撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案課件

項(xiàng)目六撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案12任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)項(xiàng)目六撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案12任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容當(dāng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書(shū)面形式正式表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。營(yíng)銷策劃書(shū)是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書(shū)沒(méi)有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對(duì)象和策劃要求的不同，營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容和格式是不一樣的。但是，從營(yíng)銷策劃的一般規(guī)律來(lái)看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)的基本內(nèi)容和一般格式，旨在為營(yíng)銷策劃的初學(xué)者撰寫(xiě)一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)提供參考;同時(shí)，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營(yíng)銷策劃人員制作營(yíng)銷策劃書(shū)的效率。一般而言，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內(nèi)容，如表6一1所示下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容下任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容(一)封面封面是營(yíng)銷策劃書(shū)的臉面，會(huì)影響讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書(shū)的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過(guò)于奢華，給人一種華而不實(shí)的感覺(jué);也不要粗制濫造，讓人覺(jué)得整個(gè)策劃書(shū)出于一個(gè)草臺(tái)班子之手規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息:(1)策劃書(shū)的名稱;(2)策劃委托機(jī)構(gòu);(3)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段;(6)編號(hào)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容上一頁(yè)下任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

此外，根據(jù)需要，有的策劃書(shū)還需要注明策劃書(shū)的保密級(jí)別、策劃書(shū)的編號(hào)。同時(shí)，策劃書(shū)的封面還要注明策劃負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，因?yàn)殚喿x和審核策劃書(shū)的人不一定是直接與策劃人聯(lián)系的人，如果在閱讀過(guò)程中有什么問(wèn)題，則可以馬上聯(lián)系相關(guān)策劃人。(二)目錄策劃書(shū)的目錄與一般書(shū)籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。目錄實(shí)際上就是策劃書(shū)的簡(jiǎn)要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)。目錄是策劃書(shū)各部分題目的清單，它涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書(shū)概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書(shū)的題目，再看書(shū)的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點(diǎn)工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書(shū)的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容此外，根據(jù)需要，有的策劃書(shū)任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言前言相當(dāng)于一般書(shū)籍的序言或前言，是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，交代策劃的來(lái)龍去脈，主要內(nèi)容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應(yīng)該使讀者看過(guò)前言后，對(duì)營(yíng)銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。前言的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，文字不宜過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò)一頁(yè)，字?jǐn)?shù)要控制在800字左右。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。摘要應(yīng)說(shuō)明的是:為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)淪是什么。閱讀者通過(guò)摘要，可以了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。因此，摘要的寫(xiě)作要簡(jiǎn)明扼要，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)，以三四百字左右為宜(五)策劃目標(biāo)任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題而做的，策劃的過(guò)程就是為企業(yè)尋求解決這個(gè)問(wèn)題的方案的過(guò)程。所以無(wú)淪是}i‘么專題的營(yíng)銷策劃書(shū)，其主題內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)具體要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩類。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、銷售額、市場(chǎng)覆蓋率等;財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本利潤(rùn)率、貨款回收率、資金利潤(rùn)率等。因此，策劃的目標(biāo)的確定在策劃中是相當(dāng)重要的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問(wèn)題界定，通過(guò)各種界定問(wèn)題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問(wèn)題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析營(yíng)銷策劃的依據(jù)是信息，營(yíng)銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，它是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個(gè)方面。兩個(gè)方面眾多因素中，不一定每項(xiàng)都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應(yīng)該抓住那些影響作用最大的因素進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷策劃案而言，市場(chǎng)因素、竟?fàn)幰蛩?、產(chǎn)品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素(七)swoT分析解決某項(xiàng)營(yíng)銷問(wèn)題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的，因此，分析問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（Strengthe),避免劣勢(shì)(Wealanesse)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與營(yíng)銷目標(biāo)之間的平衡就成了營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。具體分析，可以運(yùn)用SWOT分析對(duì)照表上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析上一頁(yè)下一頁(yè)返任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

一項(xiàng)簡(jiǎn)單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復(fù)雜，策劃書(shū)一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進(jìn)行分析。(八)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，如果是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略則主要包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targetin助和市場(chǎng)定位(Positionin助三方面內(nèi)容，也稱為STP策略

(1)市場(chǎng)細(xì)分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(2)目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一項(xiàng)簡(jiǎn)單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場(chǎng)定位。它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場(chǎng)竟?fàn)帒?zhàn)略，則要考慮市場(chǎng)主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施作保障的，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營(yíng)銷策略的實(shí)施作支撐的，因此，營(yíng)銷策劃方案在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略后，就要針對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)和所確定的定位方式制定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略，營(yíng)銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場(chǎng)定位。它指企業(yè)為任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容

(2)價(jià)格策略。闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容

(3)渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開(kāi)發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的方式方法(十)行動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)成各項(xiàng)具體的工作、各時(shí)段具體的任務(wù)，也就是說(shuō)要制定出周密細(xì)致的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要進(jìn)行周密安排，具體包括:做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對(duì)誰(shuí)做、為什么做、需要多長(zhǎng)時(shí)間、需要多少物質(zhì)、人員及費(fèi)用、達(dá)到了i‘么程度等。按照這些問(wèn)題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷預(yù)算最常用的是“活動(dòng)項(xiàng)目估計(jì)”，即按照策劃所確定的活動(dòng)項(xiàng)目列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)，如表6-3所示。這種辦法，計(jì)劃性強(qiáng)，開(kāi)支項(xiàng)目清晰營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化和準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃方案實(shí)施的投入大小。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體何口何時(shí)要做了i‘么都標(biāo)注清楚，作為策劃過(guò)程中的控制與檢查，同時(shí)使行動(dòng)方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對(duì)方案實(shí)施過(guò)程的管理與控制。具體來(lái)說(shuō)，方案實(shí)施過(guò)程要做好以下幾個(gè)方面工作。（1）動(dòng)員和準(zhǔn)備工作方案。新?tīng)I(yíng)銷方案的實(shí)施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門(mén)、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實(shí)施方案之前的動(dòng)員和準(zhǔn)備工作計(jì)劃。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃上一頁(yè)下(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要，實(shí)施太早，時(shí)機(jī)不成熟，難見(jiàn)效果;實(shí)施太晚，會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)。除一些不可選的方案實(shí)施時(shí)機(jī)(節(jié)慶日、社會(huì)重大活動(dòng)日、新法規(guī)頒布日、新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)日等)外，企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷策劃方案之前，先要有專人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)觀測(cè)研究方案實(shí)施時(shí)機(jī)何時(shí)成熟、何時(shí)最好，以適時(shí)實(shí)施方案。

(3)實(shí)施過(guò)程監(jiān)控方案。策劃書(shū)中，還要明確具體制定各種實(shí)施監(jiān)控方案如實(shí)施效果評(píng)估方案、實(shí)施業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度、實(shí)施效果監(jiān)控機(jī)制、實(shí)施效果監(jiān)控組織建設(shè)、實(shí)施狀況信息反饋制度等

(4)應(yīng)急方案。營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程中，會(huì)受到許多不確定因素的影響，可能會(huì)產(chǎn)生許多突變因素，也可能會(huì)產(chǎn)生一些突發(fā)事件，也可能難以預(yù)料地產(chǎn)生這樣那樣的營(yíng)銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現(xiàn)這些情況該如何應(yīng)對(duì)等上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫(xiě)結(jié)束語(yǔ)時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問(wèn)題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營(yíng)銷問(wèn)題?如果不能很好地回答這一問(wèn)題，那么整個(gè)策劃邏輯就值得懷疑。結(jié)束語(yǔ)屬于“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(wú)(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻(xiàn)、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點(diǎn):一是對(duì)策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說(shuō)明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強(qiáng)、會(huì)影響人們閱讀策劃書(shū)興趣的以及有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問(wèn)卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過(guò)程、座談會(huì)原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標(biāo)明順序。上一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語(yǔ)上一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

營(yíng)銷策劃書(shū)(又稱營(yíng)銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產(chǎn)品”，因此，要認(rèn)真對(duì)待。在寫(xiě)作過(guò)程中要注意的是，營(yíng)銷策劃書(shū)并非僅僅用文字的方式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現(xiàn)策劃內(nèi)容，通常采用文字、框圖、數(shù)據(jù)及視覺(jué)圖片等四種方式來(lái)表現(xiàn)。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)一策劃書(shū)的寫(xiě)作要求

1.標(biāo)題應(yīng)新穎、扣題、醒目標(biāo)題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和號(hào)召力的作用。標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標(biāo)題是分不開(kāi)的。如龍騰計(jì)劃、鳳鳴計(jì)劃、虎躍計(jì)劃等下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)(又稱營(yíng)銷策劃文案)是任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

3.策劃書(shū)要量化優(yōu)秀的策劃書(shū)的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語(yǔ)言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審

(1)目標(biāo)設(shè)定明確。策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷目標(biāo)(如銷售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)

(2)工作指標(biāo)量化。策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如:產(chǎn)品目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。

4.對(duì)企業(yè)簡(jiǎn)況的陳述要簡(jiǎn)約、重點(diǎn)明確對(duì)企業(yè)情況的簡(jiǎn)介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營(yíng)特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、技術(shù)力量、行業(yè)地位等。這些簡(jiǎn)況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來(lái)確定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)哪些方面。如對(duì)企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過(guò)去的形象狀況及設(shè)想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營(yíng)銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史中曾有過(guò)的輝煌業(yè)績(jī)、營(yíng)銷受挫的內(nèi)外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作方法

1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理淪依據(jù)。但需要注意的是理淪和觀點(diǎn)之間要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據(jù)在營(yíng)銷策劃書(shū)中加人適當(dāng)?shù)睦蛹瓤梢猿鋵?shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說(shuō)服力。在具體使用時(shí)，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)。需要指出的是，策劃書(shū)中的舉例不宜過(guò)多，防止造成策劃書(shū)的臃腫。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作方法上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題營(yíng)銷策劃書(shū)是為了指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，它對(duì)可信性及說(shuō)服力的要求特別高。營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容應(yīng)有理有據(jù)，，任何一個(gè)淪點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在策劃書(shū)中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較是絕對(duì)不可以少的，而且各種數(shù)字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運(yùn)用圖表幫助理解所謂視覺(jué)化，就是將策劃書(shū)中的內(nèi)容盡可能用各種圖表、實(shí)務(wù)照片來(lái)表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對(duì)整段整篇的文字沒(méi)有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡(jiǎn)短說(shuō)明，而且記憶深刻。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題上一頁(yè)下一頁(yè)任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

策劃人員都必須知道，策劃書(shū)的呈現(xiàn)方式，有一個(gè)重大原則應(yīng)牢記在心里，即:“文字表達(dá)不如表格，表格表達(dá)不如圖形”在策劃書(shū)的寫(xiě)作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達(dá)你要講的內(nèi)容，因?yàn)樵诓邉潟?shū)中運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書(shū)美觀、大方，更重要的是通過(guò)它們有助于對(duì)數(shù)據(jù)的理解，使數(shù)據(jù)特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時(shí)間內(nèi)看出重點(diǎn)所在。特別是在做PowerPoint簡(jiǎn)報(bào)版時(shí)，務(wù)必多用圖形。

5.注意細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)于策劃書(shū)來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)是}一分重要的。策劃書(shū)中的錯(cuò)字、漏字會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)更不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。需要注意的是，專門(mén)的英文單同往往很容易出錯(cuò)。另外，紙張的好壞、打印的質(zhì)量都會(huì)對(duì)策劃書(shū)本身產(chǎn)生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)策劃人員都必須知道，策劃書(shū)的呈現(xiàn)任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)三、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧策劃書(shū)視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，有效利用版面安排能夠增強(qiáng)策劃書(shū)的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號(hào)、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)能使策劃書(shū)顯露生氣、突出重點(diǎn)、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活潑。下面是幾個(gè)版面設(shè)計(jì)常用的技巧。

1.封面設(shè)計(jì)策劃書(shū)的封面，如同策劃方案的名片，也是營(yíng)銷策劃書(shū)的臉面，它能起到強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，給人留下深刻的印象。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。封面構(gòu)成的要素主要有以下幾點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)三、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題。標(biāo)題的寫(xiě)法一般有兩種:單標(biāo)題和雙標(biāo)題。單標(biāo)題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來(lái)。如“xx新品上市策劃案”“xx全國(guó)市場(chǎng)推廣策劃案”等;雙標(biāo)題就是策劃案標(biāo)題采用正副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題概括表達(dá)策劃主題，副標(biāo)題具體表達(dá)或補(bǔ)充說(shuō)明策劃主題的內(nèi)容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注“xx公司xx策劃書(shū)”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時(shí)間段。主要標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起始時(shí)間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

（5）策劃人名稱。一般在封面下部大約1/3處標(biāo)出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機(jī)構(gòu)，一般要用全稱，有時(shí)還要把策劃小組成員標(biāo)注出來(lái)，有時(shí)甚至還要把主要分工標(biāo)注清楚，這要根據(jù)具體情況而定。

(6)策劃書(shū)的保密級(jí)別及編號(hào)。策劃公司承接的策劃任務(wù)類型和數(shù)量較多時(shí)，一般還要按照一定的編號(hào)進(jìn)行管理。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開(kāi)有關(guān)信息。這就要根據(jù)情況表明需要保密的級(jí)別程度，如“秘密”“機(jī)密”及“絕密”字樣，以引起有關(guān)人員重視。

2.目錄設(shè)計(jì)目錄一般只涉及正文的二級(jí)標(biāo)題即可。特殊情況下，如果內(nèi)容較多，也可以深人到三級(jí)標(biāo)題。目錄的生產(chǎn)可以借助Word目錄自動(dòng)生成功能加以實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)手工操作來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果策劃書(shū)篇幅不大，內(nèi)容不多，目錄可以和前言同列一頁(yè);但如果篇幅較大，目錄內(nèi)容復(fù)雜，一般就應(yīng)該分頁(yè)表示了。目錄一般是策劃書(shū)全文完成后，逐步摘錄完成;另外要特別注意，目錄與正文內(nèi)容要一一對(duì)應(yīng)，不能出現(xiàn)差錯(cuò)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)（5）策劃人名稱。一般在封面下部任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.前言前言的文字一般不應(yīng)太長(zhǎng)，其內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面。

(1)簡(jiǎn)單敘述接受任務(wù)的情況。例如，xxx營(yíng)銷策劃公司受xxx公司委托，承擔(dān)其xxx營(yíng)銷策劃任務(wù)

(2)簡(jiǎn)單敘述進(jìn)行策劃的原因。主要闡述策劃人對(duì)客戶企業(yè)策劃該項(xiàng)目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)策劃該選題的信心。

(3)簡(jiǎn)單敘述策劃過(guò)程。主要闡述策劃過(guò)程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于進(jìn)一步增強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)該方案的信任。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.前言上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)4.摘要摘要撰寫(xiě)的方法有兩種:一是先寫(xiě)摘要，后寫(xiě)正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫(xiě)有條不紊，有效防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化;二是先寫(xiě)正文，后寫(xiě)摘要。這種方法，使用較為普遍，簡(jiǎn)便易行，只要把策劃書(shū)內(nèi)容歸納提煉出摘要就行。為適應(yīng)當(dāng)前文件檔案信息化管理的需要，有的策劃案還要添加若干關(guān)鍵同，以方便以后電子文檔的管理與查詢5.正文編排正文內(nèi)容每一頁(yè)都會(huì)設(shè)置頁(yè)眉，其內(nèi)容主要包括具體章節(jié)、委托單位的名稱頁(yè)眉的設(shè)置根據(jù)具體需要而定，精致一點(diǎn)的，一般奇偶頁(yè)上會(huì)存在一定的差如遇特殊需要的，也可以使用頁(yè)腳，以便添加文獻(xiàn)的出處正文標(biāo)題次序編號(hào)一般采用“1,1.1,1.1.1”的遞進(jìn)方式展開(kāi)。這種序等異號(hào)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)4.摘要上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)設(shè)計(jì)可使閱讀者對(duì)具體章節(jié)之間的關(guān)系一目了然，而相應(yīng)圖表編號(hào)，也按照其所在的章節(jié)來(lái)標(biāo)示。值得一提的是目前的文字處理軟件一般都具有自動(dòng)編號(hào)、編排的功能，但是，從中文文字編排的習(xí)慣來(lái)看，目前文字編輯軟件的編排格式既不美觀，也不符合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣。因此，正文標(biāo)題次序編號(hào)建議手工操作。

6.格式要求策劃書(shū)正文的標(biāo)題一般采用黑體標(biāo)示，而正文文字部分一般采用宋體。字號(hào)一般用小四或五號(hào)，頁(yè)眉頁(yè)腳一般采用小五號(hào)宋體。從正文編排習(xí)慣來(lái)看，段前要縮進(jìn)兩個(gè)字，每行之間的行間距以及標(biāo)題和段落之間的行間距設(shè)計(jì)，要以美觀大方為依據(jù)。此外還要注意標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的正確使用。大部分策劃書(shū)都包含很多圖表，特別在傳遞策劃思想中發(fā)揮著重要的作用。圖表的顏色、大小等設(shè)計(jì)要符合編排的需要。一般來(lái)說(shuō)，圖表要盡量放在同一頁(yè)上。對(duì)于較長(zhǎng)的表格，也一定要標(biāo)示“續(xù)表”，方便閱讀者查閱與核對(duì)上一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)設(shè)計(jì)可使閱讀者對(duì)具體章節(jié)之間的關(guān)系本章小結(jié)

當(dāng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書(shū)面形式正式表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。營(yíng)銷策劃書(shū)是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。本項(xiàng)目重點(diǎn)介紹了營(yíng)銷策劃書(shū)的基本內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營(yíng)銷策劃的初學(xué)者撰寫(xiě)一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū);同時(shí)，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營(yíng)銷策劃人員制作營(yíng)銷策劃書(shū)的效率。作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員應(yīng)掌握營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容及營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)，并靈活運(yùn)用營(yíng)銷策劃書(shū)的表現(xiàn)技巧。返回本章小結(jié)當(dāng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是謝謝觀賞謝謝觀賞撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案課件表6一1營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)返回表6一1營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)返回表6一2行動(dòng)方案簡(jiǎn)表返回表6一2行動(dòng)方案簡(jiǎn)表返回撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案課件撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案課件表6一3營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表返回表6一3營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表返回項(xiàng)目六撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案12任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)項(xiàng)目六撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案12任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容當(dāng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書(shū)面形式正式表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。營(yíng)銷策劃書(shū)是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書(shū)沒(méi)有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對(duì)象和策劃要求的不同，營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容和格式是不一樣的。但是，從營(yíng)銷策劃的一般規(guī)律來(lái)看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)的基本內(nèi)容和一般格式，旨在為營(yíng)銷策劃的初學(xué)者撰寫(xiě)一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)提供參考;同時(shí)，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營(yíng)銷策劃人員制作營(yíng)銷策劃書(shū)的效率。一般而言，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內(nèi)容，如表6一1所示下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容下任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容(一)封面封面是營(yíng)銷策劃書(shū)的臉面，會(huì)影響讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書(shū)的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過(guò)于奢華，給人一種華而不實(shí)的感覺(jué);也不要粗制濫造，讓人覺(jué)得整個(gè)策劃書(shū)出于一個(gè)草臺(tái)班子之手規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息:(1)策劃書(shū)的名稱;(2)策劃委托機(jī)構(gòu);(3)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段;(6)編號(hào)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容上一頁(yè)下任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

此外，根據(jù)需要，有的策劃書(shū)還需要注明策劃書(shū)的保密級(jí)別、策劃書(shū)的編號(hào)。同時(shí)，策劃書(shū)的封面還要注明策劃負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，因?yàn)殚喿x和審核策劃書(shū)的人不一定是直接與策劃人聯(lián)系的人，如果在閱讀過(guò)程中有什么問(wèn)題，則可以馬上聯(lián)系相關(guān)策劃人。(二)目錄策劃書(shū)的目錄與一般書(shū)籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。目錄實(shí)際上就是策劃書(shū)的簡(jiǎn)要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)。目錄是策劃書(shū)各部分題目的清單，它涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書(shū)概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書(shū)的題目，再看書(shū)的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點(diǎn)工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書(shū)的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容此外，根據(jù)需要，有的策劃書(shū)任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言前言相當(dāng)于一般書(shū)籍的序言或前言，是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，交代策劃的來(lái)龍去脈，主要內(nèi)容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應(yīng)該使讀者看過(guò)前言后，對(duì)營(yíng)銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。前言的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，文字不宜過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò)一頁(yè)，字?jǐn)?shù)要控制在800字左右。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。摘要應(yīng)說(shuō)明的是:為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)淪是什么。閱讀者通過(guò)摘要，可以了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。因此，摘要的寫(xiě)作要簡(jiǎn)明扼要，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)，以三四百字左右為宜(五)策劃目標(biāo)任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題而做的，策劃的過(guò)程就是為企業(yè)尋求解決這個(gè)問(wèn)題的方案的過(guò)程。所以無(wú)淪是}i‘么專題的營(yíng)銷策劃書(shū)，其主題內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)具體要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩類。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、銷售額、市場(chǎng)覆蓋率等;財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本利潤(rùn)率、貨款回收率、資金利潤(rùn)率等。因此，策劃的目標(biāo)的確定在策劃中是相當(dāng)重要的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問(wèn)題界定，通過(guò)各種界定問(wèn)題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問(wèn)題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析營(yíng)銷策劃的依據(jù)是信息，營(yíng)銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，它是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個(gè)方面。兩個(gè)方面眾多因素中，不一定每項(xiàng)都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應(yīng)該抓住那些影響作用最大的因素進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷策劃案而言，市場(chǎng)因素、竟?fàn)幰蛩?、產(chǎn)品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素(七)swoT分析解決某項(xiàng)營(yíng)銷問(wèn)題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的，因此，分析問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（Strengthe),避免劣勢(shì)(Wealanesse)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與營(yíng)銷目標(biāo)之間的平衡就成了營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。具體分析，可以運(yùn)用SWOT分析對(duì)照表上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析上一頁(yè)下一頁(yè)返任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

一項(xiàng)簡(jiǎn)單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復(fù)雜，策劃書(shū)一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進(jìn)行分析。(八)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，如果是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略則主要包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targetin助和市場(chǎng)定位(Positionin助三方面內(nèi)容，也稱為STP策略

(1)市場(chǎng)細(xì)分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(2)目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一項(xiàng)簡(jiǎn)單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場(chǎng)定位。它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場(chǎng)竟?fàn)帒?zhàn)略，則要考慮市場(chǎng)主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施作保障的，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營(yíng)銷策略的實(shí)施作支撐的，因此，營(yíng)銷策劃方案在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略后，就要針對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)和所確定的定位方式制定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略，營(yíng)銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場(chǎng)定位。它指企業(yè)為任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容

(2)價(jià)格策略。闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容

(3)渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開(kāi)發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的方式方法(十)行動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)成各項(xiàng)具體的工作、各時(shí)段具體的任務(wù)，也就是說(shuō)要制定出周密細(xì)致的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要進(jìn)行周密安排，具體包括:做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對(duì)誰(shuí)做、為什么做、需要多長(zhǎng)時(shí)間、需要多少物質(zhì)、人員及費(fèi)用、達(dá)到了i‘么程度等。按照這些問(wèn)題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷預(yù)算最常用的是“活動(dòng)項(xiàng)目估計(jì)”，即按照策劃所確定的活動(dòng)項(xiàng)目列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)，如表6-3所示。這種辦法，計(jì)劃性強(qiáng)，開(kāi)支項(xiàng)目清晰營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化和準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃方案實(shí)施的投入大小。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體何口何時(shí)要做了i‘么都標(biāo)注清楚，作為策劃過(guò)程中的控制與檢查，同時(shí)使行動(dòng)方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對(duì)方案實(shí)施過(guò)程的管理與控制。具體來(lái)說(shuō)，方案實(shí)施過(guò)程要做好以下幾個(gè)方面工作。（1）動(dòng)員和準(zhǔn)備工作方案。新?tīng)I(yíng)銷方案的實(shí)施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門(mén)、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實(shí)施方案之前的動(dòng)員和準(zhǔn)備工作計(jì)劃。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃上一頁(yè)下(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要，實(shí)施太早，時(shí)機(jī)不成熟，難見(jiàn)效果;實(shí)施太晚，會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)。除一些不可選的方案實(shí)施時(shí)機(jī)(節(jié)慶日、社會(huì)重大活動(dòng)日、新法規(guī)頒布日、新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)日等)外，企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷策劃方案之前，先要有專人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)觀測(cè)研究方案實(shí)施時(shí)機(jī)何時(shí)成熟、何時(shí)最好，以適時(shí)實(shí)施方案。

(3)實(shí)施過(guò)程監(jiān)控方案。策劃書(shū)中，還要明確具體制定各種實(shí)施監(jiān)控方案如實(shí)施效果評(píng)估方案、實(shí)施業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度、實(shí)施效果監(jiān)控機(jī)制、實(shí)施效果監(jiān)控組織建設(shè)、實(shí)施狀況信息反饋制度等

(4)應(yīng)急方案。營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程中，會(huì)受到許多不確定因素的影響，可能會(huì)產(chǎn)生許多突變因素，也可能會(huì)產(chǎn)生一些突發(fā)事件，也可能難以預(yù)料地產(chǎn)生這樣那樣的營(yíng)銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現(xiàn)這些情況該如何應(yīng)對(duì)等上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫(xiě)結(jié)束語(yǔ)時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問(wèn)題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營(yíng)銷問(wèn)題?如果不能很好地回答這一問(wèn)題，那么整個(gè)策劃邏輯就值得懷疑。結(jié)束語(yǔ)屬于“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(wú)(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻(xiàn)、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點(diǎn):一是對(duì)策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說(shuō)明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強(qiáng)、會(huì)影響人們閱讀策劃書(shū)興趣的以及有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問(wèn)卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過(guò)程、座談會(huì)原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標(biāo)明順序。上一頁(yè)返回任務(wù)一營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語(yǔ)上一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

營(yíng)銷策劃書(shū)(又稱營(yíng)銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產(chǎn)品”，因此，要認(rèn)真對(duì)待。在寫(xiě)作過(guò)程中要注意的是，營(yíng)銷策劃書(shū)并非僅僅用文字的方式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現(xiàn)策劃內(nèi)容，通常采用文字、框圖、數(shù)據(jù)及視覺(jué)圖片等四種方式來(lái)表現(xiàn)。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)一策劃書(shū)的寫(xiě)作要求

1.標(biāo)題應(yīng)新穎、扣題、醒目標(biāo)題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和號(hào)召力的作用。標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標(biāo)題是分不開(kāi)的。如龍騰計(jì)劃、鳳鳴計(jì)劃、虎躍計(jì)劃等下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)(又稱營(yíng)銷策劃文案)是任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

3.策劃書(shū)要量化優(yōu)秀的策劃書(shū)的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語(yǔ)言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審

(1)目標(biāo)設(shè)定明確。策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷目標(biāo)(如銷售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)

(2)工作指標(biāo)量化。策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如:產(chǎn)品目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。

4.對(duì)企業(yè)簡(jiǎn)況的陳述要簡(jiǎn)約、重點(diǎn)明確對(duì)企業(yè)情況的簡(jiǎn)介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營(yíng)特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、技術(shù)力量、行業(yè)地位等。這些簡(jiǎn)況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來(lái)確定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)哪些方面。如對(duì)企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過(guò)去的形象狀況及設(shè)想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營(yíng)銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史中曾有過(guò)的輝煌業(yè)績(jī)、營(yíng)銷受挫的內(nèi)外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作方法

1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理淪依據(jù)。但需要注意的是理淪和觀點(diǎn)之間要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據(jù)在營(yíng)銷策劃書(shū)中加人適當(dāng)?shù)睦蛹瓤梢猿鋵?shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說(shuō)服力。在具體使用時(shí)，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)。需要指出的是，策劃書(shū)中的舉例不宜過(guò)多，防止造成策劃書(shū)的臃腫。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作方法上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題營(yíng)銷策劃書(shū)是為了指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，它對(duì)可信性及說(shuō)服力的要求特別高。營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容應(yīng)有理有據(jù)，，任何一個(gè)淪點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在策劃書(shū)中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較是絕對(duì)不可以少的，而且各種數(shù)字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運(yùn)用圖表幫助理解所謂視覺(jué)化，就是將策劃書(shū)中的內(nèi)容盡可能用各種圖表、實(shí)務(wù)照片來(lái)表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對(duì)整段整篇的文字沒(méi)有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡(jiǎn)短說(shuō)明，而且記憶深刻。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題上一頁(yè)下一頁(yè)任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

策劃人員都必須知道，策劃書(shū)的呈現(xiàn)方式，有一個(gè)重大原則應(yīng)牢記在心里，即:“文字表達(dá)不如表格，表格表達(dá)不如圖形”在策劃書(shū)的寫(xiě)作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達(dá)你要講的內(nèi)容，因?yàn)樵诓邉潟?shū)中運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書(shū)美觀、大方，更重要的是通過(guò)它們有助于對(duì)數(shù)據(jù)的理解，使數(shù)據(jù)特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時(shí)間內(nèi)看出重點(diǎn)所在。特別是在做PowerPoint簡(jiǎn)報(bào)版時(shí)，務(wù)必多用圖形。

5.注意細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)于策劃書(shū)來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)是}一分重要的。策劃書(shū)中的錯(cuò)字、漏字會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)更不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。需要注意的是，專門(mén)的英文單同往往很容易出錯(cuò)。另外，紙張的好壞、打印的質(zhì)量都會(huì)對(duì)策劃書(shū)本身產(chǎn)生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)策劃人員都必須知道，策劃書(shū)的呈現(xiàn)任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)三、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧策劃書(shū)視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，有效利用版面安排能夠增強(qiáng)策劃書(shū)的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號(hào)、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)能使策劃書(shū)顯露生氣、突出重點(diǎn)、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活潑。下面是幾個(gè)版面設(shè)計(jì)常用的技巧。

1.封面設(shè)計(jì)策劃書(shū)的封面，如同策劃方案的名片，也是營(yíng)銷策劃書(shū)的臉面，它能起到強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，給人留下深刻的印象。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。封面構(gòu)成的要素主要有以下幾點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)三、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧上一頁(yè)下一任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題。標(biāo)題的寫(xiě)法一般有兩種:單標(biāo)題和雙標(biāo)題。單標(biāo)題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來(lái)。如“xx新品上市策劃案”“xx全國(guó)市場(chǎng)推廣策劃案”等;雙標(biāo)題就是策劃案標(biāo)題采用正副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題概括表達(dá)策劃主題，副標(biāo)題具體表達(dá)或補(bǔ)充說(shuō)明策劃主題的內(nèi)容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注“xx公司xx策劃書(shū)”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時(shí)間段。主要標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起始時(shí)間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁(yè)下一頁(yè)返回任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題任務(wù)二營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)