從詞匯、語(yǔ)法和修辭三個(gè)方面分析廣告英語(yǔ)的文體特征

摘要:留學(xué)生作業(yè)廣告在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上的作用愈來(lái)愈重要,它的成功與否在很大程度上決定著產(chǎn)品銷售的成敗。本文從詞匯、語(yǔ)法和修辭三個(gè)方面分析了廣告英語(yǔ)的文體特征。了解了這些特征,有助于針對(duì)不同的產(chǎn)品和銷售對(duì)象,創(chuàng)作出成功的廣告。廣告就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動(dòng)。英語(yǔ)中的廣告一詞advertise源于拉丁語(yǔ)advertere,意為toturnone’sattentionto(把某人的注意力轉(zhuǎn)向某一方向。廣告英語(yǔ)(advertisementEnglish/Englishforadvertising是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它和文學(xué)作品一樣,也是一種語(yǔ)言的藝術(shù),具有一定的欣賞價(jià)值和語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值。它所具備的文體特征與它的社會(huì)功能是密切相關(guān)的,就是為了提供信息,開(kāi)拓市場(chǎng),爭(zhēng)取顧客,推銷商品。因此,廣告的語(yǔ)言必須具有強(qiáng)大的說(shuō)服力(persuativepower,它的目標(biāo)就是引人注目(attractattention,喚起興趣(arouseinterest,激發(fā)欲望(stimulatedesire,令人信服(createconviction和敦促行動(dòng)(getaction。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AssociationofNationalAdvertising將廣告的目標(biāo)概括為ACCA,即認(rèn)知(awareness,理解(comprehension,信服(conviction,行動(dòng)(action。只有達(dá)到了這些目的,才能算是一則成功的廣告。因此,在詞匯選擇,語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手法等方面,廣告文體具有許多獨(dú)特之處。1詞匯特征為了推銷商品,廣告難免要對(duì)商品進(jìn)行美化和粉飾。因此要使用大量的含有褒義色彩的形容詞,這是廣告英語(yǔ)詞匯的一個(gè)顯著特點(diǎn)。這些形容詞被用于描繪和修飾名詞,多屬于評(píng)價(jià)性的形容詞(evaluativeadjective,如good,new,free,fresh,delicious,full,sure,clean,real,beautiful,fab-ulous,wonderful,superb,rich,great,special,big,large等等。它們富于感情色彩和渲染力,為廣告增添了極大的魅力。比如在下面這則廣告中,形容詞占了單詞總數(shù)的三分之一:Antunrivaledinernationalcollectionofexceptionalnaturalfibrebedding,clothing,intimateapparelandpersonalaccessories,fordiscerningadultsandsomeveryfortunatechildren.廣告英語(yǔ)中的形容詞還常以比較級(jí)和最高級(jí)形式出現(xiàn)。比如這則地毯廣告:DealwiththebestBILLJAYNEBestSelection(over2000colour,BestPrices,BestQuality廣告用詞的另一個(gè)特點(diǎn)是單音節(jié)的動(dòng)詞(monosyllabicverbs出現(xiàn)的頻率很高,如make,buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep,choose,feel,start,taste等。這是因?yàn)閱我艄?jié)的詞大都通俗易懂,簡(jiǎn)潔有力,而且單音節(jié)動(dòng)詞的語(yǔ)義既靈活又準(zhǔn)確。比如下面這兩則廣告:StartAhead.成功之路,從頭開(kāi)始。(飄柔洗發(fā)液廣告Webringhightechnologyhome.———NEC我們把高科技帶回家。(日本NEC電器廣告對(duì)于一些大眾化的商品,還經(jīng)常套用廣為人知的熟語(yǔ)、俚語(yǔ)和諺語(yǔ),采用口語(yǔ)化的詞匯,這樣更容易讓人接受。比如,Mygoodness!MyGuin-ness!Guinness是一種啤酒,口語(yǔ)中表示驚嘆的Mygoodness與這個(gè)詞音韻相同,讀起來(lái)朗朗上口,便于記憶和理解,容易廣為流傳。同時(shí)借用它的含義來(lái)夸贊啤酒,惟妙惟肖地勾畫(huà)出人們飲用Guin-ness啤酒時(shí)贊不絕口的景象。廣告人為了使廣告有新意,還時(shí)常創(chuàng)造一些新詞、怪詞,目的就是為了吸引消費(fèi)者的眼球,比如,“易擦”鞋油的廣告Ezyrub,Ezy與easy同音,與rub放在一起,既說(shuō)出了產(chǎn)品的名稱,又闡明了產(chǎn)品的質(zhì)量,言簡(jiǎn)意賅,又引人矚目。一家海濱旅館為了招攬顧客使用了下面這則廣告:TWOGETHERTheUltimateAllInclusiveOnePriceSunkissedHoliday顯然,twogether一詞是together由杜撰而來(lái)的,將to拼成two并非作者的疏忽,而是別有用心,它給人以新奇的感覺(jué),自然能吸引那些雙雙出外度假的伴侶。這些新詞大多以復(fù)合詞的形式出現(xiàn),因?yàn)閺?fù)合詞可以由各種詞類構(gòu)成,其組合不受詞序排列的限制,比較靈活,具有很強(qiáng)的表達(dá)力和旺盛的生命力,適合廣告英語(yǔ)追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意經(jīng),sales-resistance(拒絕購(gòu)買,best-seller(暢銷書(shū),department-store(百貨商店,communalfeedingcenters(公共就餐中心,piping-hotcoffee(滾熱的咖啡,theup-to-the-minutefashion(最新款式的服裝,fragrant-aroma(香氣馥郁,pre-owned(二手的等。其中一些詞已經(jīng)為大眾所接受并流傳下來(lái)。廣告中還經(jīng)常使用一些前綴和后綴來(lái)構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。最典型的mini-(小型,它最早是由英國(guó)汽車公司1960年產(chǎn)的MiniMinor牌汽車廣告引進(jìn)英語(yǔ)的,后來(lái)有了minicamera(微型相機(jī),mini-skirt(超短裙等。使用最多的前綴是super-;后綴-ex常常被許多商標(biāo)采用,因?yàn)閾?jù)說(shuō)它來(lái)自excellent一詞,暗示商品的質(zhì)量高,如Kleenex(一種可代替手帕的柔軟薄紙,Purex(一種漂白劑,Timex(手表商標(biāo),Cutex(一種指甲油,Latex(一種泡沫床墊等。許多商標(biāo)還仿照法語(yǔ)boutique(婦女時(shí)裝用品商店;鑲有珠寶的奢侈品一詞構(gòu)成其名,如Footique,Bootique都是女鞋(靴的商標(biāo)。后綴-eria常用來(lái)組成服務(wù)行業(yè)的商號(hào),如Valeteria(服務(wù)部,尤指幫人洗衣服的服務(wù)部門,Bookteria(小書(shū)店,Cafeteria(自助小餐廳等。2語(yǔ)法特征廣告英語(yǔ)是為了勸告和慫恿人們采取行動(dòng),去購(gòu)買所宣傳的產(chǎn)品,因此大量使用祈使句。它可以出現(xiàn)在廣告的開(kāi)頭或中間,更多的情況是出現(xiàn)在結(jié)尾。比如:ComeandseeourModularSofas.(沙發(fā)廣告EnjoytheWorld’sNo.1Scotchwhisky.(威士忌酒廣告Improveyoursenseoftouch.(手套廣告疑問(wèn)句在廣告文體中也很受青睞。這些疑問(wèn)句包括特殊疑問(wèn)句、設(shè)問(wèn)句、反問(wèn)句和一般疑問(wèn)句。疑問(wèn)句能對(duì)讀者進(jìn)行啟發(fā),引起他們的共鳴,喚起他們的好奇心,從而誘導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)。比如:WhyRolls-Roycefliesaheadofthecompetition?(汽車廣告IstippingtabooinMoscow?DoesitpaytosmokeinSaudiArabia?WhichrestaurantscanyourecommendinLisbon?(You’llfindtheanswersinthe1983NewsweekDeskDiary.(雜志廣告簡(jiǎn)單句、省略句和不完整句在廣告中的使用頻率也相當(dāng)高,因?yàn)閺V告在篇幅和時(shí)間上受到嚴(yán)格限制,必須采用盡可能少的文字最有效地傳達(dá)信息,而且廣告一般不講究語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的完整,只求明白醒目,讓人一目了然,因此常使用短小精練的簡(jiǎn)單句、省略句和不完整句,甚至用單詞和短語(yǔ)來(lái)代替整句,不僅節(jié)省篇幅,還能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGECENTRE15minutesfromCentralLondon,24boothlabora-tory,smallclasses,familyaccommodation,modestin-clusivefees(語(yǔ)言中心廣告Aworldofcomfort.———JapanAirlines(日本航空公司廣告GoingEast,StayingWestin.(賓館廣告廣告英語(yǔ)中的動(dòng)詞常采用一般現(xiàn)在時(shí)態(tài),表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用,還給人一種時(shí)代感、現(xiàn)實(shí)感和緊迫感,無(wú)形中起到了敦促人們立即采取行動(dòng)的效果。3修辭特征廣告語(yǔ)言除了傳達(dá)信息之外,往往還要求生動(dòng)活潑,具有藝術(shù)感染力,以便在眾多廣告中引人注目,獨(dú)樹(shù)一幟,這就需要借助修辭手法。修辭運(yùn)用得當(dāng)?shù)膹V告往往有出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關(guān)、比喻、重復(fù)、仿擬、押韻、夸張等。擬人是指把所推銷的商品人格化,賦予商品以人類的情感和生命,給消費(fèi)者以親切感和人情味,比如這則勞力士手表的廣告,Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(與我不同,勞力士從不需要休息。這則廣告說(shuō)勞力士手表不需要休息,也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確,勁頭十足,提供24小時(shí)的永恒服務(wù),不需要停下來(lái)修理,巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì),并把產(chǎn)品人格化,使產(chǎn)品具有人情味。雙關(guān)是充分利用單詞和產(chǎn)品本身的含義形成的,它能增加廣告的趣味性,引起消費(fèi)者的聯(lián)想。比如這則飲料廣告,EveryoneNeedsaLittleComfort!(人人都需要一點(diǎn)舒適!,把產(chǎn)品的名稱和comfort這個(gè)單詞本身的含義巧妙地結(jié)合起來(lái),一語(yǔ)雙關(guān),人們既需要舒適的享受,也需要這種飲料,還暗指可以從喝這種飲料中獲得舒適的享受。比喻包括明喻、隱喻和換喻等,是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法,它可以加強(qiáng)廣告詞的表現(xiàn)力,使廣告的產(chǎn)品更加形象生動(dòng),從而拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。比如某航空公司的廣告,Flysmoothassilk.這則廣告用明喻手法,把飛行比喻成絲綢般柔和光滑,給人以安全平穩(wěn)和舒適之感,使人對(duì)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。重復(fù)包括詞匯和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù),可以加強(qiáng)語(yǔ)氣,加深印象,使語(yǔ)言具有節(jié)奏感。比如這則酒類廣告:Whateveryou’reeating,drinkMaeusRose.Alwayslight,alwaysfresh,alwayschilled,alwaysright.連續(xù)使用四個(gè)always,一氣呵成,給人留下鮮明的印象。語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語(yǔ)意的作用,而且給人一種輕松明快、自信有力的感覺(jué)。比如下面這則口香糖廣告,CallitWrigleys,CallitSpearmint,CallitGum。讀起來(lái)流暢,聽(tīng)起來(lái)悅耳。仿擬指故意模仿某些著名的詩(shī)歌、文章、名言警句、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等,改動(dòng)其中的部分來(lái)表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容,以獲得打動(dòng)人心的效果。AMarsaDaykeepsyouwork,restandplay.(一天一塊瑪斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。這則廣告使人聯(lián)想到兩則婦孺皆知的英語(yǔ)諺語(yǔ):Anappleadaykeepsthedoctoraway和AllworknoplaymakesJackadullboy.它以其簡(jiǎn)潔,活潑生動(dòng),朗朗上口的語(yǔ)言使其主要顧客———兒童易學(xué)易記,提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康,聰明活潑。押韻在廣告英語(yǔ)中有頭韻、中韻、尾韻等方式,比漢語(yǔ)押韻方式豐富。使用這種修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感,給消費(fèi)者一種美的享受。比如,Past,Present,Pringie,CashmereofScotland.這里的past,present,pringie三個(gè)單詞押頭韻,讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,韻律整齊,產(chǎn)生一種美感。夸張的運(yùn)用可以強(qiáng)化商品的吸引力,恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢允股唐访曺o起。比如這則超市的廣告,Younameit,we’vegotit.(你要買