《營銷策劃原理與實(shí)務(wù)》項(xiàng)目四市場調(diào)研策劃

Page1項(xiàng)目四市場調(diào)研策劃知識(shí)目標(biāo)1.了解市場調(diào)研的含義2.掌握市場調(diào)研的內(nèi)容與調(diào)研的方法3.熟悉市場調(diào)研策劃的流程4.掌握市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫能力目標(biāo)1.具備市場調(diào)研策劃及實(shí)施的能力2.能夠獨(dú)立撰寫市場調(diào)查報(bào)告學(xué)習(xí)目標(biāo)Page2導(dǎo)入案例——《潤妍：寶潔的中國之痛》走進(jìn)市場調(diào)研市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，企業(yè)產(chǎn)品決策、市場營銷策略、企業(yè)未來營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)競爭策略等重要依據(jù)都要來源于市場調(diào)研，它對(duì)企業(yè)的決策有檢驗(yàn)和修正的作用，只有充分認(rèn)識(shí)市場，了解市場需求，對(duì)市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性?？傊?，企業(yè)要生存與發(fā)展就必須進(jìn)行市場調(diào)研。思考：潤妍失敗的關(guān)鍵原因？Page34.1市場調(diào)研策劃——定義◎市場營銷調(diào)研是指為了進(jìn)行營銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過程。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、策劃或評(píng)價(jià)、修正營銷策略。市場營銷調(diào)研使市場營銷者了解顧客購買動(dòng)機(jī)、購買行為、滿意度，幫助他們?cè)u(píng)價(jià)市場潛力和市場份額，或測量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的結(jié)果。Page44.1市場調(diào)研策劃——內(nèi)容營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境Page54.1市場調(diào)研策劃——內(nèi)容供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境Page7政治、法律環(huán)境主要調(diào)研國家的政治主張、政治形式及變化情況，掌握國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、財(cái)政、金融、稅收、外貿(mào)等方面最新頒布的政策、方針、規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件，了解國家法律、法規(guī)、條件的變化情況等。4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境Page8經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)市場營銷所處的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及居民個(gè)人收入狀況等。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、就業(yè)率、稅率、利率、匯率，以及社會(huì)的收入分配、購買力水平、儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸等，以掌握國家在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策、體制及形式。4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境Page9社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)社會(huì)的教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的總和，文化環(huán)境因素是市場營銷調(diào)研不可忽視的一個(gè)重要因素。主要調(diào)研整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀念、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。90后消費(fèi)心理解讀：誰抓住90后，誰就搶占了市場高地！——登錄藍(lán)墨云班課閱讀案例材料4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境案例Page10科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力科技改變世界中國十大最新科技發(fā)明1.納米機(jī)器人6.無人機(jī)2.基因占卜7.智慧零售3.人造胚胎8.飛車4.共享醫(yī)院9.傳感城市5.對(duì)抗性神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)10.全甲板4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境案例Page11人文環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定市場的規(guī)模及其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場格局。包括人口數(shù)量、人口增長、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)。世界人口發(fā)展表現(xiàn)出以下趨勢：世界人口迅速增長，到2023年世界人口將達(dá)到85億；大部分國家人口出生率下降，各國開始通過國家政策鼓勵(lì)生育；各國將陸續(xù)步入老齡化社會(huì)；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，小型化家庭是主要模式；非家庭住戶迅速增加，人口流動(dòng)性增大。4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境案例Page12自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然地理環(huán)境，不同的自然環(huán)境狀況會(huì)不同程度地影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)。包括自然資源環(huán)境、自然地理環(huán)境。大眾汽車尾氣排放作弊事件！4.1市場調(diào)研策劃——宏觀環(huán)境案例4.1市場調(diào)研策劃——微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費(fèi)者和競爭者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競爭者公眾Page134.1市場調(diào)研策劃——供求環(huán)境Page14市場供給調(diào)研1.調(diào)研商品的供應(yīng)源，了解市場上同類商品的供應(yīng)企業(yè)數(shù)量、分布、規(guī)模、供應(yīng)能力及提供商品的質(zhì)量等方面的情況，并與企業(yè)目前的供應(yīng)情況相對(duì)比；2.分析商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，即市場同種商品不同規(guī)格的供應(yīng)比例，調(diào)查企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)顧客的需求結(jié)構(gòu)是否能夠有效滿足；3.評(píng)價(jià)企業(yè)目前供貨商的供應(yīng)能力及企業(yè)的合作態(tài)度、誠意及可靠性，明確判斷企業(yè)所需的資源是否具有長期、穩(wěn)定的供應(yīng)保障。市場需求調(diào)研1.了解市場需求總量，包括現(xiàn)實(shí)需求量和市場潛量，并重點(diǎn)分析市場潛量，即營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)的市場需求量，明確各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求量、銷售量及市場飽和點(diǎn)；2.研究市場領(lǐng)導(dǎo)者、競爭對(duì)手以及本企業(yè)的市場占有率、市場地位及變化情況，明確本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及方向；3.掌握消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為，明確消費(fèi)者對(duì)同類商品不同規(guī)格、不同款式的需求狀況，了解消費(fèi)者的購買心理、購買動(dòng)機(jī)、購買模式及購買習(xí)慣等，分析影響購買決策的主要因素。Page154.2市場調(diào)研的方法——方法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷法詢問法方法4.3市場調(diào)研策劃的流程Page16調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段調(diào)研策劃的實(shí)施階段調(diào)研策劃的結(jié)論階段4.4市場調(diào)研報(bào)告的撰寫——結(jié)構(gòu)Page171.題目2.目錄3.概要4.正文5.結(jié)論和建議6.附件4.4市場調(diào)研報(bào)告的撰寫——注意事項(xiàng)Page181.