最新-【大學(xué)課件】規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理docin/sundae_meng第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。2第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略3從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排；用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮4（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性5（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略：Dotherightthings

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:Dotherightthings

職能戰(zhàn)略:Dothethingsright

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略：Dotheright6最新-【大學(xué)課件】規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-7二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問(wèn)題分析評(píng)估問(wèn)題判定8第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命9一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命三星——我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國(guó)際社會(huì)做出貢獻(xiàn)一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命三星——我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)10國(guó)泰航空——我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提供上乘的財(cái)務(wù)回報(bào)，開(kāi)創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標(biāo)是要將國(guó)泰航空建設(shè)成全球最受尊敬的航空公司國(guó)泰航空——我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)11企業(yè)使命包含的內(nèi)容我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？企業(yè)使命包含的內(nèi)容我們的企業(yè)是干什么的？12界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。界定企業(yè)使命的參考因素：13企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)142．主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．主要政策15二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBus16戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特征有自己的業(yè)務(wù)17區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共18我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)產(chǎn)19最新-【大學(xué)課件】規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-20三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）通用電器公司法（GEApproach）三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)211．波士頓咨詢集團(tuán)法既是市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣1．波士頓咨詢集團(tuán)法既是市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣22波士頓BCG模式3?問(wèn)題產(chǎn)品???21金牛產(chǎn)品6狗類(lèi)產(chǎn)品8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星產(chǎn)品5420%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓BCG模式3?問(wèn)題產(chǎn)品???21金牛產(chǎn)品6狗類(lèi)產(chǎn)品8723Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestStars★24相對(duì)市場(chǎng)占有率（x）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)20181614121086420.50.110516541237瘦狗類(lèi)8相對(duì)市場(chǎng)占有率（x）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)2025市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率.相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比.名詞注解市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率.名詞注26矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額的大小。圓圈及大小含義矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置27問(wèn)號(hào)類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都最初屬于問(wèn)號(hào)類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算。問(wèn)號(hào)類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略28這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類(lèi)單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。

明星類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使29現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，可以提供大量現(xiàn)金。但也需要投入資金來(lái)維持，否則可能會(huì)變成脆弱的現(xiàn)金牛?，F(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就30瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單31可供選擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)單位。可供選擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市32保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類(lèi)尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類(lèi)單位能提供大量的現(xiàn)金。保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種33收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧34放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限352.通用電器公司法通用電器公司法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)（圖3-2）。2.通用電器公司法通用電器公司法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)36發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略37通用電器公司法圖3-2行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量1大中小強(qiáng)中弱43212345ABCDEFG通用電器公司法圖3-2行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量1大中小強(qiáng)中弱43238行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)39業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)40市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)41圓圈及大小的含義矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。圓圈及大小的含義矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位42業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇性加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)無(wú)增長(zhǎng)則放棄中選擇發(fā)展重點(diǎn)投資最有吸引力加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低部門(mén)優(yōu)先發(fā)展或縮略尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法低固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量到有吸引力部門(mén)設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門(mén)保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)，降低投資放棄出售降低固定成本避免投資業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高保持優(yōu)勢(shì)投資建立有選擇發(fā)展中選擇發(fā)43（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“44（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)45（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“46四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)47設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)48（一）密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification（一）密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市49市場(chǎng)滲透

即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)滲透即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)50市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告等促銷(xiāo)措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分51產(chǎn)品開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)52（二）一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（二）一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)53（三）多元化增長(zhǎng)

DiversificationGrowth1.必要性原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性（三）多元化增長(zhǎng)

DiversificationGrowt542.多元化增長(zhǎng)的主要方式同心多元化水平多元化綜合多元化2.多元化增長(zhǎng)的主要方式同心多元化55技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市56同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圈心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加57水平多元化即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。水平多元化即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增58綜合多元化即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系綜合多元化即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投59時(shí)間美國(guó)康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史1919美國(guó)四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠1942首次進(jìn)入食品領(lǐng)域1957在國(guó)外建廠1961進(jìn)入禽畜加工業(yè)1970進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域1978進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng)1980進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域1992收購(gòu)AROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè)2019收購(gòu)加拿大麥芽公司時(shí)間美國(guó)康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史1919美國(guó)四家面粉廠合并形成60注意事項(xiàng)要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才作為技術(shù)保證；注意事項(xiàng)要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模61具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力；62第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略63經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)行反64步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù)步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的65步驟二：SWOT分析外部環(huán)境分析辨別機(jī)會(huì)和威脅確定業(yè)務(wù)的類(lèi)別理想的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)1423高低成功概率吸引力高低機(jī)會(huì)矩陣1423高低發(fā)生率嚴(yán)重性高低威脅矩陣步驟二：SWOT分析外部環(huán)境分析確定業(yè)務(wù)的類(lèi)別1423高低成66

內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析績(jī)效分析檢查表檢查指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)能力：公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷(xiāo)效果、促銷(xiāo)效果、創(chuàng)新效果；資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)能力步驟二：SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析步驟二：SWOT分析67步驟三：目標(biāo)制定目標(biāo)的多重性目標(biāo)的層次性目標(biāo)的明確性目標(biāo)的可行性步驟三：目標(biāo)制定目標(biāo)的多重性68步驟四：戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略步驟四：戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先69波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍步驟四：戰(zhàn)略制定波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部步驟四：戰(zhàn)略制定70成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)條件：大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)占有率、先進(jìn)設(shè)備、嚴(yán)格費(fèi)用管理優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大銷(xiāo)量提高了進(jìn)入壁壘缺點(diǎn)：忽視顧客需求對(duì)新技術(shù)反應(yīng)遲鈍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)71差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、服務(wù)方式、促銷(xiāo)手段條件：強(qiáng)研發(fā)能力、高知名度、強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)了顧客忠誠(chéng)增強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力降低了顧客的價(jià)格敏感度缺點(diǎn)提高了成本銷(xiāo)量很難增大差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式：72集中戰(zhàn)略概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)域條件企業(yè)實(shí)力較弱沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)有利于資源集中有利于更加深刻了解市場(chǎng)缺點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)較弱、風(fēng)險(xiǎn)大集中戰(zhàn)略概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)73第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理74一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定75MarketingManagement市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本策略3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素組合4組織、執(zhí)行和控制

5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程產(chǎn)品Production價(jià)格Price分銷(xiāo)Place促銷(xiāo)PromotionMarketing市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4組76案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在去年上海2019年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)案例“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1] 77 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2019年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2019年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[2] 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2019年7月進(jìn)入上海市第一78路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”在一家店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買(mǎi)衣服難，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專(zhuān)為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[3]路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“芝麻開(kāi)門(mén)79案例案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)

資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)，2019-05-30。案例案例“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[4]定位80二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵81市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing821、4Ps組合：在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷(xiāo)觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素歸納為四類(lèi)，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)。2、6Ps組合：八十年代，隨著大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，科特勒又提出了應(yīng)把政治力量（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelation）也做為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。3、11Ps組合：九十年代，又有人認(rèn)為，6Ps組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合（市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。1、4Ps組合：在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷(xiāo)觀834、4C理論：1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即：消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）；購(gòu)買(mǎi)商品的便利（Convenience）；溝通（Communication）4、4C理論：1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn84Consumer`sdemands&needs顧客滿意，圍繞著為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使得顧客讓渡價(jià)值最大化。即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。

Cost顧客成本：對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格，目的是使企業(yè)利潤(rùn)最大化，還要考慮消費(fèi)者的總成本。即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。顧客成本的目的是使得顧客的總成本最低。Consumer`sdemands&n85Communication溝通：企業(yè)用什么方式同購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行信息交流，顧客通過(guò)什么途徑才能獲取關(guān)于商品和服務(wù)知識(shí)，企業(yè)又如何將商品展示給潛在顧客。企業(yè)所有的促銷(xiāo)本質(zhì)是溝通。

Convenience方便：商品是否容易買(mǎi)到，它有多少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)。目的是方便顧客購(gòu)買(mǎi)。Communication溝通：企業(yè)用865、“4R”

組合：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨提出了“4R”營(yíng)銷(xiāo)組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源(Reward)。6、其他營(yíng)銷(xiāo)組合：（1）“4V”營(yíng)銷(xiāo)：“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”

（2）“4J”營(yíng)銷(xiāo)：即精益營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)精良的產(chǎn)品、精確的定價(jià)、精簡(jiǎn)的渠道和精練的溝通高效準(zhǔn)確的滿足顧客需求。5、“4R”組合：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨提出了“4R”營(yíng)銷(xiāo)組87市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成88市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．可控性89THEENDTHEEND90第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理docin/sundae_meng第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理91學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。92第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略93從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排；用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮94（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性95（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略：Dotherightthings

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:Dotherightthings

職能戰(zhàn)略:Dothethingsright

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略：Dotheright96最新-【大學(xué)課件】規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-97二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問(wèn)題分析評(píng)估問(wèn)題判定98第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命99一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命三星——我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國(guó)際社會(huì)做出貢獻(xiàn)一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命三星——我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)100國(guó)泰航空——我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提供上乘的財(cái)務(wù)回報(bào)，開(kāi)創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標(biāo)是要將國(guó)泰航空建設(shè)成全球最受尊敬的航空公司國(guó)泰航空——我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)101企業(yè)使命包含的內(nèi)容我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？企業(yè)使命包含的內(nèi)容我們的企業(yè)是干什么的？102界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。界定企業(yè)使命的參考因素：103企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1042．主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．主要政策105二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBus106戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特征有自己的業(yè)務(wù)107區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共108我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)產(chǎn)109最新-【大學(xué)課件】規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-110三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）通用電器公司法（GEApproach）三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)1111．波士頓咨詢集團(tuán)法既是市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣1．波士頓咨詢集團(tuán)法既是市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣112波士頓BCG模式3?問(wèn)題產(chǎn)品???21金牛產(chǎn)品6狗類(lèi)產(chǎn)品8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星產(chǎn)品5420%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓BCG模式3?問(wèn)題產(chǎn)品???21金牛產(chǎn)品6狗類(lèi)產(chǎn)品87113Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestStars★114相對(duì)市場(chǎng)占有率（x）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)20181614121086420.50.110516541237瘦狗類(lèi)8相對(duì)市場(chǎng)占有率（x）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)20115市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率.相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比.名詞注解市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率.名詞注116矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額的大小。圓圈及大小含義矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置117問(wèn)號(hào)類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都最初屬于問(wèn)號(hào)類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算。問(wèn)號(hào)類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略118這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類(lèi)單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。

明星類(lèi)這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使119現(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，可以提供大量現(xiàn)金。但也需要投入資金來(lái)維持，否則可能會(huì)變成脆弱的現(xiàn)金?！，F(xiàn)金牛類(lèi)明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就120瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單121可供選擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)單位?？晒┻x擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市122保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類(lèi)尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類(lèi)單位能提供大量的現(xiàn)金。保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種123收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧124放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限1252.通用電器公司法通用電器公司法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)（圖3-2）。2.通用電器公司法通用電器公司法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)126發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略127通用電器公司法圖3-2行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量1大中小強(qiáng)中弱43212345ABCDEFG通用電器公司法圖3-2行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量1大中小強(qiáng)中弱432128行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)129業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)130市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)131圓圈及大小的含義矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。圓圈及大小的含義矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位132業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇性加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)無(wú)增長(zhǎng)則放棄中選擇發(fā)展重點(diǎn)投資最有吸引力加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低部門(mén)優(yōu)先發(fā)展或縮略尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法低固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量到有吸引力部門(mén)設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門(mén)保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)，降低投資放棄出售降低固定成本避免投資業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高保持優(yōu)勢(shì)投資建立有選擇發(fā)展中選擇發(fā)133（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“134（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)135（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“136四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)137設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)138（一）密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification（一）密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市139市場(chǎng)滲透

即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)滲透即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)140市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告等促銷(xiāo)措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分141產(chǎn)品開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)142（二）一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（二）一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)143（三）多元化增長(zhǎng)

DiversificationGrowth1.必要性原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性（三）多元化增長(zhǎng)

DiversificationGrowt1442.多元化增長(zhǎng)的主要方式同心多元化水平多元化綜合多元化2.多元化增長(zhǎng)的主要方式同心多元化145技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市146同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圈心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加147水平多元化即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。水平多元化即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增148綜合多元化即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系綜合多元化即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投149時(shí)間美國(guó)康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史1919美國(guó)四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠1942首次進(jìn)入食品領(lǐng)域1957在國(guó)外建廠1961進(jìn)入禽畜加工業(yè)1970進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域1978進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng)1980進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域1992收購(gòu)AROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè)2019收購(gòu)加拿大麥芽公司時(shí)間美國(guó)康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史1919美國(guó)四家面粉廠合并形成150注意事項(xiàng)要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才作為技術(shù)保證；注意事項(xiàng)要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模151具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力；152第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略153經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)行反154步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù)步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的155步驟二：SWOT分析外部環(huán)境分析辨別機(jī)會(huì)和威脅確定業(yè)務(wù)的類(lèi)別理想的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)1423高低成功概率吸引力高低機(jī)會(huì)矩陣1423高低發(fā)生率嚴(yán)重性高低威脅矩陣步驟二：SWOT分析外部環(huán)境分析確定業(yè)務(wù)的類(lèi)別1423高低成156

內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析績(jī)效分析檢查表檢查指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)能力：公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷(xiāo)效果、促銷(xiāo)效果、創(chuàng)新效果；資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)能力步驟二：SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析步驟二：SWOT分析157步驟三：目標(biāo)制定目標(biāo)的多重性目標(biāo)的層次性目標(biāo)的明確性目標(biāo)的可行性步驟三：目標(biāo)制定目標(biāo)的多重性158步驟四：戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略步驟四：戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先159波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍步驟四：戰(zhàn)略制定波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部步驟四：戰(zhàn)略制定160成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)條件：大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)占有率、先進(jìn)設(shè)備、嚴(yán)格費(fèi)用管理優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大銷(xiāo)量提高了進(jìn)入壁壘缺點(diǎn)：忽視顧客需求對(duì)新技術(shù)反應(yīng)遲鈍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)161差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、服務(wù)方式、促銷(xiāo)手段條件：強(qiáng)研發(fā)能力、高知名度、強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)了顧客忠誠(chéng)增強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力降低了顧客的價(jià)格敏感度缺點(diǎn)提高了成本銷(xiāo)量很難增大差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式：162集中戰(zhàn)略概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)域條件企業(yè)實(shí)力較弱沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)有利于資源集中有利于更加深刻了解市場(chǎng)缺點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)較弱、風(fēng)險(xiǎn)大集中戰(zhàn)略概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)163第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理164一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定165MarketingManagement市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本策略3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素組合4組織、執(zhí)行和控制

5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程產(chǎn)品Production價(jià)格Price分銷(xiāo)Place促銷(xiāo)PromotionMarketing市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4組166案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在去年上海2019年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)案例“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1] 167 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2019年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2019年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介