做一個有影響力的產(chǎn)品經(jīng)理課件

做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理—2014.03做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理—2014.031產(chǎn)品經(jīng)理的地位與角色演變品牌部/戰(zhàn)略部品牌管家/策略規(guī)劃者活動部/公關(guān)部組織者/演講者禮品部/資料部服務(wù)員/制作員費用營銷關(guān)系營銷專業(yè)營銷產(chǎn)品經(jīng)理的地位與角色演變品牌部/活動部/禮品部/費用營銷關(guān)系2不同企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求外企原研<<<認(rèn)知<<<MKT國企首仿<<<競爭<<<MKT（原研未進入市場）小企業(yè)仿制<<<惡性競爭此時帶金效果不大只要醫(yī)生不知道，就需要傳播醫(yī)生心中自有分類：學(xué)術(shù)？關(guān)系？費用？不同企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求外企原研<<<認(rèn)知<<<MKT國企首3市場部的職能核心職能組織市場活動協(xié)調(diào)外部關(guān)系不要有太多的甲方心理醫(yī)學(xué)的專業(yè)≠MKT的專業(yè)制定營銷策略定位、分析、計劃從目標(biāo)分解預(yù)算協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系市場與銷售幫助銷售人員分析協(xié)調(diào)能力很重要市場部的職能核心組織市場活動協(xié)調(diào)外部關(guān)系制定營銷策略協(xié)調(diào)內(nèi)部4產(chǎn)品經(jīng)理的角色核心職能短期及長期的規(guī)劃者激勵者與協(xié)調(diào)者代表的想法很簡單知識/資訊的來源客情關(guān)系≠銷量業(yè)績/利潤的拉動和控制者是否與負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售掛鉤？產(chǎn)品經(jīng)理的角色核心短期及長期的規(guī)劃者激勵者與協(xié)調(diào)者知識/資訊5產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)與核心能力需求關(guān)鍵職責(zé)開發(fā)產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃確保產(chǎn)品策略的執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新推廣資料制作、效果分析專家網(wǎng)絡(luò)及學(xué)會關(guān)心管理協(xié)調(diào)產(chǎn)品報批、生產(chǎn)、供應(yīng)等其他各環(huán)節(jié)的關(guān)系核心能力市場分析與計劃活動的規(guī)劃、組織與執(zhí)行人員關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)語言表達(dá)及演講大部分人員欠缺的能力產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)與核心能力需求關(guān)鍵職責(zé)核心能力大部分人員欠6你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理Fourdynamicfactors專家捍衛(wèi)者合作者布道者你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理Fourdynamicfactors7醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標(biāo)準(zhǔn)得不到支持不被信任沒有成就感不被理解醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標(biāo)準(zhǔn)得不到支8產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)有稱為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理室一個令人激動的工作產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)有稱為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強烈愿望9產(chǎn)品經(jīng)理面對的三大挑戰(zhàn)業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？如何不被抱怨？客戶是誰？產(chǎn)品經(jīng)理面對的三大挑戰(zhàn)業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？如何不被抱怨？客戶是誰？10產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰內(nèi)部客戶銷售老板下屬相關(guān)職能部門誰是VIP外部客戶專家學(xué)會目標(biāo)醫(yī)生分銷渠道客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在心產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰內(nèi)部客戶誰是VIP外部客戶客戶細(xì)分11產(chǎn)品經(jīng)理的的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)規(guī)劃明天：計劃被認(rèn)可老板愿意花錢代表愿意去做實現(xiàn)昨天：計劃執(zhí)行達(dá)成市場目標(biāo)（財務(wù)/市場相關(guān)）滿意度（活動/資料/培訓(xùn)/合作）產(chǎn)品經(jīng)理的的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)規(guī)劃明天：計劃被認(rèn)可實現(xiàn)昨天：計劃執(zhí)12市場與銷售的協(xié)調(diào)、互動與合作關(guān)系市場長遠(yuǎn)目標(biāo)市場占有策略制定進行策劃學(xué)術(shù)拉動銷售眼前效益銷售數(shù)值戰(zhàn)術(shù)實施適時沖鋒推動處方活動一定是為了傳播定義、概率盡量不要做促銷，要做長期效果市場與銷售的協(xié)調(diào)、互動與合作關(guān)系市場銷售活動一定是為了傳播定13關(guān)于給代表的培訓(xùn)量身定做，無需特別專業(yè)滿意客戶需求展開培訓(xùn)這種需求是否重要？現(xiàn)有品種是否能夠解決我們的品種能滿足這種需求（習(xí)慣）然后擴大病人類型（上量）一次只講一件事思考：利波非，是否有用其他導(dǎo)瀉藥后腹瀉的？華怡平，現(xiàn)有降糖藥的低血糖、體重增加風(fēng)險？立強，用藥安全性？關(guān)于給代表的培訓(xùn)量身定做，無需特別專業(yè)思考：利波非，是否有用14這些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我們的產(chǎn)品（患者類型）醫(yī)生在用什么我們與之相比的優(yōu)勢醫(yī)生提出的某個問題如何回答培訓(xùn)重點給銷售人員以便利這些人在哪里（科室分布）培訓(xùn)重點給銷售人員以便利15產(chǎn)品經(jīng)理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效學(xué)術(shù)資料好用共享VIP資源培訓(xùn)實戰(zhàn)尊重銷售意見

行動計劃明確日常安排明確計劃被認(rèn)可計劃按期執(zhí)行

老板支持你實現(xiàn)老板意圖賺取利潤融洽團隊合作

計劃明確產(chǎn)品經(jīng)理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效16產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的名聲是客戶給出來的錢是老板拿出來的這一切都是品牌帶來的而品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的17什么是市場調(diào)研有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息機數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。什么是市場調(diào)研有計劃地收集并分析與營銷18從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與老產(chǎn)品的新問題對客戶需求缺乏了解產(chǎn)品本身不足錯誤的或不適當(dāng)?shù)耐茝V或分銷策略和執(zhí)行產(chǎn)品相對于競爭對手沒有差異性競爭優(yōu)勢競爭對手比預(yù)期更強大代理商：增加產(chǎn)品，不增加客戶廠家：增加覆蓋率首先了解產(chǎn)品容易被別人看成什么有沒有市場（給醫(yī)生一個明確的患者類型）避免由上而下的思維方式1000盒/人*3人與100盒/人*30人有時候不重要也可能是好事從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與19從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與老產(chǎn)品的新問題對突破市場的力量需求缺乏足夠了解對市場使用人群的熟練和潛力預(yù)估失誤錯誤的定價策略產(chǎn)品傳播概念的雷同從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與20你需要做市場調(diào)研嗎

—市場調(diào)研的目的市場描述什么發(fā)生了什么正在發(fā)生數(shù)據(jù)/基礎(chǔ)分析市場診斷分析為什么影響有多大進展/趨勢分析市場預(yù)測什么將發(fā)生為今天做決定為明天做決定市場營銷決策當(dāng)前的感知你需要做市場調(diào)研嗎

—市場21上市前調(diào)研A預(yù)估產(chǎn)品可能面臨的問題（是事實嗎？）B需要作出的決策（依據(jù)）C為了作出決策，需要了解和收集哪些信息D為了收集這樣的信息需要制定怎樣的市場研究方案上市前調(diào)研A預(yù)估產(chǎn)品可能面臨的問題（是事實嗎？）22案例分析

某廠家1.5類新藥即將上市，鈣拮抗劑+β受體阻滯劑的新聯(lián)合，此兩種組分單藥在臨床屬于低價品種，且早已被新藥取代。此次上市，暫定價格為30元/盒。A這樣的聯(lián)合時機是否存在？什么情況下醫(yī)生會處方？如果有聯(lián)合用藥時機，為什么醫(yī)生為什么不選擇便宜得多的老藥處方聯(lián)合而選擇貴得多的復(fù)方制劑？醫(yī)生為什么選擇自費藥？B定位（說服醫(yī)生的理由）；定價（有獲利能力/有市場競爭力）；預(yù)測C醫(yī)生對治療方案的看法、選擇、認(rèn)知；競爭對手，推廣方式；醫(yī)生對本品的看法？選擇或不選擇的理由？與競品是否存在差異？醫(yī)生認(rèn)為價格是否合理，有建議嗎？案例分析某廠家1.5類新藥即將上市23上市前研究上市前5-10年了解市場市場吸引力商業(yè)評估上市前2-5年了解市場指導(dǎo)策略市場細(xì)分市場需求目標(biāo)客戶藥物經(jīng)濟學(xué)價格環(huán)境/參考因素風(fēng)險分析/前景規(guī)劃配方與劑型商標(biāo)上市前2年內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品特性建立品牌定位SWOT分析價格品牌概念/形象開發(fā)早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年內(nèi)早期中期24上市后研究（老品種）管理市場動力研究表現(xiàn)評估客戶研究信息研究知曉與認(rèn)知研究品牌形象競爭者管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年5年-保護期醫(yī)生按類別思考，但按品牌處方對病人找醫(yī)生開藥的品牌，臨床費用效果不佳上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年525上市后研究（老品種）管理市場管理品牌產(chǎn)品優(yōu)勢新適應(yīng)癥產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品定位產(chǎn)品再定位擴展客戶群價格政策保護特權(quán)2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年526上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)被仿制后策略價格政策專利權(quán)延伸處方向OTC轉(zhuǎn)換客戶忠誠度/滿意度2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年527市場研究的類型1案頭研究市場特征規(guī)模、形態(tài)子市場細(xì)分市場策略2定性研究誰？什么？為什么？3定量研究多少？市場研究的類型1案頭研究2定性研究3定量研究28定性研究2定性研究誰？什么？為什么？時機態(tài)度理由/為什么小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義非確實可靠的結(jié)論為什么執(zhí)行定性研究獲得針對目標(biāo)市場營銷的初步“想法”針對目標(biāo)市場開發(fā)出營銷的“想法”為量化醫(yī)生的態(tài)度提供“框架”與因素深入了解醫(yī)生和客戶的想法定性研究2定性研究時機29定性研究的衡量

—深訪與FGD的優(yōu)勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談深入探尋一對一不受影響樣本選擇↓FGD(小組座談）“寬度”更深的態(tài)度互動參加定性研究的衡量

—深訪與30定性研究的衡量

—深訪與FGD的劣勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談沒有互動人際阻力成本高不能參加↓FGD(小組座談）“專業(yè)”的回答控場能力個體參與深層次的觀點不能將不同背景的被訪者放在同一組定性研究的衡量

—深訪31定量研究時機新的治療時機廣告/患者/媒介研究概念測試產(chǎn)品線延伸為什么執(zhí)行定量研究量化客戶的態(tài)度及行為確定使用的什么“術(shù)語或用辭”確定目標(biāo)市場是否與所認(rèn)知的一致3定量研究多少？定量研究時機3定量研究32產(chǎn)品的目標(biāo)市場分層產(chǎn)品問題疾病病情患者區(qū)域城市/農(nóng)村醫(yī)保/自費場所醫(yī)院/社區(qū)科室醫(yī)生123產(chǎn)品的目標(biāo)市場分層產(chǎn)品問題疾病病情患者區(qū)域城市/農(nóng)村醫(yī)保/自33目標(biāo)醫(yī)生甄選科室經(jīng)驗狀態(tài)處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品vs競品；常門診（口服）vs常病房（針劑）主任/副主任/主治/住院不主張產(chǎn)品經(jīng)理做調(diào)研調(diào)研應(yīng)獲取個人的、實際的行為調(diào)研關(guān)鍵點

-研究目的-對象/規(guī)模-方法/問卷/方式/時間表目標(biāo)醫(yī)生甄選科室經(jīng)驗狀態(tài)處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品34專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR市研機會威脅細(xì)分定位優(yōu)勢劣勢（內(nèi)部）公司產(chǎn)品R&D研發(fā)SWOT策略目標(biāo)行動目標(biāo)（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR機會細(xì)分定位優(yōu)勢（內(nèi)部）35專業(yè)的行銷程序?qū)Υ砩痰淖粉櫮芨采w多少家醫(yī)院能承諾開發(fā)更多家嗎如不能，要找第二家增加覆蓋率應(yīng)該彼此了解（商業(yè)合作>>戰(zhàn)略伙伴）對代表的追蹤月銷量分解到每天KPI處方客戶數(shù)增加縮短客戶做活動專業(yè)的行銷程序?qū)Υ砩痰淖粉檶Υ淼淖粉?6市場的宏觀與微觀、現(xiàn)狀與趨勢可預(yù)見的發(fā)展趨勢宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境微觀疾病與治療市場觀念價值觀市場運作者、領(lǐng)先者盲人與大象市場的宏觀與微觀、現(xiàn)狀與趨勢可預(yù)見的發(fā)展趨勢宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境37產(chǎn)品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競品學(xué)術(shù)觀點/水平/處方動機/習(xí)慣特點/利益/處方時機根據(jù)產(chǎn)品特性找到子市場，哪個為主產(chǎn)品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競38找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況39細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸什么是市場細(xì)分？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細(xì)分？確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在的區(qū)域、醫(yī)院、科室了解相關(guān)科室的容量、潛力與趨勢相關(guān)科室的學(xué)術(shù)觀點、治療需求、方案和處方習(xí)慣相關(guān)科室競爭品種的類型、特征、處方時機、處方量和占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競品的差異優(yōu)勢

細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸什么是市40細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸不同科室對同一種藥物的需求不一樣>>>對不同科室強調(diào)的賣點不一樣在一段時間內(nèi)保持訴求的平穩(wěn)性在某個重點市場關(guān)注效果例：某降壓藥，先推廣保護靶器官，等重點市場成熟后推廣平穩(wěn)對代表的培訓(xùn)同步，不易亂

細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸不同科室41鎖定目標(biāo)市場

—大市場OR小市場主訴求（需調(diào)用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關(guān)注重點不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！鎖定目標(biāo)市場

—大市場OR小市42市場潛力分析目標(biāo)醫(yī)院推算潛力患者總數(shù)推算潛力市場總銷售規(guī)模全國<<大區(qū)<<小區(qū)<<代表<<醫(yī)院市場潛力分析目標(biāo)醫(yī)院推算潛力患者總數(shù)推算潛力市場總銷售規(guī)模全43目標(biāo)醫(yī)院推算潛力現(xiàn)有+擬開發(fā)門診量*適用比例*單人次處方量*日門診天數(shù)床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適用率*處方量需調(diào)研：專業(yè)/銷售人員/市場人員典型醫(yī)院推算目標(biāo)醫(yī)院推算潛力現(xiàn)有+擬開發(fā)門診量*適用比例*單人次處方量*44患者總數(shù)推算潛力患者流：

總?cè)丝?gt;>患者%>>確診%>>就診%流行病學(xué)分析>>公司覆蓋區(qū)域%團隊開發(fā)能力>>藥物類別%>>產(chǎn)品%差異化競爭

>>人次*單次處方量>>科室%>>醫(yī)生%>>處方%代表客戶開發(fā)能力患者總數(shù)推算潛力患者流：45競爭及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析競爭及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析46戰(zhàn)術(shù)上幫助代表要有預(yù)案競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴張市場份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點戰(zhàn)術(shù)上幫助代表競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型競爭目標(biāo)47競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭48競爭對手分析

—針對每個子市場做誰它的市場：領(lǐng)域、區(qū)域分布它的份額它的增長率、市場占有率的增長率投入及可能的利潤狀況產(chǎn)品定位及核心訴求推廣組合方式，主導(dǎo)的推廣手段做過哪些活動，還打算做哪些活動代表專業(yè)及學(xué)歷背景怎么樣代表專業(yè)化銷售技巧怎么樣？客戶公關(guān)能力？代表工作態(tài)度？意愿？代表人均年銷售金額？收入怎么樣？競爭對手分析

—針對每個49市場位置與競爭策略選擇市場位置與競爭策略選擇50專業(yè)化推廣定位目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習(xí)慣KM處方時機處方理由疾病情況FAB事實學(xué)術(shù)推廣客情、利益泰能為例：最強抗生素，知曉、開發(fā)>>一段時間后量停滯>>對某些疾病不迅速控制后果嚴(yán)重（升階梯>>降階梯）專業(yè)化推廣定位目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習(xí)51醫(yī)生提出的問題不一定是關(guān)心的醫(yī)生關(guān)心的問題：藥（內(nèi)科）>>人（外科）>>利益產(chǎn)品A400盒/月聯(lián)盟產(chǎn)品B200盒/月伙伴產(chǎn)品C100盒/月朋友產(chǎn)品D50盒/月其他競品本品A不好，用我的……在…情況下時候，可以用我的醫(yī)生提出的問題不一定是關(guān)心的醫(yī)生關(guān)心的問題：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品52

代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么辦？

市場部：……增加覆蓋率

利益不多，只能找到合理時機廣泛普遍拜訪，追求100%客戶覆蓋，而不是針對一個醫(yī)生處方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不夠怎么辦代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么53利益不夠怎么辦公關(guān)主動處方客戶例：某科室處方新病人以王主任為主第一個月半年后王主任：50盒（新病人為主）張醫(yī)生：100盒（隨方）；李醫(yī)生：150盒（隨方）不要隨便給利益，專業(yè)化拜訪為主利益不夠怎么辦公關(guān)主動處方客戶第一個月半年后不要隨便給利益，54客戶分析—霧里看花對疾病的認(rèn)知、對治療的觀點、影響用藥選擇的因素對不同產(chǎn)品處方時機的掌握為什么處方特定的產(chǎn)品？怎樣處方？有機會處方我們的產(chǎn)品嗎？什么情況下會處方？怎么處方？處方后會有什么好處？處方行為處方態(tài)度學(xué)術(shù)觀點客戶分析—霧里看花對疾病的認(rèn)知、對治療的觀點、影響用藥選擇的55產(chǎn)品競爭力評估與優(yōu)異化—隱形的翅膀產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶認(rèn)知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）產(chǎn)品競爭力評估與優(yōu)異化—隱形的翅膀產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢56產(chǎn)品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場（認(rèn)可、探尋）產(chǎn)品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成57產(chǎn)品生命周期診斷與營銷策略產(chǎn)品生命周期診斷與營銷策略58B.C.G.MATRIX視產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中所處位置確定投資重點高市場占有率低高市場增長低B.C.G.MATRIX視產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中所處位置確定投資重59SWOT運用的關(guān)鍵點—辯證思考SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats針對某類患者適時轉(zhuǎn)換SWOT運用的關(guān)鍵點—辯證思考SWO60為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場61塑造強勢產(chǎn)品定位的流程與決策

—處方的理由—產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中客戶建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置如何定位：找出細(xì)分市場中醫(yī)生/病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解為產(chǎn)品和競品進行打分重要性塑造強勢產(chǎn)品定位的流程與決策

—處方的理由—產(chǎn)品定位：重要性62商場如戰(zhàn)場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭商場如戰(zhàn)場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭63特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎么樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對顧客有什么好處FAB—可以傳播的信心特性FAB—可以傳播的信心64貓和錢的故事貓和錢的故事65一個概念常包含4個要素Element要素Accepteddoctorbelieve醫(yī)生信條Benefitheadline利益主題Reasonwhy支持理由Wrap-up總結(jié)（口號）一個概念常包含4個要素Element要素66強勢傳播概念的成功條件DA強調(diào)核心策略，創(chuàng)意可以變，核心策略不能變。清晰獨特有意義可信強勢傳播概念的成功條件DA強調(diào)核心策略，創(chuàng)意67突破性營銷策略的甄選與決策

—切入點的確立—S市場細(xì)分T目標(biāo)市場選擇P產(chǎn)品定位突破性營銷策略的甄選與決策

—切68從營銷策略到銷售預(yù)期

—智與行—新醫(yī)生數(shù)現(xiàn)醫(yī)生數(shù)銷售預(yù)期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText現(xiàn)有時機新時機提供病人模型，增加切入點從營銷策略到銷售預(yù)期

69從銷售預(yù)期到市場營銷目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)不一樣，活動不一樣夢想與現(xiàn)實覆蓋占有銷售利潤知曉費用從銷售預(yù)期到市場營銷目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)不一樣，活動不一樣夢想與現(xiàn)實70市場目標(biāo)的分析與決策—市場的里程碑三級二級基層醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3…科室1科室2...醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)醫(yī)生覆蓋率醫(yī)院知曉率覆蓋率占有率銷售量目標(biāo)：某區(qū)下個月要覆蓋20家醫(yī)院，4個科室領(lǐng)域，500個醫(yī)生，平均處方量20盒，支持：達(dá)到此目標(biāo)需要相應(yīng)的支持；資料、PPT與之對應(yīng)市場目標(biāo)的分析與決策—市場的里程碑三級二級基層醫(yī)院1醫(yī)院271制定市場目標(biāo)的注意事項老板的意圖為銷售人員所接納（分解、支持）基于市場的基本事實基于已經(jīng)做到的結(jié)果與歷史發(fā)展體現(xiàn)銷售的策略（開發(fā)策略？/滲透策略？）銷量產(chǎn)生的過程能夠指導(dǎo)市場活動指導(dǎo)銷售代表的行為開發(fā)計劃內(nèi)的醫(yī)院才有開發(fā)獎制定市場目標(biāo)的注意事項老板的意圖開發(fā)計劃內(nèi)的醫(yī)院才有開發(fā)獎72營銷組合方案與行動計劃產(chǎn)品價格促銷渠道定位營銷組合方案與行動計劃產(chǎn)品價格促銷渠道定位73市場活動規(guī)劃的關(guān)鍵思考

—你“被活動”了嗎—我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？市場活動規(guī)劃的關(guān)鍵思考

—你“被活動”了嗎74市場推廣與促銷的目的品牌興趣↑品牌知曉品牌試用品牌忠誠度↑重復(fù)使用MR專業(yè)化拜訪協(xié)訪廣告直郵推廣會發(fā)表文章市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌試用品牌忠誠度MR專業(yè)化拜訪75從推廣組合到醫(yī)生處方行為的改變

—芝麻開門吧—代表拜訪客情活動學(xué)術(shù)活動開啟處方時機，給出理由固化客情，化意愿為行為從推廣組合到醫(yī)生處方行為的改變

—芝麻開門吧76市場推廣活動計劃的CPS

—重點、要點、時間序位—市場推廣活動計劃的CPS

—重點、要點、77產(chǎn)品市場費用預(yù)算與費用分析產(chǎn)品市場費用預(yù)算與費用分析78市場推廣活動的預(yù)算管理活動效果活動效率費用控制活動成本花錢及投資市場推廣活動的預(yù)算管理活動效果活動效率費用控制活動成本花錢及79市場活動有效性的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行活動效果活動費用旋轉(zhuǎn)的魔方市場活動有效性的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行活動效果活動費用旋轉(zhuǎn)的魔方80銷售分析中的冰山原則銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比較和研究冰山原則決定了銷售分析的存在意義按品種分析各品種對整個銷售額的貢獻，分析某品種目標(biāo)的達(dá)成度按地區(qū)分析各地區(qū)對整個銷售額的貢獻，分析某地區(qū)目標(biāo)的達(dá)成度銷售分析中的冰山原則銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比81市場VS財務(wù)的不同視角市場視角認(rèn)知注重強調(diào)要求客戶支付管理財務(wù)視角認(rèn)知注重強調(diào)要求客戶支付管理市場VS財務(wù)的不同視角市場視角財務(wù)視角82產(chǎn)品的可變成本、固定成本與邊際效應(yīng)貢獻導(dǎo)向的體系邊際貢獻是指考慮到可變成本后剩下用于彌補固定成本的那部分收入可變成本是指直接隨著總銷量或產(chǎn)量變化的成本，這種成本通常包括原材料（對制成品而言）和直接人工（按小時計算），但它們還包括像包裝物這樣的供給品固定成本如果成本不隨銷售量或產(chǎn)量變化，那他就是固定成本。固定成本并非對于任何銷售量都是一定的，而是服從一種階梯模式，它會隨著銷售量的躍升而提高，但在這個新的高度上保持一定。產(chǎn)品的可變成本、固定成本與邊際效應(yīng)貢獻導(dǎo)向的體系83費用的價值、風(fēng)險與杠桿效應(yīng)資金的時間價值將資金作為某項投資，由資金的運動可得到一定的收益或利潤，即資金增值。資金在這段時間內(nèi)所產(chǎn)生的增值，就是資金的“時間價值”如果放棄資金的使用權(quán)利，相當(dāng)于失去收益機會，也就相當(dāng)于付出了一定的代價。在一定時期內(nèi)的這種代價，就是資金的“時間價值”資金的風(fēng)險價值業(yè)務(wù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險費用的價值、風(fēng)險與杠桿效應(yīng)資金的時間價值84產(chǎn)品的P&L分析銷售量出廠價銷售額商業(yè)折扣/讓利凈銷售額COG毛利1稅率毛利2市場費銷售費毛利3管理費財務(wù)費/其他產(chǎn)品貢獻產(chǎn)品的P&L分析銷售量85市場計劃要素（使用A版）1、執(zhí)行概要2、市場狀況分析A、市場環(huán)境B、市場劃分和市場大小C、客戶分析D、競爭者分析E、關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn)3、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品描述B、劑型和劑量C、主要的優(yōu)點/弱點D、專利/商標(biāo)/注冊/上市狀況E、銷售歷史（已有產(chǎn)品）F、主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、營銷目標(biāo)A、市場目標(biāo)B、財務(wù)目標(biāo)6、營銷策略A、目標(biāo)市場B、產(chǎn)品定位C、關(guān)鍵信息7、活動計劃目的/內(nèi)容/時間/負(fù)責(zé)人/預(yù)算8、活動的執(zhí)行和控制A、設(shè)置時間進度監(jiān)控點B、設(shè)置活動事項監(jiān)控點C、設(shè)置活動結(jié)果監(jiān)控點9、費用、成本與盈虧分析第一頁第二頁市場計劃要素（使用A版）1、執(zhí)行概要5、營銷目標(biāo)第一頁第二頁86做一個有影響力的產(chǎn)品經(jīng)理87做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理—2014.03做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理—2014.0388產(chǎn)品經(jīng)理的地位與角色演變品牌部/戰(zhàn)略部品牌管家/策略規(guī)劃者活動部/公關(guān)部組織者/演講者禮品部/資料部服務(wù)員/制作員費用營銷關(guān)系營銷專業(yè)營銷產(chǎn)品經(jīng)理的地位與角色演變品牌部/活動部/禮品部/費用營銷關(guān)系89不同企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求外企原研<<<認(rèn)知<<<MKT國企首仿<<<競爭<<<MKT（原研未進入市場）小企業(yè)仿制<<<惡性競爭此時帶金效果不大只要醫(yī)生不知道，就需要傳播醫(yī)生心中自有分類：學(xué)術(shù)？關(guān)系？費用？不同企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求外企原研<<<認(rèn)知<<<MKT國企首90市場部的職能核心職能組織市場活動協(xié)調(diào)外部關(guān)系不要有太多的甲方心理醫(yī)學(xué)的專業(yè)≠MKT的專業(yè)制定營銷策略定位、分析、計劃從目標(biāo)分解預(yù)算協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系市場與銷售幫助銷售人員分析協(xié)調(diào)能力很重要市場部的職能核心組織市場活動協(xié)調(diào)外部關(guān)系制定營銷策略協(xié)調(diào)內(nèi)部91產(chǎn)品經(jīng)理的角色核心職能短期及長期的規(guī)劃者激勵者與協(xié)調(diào)者代表的想法很簡單知識/資訊的來源客情關(guān)系≠銷量業(yè)績/利潤的拉動和控制者是否與負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售掛鉤？產(chǎn)品經(jīng)理的角色核心短期及長期的規(guī)劃者激勵者與協(xié)調(diào)者知識/資訊92產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)與核心能力需求關(guān)鍵職責(zé)開發(fā)產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃確保產(chǎn)品策略的執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新推廣資料制作、效果分析專家網(wǎng)絡(luò)及學(xué)會關(guān)心管理協(xié)調(diào)產(chǎn)品報批、生產(chǎn)、供應(yīng)等其他各環(huán)節(jié)的關(guān)系核心能力市場分析與計劃活動的規(guī)劃、組織與執(zhí)行人員關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)語言表達(dá)及演講大部分人員欠缺的能力產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)與核心能力需求關(guān)鍵職責(zé)核心能力大部分人員欠93你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理Fourdynamicfactors專家捍衛(wèi)者合作者布道者你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理Fourdynamicfactors94醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標(biāo)準(zhǔn)得不到支持不被信任沒有成就感不被理解醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標(biāo)準(zhǔn)得不到支95產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)有稱為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理室一個令人激動的工作產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)有稱為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強烈愿望96產(chǎn)品經(jīng)理面對的三大挑戰(zhàn)業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？如何不被抱怨？客戶是誰？產(chǎn)品經(jīng)理面對的三大挑戰(zhàn)業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？如何不被抱怨？客戶是誰？97產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰內(nèi)部客戶銷售老板下屬相關(guān)職能部門誰是VIP外部客戶專家學(xué)會目標(biāo)醫(yī)生分銷渠道客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在心產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰內(nèi)部客戶誰是VIP外部客戶客戶細(xì)分98產(chǎn)品經(jīng)理的的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)規(guī)劃明天：計劃被認(rèn)可老板愿意花錢代表愿意去做實現(xiàn)昨天：計劃執(zhí)行達(dá)成市場目標(biāo)（財務(wù)/市場相關(guān)）滿意度（活動/資料/培訓(xùn)/合作）產(chǎn)品經(jīng)理的的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)規(guī)劃明天：計劃被認(rèn)可實現(xiàn)昨天：計劃執(zhí)99市場與銷售的協(xié)調(diào)、互動與合作關(guān)系市場長遠(yuǎn)目標(biāo)市場占有策略制定進行策劃學(xué)術(shù)拉動銷售眼前效益銷售數(shù)值戰(zhàn)術(shù)實施適時沖鋒推動處方活動一定是為了傳播定義、概率盡量不要做促銷，要做長期效果市場與銷售的協(xié)調(diào)、互動與合作關(guān)系市場銷售活動一定是為了傳播定100關(guān)于給代表的培訓(xùn)量身定做，無需特別專業(yè)滿意客戶需求展開培訓(xùn)這種需求是否重要？現(xiàn)有品種是否能夠解決我們的品種能滿足這種需求（習(xí)慣）然后擴大病人類型（上量）一次只講一件事思考：利波非，是否有用其他導(dǎo)瀉藥后腹瀉的？華怡平，現(xiàn)有降糖藥的低血糖、體重增加風(fēng)險？立強，用藥安全性？關(guān)于給代表的培訓(xùn)量身定做，無需特別專業(yè)思考：利波非，是否有用101這些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我們的產(chǎn)品（患者類型）醫(yī)生在用什么我們與之相比的優(yōu)勢醫(yī)生提出的某個問題如何回答培訓(xùn)重點給銷售人員以便利這些人在哪里（科室分布）培訓(xùn)重點給銷售人員以便利102產(chǎn)品經(jīng)理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效學(xué)術(shù)資料好用共享VIP資源培訓(xùn)實戰(zhàn)尊重銷售意見

行動計劃明確日常安排明確計劃被認(rèn)可計劃按期執(zhí)行

老板支持你實現(xiàn)老板意圖賺取利潤融洽團隊合作

計劃明確產(chǎn)品經(jīng)理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效103產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的名聲是客戶給出來的錢是老板拿出來的這一切都是品牌帶來的而品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的104什么是市場調(diào)研有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息機數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。什么是市場調(diào)研有計劃地收集并分析與營銷105從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與老產(chǎn)品的新問題對客戶需求缺乏了解產(chǎn)品本身不足錯誤的或不適當(dāng)?shù)耐茝V或分銷策略和執(zhí)行產(chǎn)品相對于競爭對手沒有差異性競爭優(yōu)勢競爭對手比預(yù)期更強大代理商：增加產(chǎn)品，不增加客戶廠家：增加覆蓋率首先了解產(chǎn)品容易被別人看成什么有沒有市場（給醫(yī)生一個明確的患者類型）避免由上而下的思維方式1000盒/人*3人與100盒/人*30人有時候不重要也可能是好事從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與106從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與老產(chǎn)品的新問題對突破市場的力量需求缺乏足夠了解對市場使用人群的熟練和潛力預(yù)估失誤錯誤的定價策略產(chǎn)品傳播概念的雷同從成功與失敗看自己的產(chǎn)品

—新產(chǎn)品的老問題與107你需要做市場調(diào)研嗎

—市場調(diào)研的目的市場描述什么發(fā)生了什么正在發(fā)生數(shù)據(jù)/基礎(chǔ)分析市場診斷分析為什么影響有多大進展/趨勢分析市場預(yù)測什么將發(fā)生為今天做決定為明天做決定市場營銷決策當(dāng)前的感知你需要做市場調(diào)研嗎

—市場108上市前調(diào)研A預(yù)估產(chǎn)品可能面臨的問題（是事實嗎？）B需要作出的決策（依據(jù)）C為了作出決策，需要了解和收集哪些信息D為了收集這樣的信息需要制定怎樣的市場研究方案上市前調(diào)研A預(yù)估產(chǎn)品可能面臨的問題（是事實嗎？）109案例分析

某廠家1.5類新藥即將上市，鈣拮抗劑+β受體阻滯劑的新聯(lián)合，此兩種組分單藥在臨床屬于低價品種，且早已被新藥取代。此次上市，暫定價格為30元/盒。A這樣的聯(lián)合時機是否存在？什么情況下醫(yī)生會處方？如果有聯(lián)合用藥時機，為什么醫(yī)生為什么不選擇便宜得多的老藥處方聯(lián)合而選擇貴得多的復(fù)方制劑？醫(yī)生為什么選擇自費藥？B定位（說服醫(yī)生的理由）；定價（有獲利能力/有市場競爭力）；預(yù)測C醫(yī)生對治療方案的看法、選擇、認(rèn)知；競爭對手，推廣方式；醫(yī)生對本品的看法？選擇或不選擇的理由？與競品是否存在差異？醫(yī)生認(rèn)為價格是否合理，有建議嗎？案例分析某廠家1.5類新藥即將上市110上市前研究上市前5-10年了解市場市場吸引力商業(yè)評估上市前2-5年了解市場指導(dǎo)策略市場細(xì)分市場需求目標(biāo)客戶藥物經(jīng)濟學(xué)價格環(huán)境/參考因素風(fēng)險分析/前景規(guī)劃配方與劑型商標(biāo)上市前2年內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品特性建立品牌定位SWOT分析價格品牌概念/形象開發(fā)早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年內(nèi)早期中期111上市后研究（老品種）管理市場動力研究表現(xiàn)評估客戶研究信息研究知曉與認(rèn)知研究品牌形象競爭者管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年5年-保護期醫(yī)生按類別思考，但按品牌處方對病人找醫(yī)生開藥的品牌，臨床費用效果不佳上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年5112上市后研究（老品種）管理市場管理品牌產(chǎn)品優(yōu)勢新適應(yīng)癥產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品定位產(chǎn)品再定位擴展客戶群價格政策保護特權(quán)2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年5113上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)被仿制后策略價格政策專利權(quán)延伸處方向OTC轉(zhuǎn)換客戶忠誠度/滿意度2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權(quán)2年后2-5年5114市場研究的類型1案頭研究市場特征規(guī)模、形態(tài)子市場細(xì)分市場策略2定性研究誰？什么？為什么？3定量研究多少？市場研究的類型1案頭研究2定性研究3定量研究115定性研究2定性研究誰？什么？為什么？時機態(tài)度理由/為什么小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義非確實可靠的結(jié)論為什么執(zhí)行定性研究獲得針對目標(biāo)市場營銷的初步“想法”針對目標(biāo)市場開發(fā)出營銷的“想法”為量化醫(yī)生的態(tài)度提供“框架”與因素深入了解醫(yī)生和客戶的想法定性研究2定性研究時機116定性研究的衡量

—深訪與FGD的優(yōu)勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談深入探尋一對一不受影響樣本選擇↓FGD(小組座談）“寬度”更深的態(tài)度互動參加定性研究的衡量

—深訪與117定性研究的衡量

—深訪與FGD的劣勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談沒有互動人際阻力成本高不能參加↓FGD(小組座談）“專業(yè)”的回答控場能力個體參與深層次的觀點不能將不同背景的被訪者放在同一組定性研究的衡量

—深訪118定量研究時機新的治療時機廣告/患者/媒介研究概念測試產(chǎn)品線延伸為什么執(zhí)行定量研究量化客戶的態(tài)度及行為確定使用的什么“術(shù)語或用辭”確定目標(biāo)市場是否與所認(rèn)知的一致3定量研究多少？定量研究時機3定量研究119產(chǎn)品的目標(biāo)市場分層產(chǎn)品問題疾病病情患者區(qū)域城市/農(nóng)村醫(yī)保/自費場所醫(yī)院/社區(qū)科室醫(yī)生123產(chǎn)品的目標(biāo)市場分層產(chǎn)品問題疾病病情患者區(qū)域城市/農(nóng)村醫(yī)保/自120目標(biāo)醫(yī)生甄選科室經(jīng)驗狀態(tài)處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品vs競品；常門診（口服）vs常病房（針劑）主任/副主任/主治/住院不主張產(chǎn)品經(jīng)理做調(diào)研調(diào)研應(yīng)獲取個人的、實際的行為調(diào)研關(guān)鍵點

-研究目的-對象/規(guī)模-方法/問卷/方式/時間表目標(biāo)醫(yī)生甄選科室經(jīng)驗狀態(tài)處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品121專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR市研機會威脅細(xì)分定位優(yōu)勢劣勢（內(nèi)部）公司產(chǎn)品R&D研發(fā)SWOT策略目標(biāo)行動目標(biāo)（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR機會細(xì)分定位優(yōu)勢（內(nèi)部）122專業(yè)的行銷程序?qū)Υ砩痰淖粉櫮芨采w多少家醫(yī)院能承諾開發(fā)更多家嗎如不能，要找第二家增加覆蓋率應(yīng)該彼此了解（商業(yè)合作>>戰(zhàn)略伙伴）對代表的追蹤月銷量分解到每天KPI處方客戶數(shù)增加縮短客戶做活動專業(yè)的行銷程序?qū)Υ砩痰淖粉檶Υ淼淖粉?23市場的宏觀與微觀、現(xiàn)狀與趨勢可預(yù)見的發(fā)展趨勢宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境微觀疾病與治療市場觀念價值觀市場運作者、領(lǐng)先者盲人與大象市場的宏觀與微觀、現(xiàn)狀與趨勢可預(yù)見的發(fā)展趨勢宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境124產(chǎn)品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競品學(xué)術(shù)觀點/水平/處方動機/習(xí)慣特點/利益/處方時機根據(jù)產(chǎn)品特性找到子市場，哪個為主產(chǎn)品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競125找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況126細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸什么是市場細(xì)分？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細(xì)分？確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在的區(qū)域、醫(yī)院、科室了解相關(guān)科室的容量、潛力與趨勢相關(guān)科室的學(xué)術(shù)觀點、治療需求、方案和處方習(xí)慣相關(guān)科室競爭品種的類型、特征、處方時機、處方量和占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競品的差異優(yōu)勢

細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸什么是市127細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸不同科室對同一種藥物的需求不一樣>>>對不同科室強調(diào)的賣點不一樣在一段時間內(nèi)保持訴求的平穩(wěn)性在某個重點市場關(guān)注效果例：某降壓藥，先推廣保護靶器官，等重點市場成熟后推廣平穩(wěn)對代表的培訓(xùn)同步，不易亂

細(xì)說細(xì)分

—交集的需求殊途同歸不同科室128鎖定目標(biāo)市場

—大市場OR小市場主訴求（需調(diào)用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關(guān)注重點不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！鎖定目標(biāo)市場

—大市場OR小市129市場潛力分析目標(biāo)醫(yī)院推算潛力患者總數(shù)推算潛力市場總銷售規(guī)模全國<<大區(qū)<<小區(qū)<<代表<<醫(yī)院市場潛力分析目標(biāo)醫(yī)院推算潛力患者總數(shù)推算潛力市場總銷售規(guī)模全130目標(biāo)醫(yī)院推算潛力現(xiàn)有+擬開發(fā)門診量*適用比例*單人次處方量*日門診天數(shù)床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適用率*處方量需調(diào)研：專業(yè)/銷售人員/市場人員典型醫(yī)院推算目標(biāo)醫(yī)院推算潛力現(xiàn)有+擬開發(fā)門診量*適用比例*單人次處方量*131患者總數(shù)推算潛力患者流：

總?cè)丝?gt;>患者%>>確診%>>就診%流行病學(xué)分析>>公司覆蓋區(qū)域%團隊開發(fā)能力>>藥物類別%>>產(chǎn)品%差異化競爭

>>人次*單次處方量>>科室%>>醫(yī)生%>>處方%代表客戶開發(fā)能力患者總數(shù)推算潛力患者流：132競爭及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析競爭及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析133戰(zhàn)術(shù)上幫助代表要有預(yù)案競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴張市場份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點戰(zhàn)術(shù)上幫助代表競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型競爭目標(biāo)134競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭135競爭對手分析

—針對每個子市場做誰它的市場：領(lǐng)域、區(qū)域分布它的份額它的增長率、市場占有率的增長率投入及可能的利潤狀況產(chǎn)品定位及核心訴求推廣組合方式，主導(dǎo)的推廣手段做過哪些活動，還打算做哪些活動代表專業(yè)及學(xué)歷背景怎么樣代表專業(yè)化銷售技巧怎么樣？客戶公關(guān)能力？代表工作態(tài)度？意愿？代表人均年銷售金額？收入怎么樣？競爭對手分析

—針對每個136市場位置與競爭策略選擇市場位置與競爭策略選擇137專業(yè)化推廣定位目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習(xí)慣KM處方時機處方理由疾病情況FAB事實學(xué)術(shù)推廣客情、利益泰能為例：最強抗生素，知曉、開發(fā)>>一段時間后量停滯>>對某些疾病不迅速控制后果嚴(yán)重（升階梯>>降階梯）專業(yè)化推廣定位目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習(xí)138醫(yī)生提出的問題不一定是關(guān)心的醫(yī)生關(guān)心的問題：藥（內(nèi)科）>>人（外科）>>利益產(chǎn)品A400盒/月聯(lián)盟產(chǎn)品B200盒/月伙伴產(chǎn)品C100盒/月朋友產(chǎn)品D50盒/月其他競品本品A不好，用我的……在…情況下時候，可以用我的醫(yī)生提出的問題不一定是關(guān)心的醫(yī)生關(guān)心的問題：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品139

代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么辦？

市場部：……增加覆蓋率

利益不多，只能找到合理時機廣泛普遍拜訪，追求100%客戶覆蓋，而不是針對一個醫(yī)生處方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不夠怎么辦代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么140利益不夠怎么辦公關(guān)主動處方客戶例：某科室處方新病人以王主任為主第一個月半年后王主任：50盒（新病人為主）張醫(yī)生：100盒（隨方）；李醫(yī)生：150盒（隨方）不要隨便給利益，專業(yè)化拜訪為主利益不夠怎么辦公關(guān)主動處方客戶第一個月半年后不要隨便給利益，141客戶分析—霧里看花對疾病的認(rèn)知、對治療的觀點、影響用藥選擇的因素對不同產(chǎn)品處方時機的掌握為什么處方特定的產(chǎn)品？怎樣處方？有機會處方我們的產(chǎn)品嗎？什么情況下會處方？怎么處方？處方后會有什么好處？處方行為處方態(tài)度學(xué)術(shù)觀點客戶分析—霧里看花對疾病的認(rèn)知、對治療的觀點、影響用藥選擇的142產(chǎn)品競爭力評估與優(yōu)異化—隱形的翅膀產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶認(rèn)知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）產(chǎn)品競爭力評估與優(yōu)異化—隱形的翅膀產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢143產(chǎn)品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場（認(rèn)可、探尋）產(chǎn)品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成144產(chǎn)品生命周期診斷與營銷策略產(chǎn)品生命周期診斷與營銷策略145B.C.G.MATRIX視產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中所處位置確定投資重點高市場占有率低高市場增長低B.C.G.MATRIX視產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中所處位置確定投資重146SWOT運用的關(guān)鍵點—辯證思考SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats針對某類患者適時轉(zhuǎn)換SWOT運用的關(guān)鍵點—辯證思考SWO147為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場148塑造強勢產(chǎn)品定位的流程與決策

—處方的理由—產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中客戶建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置如何定位：找出細(xì)分市場中醫(yī)生/病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解為產(chǎn)品和競品進行打分重要性塑造強勢產(chǎn)品定位的流程與決策

—處方的理由—產(chǎn)品定位：重要性149商場如戰(zhàn)場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭商場如戰(zhàn)場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭150特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎么樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對顧客有什么好處FAB—可以傳播的信心特性FAB—可以傳播的信心151貓和錢的故事貓和錢的故事152一個概念常包含4個要素Element要素Accepteddoctorbelieve醫(yī)生信條Benefitheadline利益主題Reasonwhy支持理由Wrap-up總結(jié)（口號）一個概念常包含4個要素Element要素153強勢傳播概念的成功條件DA強調(diào)核心策略，創(chuàng)意可以變，核心策略不能變。清晰獨特有意義可信強勢傳播概念的成功條件DA強調(diào)核心策略，創(chuàng)意154突破性營銷策略的甄選與決策

—切入點的確立—S市場細(xì)分T目標(biāo)市場選擇P產(chǎn)品定位突破性營銷策略的甄選與決策

—切155從營銷策略到銷售預(yù)期

—智與行—新醫(yī)生數(shù)現(xiàn)醫(yī)生數(shù)銷售預(yù)期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText現(xiàn)有時機新時機提供病人模型，增加切入點從營銷策略到銷售預(yù)期

156從銷售預(yù)期到市場營銷目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)不一樣，活動不一樣夢想與現(xiàn)實覆蓋占有銷售利潤知曉費用從銷售預(yù)期到市場營銷目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)不一樣，活動不一樣夢想與現(xiàn)實157市場目標(biāo)的分析與決策—市場的里程碑三級二