《營銷技能綜合實訓》項目一市場調研

營銷技能綜合實訓項目一

市場調研項目一市場調研任務一任務二任務三制定市場調研方案實施市場調查撰寫市場調研報告實訓目的1實訓內(nèi)容2實訓組織3實訓考核4任務1制定市場調研方案實訓指導5通過實訓，使學生理解市場調研的意義、特點和作用；掌握市場調研課題確定的原則和程序；掌握市場調研方案的內(nèi)容和制定方法。實訓目的實訓內(nèi)容1.選擇調查項目2.確定問題和調查目標。3.制定調查方案。4.準備調查工具。實訓組織1.學生以成立的模擬營銷公司（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.各團隊在實訓前需向指導老師提交實訓計劃，包括項目選擇背景、實訓內(nèi)容、人員分工、團隊工作制度及考核要求，時間進度安排等，并對項目的背景和可行性進行論證，經(jīng)指導老師同意后才可實施。3.各團隊按照實訓計劃分散進行，并做好實訓過程記錄及資料整理。4.各團隊在規(guī)定的時間內(nèi)向指導老師提交市場調研方案（含問卷及訪談提綱），并就方案內(nèi)容進行答辯和修改。5.方案定稿后，準備進入下一個實訓環(huán)節(jié)。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據(jù)各團隊提交的實訓計劃、市場調研方案和答辯情況綜合評定團隊成績。其中，實訓計劃占20%，市場調研方案（含問卷及訪談提綱）占40%，答辯占10%。個人成績占30%。團隊負責人根據(jù)團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據(jù)團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導一、市場調研方案設計1.確定調研目標2.確定調查對象和調查單位3.確定調查內(nèi)容4.確定資料來源5.確定調查方式和方法6.確定資料處理與分析方法7.確定調研日程8.調研費用預算【實例1-1】xx城市土特產(chǎn)市場狀況調研方案設計實訓指導二、問卷設計技術1.問卷的結構

①開場白；②調查的問題；③被調查者的情況；④編號。

2.問卷設計的主要步驟

①確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。

②確定提問的方式。

③確定每個問題的措辭。④確定每個問題的順序。

⑤從總體上設計調查問卷的結構。

⑥送審與修改。⑦試查。⑧定稿和印制。實訓指導3.問卷設計的注意事項

【實例1-2】土特產(chǎn)市場需求問卷調查實訓目的1實訓內(nèi)容2實訓組織3實訓考核4任務2實施市場調查實訓指導5通過實訓，使學生掌握市場調查的方式、方法與步驟，掌握抽樣技術與方法，能夠進行入戶訪問、攔截訪問、現(xiàn)場觀察等直接調查活動，能夠根據(jù)調查目的和問題進行資料的分類整理。通過實訓，使學生接觸市場，走進市場，提升市場意識，鍛煉溝通能力。實訓目的實訓內(nèi)容以調研方案設計實訓項目為基礎，深入市場，開展調研，每個團隊調查的樣本量不少于200。1.對調查人員進行培訓。2.根據(jù)調研方案中的調查方法和抽樣技術進行樣本的選擇。3.實施文案調查，收集二手資料。4.實施實地調查。5.進行問卷調查。

實訓組織1.學生以成立的模擬營銷公司（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.各團隊在實訓前需向指導老師提交實訓計劃，包括實訓內(nèi)容、人員分工、團隊工作制度及考核要求，時間進度安排等。3.各團隊按照任務1的調研方案實施市場調查，調查過程中要注意態(tài)度和禮儀，注意運用溝通技巧，獲得較為豐富和真實的資料，做好實訓過程記錄及資料整理。4.團隊負責人及時向指導老師反饋調研實施狀況，對遇到的困難和問題及時向指導老師反映并獲得幫助。5.各團隊在規(guī)定的時間內(nèi)向指導老師提交市場調研過程記錄表和收集的資料。6.各團隊要指定專門人員做好各類資料的收集和整理。實訓考核團隊成績占60%。指導老師根據(jù)各團隊提交的調研過程記錄表和資料進行成績評定。個人成績占40%。團隊負責人根據(jù)團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據(jù)團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導一、調查人員培訓1.培訓內(nèi)容基本訓練——對調查員進行的例行常規(guī)的訓練。專門訓練——針對特定的調查項目進行的訓練2.培訓方法調查員培訓可以通過集中講授、個別指導、模擬訓練、角色扮演等方法對訪問的技巧和藝術給予指導，同時培養(yǎng)其處理各種情況的能力。實訓指導二、抽樣技術抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣分群隨機抽樣任意抽樣分層隨機抽樣非隨機抽樣判斷抽樣定額抽樣實訓指導三、市場調查方法1.文案調查法2.實地調查法①詢問法。詢問法電話調查現(xiàn)場調查郵寄調查網(wǎng)上調查面談街頭攔截入戶調查小組座談會圖1-2詢問法實訓指導②觀察法③試驗法3.問卷調查法實訓目的1實訓內(nèi)容2實訓組織3實訓考核4任務3撰寫市場調研報告實訓指導5通過實訓，使學生掌握調研數(shù)據(jù)、資料的整理與分析方法，掌握市場調研報告的內(nèi)容與寫作要求，學會撰寫市場調研報告。學會市場分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)營銷提供新的思路，為創(chuàng)業(yè)項目選擇提供依據(jù)。通過實訓，鍛煉與提高學生的文案寫作能力。實訓目的實訓內(nèi)容

1.對實訓任務2所發(fā)放的問卷調查數(shù)據(jù)進行錄入與整理（EXCELL或SPSS等統(tǒng)計軟件）2.對任務2所收集的二手資料及實地調研資料進行整理和分析。3.按照調研報告格式要求撰寫調研報告。內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析、競爭者分析、消費需求分析、SWOT分析、企業(yè)營銷診斷等。企業(yè)項目應盡可能取得企業(yè)的指導和認可，創(chuàng)業(yè)項目應資料翔實，分析全面，為創(chuàng)業(yè)項目的選擇提供依據(jù)。

實訓組織1.學生以成立的營銷團隊（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊調研報告的寫作進行跟蹤指導。2.由團隊負責人進行分工，各成員按照要求在營銷實訓室進行資料的錄入與整理，并運用軟件對調研數(shù)據(jù)進行處理。3.各團隊分工協(xié)作進行調研報告的撰寫。4.各團隊在規(guī)定的時間內(nèi)向指導老師提交市場調研報告。5.以班級為單位進行調研報告交流與評價。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據(jù)各團隊提交的調研報告質量和現(xiàn)場交流情況進行成績評定，其中調研報告占50%，現(xiàn)場交流占20%。個人成績占30%。團隊負責人根據(jù)團隊考核要求，結合成員的分工與職責，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據(jù)團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導一、市場調研報告的內(nèi)容市場調研報告是對市場調研資料的總結與分析，是在市場調查的基礎上，對營銷宏觀環(huán)境、行業(yè)市場與競爭者、消費者、企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析，在分析的基礎上撰寫市場調研報告，為企業(yè)營銷策劃提供任務目標與方向，為創(chuàng)業(yè)項目的選擇提供依據(jù)。實訓指導二、市場調研報告格式調研報告具體的要求如下：1.標題2.目錄與摘要3.正文正文一般應包括三個部分：調查方案；研究分析；調研結論。4.附件實訓指導三、撰寫市場調研報告的步驟1.構思2.選材3.初稿

4.定稿【范例】土特產(chǎn)市場消費狀況調研1.土特產(chǎn)市場狀況調研要進入土特產(chǎn)品市場，以此為創(chuàng)業(yè)項目，消費者需求調研只是其中的一個重要方面，需要對宏觀環(huán)境進行分析，對整個行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場前景、銷售渠道現(xiàn)狀以及競爭對手進行調研，以獲得土特產(chǎn)市場前景的分析報告，為創(chuàng)業(yè)奠定基礎。因此，教師可以在教學中以此為實訓情境，組織學生分組對上述各方面進行調研，分別撰寫各項調研報告，也可以組織對此創(chuàng)業(yè)項目感興趣的團隊進行全方位的市場調查，撰寫市場分析報告。2.舊物換購商機無限隨著人們生活水平的提高，家庭服裝、玩具、家電等的更新周期越來越短，很多家庭用品使用次數(shù)不多，還有很好的使用價值，扔之可惜，存之又占據(jù)很大空間。如何讓這些舊物找到合適的、需要的主人，從而最大限度地發(fā)揮物品的使用價值，不僅可以給出讓者帶來一些收益，又能節(jié)約社會資源，符合環(huán)保的潮流。因此，在當前“保護環(huán)境，低碳生活”的大環(huán)境下，開展閑置舊物換購行動，讓閑置舊物重新發(fā)揮價值，應該具有廣闊的市場機會。教師也可以組織學生進行這方面的市場需求調查，尋找舊物換購的市場機會，為大學生創(chuàng)業(yè)提供條件。實訓情境3.銀發(fā)市場營銷機會分析隨著人口老齡化進程的加快，我國銀發(fā)市場存在著很大的商機。從老年人的衣食住行到養(yǎng)老、陪伴等需求，目前都還有很