品牌、商標(biāo)與包裝策略

品牌、商標(biāo)與包裝策略-案例分析案例9,1“海爾”品牌優(yōu)質(zhì)的象征一、案例介紹今天，冰箱已作為大眾化的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。每當(dāng)我們談?wù)撃姆N品牌冰箱好壞時(shí)，幾乎所有人會(huì)異口同聲地說出青島產(chǎn)的“海爾”冰箱。國外冰箱的品牌似乎在人們的心目中很淡化，而不像其它家電品種一談到品牌問題總是國外的產(chǎn)品。近兩年，空調(diào)產(chǎn)品也漸漸替代了風(fēng)扇，而“海爾”空調(diào)又成為最受歡迎的品牌?！昂枴币殉蔀橹袊诵哪恐械摹皟?yōu)質(zhì)”的象征，并且也在國外同類產(chǎn)品市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)?！昂枴逼放剖俏覈译娖髽I(yè)一一海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結(jié)著海爾人的智慧與勤勞。海爾集團(tuán)的經(jīng)營策略是:要么不干，要干就是最好的。不求產(chǎn)量第一，先求內(nèi)在質(zhì)量第一。全面實(shí)施以“用戶為中心”的經(jīng)營活動(dòng)，一是在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以高科技創(chuàng)造出高品質(zhì)。二是在制造過程中，堅(jiān)持“精細(xì)化，零缺陷”。三是星級(jí)服務(wù)承諾。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而商品質(zhì)必須蘊(yùn)含著高科技才能在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，不僅能適應(yīng)市場(chǎng)需求，而且還要利用高科技來創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。在過去的時(shí)間里，海爾以創(chuàng)造市場(chǎng)經(jīng)營理念，在開發(fā)高科技產(chǎn)品方面取得了巨大成功，海爾的許多高科技、高附加值系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽(yù)世界的“海爾流派”。1993年，當(dāng)中國人自己制造的第一臺(tái)智能變頻式空調(diào)器在中國大地上一出現(xiàn)，便引起國內(nèi)外行家的矚目。有人預(yù)言，海爾空調(diào)將帶動(dòng)中國空調(diào)的消費(fèi)潮流。這句話是否夸大不必說。1994年，當(dāng)中國第一臺(tái)海爾真正的一拖二空調(diào)投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者采購的場(chǎng)面不亞于追星渴望得到心目中偶像的簽名。繼中國第一臺(tái)一拖二空調(diào)器成功地投入市場(chǎng)后，1996年，海爾空調(diào)一拖多技術(shù)的開發(fā)成功又標(biāo)志著海爾進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。海爾空調(diào)器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，同時(shí)也是中國第一個(gè)推出一拖多產(chǎn)品的企業(yè)。海爾“中華英才”系列空調(diào)器的高效節(jié)能、超靜運(yùn)轉(zhuǎn)、同型號(hào)體積最小、低壓?jiǎn)?dòng)、超級(jí)熱級(jí)、綠色環(huán)保、強(qiáng)力除濕、效能迭加八大獨(dú)有的特點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的高科技神話，引起了一個(gè)又一個(gè)的轟動(dòng)。海爾一拖多技術(shù)從中國國際出發(fā)，集海爾智能變頻技術(shù)和一拖多技術(shù)于一身，采用邏輯控制和模糊理論設(shè)計(jì)，多臺(tái)室內(nèi)機(jī)可同時(shí)使用，也可單獨(dú)使用，隨心所欲，互不干擾，充分體現(xiàn)人格化設(shè)計(jì)。海爾一拖多空調(diào)是中國第一個(gè)真正的一拖多空調(diào)。擁有此項(xiàng)高技術(shù)后，海爾根據(jù)用戶需注，生產(chǎn)出一拖任意多的空調(diào)器，這是海爾空調(diào)的又一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著海爾空調(diào)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。1996年3月，在意大利米蘭召開的世界最大國際空調(diào)展上，海爾空調(diào)大出風(fēng)頭，被授予該屆展覽會(huì)居住房間最受歡迎的產(chǎn)品稱號(hào)，惟一代表中國參展的海爾空調(diào)器有限公司展出一拖多等11個(gè)品種，均代表了當(dāng)今世界最新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，各國經(jīng)銷商爭(zhēng)先恐后，展臺(tái)前被圍得水泄不通，意大利當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還在自己的名片上印有海爾標(biāo)志，并以此為榮。歐洲最大的經(jīng)銷商西波里一行3人又匆匆趕到海爾工業(yè)園，非要求追加一倍的訂貨合同，并興奮地告訴大家，自博覽會(huì)后60多天的時(shí)間內(nèi)，歐洲大陸的海爾空調(diào)專業(yè)店就增加了近百家。賣勢(shì)相當(dāng)好。在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒的主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺遵守的規(guī)范，正是這種自覺行為才創(chuàng)造出海爾的“零缺陷”。幾年來，沒有發(fā)生一起質(zhì)量事故，海爾空調(diào)產(chǎn)品開箱合格率始終保持在100%，社會(huì)總返修率不超過4%,用戶投訴率為零。海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)理念是“海爾國際星級(jí)服務(wù)”。海爾人這樣說：“世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)”。這便是海爾的“星級(jí)服務(wù)”。海爾空調(diào)器有限總公司領(lǐng)導(dǎo)說得好:名牌產(chǎn)品就要為消費(fèi)者提供與其質(zhì)量和信譽(yù)相符的星級(jí)服務(wù)，它的水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與國際最優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。1995年春天，青島市有一老人買了臺(tái)海爾空調(diào)，搭乘出租車回家，在上樓找人搬時(shí)，不幸被黑心的出租司機(jī)乘機(jī)將空調(diào)拉走。這件事廠家毫無責(zé)任，但海爾空調(diào)器有限總公司又免費(fèi)贈(zèng)送老人一臺(tái)空調(diào)。海爾空調(diào)從此事發(fā)現(xiàn)服務(wù)上的薄弱點(diǎn)，有許多顧客在購買空調(diào)時(shí)，存在自己運(yùn)輸、搬抬等不方便的因素，因此，他們?cè)谌珖氏韧菩辛恕盁o搬動(dòng)”國際星級(jí)服務(wù)，把購物變成了真正的享受。四川成都中科院分院聘請(qǐng)的美籍華人技術(shù)專家鄭嘉寧先生在華工作期間，準(zhǔn)備選購一臺(tái)空調(diào)作為生日禮物送給他在四川巴縣的母親。當(dāng)他考察了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。但海爾空調(diào)在成都各大商場(chǎng)一時(shí)脫銷，鄭先生很急，便給青島海爾空調(diào)器有限總公司發(fā)去傳真并把款付清。該公司領(lǐng)導(dǎo)知道這件事后，考慮到海外游子的一片孝心，于是決定:破例空運(yùn)一臺(tái)海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺(tái)海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上的數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運(yùn)到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動(dòng)地說：“我在外幾十年，什么場(chǎng)面都見過了，但這樣的經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)?！焙柕膼坌木褪沁@樣隨著一次次的真誠送給消費(fèi)者，海爾的過人之處就是它要給人以一種“意外”的驚喜。不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)在全球范圍內(nèi)搜集用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的不滿意見時(shí)，最終得出的結(jié)果竟然是零。美國人不禁驚呼:海爾人的服務(wù)意識(shí)為全球服務(wù)行業(yè)樹立了典范。于是，海爾集團(tuán)成為亞洲第一家也是目前惟一一家獲得國際星級(jí)服務(wù)頂級(jí)榮譽(yù)一一“五星鉆石獎(jiǎng)”的家電企業(yè)。二、案例思考、討論1（海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的，2（海爾的名聲是如何傳出去的，第九章品牌、商標(biāo)與包裝策略案例9,2商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆一、案例介紹浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量顧客。紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個(gè)體小店，營業(yè)面積不足20?。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。1990年，店主偶爾聽人說到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己?jiǎn)?，于是就?00元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場(chǎng)找上門來要求批發(fā)。紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請(qǐng)進(jìn)來，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)?？墒?，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個(gè)10,我們也未必會(huì)賣?”經(jīng)評(píng)估，孔乙己商標(biāo)的無形資產(chǎn)值26萬元。二、案例思考、討論為什么“孔乙己”商標(biāo)能給紹興土產(chǎn)商行帶來如此大的效益，第九章品牌、商標(biāo)與包裝策略案例9,3雅虎品牌的建立一、案例介紹作為一個(gè)幫助使用者暢游互聯(lián)網(wǎng)的基本工具，雅虎在自己的品牌策略上盡情地標(biāo)榜暢游互聯(lián)網(wǎng)是有趣且非常容易的經(jīng)歷。在自己的電視廣告上，雅虎比較了沒有雅虎的生活和有了雅虎搜索引擎之后生活的不同之處;或是用一種普通的方式去釣魚，或者有了雅虎之后，仿佛吃了興奮劑一般地釣魚。雅虎的廣告非常有趣、超凡脫俗，但是又很積極向上，顯示雅虎希望做到所有的事情。在它的廣告畫上沒有電腦，沒有任何技術(shù)數(shù)據(jù)，甚至都沒有明確地告訴受眾它是一間科技公司。但是雅虎的廣告中卻時(shí)刻顯露著一種主題一一雅虎是與眾不同的。另一個(gè)強(qiáng)化雅虎品牌的方法是建立與出版商ZiffDavis的合作關(guān)系，他們共同出版了一本名為《雅虎網(wǎng)上》上的雜志，作為上網(wǎng)的參考。這種形式就像福特汽車和通用汽車聯(lián)合出版《道路》(Road&Track)雜志一樣。雅虎的品牌深深地介入到人們網(wǎng)上生活中，成了極受歡迎的網(wǎng)絡(luò)品牌。另外“我自己的網(wǎng)上雅虎”等推廣活動(dòng)將消費(fèi)者帶入了一對(duì)一為基礎(chǔ)的服務(wù)之中，因此雅虎和消費(fèi)者建立一種長久的關(guān)系，這種關(guān)系可以幫助他們清楚地追蹤和了解每個(gè)人的喜好。雅虎的企業(yè)理念是“讓每個(gè)使用者感到滿意”，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)要比消費(fèi)者了解技術(shù)原理更高明?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為繼電視、報(bào)紙雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體，并且大有后來居上的勢(shì)頭，在事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)在發(fā)達(dá)國家，在大城市已經(jīng)成了人們獲取信息最常用的途徑。在互聯(lián)時(shí)代品牌的建立必須考慮網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌建設(shè)的作用和影響，離開互聯(lián)網(wǎng)來考慮品牌的建立是不完善的，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也并不意味現(xiàn)代品牌構(gòu)建的全部。奧美廣告的莊淑芬認(rèn)為：“電子商務(wù)只不過是品牌互動(dòng)行銷策略的一環(huán)，它并非全部?！被ヂ?lián)網(wǎng)為品牌建設(shè)提供了新的途徑和新的活動(dòng)空間。二、案例思考、討論雅虎是怎樣構(gòu)思和建立自己品牌的，第九章品牌、商標(biāo)與包裝策略案例9,4全聚德的品牌戰(zhàn)略一、案例介紹進(jìn)入新世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和發(fā)展的機(jī)遇。全聚德面臨的挑戰(zhàn)是:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，麥當(dāng)勞、肯德基等洋餐飲大舉進(jìn)軍中國，對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)形成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，對(duì)餐飲行業(yè)提出了更高的要求。全聚德面臨的機(jī)遇是：國企改革取得突破性進(jìn)展，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的完善，給全聚德品牌的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造了良好的內(nèi)外環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，名牌效應(yīng)日益明顯，廣大消費(fèi)者追逐名牌成為一種時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德得到了社會(huì)的青睞。全聚德集團(tuán)成立形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，同時(shí)積累了一定實(shí)力，為弘揚(yáng)和發(fā)展全聚德品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，全聚德集團(tuán)著手研究和制定全聚德發(fā)展戰(zhàn)略，確立了發(fā)揮全聚德品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施全聚德品牌戰(zhàn)略的方向。為了使“全聚德”品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到大力弘揚(yáng)和提升，全聚德有效地對(duì)“全聚德”品牌實(shí)施了統(tǒng)一管理，加大了控制和保護(hù)力度。首先，建立了無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)及常年法律顧問制度，制定了一系列無形資產(chǎn)管理辦法，在國內(nèi)外注冊(cè)“全聚德”商標(biāo)，獲得法律保護(hù)。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商商標(biāo)局正式注冊(cè)“全聚德”商標(biāo)9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋25類97項(xiàng)。在國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、香港等29個(gè)國家和地區(qū)正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護(hù)。特別是在“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護(hù)。特別是在“全聚德”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”以后，根據(jù)國際慣例和我國《商標(biāo)法》規(guī)定，馳名商標(biāo)專有權(quán)將得到范圍更廣，力度更強(qiáng)的法律保護(hù)。按照國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，簽約國應(yīng)對(duì)成員國認(rèn)定的馳名商標(biāo)予以特殊保護(hù)，因此，“全聚德”將受到世界100多個(gè)國家的共同承認(rèn)與保護(hù)。在加強(qiáng)對(duì)“全聚德”商標(biāo)管理的同時(shí)，還加大了對(duì)“全聚德”牌的法律保護(hù)力度。對(duì)內(nèi)部管理上，全聚德集團(tuán)在全國餐飲業(yè)率先與全體員工簽訂了《保護(hù)無形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書》，使對(duì)“全聚德”品牌的保護(hù)從源頭上以法的形式得到了加強(qiáng)。在對(duì)外管理上，加大了對(duì)“全聚德”商標(biāo)侵權(quán)假冒的打擊力度。曾針對(duì)北京市場(chǎng)上“全聚德烤鴨”假冒“全聚德烤鴨”的侵權(quán)行為。此后又在黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏等地開展打假活動(dòng)，強(qiáng)化了“全聚德”商標(biāo)的依法管理。二、案例思考、討論試評(píng)析“全聚德”百年老店的品牌戰(zhàn)略，第九章品牌、商標(biāo)與包裝策略案例9,4全聚德的品牌戰(zhàn)略一、案例介紹進(jìn)入新世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和發(fā)展的機(jī)遇。全聚德面臨的挑戰(zhàn)是:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，麥當(dāng)勞、肯德基等洋餐飲大舉進(jìn)軍中國，對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)形成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，對(duì)餐飲行業(yè)提出了更高的要求。全聚德面臨的機(jī)遇是：國企改革取得突破性進(jìn)展，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的完善，給全聚德品牌的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造了良好的內(nèi)外環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，名牌效應(yīng)日益明顯，廣大消費(fèi)者追逐名牌成為一種時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德得到了社會(huì)的青睞。全聚德集團(tuán)成立形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，同時(shí)積累了一定實(shí)力，為弘揚(yáng)和發(fā)展全聚德品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，全聚德集團(tuán)著手研究和制定全聚德發(fā)展戰(zhàn)略，確立了發(fā)揮全聚德品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施全聚德品牌戰(zhàn)略的方向。為了使“全聚德”品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到大力弘揚(yáng)和提升，全聚德有效地對(duì)“全聚德”品牌實(shí)施了統(tǒng)一管理，加大了控制和保護(hù)力度。首先，建立了無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)及常年法律顧問制度，制定了一系列無形資產(chǎn)管理辦法，在國內(nèi)外注冊(cè)“全聚德”商標(biāo)，獲得法律保護(hù)。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商商標(biāo)局正式注冊(cè)“全聚德”商標(biāo)9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋25類97項(xiàng)。在國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、香港等29個(gè)國家和地區(qū)正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護(hù)。特別是在“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護(hù)。特別是在“全聚德”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”以后，根據(jù)國際慣例和我國《商標(biāo)法》規(guī)定，馳名商標(biāo)專有權(quán)將得到范圍更廣，力度更強(qiáng)的法律保護(hù)。按照國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》