某市國際商業(yè)街招商策劃案課件

深圳龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案1KENWARD深圳龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案1KENWARD一、市場研究篇2KENWARD一、市場研究篇2KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)人口近年增長趨勢示意圖

3KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)人口近年增長趨勢示意圖3KE1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)戶籍人口與暫住人口比例示意圖

4KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)戶籍人口與暫住人口比例示意圖1.2潛在消費需求1.2.1零售需求1.2.2大工業(yè)環(huán)境下的商務消費需求1.2.3女性消費需求1.2.4青少年消費需求1.2.5餐飲、娛樂消費需求5KENWARD1.2潛在消費需求1.2.1零售需求5KENWAR1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路北側

金伯爵扒房(300—400平方米)、西典咖啡、工商銀行、寶龍會計師事務所(2層)、雅芳專賣店、風光攝影、正超布藝、雄風水果行、中旅龍崗營業(yè)部、友和道通(機票、快遞)、雪姬美素(美容)、周記茶莊、汪陽水業(yè)、華景窗簾、億靜美容、杭州布藝、天簌琴行、字鑫通訊、復印打字、美雅居布藝、美素自選連鎖、眾一昊學車、日順櫥柜、成城水族館、悅心花店、新寶摩托車配件、長樂煙酒商行、新華書店、神農涼茶、心悅服飾、裕興閣佛閣、佳美櫥柜、廉家櫥柜、中國農業(yè)銀行、新安商場(共3層,約7000平方米)超元氣日本料理、居家裝飾(在2層)、時尚網吧(在2層)、休閑家園(中西美食、奶茶)、雅芳婷床上用品、富思源布藝、風亭月網吧、蘿雅蒂詩美妍名店、貝詩美容美發(fā)、天德電腦維修(在2層)、都市麗人美(在2層)、港深通學車(在2層)、楚之杰地產代理(在2層)、龍文文具、光大證券展示廳(在2層)、天鵝餃子館、攝影沖印館、新城照相館(在2層)、通品學車、福畫時尚攝影、東北餃子館、恒誠利實業(yè)公司(在2層)、龍虎裝飾；6KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路北側6KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路南側深博展家居裝飾、永華茶莊、歌姿女裝、富安娜床上用品、哥弟女裝、大鵬證券、勝茗茶莊、巴蜀風味園、芬芳婚紗童裝、點點童裝、歐景美櫥柜、俏俏時裝、體彩點、休閑潮女裝童裝、長城寬帶營業(yè)部、一品得茶莊、超帆水族館、裕民五金、喜上喜水暖、玲玲裝飾材料、龍新圖書店、春之聲琴行、榮昌五金、創(chuàng)新洗衣店、SISTER精品禮品、頂好面包、佳華裝飾、蛋糕店、紫薇商店、平安藥店、干洗店、通訊店、太生美發(fā)、桂林米粉、東江米粉、歐典櫥柜、高登眼鏡、億億文具、元味中西快餐、特色布藝、俊業(yè)通訊、中櫥櫥柜、根發(fā)五金、今日秀化妝品、國政地產代理、鵬遠家政、啟源商行、紫羅蘭花藝、通訊店、容發(fā)糧油、體彩點、華興五金、紫薇服裝商場、足彩點、紫薇肉菜市場、向然數(shù)碼影像、龍達會計師事務所（在2層）。7KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路南側7KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路東側合丹醫(yī)藥、民生銀行、琪樺商店、生城商店、鑫邦服務（機票酒店）、凌峰五金、足彩投注站、興德商店、白芙蓉美容院、添華理發(fā)、億廉文體城、名博士美容美發(fā)、星邦桌球休閑城、小神童玩具出租、金玫瑰足浴城（在2層）、上海洗衣都、新安音像行、富龍五金、三味書屋、芳潔美容、興達煙酒商店、華晶沙鍋粥、明通海鮮。8KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路東側8KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路西側溫州美發(fā)城、啟德科技、許仰全中醫(yī)、招牌噴繪、河源五指香雞、綠之韻美容美發(fā)、龍?zhí)偌揖?、魚頭王、小三元湘菜、蘿雅蒂詩美容、湘鄉(xiāng)情湘菜、海濤美發(fā)、心儀時裝、龍達商店、華興商店、哥夫西餐、舒適堡足?。ㄔ?層）、三通餃子館、銀鷹文具、巴山夜酒、百合花藝、福建茶行、木地板總匯、海程木地板、東鵬陶瓷、高戌達學車、歐雅典櫥柜、客家餐廳、廣安利藥店、海王星辰藥店、卡爾貝妮（女裝）、茶藝館、明為純棉布行、純發(fā)理發(fā)、串串香燒烤、天年健康品專賣、吉藤家日式餐廳、新世紀牙科、家政服務、中國人保、NB自然美、陶香茶行、彭年畫室（在2層）、廉力醫(yī)藥管理中心（在2層）、天音琴行（在2層）、心誠女子館。心怡閣茶藝、雪蓮美容美體、佐派發(fā)藝、美之美發(fā)藝、娃娃屋西餐、玉顏堂專業(yè)減肥（在2層）、喜上喜裝飾（在2層）。

9KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路西側9KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況吉祥中路東側喜動力汽車美容、金浩安裝飾（在2層）、鑫泉文具包裝、又一佳米、家電維修、康達不銹鋼裝潢、順廉不銹鋼裝潢、森安木線夾板、森安木線夾板、好運來快餐、山天飲食、紅葉庭日本料理、紅蘋果酒吧、文體體育用品、方太裝飾、金色年華美容美發(fā)、貴族世家極品咖啡、富佳家電（共2層，約5000平方米）、雅庭裝飾、城里人都市面點（約300多平方米）、一誠裝飾、名雕裝飾、2002網吧、林海山珍餐廳、佳森地板、苑玲時裝、聯(lián)通、泰臣櫥柜、名匠裝飾、居眾裝飾、美術裝飾、美術裝飾、純凈水店、福滿堂裝飾、歐派櫥柜、國佳批發(fā)店、滿堂紅裝飾、德爾地板、逐浪網吧、佳諾地板、陶瓷店、藍世界水族館、新潮美容、友聯(lián)不銹鋼、明軒布藝。10KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況吉祥中路東側10KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況碧湖商圈業(yè)態(tài)結構分析

11KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況碧湖商圈業(yè)態(tài)結構分析11KEN1.4市場特征進入2001年，以萬佳進駐世貿中心為標志性事件，龍崗中心城商業(yè)供應及格局對比以前發(fā)生了重大轉變，形成了五大商圈并存、三大業(yè)態(tài)競爭、街鋪與商場交相輝映的全新格局。

1.4.1五大商圈并存1.4.2三大業(yè)態(tài)競爭1.4.3街鋪與商場交相輝映1.4.4市場空白點12KENWARD1.4市場特征進入2001年，以萬佳進駐世貿中心為二、市場定位篇13KENWARD二、市場定位篇13KENWARD2.1項目市場定位2.1.1目標在對項目進行定位前,必須明確我們的目標是什么?通過對片區(qū)商業(yè)的初步模底,在確立目標時我們與開發(fā)商觀點一致,即通過招商成功體現(xiàn)項目商業(yè)價值,然后進行市場銷售,從而使項目利益最大化。

本項目的運作目標為：成功進入市場銷售14KENWARD2.1項目市場定位2.1.1目標14KENWARD2.1項目市場定位2.1.2資源整合A、區(qū)域內唯一五星級酒店B、區(qū)域內唯一城市化公園C、“碧湖”的品牌號召力D、市場準空白點：娛樂性商業(yè)主題性商業(yè)高檔品牌商業(yè)15KENWARD2.1項目市場定位2.1.2資源整合15KENWA2.1項目市場定位2.1.3項目定位項目定位應體現(xiàn)片區(qū)唯一的特性，即差異化經營；項目定位應滿足終極目標；項目定位應充分整合資源；項目定位應使客戶（消費者）資源及發(fā)展商利潤最大化。本項目定位：

一站式國際品牌主題街區(qū)16KENWARD2.1項目市場定位2.1.3項目定位16KENWA2.1項目市場定位2.1.4項目市場形象定位

ShoppingPark

國際品牌·主題街區(qū)17KENWARD2.1項目市場定位2.1.4項目市場形象定位17K2.2項目功能定位項目為街鋪形態(tài)，四面圍合，我們認為保障項目均好性，即四面均勻消化的手段只有一個---項目功能定位。結合項目定位，本項初步功能劃分建議為：

A、項目東西軸以北為男士專區(qū)、休閑用品專區(qū)。B、項目東西軸以南為女士、兒童專區(qū)。C、無論專區(qū)功能定位如何，同一專區(qū)具體態(tài)分布必須滿足消費者一站式購物要求。D、項目詳細功能定位略。18KENWARD2.2項目功能定位項目為街鋪形態(tài)，四面圍合，我們認為保障2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者通過對項目進行定位，經營者已初顯輪廓---即符合項目功能定位的國際品牌的代理商。

既然是國際品牌，如何才能吸引他們來經營?根據我們的經驗，以及我們跟一些品牌商家初步接觸的結果分析，國際品牌的關注點（以重要性依次遞減）如下：19KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者192.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者

長久贏利能力；目標消費群體的消費能力及品味；產品（鋪位）的適用性；優(yōu)惠條件；其它品牌的檔次及資源沖突性品牌商家的關注點具極其重要的參考價值，將指導我們明確市場攻擊方向及附加值塑造，并且在招商實施階段使我們采用針對性策略。20KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者20我們的招商目標---國際知名品牌，男裝、男鞋、箱包、男士休閑用品、鐘表、女裝、女鞋、化妝品、美容美體產品、黃金珠寶、床上用品、童裝、童鞋、玩具、音像制品、家居飾品等。21KENWARD我們的招商目標---21KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.2消費者

本項目消費者為以項目為圓心，半徑5公里范圍內的土著居民、公務員以及具超前消費的企事業(yè)白領，消費者群體包含了個人和家庭。A、項目周邊消費者80%；B、項目半徑5公里內其它消費者20%；C、日常型消費50%（與周邊業(yè)態(tài)互補）；D、依附性消費30%（酒店）E、游離性消費20%（輻射性消費）22KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.2消費者222.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.3購買者

本項目采用先租后售的銷售模式，未來大部分購買者幾乎可以肯定是投資者，在這里需要提請貴方注意的問題是：針對國際品牌的招商在租金上應有所優(yōu)惠,但成交租金與未來售價之間如何核算投資回報率？面投資回報率又是投資者關心的首要問題。如何確定項目發(fā)售期？因為這與品牌商家的租期有一定的關聯(lián)。23KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.3購買者232.3誰來經營？誰來消費？誰來購買

我們的建議是：A、現(xiàn)階段只考慮招商，并通過招商的成功來確立項目發(fā)售時間；B、為使招商成功，優(yōu)惠輻度與日后售價應脫離考慮；C、建議一次性租期為五年；D、在成功招商80%左右鋪位時公開發(fā)售，通過價格策略使購買者先收取一定金額的返租租金，并承諾5年內放棄商鋪經營權，五年后，由品牌商家與小業(yè)主自行協(xié)商租金標準，并由小業(yè)主自行決定是否收回自用。24KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買我們的建議是：24K項目進入市場銷售時在發(fā)展商實收均價基礎上進行年回報率計算，如以第一年面價租金120元/M2/月，年遞增5%計，則5年租金平均值為120元X1.1=132元/M2/月。如實收均價以2.8萬元元/M2，年回報6%來計算，則28000元X0.06÷12=140元/M2/月。與平均租金值相差8元/M2。則在銷售面價基礎上加8元/M2再加上鋪位5年平均租金值。對購買者而言購買酒店商業(yè)街的鋪位意味著：做碧湖ShoppingPark業(yè)主，買鋪位即收5年租，年回報6%。25KENWARD項目進入市場銷售時在發(fā)展商實收均價基礎上進行年回報率計算，如三、市場培育篇26KENWARD三、市場培育篇26KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1周邊租金狀況研究由調研數(shù)據所得，項目所在周邊的租金最高位在公園路與清林東路交匯的十字路口，向四邊輻射時呈遞減趨勢。3.1.2主要競爭個盤情況前正進行招商工作，前期曾進行過入市銷售。均價約15000元/㎡，但銷售情況一般，從招商的功能定位看，非常凌亂，而且現(xiàn)在對租客的經營范圍已無嚴格規(guī)劃，一站式ShoppingMall已無從談起。27KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1周邊租金狀況研究2綜合分析紫薇商業(yè)步行街后，我們認為該項目的運作已呈敗勢。我們認為：紫薇在招商推廣、功能定位上都存在嚴重不足，且招商租金偏高。28KENWARD綜合分析紫薇商業(yè)步行街后，我們認為該項目的運作已呈敗勢。283.1市場攻擊力在哪里3.1.3塑造市場攻擊力A、堅持高起點定位B、充分整合資源：五星級酒店、碧湖公園以及碧湖品牌C、細化、貫徹項目功能定位D、增加附加值E、靈活的招商優(yōu)惠措施F、多渠道的推廣29KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.3塑造市場攻擊力293.1市場攻擊力在哪里3.1.1租標準建議

A、項目東西中軸以南租金為80---100元/M2/月B、項目東西中軸以北租金為70---90元/M2/月C、以上租金建議為發(fā)展商實收平均租金，優(yōu)惠措施如免租金3—4個月，則可在平均值基礎上進行計算。D、租期五年租金逐年遞增5%。

30KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1租標準建議30KE例:以項目平均實收租金100元計,以免租兩個月進行優(yōu)惠招商,則

實收:100元/M2/月X12個月=1200元/M2/月租金面價:1200元/M2/月÷10個月=120元/M2/月31KENWARD例:以項目平均實收租金100元計,以免租兩個月進行優(yōu)惠招商,3.2市場附加值如前所述，龍城現(xiàn)時的商業(yè)準空白點為：娛樂性商業(yè)主題性商業(yè)高檔品牌商業(yè)建議將酒店的娛樂性功能及商務功能提前定位，融入本項目的招商推廣中，比如，在酒店規(guī)劃龍崗最大的高級夜總會、娛樂性綜合大廳及龍崗最好的商務平臺。32KENWARD3.2市場附加值如前所述，龍城現(xiàn)時的商業(yè)準空白點為：323.3賣點與買點的營造任何商業(yè)項目都存在這樣一條生物鏈條：開發(fā)商—→購買者—→經營者—→消費者。如以招商為側重，則經營者與消費者是我們未來的推廣受眾。在這一基礎上，本項目的賣點與買點有著共融性。33KENWARD3.3賣點與買點的營造任何商業(yè)項目都存在這樣一條生物鏈條3.3賣點與買點的營造3.3.1龍崗唯一真正意義上的ShoppingPark（購物公園）物業(yè)，具豐富娛樂元素（酒店）、高尚商務平臺（酒店）、十足休閑概念（公園）的一站式（功能定位）國際品牌主題街區(qū)。3.3.2較長租期十足收益保障3.3.3發(fā)展商傾力打造，在五年內提供“碧湖Shoppingpark”整體推廣基金。3.3.4坐擁中心城成熟地段、輻射整個中心城片區(qū)。3.3.5統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一招牌尺寸。34KENWARD3.3賣點與買點的營造3.3.1龍崗唯一真正意義上的Sh3.3賣點與買點的營造3.3.6靈活的招商優(yōu)惠措施。3.3.7招收、培養(yǎng)“碧湖Shoppingpark”會員，憑會員卡在酒店廣場免費停車，購物統(tǒng)一折扣。3.3.8“碧湖Shoppingpark”戶外路牌，導示系統(tǒng)等。3.3.9品牌薈萃、相輔相成。3.3.10由碧湖酒店的管理方---假日集團提供統(tǒng)一經營管理。3.3.11視情況由開發(fā)商提供購物專車。35KENWARD3.3賣點與買點的營造3.3.6靈活的招商優(yōu)惠措施。四、市場推廣篇36KENWARD四、市場推廣篇36KENWARD4.1推廣時機以本項目的情況分析，我們認為必須具備以下條件，招商推廣時才能達到較佳效果：4.1.1項目必須全現(xiàn)樓，且公共部分二次裝修（含廣告牌或燈箱）全部完成；4.1.2酒店娛樂功能、商務功能定位明確化;4.1.3“碧湖Shoppingpark”會員的招收已有一定規(guī)模，會員可就近在項目附近眾多住宅區(qū)中如集；綜合以上因素,我們認為項目合理的招商推廣時機為：2004年2月28日；2003年年底前完成招商籌備工作；2004年6月底開業(yè)。37KENWARD4.1推廣時機以本項目的情況分析，我們認為必須具備4.1推廣初步安排4.1.12004年2月28日前籌備工作

明確租金標準及優(yōu)惠額度選擇招商籌備處并進行包裝招商手冊、宣傳資料及相關法律文件的印制；根據功能定位篩選代表性商家并鎖定大名單；工程進程配合；項目周邊路牌、導示牌的聯(lián)系、報價、制作；籌備組先期針對項目周邊眾多住宅小區(qū)派發(fā)“碧湖Shoppingpark”會員卡，并做好登記；落實項目與酒店相關的事宜等等；38KENWARD4.1推廣初步安排4.1.12004年2月28日前4.1推廣初步安排4.1.2初步安排

A、2月28日邀請各大媒體、各大百貨公司代表、大名單中大型代理商參加新聞發(fā)布會及3月28日的商業(yè)發(fā)展研討會；B、以新聞發(fā)布會和商業(yè)發(fā)展研討為契機，在會后一段時間內進行持續(xù)炒作，包括報紙軟文、發(fā)展商專訪、電臺。C、2月28日起針對品牌商家大名單進行直郵、傳真、跟蹤訪問，并著手加強項目戶外包裝（路旗、條幅等）。D、4月份至6月份進行媒體組合攻擊：2次特報半版、4次南都報半版招商信息；密集2周的電臺廣告——招商信息；招商海報密集派發(fā)（主要針對市內商業(yè)區(qū)）39KENWARD4.1推廣初步安排4.1.2初步安排39KENW4.1推廣初步安排4.1.3招商網絡由于國際品牌的特殊性，招商網絡的建設就異常重要，我們認為招商網絡的重要性在于主動出擊，各個擊破。我們認為項目的招商模式：

招商處為輔、招商外圍梯隊為主

40KENWARD4.1推廣初步安排4.1.3招商網絡40KENWA五、建華的優(yōu)勢41KENWARD五、建華的優(yōu)勢41KENWARD5.1人員優(yōu)勢如果有幸達成合作，我們將為本項目配備高級策劃人員、經驗豐富的招商管理人員以及“銅羅灣”、“茂業(yè)”等品牌百貨公司的專業(yè)招商人員。招商處配置：4-5人；招商外圍梯隊：3組，每組2-3人。42KENWARD5.1人員優(yōu)勢如果有幸達成合作，我們將為本項目配備高級策5.2資源優(yōu)勢以項目功能定位來篩選建華資料庫中品牌商家后發(fā)現(xiàn)，仍有相當一部分資源可供發(fā)揮。43KENWARD5.2資源優(yōu)勢43KENWARD5.3策劃執(zhí)行力龍崗是建華的戰(zhàn)略要地，雖然建華與其它一些比較著名的代理公司在策劃思路、操作手段上并無大的差異，但由于建華扎根龍崗，發(fā)展戰(zhàn)略明確，所以從上到下的貫徹執(zhí)行力相比之下略勝一籌。44KENWARD5.3策劃執(zhí)行力龍崗是建華的戰(zhàn)略要地，雖然建華與其它一些5.3專業(yè)經驗建華在龍崗、市內的一些商業(yè)項目運作上已積累了很多經驗，希望這些經驗能在本項目運作過程中發(fā)揮作用。45KENWARD5.3專業(yè)經驗45KENWARD---完---46KENWARD---完---46KENWARD深圳龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案47KENWARD深圳龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案1KENWARD一、市場研究篇48KENWARD一、市場研究篇2KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)人口近年增長趨勢示意圖

49KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)人口近年增長趨勢示意圖3KE1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)戶籍人口與暫住人口比例示意圖

50KENWARD1.1龍崗區(qū)人口狀況龍崗區(qū)戶籍人口與暫住人口比例示意圖1.2潛在消費需求1.2.1零售需求1.2.2大工業(yè)環(huán)境下的商務消費需求1.2.3女性消費需求1.2.4青少年消費需求1.2.5餐飲、娛樂消費需求51KENWARD1.2潛在消費需求1.2.1零售需求5KENWAR1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路北側

金伯爵扒房(300—400平方米)、西典咖啡、工商銀行、寶龍會計師事務所(2層)、雅芳專賣店、風光攝影、正超布藝、雄風水果行、中旅龍崗營業(yè)部、友和道通(機票、快遞)、雪姬美素(美容)、周記茶莊、汪陽水業(yè)、華景窗簾、億靜美容、杭州布藝、天簌琴行、字鑫通訊、復印打字、美雅居布藝、美素自選連鎖、眾一昊學車、日順櫥柜、成城水族館、悅心花店、新寶摩托車配件、長樂煙酒商行、新華書店、神農涼茶、心悅服飾、裕興閣佛閣、佳美櫥柜、廉家櫥柜、中國農業(yè)銀行、新安商場(共3層,約7000平方米)超元氣日本料理、居家裝飾(在2層)、時尚網吧(在2層)、休閑家園(中西美食、奶茶)、雅芳婷床上用品、富思源布藝、風亭月網吧、蘿雅蒂詩美妍名店、貝詩美容美發(fā)、天德電腦維修(在2層)、都市麗人美(在2層)、港深通學車(在2層)、楚之杰地產代理(在2層)、龍文文具、光大證券展示廳(在2層)、天鵝餃子館、攝影沖印館、新城照相館(在2層)、通品學車、福畫時尚攝影、東北餃子館、恒誠利實業(yè)公司(在2層)、龍虎裝飾；52KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路北側6KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路南側深博展家居裝飾、永華茶莊、歌姿女裝、富安娜床上用品、哥弟女裝、大鵬證券、勝茗茶莊、巴蜀風味園、芬芳婚紗童裝、點點童裝、歐景美櫥柜、俏俏時裝、體彩點、休閑潮女裝童裝、長城寬帶營業(yè)部、一品得茶莊、超帆水族館、裕民五金、喜上喜水暖、玲玲裝飾材料、龍新圖書店、春之聲琴行、榮昌五金、創(chuàng)新洗衣店、SISTER精品禮品、頂好面包、佳華裝飾、蛋糕店、紫薇商店、平安藥店、干洗店、通訊店、太生美發(fā)、桂林米粉、東江米粉、歐典櫥柜、高登眼鏡、億億文具、元味中西快餐、特色布藝、俊業(yè)通訊、中櫥櫥柜、根發(fā)五金、今日秀化妝品、國政地產代理、鵬遠家政、啟源商行、紫羅蘭花藝、通訊店、容發(fā)糧油、體彩點、華興五金、紫薇服裝商場、足彩點、紫薇肉菜市場、向然數(shù)碼影像、龍達會計師事務所（在2層）。53KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況清林東路南側7KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路東側合丹醫(yī)藥、民生銀行、琪樺商店、生城商店、鑫邦服務（機票酒店）、凌峰五金、足彩投注站、興德商店、白芙蓉美容院、添華理發(fā)、億廉文體城、名博士美容美發(fā)、星邦桌球休閑城、小神童玩具出租、金玫瑰足浴城（在2層）、上海洗衣都、新安音像行、富龍五金、三味書屋、芳潔美容、興達煙酒商店、華晶沙鍋粥、明通海鮮。54KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路東側8KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路西側溫州美發(fā)城、啟德科技、許仰全中醫(yī)、招牌噴繪、河源五指香雞、綠之韻美容美發(fā)、龍?zhí)偌揖?、魚頭王、小三元湘菜、蘿雅蒂詩美容、湘鄉(xiāng)情湘菜、海濤美發(fā)、心儀時裝、龍達商店、華興商店、哥夫西餐、舒適堡足?。ㄔ?層）、三通餃子館、銀鷹文具、巴山夜酒、百合花藝、福建茶行、木地板總匯、海程木地板、東鵬陶瓷、高戌達學車、歐雅典櫥柜、客家餐廳、廣安利藥店、海王星辰藥店、卡爾貝妮（女裝）、茶藝館、明為純棉布行、純發(fā)理發(fā)、串串香燒烤、天年健康品專賣、吉藤家日式餐廳、新世紀牙科、家政服務、中國人保、NB自然美、陶香茶行、彭年畫室（在2層）、廉力醫(yī)藥管理中心（在2層）、天音琴行（在2層）、心誠女子館。心怡閣茶藝、雪蓮美容美體、佐派發(fā)藝、美之美發(fā)藝、娃娃屋西餐、玉顏堂專業(yè)減肥（在2層）、喜上喜裝飾（在2層）。

55KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況公園路西側9KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況吉祥中路東側喜動力汽車美容、金浩安裝飾（在2層）、鑫泉文具包裝、又一佳米、家電維修、康達不銹鋼裝潢、順廉不銹鋼裝潢、森安木線夾板、森安木線夾板、好運來快餐、山天飲食、紅葉庭日本料理、紅蘋果酒吧、文體體育用品、方太裝飾、金色年華美容美發(fā)、貴族世家極品咖啡、富佳家電（共2層，約5000平方米）、雅庭裝飾、城里人都市面點（約300多平方米）、一誠裝飾、名雕裝飾、2002網吧、林海山珍餐廳、佳森地板、苑玲時裝、聯(lián)通、泰臣櫥柜、名匠裝飾、居眾裝飾、美術裝飾、美術裝飾、純凈水店、福滿堂裝飾、歐派櫥柜、國佳批發(fā)店、滿堂紅裝飾、德爾地板、逐浪網吧、佳諾地板、陶瓷店、藍世界水族館、新潮美容、友聯(lián)不銹鋼、明軒布藝。56KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況吉祥中路東側10KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況碧湖商圈業(yè)態(tài)結構分析

57KENWARD1.3碧湖南圈的商業(yè)情況碧湖商圈業(yè)態(tài)結構分析11KEN1.4市場特征進入2001年，以萬佳進駐世貿中心為標志性事件，龍崗中心城商業(yè)供應及格局對比以前發(fā)生了重大轉變，形成了五大商圈并存、三大業(yè)態(tài)競爭、街鋪與商場交相輝映的全新格局。

1.4.1五大商圈并存1.4.2三大業(yè)態(tài)競爭1.4.3街鋪與商場交相輝映1.4.4市場空白點58KENWARD1.4市場特征進入2001年，以萬佳進駐世貿中心為二、市場定位篇59KENWARD二、市場定位篇13KENWARD2.1項目市場定位2.1.1目標在對項目進行定位前,必須明確我們的目標是什么?通過對片區(qū)商業(yè)的初步模底,在確立目標時我們與開發(fā)商觀點一致,即通過招商成功體現(xiàn)項目商業(yè)價值,然后進行市場銷售,從而使項目利益最大化。

本項目的運作目標為：成功進入市場銷售60KENWARD2.1項目市場定位2.1.1目標14KENWARD2.1項目市場定位2.1.2資源整合A、區(qū)域內唯一五星級酒店B、區(qū)域內唯一城市化公園C、“碧湖”的品牌號召力D、市場準空白點：娛樂性商業(yè)主題性商業(yè)高檔品牌商業(yè)61KENWARD2.1項目市場定位2.1.2資源整合15KENWA2.1項目市場定位2.1.3項目定位項目定位應體現(xiàn)片區(qū)唯一的特性，即差異化經營；項目定位應滿足終極目標；項目定位應充分整合資源；項目定位應使客戶（消費者）資源及發(fā)展商利潤最大化。本項目定位：

一站式國際品牌主題街區(qū)62KENWARD2.1項目市場定位2.1.3項目定位16KENWA2.1項目市場定位2.1.4項目市場形象定位

ShoppingPark

國際品牌·主題街區(qū)63KENWARD2.1項目市場定位2.1.4項目市場形象定位17K2.2項目功能定位項目為街鋪形態(tài)，四面圍合，我們認為保障項目均好性，即四面均勻消化的手段只有一個---項目功能定位。結合項目定位，本項初步功能劃分建議為：

A、項目東西軸以北為男士專區(qū)、休閑用品專區(qū)。B、項目東西軸以南為女士、兒童專區(qū)。C、無論專區(qū)功能定位如何，同一專區(qū)具體態(tài)分布必須滿足消費者一站式購物要求。D、項目詳細功能定位略。64KENWARD2.2項目功能定位項目為街鋪形態(tài)，四面圍合，我們認為保障2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者通過對項目進行定位，經營者已初顯輪廓---即符合項目功能定位的國際品牌的代理商。

既然是國際品牌，如何才能吸引他們來經營?根據我們的經驗，以及我們跟一些品牌商家初步接觸的結果分析，國際品牌的關注點（以重要性依次遞減）如下：65KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者192.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者

長久贏利能力；目標消費群體的消費能力及品味；產品（鋪位）的適用性；優(yōu)惠條件；其它品牌的檔次及資源沖突性品牌商家的關注點具極其重要的參考價值，將指導我們明確市場攻擊方向及附加值塑造，并且在招商實施階段使我們采用針對性策略。66KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.1經營者20我們的招商目標---國際知名品牌，男裝、男鞋、箱包、男士休閑用品、鐘表、女裝、女鞋、化妝品、美容美體產品、黃金珠寶、床上用品、童裝、童鞋、玩具、音像制品、家居飾品等。67KENWARD我們的招商目標---21KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.2消費者

本項目消費者為以項目為圓心，半徑5公里范圍內的土著居民、公務員以及具超前消費的企事業(yè)白領，消費者群體包含了個人和家庭。A、項目周邊消費者80%；B、項目半徑5公里內其它消費者20%；C、日常型消費50%（與周邊業(yè)態(tài)互補）；D、依附性消費30%（酒店）E、游離性消費20%（輻射性消費）68KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.2消費者222.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.3購買者

本項目采用先租后售的銷售模式，未來大部分購買者幾乎可以肯定是投資者，在這里需要提請貴方注意的問題是：針對國際品牌的招商在租金上應有所優(yōu)惠,但成交租金與未來售價之間如何核算投資回報率？面投資回報率又是投資者關心的首要問題。如何確定項目發(fā)售期？因為這與品牌商家的租期有一定的關聯(lián)。69KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買2.3.3購買者232.3誰來經營？誰來消費？誰來購買

我們的建議是：A、現(xiàn)階段只考慮招商，并通過招商的成功來確立項目發(fā)售時間；B、為使招商成功，優(yōu)惠輻度與日后售價應脫離考慮；C、建議一次性租期為五年；D、在成功招商80%左右鋪位時公開發(fā)售，通過價格策略使購買者先收取一定金額的返租租金，并承諾5年內放棄商鋪經營權，五年后，由品牌商家與小業(yè)主自行協(xié)商租金標準，并由小業(yè)主自行決定是否收回自用。70KENWARD2.3誰來經營？誰來消費？誰來購買我們的建議是：24K項目進入市場銷售時在發(fā)展商實收均價基礎上進行年回報率計算，如以第一年面價租金120元/M2/月，年遞增5%計，則5年租金平均值為120元X1.1=132元/M2/月。如實收均價以2.8萬元元/M2，年回報6%來計算，則28000元X0.06÷12=140元/M2/月。與平均租金值相差8元/M2。則在銷售面價基礎上加8元/M2再加上鋪位5年平均租金值。對購買者而言購買酒店商業(yè)街的鋪位意味著：做碧湖ShoppingPark業(yè)主，買鋪位即收5年租，年回報6%。71KENWARD項目進入市場銷售時在發(fā)展商實收均價基礎上進行年回報率計算，如三、市場培育篇72KENWARD三、市場培育篇26KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1周邊租金狀況研究由調研數(shù)據所得，項目所在周邊的租金最高位在公園路與清林東路交匯的十字路口，向四邊輻射時呈遞減趨勢。3.1.2主要競爭個盤情況前正進行招商工作，前期曾進行過入市銷售。均價約15000元/㎡，但銷售情況一般，從招商的功能定位看，非常凌亂，而且現(xiàn)在對租客的經營范圍已無嚴格規(guī)劃，一站式ShoppingMall已無從談起。73KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1周邊租金狀況研究2綜合分析紫薇商業(yè)步行街后，我們認為該項目的運作已呈敗勢。我們認為：紫薇在招商推廣、功能定位上都存在嚴重不足，且招商租金偏高。74KENWARD綜合分析紫薇商業(yè)步行街后，我們認為該項目的運作已呈敗勢。283.1市場攻擊力在哪里3.1.3塑造市場攻擊力A、堅持高起點定位B、充分整合資源：五星級酒店、碧湖公園以及碧湖品牌C、細化、貫徹項目功能定位D、增加附加值E、靈活的招商優(yōu)惠措施F、多渠道的推廣75KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.3塑造市場攻擊力293.1市場攻擊力在哪里3.1.1租標準建議

A、項目東西中軸以南租金為80---100元/M2/月B、項目東西中軸以北租金為70---90元/M2/月C、以上租金建議為發(fā)展商實收平均租金，優(yōu)惠措施如免租金3—4個月，則可在平均值基礎上進行計算。D、租期五年租金逐年遞增5%。

76KENWARD3.1市場攻擊力在哪里3.1.1租標準建議30KE例:以項目平均實收租金100元計,以免租兩個月進行優(yōu)惠招商,則

實收:100元/M2/月X12個月=1200元/M2/月租金面價:1200元/M2/月÷10個月=120元/M2/月77KENWARD例:以項目平均實收租金100元計,以免租兩個月進行優(yōu)惠招商,3.2市場附加值如前所述，龍城現(xiàn)時的商業(yè)準空白點為：娛樂性商業(yè)主題性商業(yè)高檔品牌商業(yè)建議將酒店的娛樂性功能及商務功能提前定位，融入本項目的招商推廣中，比如，在酒店規(guī)劃龍崗最大的高級夜總會、娛樂性綜合大廳及龍崗最好的商務平臺。78KENWARD3.2市場附加值如前所述，龍城現(xiàn)時的商業(yè)準空白點為：323.3賣點與買點的營造任何商業(yè)項目都存在這樣一條生物鏈條：開發(fā)商—→購買者—→經營者—→消費者。如以招商為側重，則經營者與消費者是我們未來的推廣受眾。在這一基礎上，本項目的賣點與買點有著共融性。79KENWARD3.3賣點與買點的營造任何商業(yè)項目都存在這樣一條生物鏈條3.3賣點與買點的營造3.3.1龍崗唯一真正意義上的ShoppingPark（購物公園）物業(yè)，具豐富娛樂元素（酒店）、高尚商務平臺（酒店）、十足休閑概念（公園）的一站式（功能定位）國際品牌主題街區(qū)。3.3.2較長租期十足收益保障3.3.3發(fā)展商傾力打造，在五年內提供“碧湖Shoppingpark”整體推廣基金。3.3.4坐擁中心城成熟地段、輻射整個中心城片區(qū)。3.3.5統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一招牌尺寸。80KENWARD3.3賣點與買點的營造3.3.1龍崗唯一真正意義上的Sh3.3賣點與買點的營造3.3.6靈活的招商優(yōu)惠措施。3.3.7招收、培養(yǎng)“碧湖Shoppingpark”會員，憑會員卡在酒店廣場免費停車，購物統(tǒng)一折扣。3.3.8“碧湖Shoppingpark”戶外路牌，導示系統(tǒng)等。3.3.9品牌薈萃、相輔相成。3.3.