七匹狼男裝營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

七匹狼男裝營銷策略研究摘要近年來，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及全球經(jīng)濟的一體化，國內(nèi)的服裝需求及服裝出口呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢，我國的服裝行業(yè)得到了迅速發(fā)展。很多國外服裝品牌進入國內(nèi)市場，使得國內(nèi)服裝市場的競爭日益激烈，特別是男裝市場面對激烈的競爭，國內(nèi)的服裝企業(yè)要想贏得競爭，要想維持和提高自己的市場份額，營銷戰(zhàn)略的制定和實施就變得尤其重要。七匹狼公司主要從事男裝生產(chǎn)和經(jīng)營，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，取得了不俗的業(yè)績。但隨著公司經(jīng)營規(guī)模的進一步擴大，公司在營銷策略方面的問題開始凸現(xiàn)出來。論文在這樣的背景下對七匹狼男裝宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行了分析，同時利用SWOT分析方法對七匹狼男裝的營銷環(huán)境進行了分析。最后論文提出了七匹狼男裝組合營銷策略。具體包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道建設(shè)策略。關(guān)鍵詞：七匹狼男裝，市場營銷，營銷環(huán)境，SWOT，組合營銷ResearchofMensevenwolves’MarketingStrategyABSTRACTInrecentyears,withsustainedandrapiddevelopmentofthenationaleconomyandglobaleconomicintegration,domesticdemandforclothingandapparelexportsshowedarapidgrowth,China'sgarmentindustryhasbeendevelopingrapidly.Manyforeignclothingbrandstoenterthedomesticmarket,thedomesticapparelmarketincreasinglycompetitive,especiallythemen'smarket,thefaceoffiercecompetition,thedomesticgarmententerprisesinordertowinthecompetition,inordertomaintainandimprovetheirmarketshare,marketingstrategydevelopmentandimplementationhasbecomeparticularlyimportant.Sevenwolvescompaniesprincipallyengagedinthemen'sproductionandmanagement,aftertenyearsofdevelopment,andachievedgoodresults.Withthefurtherexpansionofbusinessscale,thecompanymarketingstrategyissuesstandout.Papersevenwolfmen'smacroenvironmentandindustryenvironmentinthecontextofthisanalysis,SWOTanalysismarketingenvironmentofthesevenwolvesmen.Finallythepaperpresentssevenwolfmen'scombinedmarketingstrategy.Includingproductstrategy,pricingstrategy,marketingstrategy,channelbuildingstrategy.Keywords:Mensevenwolves,Marketing,marketingenvironment,SWOT，Combinationofmarketing.

目錄摘要 IABSTRACT II目錄 III1企業(yè)市場營銷理論綜述 11.1市場營銷組合理論 11.2市場競爭理論 11.3市場細分及目標(biāo)市場理論 22七匹狼男裝營銷環(huán)境分析 42.1宏觀環(huán)境分析 42.2行業(yè)環(huán)境分析 52.3七匹狼男裝目標(biāo)市場定位與細分 103七匹狼男裝營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 113.1七匹狼男裝營銷現(xiàn)狀 113.2七匹狼男裝營銷存在的問題 124七匹狼男裝營銷現(xiàn)狀的SWOT分析 144.1競爭優(yōu)勢分析 144.2競爭劣勢分析 154.3競爭機會分析 164.4面臨的威脅分析 175七匹狼男裝營銷策略 185.1產(chǎn)品策略 185.2價格策略 195.3促銷策略 215.4渠道建設(shè)策略 246結(jié)論 26參考文獻 27附錄 28致謝 291企業(yè)市場營銷理論綜述1.1市場營銷組合理論市場營銷組合是市場營銷策略的主要內(nèi)容之一是指企業(yè)滿足顧客需求、實現(xiàn)營銷目標(biāo)所使用的一組市場營銷因素的組合，其核心內(nèi)容就是4P（產(chǎn)品product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)產(chǎn)品營銷策略組合。[1]產(chǎn)品策略是公司向目標(biāo)市場提供的物品和服務(wù)的組合。現(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略具體主要指價格調(diào)整策略，價格調(diào)整策略是企業(yè)根據(jù)外部市場環(huán)境變化對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，包括折扣折讓定價、心理定價、組合定價、企業(yè)聲譽定價。渠道策略是指為了使顧客能夠接近和得到公司的產(chǎn)品而進行的各種銷售活動的渠道設(shè)置。渠道策略必須利用好產(chǎn)品銷售的中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，進而有利于將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是指企業(yè)通過人員或者非人員的方式向目標(biāo)顧客傳遞商品信息，進而幫助消費者更好地認(rèn)識產(chǎn)品，引起消費者對產(chǎn)品的興趣和購買行為活動。對于企業(yè)來說，促銷策略構(gòu)成的要素主要包括廣告策略、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等?？偟膩碚f，促銷策略可以分為推式策略和拉式策略。1.2市場競爭理論市場競爭理論將不同的市場結(jié)構(gòu)分為四種類型：完全競爭型市場、壟斷競爭型市場、寡頭型市場和壟斷型市場。完全競爭市場是指競爭不受任何阻礙與干擾的市場結(jié)構(gòu)。[2]所謂完全競爭的市場，必須同時具備以下四個條件：市場上有足夠多的生產(chǎn)者和消費者；市場上的產(chǎn)品是同質(zhì)的；資源完全自由流動；市場是完全暢通的。壟斷競爭市場：與完全競爭市場相比，除去各廠商的產(chǎn)品不同質(zhì)以外，其他的與完全競爭都相同的一種市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭是僅與完全競爭的第二個條件不同、而與其他條件都相同的一種市場結(jié)構(gòu)，即各廠商的產(chǎn)品不同質(zhì)，存在一定的差別。寡頭壟斷型市場同時包含壟斷因素和競爭因素而更接近于完全壟斷的一種市場結(jié)構(gòu)。它的顯著特點是少數(shù)幾家廠商壟斷了某一行業(yè)的市場，這些廠商的，產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量中很高的比例，從而控制著該行業(yè)的產(chǎn)品供給。壟斷型市場是指整個行業(yè)的市場完全處于獨家廠商的控制之下，是一種沒有任何競爭、由一家廠商控制某種產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場的特征是某產(chǎn)品市場只有唯一的生產(chǎn)者，該類產(chǎn)品沒有十分相近的替代品，且該生產(chǎn)者能夠排斥競爭者進入此行業(yè)，因此他能夠控制這類產(chǎn)品的供給，從而控制此類產(chǎn)品的售價。1.3市場細分及目標(biāo)市場理論1.2.1市場細分市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。[3]市場細分發(fā)展的基礎(chǔ)就是消費者需求的不同，進行市場細分的目的就是要在不同市場需求的消費者中尋求消費需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。由于很多企業(yè)隨著規(guī)模的擴張，難以形成服務(wù)體系，因此，學(xué)者將總體市場劃分成若干具有共同特征的市場。市場細分理論是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。1.2.2目標(biāo)市場定位公司在決定要進入哪些細分市場以后，必須決定自己的產(chǎn)品要在這些細分市場中占據(jù)什么樣的位置，即市場定位。市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場細分與目標(biāo)市場定位的動態(tài)程序主要如圖1-1所示。圖1-1市場細分與目標(biāo)市場定位動態(tài)程序圖資料來源：菲利浦?科特勒，趙平，王霞等譯.市場營銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：31-32企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，就要為開拓目標(biāo)市場進行市場定位，即企業(yè)根據(jù)消費者或用戶對某種產(chǎn)品屬性的重視程度和目標(biāo)市場的競爭狀況，給產(chǎn)品和具體的營銷組合確定一個具有競爭性的地位。企業(yè)決定產(chǎn)品市場定位，定位的目的主要是便于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，進而吸引相應(yīng)的顧客群體。產(chǎn)品定位的基本手段是把整體市場進行細分，選擇企業(yè)最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域作為自己的目標(biāo)市場，在一定范圍內(nèi)限定它的顧客和競爭對手，據(jù)此制定詳細的營銷組合方案。2七匹狼男裝營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境也稱為社會一般環(huán)境，是指影響企業(yè)發(fā)展的各種社會宏觀力量?？傮w來說，宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。具體如下所示。2.1.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指影響企業(yè)當(dāng)前以及未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的政治法律因素。[5]從表面來看，政治法律環(huán)境對服裝生產(chǎn)以及銷售運營沒有什么大的影響，但是隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對生產(chǎn)品牌以及品牌設(shè)計方面的重視程度越來越強。目前存在著大量的服裝企業(yè)抄襲國內(nèi)外經(jīng)營品牌，目前對這些方面的管制也越來越強。特別是進入20實際90年代后，我國大大加快了立法的速度，先后頒布了《專利法》、《商標(biāo)法》、《公司法》等?？傮w來說，七匹狼男裝在發(fā)展的過程中，必須對外界政治法律環(huán)境進行考察，避免在服裝設(shè)計以及運營方面面對法律風(fēng)險。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境會影響居民的收入，居民收入的多少就決定了居民的消費能力。[6]隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，必然會推動我國經(jīng)濟以及人民消費水平的提高，整個市場的消費潛力會大大提高，因而會促進服裝市場的銷量。我國國民經(jīng)濟一直在保持很好的增長態(tài)勢，使我國服裝的生產(chǎn)和銷量均保持良好的增長。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，預(yù)計到2015年中國人口將達到14億，按照一般的統(tǒng)計規(guī)律，人口每增加1000萬，社會消費能力增長600億元左右。2.1.3社會文化環(huán)境近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，都市生活節(jié)奏在不斷加快，人們對時尚的了解，會對服裝的設(shè)計以及舒適要求會越來越高。[7]中國服裝一步步發(fā)展的歷史，就是消費者消費觀念不斷成長的歷史。消費者所關(guān)心的不僅是一種物理屬性的產(chǎn)品，更是一種具有感情寄托的品牌。服裝消費品牌化越來越明顯。此外，服裝是一種時令性很強的商品，顧客對服裝的要求受到天氣與季節(jié)的影響，服裝銷售還有明顯的淡旺季之分。因此，七匹狼男裝的發(fā)展必須考慮到我國社會文化環(huán)境的發(fā)展情況。2.1.4技術(shù)環(huán)境服裝行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境主要包括面料生產(chǎn)技術(shù)、服裝設(shè)計技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展。目前，我國的服裝技術(shù)發(fā)展相對于發(fā)達國家而言還存在一定的差距，仍處于低端的水平。進入WTO以后，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)面臨著國內(nèi)外服裝品牌的市場沖擊。目前很多企業(yè)已經(jīng)聘用了很多的專業(yè)技術(shù)人才，提高企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)能力。對于七匹狼男裝的發(fā)展來說，電子商務(wù)、計算機輔助技術(shù)等的發(fā)展都會對該服裝品牌的發(fā)展造成很大的沖擊，也是七匹狼男裝在研發(fā)以及后續(xù)市場發(fā)展開拓的過程中必須注重的問題。2.2行業(yè)環(huán)境分析邁克爾·波特認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)的競爭不是一種巧合，而是取決于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，波特五力模型中的五種作用力匯集起來決定了產(chǎn)業(yè)的競爭程度以及產(chǎn)業(yè)最終的潛在利潤。[8]在七匹狼行業(yè)環(huán)境分析的過程中主要利用波特的五力模型進行分析。2.2.1潛在進入者的威脅對于七匹狼男裝的發(fā)展來說，潛在進入威脅的大小取決于產(chǎn)業(yè)進入壁壘的高低以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的反擊程度，總體來說，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化以及資本需求和分銷渠道等。服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于資金和設(shè)備的要求并不高。新進入者容易成為模仿成功者，許多國民企業(yè)通過租賃國有企業(yè)或者集體閑置資產(chǎn)，只需要投入少量的流動資金便可以經(jīng)營服裝工廠。一個行業(yè)正常的銷售渠道可以為新進入者的產(chǎn)品銷售提供渠道。七匹狼男裝在經(jīng)營的過程中也面臨著諸多很多潛在進入者的威脅，隨著國內(nèi)男裝市場的不斷發(fā)展和國外男裝品牌的不斷涌入，導(dǎo)致國內(nèi)的男裝市場新新的品牌不斷成長。七匹狼男裝在經(jīng)營的過程中也面臨著類似的問題。潛在進入者的數(shù)量在日漸增多，同時潛在進入者所生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在質(zhì)量方面還是樣式以及迎合消費者喜好方面都同樣具有競爭力。七匹狼男裝目前面臨的潛在進入者威脅主要如表2-1所示。表2-1七匹狼男裝主要潛在威脅對象對象名稱對象簡介迪爾馬奇迪爾·馬奇是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化服飾生產(chǎn)企業(yè)，先后引進最新一代國際頂尖服飾生產(chǎn)設(shè)備，擁有一流的服裝設(shè)計團隊、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的管理水平。迪爾·馬奇設(shè)立了功能齊全的商務(wù)中心并成功的推出了世界最新潮流同步T恤、夾克、風(fēng)衣、羽絨服、大衣、西服、休閑褲、西褲、牛仔褲、皮具等產(chǎn)品，以成本低、品質(zhì)優(yōu)、交期準(zhǔn)而獲得眾多品牌客戶、銀行、政府、社會、供應(yīng)商的一致好評。JustyleJUSTYLE——justyourstyle，創(chuàng)新地融合了當(dāng)今時尚達人常用的兩個代表詞匯“Just”“Style”，JUSTYLE,2007年8月27日成立于時尚之都上海。2008年4月登陸淘寶商城，成為第一批入駐淘寶商城的商家，Justyle旗艦店上線。斯波帝卡斯波帝卡(廈門)實業(yè)有限公司是一家研發(fā)、生產(chǎn)、營銷一體化的品牌服飾企業(yè)，2005年斯波帝卡在漳平市建立大型生產(chǎn)基地，作為新近崛起的國內(nèi)一線男裝品牌，現(xiàn)在員工近1000人，年銷量過億。2009年入選淘寶推薦的《淘品牌TOP5》。GDGGDG男裝創(chuàng)立于2000年，是浙江省桐鄉(xiāng)市知名服飾企業(yè)，世界先進的電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備，國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛，素有“茄克先生”的美譽。GDG男裝的品牌中高端男士商務(wù)休閑、時尚休閑等主流品牌。湯尼俊士(TonyJeans)湯尼俊士(TonyJeans)是湯尼威爾(TonyWear)(上海)服飾有限公司旗下自創(chuàng)品牌之一，于2001年誕生于上海。TonyJeans品牌定位于個性充滿陽光、樂觀向上.富有生命張力的都會年輕人,他們標(biāo)榜特立獨行、崇尚自然、追求挑戰(zhàn)的生活形態(tài)。MR.ZERO（零號男）MR.ZERO（零號男）2009年誕生于廈門，所屬廈門朗亦服飾有限公司，成立伊始便以引導(dǎo)時尚潮流為己任。致力于通過MR.ZERO（零號男）男裝品牌的運營和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，將最新的時尚服飾帶給中國大陸地區(qū)的消費者。夢芭莎男裝夢芭莎男裝是摩拉公司旗下男裝品牌，品牌誕生于2005年，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為一款較為知名的男裝品牌，夢芭莎男裝實行電子商務(wù)銷售模式。布衣傳說布衣傳說是一個源于淘寶的男裝品牌。2010年正式注冊POUILLYLEGENDE（中文：布衣傳說）品牌。2011年入駐淘寶商城。團隊的優(yōu)勢使布衣傳說品牌連續(xù)4年榮登淘寶男裝10強。衣品天成衣品天成是起源于網(wǎng)絡(luò)的男裝品牌。Eptison展現(xiàn)出現(xiàn)代男士的優(yōu)雅與精致，為了理想去奮斗，拼搏。衣品天成EPTISON力求做到每件單品都承載著一種理想，去詮釋一個時代男士對理想的追求。淘寶銷售額逐年上升。資料來源：2009-2010年中國男裝行業(yè)市場調(diào)查報告/view/803b7e93ad88553a8304e5252e7a1100.html總體來說，七匹狼男裝面對潛在進入者的威脅程度較大，但是與同行業(yè)低端產(chǎn)品相比，競爭程度相對較小，因為七品狼男裝的品牌化程度相對較高。從男裝品牌現(xiàn)今的發(fā)展情況來看，主要的潛在威脅來源于網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的發(fā)展，具體見表2-1。隨著人們消費觀念和消費方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)品牌最近幾年得到了迅速的發(fā)展，并且銷售額在逐年上升，這也是七匹狼男裝潛在進入者主要威脅的來源。2.2.2替代者的威脅同行業(yè)中替代品的威脅程度就決定了七匹狼男裝可以設(shè)定的產(chǎn)品價格上線，從而限定了七匹狼男裝的潛在收益。從服裝業(yè)的發(fā)展趨勢以及內(nèi)部細分來看，隨著服裝面料、款式設(shè)計的日益創(chuàng)新，社會文化、審美習(xí)慣的不斷變遷，以及人們對環(huán)保的不斷追求，中、高檔服裝需求的價格彈性大，替代品的威脅較大。替代品的威脅使得七匹狼男裝不得不考慮細分目標(biāo)市場、提供差異化產(chǎn)品等策略。對于七匹狼男裝來說，替代者威脅主要如表2-2所示。表2-2七匹狼男裝主要替代者威脅對象對象名稱對象簡介雅戈爾雅戈爾集團創(chuàng)建于1979年，經(jīng)過30年的發(fā)展，逐步確立了以品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、金融投資三大產(chǎn)業(yè)為主體。品牌服裝是雅戈爾集團的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30年的發(fā)展，已形成了以品牌服裝為龍頭的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。隨著2008年集團并購美國KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——新馬集團，雅戈爾更獲得強大的設(shè)計開發(fā)能力、國際化運營能力以及遍布美國的分銷網(wǎng)絡(luò)，成為全球最大的男裝企業(yè)之一杉杉杉杉股份有限公司是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。報喜鳥報喜鳥集團有限公司組建于1996年，以服裝為主業(yè)，相繼建設(shè)了溫州、上海兩大工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)立報喜鳥高級男裝品牌、寶鳥職業(yè)裝品牌，同時控股中楠房地產(chǎn)開發(fā)公司進入房地產(chǎn)業(yè)。莊吉莊吉集團是一家無區(qū)域現(xiàn)代企業(yè)集團，系浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，入選全國服裝企業(yè)“雙百強”、中國民營企業(yè)500強、浙江省民營企業(yè)百強、溫州市企業(yè)50強。2007年實現(xiàn)銷售收入18.05億元，名列全國服裝行業(yè)產(chǎn)品銷售收入第9名、利潤總額第10名。杰克瓊斯JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡潔純粹的風(fēng)格吸引全球追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌，同時也是都市風(fēng)格服裝的典范品牌。勁霸男裝勁霸男裝成立于1980年，專注茄克，忠于男人，款式設(shè)計領(lǐng)先，版型經(jīng)驗豐富，是中國高級時尚茄克領(lǐng)先品牌，商務(wù)休閑男裝開創(chuàng)性品牌，引領(lǐng)中國茄克走向世界九牧王九牧王（中國）有限公司擁有自主品牌“JOE|ONE九牧王”，主要生產(chǎn)、銷售商務(wù)休閑男裝，包括：男西褲、休閑褲、茄克、西服等。公司坐落在福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（清蒙）九牧王工業(yè)園內(nèi)。羅蒙羅蒙集團始創(chuàng)于1984年，是以設(shè)計、生產(chǎn)和銷售中高檔西服及系列服裝為主業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)、國際貿(mào)易、旅游開發(fā)為輔助的現(xiàn)代化大型股份制企業(yè)集團。羅蒙集團創(chuàng)造了中國服裝界的十五項第一，擁有固定資產(chǎn)50多億元，2009年實現(xiàn)銷售收入28億元，匯集了萬余名中外高素質(zhì)員工，擁有10條世界先進的西服智能化生產(chǎn)流水線。資料來源：2009-2010年中國男裝行業(yè)市場調(diào)查報告/view/803b7e93ad88553a8304e5252e7a1100.html對于七匹狼男裝來說替代威脅主要來源于現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的品牌，從表2-2中的內(nèi)容可以看出七匹狼男裝目前面臨的競爭者威脅主要來自于人們熟知的品牌?？傮w來說，雅戈爾、杉杉、報喜鳥、莊吉等品牌主要是占領(lǐng)男裝品牌的正裝市場，杰克瓊斯主要是休閑類男裝。七匹狼男裝有正裝市場，同時也會有休閑類服裝，所以七匹狼男裝面臨的競爭者威脅也主要來源于這兩個細分市場中的主導(dǎo)品牌。2.2.3供應(yīng)商的議價能力男裝生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是服裝面料的提供者，對于七匹狼男裝而言，自創(chuàng)立以來，公司的面料供應(yīng)商已達到數(shù)百家，還有很多部分供應(yīng)商。因此，總的來說，七匹狼男裝的供應(yīng)商討價還價能力相對較弱。產(chǎn)生這一格局的主要原因是全國面料供應(yīng)商數(shù)量較多，且規(guī)模不大，其中大多數(shù)為中小型民營企業(yè)，供應(yīng)商之間的競爭程度相對較大。但同時我們也應(yīng)該看到供應(yīng)商面對當(dāng)前現(xiàn)狀，已經(jīng)在逐步調(diào)整戰(zhàn)略，規(guī)范整個市場行為，例如高技術(shù)含量的面料需求十分旺盛。七匹狼男裝的供應(yīng)商選擇主要具有以下特征：（1）供應(yīng)商選擇整體來說比較分散。男裝產(chǎn)品生產(chǎn)涉及到的產(chǎn)品較多，由于組成部分產(chǎn)品種類較多，所以七匹狼男裝的供應(yīng)商總體來說比較分散，主要包括面料供應(yīng)商、縫線供應(yīng)商、紐扣供應(yīng)商等等。小型部件供應(yīng)商相對來說比較零散，但是七匹狼男裝公司基本都有自己穩(wěn)定的小型部件供應(yīng)商。所以總體來說，戶外設(shè)施行業(yè)的供應(yīng)商比較分散，主要原材料供應(yīng)商比較集中化（2）供應(yīng)商整體品牌化程度不高。很多服裝原材料供應(yīng)商為了抵御風(fēng)險，企業(yè)的規(guī)模都不大，很多企業(yè)的專業(yè)化程度也不夠。企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)專業(yè)化的程度與企業(yè)品牌化程度表面看起來沒有多大的聯(lián)系。但是如果企業(yè)在規(guī)模方面不占優(yōu)勢，在專業(yè)化程度方面也不占優(yōu)勢，那么企業(yè)的利潤水平是有限的，企業(yè)也無法進行進一步的深入發(fā)展。這樣的局面進行循環(huán)，就會使得企業(yè)無法進行品牌方面的提升。供應(yīng)商整體品牌化程度不高，對于戶外設(shè)施廣告公司來說，在選擇供應(yīng)商的時候就必須進行全方位的考慮。所以這在一定程度上加重了七匹狼男裝在供應(yīng)商選擇方面的負擔(dān)。2.2.4顧客的議價能力服裝產(chǎn)業(yè)的顧客包括中間商、百貨商場、專賣店以及普通消費者。服裝產(chǎn)業(yè)一直都是買方驅(qū)動的產(chǎn)品鏈。大零售商、品牌經(jīng)銷商以及貿(mào)易代理公司在建立遍布全國服裝銷售網(wǎng)絡(luò)中起著主導(dǎo)作用。[9]在買方驅(qū)動的產(chǎn)品銷售鏈中，核心控制力主要掌握在零售商和品牌經(jīng)銷商中。買方驅(qū)動產(chǎn)品鏈的典型特征是實際生產(chǎn)活動與產(chǎn)品的設(shè)計與營銷相分離，七匹狼男裝對自己的銷售渠道有很好的控制，表面看來企業(yè)對顧客的議價能力較弱。但是由于同行業(yè)產(chǎn)品之間的競爭，在產(chǎn)品定價方面存在一定的限制，因而會提升顧客的議價能力。2.2.5現(xiàn)有競爭對手之間的競爭對于七匹狼男裝來說，整個服裝市場現(xiàn)有競爭對手之間的競爭既有優(yōu)勢，同時也面臨著挑戰(zhàn)，具體如下所示：（1）競爭劣勢。目前男裝消費市場正處于一個變化的過渡期，消費周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競爭比較激烈。同時，隨著國外品牌的大量涌入，國產(chǎn)自有品牌的崛起和繁榮，國內(nèi)男裝市場的競爭將從低層次的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌的綜合競爭；其次，由于服裝業(yè)已經(jīng)進入成熟期，產(chǎn)業(yè)增長速度放慢，爭奪市場份額的激烈程度也大大加強，但就整個男裝市場的發(fā)展情況來看，服裝業(yè)已經(jīng)進入成熟期，產(chǎn)業(yè)增長速度放慢，爭奪市場份額的激烈程度加強。第三，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢，固定成本和庫存成本較高，迫使服裝企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)量、擴大銷售、降價、打折之風(fēng)盛行。上述狀況就使得當(dāng)季服裝銷售周期明顯縮短，反季銷售的品種不斷增加，市場競爭現(xiàn)象日益劇烈。（2）競爭優(yōu)勢。我國男裝正裝市場的主要產(chǎn)品市場份額主要被雅戈爾、七匹狼、杉杉、報喜鳥、莊吉、與狼共舞、杰克瓊斯、勁霸男裝、九牧王、羅蒙、GXG等品牌所占領(lǐng)。以2011年的正裝和休閑西裝兩者共同的銷售比例為例，雅戈爾占據(jù)了上述兩者市場比例的7.21%，2010年的份額為6.18%；七匹狼正裝西服和休閑西服兩者共同的市場份額是6.23%，2010年的份額為6.04%，但七匹狼上訴男裝上述兩者銷售比例中絕大部分是休閑西服；杉杉西服2011年的比例為5.27%，2010年的比例為5.34%，上述兩者中正裝比例較大；報喜鳥2011年上述兩種服裝的比例為5.34%，2010年的比例為6.21%；莊吉西服2010年的比例為6.12%，2010年的比例為6.78%；勁霸男裝2011年的比例為7.28%，2010年的比例為6.97%。從上述比例中可以看出，我國中高檔男裝市場，尤其是和七匹狼男裝價位檔次相當(dāng)?shù)哪醒b品牌對于市場份額的把握相差不大，每個品牌都有自己的消費群體，且市場份額比例的差額相對較小。這對于七匹狼男裝來說，是很好的發(fā)展機會，也是競爭優(yōu)勢。上述數(shù)據(jù)表明七匹狼男裝在市場競爭中并沒有處于競爭劣勢，所以在以后的發(fā)展過程中，七匹狼男裝需要繼續(xù)發(fā)展這一優(yōu)勢。2.3七匹狼男裝目標(biāo)市場定位與細分市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。精確定位目標(biāo)消費者，此方面應(yīng)該注重三個因素：細分市場的規(guī)模與增長的特性、細分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、以及與企業(yè)自身的匹配性。雖然男裝市場競爭激烈，但基于可觀的市場容量，只要找到一個巧妙的產(chǎn)品定位，依然可以占領(lǐng)市場空白取得不俗的成績，而七匹狼男裝就是做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場定位從男式茄克入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領(lǐng)男裝市場的。七匹狼男裝將市場目標(biāo)鎖定在25歲～55歲之間的都市男性白領(lǐng)，以及成功商業(yè)人士，他們注重形象有一定的消費能力。七匹狼男裝就是做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場定位從男式茄克入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領(lǐng)男裝市場的。七匹狼男裝將市場目標(biāo)鎖定在25歲～55歲之間的都市男性白領(lǐng)，以及成功商業(yè)人士，他們注重形象有一定的消費能力。在以后的發(fā)展過程中，需要加強針對細分市場產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。3七匹狼男裝營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題3.1七匹狼男裝營銷現(xiàn)狀中國男裝行業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，已進入白熱化的品牌競爭階段。七匹狼男裝品牌在中國內(nèi)地男裝行業(yè)中起步較早，從品牌創(chuàng)立就一舉成名到如今已有20年。福建七匹狼實業(yè)股份有限公司原是一家民營獨資的男裝企業(yè)，公司以其對七匹狼品牌的不斷打造和強有力的銷售渠道開拓，取得了良好的業(yè)績，并于2004年成為中國男裝行業(yè)第一家上市公司。其主打產(chǎn)品茄克曾經(jīng)連續(xù)9年在全國同類產(chǎn)品中銷量第一，為品牌贏得了“茄克之王”的稱號。七匹狼公司在渠道開拓方面也很有前瞻性，它是國內(nèi)第一家在批發(fā)渠道采用代理制的服裝企業(yè)，其率先引入的特許經(jīng)營模式相繼被其它服裝企業(yè)效仿。七匹狼男裝基于當(dāng)前市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，根據(jù)市場細分后選擇的目標(biāo)市場，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略定位，目標(biāo)消費群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將Polo拉爾夫·勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標(biāo)桿，將成為“中國的POLO”作為自己前進的方向，制定相應(yīng)的營銷策略，在激烈的市場競爭中創(chuàng)建了自己的競爭優(yōu)勢。七匹狼男裝實行細分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿足不同領(lǐng)域男士的個性需求。在價格方面，主要采用“成本加成法”，公司對男裝的不同系列采取差別定價，同時會考慮經(jīng)濟環(huán)境等因素，對價格進行整體調(diào)整，力爭制定出合適的定價策略，使之與市場環(huán)境契合，以此為公司帶來盡可能多的利潤。在促銷方面，公司牢牢把握節(jié)日主題，開展豐富多樣的促銷活動，配以異業(yè)聯(lián)盟，力爭贏在銷售。七匹狼深諳渠道的重要性，所以在渠道迅速擴張的同時，兼顧渠道的質(zhì)量，打造出公司渠道擴張的亮點--七匹狼生活館。在品牌傳播方面，七匹狼也有自己獨到的見地，跨行業(yè)品牌延伸取得一定程度的成功，廣告脫穎而出，品牌融入社會的活動也開展的有聲有色。綜合以上，可以看出七匹狼男裝在營銷策略上有著自己獨到的地方。首先，七匹狼將產(chǎn)品細分為紅狼、綠狼、藍狼三個系列，有針對性地滿足目標(biāo)消費群全方位，多維度的需要；其次，在渠道建設(shè)方面，七匹狼突破常規(guī)的模式，花重金在終端打造男士生活館，令消費者耳目一新的同時，得到專業(yè)、周到的個性服務(wù)；再次，以統(tǒng)一品牌名稱和品牌文化為主線，展開了多贏的品牌延伸策略，使得主力產(chǎn)品七匹狼男裝的知名度進一步提高，并且在大大節(jié)約了宣傳費用的同時，有力的幫助延伸產(chǎn)品煙、酒、茶、房地產(chǎn)、鞋、皮具等開拓了市場；最后，七匹狼的廣告也實現(xiàn)了創(chuàng)新，突破當(dāng)前商務(wù)休閑類服飾聚焦表現(xiàn)男士無止境的奮斗與競爭的同質(zhì)性，率先把男人同樣鮮明的其他方面展示出來，使得品牌形象得以提升，從眾多品牌男裝的廣告中脫穎而出。這些獨到之處，對已經(jīng)具一定規(guī)模的，或者是正在起步發(fā)展中的服裝企業(yè)來說，有一定的參考啟示意義?？傮w來說，七匹狼男裝目前的營銷策略對于很多企業(yè)來說都有很好的借鑒作用。3.2七匹狼男裝營銷存在的問題由于七匹狼男裝營銷經(jīng)營中存在一些問題，七匹狼男裝的發(fā)展開始呈現(xiàn)瓶頸，如今的七匹狼男裝已經(jīng)無法占據(jù)國內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)袖地位，七匹狼男裝僅在國內(nèi)二、三級城市擁有較大的市場，進駐一級城市高檔商場的難度較大，其中最主要的問題便是營銷策略方面的問題?？傮w來說，七匹狼男裝目前在營銷策略方面主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的問題。（1）營銷策略目標(biāo)不明確。七匹狼男裝盡管出現(xiàn)過業(yè)績輝煌的時期，但是更多的成功因素應(yīng)歸于機遇與實干?；仡櫣镜陌l(fā)展歷程，實際上其營銷始終缺乏一個明確而不斷延續(xù)的營銷策略。營銷目標(biāo)不切實際，盲目冒進年年出現(xiàn)，如2007年曾將銷售增長率定為19%，但由于2008年金融危機的到來，使得銷售目標(biāo)并未達到?？傮w來說，七匹狼男裝對市場、對競爭對手調(diào)研不夠精細，僅憑簡單的數(shù)據(jù)進行決策，管理者難以走出“滅火隊員”的角色。由于策略缺乏目標(biāo)性，資源使用上就難以按照原定計劃執(zhí)行，加之多元化投資，近年現(xiàn)金流過緊的危機頻頻出現(xiàn)。（2）營銷渠道維護不夠。建立特許經(jīng)營體系，是七匹狼男裝成功的一個關(guān)鍵因素，但建立之后缺乏維護同樣也是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個主要原因。時止今日，七匹狼男裝的營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)體系導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨不斷，也同時導(dǎo)致市場開發(fā)費用的浪費，連續(xù)三年，專賣店單店平均銷量低于行業(yè)平均水平。在“致勝在終端”的今天，七匹狼的終端營銷管理和營銷渠道未回沒有跟上男裝市場的整體發(fā)展步伐。（3）與其競爭對手利郎男裝、勁霸男裝、柒牌男裝等的細分市場存在較高的重疊度，這樣造成對同一群人的激烈搶奪。另外，七匹狼個性鮮明的品牌文化完全可以與國外高檔的競爭服飾定位于同一族群，但是七匹狼的價格定位是中檔，這在造成品牌資源浪費的同時也會帶來品牌的貶損。總體來說，七匹狼男裝在營銷的過程中沒有將市場細分和品牌定位工作進行深入分析，也導(dǎo)致了該品牌目前面臨激烈的市場競爭。（4）專賣店和專柜的建設(shè)不夠理想。這一點直接反映在消費者對專賣店和專柜所提供服務(wù)的滿意度上。從調(diào)研結(jié)果來看，消費者滿意度較高是“試衣服務(wù)”、“對洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”、“導(dǎo)購的儀容儀表”和“收銀服務(wù)”，而這些，僅僅是建設(shè)一個合格門店的最基本要求，也就是說，消費者光顧其他品牌的專賣店也能得到同樣滿意的服務(wù)。同時還要指出的是，有一些服務(wù)，消費者的滿意度不低，但是提供度卻很低，例如“洗滌方法介紹”和“售后服務(wù)”，七匹狼男裝完全可以在這些方面把服務(wù)做更細更深。這些終端的服務(wù)細節(jié)也是現(xiàn)今的高端男裝市場的標(biāo)志性服務(wù)，也是七匹狼男裝營銷策略發(fā)展過程中需要注重的地方。七匹狼的渠道擴張一直保持較高的增長率，但是終端管理人員的配備一直跟不上，終端管理不夠，出現(xiàn)紕漏，直接影響的是整個品牌在消費者心目中的形象地位。4七匹狼男裝營銷現(xiàn)狀的SWOT分析SWOT分析是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的有效分析工具，通過企業(yè)所擁有的資源狀況和外部市場環(huán)境的變化趨勢的全方位分析和比較，從而確定企業(yè)在特定的時期所采取的戰(zhàn)略選擇。論文采用SWOT分析方法將七匹狼外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來作系統(tǒng)分析，用以探討七匹狼男裝的營銷競爭環(huán)境。4.1競爭優(yōu)勢分析七匹狼男裝發(fā)展至今，具有的優(yōu)勢主要包括品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和公司的品牌推廣能力。（1）品牌優(yōu)勢。七匹狼已經(jīng)成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中占有較高的比例。曾被作為國禮送給美國布什總統(tǒng)，曾兩次贊助皇馬足球俱樂部，在國際市場上已經(jīng)有了一定的知名度；（2）營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。七匹狼公司的營銷網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)覆蓋全國30個省、自治區(qū)和直轄市，擁有多家專賣店和商場專柜。公司覆蓋全國的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，可實現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店以及所有專賣店之間的管理信息自動化，保證了營銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平，進而促進了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持。七匹狼男裝目前的網(wǎng)點數(shù)量相對于其他品牌來說較多，主要如表4-1。從表4-1中可以看出七匹狼男裝在營銷網(wǎng)絡(luò)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢。表4-1七匹狼男裝主要競爭對手分析產(chǎn)品品牌集團市值（億）自營專賣店商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量雅戈爾226400余家2000余家七匹狼101.43000家2769家杉杉1691500家2102家報喜鳥75.471600家2304家與狼共舞101.42876家2734家九牧王131.26338家1987家資料來源：通過各公司年度報表總結(jié)整理得出從表4-1中可以看出七匹狼男裝在營銷網(wǎng)絡(luò)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢。（3）公司品牌推廣能力強。七匹狼公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，公司成立之初，就注冊了相應(yīng)的商標(biāo)。公司在營銷的過程中就注重品牌商標(biāo)的標(biāo)識，即以公司的“狼”商標(biāo)為起點，通過廣告宣傳和代言等營銷活動將公司品牌與豐富的狼文化相融合。4.2競爭劣勢分析七匹狼男裝目前的競爭劣勢主要體現(xiàn)在管理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，具體表現(xiàn)在：（1）家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，激勵機制還有待完善。七匹狼集團的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，周氏家族為主要的控股者，公司高管人員主要為周氏家族的成員，這些人員直接參與公司的生產(chǎn)經(jīng)營和管理。因此，公司在經(jīng)營管理方面存在一定的家族經(jīng)營風(fēng)險。同時，公司對人才的激勵機制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運營、人力資源管理等方面的人才不足，尤其是對于公司品牌國際化運營的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌的國際化運作。（2）公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理。七匹狼男裝最近三年以來的產(chǎn)品種類銷售比例主要如表4-2所示。表4-2七匹狼男裝2009年-2011年產(chǎn)品銷售比例產(chǎn)品種類2011年銷售收入占總銷售收入比例2010年銷售收入占總銷售收入比例2009年銷售收入占總銷售收入比例夾克35%31%32%T恤10%9%8%襯衫14%12%11%西裝20%18%21%其他21%30%28%資料來源：七匹狼公司2009年~2011年各年年報數(shù)據(jù)整理所得從表中的數(shù)據(jù)可以看出，公司主導(dǎo)產(chǎn)品為茄克、T恤等休閑服裝的銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的60%以上，在一定程度上面臨產(chǎn)品品種過于集中的風(fēng)險。目前，公司對大客戶仍具有較大的依賴性：公司目前主要通過代理商銷售產(chǎn)品，代理商財務(wù)狀況的變化，對公司的營銷網(wǎng)絡(luò)體系是嚴(yán)峻的考驗。將上述數(shù)據(jù)做成柱狀圖主要如圖4-1所示。圖4-1七匹狼公司休閑類服裝產(chǎn)品銷售比例資料來源：表3-2中各年數(shù)據(jù)處理所得從圖4-1中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可以看出，七匹狼公司目前主要的銷售額來自于休閑類服裝，并且這種趨勢隨著時間的推移有著嚴(yán)重的上升趨勢。2011年的休閑類服裝銷售額在總銷售額中的比例相對于2009年來說上升了50%左右，這樣的市場結(jié)構(gòu)使得七匹狼服裝市場有著向單一化市場轉(zhuǎn)變的趨勢，這種發(fā)展趨勢與七匹狼服裝原來的市場定位有一定的偏差。目前這種發(fā)展發(fā)展趨勢有利于七匹狼公司盈利額度的提高，但是單一化的結(jié)構(gòu)也降低了七匹狼男裝的高端市場份額。根據(jù)調(diào)查顯示，80.32%的顧客都不認(rèn)為七匹狼男裝屬于高端品牌，而屬于中端品牌。導(dǎo)致現(xiàn)今這種結(jié)果的主要原因也是七匹狼男裝休閑類市場的擴張，而休閑類產(chǎn)品主要盈利來源于中端市場?？偟膩碚f，七匹狼男裝逐漸單一化的市場結(jié)構(gòu)不利于品牌整體的長遠發(fā)展。4.3競爭機會分析七匹狼男裝目前面臨的問題較多，但同時也發(fā)展機會較多。七匹狼男裝目前的競爭機會主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）消費觀念更趨向休閑。隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟和理性，重視個性的，時尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費者的首選，穿著也趨向于休閑化、多樣化、時裝化和品牌化，這種消費觀念的巨變推動著中國服裝市場屢創(chuàng)新高。服裝消費的休閑化已經(jīng)成為一個全世界的潮流。具體調(diào)查結(jié)果主要如圖4-2所示。圖4-2平時穿衣風(fēng)格調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計圖資料來源：問卷星網(wǎng)站服裝消費觀念調(diào)查結(jié)果：/jq/914820.aspx通過前期的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查群體中，85.15%的人群平時的穿衣風(fēng)格可以歸類為休閑類，8.26%的人喜歡穿運動類的服裝，6.23%的人喜歡穿正裝。從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，休閑類的服裝仍然是市場發(fā)展的主導(dǎo)，雖然七匹狼男裝在服裝銷售結(jié)構(gòu)上存在單一化的現(xiàn)象，但是七匹狼男裝休閑類服裝的發(fā)展使其具備了相應(yīng)的發(fā)展優(yōu)勢。（2）國際服裝市場觀念的轉(zhuǎn)變。2006年米蘭時裝周，中國八家服裝品牌集體亮相，在意大利引起了巨大的轟動。隨著時間的推進，中國的品牌在國際上的影響力越來越大。這一切都表明世界對中國服裝的認(rèn)識在改變，從過去簡單的模仿，服裝款式的剽竊，到如今自主品牌的發(fā)展。中國的服裝品牌以自己的文化和風(fēng)格，敲開了國際品牌服裝市場的大門。（3）服裝市場發(fā)展前景較好。季節(jié)變換與潮流更迭，使服裝業(yè)成為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會提供的資料顯，到20012年末中國人的服裝消費將突破5500億元大關(guān)。服裝行業(yè)巨大的市場空間及投資回收期短、回報率高的優(yōu)勢使投資者趨之若鶩。隨著越來越多的投資者涌入，加之現(xiàn)代人的服裝消費觀念更趨向成熟理性，使得服裝市場不斷創(chuàng)新。巨大的消費市場和多元化的消費結(jié)構(gòu)體系為七匹狼男裝市場的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。4.4面臨的威脅分析七匹狼男裝目前面臨的威脅分析主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）國內(nèi)市場低端替代品的競爭。盡管我國服裝市場增長潛力巨大，但服裝行業(yè)壁壘少、門檻低、利潤豐厚、投資風(fēng)險相對較小，導(dǎo)致國內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多。在眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)中，由于大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量水平較低、營銷能力弱，因而造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，這些對手的競爭策略就是低價策略。在服裝行業(yè)市場上退出的新產(chǎn)品。新款式被盜版、仿制是服裝行業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象。使得企業(yè)的相關(guān)權(quán)利無法得到保障。（2）國外品牌的競爭。我國加入WTO以后，國外品牌開始大舉進入中國，主要包括日韓服裝、東南亞國家的知名品牌、歐美跨國公司品牌。雖然國外品牌受到文化和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的沖擊，由于中國消費崇尚國外品牌等心理，使得國外品牌在中國比較暢銷。此外，國內(nèi)很多的品牌也借助消費者的這種心理，將自己偽裝成具有國際背景的大品牌。這些品牌的進駐都會對七匹狼的市場造成一定的威脅。5七匹狼男裝營銷策略前面的分析過程中已經(jīng)對七匹狼男裝市場營銷存在的問題，內(nèi)外部整體環(huán)境進行了分析。通過前述分析可以發(fā)現(xiàn)，七匹狼男裝需要在具體營銷過程中進行全方位的營銷策略改進。因此，論文選擇4P營銷理論對七匹狼男裝的營銷策略進行全面探討5.1產(chǎn)品策略一個偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是市場供應(yīng)品上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[10]品牌只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，其它的營銷組合策略就無從談起。因此，產(chǎn)品策略是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。七匹狼男裝的產(chǎn)品策略既體現(xiàn)了七匹狼傳統(tǒng)的理念，又推出針對國內(nèi)市場的產(chǎn)品策略。下面將從產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品和產(chǎn)品定制化來分析七匹狼男裝在中國市場的應(yīng)對策略。5.1.1中國高端消費市場的一個明顯特點是中國富裕群體相對年輕，麥肯錫認(rèn)為，中國80%的富人在45歲以下，而日本在45歲以下的富人為19%，美國為30%。七匹狼男裝解決這一年齡差異的辦法是，推出三種不同的產(chǎn)品線，建立完整的男士衣物系列來吸引不同年齡段和不同品味的消費者。[11]目前，七匹狼男裝的產(chǎn)品線主要分為“國際設(shè)計師系列”、“商務(wù)系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”幾個大的系列，但是并沒有針對年齡和消費層次的差異化設(shè)計產(chǎn)品組合策略。由于品牌定位的不同，七匹狼男裝采取了不同的產(chǎn)品搭配比例來區(qū)分品牌的目標(biāo)市場，而且產(chǎn)品在店內(nèi)的搭配比例會按不同地區(qū)的穿著習(xí)慣和實際市場銷售反饋進行及時調(diào)整。比如：針對中國成功的政商界人士，以正裝為主，突出正裝的優(yōu)勢；七匹狼男裝休閑系列是針對相對年輕的成功人士，以城市休閑為主，店內(nèi)正裝類比例可能是28%，休閑類為58%，配飾類為14%，體現(xiàn)產(chǎn)品以休閑類為主的特點。除了在大類上有區(qū)別，各店內(nèi)的所有類產(chǎn)品之間也都要有所搭配。七匹狼男裝生產(chǎn)所有的男士衣物，從西裝到休閑裝，從風(fēng)衣到領(lǐng)帶，到皮包。除此之外，七匹狼男裝還可以向男士皮鞋、雨傘、香水等產(chǎn)品線逐步擴展。這么做的理由，就在于樹立七匹狼男裝對于中國男士來說代表著一種高貴典雅的文化品位，讓穿著七匹狼男裝的男士從頭到腳地武裝起來，完成形象的塑造。5.1.2七匹狼男裝在國內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品時，可以針對國內(nèi)不同區(qū)域的消費者推出適合當(dāng)?shù)仡櫩托枰男庐a(chǎn)品。比如沿海地區(qū)的消費者比較接受西方風(fēng)格，那么在新品發(fā)布可能與國際時尚更接近；而內(nèi)地的消費者接受休閑風(fēng)格多一些，那么在新品發(fā)布時休閑類新品會更多一些，同時也會在產(chǎn)品設(shè)計時融入一些中國元素。對于男裝而言，當(dāng)一種元素普遍流行的時候，它早期的消費者可能已經(jīng)離開了。[12]所以要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨特的判斷和超前的創(chuàng)新。很七匹狼男裝的忠實顧客經(jīng)常往來于世界各地，對七匹狼男裝的熟悉程度可能不亞于七匹狼的內(nèi)部人員。由于地域、文化的差別，在大的流行趨勢與國際趨同的前提下，巴喬開發(fā)適應(yīng)國內(nèi)不同區(qū)域市場和消費者風(fēng)格的產(chǎn)品，走近顧客身邊，滿足了他們不拘創(chuàng)新的穿衣需求。5.1.3在中國推出量身定制業(yè)務(wù)滿足人們對頂級品質(zhì)、個性化設(shè)計及奢華面料的不斷追求。[13]顧客可以在上百種面料中選擇自己喜歡的風(fēng)格，也可以自己設(shè)計款式的變換如駁頭的寬窄，平駁頭還是槍駁頭，單排扣還是雙排扣，同時可以選擇個性化的輔料搭配如：里料的顏色和質(zhì)地，紐扣是牛角還是貝殼扣，在設(shè)計方面可以選擇是否需要進行星縫或在特殊位置卡明線，是否選擇在衣服內(nèi)部刺繡自己的名字等。在定制期間會有一至兩次半成品試穿，從而可以在半成品階段調(diào)整產(chǎn)品的尺寸和舒適度，無處不體現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的尊貴。七匹狼男裝目前并沒有產(chǎn)品定制服務(wù)，在以后的發(fā)展過程中，公司可以利用此種渠道提升品牌的差異化程度，進而贏得競爭力。5.2價格策略價格策略就像一把雙刃劍，運用得當(dāng)會給企業(yè)帶來可觀的收益，但運用失敗也可能造成嚴(yán)重的后果。[14]如何使價格策略恰當(dāng)?shù)剡\用于七匹狼男裝的發(fā)展需要是企業(yè)目前需要考慮的問題。七匹狼男裝目前的產(chǎn)品種類很多，產(chǎn)品的價格主要集中于500~1000元這個區(qū)間段。七匹狼男裝主要的銷售量還是來源于夾克衫。所以針對七匹狼男裝目前的情況，論文主要提出如下建議。5.2.1價格是公司產(chǎn)生收入的因素，同時也是產(chǎn)品或品牌意愿價值的定位及與市場交流的紐帶。定價的方法有三種：成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法及競爭導(dǎo)向定價法。(1)成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。(2)需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。(3)在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格，這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。基于七匹狼男裝在市場上的號召力，具體的定價方面通常采取成本與競爭導(dǎo)向定價這兩種方法相結(jié)合的方式，做出市場的零售價格。七匹狼男裝和其他高檔男裝品牌的定價大致是一樣的：在中國銷售的產(chǎn)品統(tǒng)一定價，以成本為基礎(chǔ)，參考競爭者狀況，根據(jù)往季銷售狀況和競爭者同類相似產(chǎn)品的定價做上下浮動。以羊毛休閑西服為例，定價方式基本如下：面輔料成本大約150元十加工費50=200元，按照公司經(jīng)銷商的層層流通，對比其他競爭品牌的定價，例如柒牌男裝的定價大概是650元左右，雅戈爾此類休閑西裝的定價大概是850元左右，GXG的定價大概是在750到900元之間。根據(jù)市場部和銷售部的反饋信息，七匹狼男裝此類休閑西服的最終定價為698元。在具體的銷售過程中，可能會根據(jù)銷售季節(jié)，例如中國傳統(tǒng)的五一、十一黃金周進行一定的折扣。5.2.2七匹狼男裝系列的品牌針對不同的功能性定位采取了不同的價格策略。不同系列產(chǎn)品采取差異化的價格策略，既可以與競爭對手在不同層次的產(chǎn)品間展開競爭，又可以延長了忠實顧客的年齡段，為七匹狼男裝品牌培養(yǎng)年輕消費群體。七匹狼男裝的價位檔次不夠明顯，這是七匹狼男裝目前存在的問題之一。例如七匹狼襯衣的價格主要集中于150元到350元之間，西服的價格主要集中于350到1000元之間?？傮w來說，高檔產(chǎn)品相對較少。為了不混淆中高檔品牌的形象，七匹狼男裝可以推出七匹狼男裝副牌。美譽度較高的品牌往往擁有良好的信譽和消費者的信賴，消費者往往基于對原品牌的信賴，能在短時間內(nèi)接受品牌延伸的新產(chǎn)品。新的副牌可以保留原廠設(shè)計，在生產(chǎn)上則可嘗試推出其他地方織造，充分利用其它工廠的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。該線品牌可以采取代理加盟商來鋪開市場，減少運作成本，加速渠道拓展及在市場上的影響力；兵貴神速，在宣傳上可以采用是中國本土的明星作代言人提高品牌的知名度，同時在相應(yīng)的主流媒體作廣告宣傳，如贊助CCTV財經(jīng)頻道和地方臺的一些財經(jīng)類和知性化主持人服飾等。至于七匹狼高端產(chǎn)品的開發(fā)可以借鑒美特斯邦威副牌產(chǎn)品me&city的發(fā)展經(jīng)驗。5.2.3產(chǎn)品線橫向延伸，滿足不同的消費需求在確定好自己的主打產(chǎn)品定位以后，七匹狼男裝需要對主打產(chǎn)品進行定價方面的改善。主要的問題是在500元到1000元這個消費區(qū)間，產(chǎn)品的種類和選擇性并不是很多。這樣的話就無法滿足不同消費群體的個性化需求。所以論文建議七匹狼男裝對每種產(chǎn)品進行顧客需求分析。通過對顧客的個性化需求進行管理分析。同種價格的產(chǎn)品，生產(chǎn)不同的類型，用以滿足不同的消費者需求。[15]這樣做的另外一個目的便是通過企業(yè)在某一個產(chǎn)品價格層次上的橫向延伸，可以向消費者傳達企業(yè)的發(fā)展以及品牌的核心定位。產(chǎn)品橫向延伸的另外一個方法是在同樣的價格體系上開發(fā)不同的產(chǎn)品。例如599元的夾克衫，可以開發(fā)出不同的樣式，以便于滿足這個價格層次上不同群體的消費需求。七匹狼男裝的價格策略主要如圖5-1所示。圖5-1七匹狼男裝價格策略從圖5-1中可以看出七匹狼男裝價格策略主要從品牌定位和產(chǎn)品線橫向延伸兩個方面進行。把握好品牌定位主要包括產(chǎn)品的價格定位和高端客戶群體的價格策略和開發(fā)策略。七匹狼男裝價格策略的產(chǎn)品線橫線延伸主要是指通過同一價格區(qū)間不同消費層次的定位以及同一價格的產(chǎn)品樣式的變動來實現(xiàn)，旨在擴大市場份額。5.3促銷策略促銷策略是產(chǎn)品營銷策略中重要的一個環(huán)節(jié)，這個過程既有利于產(chǎn)品的銷售，也有利于向外界傳達產(chǎn)品的信息。[16]七匹狼男裝的促銷策略就是要在深入分析消費者的基礎(chǔ)之上，利用打折、團購等手段進行產(chǎn)品的促銷。具體而言，七匹狼男裝的促銷策略主要包括以下幾個方面。5.3.1有效的視覺形象策略使七匹狼男裝在中國建立了尊貴和低調(diào)而奢華的品牌形象。視覺營銷是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的的一種營銷方式，它包括陳列設(shè)計、賣場POP設(shè)計和店面鋪設(shè)計等。旗艦店的設(shè)計，為迎合中國消費者對奢華及身份尊貴展示的需要，七匹狼男裝店面的外觀往往具有氣勢恢宏、面積大、品味高的特點，甚至一些旗艦店的設(shè)計會專門請知名建筑師來設(shè)計，立體化的視覺體驗可以最大限度地展現(xiàn)七匹狼男裝的核心價值，在中國消費群體心中樹立起大手筆和氣派的形象。在店面陳列方面，七匹狼男裝也下足了功夫來吸引消費者的眼球，每季公司都有專門的陳列方案來體現(xiàn)當(dāng)季產(chǎn)品的系列風(fēng)格，在陳列布局、模特擺放位置都有精確的要求，而且在店面設(shè)計上也頗費心思。通過使用不同的高檔材料，協(xié)調(diào)的色彩搭配和完全不同的陳列布置來顯示產(chǎn)品之間的內(nèi)在區(qū)別，幫助消費者在不同的色彩區(qū)域找到適合自己定位的產(chǎn)品。[17]精心布置的舒適環(huán)境，協(xié)調(diào)的店面陳列和產(chǎn)品風(fēng)格，可以讓顧客充分享受體驗購物的過程。這種視覺營銷充分體現(xiàn)七匹狼男裝的品牌形象，讓顧客會不斷關(guān)注七匹狼男裝品牌。5.3.2完善網(wǎng)絡(luò)旗艦店目前，缺乏互動性與個性化客戶服務(wù)的B2C服裝網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客，忠誠度方面還不盡人意。在這方面B2C服裝網(wǎng)站可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站論壇等表現(xiàn)手法來營造購物氛圍，進一步提升人氣；也可以提供全方位的個性化服務(wù)體制。如在線為不同的消費者提供專業(yè)的購買咨詢和著裝建議等，通過互動可以詳細地了解消費者對產(chǎn)品和服務(wù)需求。創(chuàng)造令顧客更加滿意的價值，以此來增強客戶消費過程中的個性化與互動性，并使消費者產(chǎn)生綜合購買多件服裝的欲望。國內(nèi)2007年開始逐步建立的試衣網(wǎng)和走秀網(wǎng)等不斷探索創(chuàng)建網(wǎng)上的虛擬購物環(huán)境，致力于時尚資訊和品牌文化的傳播，專注于城市青年人的流行消費導(dǎo)向。借助全新的互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的購物模式，為追求時尚的年輕人開創(chuàng)新鮮的生活休閑購物方式。直接點擊鼠標(biāo)就可以輕松實現(xiàn)“網(wǎng)上逛街”的樂趣，高仿真的街道、店鋪設(shè)計以及品牌的櫥窗陳列展示，都時刻勾起酷愛時尚的消費者的購買欲望，進而引導(dǎo)他們做出購買行動。通過此次調(diào)查問卷顯示，如今有36.21%的人群經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買服裝，有2.87%的人通過雜志購買服裝，有60.92的人通過專賣店渠道購買服裝。具體數(shù)據(jù)主要如圖5-2所示。圖5-2消費者一般購買服裝途徑調(diào)查結(jié)構(gòu)統(tǒng)計資料來源：服裝消費觀念調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計此次調(diào)查中也對人們對網(wǎng)購服裝的態(tài)度進行了調(diào)查，僅有8.21%的人表示沒有興趣，54.67%的人表示條件成熟會考慮，37.12%的人表示非常有興趣選擇網(wǎng)購，具體如圖5-3所示。圖5-3消費者對網(wǎng)購服裝態(tài)度的調(diào)查資料來源：服裝消費觀念調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計上述數(shù)據(jù)就表明網(wǎng)購市場有著很大的發(fā)展?jié)摿?，隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，這種優(yōu)勢會更加凸顯出來。因此，七匹狼也需要抓住這次發(fā)展機會，七匹狼男裝旗艦店需要和線下實體店一樣，時時更新網(wǎng)頁，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上和消費者形成互動，開展節(jié)假日活動營銷。以極富吸引力的網(wǎng)頁設(shè)計、主題性的商品展示、誘人的價格獲取消費者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)旗艦店的完善主要是作為品牌推廣。5.3.3網(wǎng)絡(luò)限時品牌折扣七匹狼男裝在進行實體店的發(fā)展過程中，同時還可以推進網(wǎng)絡(luò)品牌折扣的發(fā)展。目前，線上限時品牌折扣做得比較成功的網(wǎng)站主要有唯品會、俏物悄語、一批折扣網(wǎng)等。這些網(wǎng)站的共同特點就是進行品牌的限時超低折扣。七匹狼男裝在發(fā)展的過程中可以利用好這個渠道，完善現(xiàn)有的銷售機制，可以通過這個渠道拓寬自己的品牌知名度。5.4渠道建設(shè)策略根據(jù)七匹狼男裝品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r，論文認(rèn)為七匹狼男裝渠道建設(shè)策略的展開主要分以下幾步進行。首先是設(shè)計七匹狼男裝的營銷渠道，對原有的渠道模式進行改善；其次是提升七匹狼男裝的物流管理水平；最后建立七匹狼男裝的銷售商管理機制。（1）設(shè)計七匹狼男裝營銷渠道模式，對原有模式進行改善。隨著我國男裝市場的發(fā)展和國外品牌的大舉進入，男裝市場面臨著更加激烈的市場競爭。七匹狼男裝作為