卓越的產(chǎn)品管理教材課件

1卓越的產(chǎn)品管理高級實(shí)務(wù)培訓(xùn)ExcellentProductManagement1卓越的產(chǎn)品管理高級實(shí)務(wù)培訓(xùn)ExcellentProduc2內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理2內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題3產(chǎn)品管理的概念

產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌、細(xì)分等）視為一個(gè)虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品經(jīng)理要擔(dān)負(fù)該“企業(yè)”的一般性責(zé)任，但是對于能幫他“完成目標(biāo)”的相關(guān)單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供應(yīng)商）卻沒有直接的管理職責(zé)。產(chǎn)品管理可能包括——但并不完全等同于——項(xiàng)目管理、新產(chǎn)品開發(fā)或銷售支援

----《產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書》（美）琳達(dá).哥喬斯3產(chǎn)品管理的概念產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)4中國企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問題分析理念組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程人力資源產(chǎn)品戰(zhàn)略管理機(jī)會驅(qū)動，而不是戰(zhàn)略驅(qū)動不注重產(chǎn)品平臺由老總決定，參考其他人（如委員會）的意見隨機(jī)的，或通過會議討論，未作為流程來管理除了老總外，其他人發(fā)揮的作用很有限老總的精力和洞察力逐步不適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品市場管理及規(guī)劃產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向獨(dú)立地對待產(chǎn)品，而不是當(dāng)作產(chǎn)品組合來管理由少數(shù)高層決定缺乏市場功能（Marketing）產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理方面的職能較弱通常只有粗放或非正式的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃程序，沒有正式的市場管理流程缺乏前瞻性，被動響應(yīng)市場和競爭缺乏市場信息和競爭情報(bào)產(chǎn)品經(jīng)理技能不足，地位不高市場部門主要精力是做市場和品牌規(guī)劃，市場研究和策劃的能力不強(qiáng)4中國企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問題分析理念組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程人力資5中國企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問題分析（續(xù)）理念組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程人力資源產(chǎn)品研發(fā)管理沒有把產(chǎn)品研發(fā)作為投資來看待和管理重視產(chǎn)品開發(fā)，不重視技術(shù)研發(fā)急功近利思想嚴(yán)重部門各自為政，橫向協(xié)作困難技術(shù)研發(fā)職能薄弱項(xiàng)目經(jīng)理有責(zé)無權(quán)或有責(zé)少權(quán)職能化的、粗放的業(yè)務(wù)流程，而不是跨部門的、模板化的業(yè)務(wù)流程流程缺乏結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，缺乏并行設(shè)計(jì)沒有技術(shù)研發(fā)流程缺乏復(fù)合性的項(xiàng)目經(jīng)理研發(fā)人員專業(yè)化素質(zhì)不錯(cuò)，職業(yè)化素質(zhì)較差缺乏技術(shù)專家及帶頭人產(chǎn)品生命周期管理重視規(guī)模擴(kuò)張，不重視產(chǎn)品形象和贏利不重視客戶反饋不重視產(chǎn)品的退出各部門各司其責(zé)，但各項(xiàng)工作缺乏統(tǒng)籌產(chǎn)品維護(hù)和改進(jìn)方面的職責(zé)難以有效落實(shí)缺乏客戶反饋的流程，使得產(chǎn)品管理無法閉環(huán)缺乏產(chǎn)品退出的流程產(chǎn)品經(jīng)理的統(tǒng)籌能力有限，也缺乏必要的助手或團(tuán)隊(duì)支撐他的工作各部門偏重于完成職能目標(biāo)（如銷售目標(biāo)、會計(jì)信息），與產(chǎn)品管理相關(guān)的人力和能力配備不足5中國企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問題分析（續(xù)）理念組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程6產(chǎn)品管理體系整體框架產(chǎn)品戰(zhàn)略層次產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺/技術(shù)戰(zhàn)略產(chǎn)品線業(yè)務(wù)模式產(chǎn)品規(guī)劃層次市場評估市場細(xì)分/組合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃需求規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)層次開發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)行上市的新產(chǎn)品項(xiàng)目文檔/資料產(chǎn)品運(yùn)營層次產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃集成營銷供應(yīng)鏈/產(chǎn)品交付銷售/渠道職能支撐層次產(chǎn)品線路標(biāo)技術(shù)路標(biāo)項(xiàng)目組合項(xiàng)目任務(wù)書服務(wù)支持產(chǎn)品維護(hù)產(chǎn)品退出市場研究資源管理品牌管理市場推廣知識管理IT工具溝通管理需求管理項(xiàng)目管理6產(chǎn)品管理體系整體框架產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略產(chǎn)品7內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理7內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題8基于IPD的產(chǎn)品管理模式..\研發(fā)課程素材\FLASH\第一場-市場驅(qū)動.exe8基于IPD的產(chǎn)品管理模式..\研發(fā)課程素材\FLASH\第9產(chǎn)品管理的核心思想

產(chǎn)品管理本質(zhì)上是投資管理產(chǎn)品管理的所有活動要以市場為導(dǎo)向以產(chǎn)品線為單位,建立橫向的產(chǎn)品線管理組織組建跨部門團(tuán)隊(duì),采用協(xié)同工作方式建立結(jié)構(gòu)化的流程體系資源部門主管專注能力中心建設(shè)采用基于平臺的異步開發(fā)模式采用集成化營銷傳播手段關(guān)注產(chǎn)品生命周期管理職業(yè)化產(chǎn)品管理人才梯隊(duì)建設(shè) 9產(chǎn)品管理的核心思想產(chǎn)品管理本質(zhì)上是投資管理10內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理10內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題11產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃是一張路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。[案例分析]摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略存在哪些問題？11產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃是一張路線圖，指引產(chǎn)品12產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系產(chǎn)品戰(zhàn)略/規(guī)劃應(yīng)該納入公司戰(zhàn)略/規(guī)劃的框架中。12產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系產(chǎn)品戰(zhàn)略/規(guī)劃應(yīng)該納入公13公司戰(zhàn)略規(guī)劃：核心戰(zhàn)略愿景（CSV）

產(chǎn)品戰(zhàn)略始于一個(gè)清晰的戰(zhàn)略愿景，這是一個(gè)明確方向和內(nèi)容的愿景。核心戰(zhàn)略愿景給人們描繪出公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)、公司期望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和公司可能成功的原因，并以此指導(dǎo)人們確定產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個(gè)要素。一個(gè)完整的核心戰(zhàn)略愿景必須回答下面三個(gè)問題：Where---我們要到哪里去？How----我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？Why----我們?yōu)槭裁磿晒Γ?3公司戰(zhàn)略規(guī)劃：核心戰(zhàn)略愿景（CSV）產(chǎn)品戰(zhàn)略始于14核心戰(zhàn)略愿景（舉例）華為:

華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。邁瑞：使命：向全球提供最優(yōu)性能價(jià)格比的醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)，為人類的健康作出卓越貢獻(xiàn)。愿景：成長為世界級優(yōu)秀的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商，使邁瑞成為人類生活鏈中不可或缺的一環(huán)，為客戶，員工，股東，社會創(chuàng)造價(jià)值。Apple（1996）:

Applewillbealeaderinprovidingsimple、powerful、high-qualityinformationproducts&serviceforpeoplewhocreate、communicationandlearn.14核心戰(zhàn)略愿景（舉例）華為:邁瑞：Apple（1915公司戰(zhàn)略規(guī)劃：產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略大小市場潛力弱強(qiáng)企業(yè)競爭力重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開發(fā)擁有最好的R&D力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)415公司戰(zhàn)略規(guī)劃：產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略大小市場潛力弱強(qiáng)企業(yè)競爭力重16產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃：產(chǎn)品線MM流程市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)趨勢當(dāng)前的產(chǎn)品組合公司戰(zhàn)略（技術(shù)）集成組合管理團(tuán)隊(duì)(IPMT)IPD技術(shù)路標(biāo)ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

Cycle概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期了解市場進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行組合分析制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、評估績效產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

項(xiàng)目任務(wù)書？是否產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線項(xiàng)目組合產(chǎn)品線路標(biāo)注：含技術(shù)、平臺、產(chǎn)品產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃是產(chǎn)品線市場管理（MM）流程的主要輸出16產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃：產(chǎn)品線MM流程市場信息集成組合管理團(tuán)隊(duì)17市場管理（MM）是什么?

MM：MarketManagement（市場管理）市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機(jī)會進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。17市場管理（MM）是什么?MM：MarketManag18MM流程的六大步驟MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與計(jì)劃市場及客戶需求與需要融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)理解市場進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行組合分析STEP6：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行評估業(yè)務(wù)和流程的表現(xiàn)需要時(shí)對業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改STEP5：融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)STEP1：理解市場設(shè)定愿景、使命和目標(biāo)驅(qū)動對市場的分析確定潛在的機(jī)會和目標(biāo)STEP3：進(jìn)行組合分析直接競爭分析審視戰(zhàn)略定位審視財(cái)務(wù)分析選擇投資機(jī)會并排序?qū)徱暡罹喾治龃_定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)STEP2：進(jìn)行市場細(xì)分確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu)確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃確定細(xì)分市場的目標(biāo)和策略確定對客戶及我方的價(jià)值推動多個(gè)功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃18MM流程的六大步驟MarketplaceandCus19國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段老板拍腦袋決策迅速優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期適用情況隨意，混亂集體拍腦袋成立規(guī)劃部門跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行體現(xiàn)集體意志，形成共識公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少容易產(chǎn)生沖突保障資源，提升專業(yè)化能力公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品對管理要求高19國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段老板決策迅速優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)公20計(jì)劃概念制定市場細(xì)分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場細(xì)分并評估績效理解市場市場細(xì)分組合分析制定細(xì)分市場策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效產(chǎn)品評審委員會集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期市場信息客戶反饋競爭信息技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合市場管理流程平臺與技術(shù)的開發(fā)IPD流程一流的子流程項(xiàng)目管理配置與變更技術(shù)評審文檔管理質(zhì)量管理采購/外協(xié)管理軟硬件設(shè)計(jì)管道管理考評平衡記分卡（BalancedScorecard）IPD工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)）CBB－重用產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略需求管理IPD體系下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作規(guī)劃層執(zhí)行層－產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層－平臺和技術(shù)研發(fā)決策層20計(jì)劃概念制定市場細(xì)分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場細(xì)分并評估績效21IPMT的構(gòu)成及職責(zé)IPMT主席開發(fā)市場技術(shù)支持制造財(cái)務(wù)采購IPMT是管理層團(tuán)隊(duì)IPMT的職責(zé)：由公司總經(jīng)理或事業(yè)部總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，對整個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)損益責(zé)任明確業(yè)務(wù)使命、愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略方向和投資組合優(yōu)先順序選擇或取消細(xì)分市場建立產(chǎn)品投資標(biāo)準(zhǔn)并管理投資批準(zhǔn)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃授權(quán)PDT執(zhí)行決策評審的結(jié)果對PDT成員代表的功能領(lǐng)域提供指導(dǎo)承諾和提供資源和資金，以確保功能部門的產(chǎn)出在跨項(xiàng)目間安排資源管道的優(yōu)先分配順序在公司內(nèi)部處理從功能領(lǐng)域或外圍團(tuán)隊(duì)上報(bào)的問題支持產(chǎn)品開發(fā)流程改進(jìn)21IPMT的構(gòu)成及職責(zé)IPMT主席開發(fā)市場技術(shù)支持制造財(cái)務(wù)22舉例：PMT的角色PMT是一個(gè)跨功能部門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色競爭/競爭對手分析與市場情報(bào)角色向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產(chǎn)品路標(biāo)提供針對具體產(chǎn)品的競爭分析分析有關(guān)市場趨勢的顧問報(bào)告市場細(xì)分角色根據(jù)調(diào)研，以及營銷團(tuán)隊(duì)不同成員提供的信息，進(jìn)行客戶市場細(xì)分市場需求角色對市場調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行管理，理解客戶的購買行為，產(chǎn)品特性需求，采購決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰，為什么，怎樣和什么時(shí)間等。執(zhí)行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求客戶情報(bào)分析角色對客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目管理為市場管理所需的各種活動提供臨時(shí)報(bào)告根據(jù)行業(yè)走向，購買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成的趨勢渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計(jì)劃，協(xié)助渠道銷售活動產(chǎn)品/解決方案開發(fā)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項(xiàng)目接口，了解他們的客戶對解決方案的需求制定并執(zhí)行計(jì)劃，使產(chǎn)品成為業(yè)務(wù)項(xiàng)目解決方案的一部分制定營銷計(jì)劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目銷售活動技術(shù)角色技術(shù)需求與新技術(shù)財(cái)務(wù)分析角色進(jìn)行支持市場管理流程的財(cái)務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計(jì)劃財(cái)務(wù)成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計(jì)劃根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的目標(biāo)與目的，對績效進(jìn)行持續(xù)的分析與評估從技術(shù)的角度提出市場需求22舉例：PMT的角色PMT是一個(gè)跨功能部門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員23“了解市場”概況目的：

獲得對市場的深入理解（Understand&Insight）活動：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們進(jìn)入的市場分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)對這個(gè)市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進(jìn)行評估進(jìn)行全面的市場SWOT分析明確技術(shù)生命周期的定位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？描繪“市場地圖”，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為。評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)作出怎么樣的變更。輸出：

市場分析理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求23“了解市場”概況目的：獲得對市場的深入理解（Under24市場評估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢與劣勢分析對客戶的重要性市場地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素發(fā)生的可能性業(yè)務(wù)影響競爭分析環(huán)境分析

市場分析

對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估24市場評估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢與劣勢市場地圖機(jī)會、威脅與關(guān)鍵的25主要從4個(gè)方面收集信息，并進(jìn)行分析環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)金融法律規(guī)章制度宗教全球性競爭分析主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營銷組合及戰(zhàn)略市場分析市場總規(guī)模增長及趨勢特征及趨勢特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求購買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)對公司自身的分析我們的目標(biāo)和目的市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營銷組合及戰(zhàn)略25主要從4個(gè)方面收集信息，并進(jìn)行分析環(huán)境分析競爭分析市場分26業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估客戶選擇和價(jià)值：可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并獲得利潤？不愿服務(wù)于哪些客戶？價(jià)值獲取/利潤模型：如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？采用哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制：客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？與競爭對手為客戶提供的價(jià)值有何不同？我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？如何保護(hù)我方利潤流？范圍：我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？哪些活動自己做？哪些通過合作完成？26業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估客戶選擇和價(jià)值：價(jià)值獲取/利潤模型：差異化優(yōu)27“細(xì)分市場”概況

針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元制定“市場細(xì)分”?；顒樱狠敵觯?/p>

制定“市場細(xì)分”，從三個(gè)維度明確

確定“細(xì)分”的定義審視選定的市場細(xì)分在實(shí)施方面的可行性運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？我們在哪些細(xì)分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？誰允許我們提供真正的增值？

大約6至8個(gè)最具吸引力的潛在細(xì)分市場，這些是下一步“組合分析”的主題目的：理解市場市場細(xì)分調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求27“細(xì)分市場”概況針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務(wù)28市場細(xì)分流程的步驟進(jìn)行市場細(xì)分誰購買？2.購買什么？3.誰購買什么？4.他們?yōu)槭裁促徺I？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.識別市場更明確的定義測試細(xì)分的價(jià)值/可行性28市場細(xì)分流程的步驟進(jìn)行市場細(xì)分誰購買？2.購買什么？3.29組合分析前，先寫好細(xì)分市場簡介細(xì)分市場的名稱當(dāng)前收入機(jī)會未來3年逐年的增長充率（CGR-計(jì)算自然伽馬值）當(dāng)前市場份額（我們的市場份額）關(guān)鍵的購買者（明確本細(xì)分市場內(nèi)的實(shí)際客戶）描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述最重要的5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（…本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包描述主要的競爭對手以及市場份額29組合分析前，先寫好細(xì)分市場簡介細(xì)分市場的名稱當(dāng)前收入機(jī)會30組合分析概況目的：將在第2步中確定的細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排序活動：輸出獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對第2步市場細(xì)分定義的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo)對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）各個(gè)細(xì)分市場的市場吸引力從客戶的角度，快速審視各細(xì)分市場的關(guān)鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置進(jìn)行客戶$APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在各個(gè)細(xì)分市場相對客戶需要與欲望所處位置使用客戶$APPEALS分析，重新評估SPAN競爭地位確定并將下列各點(diǎn)排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動因素：各細(xì)分市場的優(yōu)勢與劣勢各細(xì)分市場的機(jī)會與威脅確定細(xì)分市場的概貌確定市場調(diào)研需要選出細(xì)分市場，就這些細(xì)分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調(diào)研行動計(jì)劃理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求30組合分析概況目的：將在第2步中確定的細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排31SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場戰(zhàn)略方向所需投資財(cái)務(wù)定位戰(zhàn)略地位競爭地位市場份額在廣告與客戶履行方面投資200萬美金稅前凈收益下降3%改進(jìn)業(yè)界最佳20%到to40%擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金通過銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%到30%提供應(yīng)用平臺的開發(fā)性，改進(jìn)易用性10萬美金收支平衡改進(jìn)改進(jìn)20%到25%退出低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（FAN）低高內(nèi)部投資回報(bào)（%）累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率增加的市場份額31SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分市32制訂細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃概況·目的：·活動：

確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距。制定高層面（High-level）的戰(zhàn)略并之制定相應(yīng)的行動計(jì)劃。

獲得評審點(diǎn)上高層主管對第3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示進(jìn)行Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場的收入目標(biāo)確認(rèn)重新界定的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分市場收入差距分析進(jìn)行財(cái)務(wù)分析記錄關(guān)鍵的前提假設(shè)審視技術(shù)生命周期的定位審視并應(yīng)用業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估結(jié)果和“利潤區(qū)”的概念

<根據(jù)IPMT的要求，必要時(shí)重復(fù)以上步驟和活動>審視新的市場調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場情況假設(shè)）針對每個(gè)細(xì)分市場，制定價(jià)值定位制定高層面的戰(zhàn)略，并針對業(yè)務(wù)計(jì)劃的每個(gè)要素制定行動計(jì)劃設(shè)定業(yè)績目標(biāo)完成風(fēng)險(xiǎn)評估確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素在資源及成本方面的需求編寫20頁的細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃·輸出：

確認(rèn)過的業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)的策略制定最終的<細(xì)分市場>業(yè)務(wù)計(jì)劃，用于提交給高層主管審批理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求·目的：32制訂細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃概況·目的：·活動：確定業(yè)務(wù)33制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的程序概覽制定初步的收入目標(biāo)設(shè)想進(jìn)行ANSOFF差距分析，收入差距分析，并準(zhǔn)備財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明確實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的細(xì)分市場及關(guān)鍵行動評估生命周期、利潤區(qū)記錄并評估獲得的信息確定各細(xì)分的戰(zhàn)略目標(biāo)制定整體的和細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃確定各細(xì)分市場的價(jià)值定位33制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的程序概覽制定初步的進(jìn)行ANSOFF明確實(shí)現(xiàn)34客戶$APPEALS

差距分析我們的細(xì)分市場戰(zhàn)略是什么？確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和策略（1）針對每個(gè)細(xì)分市場，選擇合適的戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場，彌補(bǔ)計(jì)劃差距運(yùn)用ANSOFF戰(zhàn)略類別彌補(bǔ)收入差距收入差距是否已經(jīng)彌補(bǔ)了？如果沒有，回顧并修改細(xì)分市場的選擇技術(shù)分析我們的財(cái)務(wù)地位如何：現(xiàn)狀和增長速度與目標(biāo)對比？具體目標(biāo)描述具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和得分闡述選定這些目標(biāo)的理由/基本原因我們初步的目標(biāo)設(shè)想是什么？裂谷引入成長市場波動成熟衰退從選擇初步的目標(biāo)設(shè)想開始SWOT和利潤區(qū)考慮因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff矩陣$價(jià)格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性解決方案的評估M公司的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包SWOTSWOT分析運(yùn)用客戶$APPEALS和SWOT分析來明確彌補(bǔ)收入差距需要采取的行動時(shí)間$0收入/利潤當(dāng)前的目標(biāo)預(yù)測財(cái)務(wù)目標(biāo)

計(jì)劃差距從市場滲透開始，在每個(gè)安索夫類別中，我們預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)多少收入？在每個(gè)細(xì)分市場，我們預(yù)期要實(shí)現(xiàn)多少收入？34客戶$APPEALS我們的細(xì)分市場戰(zhàn)略是什么？確定最佳的35策略行動業(yè)務(wù)和細(xì)分市場戰(zhàn)略品牌價(jià)值承諾根據(jù)戰(zhàn)略行動的帶來的成本和收入啟示，制定詳細(xì)的要素行動我們想要宣傳什么價(jià)值？我們能夠在每個(gè)細(xì)分市場采取什么行動？制定和驗(yàn)證計(jì)劃制定概要的策略行動細(xì)分市場戰(zhàn)略行動行動原理（依據(jù)各細(xì)分市場的SPAN分析、$APPEALS差距、利潤區(qū)、FAN分析和SWOT分析）根據(jù)行動確定的預(yù)期收入行動開發(fā)費(fèi)用（DECOST）行動期間費(fèi)用（SG&ACOST）行動的風(fēng)險(xiǎn)因素、可行性、時(shí)間計(jì)劃、依賴條件技術(shù)生命周期分析SWOT和利潤區(qū)的考慮因素裂谷引入成長市場波動成熟衰退SWOTSWOT分析$價(jià)格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性解決方案的評估M公司的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包客戶$APPEALS

差距分析現(xiàn)有的"As-Is"SPAN分析戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高避開/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分競爭地位獲得技能低高確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和策略（2）我們是否解決了計(jì)劃差距？35策略行動業(yè)務(wù)和細(xì)分市場戰(zhàn)略品牌價(jià)值承諾根據(jù)戰(zhàn)略行動的帶來36細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定包括四個(gè)步驟步驟１.記錄并評估預(yù)定的指示：收入／市場份額目標(biāo)關(guān)鍵的市場驅(qū)動因素，包括從以下分析中得出的市場優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅（SWOT）：對公司自身的分析競爭分析市場分析環(huán)境分析市場管理第1步的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估對各細(xì)分市場的SWOT分析對各細(xì)分市場的安索夫矩陣位置分析SPAN分析技術(shù)生命周期，“利潤區(qū)”從客戶＄APPEALS差距分析中得出各細(xì)分市場的優(yōu)先考慮因素步驟2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間標(biāo)度）步驟３.針對每個(gè)細(xì)分市場，確定價(jià)值定位描述步驟４.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃》的組成要素，制定細(xì)分市場的及整體的業(yè)務(wù)計(jì)劃36細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定包括四個(gè)步驟步驟１.記錄并評估預(yù)定的37產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)銷售渠道-渠道（內(nèi)部、外部及合作伙伴）加上銷售隊(duì)伍訂單履行定價(jià)/條款-包括定價(jià)支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次整合營銷傳播-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動業(yè)務(wù)計(jì)劃的6個(gè)要素產(chǎn)品包延伸包裝質(zhì)量整合利用杠桿作用或進(jìn)行組合競爭遷移新技術(shù)銷售渠道覆蓋率渠道OEM銷售隊(duì)伍集成的程度主要客戶群訂單履行可獲得性交付方式庫存水平退貨升級定價(jià)/條款財(cái)務(wù)保修促銷激勵(lì)條件定價(jià)及運(yùn)作總成本（TCO）技術(shù)支持客戶支持技術(shù)支持協(xié)議專門人員的培訓(xùn)服務(wù)水平銷售計(jì)劃資源整合營銷傳播（IMC）品牌價(jià)值定位廣告營銷宣傳推銷推薦書/樣板點(diǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素有代表性的選項(xiàng)：37業(yè)務(wù)計(jì)劃的6個(gè)要素產(chǎn)品包銷售渠道訂單履行定價(jià)/條款技術(shù)支38整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃目的整合及優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品平臺規(guī)劃，在產(chǎn)品線和公司范圍內(nèi)對業(yè)務(wù)計(jì)劃中識別的產(chǎn)品包進(jìn)行優(yōu)先級排序，建立產(chǎn)品包路標(biāo)，明確需要的投資活動獲得評審點(diǎn)上高層主管對第4步完成的業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示識別細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃中的產(chǎn)品包將產(chǎn)品包劃分到不同的產(chǎn)品線在產(chǎn)品線內(nèi)部整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)算/資源分配組合決策標(biāo)準(zhǔn)跨產(chǎn)品線整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃確定產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺進(jìn)行管道管理輸出產(chǎn)品包路標(biāo)輸出優(yōu)化的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（PLBP）產(chǎn)品線的項(xiàng)目組合產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)

理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求38整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃目的理解市場市場整合及制定管理業(yè)務(wù)計(jì)39項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）提供一種一致的方法，評估所有的開發(fā)項(xiàng)目：制定一種通用的、一致的方法，來決定在不同潛在的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中，哪些需要，哪些應(yīng)該放棄；在公司范圍內(nèi)，確立開發(fā)投資優(yōu)先級，與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，使公司能夠更好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向；提供一種評估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估假設(shè)是：有限的資源（時(shí)間，財(cái)務(wù)，人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級方面制定嚴(yán)格的決策39項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）提供一種40項(xiàng)目組合分析的六個(gè)步驟4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分5.明確項(xiàng)目之間的相互依賴關(guān)系6.將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序3.將項(xiàng)目分成不同的組2.確定所有潛在的項(xiàng)目1.定義權(quán)重框架1.2.3.4.經(jīng)過權(quán)重的項(xiàng)目清單40項(xiàng)目組合分析的六個(gè)步驟4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分5.明確41某公司產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板示例一、概述使命、愿景及目標(biāo)績效/機(jī)會差距二、市場及業(yè)務(wù)評估A\了解市場/見解宏觀環(huán)境分析行業(yè)及市場評估競爭對手分析產(chǎn)品包分析客戶分析B\業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理客戶選擇細(xì)分與組合分析價(jià)值陳述總結(jié)活動范圍獲取價(jià)值/價(jià)值鏈戰(zhàn)略控制增長管理三、業(yè)務(wù)計(jì)劃A\業(yè)務(wù)計(jì)劃要素產(chǎn)品包價(jià)格/條款銷售渠道集成營銷傳播（IMC）技術(shù)支援訂單履行B\績效/機(jī)會差距C\建立組織的能力關(guān)鍵任務(wù)與流程正式的組織機(jī)構(gòu)人力、技能及文化四、績效評估A\財(cái)務(wù)評估B\風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)整體風(fēng)險(xiǎn)評估風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃五、運(yùn)作子計(jì)劃A\集成營銷宣傳子計(jì)劃B\技術(shù)支持子計(jì)劃C\分銷渠道管理子計(jì)劃六、附錄A\外部評估（對應(yīng)于第2節(jié)A部分）B\業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理（對應(yīng)于第2節(jié)B部分）C\業(yè)務(wù)要素D\組織的能力E\績效評估與風(fēng)險(xiǎn)分析F\預(yù)計(jì)投資【插入財(cái)務(wù)報(bào)表】G\預(yù)計(jì)的市場情況H\戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析41某公司產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板示例一、概述三、業(yè)務(wù)計(jì)劃五、運(yùn)作42制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃典型的路標(biāo)規(guī)劃的內(nèi)容：V版本啟動時(shí)間、生命周期及主要特性；R版本啟動時(shí)間、上市時(shí)間及主要特性；每個(gè)V版本及R版本的技術(shù)需求計(jì)劃；每個(gè)V版本及R版本的人力資源需求計(jì)劃；每個(gè)V版本及R版本的投入產(chǎn)出分析。產(chǎn)品線1213平臺產(chǎn)品11平臺產(chǎn)品12平臺產(chǎn)品13213213產(chǎn)品線平臺產(chǎn)品（V版本）產(chǎn)品（R版本）產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃42制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃典型的路標(biāo)規(guī)劃的內(nèi)容：產(chǎn)品線1213平臺43產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃（示意圖）產(chǎn)品平臺PF1PF2PFnPF1V100PF1V200PF1V300R001R002R003R001R003R002R002R001PFnV100R001R002R003R004PF2V100PF2V200R001R002R003R001R003R002R004……R00543產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃（示意圖）產(chǎn)品平臺PF1PF2PFnPF144管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效目的-執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃，并評估業(yè)務(wù)績效，針對存在的差距和問題提出糾正措施活動-獲得評審點(diǎn)上高層主管對第5步完成的產(chǎn)品線路標(biāo)結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示-管理/執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃初始的產(chǎn)品包/方案業(yè)務(wù)計(jì)劃書項(xiàng)目任務(wù)背景材料產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書-評估業(yè)務(wù)的績效-評估流程的效果和效率輸出-初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃和項(xiàng)目任務(wù)書背景材料-IPDPDT項(xiàng)目任務(wù)書（charters)-組合績效和糾正行動（如果需要）-TPMScore

（記分卡）和改善行動（如果需要）理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評價(jià)績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃市場及客戶需求44管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效目的理解市場市場整合及制定管理業(yè)務(wù)45產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書將貫穿IPD開發(fā)流程始終45產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書將貫穿IPD開發(fā)流程始終46制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）主要作用是：正式啟動項(xiàng)目指導(dǎo)PDT初步市場情況的總結(jié)和產(chǎn)品定位對項(xiàng)目提出高層要求和主要指標(biāo)任命PDT成員

由PMT/產(chǎn)品經(jīng)理制定PDT任務(wù)書，經(jīng)IPMT批準(zhǔn)后，作為向IPD產(chǎn)品開發(fā)流程的輸入。研發(fā)項(xiàng)目任務(wù)書（示例）.doc46制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）主要作用是：47平臺/技術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品平臺的概念產(chǎn)品1c基本組件1/基本技術(shù)1基本組件2/基本技術(shù)2基本組件m/基本技術(shù)n產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品1b產(chǎn)品1a產(chǎn)品2細(xì)分市場2細(xì)分市場1細(xì)分市場3時(shí)間軸產(chǎn)品平臺是整個(gè)系列產(chǎn)品所采用的共同要素的集合，包括共用的系統(tǒng)架構(gòu)、子系統(tǒng)、模塊/組件、關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品平臺47平臺/技術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品平臺的概念產(chǎn)品1c基本組件1/基本技48技術(shù)平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品線平臺產(chǎn)品（主版本Version）產(chǎn)品（子版本Release）213213產(chǎn)品線3213平臺產(chǎn)品11平臺產(chǎn)品12平臺產(chǎn)品13平臺產(chǎn)品2平臺產(chǎn)品31平臺產(chǎn)品32213213213技術(shù)要素1技術(shù)要素2技術(shù)要素3技術(shù)要素4技術(shù)要素5技術(shù)要素6技術(shù)要素7技術(shù)要素n專用技術(shù)*公共技術(shù)專用技術(shù)產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺2產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品平臺在產(chǎn)品樹中的位置48技術(shù)平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品線平臺產(chǎn)品產(chǎn)品213213產(chǎn)品線3249產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略一般有以下三種：1、下一代平臺戰(zhàn)略往往采用一個(gè)完全不同的結(jié)構(gòu)來取代原有的平臺。因?yàn)橄乱淮脚_戰(zhàn)略所需的技術(shù)通常不能及時(shí)獲得，為防止兩者之間出現(xiàn)空白，延長原有平臺的生命周期是必要的。2、衍生平臺戰(zhàn)略它與原來的平臺相似，但又有足夠的不同點(diǎn)，同時(shí)公司仍未決定以新一代產(chǎn)品平臺取代該平臺。因此，需要公司將其作為全新的產(chǎn)品平臺處理。3、新產(chǎn)品線平臺戰(zhàn)略面向新市場機(jī)遇的產(chǎn)品平臺。這種情況下，公司已決定進(jìn)入這一新市場，公司需要做的是通過幾種平臺的預(yù)研，選擇其中一個(gè)平臺進(jìn)行開發(fā)。現(xiàn)有平臺平臺A預(yù)研下一代平臺衍生平臺123新產(chǎn)品線平臺平臺B預(yù)研……49產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略一般有以下三種：現(xiàn)有平臺平臺A預(yù)50根據(jù)平臺戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品平臺生命周期的規(guī)劃20032004200520062007時(shí)間產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺2產(chǎn)品平臺A產(chǎn)品平臺B產(chǎn)品平臺C高端系統(tǒng)中檔系統(tǒng)新領(lǐng)域產(chǎn)品平臺a產(chǎn)品平臺b產(chǎn)品平臺c2008待選平臺評估產(chǎn)品平臺的生命周期，確定產(chǎn)品平臺如何演進(jìn)和切換50根據(jù)平臺戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品平臺生命周期的規(guī)劃2003200451產(chǎn)品平臺設(shè)計(jì)的思路子系統(tǒng)設(shè)計(jì)技術(shù)、核心技術(shù)平臺組件子系統(tǒng)元件產(chǎn)品線組件設(shè)計(jì)技術(shù)、核心技術(shù)器件選型系統(tǒng)設(shè)計(jì)技術(shù)、子系統(tǒng)界面直接影響平臺衍生產(chǎn)品的開發(fā)效率決定平臺的差異化程度影響平臺的成本和性能51產(chǎn)品平臺設(shè)計(jì)的思路子系統(tǒng)設(shè)計(jì)技術(shù)、核心技術(shù)平臺組件子系統(tǒng)52平臺化開發(fā)：基于平臺的異步開發(fā)模式及重用策略

共用構(gòu)建模塊（CBB，CommonBuildingBlock）是支撐異步開發(fā)，提高產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量和進(jìn)度的有效策略，是實(shí)現(xiàn)“多快好省”開發(fā)的關(guān)鍵！軟件。。。單元1單元N子系統(tǒng)1子系統(tǒng)N平臺客戶化設(shè)計(jì)技術(shù)子系統(tǒng)平臺產(chǎn)品或服務(wù)共享器件/共用零部件（CBB）平臺策略硬件各層間異步開發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品或解決方案體系結(jié)構(gòu)市場52平臺化開發(fā)：基于平臺的異步開發(fā)模式及重用策略53內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理53內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題54需求的定義IEEE軟件工程標(biāo)準(zhǔn)詞匯表(1997年)中定義需求為：（1）用戶解決問題或達(dá)到目標(biāo)所需的條件或能力（2）系統(tǒng)或系統(tǒng)部件要滿足合同、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或其它正式規(guī)定文檔所需具有的條件或能力（3）一種反映上面（1）或（2）所描述的條件或能力的文檔說明?！薄颕EEE的定義包括從用戶角度（系統(tǒng)的外部行為），以及從開發(fā)者角度（一些內(nèi)部特性）來闡述需求，其關(guān)鍵的問題是一定要編寫需求文檔。★定義隱含了需求的三個(gè)影響因數(shù)：問題域（范圍）、干系人、目標(biāo)54需求的定義IEEE軟件工程標(biāo)準(zhǔn)詞匯表(1997年)中定義55產(chǎn)品包需求分層：問題+系統(tǒng)特性+系統(tǒng)需求

產(chǎn)品包需求要分層描述，必須包括客戶問題、系統(tǒng)特性、系統(tǒng)需求及其各層之間的跟蹤關(guān)系產(chǎn)品包需求客戶問題系統(tǒng)特性系統(tǒng)需求客戶問題描述市場機(jī)會，包括客戶面對的挑戰(zhàn)與機(jī)會特性闡述產(chǎn)品為解決客戶的問題需要支持什么能力系統(tǒng)需求是對特性進(jìn)行分析加工之后形成的針對產(chǎn)品的黑盒交付需求希望UMTS網(wǎng)絡(luò)提供MobileTV業(yè)務(wù)，與通過DVB-H提供MoblieTV服務(wù)的運(yùn)營商競爭CMB、MBMS1.支持MBMS廣播2.支持頻道數(shù)4個(gè)3.每頻道支持256Kbps的速率某種基站只能在站點(diǎn)升級，不能遠(yuǎn)程進(jìn)行，耗時(shí)耗力，希望降低80%的人力與時(shí)間遠(yuǎn)程集中軟件升級1.每站平均升級時(shí)間30分鐘2.遠(yuǎn)程升級業(yè)務(wù)不中斷3.升級失敗自動回滾問題Problem特性Feature功能非功能需求需求Requirements客戶問題系統(tǒng)特性系統(tǒng)要求55產(chǎn)品包需求分層：問題+系統(tǒng)特性+系統(tǒng)需求產(chǎn)品包56產(chǎn)品包需求分類：可以分為$APPEALS8大類公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包$...價(jià)格（Price）A...可獲得性（Availability）P...包裝（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保證（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社會接受程度（Socialacceptance）

價(jià)格wt:.172可獲得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289生命周期成本wt:.030社會接受程度wt:.053客戶$APPEALS*客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。56產(chǎn)品包需求分類：可以分為$APPEALS8大類公司產(chǎn)品57$APPEALS的每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素P包裝P性能A保證L生命周期成本S社會接受程度A可獲得性E易用性＄價(jià)格購買過程分銷銷售分配渠道交貨期廣告訂購等…A可獲得性視覺評估銷售界面布局尺寸風(fēng)格顏色結(jié)構(gòu)等…P包裝規(guī)格比較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性多產(chǎn)性等…P性能感覺的比較安裝可用性升級圖形化顯示人類工程學(xué)文檔等…E易用性價(jià)格比較技術(shù)原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫存廢料等…＄價(jià)格其它方面的影響顧問團(tuán)體環(huán)境的影響法律關(guān)系安全保密責(zé)任等…S社會接受程度真實(shí)成本比較壽命正常運(yùn)作／停工時(shí)間磨損服務(wù)備件能源操作成本等…L生命周期成本顧慮和響應(yīng)可靠性可用性可（維）修性保證質(zhì)量安全性穩(wěn)定性完整性等…A保證57$APPEALS的每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素P包裝P性能A58MM流程、IPD開發(fā)流程需要OR流程的支撐產(chǎn)品級業(yè)務(wù)計(jì)劃掃描市場市場細(xì)分組合分析確定業(yè)務(wù)計(jì)劃市場管理流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場需求傳遞需求管理庫市場需求管理路標(biāo)任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)流程概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求58MM流程、IPD開發(fā)流程需要OR流程的支撐產(chǎn)品級業(yè)務(wù)計(jì)劃59驗(yàn)證需求需求跟蹤需求變更控制需求納入業(yè)務(wù)計(jì)劃/路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組的需求說明書開發(fā)需求新方案新產(chǎn)品/新版本變更正在開發(fā)的產(chǎn)品收集需求外部需求內(nèi)部需求外部來源客戶行業(yè)分析競爭對手展覽雜志需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實(shí)驗(yàn)證實(shí)現(xiàn)收集分析分配市場管理產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品版本規(guī)劃在研產(chǎn)品（變更）需求分發(fā)決策內(nèi)部來源公司管理層PDTPMT售后服務(wù)預(yù)研營銷研發(fā)其它部門OR流程的5個(gè)步驟59需求跟蹤需求變更需求納入業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)需求60收集策劃：客戶需求的收集途徑市場活動銷售活動用服活動公開信息商業(yè)伙伴專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫需求整理分析報(bào)告交流競爭者信息.統(tǒng)計(jì)報(bào)告新聞剪報(bào)訂閱的報(bào)告專家顧問團(tuán)高層拜訪展覽客戶探針客戶大會項(xiàng)目銷售、投標(biāo)客戶反饋標(biāo)桿研究需求調(diào)研現(xiàn)場支持售后反饋60收集策劃：客戶需求的收集途徑市場活動銷售活動用服活動公開61內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理61內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題62職能式組織結(jié)構(gòu)研發(fā)總監(jiān)硬件部結(jié)構(gòu)室工程部測試質(zhì)量軟件部工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3產(chǎn)品開發(fā)組織的常見形式（1）62職能式組織結(jié)構(gòu)研發(fā)總監(jiān)硬件部結(jié)構(gòu)室工程部測試質(zhì)量軟件部工63項(xiàng)目式組織結(jié)構(gòu)研發(fā)總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理1項(xiàng)目經(jīng)理3項(xiàng)目經(jīng)理4項(xiàng)目經(jīng)理5項(xiàng)目經(jīng)理2硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3產(chǎn)品開發(fā)組織的常見形式（2）63項(xiàng)目式組織結(jié)構(gòu)研發(fā)總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理1項(xiàng)目經(jīng)理3項(xiàng)目經(jīng)理4項(xiàng)目64輕度矩陣式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理項(xiàng)目管理部研發(fā)部生產(chǎn)部市場部財(cái)務(wù)部其他職能部門項(xiàng)目經(jīng)理1項(xiàng)目經(jīng)理1項(xiàng)目經(jīng)理1產(chǎn)品開發(fā)組織的常見形式（3）64輕度矩陣式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理項(xiàng)目管理部研發(fā)部生產(chǎn)部市場部財(cái)務(wù)65產(chǎn)品開發(fā)組織的常見形式（4）研發(fā)管理委員會項(xiàng)目管理部產(chǎn)品開發(fā)部市場部制造部財(cái)務(wù)部其他職能部門中試研究室硬件研究室測試研究室結(jié)構(gòu)研究室軟件研究室PDT1PDT2PDT3重度矩陣式組織結(jié)構(gòu)65產(chǎn)品開發(fā)組織的常見形式（4）研發(fā)管理委員會項(xiàng)目管理部產(chǎn)品66功能型(職能型)弱強(qiáng)項(xiàng)目型項(xiàng)目經(jīng)理的權(quán)力幾乎沒有或完全沒有有限中等到高高到幾乎全部執(zhí)行組織中，全職為項(xiàng)目工作的人員的百分比幾乎沒有0-25%50-95%85-100%項(xiàng)目經(jīng)理的角色兼職兼職全職全職項(xiàng)目經(jīng)理角色常用的頭銜ProjectCoordinatorProjectLeaderProjectCoordinatorProjectLeaderProjectManagerProgramManagerProjectManagerProgramManager項(xiàng)目管理行政人員兼職兼職全職全職項(xiàng)目特征組織類型平衡低到中等15-60%全職ProjectManagerProjectOfficer矩陣兼職來源：項(xiàng)目管理知識體系指南，2000年版不同開發(fā)組織形式的比較66功能型(職能型)弱強(qiáng)項(xiàng)目型項(xiàng)目經(jīng)理的權(quán)力幾乎沒有或完全沒67職能結(jié)構(gòu)“輕度矩陣”團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)DEVSVCMKTDEVSVCMKTFMFMFMFMFMFM職能經(jīng)理（FM）決策層次項(xiàng)目經(jīng)理（L)項(xiàng)目經(jīng)理的影響組員(M)MMLM主管主管“重度矩陣”團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)DEVSVCMKTFMFMFMMMMPIPMT職能部門經(jīng)理處理本部門的所有決策當(dāng)項(xiàng)目或組織變得很大或需要廣泛的跨部門運(yùn)作時(shí)，難于協(xié)調(diào)項(xiàng)目經(jīng)理是協(xié)調(diào)人項(xiàng)目組成員是職能部門的聯(lián)絡(luò)員（沒有權(quán)力）職能部門經(jīng)理仍然做出本部門的關(guān)鍵決策當(dāng)規(guī)模和復(fù)雜度增大時(shí)，這種結(jié)構(gòu)也難于支持項(xiàng)目經(jīng)理在不同功能中發(fā)揮直接的、綜合性的影響組員完全代表相應(yīng)的職能部門項(xiàng)目經(jīng)理和成員有項(xiàng)目權(quán)力和責(zé)任職能部門經(jīng)理關(guān)注于建立優(yōu)秀的部門，而不是日常的決策是復(fù)雜項(xiàng)目和組織的最好的組織結(jié)構(gòu)不同開發(fā)組織形式的比較（續(xù)）67職能結(jié)構(gòu)“輕度矩陣”團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)DEVSVCMKTDEVSV68

核心小組組長在不同功能中發(fā)揮直接的、綜合性的影響組員完全代表相應(yīng)的職能部門核心小組組長和成員有項(xiàng)目權(quán)力和責(zé)任職能部門經(jīng)理（資源經(jīng)理）關(guān)注于建立優(yōu)秀的部門，而不是日常的決策是復(fù)雜項(xiàng)目和組織的最佳結(jié)構(gòu)核心小組外圍組

核心小組組長

協(xié)調(diào)人

用戶服務(wù)

制造

硬件設(shè)計(jì)

軟件設(shè)計(jì)

市場營銷

質(zhì)量PDT（產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)）采用“重度矩陣結(jié)構(gòu)”模式，保證溝通、協(xié)調(diào)和決策的高效。PDT的組織形式68核心小組組長在不同功能中發(fā)揮直接核心小組外圍組69建造其它大樓投資組(IPMT)主承包商(項(xiàng)目組)合同方案關(guān)注于修建一棟漂亮的大樓并有利潤關(guān)注于把管道業(yè)務(wù)做好與每個(gè)公司的子合同類比：建筑一個(gè)大樓租賃公司(功能管理)總經(jīng)理電氣公司(功能管理)總經(jīng)理管道公司(功能管理)總經(jīng)理PDT與IPMT、外圍組的關(guān)系69建造其它大樓投資組(IPMT)主承包商(項(xiàng)目組)合同方案70結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程

整合參與者不同的期望和遠(yuǎn)景通過提供通用的術(shù)語使混淆最小化應(yīng)用一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)來協(xié)調(diào)各個(gè)層次細(xì)節(jié)通過標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范保證各項(xiàng)活動的質(zhì)量確保關(guān)鍵的任務(wù)未受到忽略，形成可靠的計(jì)劃通過連接跨項(xiàng)目的功能促進(jìn)功能的優(yōu)秀階段(6)步驟(30)活動(2000+)流程指南任務(wù)(300)結(jié)構(gòu)化的流程為團(tuán)隊(duì)實(shí)施項(xiàng)目提供了一個(gè)指南70結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程整合參與者不同的期望和遠(yuǎn)景階段(671..\..\研發(fā)課程素材\FLASH\第三場-均衡且富于活力_.exe產(chǎn)品開發(fā)要求在非結(jié)構(gòu)化和過于結(jié)構(gòu)化之間取得平衡71..\..\研發(fā)課程素材\FLASH\第三場-均衡且富于72市場、銷售活動采購、制造、裝備開發(fā)活動技術(shù)支持/服務(wù)活動財(cái)務(wù)活動相關(guān)職能并行的產(chǎn)品開發(fā)流程72市場、銷售活動采購、制造、裝備開發(fā)活動技術(shù)支持/服務(wù)活動73IPD流程概覽6個(gè)階段流程10個(gè)支持流程/制度文檔模板6個(gè)階段流程：PP001概念階段流程PP002計(jì)劃階段流程PP003開發(fā)階段流程PP004驗(yàn)證階段流程PP005發(fā)布階段流程PP006產(chǎn)品生命周期管理流程10個(gè)支持流程/制度：SP001項(xiàng)目管理流程SP002配置管理流程SP003需求管理流程SP004決策評審流程SP005硬件開發(fā)流程SP006軟件開發(fā)流程SP007技術(shù)評審流程SP008文檔控制流程SP009外協(xié)管理制度SP0010質(zhì)量管理制度指導(dǎo)PDT對項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃和管理，體現(xiàn)所有任務(wù)，描述任務(wù)間的依賴關(guān)系，建立流程和子流程、模板等之間的關(guān)系。對全流程提供快速瀏覽，體現(xiàn)階段和主要任務(wù)指導(dǎo)各功能部門的具體開發(fā)工作舉例：IPD開發(fā)流程的層次結(jié)構(gòu)..\..\研發(fā)課程素材\FLASH\第四場-結(jié)構(gòu)化流程.exe73IPD6個(gè)階段流程10個(gè)支持流程/制度文檔模板6個(gè)階段流74

階段性流程圖、角色和職責(zé)、任務(wù)描述、項(xiàng)目計(jì)劃、模板計(jì)劃階段WBS3,4級計(jì)劃模板.mpp單元測試報(bào)告模板（示例）.doc階段性業(yè)務(wù)流程交付件形式FTLC（技術(shù)）202-計(jì)劃階段操作流程.vsd74階段性流程圖、角色和職責(zé)、任務(wù)描述、項(xiàng)目計(jì)劃、模板75項(xiàng)目級功能級過程管理IPD主流程及階段流程是項(xiàng)目級的流程，它需要功能級的過程管理流程（子流程）進(jìn)行支撐生命周期概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布配置管理流程......支撐IPD流程內(nèi)部問題報(bào)告流程需求管理流程技術(shù)評審流程項(xiàng)目管理流程IPD開發(fā)流程需要子流程的支撐75項(xiàng)目級功能級過程管理IPD主流程及階段流程是項(xiàng)目76產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的角色及職責(zé)

指導(dǎo)：指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方向（如業(yè)務(wù)計(jì)劃書，Charter）。監(jiān)督：監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)展，并提供意見。評審：評審產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度和各階段評審提供決策依據(jù)。考核：提供對PDT經(jīng)理的考核意見。反饋：市場信息和競爭對手狀況給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

上市：組織協(xié)調(diào)PDT和相關(guān)部門完成產(chǎn)品的上市工作。（產(chǎn)品經(jīng)理必要時(shí)擔(dān)任可以擔(dān)任PDT經(jīng)理或市場代表）貴公司產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中承擔(dān)哪些職責(zé)？76產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的角色及職責(zé)指導(dǎo)：指導(dǎo)產(chǎn)77產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理相對穩(wěn)定的核心組織成員管理產(chǎn)品的整個(gè)生命周期（需求、產(chǎn)品、技術(shù)），制定產(chǎn)品規(guī)劃，生命周期是產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人是做正確的事，其所領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品是否符合市場的需求，是否能給公司帶來利潤管理產(chǎn)品開發(fā)流程對產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)達(dá)成負(fù)責(zé).協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理是把事情做正確，把事情作得完美，在時(shí)間，成本和資源約束的條件下完成目標(biāo)相同點(diǎn)?跨部門協(xié)調(diào)、組織；聘用/組織合適的人員組成團(tuán)隊(duì)，并激勵(lì)他們。?管理工具、方法大體相同。77產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理相對穩(wěn)定的核心組78用戶試用用戶試用是為了驗(yàn)證新產(chǎn)品、新版本、新特性的市場適應(yīng)性、性能指標(biāo)、功能完備性等而進(jìn)行的外部測試，一般選擇新產(chǎn)品/新版本的初始客戶。用戶測試的主要內(nèi)容（舉例）：保證產(chǎn)品在組網(wǎng)、功能、特性、可服務(wù)性等方面都得到全面的驗(yàn)證獲取產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)行環(huán)境下的運(yùn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)產(chǎn)品的性能、功能和可靠性等指標(biāo)檢驗(yàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性、與其他產(chǎn)品的兼容性檢驗(yàn)產(chǎn)品是否適應(yīng)銷售、商務(wù)等流程檢驗(yàn)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料是否滿足實(shí)際生產(chǎn)的需求跟蹤、監(jiān)控用戶試用遺留問題的解決78用戶試用用戶試用是為了驗(yàn)證新產(chǎn)品、新版本、新特性的市場適79產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命（舉例）確保產(chǎn)品在上市第一天就開始在市場上取得成功所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務(wù)等為每一個(gè)區(qū)域市場制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃為根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動充分利用區(qū)域市場的成功案例，積極地解決問題，取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系上市工作執(zhí)行檢查表.doc79產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命（舉例）確保產(chǎn)品在上市第80產(chǎn)品上市涉及的活動產(chǎn)品Product產(chǎn)品命名資料管理Beta測試培訓(xùn)準(zhǔn)入外部測試訂單履行服務(wù)與供貨準(zhǔn)備價(jià)格Price定價(jià)系統(tǒng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)促銷Promotion技術(shù)宣傳媒體發(fā)布廣告與展覽現(xiàn)場會網(wǎng)站發(fā)布銷售支持渠道Place銷售渠道建立備件庫建立技術(shù)支持客戶溝通與技術(shù)交流技術(shù)支持培訓(xùn)、樣板點(diǎn)訂單履行早期客戶的支持計(jì)劃訂單處理系統(tǒng)根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)，通過產(chǎn)品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87％：13％！80產(chǎn)品上市涉及的活動產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷P81產(chǎn)品命名產(chǎn)品名稱好比人的名字，它是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識產(chǎn)品名稱是一個(gè)產(chǎn)品或商品形態(tài)的基礎(chǔ)，有了規(guī)范的產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品開發(fā)的組織與管理才能開展產(chǎn)品數(shù)據(jù)（BOM、開發(fā)文檔、資料）才能形成相關(guān)的市場活動才能開展產(chǎn)品的品牌才能樹立產(chǎn)品命名包括新產(chǎn)品、解決方案、模塊（組件）、零部件和單板、商標(biāo)的命名，包括對外和對內(nèi)的命名公司內(nèi)部生產(chǎn)及運(yùn)作的具體型號和編碼，根據(jù)產(chǎn)品命名由PDM、BOM相關(guān)流程管理81產(chǎn)品命名產(chǎn)品名稱好比人的名字，它是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識82受控宣傳和受控銷售在產(chǎn)品開發(fā)完成前，啟動的市場宣傳行為往往相對于具體產(chǎn)品的規(guī)格和進(jìn)度來說，都有一定程度地超前。但這個(gè)超前度必須是在一定的約束條件下受控進(jìn)行的，稱之為“受控宣傳和受控銷售”受控宣傳和銷售的目的技術(shù)保密防止在產(chǎn)品規(guī)格和推出進(jìn)度上做過度承諾，維護(hù)客戶滿意度防止產(chǎn)品不成熟帶來的問題迅速擴(kuò)大，損害品牌減少產(chǎn)品更改帶來的維護(hù)工作量，PDT為改問題疲于奔命、到處救火減少研發(fā)成本，防止產(chǎn)品更改帶來的硬件呆死料82受控宣傳和受控銷售在產(chǎn)品開發(fā)完成前，啟動的市場宣傳行為往83市場技術(shù)材料的概念－－營銷資料包市場技術(shù)資料指公司內(nèi)部的產(chǎn)品上市過程中所必須的由PDT提供給從事與產(chǎn)品相關(guān)工作的各部門使用的用于指導(dǎo)產(chǎn)品宣傳、市場投標(biāo)、技術(shù)工程方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、合同成套等活動的產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)資料市場技術(shù)材料的類別銷售推廣類：產(chǎn)品概述、銷售指導(dǎo)書、技術(shù)建議書、宣傳膠片、產(chǎn)品外部測試報(bào)告、產(chǎn)品入網(wǎng)證書工程設(shè)計(jì)類：產(chǎn)品命名規(guī)則、產(chǎn)品配置手冊、市場技術(shù)指導(dǎo)書現(xiàn)場施工類：安裝方案、施工方案客戶培訓(xùn)類：產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)教材、教案等資料一本好的資料，可以抵得上千軍萬馬！83市場技術(shù)材料的概念－－營銷資料包市場技術(shù)資料指一本好的資84產(chǎn)品上市過程中的逐步放量試驗(yàn)用戶試用階段：以驗(yàn)證產(chǎn)品功能特性組網(wǎng)為目的小批量階段：驗(yàn)證公司相關(guān)組織、流程，同時(shí)搶占產(chǎn)品價(jià)值市場正式發(fā)布：支撐產(chǎn)品的大規(guī)模上市84產(chǎn)品上市過程中的逐步放量試驗(yàn)用戶試用階段：以驗(yàn)證產(chǎn)品功能85產(chǎn)品發(fā)布的步驟及活動

發(fā)布策略正式發(fā)布發(fā)布準(zhǔn)備產(chǎn)品總體發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策略分客戶群發(fā)布策略產(chǎn)品命名發(fā)布資料準(zhǔn)備各類培訓(xùn)準(zhǔn)備認(rèn)證測試/準(zhǔn)入產(chǎn)品市場定價(jià)服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查銷售渠道建立新聞發(fā)布會技術(shù)交流會研討會/現(xiàn)場會展覽網(wǎng)站宣傳軟性文章/刊物各類廣告等85產(chǎn)品發(fā)布的步驟及活動發(fā)布策略正式發(fā)布發(fā)布準(zhǔn)備產(chǎn)品總體發(fā)86舉例：新產(chǎn)品上市“151”一個(gè)資料庫各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓(xùn)資料、對手分析報(bào)告、市場指導(dǎo)書等五個(gè)宣傳手段現(xiàn)場會/匯報(bào)會公司展廳樣板點(diǎn)/試驗(yàn)局展覽會廣告（含網(wǎng)頁/國內(nèi)外雜志宣傳）一支隊(duì)伍能寫成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍86舉例：新產(chǎn)品上市“151”一個(gè)資料庫87舉例：產(chǎn)品銷售一紙禪一紙禪用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象產(chǎn)品賣點(diǎn)說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。賣點(diǎn)是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點(diǎn)可以是有差別的87舉例：產(chǎn)品銷售一紙禪一紙禪88內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理的組織運(yùn)作八、如何成功實(shí)施產(chǎn)品管理88內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在的問題89生命周期管理（LM）整體框架管理營銷營銷終止管理生產(chǎn)生產(chǎn)終止產(chǎn)品維護(hù)管理管理服務(wù)與支持服務(wù)終止績效評估及控制89生命周期管理（LM）整體框架管理營銷營銷終止管理生產(chǎn)生產(chǎn)90生命周期管理團(tuán)隊(duì)（LMT）由LMT來管理GA后的產(chǎn)品線組合，使其最優(yōu)化。LMT代表IPMT，全面地監(jiān)控市場動向IPMT負(fù)責(zé)組合、開發(fā)以及生命周期問題PDT負(fù)責(zé)某個(gè)具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)市場的開發(fā)和生命周期問題LMT監(jiān)控市場和業(yè)務(wù)運(yùn)作，觀察與預(yù)期情況和結(jié)果不同的變化LMT評估變化的影響，決定是否需要采取對策，并向IPMT提出建議的對策IPMT審視LMT的分析和建議，如果需要的話，會要求他們提供更多的信息，批準(zhǔn)通過或否決他們的建議，如果獲得了批準(zhǔn)通過，則啟動LMT項(xiàng)目計(jì)劃，并跟蹤對策的實(shí)施，適當(dāng)?shù)匾蕾嘝DT各功能部門代表是與本部門的聯(lián)系人，提供：專門的整理分析技能監(jiān)控和評估所需的信息功能部門代表按照團(tuán)隊(duì)的決定行事跨功能部門分享經(jīng)驗(yàn)的手段希望能夠長時(shí)間作為團(tuán)隊(duì)的成員：豐富每位成員的經(jīng)驗(yàn)保持團(tuán)隊(duì)和功能部門聯(lián)系的持續(xù)性從經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)聯(lián)系中受益與PDT的聯(lián)系是必須的：從市場經(jīng)驗(yàn)中受益利用LMT具有價(jià)值的方面和洞察力管理衡量指標(biāo)財(cái)務(wù)開發(fā)90生命周期管理團(tuán)隊(duì)（LMT）由LMT來管理GA后的產(chǎn)品線組91集成營銷傳播（IMC）的概念“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整、透徹的傳播計(jì)劃，這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！薄绹鴱V告協(xié)會的定義“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！薄虾＝煌ù髮W(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華教授IMC：IntegratedMarketingComunication簡言之，IMC就是連續(xù)性的傳播組合。91集成營銷傳播（IMC）的概念“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概92從4P、到4C到IMC產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price)地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion)客戶（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Comuniction)IMC廣告互動營銷公共關(guān)系人員銷售銷售促進(jìn)直接營銷營銷即傳播，傳播即營銷。——舒爾茲92從4P、到4C到IMC產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷客戶成本方便性溝通93IMC的管理流程：舒爾茲模式客戶數(shù)據(jù)庫及分類接觸管理傳播戰(zhàn)略營銷目標(biāo)傳播工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)93IMC的管理流程：舒爾茲模式客戶數(shù)據(jù)庫及分類接觸管理傳播94IMC的關(guān)鍵是樹立品牌定位，提升品牌占有率品牌價(jià)值定位品牌指數(shù)時(shí)間品牌知名度品牌購買率品牌忠誠度品牌市場占有率IMC廣告互動營銷公共關(guān)系人員銷售銷售促進(jìn)直接營銷94IMC的關(guān)鍵是樹立品牌定位，提升品牌占有率品牌價(jià)值定位品95銷售促進(jìn)和公共關(guān)系銷售促進(jìn)公共關(guān)系用各種各樣的短期刺激工具來刺激消費(fèi)者市場、經(jīng)銷商和本組織內(nèi)的銷售隊(duì)伍得到社論版面或播放的一種方式，對建立知名度和偏愛方面有很大潛力確定目標(biāo)選擇工具制訂方案實(shí)施方案評價(jià)95銷售促進(jìn)和公共關(guān)系銷售促進(jìn)公共關(guān)系用各種各樣的短期刺激工96價(jià)格決策產(chǎn)品成本競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格制定價(jià)格中的主要考慮因素在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求當(dāng)需要發(fā)動價(jià)格變動時(shí)修訂價(jià)格：價(jià)格折扣和折讓，促銷訂價(jià)，引入新產(chǎn)品訂價(jià)，產(chǎn)品組合訂價(jià)96價(jià)格決策產(chǎn)品成本競爭者的價(jià)格獨(dú)特的產(chǎn)低價(jià)格高價(jià)格制定價(jià)格97渠道管理：消費(fèi)品渠道決策渠道市場權(quán)重++++++++--------渠道權(quán)重渠道發(fā)展機(jī)會渠道競爭強(qiáng)度資源投入資源投入渠道管理難度費(fèi)用投入????傳統(tǒng)渠道新興渠道傳統(tǒng)百貨商店家電商場家電市場裝飾市場個(gè)體經(jīng)營戶專賣店專業(yè)家電連鎖賣場,如國美,三聯(lián)連鎖家居超市,如百安居,歐倍德連鎖大賣場,如沃爾瑪,家樂福工程銷售廚柜商OEM新落成小區(qū)店舉例：廚電產(chǎn)品的渠道決策97渠道管理：消費(fèi)品渠道決策渠道市場權(quán)重++++++++--98渠道管理：消費(fèi)品渠道終端管理舉例：柯達(dá)產(chǎn)品在不同渠道的陳列方式98渠道管理：消費(fèi)品渠道終端管理舉例：柯達(dá)產(chǎn)品在不同渠道的陳99渠道管理：工業(yè)品銷售區(qū)域管理舉例：H公司辦事處營銷策劃運(yùn)作流程案例：M省移動傳輸網(wǎng)項(xiàng)目策劃99渠道管理：工業(yè)品銷售區(qū)域管理舉例：H公司辦事處營銷策劃運(yùn)100營銷實(shí)施的監(jiān)控業(yè)務(wù)計(jì)劃控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會營銷有效性評價(jià)手段，營銷審計(jì)主要負(fù)責(zé)人控制目的方法高層管理當(dāng)局產(chǎn)品經(jīng)理/營銷經(jīng)理檢查目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售費(fèi)用率，財(cái)務(wù)分析，顧客分析產(chǎn)品經(jīng)理/營銷財(cái)經(jīng)人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損直線和職能管理主管，營銷財(cái)經(jīng)人員評價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及行銷開支的結(jié)果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分配等效率高層管理當(dāng)局，營銷審計(jì)人員產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，銷售渠道，訂單大小等盈利情況100營銷實(shí)施的監(jiān)控業(yè)務(wù)計(jì)劃控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制檢101營銷診斷與改進(jìn)1、新產(chǎn)品打不開局面；2、銷售下滑3、利潤下降嚴(yán)重4、促銷活動失效5、渠道受阻6、廣告效果不佳7、品牌形象受損8、客戶投訴嚴(yán)重9、交貨不及時(shí)/錯(cuò)貨......1、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2、提升產(chǎn)品競爭力；3、包裝/定位；4、促銷計(jì)劃及實(shí)施；5、價(jià)格調(diào)整；6、調(diào)整銷售政策7、廣告宣傳8、人員培訓(xùn)9、供應(yīng)鏈優(yōu)化......診斷及原因分析產(chǎn)品渠道推廣促銷定位公關(guān)激勵(lì)人員競爭...解決措施（舉例）常見營銷問題101營銷診斷與改進(jìn)1、新產(chǎn)品打不開