阿里巴巴深度研究：龍頭地位穩(wěn)固直播+云計算構(gòu)筑發(fā)展新空間VIP

阿里巴巴深度研究：龍頭地位穩(wěn)固，直播+云計算構(gòu)筑發(fā)展新空間1、電商基本盤穩(wěn)固，新業(yè)務(wù)積極拓展1.1、

業(yè)務(wù)廣覆蓋，龍頭電商地位穩(wěn)固1.1.1、電商核心，協(xié)同構(gòu)建多方向業(yè)務(wù)矩陣阿里巴巴（9988.HK）于

1999

年在杭州創(chuàng)立，以“讓天下沒有難做的生意”

為使命。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，阿里巴巴已經(jīng)成為一個以零售電商業(yè)務(wù)為主，

以由此鋪開的批發(fā)、本地生活、云計算等多項拓展業(yè)務(wù)為輔的綜合型企業(yè)。阿

里零售電商平臺

FY2021

總成交額達到

74,940

億元，是電商領(lǐng)域的龍頭；云計

算業(yè)務(wù)于

3QFY2021

扭虧為盈，阿里云成為繼亞馬遜后第二個宣布盈利的云服

務(wù)提供商。以電商業(yè)務(wù)為核心，輻射構(gòu)建業(yè)務(wù)矩陣。阿里巴巴主營業(yè)務(wù)分為商業(yè)分部與其

他業(yè)務(wù)分部。商業(yè)分部包括：1）中國及國際電子商業(yè)（分別包括零售與批發(fā)業(yè)

務(wù)），2）物流服務(wù)，3）本地生活業(yè)務(wù)。其他業(yè)務(wù)分部包括：1）云計算，2）

數(shù)字媒體及娛樂，3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)。一）商業(yè)分部：1、電商業(yè)務(wù)：從地域方面看，阿里巴巴的零售與批發(fā)電商業(yè)務(wù)主要分為中國電子商業(yè)與國際

電子商業(yè)。其中：1）中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)包括電商平臺（淘寶、天貓以及淘特構(gòu)

成）和新零售與直營業(yè)務(wù)（盒馬與大潤發(fā)等線下零售門店以及社區(qū)團購業(yè)務(wù)淘

菜菜）；2）中國批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)主要由

1688

平臺構(gòu)成；3）國際零售商業(yè)業(yè)務(wù)

主要包括面向全球的速賣通、面向東南亞的

Lazada以及土耳其電商

Trendyol與主要在巴基斯坦與孟加拉國運營的

Daraz；4）國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)主要由阿里

巴巴國際站構(gòu)成。

從業(yè)務(wù)模式看，阿里巴巴商業(yè)分部的收入主要包括：1）中國零售商業(yè)該部分收入主要來自于：客戶管理收入與其他收入。其中客戶管理收入包括：a.P4P（PayforPerformance）營銷服務(wù)：商家對關(guān)鍵詞進行出價，爭取其商

品或服務(wù)出現(xiàn)在匹配的搜索或結(jié)果頁面上，基于點擊次數(shù)付款。b.展示營銷服務(wù)：商家按固定價格或競價獲取展示位置。c.第三方聯(lián)盟：阿里也通過第三方聯(lián)盟向商家提供上述服務(wù)，使得商家可以將

其商品或服務(wù)展示在第三方線上資源上。d.淘寶客服務(wù)：阿里與導(dǎo)購平臺、中小網(wǎng)站、移動

APP、個人及其他第三方

（合稱“淘寶客”）合作提供推廣，商家基于淘寶客引入的消費者完成交易的

百分比提供推廣傭金。e.軟件服務(wù)費：軟件服務(wù)費包括入駐天貓時按年繳納的年費與按商家在天貓等

交易場所產(chǎn)生的成交金額的百分比支付的傭金。其他收入主要來自于阿里的新零售和直營業(yè)務(wù)，包括商品銷售收入、交易傭金

以及軟件服務(wù)費。2）中國批發(fā)商業(yè)

該部分收入來源于會員費、增值服務(wù)收入及客戶管理收入。會員費收入來源于

向誠信通會員收取的年費，增值服務(wù)收入來自于誠信通會員購買的其他增值服

務(wù)，而客戶管理收入主要來源于

P4P營銷服務(wù)。3）跨境及全球零售商業(yè)

該部分收入來源于

Lazada及速賣通的直營商品銷售收入、傭金、物流服務(wù)和

客戶管理收入。4）跨境及全球批發(fā)商業(yè)

該部分收入來源于會員費、增值服務(wù)收入及客戶管理收入。會員費收入來源于

收取的年費，增值服務(wù)收入來源于清關(guān)等一系列附加服務(wù)費用，客戶管理收入

來源于

P4P營銷。2、本地生活服務(wù)：本地生活服務(wù)主要由餓了么、飛豬以及口碑組成。業(yè)務(wù)模式方面，餓了么為用

戶提供餐飲、藥物等生活用品的外賣配送服務(wù)，飛豬為用戶提供機票、火車票、

食宿、租車等一系列預(yù)定服務(wù)，口碑為餐廳和本地生活服務(wù)商提供營銷工具與

一體化數(shù)字運營服務(wù)。

收入方面，餓了么收入主要來源于其平臺傭金及配送費，而飛豬收入主要來源

于其住宿預(yù)訂、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)，口碑收入則依靠其商家入駐收取的軟件服務(wù)

費。3、物流業(yè)務(wù)，主要為菜鳥物流平臺：菜鳥物流業(yè)務(wù)大體可以分為快遞類業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，其中快遞類業(yè)務(wù)包括與

物流企業(yè)合作的快遞寄件、發(fā)件等業(yè)務(wù)以及海外快遞業(yè)務(wù)，而供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)主要

為向國內(nèi)外各行業(yè)廠家提供成熟的供應(yīng)鏈管理方案。菜鳥物流的收入主要來源于根據(jù)完成履約的訂單量和其他增值服務(wù)向商家及第三方運營服務(wù)提供商收取

的費用。二）其他業(yè)務(wù)分部1）云計算業(yè)務(wù)主要為阿里云平臺。阿里云收入主要依靠其為用戶提供的全面而

豐富的產(chǎn)品和解決方案，如云存儲、數(shù)據(jù)庫、彈性計算等，可以為不同需求的

用戶提供多樣化、多價位的定制選項。2）數(shù)字媒體及娛樂版塊主要包括優(yōu)酷、阿里影業(yè)、線上游戲業(yè)務(wù)、大麥、UC以及阿里巴巴音樂與阿里巴巴文學。其中優(yōu)酷收入主要來源于其會員服務(wù)、廣

告業(yè)務(wù)以及內(nèi)容發(fā)布等，而阿里影業(yè)收入主要來源于內(nèi)容、科技（票務(wù)與數(shù)智

化業(yè)務(wù)）以及

IP相關(guān)內(nèi)容，線上游戲收入來源于游戲內(nèi)付費項目，大麥收入來

源于其票務(wù)服務(wù)。3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要為高德地圖、釘釘與天貓精靈。高德的收入主要來源于車載以

及在手機或平板設(shè)備上預(yù)裝的導(dǎo)航系統(tǒng)、向企業(yè)及消費者提供定位解決方案以

及向公共部門及企業(yè)提供的其他方案，如空中攝影測量、3D建模方案等。釘釘

收入來源于其服務(wù)、硬件以及解決方案；天貓精靈收入來源于其商品銷售收入。1.1.2、營收穩(wěn)健增長，電商保持核心地位營業(yè)收入穩(wěn)定增長，商務(wù)分部是核心收入來源，在商業(yè)分部中，中國商業(yè)零售

占大頭，商業(yè)分部外，云計算分部收入表現(xiàn)亮眼。1HFY2022，阿里巴巴營業(yè)

收入

4064.3

億元，同比增長

31.61%。其中：1）商業(yè)分部實現(xiàn)營業(yè)收入

3514.1

億元，同比增長

34%

，占總營業(yè)收入比例

86.46%

；其中，中國商業(yè)

零售實現(xiàn)營業(yè)收入

2626.33

億元，占商業(yè)分部收入

74.7%，占總營收

64.62%；

2）云計算分部實現(xiàn)營業(yè)收入

360.58

億元，占總收入比例

8.9%；3）數(shù)字媒體

與娛樂分部實現(xiàn)營業(yè)收入

161.54

億元，占總收入比例

4%。從利潤端看，1HFY2022

阿里巴巴經(jīng)營利潤

458.5

億元，同比下降

5.1%；經(jīng)調(diào)

整

EBITA697.7

億元，同比下降

19.43%；GAAP歸母凈利潤

505.6

億元，同比

下降

34%。凈利潤的下降主要是由于持有的上市公司股權(quán)投資的市場價格變動

而產(chǎn)生凈損失，以及對關(guān)鍵策略領(lǐng)域投入的增加和支持商家的舉措。1.1.3、市場地位穩(wěn)定，當之無愧的電商龍頭阿里巴巴是中國電商市場的開拓者，

于

2003

年創(chuàng)立淘寶。無論從交易額還是

用戶角度看，阿里的龍頭地位都相對穩(wěn)定。1）從

GMV角度看，阿里巴巴

GMV保持領(lǐng)先地位，其

FY2021

的總成交額達到近

75,000

億元，遠高于拼多多與京

東在

2020

年近

43,000

億元的總

GMV；2）從消費者人均年消費角度看，阿里

巴巴在人均年消費方面優(yōu)勢明顯，F(xiàn)Y2021

人均年消費達

9,240

元，高于

2020

年京東的

5,540

元與拼多多的

2,120

元。3）從用戶角度看，阿里巴巴中國零售

AAC也始終占據(jù)前列，F(xiàn)Y2021

AAC為

8.1

億人，高于

2020

年京東的

4.7

億人，

略低于拼多多的

8.2

億人。1.2、

電商平臺起家，新零售云計算齊布局阿里巴巴自

1999

年成立以來，經(jīng)歷了一系列的業(yè)務(wù)發(fā)展與擴張。從阿里巴巴

發(fā)展的歷史來看，目前有三條路線齊頭并進：一是阿里的基本盤，即包括淘寶、天貓、淘特的電商平臺業(yè)務(wù)。中國業(yè)務(wù)方面，

eBay于

2002

年收購易趣網(wǎng)股份，進入中國市場，阿里巴巴緊隨其后，于

2003

年創(chuàng)立了淘寶。相比于

eBay，淘寶采取了更適合中國市場的政策：1）入

駐方面，不同于

eBay需要繳納月租金和刊登費，淘寶采取了免費入駐的政策，

這有助于吸引商家入駐，迅速擴展平臺品類；2）交易方面，eBay通過

PayPal支付，

PayPal采取的是直接付款而非擔保交易的形式，在買賣家雙方不熟悉

的情況下容易發(fā)生詐騙行為，從而降低了買家的購買意愿。淘寶于

2003

年創(chuàng)

立了支付寶，通過將支付寶作為擔保交易的平臺，有效緩解了買家和賣家互相

的不信任問題。同時淘寶還通過旺旺為雙方提供了交流渠道。在適合于中國市

場政策的支持下，淘寶逐漸在中國市場拔得頭籌。2006

年，eBay宣布與

TOM聯(lián)合組建合資公司，易趣也改名為“TOM易趣”，逐漸退出中國市場。淘寶為阿里巴巴積累了大量的用戶，而在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴建立了廣告+傭金

的變現(xiàn)模式。阿里在

2007

年創(chuàng)建了阿里媽媽負責廣告與推薦相關(guān)業(yè)務(wù)，且在

2008

年成立天貓負責

B2C業(yè)務(wù)。阿里媽媽為商家提供了豐富的廣告和店鋪管

理手段，在幫助商家營銷的同時也實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)；相比淘寶，天貓更看重

商家資質(zhì)的認定，想要入駐天貓的商家不僅需要提交一系列材料并經(jīng)過審查，

每年還要繳納年費，且天貓對平臺上的交易也會按一定比例收取傭金費。2006-2010

年間，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的

比例由

2006

年的

12.4%增長至

2010

年的

66.2%，而阿里也在

2010

年推出其

淘寶

APP，截至

FY2021，阿里中國零售業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有

9.25

億的移動月活躍用

戶。國際業(yè)務(wù)方面，阿里巴巴于

2010

年推出了

Aliexpress（速賣通），進軍國際

批發(fā)市場，而后又在

2016

年獲得了東南亞電商

Lazada的控股權(quán)，開拓海外零

售業(yè)務(wù)，隨后在

2018

年投資土耳其電商

Trendyol與活躍于南亞地區(qū)的電商

Daraz，持續(xù)鋪開市場。拼多多的成功引起大家對下沉市場的重視，阿里也不例外。為了在下沉市場爭

搶份額，阿里在

2020

年

3

月推出了淘寶特價版

APP（后更名為“淘特”），主打中低價商品。淘特的年度活躍消費者保持穩(wěn)定增長，在中國零售總體

AAC的比重也在不斷提高。二是云計算。阿里于

2009

年正式創(chuàng)建阿里云，并于同年建立了其核心

IaaS產(chǎn)

品——“飛天”操作系統(tǒng)。隨后，阿里云于

2011

年正式上線官網(wǎng)，并于同年舉

辦了第一屆阿里云開發(fā)者大會。隨著阿里云的不斷成熟，其合作伙伴愈發(fā)豐富，

與

CCTV、12306、中石化、海關(guān)多方展開合作，并于

2021

年成為東京奧運會

全球轉(zhuǎn)播服務(wù)商。據(jù)

Gartner統(tǒng)計，在

2020

年，阿里云在全球公有云

IaaS市

場份額排名第三，僅次于亞馬遜和微軟，在國內(nèi)公有云

IaaS市場則拔得頭籌。三是新零售業(yè)務(wù)。2014

年在紐交所上市以來，阿里巴巴就不斷進行其新零售的

布局，主要著力點在：1）傳統(tǒng)零售改造。阿里巴巴

2014

年投資了銀泰商業(yè)，

并于

2017

年完成了銀泰的私有化；2016

年，阿里參股三江購物；2017

年，

阿里入股高鑫零售，并于

2021

年完成并表。2）新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。盒馬是阿里

巴巴新零售探索的代表成果。盒馬主攻一、二線城市，建立起自有成熟生鮮供

應(yīng)鏈，并采取店倉一體的模式，做到線上購物與線下體驗一體化，結(jié)合了實體

零售與網(wǎng)絡(luò)零售兩種業(yè)態(tài)。1.3、

股權(quán)結(jié)構(gòu)：合伙人制度助力企業(yè)文化發(fā)展阿里巴巴集團股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單。截至

2021

年

7

月

22

日，阿里巴巴集團的大股東

為

SoftBank，持股比例

24.85%；從控制權(quán)角度看，阿里的實際控制權(quán)由合伙

人制度保證。合伙人制度的初衷是使得“創(chuàng)始人打造的企業(yè)文化也能通過合伙人制度傳承”。

在進行董事提名時，合伙人擁有提名董事會簡單多數(shù)成員的專屬權(quán)利。具體而

言，合伙人提名的董事若未在股東大會上獲得超過一半股東同意，則合伙人有

權(quán)委任另一人作為臨時董事；且若合伙人提名的董事少于簡單多數(shù)時，合伙人還擁有無須任何其他股東行動自行增添必要人數(shù)的權(quán)利。合伙人制度使得阿里

能夠保證高層管理者是認同且踐行阿里文化的，進而有助于阿里價值觀在整個

公司的落地。2、新用戶波動增長，云計算市場前景廣闊2.1、

社消零售總額持續(xù)增長，線上化率不斷提升根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2000~2020

年間，我國年社會消費品零售總額由

34,152

億增長至

339,850

億元（CAGR=11.6%）。線上零售滲透率持續(xù)走高，網(wǎng)上零

售額由

2018

年

90,065

億元增長至

2020

年

117,601

億元（CAGR=9.3%），同

期，占社消零售總額之比由

28.2%提升至

34.6%。在手機網(wǎng)民中，使用手機網(wǎng)

絡(luò)購物的用戶占比逐年提高，從

2013

年的

15%提升至

2020

年的

80%。2.2、

存量競爭加劇，下沉市場與直播電商成為新戰(zhàn)場手機普及度見頂，流量紅利期將過?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率由

2006

年的

10.5%增長至

2020

年的

70.4%，其中手機網(wǎng)民占總體網(wǎng)民比例在

2020

年達到

99.7%，滲透

率已經(jīng)見頂。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶在

2017

年

3

月至

2019

年

3

月期間，由

10.39

億人增長至

11.38

億人，凈增

0.99

億人

，

CAGR=4.6%，

2019

年

3

月至

2021

年

3

月期間，月活用戶從

11.38

億人凈增

0.24

億人至

11.62

億人，CAGR=1%，增速明顯放緩。2020

年

3

月至

2021

年

3

月期間，月活用戶同比增加

0.52%，增速比

2019

年

3

月至

2020

年

3

月期間

進一步下降

1.06pct。存量用戶競爭加劇，電商平臺用戶集中度及重疊度上升。

移動購物平臺的活躍用戶不斷向頭部集中。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，從

2020

年

6

月至

2021

年

6

月的時間里，淘寶、京東、拼多多的總計去重活躍用戶由

8.15

億人增加

1.28

億人至

9.43

億人，對應(yīng)

CR3（淘寶、京東、拼多多總?cè)ブ?/p>

活躍用戶/移動購物平臺總活躍用戶）由

81.3%提高

6.7pct至

88%，集中度不

斷上升。此外，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在

2021

年“618”期間，京東與淘

寶的重合用戶同比增長了

8,218

萬人，京東與拼多多的重合用戶同比增長

3,12

7

萬人，拼多多和淘寶重合用戶則同比增長

5,893

萬人，三者重合用戶也同比

增長

3,524

萬人，用戶重疊度也進一步提升。存量競爭背景下，用戶時長指標關(guān)注度提升。在短視頻、直播等新型產(chǎn)品形態(tài)

的沖擊下，阿里系

APP保持巋然不動，在激烈的爭搶中守住了自身份額。據(jù)

Questmobile統(tǒng)計，在

2019-2020

一年的時間里，頭條系

APP（抖音、今日頭

條、西瓜視頻等）用戶使用時長同比增長

3.4pct至

9.1%，快手系則增長

3.1pct至

15.8%，騰訊系

APP用戶使用時長下降

6.7pct至

36.2%，阿里系

APP用

戶使用時長則僅有

0.4pct的變動。由此可見，在“短視頻+直播”新產(chǎn)品形態(tài)

的沖擊下，阿里并未受到太大影響。2.3、

公有云市場空間廣闊，SaaS滲透率有望提升全球穩(wěn)步增長，中國高速追趕。根據(jù)

IDC中國以及中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會數(shù)據(jù)，

2017~2020

年期間，全球公有云市場規(guī)模由

1,565

億美元增長至

3,124

億美元，

CAGR=25.91%；同期，中國公有云市場規(guī)模由

41

億美元提升至

152

億美元

，

CAGR=54.77%，中國市場占全球比重由

2.59%提升至

4.86%，增加了

2.27pct。中國云計算滲透率仍有提升空間。從數(shù)字化程度看，根據(jù)

Gartner口徑，IT支

出衡量一個國家在設(shè)備、數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)、軟件、IT服務(wù)、通訊服務(wù)等方面的支

出情況，體現(xiàn)了國家整體數(shù)字化的程度。2015~2020

年期間，中國

IT支出從

22,181

億元增長至

28,667

億元，CAGR=5.26%

,占

GDP比值為

2.98%，相較

于

2020

年全球平均水平（全球

IT/全球

GDP）4.36%，中國數(shù)字化程度仍有提

升空間。根據(jù)

Gartner預(yù)計，2020~2022

年，中國

IT支出將以

6.6%的

CAGR提升至

32,571

億元

。從公有云角度看，據(jù)

Gartner統(tǒng)計，2018~2020

年間，

中國公有云市場滲透率由

1.6%提升

1.9pct至

3.5%，低于同期世界平均水平

7.2%，仍有提升空間。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會預(yù)測，2020~2022

年，中國公有云

市場規(guī)模將以

33.5%的

CAGR增長至

1,767

億元。政策推動云計算發(fā)展。2021

年

3

月

5

日-3

月

11

日舉行的第十三屆全國人大第

四次會議批準了《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和

2035

年遠景目標綱要》（下稱“十四五”規(guī)劃），強調(diào)云計算的發(fā)展?！笆?/p>

五”規(guī)劃指出，要“加強通用處理器、云計算系統(tǒng)和軟件核心技術(shù)一體化研

發(fā)”，“培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算、網(wǎng)絡(luò)安全等新興產(chǎn)

業(yè)”，“完善國家電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)，集約建設(shè)政務(wù)云平臺和數(shù)據(jù)中心體系，推進

政務(wù)信息系統(tǒng)云遷移”。在國家政策的引導(dǎo)下，中國云計算市場或?qū)⒓铀侔l(fā)展。從細分賽道來看，云計算一般分為：1）基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS），指服務(wù)商將

IT基礎(chǔ)設(shè)施作為服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)對外

提供，用戶無需自己構(gòu)建硬件設(shè)施，透過網(wǎng)絡(luò)向服務(wù)商租用即可使用。常見

IaaS包括服務(wù)器、存儲、網(wǎng)絡(luò)等。2）平臺即服務(wù)（PaaS），指服務(wù)商向用戶提供運算平臺或解決方案的服務(wù)。

用戶無需關(guān)注云端的基礎(chǔ)設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲等，但需要搭建部署環(huán)

境。常見

PaaS如開發(fā)工具、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)等。3）軟件即服務(wù)（SaaS），指服務(wù)商向用戶提供軟件的服務(wù)。用戶不關(guān)注底層

設(shè)施以及運行環(huán)境，僅就其需要通過網(wǎng)絡(luò)使用相應(yīng)軟件，獲得對應(yīng)服務(wù)。常見

SaaS如

ERP系統(tǒng)、網(wǎng)盤、釘釘?shù)?。中國市?/p>

SaaS增長空間較大。在全球市場，SaaS在三類服務(wù)中占云計算市場

比例最高，由

2010

年的

14%提升

29.5pct至

2020

年的

43.5%，而

2020

年中

國公有云市場

SaaS占比僅

20.2%，仍有提升空間。受疫情影響，SaaS服務(wù)越

發(fā)為人們所重視。如企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面的自動化辦公協(xié)同、企業(yè)網(wǎng)盤、文檔協(xié)

作，以及在線教育方面的視頻會議、直播、空中課堂等等，填補了疫情下傳統(tǒng)

軟件部署需要現(xiàn)場實施、周期長且需要接觸的難點。疫情下對

SaaS服務(wù)的需

求將有助于企業(yè)上云，加快我國

SaaS市場發(fā)展。3、零售業(yè)務(wù)：基本盤穩(wěn)固，加碼新零售中國零售收入維持高占比，增速放緩。中國零售商業(yè)是阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)，

為阿里巴巴提供了穩(wěn)定的收入來源。在

1HFY2022，中國零售商業(yè)收入

2626.3

億元，占總體收入比例由

FY2017

的

72.1%下降

7.5pct至

1HFY2022

的

64.6%，

維持高占比；該部分營業(yè)收入同比增速放緩，除

FY2021

受疫情影響反彈至

42.4%，增速由

FY2018

的

69.8%下降至

1HFY2022

的

33.5%。業(yè)務(wù)方面，中

國零售商業(yè)主要包括淘寶、天貓、淘特構(gòu)成的淘系平臺以及盒馬、大潤發(fā)、淘菜菜等組成的新零售平臺。3.1、

淘系平臺：貨幣化率持續(xù)提升，直播助力人均年消費提升3.1.1、商家側(cè)：多樣化營銷矩陣與平臺結(jié)構(gòu)優(yōu)化助力貨幣化率持

續(xù)抬升以變現(xiàn)率（客戶管理收入/GMV）的口徑衡量，阿里巴巴中國零售業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率

保持上升態(tài)勢。在

FY2013-FY2016

期間，變現(xiàn)率由

2.4%上升

0.13pct至

2.53%，年均增長

0.043pct；在

FY2016-FY2021

期間，變現(xiàn)率上升速度加快，

由

2.53%上升

1.55pct至

4.08%，年均增長

0.31pct，遠超

FY2013-FY2016

期

間增速。零售業(yè)務(wù)的收入主要來源于營銷收入與軟件服務(wù)費收入，其中，阿里巴巴軟件

服務(wù)費率無明顯變化，變現(xiàn)率的上升主要得益于天貓及阿里巴巴變現(xiàn)平臺阿里

媽媽提供的廣告、活動等營銷產(chǎn)品矩陣的不斷完善，為商家提供了更多樣的選

擇。2021

年

4

月，阿里出臺一系列支持商家的措施，有助于進一步吸引商家入

駐，提高商家參與活動意愿，從而有望推動變現(xiàn)率繼續(xù)上升。軟件服務(wù)費：年費+抽傭構(gòu)成軟件服務(wù)費收入。入駐天貓的商家需要支付軟件服

務(wù)費，包括：年費（每年固定額度）和傭金（不同商品抽傭率不同）。軟件服

務(wù)費費率相對穩(wěn)定，維持在

0.3%-5%之間。從年費的實施細則來看，天貓收取

年費主要有兩個目的：一是設(shè)置門檻，保證天貓入駐商家的質(zhì)量；二是促進商

家管理店鋪，獲得更好的成交量。同時，天貓對商家采取了激勵政策：當商家

成交額達到一定水平時，天貓會返還部分至全部的年費。具體而言，天貓入駐

年費多為

3

萬或

6

萬元/年，且不同類目均設(shè)有優(yōu)惠對應(yīng)的年銷售額。天貓在不

同類目對優(yōu)惠對應(yīng)的年銷售額和基礎(chǔ)服務(wù)分都有詳盡的設(shè)置，從服務(wù)情況和銷

售情況兩個方面督促商家嚴格要求自身，進而達到維護天貓平臺定位的目的。營銷收入：類目不斷豐富，多樣化選擇推動變現(xiàn)率上升廣告是淘系平臺最主要的流量變現(xiàn)手段。為了對廣告相關(guān)業(yè)務(wù)進行管理，阿里

巴巴于

2007

年成立了阿里媽媽作為其官方營銷平臺。阿里媽媽目前已經(jīng)擁有

豐富的產(chǎn)品矩陣，在搜索、展示、互動等多方面進行廣告投放，也在推送、開

屏、線下公眾屏等方面提供了多樣的日常營銷手段。此外，阿里也為商家提供

了豐富的活動營銷，如聚劃算、百億補貼等，覆蓋面向新老用戶、高低端產(chǎn)品、

不同成熟度的商家。營銷產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善，助力變現(xiàn)率上升。阿里巴巴通過不斷推出新的營銷產(chǎn)

品，完善其營銷矩陣來推動變現(xiàn)率的上升。1）常態(tài)營銷產(chǎn)品：2016

年上線首

頁聚焦位展示“超級鉆展”，2017

年上線智能投放平臺“UniDesk”與搜索推

薦“直通車”，2019

年上線線下投放工具“超級公眾屏”；2020

年上線“超

級互動城”、“超級直播”等工具。2）活動營銷產(chǎn)品：2010

年上線“聚劃算”

營銷活動，2015

年上線“超級品牌日”，2017

年上線“天貓新品”/“小黑

盒”、“超級品類日”、“天貓正當紅”等活動，2018

年上線“天貓

U先”、

2019

年上線“百億補貼”、“天貓超級店慶日”、“天貓新勢界”、“淘寶省

錢卡”、“紅包簽到”、“新享業(yè)務(wù)”、“淘寶吃貨”等活動，2020

年上線

“天貓超級新秀”活動。多項舉措提高商家體驗，有望進一步推動變現(xiàn)率上升。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，已經(jīng)

占據(jù)領(lǐng)先地位的淘寶/天貓著力于優(yōu)化商家體驗，在

2021

年

3

月起出臺了一系

列支持商家舉措，包括試運營、價格校驗優(yōu)化、降低準入門檻、運費險費率調(diào)

整等等。新的舉措有望吸引更多中小商家入駐，并提高商家的開店體驗，促進商家參與營銷。同時，天貓官方提供的

17

種豐富的營銷活動中，仍有

10

種處

于免費階段，未來存在進一步創(chuàng)收的可能。價格校驗簡化，助力商家營銷。隨著淘寶/天貓的促銷活動頻次逐漸提升，出現(xiàn)

了價格規(guī)則復(fù)雜難懂、校驗周期過長、不同業(yè)務(wù)價格要求不一致、極低價格計

入導(dǎo)致價格力低（價格力低指活動標價高于歷史極低價格）等一系列問題。為

了降低商家活動參與難度，天貓對價格相關(guān)規(guī)則進行了一系列簡化，使得其計

算和評判更加便捷和易于理解。試運營提供展示機會，吸引商家入駐。試運營期最多持續(xù)

210

天，期間第

30/90/150/210

天會考核累計店鋪月均銷售額，若此項與基礎(chǔ)服務(wù)考核以及合

規(guī)經(jīng)營考核均達標，則可以轉(zhuǎn)為正式天貓店鋪。目前試運營共開放了

21

個大

類，40

個小類的店鋪供商家選擇。

簡化考核指標，降低準入門檻。在準入方面，淘寶/天貓對考核指標進行了簡化，

在準入、聚劃算招商、百億補貼招商等的要求中刪除了部分考核指標，更有利

于商家入駐。

降低基礎(chǔ)運費險費率，費率差異化確認。為了降低商家經(jīng)營費用，天貓調(diào)整了

聚劃算大家電類目運費險的費率，對中小商家費率更優(yōu)惠，對大型商家則根據(jù)

其風險率定價，實現(xiàn)差異化定價。3.1.2、消費者側(cè)：生態(tài)開放或帶來用戶新增量，社交與直播助推

人均年消費提升用戶體量增速放緩，生態(tài)開放協(xié)助導(dǎo)流用戶增速放緩，獲客成本提升。FY2021，阿里巴巴中國零售市場

MAU為

9.25

億人，同比增長

9.3%，增速同比下降

8pct，相比

2016

財年增速下降

32.6pct，

速度持續(xù)放緩；同期中國零售市場

AAC達

8.11

億人。阿里巴巴中國零售市場

的用戶粘性（MAU/AAC）始終保持穩(wěn)定。外鏈屏蔽解除，觸達微信或為阿里帶來新用戶增量。2021

年

9

月

9

日，工信

部相關(guān)部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，提出了有關(guān)通信軟件的

標準，并要求各平臺在限期內(nèi)必須按標準解決屏蔽。在相關(guān)政策實施之前，淘寶鏈接無法直接在微信中打開，必須以亂碼形式復(fù)制至淘寶。截至

2021

年

10

月

14

日，在最新微信客戶端中已經(jīng)可以打開淘寶網(wǎng)頁版，但尚無法直接實現(xiàn)

應(yīng)用跳轉(zhuǎn)。截至

2021

年

3

月，淘寶

MAU約

8.5

億，相比微信

12

億的

MAU仍

有大量用戶可觸達。淘特專攻下沉市場，貢獻新增量。為了能更好的服務(wù)下沉市場用戶，阿里在

2020

年

3

月推出了淘特

APP，提供秒殺、成團等多種玩法，專注于價格敏感

型消費者。截至

2021

年

9

月

30

日，淘特

AAC已超過

2.4

億人，占中國零售

及新零售總體

AAC比例達到

27.81%。直播與社交內(nèi)容推動人均年消費抬升消費者人均年消費方面，F(xiàn)Y2021

人均年消費達到

9,240

元，同比增長

1.81%。

FY2016-FY2021，阿里巴巴中國零售市場消費者人均年消費持續(xù)增長，

CAGR=4.79%。阿里在電商直播與社交內(nèi)容的布局為消費者人均年消費貢獻了

增量。直播電商占領(lǐng)頭部地位，多樣化營銷促進消費：

淘寶直播在多方面均占領(lǐng)領(lǐng)先地位。1）GMV方面，F(xiàn)Y2021

淘寶直播

GMV超

5000

億元，相比快手的

3812

億元與抖音來自自身平臺的

1000

億元左右的

GMV占有優(yōu)勢。2）用戶消費方面，淘寶直播用戶消費

200

元以上占比

78.9%，

高于抖音的

72.4%與快手的

58.6%。3）主播方面，2020

年電商帶貨直播成交

額

TOP10

中淘寶直播占

5

席，且占據(jù)

TOP2

的位置。淘寶直播領(lǐng)先，持續(xù)高增長。淘寶早在

2016

年便開始布局直播電商，在

2018

年進入快速發(fā)展期，直播平臺帶貨增速接近

400%。依托于淘系平臺背后的商

家和用戶積累，其很快便在直播電商領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位。在電商直播

GMV排

名前列的淘寶、抖音、快手中，淘寶直播的

GMV相對占據(jù)優(yōu)勢。FY2021

（2020

年），淘寶直播

GMV超過

5000

億元，可比同期快手

GMV為

3812

億

元，而抖音

5000

億元總

GMV則包括成交于第三方平臺的

3000+億元

GMV與

成交于自身平臺的

1000+億元

GMV。作為新興賽道，淘寶直播的

GMV仍處于

快速增長時期。FY2021，阿里整體

GMV同比增長

13.74%，淘寶直播的

GMV以

150%的速度增長，速度遠超整體

GMV，占整體零售

GMV達

6.67%。兩大頭部主播優(yōu)勢明顯，且均為淘寶主播。2020

年中國電商直播帶貨成交額

TOP10

的主播中，淘寶與快手各占

5

席，但前

2

名均為淘寶主播，且電商直播

領(lǐng)域體現(xiàn)出顯著的頭部效應(yīng)。排名第二的李佳琦銷售額比第一的薇婭要少

92.29

億元，而后

8

位主播的總銷售額

374.6

億元，僅占前兩位總銷售額

529.51

億元的

70%，故作為擁有

TOP2

主播資源的淘寶在直播電商方面有著

無可比擬的優(yōu)勢。臨場體驗十足，互動助力流量獲取。淘寶直播以直播互動的方式為消費者提供

臨場體驗的互動感，再輔以優(yōu)惠等一系列方式催化消費者的下單行為。優(yōu)惠秒殺組合拳帶動銷售。點入直播間時，淘寶通過新人福利的方式來吸

引新顧客進行第一次消費或是提供入會優(yōu)惠券等方式提供長期消費的潛力。目前平臺主要的游戲內(nèi)容有兩款，即“芭芭農(nóng)場”和“省錢消消消”。農(nóng)場類

游戲在電商平臺由來已久，最早可追溯到拼多多在

2018

年

4

月上線的“多多

果園”，而后淘寶、京東等平臺相繼上線了類似功能?！鞍虐呸r(nóng)場”以“免費

水果”作為吸引用戶進入的原動力，通過領(lǐng)取肥料、澆灌種樹的方式累計用戶

時長，并通過一系列任務(wù)來吸引用戶消費。實物水果獎勵吸引用戶參與，實現(xiàn)商品導(dǎo)流。游戲?qū)ι唐返膶?dǎo)流主要有兩條路

徑：一是在農(nóng)場主界面下方會顯示由淘寶推送的相關(guān)商品，使得用戶在界面停

留時便有機會看到；而是在獲取肥料的任務(wù)中，通過肥料獎勵使用戶瀏覽一定

時長的商品或是下單。好友合種與助力推動流量轉(zhuǎn)化。為了加快成長進度，農(nóng)場會為用戶提供合種的

功能，且在任務(wù)中也設(shè)置了邀請好友助力得肥料的方式。通過好友合種或助力，

有助于淘寶從用戶個體導(dǎo)入新用戶。農(nóng)場的形式不僅為淘寶提供了可觀的活躍

度和留存率，也極大地帶動了新的消費。由農(nóng)場發(fā)放的代金券、紅包等，其兌

換率高達

60%-70%，展現(xiàn)出其對用戶消費的客觀貢獻。3.2、

盒馬專攻高線城市，高鑫助力市場下沉——線上

線下結(jié)合構(gòu)建新零售矩陣新零售增長速度仍處于高位，占比不斷提升。阿里自

2015

年孵化盒馬以來就

不斷地完善其新零售布局。經(jīng)過近

6

年的發(fā)展，新零售部分在阿里零售板塊增

長迅速，增速維持高位。在

1HFY2022，新零售部分收入達到

1099.4

億元，占

零售收入的

41.9%，同比增速

95.5%，遠高于整體收入增速的

31.6%。

FY2017-FY2021，該部分收入由

25.13

億元增長至

1676.13

億元，

CAGR=185.8%。銷售和經(jīng)營形式多方位布局，協(xié)同提供多樣化服務(wù)。在零售形式方面，阿里主

要在兩個方向進行了布局：一是如天貓超市上“小時達”、“半日達”、“次

日達”等形式的配送模式，強調(diào)時效性，對用戶而言更加方便；二是類似社區(qū)

團購的用戶自提模式，一般次日即可自提，并有統(tǒng)一的自提點，提供更高的靈

活度。阿里主要通過自營和投資兩種方式擴展新零售業(yè)務(wù)版圖。自營方面，盒馬是阿

里自營的重要組成，線下門店在

2015

年開始鋪設(shè)。截至

2021

年

3

月盒馬共有

257

家門店，主要集中在一、二線城市，且由其門店數(shù)情況可以看出，新門店

以平均每季度

14

家新店的速度穩(wěn)定擴張；從經(jīng)營模式角度看，盒馬包括倉店

一體化的盒馬生鮮和自提方式的盒馬鄰里。專攻一二線城市，盒馬結(jié)合冷鏈技術(shù)滿足消費需求：1）目標客戶方面，一二線

城市是盒馬的主要鋪開地點。目前盒馬的所有門店中，位于一、二線城市的門

店占比達到

94%。2）供應(yīng)鏈方面，生鮮產(chǎn)業(yè)存在大量的分銷環(huán)節(jié)，不僅提高

了成本，也導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的流通時間和損耗率提升。傳統(tǒng)生鮮銷售下，生鮮產(chǎn)

品從生產(chǎn)者流通到消費者需要數(shù)天時間，且需要經(jīng)過多級批發(fā)或零售商。而盒

馬將電商物流模式用于生鮮流通上，對環(huán)節(jié)進行了精簡，即能降低消費者獲取

生鮮產(chǎn)品的時間，也降低了采購成本。盒馬在供應(yīng)鏈上采取采購——DC——

FDC——消費者的模式，省去了繁多的批發(fā)商和經(jīng)銷商，且采取店倉一體的模

式使得其既能滿足快速送達的需求，也為消費者提供線下實體的體驗。阿里選擇以投資方式完成其在低線城市的滲透。阿里在

2016

年投資三江購物，

2017

年完成銀泰的私有化，并于

2020

年并表高鑫零售。這些在線下已有著成

熟供應(yīng)經(jīng)驗和豐富貨源儲備的公司不僅是阿里新零售線下端的重要支持，也能

從線上化中獲得新的增長。結(jié)合大潤發(fā)互惠互利，滲透低線城市。以高鑫零售為例，其門店分布中三線及

以下城市占比

76%。與線下零售商合作，既能有效利用其在當?shù)氐闹任?/p>

顧客，也可以幫助線下企業(yè)線上化，實現(xiàn)互利互惠。作為阿里線上化戰(zhàn)略的典

型代表，高鑫零售在受到阿里投資后，與其進行了一系列的合作，涉及淘寶、

淘鮮達、盒馬、菜鳥等多個方面，從技術(shù)、商品、配送等多維度協(xié)助高鑫零售

完成線上化，并借助高鑫的線下門店提供新客流。阿里涉足社區(qū)團購早已有之，后半程集中發(fā)力。2019

年初阿里便上線了依托菜

鳥驛站的“驛站團購”，而后在

2020

年先后出現(xiàn)“驛發(fā)購”、零售通事業(yè)部

的“零小哇優(yōu)選”以及盒馬的“盒馬集市”等等，對外還進行了十薈團的投資。

但相比美團優(yōu)選、多多買菜等同業(yè)開展的業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。2021

年

3

月，阿里將

“盒馬集市”與“零小哇優(yōu)選”合并成立了

MMC事業(yè)群（后改名

TCC），開

始對社區(qū)團購賽道集中投入。3.3、

跨境與全球零售業(yè)務(wù)：持續(xù)增長，占比保持穩(wěn)定疫情刺激全球線上消費，阿里國際零售額保持增長。阿里巴巴的國際零售商務(wù)

主要包括三個平臺，即速賣通（Aliexpress）、Lazada以及土耳其電商

Trendyol。其中速賣通面向國際消費者，而

Lazada更聚焦于東南亞地區(qū)。受

疫情影響，線上消費規(guī)模大幅提升，也刺激了跨境電商的業(yè)務(wù)發(fā)展。2019

至

2020

年間，歐美及亞太主要地區(qū)的電商整體零售額均有

15%以上的高速增長。在全球電商銷售額增長的大背景下，阿里的國際零售商務(wù)也實現(xiàn)了較高的增速。

在

1HFY2022，該部分收入

211.75

億元，同比增速

43%。該部分收入占比維

持穩(wěn)定態(tài)勢，1HFY2022

占商務(wù)收入比例

6.2%，且

FY2017-FY2021

占比維持在

5.5%-6.9%內(nèi)。增速方面，該部分增速在

FY2020

下降至

24.4%，而后在

FY2021

以及

1HFY2022

回升至

41.7%與

43.1%。2020

年以前，速賣通采取的是年費+傭金的形式，并對銷售業(yè)績較好的商家提

供年費返還機制；從

2020

年開始，速賣通將其收費模式改為保證金+傭金的形

式，區(qū)別在于保證金將始終會全額退還。目前速賣通的保證金均為

1

萬元，而

傭金則隨類目變化在

5%-8%左右。

Lazada不向商家收取固定費用，僅按其訂單收取傭金和支付費用。具體而言，

其傭金與支付費用（Paymentfee）均與對應(yīng)費率和商品價格有關(guān)并加收

6%的

銷售與服務(wù)稅（SST），運費則按對應(yīng)類目收取。4、批發(fā)業(yè)務(wù)：收入穩(wěn)定增長，占比緩慢下降批發(fā)收入的主要來源包括會員費、增值服務(wù)和客戶管理服務(wù)。其中，中國批發(fā)

商務(wù)（1688）的會員費主要來自于誠信通服務(wù)。誠信通包括基礎(chǔ)免費版和付費

版（基礎(chǔ)價格為

6688

元/年）。相對于免費版，付費版為商家提供了一系列營

銷、交易、以及客戶管理等工具，是商家在

1688

進行店鋪運營的基礎(chǔ)。此外，

作為自身平臺服務(wù)的補充，“1688

服務(wù)市場”提供了一系列第三方工具軟件、

網(wǎng)店裝修以及代運營服務(wù)等，包括裝修市場、應(yīng)用市場、代運營市場以及綜合

市場。與

1688

類似，在國際站上，阿里也制定了不同等級的賣家計劃，為賣家提供

產(chǎn)品上傳、關(guān)鍵字廣告、郵寄服務(wù)、客戶服務(wù)等全套工具，其中

Plus版本定價

為

3,499

美元/年，Pro版本定價為

10,799

美元/年。不同等級的區(qū)別主要在于

初始的關(guān)鍵詞廣告支出額和產(chǎn)品推送服務(wù)數(shù)量的不同。同時國際站也為賣家提

供了包含一系列服務(wù)的服務(wù)市場。5、云計算：占據(jù)領(lǐng)先地位，產(chǎn)品矩陣豐富占領(lǐng)云計算龍頭地位，分部業(yè)務(wù)高速增長。阿里在云計算方面深耕已久，

2009

年成立阿里云負責云計算業(yè)務(wù)。2020

年，在全球

IaaS市場中，阿里云市占率

為

9.52%，排名第三，而在中國

IaaS公有云市場，阿里云市占率

35.6%，排

名第一。在

1HFY2022，云計算分部收入為

360.6

億元，同比增長

32%。單季

度看，2QFY2022

云計算分部收入增速

34%，高于

2QFY2022

公司總營業(yè)收入

增速

29%。在

FY2016-FY2021，云計算分部收入由

30.2

億元增長至

601.2

億

元，CAGR=81.9%，實現(xiàn)高速增長，占公司總營業(yè)收入比例也由

2.98%提升

4.82pct至

7.8%，成為商業(yè)分部外占比最高的分部。品類全覆蓋，結(jié)合第三方提供豐富產(chǎn)品。經(jīng)過

12

年的發(fā)展，阿里云已經(jīng)形成

了從

IaaS到

SaaS全覆蓋的產(chǎn)品矩陣：1）IaaS：存儲服務(wù)，包括基礎(chǔ)存儲、

數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)遷移等服務(wù)；彈性計算，如云服務(wù)器、高性能計算、彈性編排

等；2）PaaS：數(shù)據(jù)庫服務(wù)，包括關(guān)系型數(shù)據(jù)庫（RDBS）、NoSQL數(shù)據(jù)庫，

以及時刻生態(tài)工具等；操作系統(tǒng)，如

Ubuntu、Windows