品牌個(gè)性定位策略與延伸策略課件

品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略1一、品牌定義品牌是開(kāi)啟市場(chǎng)之門的鑰匙。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問(wèn)及品牌的含義時(shí)回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營(yíng)化妝品，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)希望?！逼放剖切盘?hào)；品牌是暗示。一、品牌定義品牌是開(kāi)啟市場(chǎng)之門的鑰匙。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委2二、品牌與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、行銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，通常品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號(hào)，這個(gè)記號(hào)代表了消費(fèi)者愿意為其支付代價(jià)的多少?！敦?cái)富雜志》做過(guò)一個(gè)調(diào)查：20年前一些公司有形資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無(wú)形資產(chǎn)僅占5%；2001年公司有形資產(chǎn)降到28%，無(wú)形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界商標(biāo)評(píng)估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒(méi)有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運(yùn)作的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。二、品牌與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體3美國(guó)麥肯錫中國(guó)公司首席代表歐高教研究發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意產(chǎn)品因素只占５０％；贏得客戶的原因中“過(guò)去的滿意度”占５９％，“可提供性／方便”占４７％，“服務(wù)質(zhì)量”占４４％，“價(jià)格”占３２％《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》上曾經(jīng)比較過(guò)美國(guó)通用Ｐｒｉｚｍ和豐田Ｃｏｒｏｌｌａ這兩種車，這兩種車實(shí)際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下價(jià)格高出８％，銷售額高出Ｐｒｉｚｍ兩倍美國(guó)麥肯錫中國(guó)公司首席代表歐高教研究發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意產(chǎn)4三、企業(yè)品牌、城市品牌與與國(guó)家品牌世界品牌實(shí)驗(yàn)室2004年發(fā)布全球最具影響力的１００個(gè)品牌，美國(guó)占據(jù)了58個(gè)席位，主要分布在食品\飲料、娛樂(lè)\休閑、醫(yī)療保健、綜合商業(yè)、電子通訊、半導(dǎo)體\電腦等產(chǎn)業(yè)。海爾９５位．聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的４０％以上，銷售額更占全球５０％左右。個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)９０％?？鐕?guó)公司已經(jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場(chǎng)。三、企業(yè)品牌、城市品牌與與國(guó)家品牌世界品牌實(shí)驗(yàn)室20045

春蘭代表泰州；青鳥(niǎo)五大品牌；“珠三角”之所以成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的家電制造業(yè)基地，是因?yàn)椤爸槿恰奔辛酥袊?guó)1\3的家電品牌；“長(zhǎng)三角”之所以成為國(guó)際服裝加工接單中心和產(chǎn)能集群中心，是因?yàn)椤伴L(zhǎng)三角”云集了中國(guó)1\3服裝、服飾品牌；浙江省之所以能成為今日中國(guó)最具活力、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力的省份區(qū)域，除了發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和全省鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)氛圍之外，是浙江擁有“中國(guó)馳名品牌”全國(guó)第一（55件），“中國(guó)最具價(jià)值品牌”全國(guó)第一（34個(gè)），“品牌總價(jià)值”全國(guó)第一（1300億元）。春蘭代表泰州；青鳥(niǎo)五大品牌；6四、品牌精髓對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補(bǔ)作用。廣告之所以能正面影響消費(fèi)者一件商品效用的評(píng)估和購(gòu)買這件商品意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費(fèi)者購(gòu)買一件標(biāo)有著名品牌的商品會(huì)感到獲得了額外的效用。品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時(shí)間把中國(guó)各種不同土質(zhì)考察了個(gè)遍，終于選中一個(gè)地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專供中國(guó)麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用。四、品牌精髓對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相7奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在23～25微米之間，細(xì)的用來(lái)織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來(lái)織中檔車的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。紡織時(shí)根據(jù)面料不同要求還摻入中國(guó)真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國(guó)南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對(duì)牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲(chóng)病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因?yàn)槎瞧け?，頸皮皺，腿皮太窄奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在238麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過(guò)四十多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有兩個(gè)小時(shí)的保鮮期，過(guò)時(shí)就扔掉。生產(chǎn)過(guò)程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘，漢堡包超過(guò)19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有560頁(yè)，其中對(duì)如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫(xiě)了20多頁(yè)麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下9五、我國(guó)品牌現(xiàn)狀全球最大的500家公司中已有450家在華投資，其中30多家設(shè)立了地區(qū)總部；外商投資設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)超過(guò)600家。近兩年來(lái)國(guó)際奢侈品品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)，銷售額日益增長(zhǎng)，中國(guó)已成為國(guó)際奢侈品牌的一個(gè)重要市場(chǎng)。聯(lián)合國(guó)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界１００個(gè)著名品牌中，美國(guó)、日本、德國(guó)占了２／３。五、我國(guó)品牌現(xiàn)狀全球最大的500家公司中10與狼共舞在飲料市場(chǎng)上中國(guó)當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)，1995年公布的10個(gè)名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力28還在頑強(qiáng)抗?fàn)?；家電汽車市?chǎng)也不容樂(lè)觀大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場(chǎng)：在北京西單商場(chǎng)化妝品專柜上的37個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛與狼共舞在飲料市場(chǎng)上中國(guó)當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只11揚(yáng)子案例國(guó)產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買斷或獨(dú)占許可；買主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場(chǎng)1995年安徽揚(yáng)子集團(tuán)與與德國(guó)博大西門子家用電器公司合資組建安徽博西揚(yáng)子制冷有限公司，合同規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)以9600萬(wàn)元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限50年，合資后的企業(yè)大量使用西門子和博氏的商標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)被打入冷宮揚(yáng)子案例國(guó)產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資12凈美加案例1991年上海家化以2/3的固定資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈”以每年1200萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)租借給合資企業(yè)使用期限30年。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費(fèi)投入達(dá)7000萬(wàn)元。合資后美加凈銷路直線下跌，從6000萬(wàn)支下跌到2000萬(wàn)支。1995年4月上海家化放棄轉(zhuǎn)讓費(fèi)將美加凈收回，當(dāng)年就創(chuàng)出兩億元的銷售額凈美加案例1991年上海家化以2/3的固定資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司13我國(guó)是服裝出口大國(guó)，2003年出口額達(dá)130億美元，但50％以上服裝出口為來(lái)料加工，30％為來(lái)樣加工，自己品牌的服裝僅占10％左右。（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2004年6月22日第9版）

我國(guó)擁有巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和不小的汽車生產(chǎn)能力，但國(guó)產(chǎn)洋品牌轎車占據(jù)國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2005年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，中國(guó)本土品牌入選的僅四家：海爾、聯(lián)想、央視、長(zhǎng)虹。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)商品標(biāo)有自己品牌的僅占1\3，1\3沒(méi)有品牌，1\3打的國(guó)外品牌。我國(guó)是服裝出口大國(guó)，2003年出口額達(dá)130億美元，但50％14根據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近３年共評(píng)出中國(guó)名牌３３３個(gè)，２００４年總數(shù)超過(guò)５００個(gè)。２００２年在８０多種消費(fèi)品中銷售位列前十位的品牌市場(chǎng)份額達(dá)到６２％，其中家電類高達(dá)８０％以上上海市市長(zhǎng)韓正強(qiáng)調(diào)，在２００３年中國(guó)評(píng)出的３００余個(gè)品牌中，上海僅有２１家企業(yè)的２４種產(chǎn)品上榜，居全國(guó)第四；上海品牌的價(jià)值含量低，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估２００３年上海３８７各品牌價(jià)值總量７８０億人民幣，只相當(dāng)于可口可樂(lè)的六分之一根據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近３年共評(píng)出中國(guó)名牌３３３個(gè)，15

中國(guó)品牌存在的問(wèn)題

缺乏自主品牌，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增長(zhǎng)盈利能力；品品牌意識(shí)差，具體表現(xiàn)為：品牌的推廣片面強(qiáng)調(diào)知名度；品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性；品牌形象朝令夕改；缺乏核心技術(shù)；文化與人才差距較大，海爾的品牌價(jià)值僅是國(guó)外同類品牌價(jià)值的1\10。中國(guó)品牌存在的問(wèn)題缺乏自主品牌，擁有16

六、品牌價(jià)值：2005全球10大品牌可口可樂(lè)，675.3微軟，599.4IBM，533.8通用電氣，470.英特，355.9諾基亞，264.5迪斯尼，264.4麥當(dāng)勞，260.1豐田汽車，248.4萬(wàn)寶路，211.9六、品牌價(jià)值：2005全球10大品牌可口可樂(lè)，675.317中國(guó)品牌價(jià)值排行榜中國(guó)價(jià)值品牌研究2002度報(bào)告揭曉全國(guó)品牌價(jià)值排行榜，前10位的品牌及其價(jià)值分別是：海爾489億元；紅塔山460億元；長(zhǎng)虹266億元；五糧液201億元；聯(lián)想198億元；TCL為187億元；一汽轎車185億元；美的117億元；999為82億元；青島75億元；小天鵝67億元；燕京61億元；雙匯54億元；紅旗48億元，長(zhǎng)安46億元。中國(guó)品牌價(jià)值排行榜中國(guó)價(jià)值品牌研究2002度報(bào)告揭曉全國(guó)品牌18七、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)針對(duì)市場(chǎng)變化，創(chuàng)造新品牌、創(chuàng)造品牌應(yīng)用、引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌全過(guò)程的管理活動(dòng)，也指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的先進(jìn)技術(shù)和手段，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完善全面服務(wù)滿足顧客更新更高需求，保持和發(fā)展品牌的一種全新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。品牌的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新品牌創(chuàng)新不足:”孔府家酒,叫人想家”。之后便缺少創(chuàng)意.廠家想搞品牌復(fù)興,請(qǐng)劉歡再說(shuō)一次七、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)針對(duì)市場(chǎng)變化，創(chuàng)造新品19１、品牌消失的原因那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類問(wèn)題導(dǎo)致了敗落：一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個(gè)已有一定市場(chǎng)品牌投入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造新時(shí)代形象；三是不再對(duì)品牌本身做投入和創(chuàng)新。１９７８年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)藥物牙膏的需求，紅極一時(shí)，但后來(lái)市場(chǎng)上藥物牙膏多了，洗必泰沒(méi)有進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，１９８５年下半年出現(xiàn)滯銷，后在市場(chǎng)上消失１、品牌消失的原因那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類問(wèn)題導(dǎo)致了20大澤商社與福特公司日本著名的大澤商社是一個(gè)有近百年歷史在國(guó)內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，但不求變化，保持原有經(jīng)營(yíng)方針不變，于１９８４年１２月申請(qǐng)破產(chǎn)“Ｆｏｒｄ”（福特公司）有著百年歷史，汽車品牌價(jià)值超過(guò)３３０億美元，在其運(yùn)營(yíng)發(fā)展史上曾一度陷入危機(jī)。福特公司２０世紀(jì)初研制出Ｔ型車，以物美廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有份額。１９１６年產(chǎn)量達(dá)到１５２萬(wàn)多輛，至第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)福特公司已經(jīng)控制了北美的汽車市場(chǎng)。大澤商社與福特公司日本著名的大澤商社是一個(gè)有近百年歷史在國(guó)內(nèi)21巨大的成功使亨利·福特忽視了汽車市場(chǎng)已開(kāi)始對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車，幾乎沒(méi)有任何改進(jìn)。其他幾家汽車公司努力在滿足新的市場(chǎng)需求。受二手車市場(chǎng)迅速發(fā)展影響，Ｔ型車逐漸失去了價(jià)廉優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從１９２３年的５７％下滑到１９２５年的２５％。福特關(guān)閉了Ｔ型汽車生產(chǎn)線，投入全力研制新型汽車，５個(gè)月后研制出新一代Ａ型車，獲得成功，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力巨大的成功使亨利·福特忽視了汽車市場(chǎng)已開(kāi)始對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐22２、品牌創(chuàng)新動(dòng)力實(shí)施互動(dòng)對(duì)話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源。寶潔公司產(chǎn)品上市前請(qǐng)消費(fèi)者“匿名測(cè)試”消費(fèi)者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費(fèi)者聯(lián)系中心”約200名專業(yè)人員不斷接聽(tīng)消費(fèi)者打來(lái)的投訴、贊譽(yù)或咨詢電話。聯(lián)系中心平均每月接到電話約11000次，回復(fù)電子郵件約45000個(gè)，通過(guò)多個(gè)類似的消費(fèi)者聯(lián)系中心寶潔公司每年與全球約700萬(wàn)消費(fèi)者保持溝通與交流。不遺余力開(kāi)辟出專門聽(tīng)取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得維護(hù)消費(fèi)者的信任２、品牌創(chuàng)新動(dòng)力實(shí)施互動(dòng)對(duì)話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源。23馬來(lái)西亞聯(lián)合利華：真情打動(dòng)消費(fèi)者聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途徑之一是“消費(fèi)者回訪”，目的：公司每個(gè)人都以消費(fèi)者為中心；把對(duì)消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見(jiàn)解；預(yù)測(cè)消費(fèi)者變化作出積極的回應(yīng)努力：深入了解消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng)“親近消費(fèi)者”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費(fèi)者心理的技能并將這些消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)化為商機(jī)戰(zhàn)略實(shí)施：馬來(lái)西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了５０個(gè)家庭，每?jī)蓚€(gè)月和受訪者面對(duì)面交談一次，了解消費(fèi)者心理馬來(lái)西亞聯(lián)合利華：真情打動(dòng)消費(fèi)者聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途24每個(gè)季度公司派２０名員工帶１２０名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話以增進(jìn)相互了解所有員工都進(jìn)行產(chǎn)品類別培訓(xùn)讓所有員工都可以回答由消費(fèi)者關(guān)于公司任何一個(gè)品牌的問(wèn)題提出一項(xiàng)具體計(jì)劃，及整個(gè)公司關(guān)閉一天，公司所有雇員無(wú)論老少，從總經(jīng)理到服務(wù)生都外出到各個(gè)商店銷售產(chǎn)品，確保所有在零售店中出現(xiàn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品都是一流的，并收集銷售商對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)反饋每個(gè)季度公司派２０名員工帶１２０名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對(duì)面對(duì)25“鄉(xiāng)村營(yíng)銷計(jì)劃”目的是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的知名度其他活動(dòng)包括：營(yíng)銷人員在村民家中住兩天，了解村民的習(xí)慣和心理，以及他們都購(gòu)買什麼樣的產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理品和食品等；組織一些傳統(tǒng)的活動(dòng)形式，適合各年齡段的人參加，每次活動(dòng)度吸引了３０００到６５００人參與通過(guò)不斷實(shí)施“真情打動(dòng)客戶”的計(jì)劃，公司成功地培養(yǎng)起一種“了解消費(fèi)者訴求，并以此推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展”的企業(yè)文化“鄉(xiāng)村營(yíng)銷計(jì)劃”目的是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地26３、品牌創(chuàng)新前提：組織創(chuàng)新品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各組織部門間要形成一致目標(biāo)和良好協(xié)調(diào)；各組織間信息交流充分；組織內(nèi)各種資源配置和利用要利用新技術(shù)、新方法，使成本最經(jīng)濟(jì)、效率最高。品牌創(chuàng)新必須依賴企業(yè)組織創(chuàng)新來(lái)保證，如實(shí)施品牌經(jīng)理制度。上海家化自實(shí)施品牌經(jīng)理制度以來(lái)不僅將原有品牌發(fā)揚(yáng)廣大，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還不斷開(kāi)發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。３、品牌創(chuàng)新前提：組織創(chuàng)新品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各27品牌經(jīng)理制度品牌經(jīng)理概念誕生1931年，創(chuàng)始者美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛(ài)爾洛埃。麥克愛(ài)爾洛埃提出一種牌號(hào)設(shè)置一個(gè)經(jīng)理建議，一舉拓開(kāi)了寶潔公司多種品牌產(chǎn)品銷售局面，寶潔公司由此發(fā)展成為全球最大家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌營(yíng)銷最為成功的世界著名跨國(guó)公司寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，歐萊雅公司、聯(lián)合利華、福特公司、通用公司以及法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)莊臣公司、家用品公司等都先后采用了這一制度品牌經(jīng)理制度品牌經(jīng)理概念誕生1931年，創(chuàng)始者美國(guó)寶潔公司負(fù)28寶潔品牌經(jīng)理的職責(zé)制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施與其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向還包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃和短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等寶潔品牌經(jīng)理的職責(zé)制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；29上海家化品牌經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)：有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌定位提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議；市場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)組織權(quán)：具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)責(zé)；產(chǎn)品價(jià)值制定權(quán)：品牌經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格控制是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)及制造成本全面負(fù)責(zé)。上海家化品牌經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)：有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌30推行品牌經(jīng)理的難點(diǎn)為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳易造成營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大；品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠注意力，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開(kāi)戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌推行品牌經(jīng)理的難點(diǎn)為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳易造成營(yíng)銷資源分散31４、品牌創(chuàng)新支撐：技術(shù)創(chuàng)新法國(guó)歐萊雅公司每年以銷售額的3％從事科研和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擁有2000多名科研人員，97年申請(qǐng)專利250多項(xiàng)，擁有700個(gè)項(xiàng)目專利，世界化妝品市場(chǎng)上占有率為12.5％，從開(kāi)創(chuàng)初期的小作坊成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立名牌成功范例。瑞士600萬(wàn)人口的國(guó)家，紡織機(jī)械出口占全世界31％，全年?duì)I業(yè)額6％～8％用來(lái)研制新紡織機(jī)械。美國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了總資產(chǎn)60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已達(dá)55％，上海已達(dá)30％以上４、品牌創(chuàng)新支撐：技術(shù)創(chuàng)新法國(guó)歐萊雅公司每年以銷售額的3％從32寶潔在全球擁有2500項(xiàng)的專利，有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)；一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個(gè)研究中心，其中有1150個(gè)博士級(jí)科學(xué)家，數(shù)量超過(guò)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)的科學(xué)家寶潔強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是前瞻性。寶潔每年投資在開(kāi)發(fā)上的費(fèi)用超過(guò)13億美元，以尋找下個(gè)年度的產(chǎn)品改善空間，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在市場(chǎng)所能想象的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及寶潔在全球擁有2500項(xiàng)的專利，有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)；一共33跨國(guó)品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)支撐能力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或剛剛開(kāi)始跟進(jìn)的時(shí)候就迅速進(jìn)行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場(chǎng)需求，再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成跟進(jìn)上的壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)保證市場(chǎng)的安全并獲取高于產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)的超額收益。在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的大投入也可形成一種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。如諾基亞每年用于通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入為20億美元，一般企業(yè)無(wú)法望其項(xiàng)背跨國(guó)品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)支撐能34我國(guó)企業(yè)研發(fā)投入現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中上報(bào)研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)統(tǒng)計(jì)，研發(fā)投入僅占各企業(yè)銷售收入的1.05%。在剛剛發(fā)布的中國(guó)500強(qiáng)名單中排名靠前的基本都是資源壟斷性企業(yè)，如中石化隊(duì)資源的壟斷，中國(guó)移動(dòng)對(duì)頻率的壟斷等。據(jù)國(guó)外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外企業(yè)用于研發(fā)的投入一般不低于銷售收入的3％，否則企業(yè)就缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力；如果低于2％，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就必將被淘汰。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)用于研發(fā)的投入要占銷售收入的10％以上。我國(guó)企業(yè)研發(fā)投入現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)35目前全國(guó)大中型企業(yè)中擁有技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的僅占1\4，其中有實(shí)際研發(fā)活動(dòng)的又僅占1\3，科技研發(fā)投入占銷售收入的比重僅為0.75。醫(yī)藥行業(yè)95%、芯片業(yè)80%以上、數(shù)控機(jī)床和紡織機(jī)械業(yè)70%以上、汽車90%以上的專利都在國(guó)外。據(jù)了解全世界80%的研發(fā)力量和70%的技術(shù)創(chuàng)新都是由世界500強(qiáng)企業(yè)所創(chuàng)造和擁有的。目前全國(guó)大中型企業(yè)中擁有技術(shù)研36產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后市場(chǎng)份額消費(fèi)品工業(yè)品技術(shù)（產(chǎn)品）領(lǐng)先者29％29％追隨者17％21％后進(jìn)入者13％15％產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后市場(chǎng)份額消費(fèi)品工業(yè)品技術(shù)（產(chǎn)品）領(lǐng)先者29％37５、品牌創(chuàng)新核心：價(jià)值創(chuàng)新創(chuàng)新是在一定成本范圍內(nèi)不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)上用新品牌價(jià)值滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)更高價(jià)值目標(biāo)追求，每一次創(chuàng)新都應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)值含量。寶潔公司認(rèn)為“顧客決定價(jià)值”。價(jià)值方程式：價(jià)值=所認(rèn)知的效益\價(jià)格。寶潔在亞洲所銷售的產(chǎn)品價(jià)格比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貴3倍，但市場(chǎng)占有率高達(dá)50%，產(chǎn)品要物超所值產(chǎn)品功能比外觀重要：寶潔謹(jǐn)守其核心價(jià)值，即以產(chǎn)品功能而非包裝設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)５、品牌創(chuàng)新核心：價(jià)值創(chuàng)新創(chuàng)新是在一定成本范圍內(nèi)不斷改進(jìn)產(chǎn)品38６、品牌創(chuàng)新工具電子商務(wù)的出現(xiàn)為品牌宣傳提供了多媒體交互式平臺(tái)；利用網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，降低品牌宣傳中的廣告成本，向顧客提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的百科全書(shū)式的信息；“康師傅冰紅茶品牌重塑”廣告2002年中國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)贏得金獎(jiǎng)。2001年春拍攝《夏日海灘》廣告，“騎車篇”2002年在中央電視臺(tái)舉辦的CCTVAD盛典評(píng)選中成為最受消費(fèi)者喜歡的廣告影片。６、品牌創(chuàng)新工具電子商務(wù)的出現(xiàn)為品牌宣傳提供了多媒體交互式平39品牌宣傳可以利用的傳媒廣告（戲劇、震撼、恐懼、幽默、溫情、渴望、音樂(lè)、性）;直銷（直接發(fā)送郵件、電話銷售、報(bào)刊、電視和電臺(tái)廣告銷售）;促銷（贈(zèng)送免費(fèi)禮品、兌換卷、開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)、樣品、減價(jià)、打折卷、短期可以兌換的獎(jiǎng)金、賣一送一活動(dòng)禮品裝、貴賓卡）;贊助和代言人（品牌和體育活動(dòng)贊助、體育明星）;互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣粗放:現(xiàn)在品牌推廣猶如”炸魚(yú)”,就象在河里丟炸彈,炸死多少算多少,造成資源浪費(fèi).金龍魚(yú)食油中央電視臺(tái)一套晚7點(diǎn)廣告品牌宣傳可以利用的傳媒廣告（戲劇、震撼、恐懼、幽默、溫情、渴40娃哈哈案例娃哈哈廣告總支出中70%用于電視廣告，30%用于戶外、平面及促銷廣告。而70%的電視廣告中央電視臺(tái)占了一半；2001與2002年娃哈哈分別以2211萬(wàn)元、2015萬(wàn)元成為這兩個(gè)年度事實(shí)上的廣告“標(biāo)王”。宗慶后戲言：“娃哈哈每年開(kāi)進(jìn)中央臺(tái)的何止是一輛‘林肯’車?！蓖薰?duì)電視廣告情有獨(dú)鐘原因有二：一是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主體；二是產(chǎn)品一開(kāi)始走的就是平民化路線，以中低端消費(fèi)者為主體。這些人接受產(chǎn)品信息的主要來(lái)源是電視娃哈哈案例娃哈哈廣告總支出中70%用于電視廣告，30%用于戶41宗慶后論廣告投放原則娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹(shù)立品牌的個(gè)性所謂有效是指對(duì)消費(fèi)者有效，“叫好不叫賣”、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；而個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，如激情浪漫——軒尼詩(shī)；濃烈甘醇——威士忌；豪放曠野——伏爾加；健康快樂(lè)——娃哈哈。健康快樂(lè)，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性娃哈哈一年的廣告支出占總銷售額的6%~7%，以100億元銷售額計(jì)算，年度支出已達(dá)6~7億元宗慶后論廣告投放原則娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確42娃哈哈廣告語(yǔ)兒童營(yíng)養(yǎng)液：喝了娃哈哈，吃飯就是香；娃哈哈果汁—我喜歡；我們都是水果，果果果果果果……；娃哈哈AD鈣奶—媽媽我要喝；娃哈哈AD鈣奶—好喝又補(bǔ)鈣；甜甜的酸酸的……；非?？蓸?lè)—中國(guó)人自己的可樂(lè)有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)；娃哈哈純凈水—我的眼里只有你娃哈哈純凈水—我的心里只有你娃哈哈純凈水—愛(ài)你等于愛(ài)自己娃哈哈純凈水—愛(ài)的就是你不用再懷疑；天堂水龍井茶—娃哈哈茶飲料；好水好茶好享受—娃哈哈茶飲料；娃哈哈茶飲料—不用其的龍井茶娃哈哈廣告語(yǔ)兒童營(yíng)養(yǎng)液：喝了娃哈哈，吃飯就是香；娃哈哈果汁—43古井貢案例１９９７年末山西朔州２７人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中毒死亡，中央和全國(guó)媒體大量報(bào)道。１９９８年２月８日古井貢品牌董事長(zhǎng)報(bào)紙上發(fā)表致全國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)信，提出“白酒當(dāng)立法”、“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”、“無(wú)償捐助撫恤金２０萬(wàn)”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購(gòu)買”四項(xiàng)主張，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，全國(guó)新聞單位紛紛來(lái)電索稿并轉(zhuǎn)載，新華社以“古井酒呼吁打假”為題向全國(guó)各大媒體發(fā)出新聞通稿，“３·１５”專題記者專訪董事長(zhǎng)，古井貢成功地塑造了其品牌形象古井貢案例１９９７年末山西朔州２７人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中44

女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任

一個(gè)名人說(shuō)過(guò)，一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想，對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，相貌長(zhǎng)成什麼樣，自己只能負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人負(fù)責(zé)。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹(shù)苗，一個(gè)個(gè)俊俏挺拔。出嫁了，與一個(gè)男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無(wú)光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任一個(gè)名人說(shuō)過(guò)，45

我們總是追求我們所愛(ài)的。一個(gè)女人愛(ài)上什麼樣的男人，她往往就會(huì)變成什麼樣的人，所謂“跟好人學(xué)好人，跟著神漢會(huì)跳神?！彼裕巳绻幻?，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。一個(gè)本來(lái)很清純的女人變得越來(lái)越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。相反，一個(gè)本來(lái)很一般的女人，相貌越來(lái)越可愛(ài)，眼睛越來(lái)越靈光，說(shuō)話越來(lái)越文雅，舉手投足越來(lái)越有風(fēng)度——不用說(shuō)，她有一個(gè)好男人。男人千萬(wàn)不要以為美與丑只是女人自己的事。她長(zhǎng)的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過(guò)錯(cuò)。我們總是追求我們所愛(ài)的。一個(gè)女46

品牌的公益贊助戰(zhàn)略

公益行為應(yīng)符合企業(yè)品牌的核心戰(zhàn)略，堅(jiān)持相關(guān)性原則（符合品牌個(gè)性）和領(lǐng)導(dǎo)性原則（體現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖地位）。雅芳為全美最大的500家企業(yè)之一，全球年銷售額達(dá)到52億美元，公司視“關(guān)懷女性”為己任，在世界各地支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展，1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”已籌集了7500多萬(wàn)元，為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元的贊助。飛亞達(dá)手表規(guī)定所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子就可以六折得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。萬(wàn)寶路一直贊助各項(xiàng)體育事業(yè)，國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望（20余年），符合萬(wàn)寶路“男子漢形象”。品牌的公益贊助戰(zhàn)略公益行為應(yīng)符47可口可樂(lè)1993年至今一直贊助中國(guó)的希望工程，已捐助了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返學(xué)校?？煽诳蓸?lè)在4年前就成立了公益事業(yè)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃。摩托羅拉一進(jìn)入中國(guó)就提出“做社會(huì)好公民”，迄今已為中國(guó)教育事業(yè)捐資2100萬(wàn)元人民幣；跨國(guó)品牌的將在中國(guó)開(kāi)展的公益事業(yè)鎖定在3個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)公益事業(yè)的投入多是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，缺少跨國(guó)公司的工公益事業(yè)的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性?？煽诳蓸?lè)1993年至今一直贊助中國(guó)48八、品牌發(fā)展一般戰(zhàn)略1、使用或不使用品牌：消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)品特性如價(jià)值大小、使用頻率等來(lái)判斷對(duì)消費(fèi)品重視程度，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該消費(fèi)品的品牌要求，以避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略；2、采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產(chǎn)企業(yè)為了直接、全面進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌，“借船出?！?，參與市場(chǎng)活動(dòng)。八、品牌發(fā)展一般戰(zhàn)略1、使用或不使用品牌：消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)493、采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌：個(gè)別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展；統(tǒng)一品牌策略有利于節(jié)約品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于消除顧客對(duì)新產(chǎn)品不信任感。4、多重品牌策略：指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場(chǎng)或不同市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生多重品牌相互促進(jìn)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量。多重品牌策略常用在不同質(zhì)量等級(jí)同一產(chǎn)品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國(guó)內(nèi)銷商品與外銷商品也采用這一策略。3、采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌：個(gè)別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展505、品牌質(zhì)量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對(duì)于消費(fèi)層次而言。每一檔次質(zhì)量品牌不可能光顧所有消費(fèi)者層面，只能針對(duì)某一層面消費(fèi)者，不同消費(fèi)者層面有不同質(zhì)量檔次要求通用的斯隆總經(jīng)理用“卡迪拉克、奧比茲?莫比爾、雪佛萊”三個(gè)品牌名稱來(lái)區(qū)分上中下三個(gè)檔次的汽車，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者市場(chǎng)，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過(guò)福特，居世界汽車市場(chǎng)之首5、品牌質(zhì)量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對(duì)于消51

6、品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率、品牌忠誠(chéng)度方面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最寶貴財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來(lái)20～85％利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加25％。（BMW）汽車公司顧客忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告中指出：寶馬汽車公司每個(gè)德國(guó)用戶在其一生中會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買寶馬汽車公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對(duì)寶馬品牌產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)約為80萬(wàn)德國(guó)馬克。6、品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀52九、品牌個(gè)性定位策略只有品牌個(gè)性與顧客或消費(fèi)者個(gè)性或其理想中的個(gè)性一致時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該品牌商品。品牌個(gè)性成功的標(biāo)準(zhǔn)是與品牌吻合以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要的形象標(biāo)準(zhǔn)保持距離品牌個(gè)性定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、從產(chǎn)品功效定位、從產(chǎn)品品質(zhì)定位、價(jià)格策略、產(chǎn)品組合策略、服務(wù)品牌策略、品牌形象定位（形象風(fēng)格取向）等九、品牌個(gè)性定位策略只有品牌個(gè)性與顧客或消費(fèi)者個(gè)性或其理想53１、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)到300多種類型形勢(shì)，將市場(chǎng)定位學(xué)齡兒童身上；海爾市場(chǎng)定位是高品質(zhì)為特征，一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流技術(shù)、一流服務(wù)，將海爾市場(chǎng)形象定位在理智型和知識(shí)型目標(biāo)消費(fèi)群體上人頭馬特級(jí)干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會(huì)準(zhǔn)備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級(jí)干邑，男人的聚會(huì)”；金利來(lái)“男人的世界”；“吉列——男士的選擇”１、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服542、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（一般有若干產(chǎn)品系列組成）策略是根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌組合。多產(chǎn)品、多品種營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)，利于分散風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。特別是把受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品品種作為產(chǎn)品新組合的首選，利用產(chǎn)品組合的差異，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。2、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（一般有若干產(chǎn)品系列組成）策略是根據(jù)553、服務(wù)品牌策略服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù)北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡(jiǎn)單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬(wàn)名顧客，而單程航班時(shí)一名顧客平均會(huì)接觸到５個(gè)公司員工，也就是說(shuō)會(huì)存在６０００萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——６０００萬(wàn)個(gè)證明顧客是好還是壞的時(shí)刻3、服務(wù)品牌策略服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力564、品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性或其向往的理想個(gè)性萬(wàn)寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬(wàn)寶路推上國(guó)際知名品牌的寶座：萬(wàn)寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（如一級(jí)方程式賽車活動(dòng)），表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立金利來(lái)成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力4、品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性或其57寶潔:制造個(gè)性的“賣點(diǎn)”海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來(lái)清新涼爽視覺(jué)效果,“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語(yǔ)進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立海飛絲去頭屑的信念;飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感覺(jué),“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面更深化了消費(fèi)者對(duì)飄柔柔順效果的印象;潘婷用杏黃色包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性寶潔:制造個(gè)性的“賣點(diǎn)”海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色58寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的5個(gè)品牌海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是吸引追星族；潤(rùn)妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞；潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對(duì)時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的是“扮酷”的另類青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的5個(gè)品牌海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是59萬(wàn)寶路案例Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬(wàn)寶路）２０世紀(jì)７０年代拓展香港市場(chǎng)時(shí)因其牛仔形象受挫。中華文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是農(nóng)民，比較粗野；是受教育較少、文化水平低下勞動(dòng)者，地位卑微，不是香港人崇拜的對(duì)象廣告策劃者針對(duì)香港市場(chǎng)改變了萬(wàn)寶路牛仔形象，更換為一個(gè)年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主形象，改變了萬(wàn)寶路在香港人心目中的定位和形象，收到歡迎萬(wàn)寶路案例Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬(wàn)寶路）２０世紀(jì)７０年代拓展香港60品牌定位混亂：可口可樂(lè)與七喜案例可口可樂(lè)1983年改變配方，推出“新可樂(lè)”，花費(fèi)了大量資金，僅免費(fèi)品嘗新配方可了就花了1000萬(wàn)美元。遭到消費(fèi)者拒絕，3個(gè)月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂(lè)生產(chǎn)，停止新可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。“ＳｅｖｅｎＵｐ（七喜）”１９２９年上市一種檸檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開(kāi)始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂(lè)”的宣傳概念；不久展開(kāi)“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”為主題宣傳攻勢(shì)；繼而針對(duì)年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩?lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”廣告詞；七喜國(guó)內(nèi)部分被“希克哈斯”收購(gòu)，國(guó)外部分歸屬百事可樂(lè)公司。品牌定位混亂：可口可樂(lè)與七喜案例可口可樂(lè)1983年改變配方615、品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值觀，用品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)寶馬：“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售5、品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終62佳樂(lè)牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語(yǔ)“佳樂(lè)牛奶，真情流動(dòng)”康佳小畫(huà)仙：鏡面電視冰上芭蕾無(wú)論造型、道具、畫(huà)面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺(jué)感受康佳“時(shí)尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到１５元佳樂(lè)牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較636、產(chǎn)品包裝突出品牌形象可口可樂(lè)瓶子是美國(guó)制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)，是魯?shù)乱淮挝钑?huì)中從女朋友穿的一套膝蓋以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個(gè)瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時(shí)不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺(jué)?？煽诳蓸?lè)瓶子包裝成為可口可樂(lè)品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付６００萬(wàn)美元的酬勞6、產(chǎn)品包裝突出品牌形象可口可樂(lè)瓶子是美國(guó)制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)64產(chǎn)品包裝更新：護(hù)舒寶案例１９９９年寶潔公司針對(duì)國(guó)內(nèi)婦女衛(wèi)生用品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化制定促銷戰(zhàn)略：代理商在一定時(shí)期內(nèi)護(hù)舒寶銷量達(dá)１０萬(wàn)件獎(jiǎng)勵(lì)一部新款“上海世紀(jì)別克”高檔轎車。全國(guó)代理商一夜之間都以大降價(jià)來(lái)促銷。短短幾天護(hù)舒寶產(chǎn)品價(jià)格大降。代理商迅速完成銷售任務(wù)拿到促銷車輛款，但護(hù)舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。公司迅速進(jìn)行品牌產(chǎn)品包裝更新，把原來(lái)藍(lán)色護(hù)舒寶包裝替換為綠色護(hù)舒寶，大張旗鼓進(jìn)行護(hù)舒寶品牌包裝更新的推廣活動(dòng)，保護(hù)了品牌產(chǎn)品包裝更新：護(hù)舒寶案例１９９９年寶潔公司針對(duì)國(guó)內(nèi)婦女衛(wèi)生用65十、品牌延伸策略指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外決定是否生產(chǎn)其它產(chǎn)品或其它行業(yè)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌延伸到其它產(chǎn)品或市場(chǎng)上去的營(yíng)銷決策。品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢(shì)（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。第一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度。十、品牌延伸策略指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外決定是否生產(chǎn)其它產(chǎn)品66品牌延伸的三種方式同產(chǎn)品類別延伸：如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液上成功后講品牌延伸在果奶、純凈水、非?？蓸?lè)、茶飲料上同行業(yè)類別延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸：除通用、萬(wàn)寶路（服裝）等少數(shù)幾個(gè)品牌外還鮮有成功者；2002年娃哈哈向童裝延伸“娃哈哈”品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝的魔筐嗎？品牌延伸的三種方式同產(chǎn)品類別延伸：如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液上成功67１、品牌延伸的收益《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)上那些花3000萬(wàn)美元新推出的品牌最終只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本僅為500萬(wàn)美元，成功率要高的多。品牌延伸已成為西方企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。一項(xiàng)美國(guó)權(quán)威研究顯示過(guò)去10年間成功品牌有2/3屬于延伸品牌互聯(lián)網(wǎng)使顧客把他們的目光從一個(gè)公司核心產(chǎn)品移到更多產(chǎn)品和服務(wù)上去，以覆蓋他們?nèi)啃枨蠛蜐M足個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)，品牌延伸能滿足這一演變趨勢(shì)；能增加銷售收入和利潤(rùn)來(lái)源，也可通過(guò)多元化降低投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引新客戶群１、品牌延伸的收益《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)68２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥;（斯柯特公司）舒潔牌餐巾紙＼舒潔牌衛(wèi)生紙\舒潔牌紙尿布;榮昌肛泰＼榮昌甜夢(mèng)口服液;活力28＼活力純水） 萬(wàn)寶路具有西部牛仔的形象,但當(dāng)把萬(wàn)寶路延伸到女士香煙時(shí),萬(wàn)寶路在消費(fèi)者心目中的粗曠\豪邁形象便無(wú)影無(wú)蹤２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別69高品質(zhì)向低品質(zhì)延伸，或從要求技術(shù)性較高到技術(shù)性較低的商品延伸,或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡(jiǎn)單的商品,原成名品牌的形象會(huì)受到影響,損害原品牌高品質(zhì)形象.短期內(nèi)可能會(huì)獲得效益,但從長(zhǎng)期看得不償失延伸速度過(guò)快，造成企業(yè)資源分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到很大削弱，可能出現(xiàn)投資不當(dāng)益損相抵，可能導(dǎo)致一種產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)是以另一種產(chǎn)品銷售額下降為代價(jià)的結(jié)果由于鼓勵(lì)客戶尋求不同產(chǎn)品和服務(wù)，可能減弱品牌忠誠(chéng)度高品質(zhì)向低品質(zhì)延伸，或從要求技術(shù)性較高到技術(shù)性較低的商品延伸70美國(guó)“別克”鋼筆案例１９８２年派克新任總經(jīng)理詹姆森·彼特森上任時(shí)，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價(jià)貴、高檔華貴的特征。當(dāng)它進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)時(shí)卻仍沿用了原品牌“別克”，每只售價(jià)為３美元。結(jié)果派克公司不僅沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆的占有率下降了２０％，銷售額只及其對(duì)手克羅斯公司的５０％左右“派克”筆真想占領(lǐng)低檔鋼筆市場(chǎng)，引入一個(gè)新品牌才是上上之策美國(guó)“別克”鋼筆案例１９８２年派克新任總經(jīng)理詹姆森·彼特森上71３、品牌延伸對(duì)策品牌延伸時(shí)要保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額必須具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸品牌延伸必須通過(guò)準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分使品牌具有明晰的市場(chǎng)定位，一旦界定了品牌適用范圍在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。３、品牌延伸對(duì)策品牌延伸時(shí)要保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益前72４、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，評(píng)估其品牌實(shí)力分析可行性：評(píng)價(jià)品牌標(biāo)定的原產(chǎn)品與擬延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性及程度，分析品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，預(yù)測(cè)品牌延伸后消費(fèi)者的感受注重品牌形象統(tǒng)一，使新引申的品牌與原品牌具有一致的形象充分考慮延伸品牌的市場(chǎng)生命周期減少株連效應(yīng)，即品牌延伸失敗的連鎖反應(yīng)４、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，評(píng)估其品牌實(shí)力73５、市場(chǎng)程度與品牌延伸凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位的品牌尤其如此；如果目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強(qiáng)勢(shì)品牌有助于進(jìn)入這些市場(chǎng)。但在這種情況下由于進(jìn)入品牌來(lái)勢(shì)洶洶，其產(chǎn)品往往會(huì)成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進(jìn)入后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。５、市場(chǎng)程度與品牌延伸凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、74對(duì)擁有強(qiáng)大品牌公司來(lái)說(shuō)，除考慮別的因素外，品牌延伸正確策略應(yīng)是避開(kāi)那些已經(jīng)為少數(shù)巨頭控制、競(jìng)爭(zhēng)不充分行業(yè)，選擇競(jìng)爭(zhēng)活躍、已經(jīng)存在相當(dāng)多品牌的行業(yè)（如化妝品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等），或者在某種意義上“遠(yuǎn)離”本行的行業(yè)。對(duì)于品牌力量弱小小公司，可取策略不妨是那些由一兩個(gè)巨頭壟斷市場(chǎng)上去尋找生存的夾縫。沒(méi)有名氣的小公司在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候面對(duì)業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來(lái)的新進(jìn)入者還有要機(jī)會(huì)獲利對(duì)擁有強(qiáng)大品牌公司來(lái)說(shuō)，除考慮別的因素外，品牌延伸正確策略75阿迪達(dá)斯與耐克“Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下１９７６年市場(chǎng)覆蓋率達(dá)８０％，產(chǎn)品銷售到世界各個(gè)角落.公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。１９７６年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)８２．８的個(gè)人項(xiàng)目金牌得主都穿“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋耐克由美國(guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾·耐克和其教練比爾·波特曼１９７２年合辦，“耐克”名源于希臘神話中的“勝利之神”阿迪達(dá)斯與耐克“Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品76耐克運(yùn)動(dòng)鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)百米之王劉易斯和ＮＢＡ藍(lán)壇巨星喬丹做廣告宣傳。耐克由創(chuàng)辦時(shí)的２００萬(wàn)美元一路上升到１９７６年的１４００萬(wàn)美元，之后一年一個(gè)臺(tái)階，１９８２年達(dá)到６．９億美元。１９８０年代耐克成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的新霸主，取代原德國(guó)的阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯的失敗表面看來(lái)是受到耐克強(qiáng)有力的沖擊，事實(shí)上更深層次的原因是品牌擴(kuò)展速度過(guò)快、過(guò)寬，使其創(chuàng)新力相對(duì)降低，減弱了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力量耐克運(yùn)動(dòng)鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)百米之王劉易77十一、設(shè)計(jì)受歡迎的品牌名稱一般品牌中88％的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如櫻花與富士；金利來(lái)原名金獅著名品牌通常都有一個(gè)受歡迎的名稱。微軟“視窗95”；德國(guó)寶馬汽車；樂(lè)百氏；娃娃哈等好品牌不僅應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)聽(tīng)名字、還應(yīng)設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價(jià)值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；麥當(dāng)勞名稱好壞關(guān)鍵在于名稱能否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵十一、設(shè)計(jì)受歡迎的品牌名稱一般品牌中88％的品牌皆因命名不當(dāng)78索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個(gè)字母縮寫(xiě)“ＴＴＫ”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂(lè)觀、開(kāi)朗”義，但日語(yǔ)中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡(jiǎn)單易記，能用羅馬字母拼寫(xiě)在哪個(gè)國(guó)家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母Ｓ設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名79可口可樂(lè)：“酷兒”；其它如：“他+她-”、“勁跑”、“尖叫”、“激活”、“脈動(dòng)”等，這些名稱無(wú)不力求新奇古怪，并具有青春活力，以吸引青年的目光從營(yíng)銷學(xué)的角度看，由于飲料的差異化非常小，飲料就是賣名稱和賣感覺(jué)，而突出個(gè)性的名稱正好能滿足年輕時(shí)尚人群的需求可口可樂(lè)：“酷兒”；其它如：“他+她-”、“勁跑”、“尖叫”80品牌名稱設(shè)計(jì)原則具有獨(dú)創(chuàng)性迎合消費(fèi)者心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)欲望有利于保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象注意各民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異性（蝙蝠電扇英語(yǔ)中是吸血鬼意；芳芳化妝品英文中“有毒的蛇牙”）充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性所能給消費(fèi)者帶來(lái)的益處講究語(yǔ)感的新穎別致，如柯達(dá)，可口可樂(lè)合法（能夠在法律上得到保護(hù)、注冊(cè)，南極人案例）與合理（尊重跨文化與跨越地理限制）品牌名稱設(shè)計(jì)原則具有獨(dú)創(chuàng)性81品牌名稱的設(shè)計(jì)方法以企業(yè)名稱命名，ＳＯＮＹ，東芝，可口可樂(lè)以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語(yǔ)命名，紅豆，太陽(yáng)神，飄柔，海飛絲以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來(lái)（財(cái)源滾滾而來(lái)），娃哈哈（健康活潑、無(wú)憂無(wú)慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋(píng)果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布在大學(xué)讀書(shū)期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋(píng)果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷品牌名稱的設(shè)計(jì)方法以企業(yè)名稱命名，ＳＯＮＹ，東芝，可口可樂(lè)82十二、強(qiáng)化品牌保護(hù)：娃哈哈品牌保護(hù)娃哈哈集團(tuán)１９７８年３人、１４萬(wàn)貸款一家校辦工廠起家，已成為擁有２３家合資或控股子公司、員工近萬(wàn)人、資產(chǎn)２８億元的大型綜合性食品工業(yè)集團(tuán)“娃哈哈”源自一首新疆民歌，１９９８年被國(guó)家商標(biāo)局定位馳名商標(biāo)，品牌資產(chǎn)２２．４８億元。１９８８年９月向國(guó)家工商局申請(qǐng)品牌注冊(cè)并核準(zhǔn)，同時(shí)注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個(gè)防御商標(biāo)。１９９２年４月通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，保護(hù)期２０年十二、強(qiáng)化品牌保護(hù)：娃哈哈品牌保護(hù)娃哈哈集團(tuán)１９７８年３人83十三、品牌共享戰(zhàn)略指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場(chǎng)份額，或另行開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。它是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。特點(diǎn)：1、共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽(yù)感；2、無(wú)償性：共享品牌的企業(yè)無(wú)償使用原來(lái)只屬于一個(gè)企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。十三、品牌共享戰(zhàn)略指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)843、相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無(wú)相關(guān)又不能互相替代。完全無(wú)相關(guān)則難以進(jìn)行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無(wú)法形成實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若完全可替代則可能損害質(zhì)量較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益。4、平等互利性：平等互利性是實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的保障。3、相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無(wú)85“瘋狗”品牌共享戰(zhàn)略美國(guó)一個(gè)名叫“瘋狗”品牌是通過(guò)實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略獲得成功“瘋狗”是一個(gè)以狗為中小的品牌，最初擁有者是一家專門生產(chǎn)特定狗食的小企業(yè)，由于瘋狗品牌所代表的產(chǎn)品過(guò)于單一，在經(jīng)銷商眼里是一個(gè)無(wú)足輕重的品牌，由此導(dǎo)致這家企業(yè)在向新經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常遭受拒絕。這家企業(yè)通過(guò)說(shuō)服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來(lái)擴(kuò)大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。瘋狗的影響力在不斷擴(kuò)大，最終成為一個(gè)著名狗用品和狗玩具品牌“瘋狗”品牌共享戰(zhàn)略美國(guó)一個(gè)名叫“瘋狗”品牌是通過(guò)實(shí)施品牌共86品牌共享戰(zhàn)略利弊分析利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，獲得擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的規(guī)模效益；2、實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享：一個(gè)企業(yè)可通過(guò)品牌紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；3、延續(xù)品牌生命周期：實(shí)現(xiàn)品牌共享后有利于進(jìn)入衰退期單個(gè)企業(yè)有機(jī)會(huì)集中精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)，不必再支付成本重新塑造品牌形象。弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴(kuò)展可能會(huì)受到限制。品牌共享戰(zhàn)略利弊分析利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，87品牌共享戰(zhàn)略實(shí)施辦法選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，確定該品牌產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)；尋找共享伙伴，簽訂共享協(xié)議：共享品牌聯(lián)合體規(guī)模要適度，太少難以體現(xiàn)品牌共享優(yōu)勢(shì)；太多會(huì)出現(xiàn)彼此搶占市場(chǎng)無(wú)序局面，導(dǎo)致內(nèi)訌；擴(kuò)大品牌影響：按照共享品牌定位要求制定科學(xué)合理質(zhì)量技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。條件成熟時(shí)協(xié)商組建大型企業(yè)集團(tuán)。品牌共享戰(zhàn)略實(shí)施辦法選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，88注意品牌保護(hù)：聯(lián)合體內(nèi)要達(dá)成高度共識(shí)，只有精誠(chéng)合作，互相砥礪，才能不斷擴(kuò)大共享品牌知名度和美譽(yù)度。一是要用法律手段，注冊(cè)登記，采取打假防偽措施；嚴(yán)格遵守產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立用戶信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度，也給個(gè)共享品牌中小企業(yè)本身和社會(huì)創(chuàng)造更多的物質(zhì)和精神財(cái)富。注意品牌保護(hù)：聯(lián)合體內(nèi)要達(dá)成高度共識(shí)，只有精誠(chéng)合作，互相砥礪89

十四、以區(qū)域品牌切分底層市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)在于它還是一個(gè)巨大的底層市場(chǎng)，區(qū)域的空白點(diǎn)非常多。區(qū)域品牌只要在區(qū)域里精耕，與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，也能走向全國(guó)。企業(yè)在整體缺乏優(yōu)勢(shì)時(shí)可以利用區(qū)域供貨半徑小的便利,運(yùn)用區(qū)域精耕法，從而成為有生命力的地方名牌。河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶降氟案例。河北滄州中捷同利酒業(yè)乳品有限公司是一家有著20多年奶粉生產(chǎn)的老企業(yè)，下屬5個(gè)奶牛場(chǎng)，存欄奶牛4600頭，1998年底已負(fù)債800多萬(wàn)元，步履艱難。十四、以區(qū)域品牌切分底層市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)90

河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，氣水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害該地區(qū)人民的身體健康。為此鄉(xiāng)謠公司設(shè)想在牛奶里加進(jìn)一些降氟配方，推出專為滄州人研制的具有降氟功效的奶制品，可巧妙地隔出“降氟牛奶”的細(xì)分市場(chǎng)。他們與北京食品工業(yè)研究所合作，開(kāi)發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品，在保留超高溫滅菌鮮奶的基礎(chǔ)上，先后研制了“鄉(xiāng)謠”降氟超高溫VAD滅菌牛奶、降氟學(xué)生鮮奶和有三四種果味的活性乳等系列產(chǎn)品。河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之91

在確立了“降氟牛奶”的產(chǎn)品定位后，鄉(xiāng)謠公司集中力量在區(qū)域內(nèi)有針對(duì)、有選擇地進(jìn)行廣告投放，并采用立體技術(shù)，實(shí)行電視廣告、報(bào)紙廣告和墻體廣告“三管齊下”，把“鄉(xiāng)謠”徹底植根于消費(fèi)者心中。公司在滄州區(qū)域內(nèi)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。鄉(xiāng)謠降氟牛奶的全面上市引起了當(dāng)?shù)氐暮艽蠓错?，從以前的日銷售3000袋激增到日銷售量超過(guò)20，000袋，在前一年虧損300萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，當(dāng)年6月不僅一舉扭虧為盈，而且盈利近30萬(wàn)元。在確立了“降氟牛奶”的產(chǎn)品定位后92

底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)目前還是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域空白點(diǎn)非常多，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有鋪到貨的地方非常多；另外消費(fèi)者空白點(diǎn)也非常多，沒(méi)有被滿足的消費(fèi)者需求還非常旺盛。因此對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)域型市場(chǎng)比較適合小企業(yè)去發(fā)展。在底層市場(chǎng)中，找區(qū)域空白點(diǎn)的勝算機(jī)會(huì)更高。區(qū)域品牌要注意利用區(qū)域的歷史文化加深與消費(fèi)者的情感親和力，利用地方名人作品牌代言人，利用區(qū)域網(wǎng)絡(luò)做好服務(wù)。底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)目前還是一個(gè)93中國(guó)底層市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

低收入人群對(duì)金錢概念十分敏感，高收入階層一般看重產(chǎn)品的附加值，低收入階層更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，價(jià)廉物美更重要；因?yàn)樗鼘?duì)量的需求非常高，本身價(jià)格低，所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須十分健全；在品牌敏感度上低收入階層對(duì)品牌的消費(fèi)是量力而行，在廣告沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌憑借價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，甚至比全國(guó)性大品牌更有優(yōu)勢(shì)；底層消費(fèi)者往往具有“抱團(tuán)”的文化共識(shí)，不像城里人玩?zhèn)€性，比如在農(nóng)村一個(gè)家庭買了創(chuàng)維彩電，整個(gè)村子都會(huì)買創(chuàng)維彩電。中國(guó)底層市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)低收入人群對(duì)金錢94十五、品牌管理面臨挑戰(zhàn)品牌經(jīng)理必須更加專注品牌和顧客間關(guān)系的建立，公司高層應(yīng)承擔(dān)起這種角色，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理整個(gè)公司與顧客的關(guān)系品牌經(jīng)理不是要對(duì)一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而是對(duì)目標(biāo)顧客負(fù)責(zé)泰斯克是一家英國(guó)連鎖超市，過(guò)去經(jīng)理主要責(zé)任是超市日常運(yùn)營(yíng)管理，現(xiàn)在主要職責(zé)是了解每個(gè)超市最有價(jià)值顧客的情況，了解這個(gè)月有沒(méi)有什麼事讓顧客感到不滿？泰斯克為顧客還能做什麼？為什磨？如何做？十五、品牌管理面臨挑戰(zhàn)品牌經(jīng)理必須更加專注品牌和顧客間關(guān)系95１、品牌管理變化消費(fèi)者市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性變化，今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受品牌，個(gè)性化需求成為時(shí)尚，他們正變得不忠實(shí)某品牌，這為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度帶來(lái)了困難零售商力量不斷增長(zhǎng)制約了企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理資金緊張，限制了品牌營(yíng)銷手段的發(fā)展零售商要求更多因顧客定制而產(chǎn)生“多種品牌”促銷，這涉及企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展１、品牌管理變化消費(fèi)者市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性變化，今天的96２、品牌管理對(duì)策改變品牌經(jīng)理工作性質(zhì)，要求品牌經(jīng)理花更多時(shí)間與銷售人員一起實(shí)地工作，了解商店中正在發(fā)生什么，以便更進(jìn)一步貼近顧客，或創(chuàng)設(shè)“品牌銷售經(jīng)理”，參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r品牌戰(zhàn)略采用產(chǎn)品種類管理制度（或稱產(chǎn)品貨類管理制度），在這一制度下品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，種類經(jīng)理對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)，優(yōu)點(diǎn)是不再局限于具體品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)整個(gè)種類供給情況，同時(shí)能更好地滿足零售商“種類采購(gòu)”系統(tǒng)的需要，通過(guò)提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品滿足每個(gè)顧客的需求２、品牌管理對(duì)策改變品牌經(jīng)理工作性質(zhì)，要求品牌經(jīng)理花更多時(shí)間97３、創(chuàng)造品牌文化當(dāng)一家公司試圖樹(shù)立并保持良好的品牌形象時(shí)，就必須塑造出適合的企業(yè)文化。如果公司正在樹(shù)立并保持某個(gè)企業(yè)品牌、服務(wù)品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)；通過(guò)教育和培訓(xùn)向員工說(shuō)明企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會(huì)以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價(jià)值觀信仰，如團(tuán)隊(duì)工作、追求卓越質(zhì)量、誠(chéng)信及顧客導(dǎo)向；公司希望外界如何看待自己是品牌價(jià)值觀：一般通過(guò)品牌個(gè)性特征表現(xiàn)３、創(chuàng)造品牌文化當(dāng)一家公司試圖樹(shù)立并保持良好的品牌形象時(shí)，就98為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營(yíng)銷、企業(yè)傳播以及其他部門制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，貫徹品牌價(jià)值觀，這些計(jì)劃應(yīng)是十分具體的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)表達(dá)出具體時(shí)間安排和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)讓每個(gè)員工清楚品牌價(jià)值觀，公司的每一個(gè)人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀成功沒(méi)有捷徑，付出的時(shí)間和努力越多品牌成功的可能性就越大為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸99進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀，一共對(duì)３２，０００員工進(jìn)行品牌價(jià)值觀培訓(xùn)，從清潔工到首席執(zhí)行官無(wú)一例外。每個(gè)迪斯尼的員工在進(jìn)入公司時(shí)都要接受為期兩天的價(jià)值觀培訓(xùn)，通過(guò)這種方式為每一項(xiàng)工作清楚界定價(jià)值觀并且讓每一個(gè)從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應(yīng)該如何把價(jià)值觀應(yīng)用到工作中去進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀，一共對(duì)３２，０100獎(jiǎng)勵(lì)“價(jià)值觀貫徹者”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工價(jià)值觀績(jī)效掛鉤。如通用電氣員工５０％的年度考評(píng)和價(jià)值觀相關(guān)，Ｔｏｒｏ公司價(jià)值觀績(jī)效占激勵(lì)性補(bǔ)償?shù)模玻担?，在美?guó)著名的服裝公司ＬｅｖｉＳｔｒａｕｓｓ則占到三分之一，對(duì)于每個(gè)員工來(lái)說(shuō)，如果價(jià)值觀績(jī)效不好等與自毀前程，會(huì)喪失提拔和升遷機(jī)會(huì)哈佛商學(xué)院的研究表明，采取“績(jī)效強(qiáng)化文化”這種措施的公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率要高出那些不采取此種做法的公司好幾倍獎(jiǎng)勵(lì)“價(jià)值觀貫徹者”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工101品牌手冊(cè)和企業(yè)識(shí)別手冊(cè)（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于公司未來(lái)而言非同尋常的重要性；解釋什么是品牌；給出一些例子，列舉一些知名品牌以及品牌給公司和員工所帶來(lái)的好處；解釋公司所選擇的品牌價(jià)值觀；給出一些例子，告訴員工如何才能作到在工作中賦予品牌生命力；一些需要員工回答的問(wèn)題，比如為了“體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀”打算采取什么樣的行動(dòng)。）品牌手冊(cè)和企業(yè)識(shí)別手冊(cè)（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于公102客戶服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)氣和語(yǔ)言風(fēng)格、書(shū)面回應(yīng)時(shí)間以及信函和郵件的風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)信息；產(chǎn)品零售陳設(shè)和櫥窗擺設(shè)、電話回應(yīng)；客服中心）；誰(shuí)對(duì)品牌管理負(fù)責(zé)（成立管理董事會(huì)和其他控制委員會(huì)讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái)）；客戶服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)103菲利浦案例公司1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是清楚設(shè)定公司最基本價(jià)值觀，然后通過(guò)合適的方式把這些價(jià)值觀始終如一的應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)的各方面。董事會(huì)有11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會(huì)主席。公司總裁兼首席執(zhí)行官曾宣布：“菲利浦品牌是一項(xiàng)重要的公司資產(chǎn)，細(xì)心照顧和開(kāi)發(fā)這種資產(chǎn)是公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)增值是企業(yè)的核心任務(wù)，是管理董事會(huì)的真正意圖，重申了品牌和品牌價(jià)值觀對(duì)于市場(chǎng)和利益相關(guān)者的重要性。”菲利浦案例公司1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)104品牌資產(chǎn)委員會(huì)的目標(biāo)是要確保制定出來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠符合公司實(shí)際情況，從而能夠全面支持并配合組織發(fā)展和公司業(yè)務(wù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)委員會(huì)的使命是：“為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn)”具體通過(guò)以下方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的方法和手段，使品牌能夠在市場(chǎng)上樹(shù)立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系；建立關(guān)系網(wǎng)、開(kāi)發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀(jì)律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力；品牌資產(chǎn)委員會(huì)的目標(biāo)是要確保制定出來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠105通過(guò)更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。全球品牌管理部門的使命是：“維護(hù)品牌的同時(shí)確保品牌發(fā)展，在公司里鼓勵(lì)以消費(fèi)者\(yùn)顧客為中心，從而增加菲利浦的品牌價(jià)值”。全球品牌管理部門的目標(biāo)是：品牌戰(zhàn)略：建設(shè)品牌平臺(tái)，通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開(kāi)發(fā)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；培養(yǎng)能力：通過(guò)培訓(xùn)、分享成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)關(guān)鍵員工的招募進(jìn)行指導(dǎo)以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力；通過(guò)更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。106設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門以及不同區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)制定出合適的營(yíng)銷努力計(jì)劃；如果管理董事會(huì)存在意見(jiàn)分歧還要應(yīng)該提供相關(guān)建議；必要時(shí)還應(yīng)制定計(jì)劃消除意見(jiàn)分歧；報(bào)告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會(huì)一起進(jìn)行品牌健康內(nèi)部評(píng)估。這是品牌管理部門和菲利浦業(yè)務(wù)集團(tuán)/g公司核心智能部門之間的定期會(huì)議，目的是評(píng)估企業(yè)核心戰(zhàn)略能力的進(jìn)展情況。設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門以107

十六、借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)讓更多的中國(guó)品牌站起來(lái)

企業(yè)是市場(chǎng)主體，社會(huì)是監(jiān)督主體，政府是服務(wù)主體。企業(yè)：提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)中國(guó)品牌；社會(huì)：完善誠(chéng)信體系，建品牌環(huán)境；政府：支持品牌戰(zhàn)略，扶