流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力課件

劉曉彬尼爾森公司2013年7月，成都流量經(jīng)營：轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力劉曉彬流量經(jīng)營：轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力流量經(jīng)營不是話務(wù)量經(jīng)營號碼依賴消失替代效應(yīng)明顯內(nèi)容驅(qū)動流量體驗(yàn)影響消費(fèi)需求彈性分段支付意愿待變流量經(jīng)營不是話務(wù)量經(jīng)營號碼依賴消失

號碼依賴消失1消費(fèi)需求及市場變化對中國移動的影響尼爾森調(diào)研顯示，上海地區(qū)25-35歲本地居民中有22%的人在通話手機(jī)之外擁有一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī)或平板電腦某華東地市公司有26%的移動用戶擁有2個(gè)及以上的手機(jī)號碼中國電信在原有融合套餐贈送新號碼、新手機(jī)的基礎(chǔ)上積極發(fā)展副卡以號碼為中心，依賴經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行用戶流量、話務(wù)、終端、ARPU的關(guān)聯(lián)分析會帶來偏差或誤判自有用戶的流量被競爭對手的新號碼分流——尼爾森在某中部省研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)移動用戶流量高于300M/月，即出現(xiàn)流量被分流或價(jià)值流失數(shù)據(jù)來源：尼爾森手機(jī)消費(fèi)者跟蹤調(diào)研,某省綜合市場調(diào)研號碼依賴消失1消費(fèi)需求及市場變化對中國移動

替代效應(yīng)明顯2消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)行為模式對中國移動的啟示一步到位型“我由于上班的地方?jīng)]有網(wǎng)絡(luò)，就買了電信100元包月套餐”,22歲，女，售貨員理性消費(fèi)型“一回到家里立刻切換到家里的無線網(wǎng)絡(luò)”,36歲，女，上班族，有一個(gè)6歲男孩控制支出型

“每個(gè)月用于手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用不會超過20元，會自己做好控制”，25歲，男，職員僅僅分析自有用戶在自有網(wǎng)絡(luò)上的流量及訪問行為，難以把握消費(fèi)者的實(shí)際流量需求及需求潛力，需全面掌握消費(fèi)者的流量需求及流量替代消費(fèi)行為開發(fā)自有WLAN信號識別及提醒應(yīng)用程序，并在補(bǔ)貼終端預(yù)置數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究替代效應(yīng)明顯2消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)行為模式對中國

替代效應(yīng)明顯2數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究%不同流量用戶WIFI無線上網(wǎng)行為移動手機(jī)業(yè)務(wù)用戶0MB0-10MB(含10M)10-50MB(含50M)50-200MB(含200M)200MB以上樣本數(shù)9015517317964使用者4950747684替代效應(yīng)明顯2數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及

內(nèi)容驅(qū)動流量3300M以上流量用戶需求分析對中國移動的啟示用手機(jī)看視頻，12%“希望能夠在網(wǎng)絡(luò)好的時(shí)候看一些重要新聞或賽事視頻”,28歲，男，工程師微信朋友圈圖片，29%“可以經(jīng)?？磁笥盐⑿艌D片并分享我的圖片”,19歲，女，大一在線聽音樂，16%

“每天上下班路上可以聽豆瓣電臺，天天有個(gè)好心情，再也不用下載了..”，36歲，女，外企管理人員激發(fā)消費(fèi)者在路上、在室外場景中的內(nèi)容需求，尤其是大流量內(nèi)容的需求“流量”不是用戶的最終需求，用戶的最終需求是內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：東部某省移動上網(wǎng)需求調(diào)研內(nèi)容驅(qū)動流量3300M以上流量用戶需求分析

內(nèi)容驅(qū)動流量3數(shù)據(jù)來源：尼爾森、DCCI,Cisco,ComScore、emarketer，摩根史丹利手機(jī)閱讀手機(jī)IM手機(jī)搜索手機(jī)音樂手機(jī)網(wǎng)游手機(jī)社區(qū)手機(jī)視頻資訊社區(qū)搜索視頻電子商務(wù)06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量移動瀏覽量MobileVoIPMobileGamingMobileP2PMobileweb/DataMobileVidieo移動SNS滲透率上升勢頭最猛（中國）SNS已經(jīng)占互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量一半（中國）SNS流量快速向移動端遷移（日本）未來移動互聯(lián)網(wǎng)66%為視頻流量（全球）互聯(lián)網(wǎng)流量超過一半來自UGC（中國）youtubefacebookMyspaceGmailHuluTwwiterLinkedinNingUGC視頻仍然是主流形式（美國)內(nèi)容驅(qū)動流量3數(shù)據(jù)來源：尼爾森、DCCI,

體驗(yàn)影響消費(fèi)4上網(wǎng)方式影響微信圖片點(diǎn)擊對中國移動的啟示在使用微信朋友圈功能的用戶中，訪問聲稱點(diǎn)擊過朋友圖片的用戶，發(fā)現(xiàn)不同上網(wǎng)條件下，朋友圈圖片點(diǎn)擊行為差別明顯：Wifi上網(wǎng)，82%3G上網(wǎng)，56%2G上網(wǎng)，18%不使用朋友圈圖片功能的微信用戶中，有82%是中國移動2G用戶2G升3G，刻不容緩3G+WLAN是應(yīng)對與其他運(yùn)營商競爭流量的必備武器沒有良好的客戶體驗(yàn)，流量消費(fèi)將會長期被壓抑?jǐn)?shù)據(jù)來源：微信用戶體驗(yàn)調(diào)研體驗(yàn)影響消費(fèi)4上網(wǎng)方式影響微信圖片點(diǎn)擊對中

需求彈性分段5手機(jī)上網(wǎng)流量需求彈性曲線模擬對中國移動的啟示A段：國際漫游流量資費(fèi)處于該區(qū)域，消費(fèi)者不敢消費(fèi)B段：入門流量套餐C段：200M-1G流量區(qū)D段：1G以上區(qū)思考：低入門套餐+高單價(jià)的疊加是否合理？數(shù)據(jù)來源：尼爾森基于多個(gè)項(xiàng)目綜合研究分析價(jià)格流量ABCD需求彈性分段5手機(jī)上網(wǎng)流量需求彈性曲線模擬

支付意愿待變6消費(fèi)者支付意愿對比對中國移動的啟示大多數(shù)有支付能力的消費(fèi)者心里仍然覺得手機(jī)上網(wǎng)是“增值業(yè)務(wù)”消費(fèi)者對增值業(yè)務(wù)的支付意愿一般處于每月不高于20元的心理價(jià)位數(shù)據(jù)來源：上海星巴克消費(fèi)者隨機(jī)攔訪，樣本量30每月星巴克消費(fèi)大于50元，80%每月為手機(jī)上網(wǎng)支付50元，40%在家使用寬帶平均每天大于1小時(shí)，26.7%手機(jī)上網(wǎng)每天累計(jì)大于1小時(shí)，66.7%支付意愿待變6消費(fèi)者支付意愿對比對中國移動

支付意愿待變6%增加每月手機(jī)流量費(fèi)用的意愿及金額重度上網(wǎng)用戶中度上網(wǎng)用戶輕度上網(wǎng)用戶樣本數(shù)96255579非常/可能愿意566046均值3.63.63.2樣本數(shù)76212419均值(元)18.214.313.6數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究支付意愿待變6%增加每月手機(jī)流量費(fèi)用的意愿運(yùn)營商在流量經(jīng)營中常見誤區(qū)客戶識別誤區(qū)流量營銷誤區(qū)流量定價(jià)誤區(qū)流量服務(wù)誤區(qū)運(yùn)營商在流量經(jīng)營中常見誤區(qū)客戶識別誤區(qū)客戶識別誤區(qū)1高GPRS流量的用戶，不一定是高語音ARPU用戶；80%的GPRS中高流量用戶語音ARPU值不足80元。GPRS行為獨(dú)立于語音行為短信與用戶通話行為緊密相關(guān)；用戶的語音ARPU越高，短信條數(shù)也隨之越多。短信與語音屬于同一代產(chǎn)品典型中移動分析方法與思路示例客戶識別誤區(qū)1高GPRS流量的用戶，不一定是流量營銷誤區(qū)2重流量收入、輕流量使用重手機(jī)流量、輕WIFI流量重活躍用戶、輕流量份額重3G用戶、輕2G用戶重傳統(tǒng)渠道、輕新興渠道重存量用戶、輕新增用戶流量營銷誤區(qū)2重流量收入、輕流量使用流量定價(jià)誤區(qū)3基礎(chǔ)套餐贈送流量流量套餐可疊加套餐贈送流量較少消費(fèi)者記不住流量套餐檔次過細(xì)不能當(dāng)月升級單價(jià)過高檔次過細(xì)流量定價(jià)誤區(qū)3基礎(chǔ)套餐贈送流量流量套餐可疊加流量服務(wù)誤區(qū)4服務(wù)內(nèi)容：重視流量消費(fèi)即將超包提醒，輕視流量消費(fèi)不足提醒推薦及優(yōu)化流量使用的服務(wù)不足提醒的選項(xiàng)不足（按日期、按進(jìn)度、按突變）流量消費(fèi)類型未提供服務(wù)方式：基于客戶端的流量套餐查詢、升級、疊加業(yè)務(wù)定制方式缺失對傳統(tǒng)短信提醒、10086業(yè)務(wù)受理依賴較重?zé)o微信公眾賬號（流量客服及流量套餐辦理）20日提醒流量未必好服務(wù)與營銷應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同流量服務(wù)誤區(qū)4服務(wù)內(nèi)容：流量經(jīng)營核心是通過個(gè)性化供給滿足個(gè)性化需求用戶信息合作網(wǎng)絡(luò)供需匹配流量經(jīng)營核心是通過個(gè)性化供給滿足個(gè)性化需求用戶信息合作網(wǎng)絡(luò)供消費(fèi)者移動互聯(lián)網(wǎng)需求美國的移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)間份額中國的手機(jī)消費(fèi)者時(shí)間份額每天分鐘數(shù)新聞11.53社交媒體16.96游戲24.44閱讀30.45視頻與音樂32.08數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2010；百度手機(jī)上網(wǎng)跟蹤調(diào)研2012消費(fèi)者移動互聯(lián)網(wǎng)需求美國的移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)間份額中國的手機(jī)消消費(fèi)者手機(jī)應(yīng)用越來越個(gè)性化數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012在前50名APPs上所花時(shí)間比例72%56%81%72%May2011May2012May2011May2012在AppsVS.Web上所花時(shí)間消費(fèi)者手機(jī)應(yīng)用越來越個(gè)性化數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消消費(fèi)者需求趨勢變化：以美國智能機(jī)用戶為例數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012在Android或iOS上根據(jù)不同種類劃分的2012年移動應(yīng)用使用增長率SmartphoneAnalyticsMay2012vs.May2011Instagramadded13m

usersinthepastyearandhasgrown270%

inthepast3monthsInstagram（分享照片的應(yīng)用）去年增加了1300萬用戶，過去3個(gè)月增長了270%InthepastyearAmazonMobileadded8muserswhileAmazonAppStoreadded6mandeBayadded5m

過去1年中亞馬遜手機(jī)客戶端增加了8百萬用戶，而亞馬遜和eBay的應(yīng)用商店用戶分別增加了6百萬和5百萬消費(fèi)者需求趨勢變化：以美國智能機(jī)用戶為例數(shù)據(jù)來源：Niels移動購物成為消費(fèi)生活的一部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012Searchingfor/usingonlinecoupons搜索/使用在線折扣券25%Comparingpricesonlinewhileshoppinginastore商店購物時(shí)在線比較價(jià)格40%18%UsingLocationBasedServices

tofinda

retaillocation使用位置服務(wù)搜索零售商店P(guān)ayingforgoods

and/orservicesatPOS

atamerchant使用POS支付商品/服務(wù)8%DiscoveryPurchase

DoneMobileShoppingonSmartphoneorTablet在手機(jī)或平板上有過移動采購No21%Yes79%移動購物成為消費(fèi)生活的一部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動手機(jī)視頻滲透率提升，三屏互動融合在美國人口中的視頻滲透率BasedonTotalUSPopulation,Persons2+forTVandOnline,13+forMobile,Q12012視頻用戶每月所花費(fèi)的時(shí)間(小時(shí):分鐘)MOBILE手機(jī)5:0112%ONLINE互聯(lián)網(wǎng)5:2414%TELEVISION電視155:4654%95%Note:MobileUsersA:13+;TVandPCA:2+Source:Nielsen手機(jī)視頻滲透率提升，三屏互動融合在美國人口中的視頻滲透率Ba從需求鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路學(xué)會使用消除恐懼鞏固習(xí)慣聚合客戶聚合資源商務(wù)模式從需求鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路學(xué)會使用通過消費(fèi)者行為與態(tài)度改變培育需求3G輔導(dǎo)智能機(jī)下鄉(xiāng)新購機(jī)輔導(dǎo)營業(yè)廳裝機(jī)學(xué)會使用流量消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)提醒消費(fèi)上“限”突變預(yù)警換機(jī)送流量透明資費(fèi)消除恐懼換機(jī)送流量首月高返還每日連續(xù)使用獎勵(lì)余額充足提醒WIFI接入提醒鞏固習(xí)慣通過消費(fèi)者行為與態(tài)度改變培育需求3G輔導(dǎo)學(xué)會使用流量消費(fèi)態(tài)度改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度O2O80%以上智能機(jī)用戶換機(jī)后流量會上升低于15%的用戶更換或者購買智能機(jī)會選擇去移動營業(yè)廳50%以上的首次使用智能機(jī)的用戶需要得到使用輔導(dǎo)發(fā)展3G以來大力發(fā)展自營廳，每年增加20%,目前約有2500家，與社會渠道合作建DocomoShop約2000家，分布于車站周邊營業(yè)廳及店內(nèi)有大量二維碼下載，但用戶仍依賴店員幫忙請客進(jìn)門、借機(jī)銷售中國市場Docomo1客流：體驗(yàn)＋炒店２商流：終端與配件銷售３業(yè)務(wù)流：3G輔導(dǎo)、應(yīng)用安裝、終端維修促業(yè)務(wù)與流量使用改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度O2O中國市場Docomo1客流：體日常精細(xì)化營銷舉措１：釋放用戶被壓抑的流量導(dǎo)致用戶流量使用激增的觸發(fā)點(diǎn)用戶升級到智能手機(jī)購買定制機(jī)用戶剛接觸移動互聯(lián)網(wǎng)(上網(wǎng)瀏覽/IM/微博/閱讀)妨礙用戶流量使用的障礙因素?fù)?dān)心超包后消費(fèi)沒有上限因?yàn)閷α髁肯M(fèi)的懼怕壓抑了對流量使用的需求用戶需求移動的策略移動的營銷時(shí)刻移動的營銷方法用戶手機(jī)升級的時(shí)刻進(jìn)行流量套餐推薦增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推薦時(shí)搭載流量營銷流量達(dá)到一定閥值時(shí)提醒用戶并推薦可立即開通的疊加包優(yōu)化流量提醒機(jī)制流量疊加包收費(fèi)更加實(shí)惠疊加包的定制更為自由靈活超包處理解除用戶的后顧之憂抓住流量新增/激增用戶并作有效營銷進(jìn)一步釋放中/重度用戶的流量需求提升用戶流量消費(fèi)12日常精細(xì)化營銷舉措１：釋放用戶被壓抑的流量導(dǎo)致用戶流量使用激日常精細(xì)化營銷舉措２：抓住關(guān)鍵時(shí)刻用戶從功能機(jī)升級到智能機(jī)用戶首次購買TD定制機(jī)用戶開始使用手機(jī)上網(wǎng)看網(wǎng)頁用戶開始通過手機(jī)上社會化媒體熱門公共區(qū)域使用Wifi通過IMEI號更換識別用戶從功能機(jī)升級為智能機(jī)向其發(fā)送含有流量的套餐包短信通過瀏覽器跳轉(zhuǎn)頁面向用戶傳遞套餐信息通過IMEI號更換識別用戶從功能機(jī)升級為智能機(jī)向其發(fā)送含有流量的套餐包短信在社會熱門公共區(qū)域借社會化媒體話題進(jìn)行流量套餐營銷優(yōu)化流量資費(fèi)的宣傳強(qiáng)調(diào)相比外部Wifi使用流量的安全性用戶手機(jī)升級流量套餐推薦增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推薦搭載流量營銷流量達(dá)到一定閥值提醒用戶并推薦可立即開通當(dāng)月可生效的疊加包流量需求激增的關(guān)鍵時(shí)刻營銷建議日常精細(xì)化營銷舉措２：抓住關(guān)鍵時(shí)刻用戶從功能機(jī)升級到智能機(jī)用日常精細(xì)化營銷舉措３：流量服務(wù)應(yīng)關(guān)注用戶情緒單價(jià)貴是用戶的壓抑點(diǎn)流量提醒的及時(shí)性和多樣性疊加包是否合理及靈活不知道將來花費(fèi)的上限流量使用及費(fèi)用的可管理性壓抑因素超包單價(jià)更貴用戶的未滿足需求和顧慮用戶的自行解決方案僅用手機(jī)使用低流量的應(yīng)用和上網(wǎng)活動，將大流量活動移至Wifi環(huán)境內(nèi)使用第三方監(jiān)測軟件進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測（每日監(jiān)測報(bào)告、每日限額、每日通知推送）定時(shí)發(fā)短信/登錄手機(jī)營業(yè)廳查詢在流量包臨界點(diǎn)時(shí)關(guān)閉上網(wǎng)功能拒絕升級3G以節(jié)省流量建議**移動的優(yōu)化措施流量提醒疊加包選擇在進(jìn)行流量提醒時(shí)對達(dá)到一定閥值的用戶同時(shí)推送疊加包信息將用戶可疊加的流量上限進(jìn)行提升，或者增加更大的流量包根據(jù)用戶當(dāng)月使用情況推送合理的疊加包超包處理流量提醒多樣化，涵蓋定期提醒和按照不同閥值提醒在達(dá)到一定閥值后，根據(jù)用戶當(dāng)月使用情況對需要額外增加的流量及所花費(fèi)用進(jìn)行估算可考慮開發(fā)流量提醒軟件，并結(jié)合疊加包訂閱功能為解決用戶的后顧之憂，可對用戶開放定制達(dá)到一定超額流量即在后臺關(guān)閉流量并作提醒用戶流量超出很大額時(shí)需通過短信/人工提醒，并安排后期處理，而不是簡單停機(jī)日常精細(xì)化營銷舉措３：流量服務(wù)應(yīng)關(guān)注用戶情緒單價(jià)貴是用戶的壓聚合客戶與資源…將消費(fèi)流量需求顯性化聚合客戶聚合資源四川旅游日套餐打車應(yīng)用套餐看電影套餐（訂座應(yīng)用及手機(jī)視頻）商旅套餐（飛常準(zhǔn)、藝龍/攜程、大眾點(diǎn)評、導(dǎo)航、航空公司客戶端）核心思路：把有共同需求的人聚集并顯性化其關(guān)注的需求PCCW8元微信套餐中國聯(lián)通與搜狐視頻15元移動端包月不限流量套餐中國移動香港68港幣套餐（限7寸以下屏幕）對移動的啟示:可否以內(nèi)容或品牌終端、應(yīng)用進(jìn)行人群重聚聚合客戶與資源…將消費(fèi)流量需求顯性化聚合客戶聚合資源四川旅游商務(wù)模式：前后向收費(fèi)并舉前向收費(fèi)后向收費(fèi)簡化套餐檔次盡量做到一次性流量套餐銷售到位，避免日后升級鼓勵(lì)高端用戶／高配置手機(jī)用戶使用無限量套餐開發(fā)者為用戶付費(fèi)，移動免費(fèi)為其推廣第三方投資并付費(fèi)給移動，廣告商買單，例如地鐵或長途大巴上的免費(fèi)Wifi商務(wù)模式：前后向收費(fèi)并舉前向收費(fèi)后向收費(fèi)簡化套餐檔次開發(fā)者為從供應(yīng)鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路信息插入閑區(qū)/閑時(shí)套餐流量后向收費(fèi)防病毒區(qū)分業(yè)務(wù)的流量計(jì)費(fèi)歡迎頁面短期流量包WiFi優(yōu)選提醒生日祝福及贈送流量詳單查詢家庭配額共享漫游提醒基于業(yè)務(wù)的帶寬策略內(nèi)容壓縮提升流量收入提升用戶體驗(yàn)提升網(wǎng)絡(luò)效率實(shí)時(shí)提醒/實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)視頻轉(zhuǎn)碼精準(zhǔn)廣告終端變更營銷基于位置營銷內(nèi)容適配基于用戶的帶寬策略后臺流量管理從供應(yīng)鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路信息插入閑區(qū)/閑時(shí)套餐流量后向如果您不能測量、您將難以管理

IFYOUCANNOTMEASUREIT,

YOUCANNOTMANAGEIT如果您不能測量、您將難以管理

IFYOUCANNOT尼爾森公司智能手機(jī)流量及網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)測量技術(shù)可安裝的主流操作系統(tǒng)…可獲得數(shù)據(jù)舉例互聯(lián)網(wǎng)受眾/頁面流量量廣告時(shí)長到達(dá)率點(diǎn)擊應(yīng)用軟件名稱種類頻率時(shí)長打斷的來源時(shí)間戳免費(fèi)/付費(fèi)話音／短信等短信短代碼點(diǎn)擊Email彩信語音通話服務(wù)質(zhì)量信號強(qiáng)度故障率質(zhì)量CellID/NetworkIDNID/SID多媒體名稱種類頻率時(shí)長打斷的來源時(shí)間戳URL(Streaming）消費(fèi)者體驗(yàn)使用構(gòu)成電量狀態(tài)電量/充電MMdB使用PIMdB使用應(yīng)用載入時(shí)間尼爾森公司智能手機(jī)流量及網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)測量技術(shù)可安裝的主流操作系統(tǒng)尼爾森公司：全球市場前瞻力與洞察力的領(lǐng)先者尼爾森業(yè)務(wù)尼爾森全球尼爾森中國在全球與地方市場，為客戶提供關(guān)于消費(fèi)者買什么和消費(fèi)者看什么的市場與媒介信息，并提供專業(yè)分析與行業(yè)洞察客戶心中的尼爾森服務(wù)代表了質(zhì)量、誠信與中立尼爾森秉承以客戶需求為中心的持續(xù)創(chuàng)新理念超過90年的歷史在100多個(gè)國家設(shè)立分公司或辦公室2011年1月在美國紐約交易所上市1984年進(jìn)入中國，員工超過2000人，研究專才超過600人在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都設(shè)立分支機(jī)構(gòu)研究區(qū)域覆蓋中國300個(gè)城市，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)在中國建立兩家合資企業(yè)：尼爾森在線研究和尼爾森網(wǎng)聯(lián)尼爾森公司：全球市場前瞻力與洞察力的領(lǐng)先者尼爾森業(yè)務(wù)尼爾森尼尼爾森與通信行業(yè)/移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶的合作手機(jī)制造商新產(chǎn)品上市前測及潛力評估、產(chǎn)品組合優(yōu)化、智能機(jī)測量儀移動廣告效果評估（iAd）戰(zhàn)略合作全球客戶滿意度調(diào)查及質(zhì)量體系設(shè)計(jì)、端到端產(chǎn)品開發(fā)支撐移動互聯(lián)網(wǎng)移動媒體、智能手機(jī)應(yīng)用程序洞察社交媒體廣告效果移動運(yùn)營商市場份額及洞察、客戶體驗(yàn)、新產(chǎn)品潛力評估…客戶滿意度與忠誠度、客戶細(xì)分、廣告效果、套餐測試…廣告測試、廣告效果、增值業(yè)務(wù)、終端

、滿意度…全業(yè)務(wù)運(yùn)營商VOIP份額、市場份額、客戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)、廣告效果…客戶滿意度與忠誠度尼爾森與通信行業(yè)/移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶的合作手機(jī)制造商新產(chǎn)品上國際運(yùn)營商遇到的挑戰(zhàn)及主要應(yīng)對措施市場日益飽和，競爭加劇客戶使用多號碼、多終端建立以客戶而非號碼為中心的市場經(jīng)營分析決策支撐體系A(chǔ)T&T、Verizon等聯(lián)合使用尼爾森數(shù)據(jù)庫NTTDOCOMO與市場研究公司成立合資公司進(jìn)行客戶分析利潤增長乏力Softbank委托尼爾森分析各類營銷資源投入對新增用戶對貢獻(xiàn)，優(yōu)化資源分配AT&T委托尼爾森公司在iPhone推廣前進(jìn)行測試持續(xù)改善營銷資源投入產(chǎn)出，提高營銷投資回報(bào)率建立新產(chǎn)品/新套餐/新業(yè)務(wù)推廣前測流程，管理營銷風(fēng)險(xiǎn)智能機(jī)普及率提高，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛T-Mobile與尼爾森探討使用終端測量儀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、終端體驗(yàn)的研究At&T與尼爾森共同研究移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)器數(shù)據(jù)密切跟蹤研究智能機(jī)客戶體驗(yàn)及其移動互聯(lián)網(wǎng)需求市場挑戰(zhàn)/機(jī)遇應(yīng)對措施國際運(yùn)營商實(shí)踐國際運(yùn)營商遇到的挑戰(zhàn)及主要應(yīng)對措施市場日益飽和，競爭加劇建立流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力劉曉彬尼爾森公司2013年7月，成都流量經(jīng)營：轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力劉曉彬流量經(jīng)營：轉(zhuǎn)變思路、全程發(fā)力流量經(jīng)營不是話務(wù)量經(jīng)營號碼依賴消失替代效應(yīng)明顯內(nèi)容驅(qū)動流量體驗(yàn)影響消費(fèi)需求彈性分段支付意愿待變流量經(jīng)營不是話務(wù)量經(jīng)營號碼依賴消失

號碼依賴消失1消費(fèi)需求及市場變化對中國移動的影響尼爾森調(diào)研顯示，上海地區(qū)25-35歲本地居民中有22%的人在通話手機(jī)之外擁有一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī)或平板電腦某華東地市公司有26%的移動用戶擁有2個(gè)及以上的手機(jī)號碼中國電信在原有融合套餐贈送新號碼、新手機(jī)的基礎(chǔ)上積極發(fā)展副卡以號碼為中心，依賴經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行用戶流量、話務(wù)、終端、ARPU的關(guān)聯(lián)分析會帶來偏差或誤判自有用戶的流量被競爭對手的新號碼分流——尼爾森在某中部省研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)移動用戶流量高于300M/月，即出現(xiàn)流量被分流或價(jià)值流失數(shù)據(jù)來源：尼爾森手機(jī)消費(fèi)者跟蹤調(diào)研,某省綜合市場調(diào)研號碼依賴消失1消費(fèi)需求及市場變化對中國移動

替代效應(yīng)明顯2消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)行為模式對中國移動的啟示一步到位型“我由于上班的地方?jīng)]有網(wǎng)絡(luò)，就買了電信100元包月套餐”,22歲，女，售貨員理性消費(fèi)型“一回到家里立刻切換到家里的無線網(wǎng)絡(luò)”,36歲，女，上班族，有一個(gè)6歲男孩控制支出型

“每個(gè)月用于手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用不會超過20元，會自己做好控制”，25歲，男，職員僅僅分析自有用戶在自有網(wǎng)絡(luò)上的流量及訪問行為，難以把握消費(fèi)者的實(shí)際流量需求及需求潛力，需全面掌握消費(fèi)者的流量需求及流量替代消費(fèi)行為開發(fā)自有WLAN信號識別及提醒應(yīng)用程序，并在補(bǔ)貼終端預(yù)置數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究替代效應(yīng)明顯2消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)行為模式對中國

替代效應(yīng)明顯2數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究%不同流量用戶WIFI無線上網(wǎng)行為移動手機(jī)業(yè)務(wù)用戶0MB0-10MB(含10M)10-50MB(含50M)50-200MB(含200M)200MB以上樣本數(shù)9015517317964使用者4950747684替代效應(yīng)明顯2數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及

內(nèi)容驅(qū)動流量3300M以上流量用戶需求分析對中國移動的啟示用手機(jī)看視頻，12%“希望能夠在網(wǎng)絡(luò)好的時(shí)候看一些重要新聞或賽事視頻”,28歲，男，工程師微信朋友圈圖片，29%“可以經(jīng)常看朋友微信圖片并分享我的圖片”,19歲，女，大一在線聽音樂，16%

“每天上下班路上可以聽豆瓣電臺，天天有個(gè)好心情，再也不用下載了..”，36歲，女，外企管理人員激發(fā)消費(fèi)者在路上、在室外場景中的內(nèi)容需求，尤其是大流量內(nèi)容的需求“流量”不是用戶的最終需求，用戶的最終需求是內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：東部某省移動上網(wǎng)需求調(diào)研內(nèi)容驅(qū)動流量3300M以上流量用戶需求分析

內(nèi)容驅(qū)動流量3數(shù)據(jù)來源：尼爾森、DCCI,Cisco,ComScore、emarketer，摩根史丹利手機(jī)閱讀手機(jī)IM手機(jī)搜索手機(jī)音樂手機(jī)網(wǎng)游手機(jī)社區(qū)手機(jī)視頻資訊社區(qū)搜索視頻電子商務(wù)06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量移動瀏覽量MobileVoIPMobileGamingMobileP2PMobileweb/DataMobileVidieo移動SNS滲透率上升勢頭最猛（中國）SNS已經(jīng)占互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量一半（中國）SNS流量快速向移動端遷移（日本）未來移動互聯(lián)網(wǎng)66%為視頻流量（全球）互聯(lián)網(wǎng)流量超過一半來自UGC（中國）youtubefacebookMyspaceGmailHuluTwwiterLinkedinNingUGC視頻仍然是主流形式（美國)內(nèi)容驅(qū)動流量3數(shù)據(jù)來源：尼爾森、DCCI,

體驗(yàn)影響消費(fèi)4上網(wǎng)方式影響微信圖片點(diǎn)擊對中國移動的啟示在使用微信朋友圈功能的用戶中，訪問聲稱點(diǎn)擊過朋友圖片的用戶，發(fā)現(xiàn)不同上網(wǎng)條件下，朋友圈圖片點(diǎn)擊行為差別明顯：Wifi上網(wǎng)，82%3G上網(wǎng)，56%2G上網(wǎng)，18%不使用朋友圈圖片功能的微信用戶中，有82%是中國移動2G用戶2G升3G，刻不容緩3G+WLAN是應(yīng)對與其他運(yùn)營商競爭流量的必備武器沒有良好的客戶體驗(yàn)，流量消費(fèi)將會長期被壓抑?jǐn)?shù)據(jù)來源：微信用戶體驗(yàn)調(diào)研體驗(yàn)影響消費(fèi)4上網(wǎng)方式影響微信圖片點(diǎn)擊對中

需求彈性分段5手機(jī)上網(wǎng)流量需求彈性曲線模擬對中國移動的啟示A段：國際漫游流量資費(fèi)處于該區(qū)域，消費(fèi)者不敢消費(fèi)B段：入門流量套餐C段：200M-1G流量區(qū)D段：1G以上區(qū)思考：低入門套餐+高單價(jià)的疊加是否合理？數(shù)據(jù)來源：尼爾森基于多個(gè)項(xiàng)目綜合研究分析價(jià)格流量ABCD需求彈性分段5手機(jī)上網(wǎng)流量需求彈性曲線模擬

支付意愿待變6消費(fèi)者支付意愿對比對中國移動的啟示大多數(shù)有支付能力的消費(fèi)者心里仍然覺得手機(jī)上網(wǎng)是“增值業(yè)務(wù)”消費(fèi)者對增值業(yè)務(wù)的支付意愿一般處于每月不高于20元的心理價(jià)位數(shù)據(jù)來源：上海星巴克消費(fèi)者隨機(jī)攔訪，樣本量30每月星巴克消費(fèi)大于50元，80%每月為手機(jī)上網(wǎng)支付50元，40%在家使用寬帶平均每天大于1小時(shí)，26.7%手機(jī)上網(wǎng)每天累計(jì)大于1小時(shí)，66.7%支付意愿待變6消費(fèi)者支付意愿對比對中國移動

支付意愿待變6%增加每月手機(jī)流量費(fèi)用的意愿及金額重度上網(wǎng)用戶中度上網(wǎng)用戶輕度上網(wǎng)用戶樣本數(shù)96255579非常/可能愿意566046均值3.63.63.2樣本數(shù)76212419均值(元)18.214.313.6數(shù)據(jù)來源：東部某省手機(jī)上網(wǎng)及終端營銷研究支付意愿待變6%增加每月手機(jī)流量費(fèi)用的意愿運(yùn)營商在流量經(jīng)營中常見誤區(qū)客戶識別誤區(qū)流量營銷誤區(qū)流量定價(jià)誤區(qū)流量服務(wù)誤區(qū)運(yùn)營商在流量經(jīng)營中常見誤區(qū)客戶識別誤區(qū)客戶識別誤區(qū)1高GPRS流量的用戶，不一定是高語音ARPU用戶；80%的GPRS中高流量用戶語音ARPU值不足80元。GPRS行為獨(dú)立于語音行為短信與用戶通話行為緊密相關(guān)；用戶的語音ARPU越高，短信條數(shù)也隨之越多。短信與語音屬于同一代產(chǎn)品典型中移動分析方法與思路示例客戶識別誤區(qū)1高GPRS流量的用戶，不一定是流量營銷誤區(qū)2重流量收入、輕流量使用重手機(jī)流量、輕WIFI流量重活躍用戶、輕流量份額重3G用戶、輕2G用戶重傳統(tǒng)渠道、輕新興渠道重存量用戶、輕新增用戶流量營銷誤區(qū)2重流量收入、輕流量使用流量定價(jià)誤區(qū)3基礎(chǔ)套餐贈送流量流量套餐可疊加套餐贈送流量較少消費(fèi)者記不住流量套餐檔次過細(xì)不能當(dāng)月升級單價(jià)過高檔次過細(xì)流量定價(jià)誤區(qū)3基礎(chǔ)套餐贈送流量流量套餐可疊加流量服務(wù)誤區(qū)4服務(wù)內(nèi)容：重視流量消費(fèi)即將超包提醒，輕視流量消費(fèi)不足提醒推薦及優(yōu)化流量使用的服務(wù)不足提醒的選項(xiàng)不足（按日期、按進(jìn)度、按突變）流量消費(fèi)類型未提供服務(wù)方式：基于客戶端的流量套餐查詢、升級、疊加業(yè)務(wù)定制方式缺失對傳統(tǒng)短信提醒、10086業(yè)務(wù)受理依賴較重?zé)o微信公眾賬號（流量客服及流量套餐辦理）20日提醒流量未必好服務(wù)與營銷應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同流量服務(wù)誤區(qū)4服務(wù)內(nèi)容：流量經(jīng)營核心是通過個(gè)性化供給滿足個(gè)性化需求用戶信息合作網(wǎng)絡(luò)供需匹配流量經(jīng)營核心是通過個(gè)性化供給滿足個(gè)性化需求用戶信息合作網(wǎng)絡(luò)供消費(fèi)者移動互聯(lián)網(wǎng)需求美國的移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)間份額中國的手機(jī)消費(fèi)者時(shí)間份額每天分鐘數(shù)新聞11.53社交媒體16.96游戲24.44閱讀30.45視頻與音樂32.08數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2010；百度手機(jī)上網(wǎng)跟蹤調(diào)研2012消費(fèi)者移動互聯(lián)網(wǎng)需求美國的移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)間份額中國的手機(jī)消消費(fèi)者手機(jī)應(yīng)用越來越個(gè)性化數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012在前50名APPs上所花時(shí)間比例72%56%81%72%May2011May2012May2011May2012在AppsVS.Web上所花時(shí)間消費(fèi)者手機(jī)應(yīng)用越來越個(gè)性化數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消消費(fèi)者需求趨勢變化：以美國智能機(jī)用戶為例數(shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012在Android或iOS上根據(jù)不同種類劃分的2012年移動應(yīng)用使用增長率SmartphoneAnalyticsMay2012vs.May2011Instagramadded13m

usersinthepastyearandhasgrown270%

inthepast3monthsInstagram（分享照片的應(yīng)用）去年增加了1300萬用戶，過去3個(gè)月增長了270%InthepastyearAmazonMobileadded8muserswhileAmazonAppStoreadded6mandeBayadded5m

過去1年中亞馬遜手機(jī)客戶端增加了8百萬用戶，而亞馬遜和eBay的應(yīng)用商店用戶分別增加了6百萬和5百萬消費(fèi)者需求趨勢變化：以美國智能機(jī)用戶為例數(shù)據(jù)來源：Niels移動購物成為消費(fèi)生活的一部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動消費(fèi)者跟蹤調(diào)研2012Searchingfor/usingonlinecoupons搜索/使用在線折扣券25%Comparingpricesonlinewhileshoppinginastore商店購物時(shí)在線比較價(jià)格40%18%UsingLocationBasedServices

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DoneMobileShoppingonSmartphoneorTablet在手機(jī)或平板上有過移動采購No21%Yes79%移動購物成為消費(fèi)生活的一部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：Nielsen美國移動手機(jī)視頻滲透率提升，三屏互動融合在美國人口中的視頻滲透率BasedonTotalUSPopulation,Persons2+forTVandOnline,13+forMobile,Q12012視頻用戶每月所花費(fèi)的時(shí)間(小時(shí):分鐘)MOBILE手機(jī)5:0112%ONLINE互聯(lián)網(wǎng)5:2414%TELEVISION電視155:4654%95%Note:MobileUsersA:13+;TVandPCA:2+Source:Nielsen手機(jī)視頻滲透率提升，三屏互動融合在美國人口中的視頻滲透率Ba從需求鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路學(xué)會使用消除恐懼鞏固習(xí)慣聚合客戶聚合資源商務(wù)模式從需求鏈角度出發(fā)的流量經(jīng)營思路學(xué)會使用通過消費(fèi)者行為與態(tài)度改變培育需求3G輔導(dǎo)智能機(jī)下鄉(xiāng)新購機(jī)輔導(dǎo)營業(yè)廳裝機(jī)學(xué)會使用流量消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)提醒消費(fèi)上“限”突變預(yù)警換機(jī)送流量透明資費(fèi)消除恐懼換機(jī)送流量首月高返還每日連續(xù)使用獎勵(lì)余額充足提醒WIFI接入提醒鞏固習(xí)慣通過消費(fèi)者行為與態(tài)度改變培育需求3G輔導(dǎo)學(xué)會使用流量消費(fèi)態(tài)度改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度O2O80%以上智能機(jī)用戶換機(jī)后流量會上升低于15%的用戶更換或者購買智能機(jī)會選擇去移動營業(yè)廳50%以上的首次使用智能機(jī)的用戶需要得到使用輔導(dǎo)發(fā)展3G以來大力發(fā)展自營廳，每年增加20%,目前約有2500家，與社會渠道合作建DocomoShop約2000家，分布于車站周邊營業(yè)廳及店內(nèi)有大量二維碼下載，但用戶仍依賴店員幫忙請客進(jìn)門、借機(jī)銷售中國市場Docomo1客流：體驗(yàn)＋炒店２商流：終端與配件銷售３業(yè)務(wù)流：3G輔導(dǎo)、應(yīng)用安裝、終端維修促業(yè)務(wù)與流量使用改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度O2O中國市場Docomo1客流：體日常精細(xì)化營銷舉措１：釋放用戶被壓抑的流量導(dǎo)致用戶流量使用激增的觸發(fā)點(diǎn)用戶升級到智能手機(jī)購買定制機(jī)用戶剛接觸移動互聯(lián)網(wǎng)(上網(wǎng)瀏覽/IM/微博/閱讀)妨礙用戶流量使用的障礙因素?fù)?dān)心超包后消費(fèi)沒有上限因?yàn)閷α髁肯M(fèi)的懼怕壓抑了對流量使用的需求用戶需求移動的策略移動的營銷時(shí)刻移動的營銷方法用戶手機(jī)升級的時(shí)刻進(jìn)行流量套餐推薦增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推薦時(shí)搭載流量營銷流量達(dá)到一定閥值時(shí)提醒用戶并推薦可立即開通的疊加包優(yōu)化流量提醒機(jī)制流量疊加包收費(fèi)更加實(shí)惠疊加包的定制更為自由靈活超包處理解除用戶的后顧之憂抓住流量新增/激增用戶并作有效營銷進(jìn)一步釋放中/重度用戶的流量需求提升用戶流量消費(fèi)12日常精細(xì)化營銷舉措１：釋放用戶被壓抑的流量導(dǎo)致用戶流量使用激日常精細(xì)化營銷舉措２：抓住關(guān)鍵時(shí)刻用戶從功能機(jī)升級到智能機(jī)用戶首次購買TD定制機(jī)用戶開始使用手機(jī)上網(wǎng)看網(wǎng)頁用戶開始通過手機(jī)上社會化媒體熱門公共區(qū)域使用Wifi通過IMEI號更換識別用戶從功能機(jī)升級為智能機(jī)向其發(fā)送含有流量的套餐包短信通過瀏覽器跳轉(zhuǎn)頁面向用戶傳遞套餐信息通過IMEI號更換識別用戶從功能機(jī)升級為智能機(jī)向其發(fā)送含有流量的套餐包短信在社會熱門公共區(qū)域借社會化媒體話題進(jìn)行流量套餐營銷優(yōu)化流量資費(fèi)的宣傳強(qiáng)調(diào)相比外部Wifi使用流量的安全性用戶手機(jī)升級流量套餐推薦增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推薦搭載流量營銷流量達(dá)到一定閥值提醒用戶并推薦可立即開通當(dāng)月可生效的疊加包流量需求激增的關(guān)鍵時(shí)刻營銷建議日常精細(xì)化營銷舉措２：抓住關(guān)鍵時(shí)刻用戶從功能機(jī)升級到智能機(jī)用日常精細(xì)化營銷舉措３：流量服務(wù)應(yīng)關(guān)注用戶情緒單價(jià)貴是用戶的壓抑點(diǎn)流量提醒的及時(shí)性和多樣性疊加包是否合理及靈活不知道將來花費(fèi)的上限流量使用及費(fèi)用的可管理性壓抑因素超包單價(jià)更貴用戶的未滿足需求和顧慮用戶的自行解決方案僅用手機(jī)使用低流量的應(yīng)用和上網(wǎng)活動，將大流量活動移至Wifi環(huán)境內(nèi)使用第三方監(jiān)測軟件進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測（每日監(jiān)測報(bào)告、每日限額、每日通知推送）定時(shí)發(fā)短信/登錄手機(jī)營業(yè)廳查詢在流量包臨界點(diǎn)時(shí)關(guān)閉上網(wǎng)功能拒絕升級3G以節(jié)省流量建議**移動的優(yōu)化措施流量提醒疊加包選擇在進(jìn)行流量提醒時(shí)對達(dá)到一定閥值的用戶同時(shí)推送疊加包信息將用戶可疊加的流量上限進(jìn)行提升，或者增加更大的流量包根據(jù)用戶當(dāng)月使用情況推送合理的疊加包超包處理流量提醒多樣化，涵蓋定期提醒和按照不同閥值提醒在達(dá)到一定閥值后，根據(jù)用戶當(dāng)月使用情況對需要額外增加的流量及所花費(fèi)用進(jìn)行估算可考慮開發(fā)流量提醒軟件，并結(jié)合疊加包訂閱功能為解決用戶的后顧之憂，可對用戶開放定制達(dá)到一定超額流量即在后臺關(guān)閉流量并作提醒用戶流量超出很大額時(shí)需通過短信/人工提醒，并安排后期處理，而不是簡單停機(jī)日常精細(xì)化營銷舉措３：流量服務(wù)應(yīng)關(guān)注用戶情緒單價(jià)貴是用戶的壓聚合客戶與資源…將消費(fèi)流量需求顯性化聚合客戶聚合資源四川旅游日套餐打車應(yīng)用套餐看電影套餐（訂座應(yīng)用及手機(jī)視頻）商旅套餐（飛常準(zhǔn)、藝龍/攜程、大眾點(diǎn)評、導(dǎo)航、航空公司客戶端）核心思路：把有共同需求的人聚集并顯性化其關(guān)注的需求PCCW8元微信套餐中國聯(lián)通與搜狐視頻15元移動端包月不限流量套餐中國移動香港68港幣套餐（限7寸以下屏幕）對移動的啟示:可否以內(nèi)容或品牌終端、應(yīng)用進(jìn)行人群重聚聚合客戶與資源…將消費(fèi)流量需求顯性化聚合客戶聚合資源四川旅游商務(wù)模式：前后向收費(fèi)并舉前向收費(fèi)后向收費(fèi)簡化套餐檔次盡量做到一次性流量套餐銷售到位，避免日后