旅旅游企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷信信息系系統(tǒng)二、旅旅游企企業(yè)營營銷信信息來來源三、旅旅游企企業(yè)營營銷信信息調調研一、旅旅游企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷信信息系系統(tǒng)1.概念：：營銷信信息系系統(tǒng)（（MIS）是一個個由人員員、機器器設備和和計算機機程序所所組成的的相互作作用的復復合系統(tǒng)統(tǒng)，它連連續(xù)有序序地收集集、挑選選、分析析、評估估和分配配恰當?shù)牡?、及時時的和準準確的市市場營銷銷信息，，為企業(yè)業(yè)營銷管管理人員員制定、、改進、、執(zhí)行和和控制戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷計劃提提供依據(jù)據(jù)。2.構成：內部報告告系統(tǒng)、、營銷情情報系統(tǒng)統(tǒng)、營銷銷調研系系統(tǒng)和營營銷分析析系統(tǒng)組組成。如如下圖：：營銷信息息系統(tǒng)構構成示意意圖營銷決策策者分析計劃執(zhí)行控制營銷信息息系統(tǒng)營銷環(huán)境境目標市場場營銷渠道道競爭者公眾宏觀環(huán)境境評估信息息需要分配信息開發(fā)信息息內部報告告系統(tǒng)營銷情報報系統(tǒng)決策支持持系統(tǒng)營銷調研研系統(tǒng)營銷決策策和溝通通圖1：營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)二、旅游游企業(yè)營營銷信息息來源分類（1）按照旅旅游信息息的生成成渠道劃劃分成：：內部信信息來源源和外部部信息來來源兩種種；（2）按照信信息的性性質劃分分為：一一手信息息和二手手信息；；（3）從信息息形成的的連續(xù)性性上分：：有的是是持續(xù)而而系統(tǒng)地地獲得的的，有的的則是專專門進行行的營銷銷調查而而獲得的的。（3）有價值值信息的的三個標標準：準確性；；系統(tǒng)性；；及時性。。滿足不了了這幾個個標準，，便是沒沒有價值值的信息息。二、旅游游企業(yè)營營銷信息息來源2.內部信息息和外部部信息（1）旅游內內部信息息的形式式：客史檔案案顧客評議議卡各種銷售售和總結結性報告告。（2）外部信信息：宏觀市場場信息；；競爭信息息；新發(fā)明與與新趨勢勢。二、旅游游企業(yè)營營銷信息息來源3.一手信息息和二手手信息（1）一手信信息即原始資資料。這是一一種通過過專門組組織的營營銷調研研而獲得得的全新新的數(shù)據(jù)據(jù)資料，，它主要要回答一一些通過過二手信信息無法法回答、、回答得得不系統(tǒng)統(tǒng)不全面面的信息息，構成成了旅游游企業(yè)信信息系統(tǒng)統(tǒng)的重要要信息來來源。其優(yōu)點是是質量好好，有針針對性，，較適用用；缺點點是人、、財、物物、時間間成本都都高。（2）二手信信息二手資料料是一種種已經存存在于某某處、為為其他目目的而收收集起來來的信息息。其優(yōu)點是是收集成成本比較較低廉，，如果渠渠道熟悉悉的話，，所耗費費的時間間也比較較短。尤尤其是針針對一些些宏觀環(huán)環(huán)境方面面的信息息，二手手資料幾幾乎是唯唯一的信信息渠道道。缺點點是具有有一定的的局限性性，可信信賴程度度低。三、旅游游企業(yè)營營銷信息息調研1.旅游企業(yè)業(yè)營銷調調研的內內容和類類型（1）營銷調調研的內內容：顧客需求求和目標標市場調調研。市場營銷銷策略的的前測性性調研。。營銷方案案實施過過程與實實施效果果。（2）營銷調調研的類類型：探測性調調研；描述性調調研；因果關系系調研；；預測性調調研。三、旅游游企業(yè)營營銷信息息調研2．旅游企企業(yè)營銷銷調研的的步驟（1）確定問問題和研研究目標標（2）制定調調研計劃劃（3）信息收收集（4）信息的的處理與與分析（5）形成營營銷調研研報告（2）制定調調研計劃劃調研計劃劃要明確確：調查查的目的的、內容容、對象象、時間間、地點點、方法法、工具具等。調研內容消費者狀況競爭者狀況宏觀環(huán)境優(yōu)劣勢調查資料來源一手資料一手、二手資料二手資料一手、二手資料調查對象消費者競爭者網絡創(chuàng)業(yè)者調查時間第六、七、八周第五周第七周第七周調查地點實地自定、網站網站自定、網站調查方法觀察法訪問法觀察法資料調查法資料調查法實地調查法

資料調查法調查工具問卷、抽樣觀察、搜索搜索走訪、搜索（3）調研方方法調研方法法主要有有：原始始資料調調研法和和二手資資料調研研法。二手資料料調研法法主要是是從一些些相關信信息中搜搜集、整整理出對對企業(yè)有有用的信信息。原始資料料調研法法根據(jù)獲獲取方法法和要求求可分為為定性研研究和定定量研究究。定性性調研中中應用最最普遍的的是焦點點小組訪訪談法，，定量調調研中最最常用的的是詢問問法、觀觀察法和和實驗法法。焦點小組組訪談法法；訪問法；；觀察法；；實驗法。。=》原始資料料調研法法（1）焦點小小組訪談談法有選擇地地邀請6~12人，利用用一段時時間，由由一個有有經驗的的訪問人人組織，，討論某某一產品品、服務務、組織織或營銷銷實體。。實施過過程：準準備訪談談并征選選參與者者；選擇擇主持人人制定談談論指南南；實施施焦點小小組訪談談；編寫寫訪談報報告。（2）詢問法法是指利用用問卷來來收集事事實、意意見和態(tài)態(tài)度，是是獲得原原始數(shù)據(jù)據(jù)最流行行的方式式之一。。通過詢詢問調研研可以明明確三個個問題：：一是了了解消費費者“為為什么””做或不不做某事事的原因因；二是是了解消消費者““如何””進行決決策；三三是了解解“誰””在或將將要購買買我們的的產品。。詢問調調研的訪訪談類型型很多，，可參見見下表。。（3）觀察法法是由調查查員直接接或通過過儀器在在現(xiàn)場觀觀察調查查對象的的行為動動態(tài)并加加以記錄錄而獲取取信息的的一種方方法。（4）實驗法法是指在控控制的條條件下對對所研究究的現(xiàn)象象的一個個或多個個因素進進行操縱縱，以測測定這些些因素之之間的關關系，它它是因果果關系調調研中經經常使用用的一種種行之有有效的方方法。定性調研研和定量量調研的的比較比較項目定性調研定量調研問題的類型探測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的調研工具錄音機、錄象機、討論指南等調研問卷、計算機等重復操作的能力較低較高調研者培訓心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場調研統(tǒng)計學、決策模型、營銷學、市場調研研究類型試探性的說明性的、因果性的調研方法法示意圖圖詢問法原始資料料調研法法定性調研研定量調研研焦點小組組訪談法法二手資料料調研法法觀察法實驗法調研方法法注意：國國際市場場調研的的難點：：1.環(huán)境因素素的多層層次性2.信息的不不確定性性和有限限性3.調研的跨跨國和跨跨文化性性3.擬定調查查表（1）問卷的的基本結結構封面信；；指導語；；問題與答答案；其它資料料。（2）問題答答案的具具體形式式填空式；；是否式；；多項選擇擇式；矩陣式。（3）量表的的使用鮑嘎德斯斯社會距距離量表表李科特量量表語意差異異量表4.資料收集集方式的的新發(fā)展展（1）固定樣樣本框（2）在線調調研在線調研研三要素素：●樣本庫庫●研究平平臺●在線分分析技術術在線調研研的優(yōu)勢勢：●企業(yè)可可以更快快獲得數(shù)數(shù)據(jù)●讓企業(yè)業(yè)加強對對項目的的監(jiān)控●節(jié)省費費用達30%-40%●方便接觸觸以傳統(tǒng)統(tǒng)方式難難以接觸觸到的人人群補充：跨跨國企業(yè)業(yè)營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)的特殊殊性較之國內內企業(yè)的的營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)，跨國國企業(yè)的的營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)更為復復雜，表表現(xiàn)在如如下幾個個方面：：（1）由于企企業(yè)在多多個國家家中經營營，這些些國家中中存在顯顯著的政政治、經經濟、社社會、文文化等多多方面的的差異，，因此跨跨國企業(yè)業(yè)必須不不斷地調調整收集集和分析析營銷信信息的方方法以適適應各國國市場的的不同要要求（2）由于語語言的差差異和翻翻譯上的的問題，，營銷信信息在企企業(yè)內部部傳播過過程中可可能會發(fā)發(fā)生理解解上的錯錯誤。在在跨國企企業(yè)中出出現(xiàn)這種種錯誤的的概率遠遠高于國國內企業(yè)業(yè)。（3）跨國企企業(yè)的營營銷信息息主題既既可能是是針對一一個國家家市場，，也可能能是針對對多個國國家甚至至是全球球市場。。（4）相對于于國內營營銷信息息系統(tǒng)而而言，國國際營銷銷信息系系統(tǒng)受到到通信技技術發(fā)展展和企業(yè)業(yè)財力的的影響與與制約。?？鐕髽I(yè)業(yè)情況復復雜，但但在基本本方法上上是不變變