第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析課件

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2022/12/19第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2022/12/18第3章醫(yī)1復(fù)習(xí)1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容；3、什么是SWOT法。4、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特“五力”）是什么？第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析復(fù)習(xí)1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購2第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的越來越理性。這里的“理性”并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購買。案例：第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由案例3第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類：生病用藥、預(yù)防用藥、保健，因此消費(fèi)者購買的是對(duì)他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會(huì)對(duì)降糖方面的藥品感興趣，他不可能對(duì)減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會(huì)買。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，只有對(duì)患者有良好作用的產(chǎn)品，才會(huì)有長久的生命力，靠短時(shí)間的炒作只能適得其反第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類4第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品5第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對(duì)孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對(duì)老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣6第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰的服務(wù)做的好，誰就能最終取得成功。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧7第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項(xiàng)購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會(huì)使購買理由的效用發(fā)揮最大。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某8第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述（一）消費(fèi)者市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費(fèi)者市場3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述第3章9（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征1、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費(fèi)水平較低第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征1、人口統(tǒng)計(jì)特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但10經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計(jì)特征第3章11第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概述（一）消費(fèi)者購買行為與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買醫(yī)藥商品的決策過程。決策型：理性消費(fèi)體驗(yàn)型：感性消費(fèi)行為影響型：從眾消費(fèi)全確定型半確定型不確定型自主購買處方購買第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概12第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時(shí)購買購買者購買對(duì)象購買目的購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買行動(dòng)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述5W＋1HWhoWhatWh13第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特征1、代理性2、質(zhì)量優(yōu)先3、預(yù)期性差第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特14醫(yī)藥消費(fèi)者的種類公費(fèi)醫(yī)療醫(yī)保商保“損失補(bǔ)償原則”新農(nóng)合大病統(tǒng)籌其他保健用藥

生病用藥預(yù)防用藥第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者的種類公費(fèi)醫(yī)療保健用藥生病用藥預(yù)防用藥第3章15第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析

一、文化因素（一）文化的概念

文化是一個(gè)群體（可以是國家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識(shí)所輻射出來的一切活動(dòng)。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析一、文化因素16第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購買行為文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素藥品自身因素消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買決策圖3-1影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為因素關(guān)系圖第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購17第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響1、無形性2、習(xí)得性和動(dòng)態(tài)性第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）文化對(duì)醫(yī)藥消18（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買19（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行20（四）區(qū)域亞文化

一個(gè)國家多個(gè)市場橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！——《春秋·晏子》

根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查(1997)，進(jìn)入中國市場的跨國公司，把中國看成1個(gè)市場的有44％；把中國看成2個(gè)市場的有6％；把中國看成3個(gè)市場的有11％；把中國看成4個(gè)或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了，把中國看成是1個(gè)和2個(gè)市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（四）區(qū)域亞文化一個(gè)國家多個(gè)市場第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買21中國城市消費(fèi)文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一個(gè)土著的北京下崗工人臉上自負(fù)的表情和骨子里透出的優(yōu)越感，足以讓一個(gè)外地來的高級(jí)白領(lǐng)感到自卑。有人說北京的一個(gè)出租車司機(jī)的政治敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)地委書記，這句話真的一點(diǎn)都不過分。有的出租車司機(jī)可以在中央“兩會(huì)”開會(huì)之前把中央及各部委領(lǐng)導(dǎo)人的名字一一侃出，而且差之不多，令人嘖嘖稱奇。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能22中國城市消費(fèi)文化面相錄市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價(jià)和同步時(shí)尚。這塊號(hào)稱“天府之國”的盆地對(duì)悠閑是縱容的，對(duì)文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在。“吃點(diǎn)麻辣燙，打點(diǎn)小麻將，喝點(diǎn)蓋碗茶，看點(diǎn)歪錄像?！?/p>

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析23中國城市消費(fèi)文化面相錄作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個(gè)城市有點(diǎn)“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費(fèi)；對(duì)成都人而言，生活就是享受，對(duì)長沙人來說，生活就是娛樂。長沙第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個(gè)24中國城市消費(fèi)文化面相錄上海

愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個(gè)刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會(huì)發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個(gè)女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄上海第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為25中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析26第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市27第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）角色和地位對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）角色和地位對(duì)28

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)中上：中低層29不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：三、個(gè)人因素（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：三、個(gè)人因素第2節(jié)影30不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買31第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保險(xiǎn)與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（三）個(gè)性與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年1月1日至2010年1月15日，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心共收到西布曲明相關(guān)不良反應(yīng)報(bào)告298例，主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為心悸、便秘、口干、頭暈、失眠等，多為說明書已載明的不良反應(yīng)，目前無死亡病例。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保32第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為習(xí)慣型

經(jīng)濟(jì)型盲目型躲閃型理智型患者用藥行為類型第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)33

消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素34第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、購買動(dòng)機(jī)及其形成

動(dòng)機(jī)：引起和維持人的活動(dòng)并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。行為1動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)

行為2動(dòng)機(jī)2

行為行為3動(dòng)機(jī)3

動(dòng)機(jī)與行為的聯(lián)系

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、購買動(dòng)機(jī)及其形成動(dòng)機(jī)與行為35購買動(dòng)機(jī)的形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購買動(dòng)機(jī)滿足需要的購買行為產(chǎn)生需要獲得滿足新的需要繼而代之

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析購買動(dòng)機(jī)的形成需要誘因二者滿足需要第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市36自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次理論食物、水、睡眠愛情、友誼、親情、群體的接納等尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切基本需要高級(jí)需要第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次37在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。

馬斯洛的需要層次理論第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到382、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為392、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為40第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市41第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市42第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市43處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，44處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師處方，消費(fèi)者按照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。OTC

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師45非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。處方藥和非處方藥第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色，而乙類為綠色。甲類非46第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包裝第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包47第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為48根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分49打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時(shí)候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對(duì)一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對(duì)藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。案例第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣50

打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識(shí)，因此，對(duì)于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對(duì)新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。案例第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定51根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購52根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復(fù)雜的購買行為減少失落的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度

阿薩爾對(duì)購買行為的劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分購53第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為54第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為55第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求搜集信息比較評(píng)價(jià)決定購買買后評(píng)價(jià)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)搜集買后第3章醫(yī)藥消費(fèi)者56一、確認(rèn)需求（認(rèn)識(shí)健康需求，識(shí)別問題）消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需求了解健康狀況的過程疾病不適亞健康保健美容第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析一、確認(rèn)需求（認(rèn)識(shí)健康需求，識(shí)別問題）消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)需57營銷者深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析營銷者深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。58認(rèn)識(shí)需求階段營銷者的任務(wù)發(fā)現(xiàn)需求：疾病激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥誘導(dǎo)需求：小病、亞健康不能非法誘導(dǎo)非處方藥的明星誘導(dǎo)廣告宣傳郭德綱代言的“藏秘排油”，廣告內(nèi)容失真。怕上火，喝王老吉第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析認(rèn)識(shí)需求階段營銷者的任務(wù)發(fā)現(xiàn)需求：疾病不能非法誘導(dǎo)郭59藥品違法廣告主要問題表現(xiàn)未經(jīng)批準(zhǔn)或擅自篡改審批內(nèi)容進(jìn)行宣傳；處方藥違法在大眾媒介進(jìn)行宣傳。用名人、公眾人物、患者證明藥品療效的宣傳。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析藥品違法廣告主要問題表現(xiàn)未經(jīng)批準(zhǔn)或擅自篡改審批內(nèi)容進(jìn)行宣傳；60禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告痛風(fēng)安膠囊深圳晚報(bào)2008年1月20日09第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告痛風(fēng)安膠囊深圳晚報(bào)200861二、搜集信息個(gè)體商業(yè)公眾專家咨詢家庭、朋友、同事、鄰居、推銷員醫(yī)院、診所、藥店、包裝、說明書廣告、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)向?qū)＜易稍?、自我閱讀經(jīng)驗(yàn)以前用藥經(jīng)驗(yàn)或已有的健康衛(wèi)生知識(shí)確定疾病的性質(zhì)、程度、預(yù)后確定對(duì)應(yīng)的治療方案和措施第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析二、搜集信息個(gè)體商業(yè)公眾專家咨詢家庭、朋友、同事、鄰居、推銷62“搜集信息”階段營銷者的任務(wù)：充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，至少應(yīng)進(jìn)入醫(yī)生或患者的考慮域，并十分重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析“搜集信息”階段營銷者的任務(wù)：充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)63城市居民對(duì)感冒藥品牌的知曉率進(jìn)入意識(shí)域考慮域第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析城市居民對(duì)感冒藥品牌的知曉率進(jìn)入意識(shí)域考慮域第3章醫(yī)藥消費(fèi)64處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析65非處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析非處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析66非處方藥電視廣告/9990777/2082362?ab01第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析非處方藥電視廣告http://video.baomihua.67三、評(píng)價(jià)方案全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇意識(shí)域非意識(shí)域考慮域排除域惰性域藥品選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：安全、有效、經(jīng)濟(jì)、方便第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析三、評(píng)價(jià)方案全部的品牌知曉的品牌考慮的品牌備選的品牌購買的品68個(gè)人選擇因素：病情及自我感覺、身體狀態(tài)經(jīng)濟(jì)條件知識(shí)水平醫(yī)藥消費(fèi)者選擇因素第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析個(gè)人選擇因素：醫(yī)藥消費(fèi)者選擇因素第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策69判斷選擇因素：對(duì)藥品了解情況醫(yī)療服務(wù)、專家意見醫(yī)療保險(xiǎn)制度品牌認(rèn)可度、醫(yī)藥企業(yè)實(shí)力及信譽(yù)第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析判斷選擇因素：第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)70“評(píng)價(jià)方案”階段營銷者的任務(wù)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、周圍人群的介紹親身感受和體驗(yàn)體驗(yàn)式營銷，保健品營銷的出路生發(fā)藥、燙傷藥、風(fēng)濕藥等第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析“評(píng)價(jià)方案”階段營銷者的任務(wù)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、周圍人群的介紹生71時(shí)機(jī)選擇地點(diǎn)選擇產(chǎn)品選擇數(shù)量選擇品牌、劑型、規(guī)格、包裝四、決定購買第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析時(shí)機(jī)選擇品牌、劑型、規(guī)格、包裝四、決定購買第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)72“購買決策”階段營銷者的任務(wù)深入分析影響目標(biāo)消費(fèi)群購買決策的內(nèi)、外因素，有針對(duì)性地開展廣告宣傳促銷工作：作好藥店促銷員培訓(xùn)。作好醫(yī)生宣傳工作。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析“購買決策”階段營銷者的任務(wù)深入分析影響目標(biāo)消費(fèi)群購買決策的73參與藥品購買決策的角色購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者藥品80%的消費(fèi)在醫(yī)院處方藥的消費(fèi)主要靠醫(yī)生第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析參與藥品購買決策的角色購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者74買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人五、購買后評(píng)價(jià)第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析買后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)75購買使用感知到的價(jià)值顧客滿意增加使用重復(fù)購買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換顧客滿意的價(jià)值第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析購買使用感知到的價(jià)值顧客滿意增76演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/19第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew77第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2022/12/19第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2022/12/18第3章醫(yī)78復(fù)習(xí)1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容；3、什么是SWOT法。4、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特“五力”）是什么？第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析復(fù)習(xí)1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購79第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的越來越理性。這里的“理性”并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購買。案例：第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由案例80第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類：生病用藥、預(yù)防用藥、保健，因此消費(fèi)者購買的是對(duì)他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會(huì)對(duì)降糖方面的藥品感興趣，他不可能對(duì)減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會(huì)買。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，只有對(duì)患者有良好作用的產(chǎn)品，才會(huì)有長久的生命力，靠短時(shí)間的炒作只能適得其反第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類81第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品82第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對(duì)孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對(duì)老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣83第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由。可以說，誰的服務(wù)做的好，誰就能最終取得成功。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧84第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項(xiàng)購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會(huì)使購買理由的效用發(fā)揮最大。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某85第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述（一）消費(fèi)者市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費(fèi)者市場3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述第3章86（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征1、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費(fèi)水平較低第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征1、人口統(tǒng)計(jì)特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但87經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計(jì)特征第3章88第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概述（一）消費(fèi)者購買行為與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買醫(yī)藥商品的決策過程。決策型：理性消費(fèi)體驗(yàn)型：感性消費(fèi)行為影響型：從眾消費(fèi)全確定型半確定型不確定型自主購買處方購買第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概89第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時(shí)購買購買者購買對(duì)象購買目的購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買行動(dòng)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述5W＋1HWhoWhatWh90第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特征1、代理性2、質(zhì)量優(yōu)先3、預(yù)期性差第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特91醫(yī)藥消費(fèi)者的種類公費(fèi)醫(yī)療醫(yī)保商?！皳p失補(bǔ)償原則”新農(nóng)合大病統(tǒng)籌其他保健用藥

生病用藥預(yù)防用藥第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者的種類公費(fèi)醫(yī)療保健用藥生病用藥預(yù)防用藥第3章92第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析

一、文化因素（一）文化的概念

文化是一個(gè)群體（可以是國家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識(shí)所輻射出來的一切活動(dòng)。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析一、文化因素93第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購買行為文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素藥品自身因素消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買決策圖3-1影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為因素關(guān)系圖第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購94第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響1、無形性2、習(xí)得性和動(dòng)態(tài)性第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）文化對(duì)醫(yī)藥消95（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買96（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（三）中國文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行97（四）區(qū)域亞文化

一個(gè)國家多個(gè)市場橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！——《春秋·晏子》

根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查(1997)，進(jìn)入中國市場的跨國公司，把中國看成1個(gè)市場的有44％；把中國看成2個(gè)市場的有6％；把中國看成3個(gè)市場的有11％；把中國看成4個(gè)或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了，把中國看成是1個(gè)和2個(gè)市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析（四）區(qū)域亞文化一個(gè)國家多個(gè)市場第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買98中國城市消費(fèi)文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一個(gè)土著的北京下崗工人臉上自負(fù)的表情和骨子里透出的優(yōu)越感，足以讓一個(gè)外地來的高級(jí)白領(lǐng)感到自卑。有人說北京的一個(gè)出租車司機(jī)的政治敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)地委書記，這句話真的一點(diǎn)都不過分。有的出租車司機(jī)可以在中央“兩會(huì)”開會(huì)之前把中央及各部委領(lǐng)導(dǎo)人的名字一一侃出，而且差之不多，令人嘖嘖稱奇。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能99中國城市消費(fèi)文化面相錄市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價(jià)和同步時(shí)尚。這塊號(hào)稱“天府之國”的盆地對(duì)悠閑是縱容的，對(duì)文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在。“吃點(diǎn)麻辣燙，打點(diǎn)小麻將，喝點(diǎn)蓋碗茶，看點(diǎn)歪錄像?！?/p>

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析100中國城市消費(fèi)文化面相錄作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個(gè)城市有點(diǎn)“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費(fèi)；對(duì)成都人而言，生活就是享受，對(duì)長沙人來說，生活就是娛樂。長沙第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個(gè)101中國城市消費(fèi)文化面相錄上海

愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個(gè)刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會(huì)發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個(gè)女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄上海第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為102中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析中國城市消費(fèi)文化面相錄第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析103第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市104第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）角色和地位對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的影響第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）角色和地位對(duì)105

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)中上：中低層106不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：三、個(gè)人因素（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：三、個(gè)人因素第2節(jié)影107不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買108第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保險(xiǎn)與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（三）個(gè)性與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年1月1日至2010年1月15日，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心共收到西布曲明相關(guān)不良反應(yīng)報(bào)告298例，主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為心悸、便秘、口干、頭暈、失眠等，多為說明書已載明的不良反應(yīng)，目前無死亡病例。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保109第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為習(xí)慣型

經(jīng)濟(jì)型盲目型躲閃型理智型患者用藥行為類型第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)110

消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素111第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、購買動(dòng)機(jī)及其形成

動(dòng)機(jī)：引起和維持人的活動(dòng)并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。行為1動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)

行為2動(dòng)機(jī)2

行為行為3動(dòng)機(jī)3

動(dòng)機(jī)與行為的聯(lián)系

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、購買動(dòng)機(jī)及其形成動(dòng)機(jī)與行為112購買動(dòng)機(jī)的形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購買動(dòng)機(jī)滿足需要的購買行為產(chǎn)生需要獲得滿足新的需要繼而代之

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析購買動(dòng)機(jī)的形成需要誘因二者滿足需要第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市113自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次理論食物、水、睡眠愛情、友誼、親情、群體的接納等尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切基本需要高級(jí)需要第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次114在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。

馬斯洛的需要層次理論第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到1152、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為1162、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為117第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市118第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市119第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市120處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，121處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師處方，消費(fèi)者按照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。OTC

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師122非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。處方藥和非處方藥第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色，而乙類為綠色。甲類非123第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包裝第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包124第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為125根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分126打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時(shí)候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對(duì)一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對(duì)藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。案例第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣127

打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識(shí)，因此，對(duì)于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對(duì)新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。案例第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定128根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分

第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購129根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復(fù)雜的購買行為減少失落的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度

阿薩爾對(duì)購買行為的劃分第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分購130第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為131第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為132第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求搜集信息比較評(píng)價(jià)決定購買買后評(píng)價(jià)第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)搜集買后第3章醫(yī)藥消費(fèi)者133一、確認(rèn)需求（認(rèn)識(shí)健康需求，識(shí)別問題）消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需求了解健康狀況的過程疾病不適亞健康保健美容第4節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析一、確認(rèn)需求（認(rèn)識(shí)健康需求，識(shí)別問題）消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)需134營銷者深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。第3章醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析營銷者深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。135認(rèn)識(shí)需求階段營銷者的任務(wù)發(fā)現(xiàn)需求：疾病激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥誘導(dǎo)需求：小病、亞健康不能非法誘導(dǎo)非處方藥的明星誘導(dǎo)廣告宣傳郭德綱代言的“藏