《新媒體概論（第二版）》第8章 社交網(wǎng)站

第二單元新媒體的類型和形態(tài)第八章社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站是為擁有相同興趣與活動(dòng)的人群創(chuàng)建的在線社區(qū)。社交網(wǎng)站的發(fā)展驗(yàn)證了六度分隔理論（SixDegreesofSeparation）。六度分隔理論是理論假設(shè)，即你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。本章概要

社交網(wǎng)站的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展社交網(wǎng)站對(duì)傳播的影響社交網(wǎng)站帶來的問題SocialNetworkingSite

第一節(jié)社交網(wǎng)站的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展

社交網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種服務(wù)，它可以讓用戶在特定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中構(gòu)建一個(gè)公開的或者半公開的形象，用戶還可以上面列出自己的各種聯(lián)系人，彼此進(jìn)行交流互動(dòng)。在英文里，SocialNetworkingSite經(jīng)常被使用者、研究者們提及，而且和SocialNetworkWebSite互用。嚴(yán)格地說，在強(qiáng)調(diào)點(diǎn)和視野上，這兩者是有所區(qū)分的。Networking強(qiáng)調(diào)的是一種關(guān)系的始發(fā)，它常常用于陌生人之間的關(guān)系初建。英文中的社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站的特點(diǎn)：

它使用戶能夠系統(tǒng)地在網(wǎng)絡(luò)上將自己現(xiàn)實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾。雖然社交網(wǎng)站也使一些線下無現(xiàn)實(shí)接觸的人在社交網(wǎng)站上建立一種線上聯(lián)系，從而交往到新的朋友，但是這并非人們上社交網(wǎng)站的主要目的。在很多大型的社交網(wǎng)站上，如Facebook、MySpace、Bebo，人們主要和他們既有的、線下的、現(xiàn)實(shí)的社交群體中的一部分人進(jìn)行交流。

1、第一個(gè)社交網(wǎng)站SixDegrees

最早將各項(xiàng)功能結(jié)合起來的社交網(wǎng)站是創(chuàng)建于1997年的SixDegrees，它允許使用者創(chuàng)建個(gè)人主頁(yè)并公開好友名單及鏈接。SixDegrees將自己定位為“促進(jìn)人們彼此聯(lián)系溝通的工具”，短短幾年就贏得了數(shù)百萬用戶，但是由于經(jīng)營(yíng)不善，于2000年倒閉。從互聯(lián)網(wǎng)大氣候看，SixDegrees有些生不逢時(shí)。當(dāng)時(shí)上網(wǎng)還沒有像今天這樣成為“常態(tài)”行為完全融入人們的生活，一部分SixDegrees的早期用戶在注冊(cè)后，沒能在網(wǎng)上找到周圍的朋友，久而久之逐漸放棄使用SixDegrees。

2、社交網(wǎng)站發(fā)展的兩波浪潮

1997—2001年是社交網(wǎng)站發(fā)展的第一次浪潮。此間興起的有AsianAvenue、BlackPlanet、MiGente、Cyworld、LunarStorm等。第二波社交網(wǎng)站浪潮則始于創(chuàng)建于2001年的Ryze，這個(gè)網(wǎng)站主要面對(duì)舊金山的商業(yè)圈和技術(shù)圈，旨在協(xié)助這些群體維護(hù)、拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。之后，Tribe、LinkedIn、Friendster也紛紛創(chuàng)立。Facebook在2004年剛建立時(shí)，它僅對(duì)哈佛校友開放，后來它開始支持其他學(xué)校校友加入，但注冊(cè)的時(shí)候還是需要相關(guān)學(xué)校的電子郵件地址。這就使得早期的Facebook有一定的閉合性。2005年起，F(xiàn)acebook逐步向高中學(xué)生、企業(yè)開放，現(xiàn)在其已成為完全開放的社交網(wǎng)站。而在管理理念上，F(xiàn)acebook仍堅(jiān)持一定程度的限制性原則。比如，要加入某個(gè)企業(yè)，必須使用企業(yè)專屬的.com電子郵件地址。Facebook與其他社交網(wǎng)站相異之處在于其個(gè)人主頁(yè)不會(huì)向所有人開放，還有就是它支持個(gè)性化頁(yè)面。案例：Facebook的拓展式發(fā)展：

Facebook

3、現(xiàn)今全球社交網(wǎng)站概況

全球范圍內(nèi)，注冊(cè)用戶數(shù)在1億以上的有：Facebook、Myspace、Qzone、Habbo。從地域看，除了騰訊的Qzone主要面向中國(guó)內(nèi)地用戶，其他都是世界范圍內(nèi)流行的社交網(wǎng)站。從用戶看，除了Habbo的主要用戶群體是青少年，其他都是大眾化的網(wǎng)站。這也說明青少年這個(gè)群體在社交網(wǎng)站中占據(jù)重要的份額。

3、現(xiàn)今全球社交網(wǎng)站概況

許多現(xiàn)今較為流行的社交網(wǎng)站都是在原有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)上加入了SNS特色。

比如，我國(guó)的Qzone基于即時(shí)通信工具QQ而開發(fā)出來，在Qzone里，用戶可以展現(xiàn)原來只有自己才可以看到的QQ好友列表；Cyworld是一個(gè)創(chuàng)建于1999年的韓語論壇，2001年加進(jìn)了SNS特色；Classmates在1995年創(chuàng)辦的時(shí)候是一個(gè)校友錄，在SNS興起后，它也加入了朋友列表等支持功能；AsinanAvenue、MiGente、BlackPlanet等早期流行于少數(shù)族裔社區(qū)中的網(wǎng)站也紛紛在2005年到2006年間改版，推出SNS功能。

4、中國(guó)的社交網(wǎng)站

2005年12月，中國(guó)首個(gè)校園SNS網(wǎng)站——校內(nèi)網(wǎng)——在創(chuàng)始人王興等人的努力下，初步投入使用。王興借助美國(guó)Facebook這一細(xì)分化的SNS網(wǎng)站原型，成功地將Facebook的整套模式搬進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。目前，校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)在2000所大學(xué)、1800所高中以及7000家公司開通，成為以在校學(xué)生為主體的占據(jù)壟斷地位的SNS網(wǎng)站。此外，我國(guó)的社交網(wǎng)站還有誼多網(wǎng)、億聚網(wǎng)、占座網(wǎng)、露臉網(wǎng)等。

第二節(jié)社交網(wǎng)站對(duì)傳播的影響

社交網(wǎng)站與六度分隔理論社交網(wǎng)站與自我中心的彰顯社交網(wǎng)站與現(xiàn)實(shí)人際傳播的回歸社交網(wǎng)站促進(jìn)人際關(guān)系的構(gòu)建、維系社交網(wǎng)站與個(gè)體的邊界管理社交網(wǎng)站與名人

1、社交網(wǎng)站與六度分隔理論

社交網(wǎng)站的建立理念基于六度分隔理論。六度分隔理論（SixDegreesofSeparation）又稱為六度空間理論、小世界現(xiàn)象、小世界效應(yīng)。該理論假設(shè)世界上所有互不相識(shí)的人只需要很少中間人就能建立起聯(lián)系。1967年哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆（StanleyMilgram）根據(jù)這個(gè)概念做過一次連鎖信實(shí)驗(yàn)，嘗試證明平均只需六個(gè)人就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的美國(guó)人，即六度分隔理論。

1、社交網(wǎng)站與六度分隔理論

但需要注意的是，這種現(xiàn)象并不是說任何人與人之間的聯(lián)系都必須要通過六個(gè)層次才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達(dá)了這樣一個(gè)重要的概念：任何兩個(gè)素不相識(shí)的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。

社交網(wǎng)站通過諸如興趣、政治觀點(diǎn)、行為等使得原來素昧平生、遠(yuǎn)隔千里的陌生人也能相互聯(lián)絡(luò)，結(jié)成朋友。同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)社交網(wǎng)站支持既有社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸、維護(hù)和持續(xù)。

2、社交網(wǎng)站與自我中心的彰顯

在注冊(cè)社交網(wǎng)站的時(shí)候，用戶被要求填寫一些表格或者回答一系列問題，諸如年齡、住址、興趣等，一些網(wǎng)站還鼓勵(lì)用戶上傳個(gè)人照片。于是個(gè)人主頁(yè)成為在社交網(wǎng)站上展示自我的重要手段。

3、社交網(wǎng)站與現(xiàn)實(shí)人際傳播的回歸

社交網(wǎng)站鼓勵(lì)實(shí)名制，在這個(gè)意義上，它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界向真實(shí)世界的回歸。在之前的BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶匿名注冊(cè)之后所扮演的往往是一種虛擬角色。這種匿名狀態(tài)往往使人放棄自我約束，很容易誘發(fā)出人天性中的破壞性。

4、社交網(wǎng)站促進(jìn)人際關(guān)系的構(gòu)建、維系

現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來越快，人與人之間的距離越來越遠(yuǎn)。在社交網(wǎng)站中，通過導(dǎo)入QQ和MSN的好友名單、雅虎和Gmail等郵箱聯(lián)系人，以及通過使用一些搜索功能，用戶不僅可以找到自己的同事、大學(xué)同學(xué)，甚至連一些小學(xué)、幼兒園同學(xué)都能找到。雖然是在虛擬的世界里，但對(duì)社交網(wǎng)站的用戶來說，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上是真實(shí)存在的。

5、社交網(wǎng)站與個(gè)體的邊界管理

所謂的“邊界”指的是在思想和感情上是否愿意和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事務(wù)之間的界限。保持一個(gè)封閉的邊界可以帶來更大的自主權(quán)和更多的安全感，而開放的邊界會(huì)導(dǎo)致更為親密的關(guān)系和更多的共享信息。社交網(wǎng)站對(duì)個(gè)體邊界管理的作用

BBS等過于偏向公眾化，而即時(shí)通信又過于偏向私人化，這常常使得與人分享和保護(hù)自己的需求產(chǎn)生矛盾，甚至陷入透露信息不安全與發(fā)布信息無人分享的窘境。社交網(wǎng)站較好地解決了這一問題。它將個(gè)人空間和公共空間相結(jié)合，同時(shí)擁有個(gè)性的博客以及各種交友、用戶搜索、論壇群等。用戶可以通過隱私設(shè)置讓好友之外的人無法瀏覽自己的主頁(yè)信息，他們可以放心地在自己的小圈子內(nèi)管理、發(fā)布自我信息，同時(shí)及時(shí)了解朋友們的最新情況。

6、社交網(wǎng)站與名人

對(duì)于名人來說，社交網(wǎng)站給他們提供了一個(gè)與支持者互動(dòng)交流、加深彼此理解的平臺(tái)。對(duì)于名人和社交網(wǎng)站雙方均有促進(jìn)作用。案例：MySpace借名人效應(yīng)促發(fā)展

MySpace創(chuàng)建于2003年，它不但不排斥樂隊(duì)與愛好者、愛好者與愛好者之間的互動(dòng)，而且，MySpace還會(huì)主動(dòng)和當(dāng)?shù)匾魳犯枋诌M(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，希望借此提升知名度。此外，MySpace還讓用戶自動(dòng)創(chuàng)建個(gè)人主頁(yè)的背景和格式，以滿足用戶的需求。MySpace以吸引、接納Friendster的老用戶而獲得最初的迅猛發(fā)展。到了2004年，大批的青少年開始大舉加入MySpace，他們是追隨所喜歡的樂隊(duì)而來的。MySpace中文網(wǎng)

第三節(jié)社交網(wǎng)站帶來的問題

無論是在哪個(gè)國(guó)家，安全問題、成年和未成年人的性交往、違法事件等圍繞社交網(wǎng)站的各種爭(zhēng)議都揮之不去。社交網(wǎng)站甚至在一些國(guó)家和群體中受到排斥。比如，一些公司在辦公時(shí)間屏蔽社交網(wǎng)站。

1、虛假身份對(duì)社交網(wǎng)站造成的困擾

社交網(wǎng)站最大的亮點(diǎn)就是以既有社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，拓展用戶的真實(shí)交際圈，力求回歸現(xiàn)實(shí)中的人際傳播。但是，也不排除一些人制造虛假的身份，尤為甚者假冒名人，通過社交網(wǎng)站達(dá)到各種各樣的目的。案例：Friendster上假冒者的泛濫

Friendster創(chuàng)建于2002年，起先是作為Ryze的輔助性社交網(wǎng)站用來同Match（約會(huì)網(wǎng)，支持個(gè)人主頁(yè)）競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)時(shí)，大部分的約會(huì)網(wǎng)側(cè)重于讓一些具有共同興趣愛好的陌生人相識(shí)，而Friendster則把持這樣一個(gè)理念：“與兩個(gè)完完全全的陌生人從零開始相比，朋友之間相互介紹、約會(huì)更容易成為情侶?！弊钤绫晃紽riendster的用戶主要來自三個(gè)群體：博客寫作者、燃人藝術(shù)節(jié)（BurningManArtsFestival）的參加者，以及男同性戀。案例：Friendster上假冒者的泛濫

Friendster起初把用戶訪問的范圍設(shè)定為四度，亦即“朋友的朋友的朋友的朋友”。為了能訪問更多用戶的個(gè)人主頁(yè)，有人開始大肆增加好友，把一些陌生人也加入其中；更有甚者，有人假冒某些名人、公司在社交網(wǎng)站上發(fā)布信息，被戲稱為“冒牌者”（Fakesters）。發(fā)展到后來，竟有人把訪問冒牌者的網(wǎng)頁(yè)當(dāng)成一種樂趣。所有這些都導(dǎo)致多數(shù)早期用戶紛紛離Friendster而去。Friendster

2、隱私

社交網(wǎng)站個(gè)人主頁(yè)及其鏈接的數(shù)據(jù)都可以通過特定的技術(shù)自動(dòng)搜集。并且，開放式平臺(tái)是Web2.0的要素之一。很多社交網(wǎng)站都允許應(yīng)用程序開發(fā)者實(shí)現(xiàn)平臺(tái)提供者沒有提供的功能，允許應(yīng)用程序開發(fā)者重構(gòu)或替代平臺(tái)提供者所提供的不盡如人意的功能。案例：Expedia收購(gòu)“我去過的地方”

案例：Expedia收購(gòu)“我去過的地方”

美國(guó)的旅游網(wǎng)站巨頭Expedia以300萬美元的價(jià)格收購(gòu)了Facebook上的應(yīng)用程序——“我去過的地方”（WhereHaveIBeen）。任何Facebook注冊(cè)用戶都可以將此應(yīng)用程序添加到Facebook個(gè)人主頁(yè)，還可以在此模塊所顯示的世界地圖上標(biāo)記出其個(gè)人旅游的歷史軌跡，喜歡的國(guó)家、城市以及想去的地方。這為Facebook吸引了大量用戶，也為Expedia發(fā)掘了大量對(duì)旅游感興趣的用戶，并儲(chǔ)備了相關(guān)用戶的數(shù)據(jù)資料。

3、角色沖突

社交網(wǎng)站里公開的朋友列表，提供給用戶一個(gè)用戶群，從而建立了一種對(duì)應(yīng)的行為模式；好友的數(shù)目、分布、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等都會(huì)影響使用者的行為。然而，當(dāng)自己的上司、同學(xué)、密友、老師同時(shí)出現(xiàn)在社交網(wǎng)站時(shí)，用戶在不同對(duì)象面前扮演的不同角色可能會(huì)產(chǎn)生沖突。角色沖突的兩種情形（一）第一種情形是空間、時(shí)間上的沖突。比如當(dāng)一位老師出現(xiàn)在Facebook上，他的學(xué)生看到自己老師不同于站在講臺(tái)上的一面時(shí)會(huì)產(chǎn)生何種想法，這對(duì)于師生關(guān)系又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。角色沖突的兩種情形（二）第二種情形是行為模式上的沖突。比如，當(dāng)一個(gè)人改變了舊角色，擔(dān)任了新角色，并且新的角色與舊角色有性質(zhì)上的區(qū)別時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生新舊角色之間的沖突。比如某個(gè)社交網(wǎng)站的用戶，之前在學(xué)校與同學(xué)相處時(shí)，可能比較隨意、放松。大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入公司，在上司面前展示的是兢兢業(yè)業(yè)、沉著穩(wěn)重的一面。面對(duì)先后兩種對(duì)象，他的說話方式可能有很大的差異。但是，在社交網(wǎng)站里，由于上司、同學(xué)同時(shí)看到自己的一言一行，這個(gè)用戶可能在選擇