第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-(《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1市場(chǎng)概念的營(yíng)銷學(xué)定義2全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本框架和主要內(nèi)容2學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1市場(chǎng)概念的營(yíng)銷學(xué)定義第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)及其相關(guān)概念一市場(chǎng)營(yíng)銷的含義二市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能三3第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買賣的場(chǎng)所（公眾視角）交換關(guān)系總和（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）交換活動(dòng)（管理學(xué)家）買方（營(yíng)銷學(xué)家）4一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買賣的場(chǎng)所市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)概念市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系條件消費(fèi)者、生產(chǎn)者、交易條件本質(zhì)買方?jīng)Q定、賣方推動(dòng)動(dòng)態(tài)過程5市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)概念市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨幣商品或服務(wù)6簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)行業(yè)促銷現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收商品稅收資源服務(wù)資金政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)資源資源貨幣貨幣貨幣7現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)貨二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義管理的定義選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。社會(huì)的定義個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來獲得他們所需所求的社會(huì)過程。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義管理的定義選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)獲取、維持和增加顧客核心交換關(guān)鍵需求滿足程度及交換過程管理9市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)獲取、維持和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要欲望需求市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品服務(wù)效用費(fèi)用滿足交換交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷者10市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)解渴的需要喝飲料的欲望買水需求11需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。第一章市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）根據(jù)自身?xiàng)l件目標(biāo)，以消費(fèi)需求某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷定位（Positioning）塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同個(gè)性或形象并傳遞給顧客，獲取細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。12市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品服務(wù)13產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來作出購(gòu)買決定。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客支付“費(fèi)用”，得到“效用”，需求被“滿足”。14效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)交換、交易和關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報(bào)的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價(jià)值交換。15交換、交易和關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換：從他人市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷者顧客16市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)功能。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特功能是市場(chǎng)營(yíng)銷17三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成一市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展二市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”三營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播發(fā)展四18第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1900年-1930年；地點(diǎn)：創(chuàng)建于美國(guó)；應(yīng)用：局限于流通領(lǐng)域。19一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：19二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1929-1933年；背景：資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩；研究：集中在銷售推廣方面；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。20二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量及花色品種增多；特點(diǎn)：消費(fèi)者為中心的觀念。21三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)●1930-1940，曾有傳播●丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)原理》；侯厚吉《市場(chǎng)學(xué)》●1978-1983，再被引進(jìn)●系統(tǒng)引進(jìn)營(yíng)銷理論方法●1984-1994，迅速傳播●對(duì)營(yíng)銷人才旺盛需求●1995后，深入拓展●強(qiáng)化營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)重要課題22四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)一

宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)三23第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生產(chǎn)目的論（社會(huì)生產(chǎn)最終目的是消費(fèi)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)論（通過交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值）24一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，將營(yíng)銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)活動(dòng)法規(guī)效率效果機(jī)構(gòu)設(shè)置市場(chǎng)開發(fā)25二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以社會(huì)整體利益為目標(biāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開發(fā)購(gòu)買行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品分銷定價(jià)促銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)26微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述調(diào)研分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略組織控制應(yīng)用創(chuàng)新27三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法二28第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)29一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)迎接二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)30二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)定義市場(chǎng)營(yíng)銷含義；核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展31本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)定義市場(chǎng)營(yíng)銷市第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)32第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1市場(chǎng)概念的營(yíng)銷學(xué)定義2全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本框架和主要內(nèi)容33學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1市場(chǎng)概念的營(yíng)銷學(xué)定義第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)及其相關(guān)概念一市場(chǎng)營(yíng)銷的含義二市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能三34第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買賣的場(chǎng)所（公眾視角）交換關(guān)系總和（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）交換活動(dòng)（管理學(xué)家）買方（營(yíng)銷學(xué)家）35一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買賣的場(chǎng)所市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)概念市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系條件消費(fèi)者、生產(chǎn)者、交易條件本質(zhì)買方?jīng)Q定、賣方推動(dòng)動(dòng)態(tài)過程36市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)概念市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨幣商品或服務(wù)37簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)行業(yè)促銷現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收商品稅收資源服務(wù)資金政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)資源資源貨幣貨幣貨幣38現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)貨二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義管理的定義選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。社會(huì)的定義個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來獲得他們所需所求的社會(huì)過程。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)39二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義管理的定義選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)獲取、維持和增加顧客核心交換關(guān)鍵需求滿足程度及交換過程管理40市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)獲取、維持和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要欲望需求市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品服務(wù)效用費(fèi)用滿足交換交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷者41市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)解渴的需要喝飲料的欲望買水需求42需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。第一章市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）根據(jù)自身?xiàng)l件目標(biāo)，以消費(fèi)需求某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷定位（Positioning）塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同個(gè)性或形象并傳遞給顧客，獲取細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。43市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品服務(wù)44產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來作出購(gòu)買決定。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客支付“費(fèi)用”，得到“效用”，需求被“滿足”。45效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)交換、交易和關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報(bào)的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價(jià)值交換。46交換、交易和關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換：從他人市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷者顧客47市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)功能。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特功能是市場(chǎng)營(yíng)銷48三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成一市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展二市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”三營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播發(fā)展四49第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1900年-1930年；地點(diǎn)：創(chuàng)建于美國(guó)；應(yīng)用：局限于流通領(lǐng)域。50一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：19二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1929-1933年；背景：資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩；研究：集中在銷售推廣方面；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。51二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：1三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量及花色品種增多；特點(diǎn)：消費(fèi)者為中心的觀念。52三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)間：四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)●1930-1940，曾有傳播●丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)原理》；侯厚吉《市場(chǎng)學(xué)》●1978-1983，再被引進(jìn)●系統(tǒng)引進(jìn)營(yíng)銷理論方法●1984-1994，迅速傳播●對(duì)營(yíng)銷人才旺盛需求●1995后，深入拓展●強(qiáng)化營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)重要課題53四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)一

宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)三54第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論及內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生產(chǎn)目的論（社會(huì)生產(chǎn)最終目的是消費(fèi)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)