移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀會議稿件

移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀會議稿件1、移動增值業(yè)務(wù)目前發(fā)展的特點2、移動增值業(yè)務(wù)本身具有的特性3、移動增值業(yè)務(wù)的營銷4、未來移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向5、重點內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)發(fā)展分析目錄目前及未來幾年中國電信運營商的格局：移動、電信、聯(lián)通的三分天下三分天下一張全國GSM/GPRS/EDGE網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的領(lǐng)先性一張未來全國的TD-SCDMA網(wǎng)一張全國CDMA2000網(wǎng)半張寬帶網(wǎng)一張未來全國的CDMA2000EVDO網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的初步發(fā)展一張全國GSM/GPRS網(wǎng)半張寬帶網(wǎng)一張未來全國的WCDMA網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的初步發(fā)展特點1：業(yè)務(wù)種類眾多，但是真正具備用戶規(guī)模的業(yè)務(wù)不多8511萬戶，其中高級會員5273萬戶4149萬戶，共發(fā)行110多份1.47億戶，其中活躍用戶3724萬戶特點2：收入增長，但是增長的手段來源于話音話音業(yè)務(wù)2989億元新業(yè)務(wù)1135億元短信504話音增值218非短信4133711億元413中國移動歷年收入情況（單位：億元人民幣）增值業(yè)務(wù)市場話音市場特點3：參與者眾多，但是還沒有形成協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境廣電業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù)固話業(yè)務(wù)移動業(yè)務(wù)基礎(chǔ)通訊基礎(chǔ)應(yīng)用平臺提供娛樂應(yīng)用中國移動渠道合作者娛樂企業(yè)應(yīng)用合作者應(yīng)用提供商平臺合作者游戲平臺有線電視企業(yè)廣播電視企業(yè)中國聯(lián)通固網(wǎng)運營商直接競爭者新市場進入者游戲平臺、即時通訊平臺平臺競爭者大型SP、娛樂企業(yè)應(yīng)用與品牌競爭者免費WAP1、移動增值業(yè)務(wù)目前發(fā)展的特點2、移動增值業(yè)務(wù)本身具有的特性3、移動增值業(yè)務(wù)的營銷4、未來移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向5、重點內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)發(fā)展分析目錄移動增值業(yè)務(wù)具有自己的發(fā)展特性支持通訊支持手機支持體驗經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟通訊功能的補充：來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、電話秘書、PIM等增強用戶粘性：個人粘性、團體粘性、社會粘性簡單應(yīng)用的豐富化：短信、彩信、WAP、IVR等用戶體驗的整合：體驗整合、服務(wù)整合、平臺整合基于對用戶的理解提供針對性的應(yīng)用滿足個性化需求體驗經(jīng)濟的支持、影響力經(jīng)濟的支持基于用戶特征的品牌營銷基于用戶細分的差異化營銷基于用戶分析的一對一營銷我們現(xiàn)在處在這一階段移動增值業(yè)務(wù)具有自己的產(chǎn)品特性通過影響力高端樹立品牌口碑，并吸引新用戶的加入影響力業(yè)務(wù)利潤型業(yè)務(wù)收入型業(yè)務(wù)培養(yǎng)習慣性業(yè)務(wù)贈送目的贈送方法

差異化帶來高利潤培養(yǎng)增值使用習慣和粘性。同時，通過和用戶的持續(xù)互動了解用戶行為偏好，實現(xiàn)用戶分類的標簽化。帶來流量和收入的同時，形成用戶的良好體驗最新推出的應(yīng)用，如手機SNS社區(qū)，軟件商店國際化的應(yīng)用業(yè)務(wù)種類運營商的精品應(yīng)用，如定位、視頻等，和內(nèi)容首發(fā)是運營商獨有應(yīng)用或?qū)Ｏ碣Y源免費短信，手機報，閱讀和免費分類廣告信息等手機音樂手機游戲內(nèi)容選訂作為各類新應(yīng)用贈送的優(yōu)先人群，不受ARPU和年限等限制必須付出溢價方可體驗和使用大規(guī)模免費贈送，通過反饋機制了解用戶

免費帶動收費，贈送業(yè)務(wù)或內(nèi)容免費，訂制內(nèi)容收費跨越裂谷從下往上逐層推進規(guī)模推廣免費贈送移動增值業(yè)務(wù)具有自己的銷售特點產(chǎn)品用戶新業(yè)務(wù)銷售多點接觸展示亮點引起沖動立即支付產(chǎn)品多點接觸形成沖動立即購買

銷售渠道的布點盡可能最大面積的覆蓋目標用戶，多種渠道立體式覆蓋，配合使用

強調(diào)渠道對產(chǎn)品的展示能夠形成感官刺激用戶易于了解產(chǎn)品內(nèi)容、功能

在多點接觸的渠道上盡可能增加支付模塊，縮短從接觸到購買的過程，且可識別渠道的銷售業(yè)績新業(yè)務(wù)銷售對渠道的要求1、移動增值業(yè)務(wù)目前發(fā)展的特點2、移動增值業(yè)務(wù)本身具有的特性3、移動增值業(yè)務(wù)的營銷4、未來移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向5、重點內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)發(fā)展分析目錄增值業(yè)務(wù)需要整體的營銷體系去支持支撐層功能支撐業(yè)務(wù)支撐單產(chǎn)品產(chǎn)品組合推廣產(chǎn)品用戶維系產(chǎn)品層用戶層認證、鑒權(quán)、計費、LBS、搜索……用戶行為分析（單用戶/用戶群）、BI……產(chǎn)品設(shè)計（考慮運營設(shè)計要素）……門戶套餐產(chǎn)品市場活動、影響力營銷、……互動、忠誠計劃、社區(qū)、……個性化組合基礎(chǔ)功能擴展功能小區(qū)功能數(shù)字地圖……消費者商圈跟蹤分析營業(yè)廳用戶分析……外部支撐外部產(chǎn)品核心點增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計只是業(yè)務(wù)運營的開始，真正構(gòu)成發(fā)展的是運營體系的支持增值業(yè)務(wù)中的套餐包營銷套餐月基本費月基本費盡量不變語音資費逐年優(yōu)惠增值業(yè)務(wù)不斷贈送通過簡單明了的優(yōu)惠原則，讓用戶感受到真實的優(yōu)惠。用戶再也不需要去打聽各種優(yōu)惠套餐和活動不斷贈送增值業(yè)務(wù)，讓用戶有物超所值的感受。用戶能夠不斷期待使用新業(yè)務(wù)，而又不擔心計費問題維持用戶一定水平的消費額度，目的就是降低用戶的資費敏感性語音資費增值業(yè)務(wù)套餐的三個組成部分實惠實在實用增值業(yè)務(wù)營銷的渠道設(shè)計成長期成熟期優(yōu)先選取覆蓋面廣、深度高、銷售能力強的渠道，大規(guī)模鋪貨，實體電子渠道均覆蓋需要有較好的產(chǎn)品展示能力，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)，篩選出核心渠道，有效控制銷售成本，提高渠道效率，以電子渠道為主同時考慮對渠道的掌控力所處生命周期產(chǎn)品發(fā)展目標注重收入注重利潤生命周期對渠道選擇的影響渠道選擇考慮因素要求銷量增幅大，強調(diào)渠道覆蓋力和銷售力要求成熟期盡量長，強調(diào)渠道高效率和掌控力導入期強調(diào)渠道滲透能力和影響力，及產(chǎn)品展示能力。比如將增值業(yè)務(wù)優(yōu)先提高給影響力高端用戶進行免費試用，利用其影響力提高產(chǎn)品認知度。選擇核心經(jīng)銷商、培訓業(yè)務(wù)員（產(chǎn)品上市之前預熱宣傳工作，培養(yǎng)渠道信心，為大規(guī)模鋪貨做準備）注重認知與試用率要求盡量縮短導入期，強調(diào)渠道滲透力和影響力1、移動增值業(yè)務(wù)目前發(fā)展的特點2、移動增值業(yè)務(wù)本身具有的特性3、移動增值業(yè)務(wù)的營銷4、未來移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向5、重點內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)發(fā)展分析目錄基于位置信息的服務(wù)智能交通管理平臺交通管制信息管理交通管制信息發(fā)布交警將交通事故/道路施工信息，通過終端系統(tǒng)即時回傳到交通指揮中心管理系統(tǒng)，再向指定區(qū)域公眾發(fā)布交通管制信息?；诿襟w性的互動服務(wù)傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容整合篩選跟隨訂閱影響力影響力高端跟隨者移動新媒體信息內(nèi)容整合篩選合作過濾影響力擴散軌跡可被監(jiān)測和評估……..……..……..渠道延伸傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式是點對面，只有一級信息傳播渠道；移動新媒體克服以上的弊端，具有渠道延伸、合作過濾、輿論信用、跟隨訂閱、影響力可被評估等特性，其中后四者是獨有特性；互聯(lián)網(wǎng)具備移動新媒體渠道延伸的特性，但由于身份不可識別，所以不具備其他特性。雙方身份唯一/具備輿論信用基于用戶行為分析的服務(wù)給我你的電話號碼，我就能告訴你你想知道的一切1、移動增值業(yè)務(wù)目前發(fā)展的特點2、移動增值業(yè)務(wù)本身具有的特性3、移動增值業(yè)務(wù)的營銷4、未來移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向5、重點內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)發(fā)展分析目錄無線音樂無線音樂市場發(fā)展趨勢全球音樂市場發(fā)展情況2007-2012年全球無線音樂銷售收入占全部音樂銷售比例：

2007年的10％----2012年的40％2007-2011年全球無線音樂市場規(guī)模：2007年的17億美元---2011年的73億美元全球音樂市場特性歐美以全曲下載、振鈴音下載為主流方式目前韓國的移動電話用戶中已經(jīng)有70％以上在使用彩鈴業(yè)務(wù)日本振鈴音使用頻率很高，內(nèi)容豐富海外音樂業(yè)務(wù)的合作伙伴主要包括四大唱片公司和本國強勢音樂娛樂媒體，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系中國移動的發(fā)展證明手機音樂業(yè)務(wù)是一個普及的大眾化業(yè)務(wù)2007年3月推出。sms/www/wap搜索2004年2005年2002年2006年2003年2007年WAPIVR彩鈴無線音樂排行榜無線音樂俱樂部音樂隨身聽全網(wǎng)音樂搜索全曲下載2002年5月商用。主要提供振鈴下載服務(wù)2003年商用。主要提供音樂試聽、點送服務(wù)2003年商用。主要提供被叫彩鈴下載服務(wù)2005年4月推出。首次整合線上產(chǎn)品：振鈴、試聽、彩鈴，形成跨平臺音樂服務(wù)2006年7月推出。整合線上產(chǎn)品和線下權(quán)益2007年5月推出2007年5月試點首次提出無線音樂概念再次強調(diào)無線音樂概念無線音樂隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和新產(chǎn)品的陸續(xù)推出，逐漸形成整合的“無線音樂”概念！2008年國內(nèi)無線音樂（炫鈴）市場潛力分析運營商服務(wù)名用戶數(shù)量年收入中國移動彩鈴21719（萬戶）122.69億元中國聯(lián)通炫鈴5244（萬戶）24.8億元中國電信七彩鈴音6371（萬戶）22.30億元中國網(wǎng)通悅鈴2884（萬戶）5.96億元國內(nèi)各運營商彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展情況，2007.12手機音樂的發(fā)展模式四川音樂基地

CP/SP統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理統(tǒng)一考核音源審核音源制作考核省分公司音源同步移動集團成都娛音創(chuàng)藝和弦考核/客服產(chǎn)品策略設(shè)計/規(guī)范建設(shè)/運營結(jié)算優(yōu)化需求地方平臺WAP/俱樂部彩鈴/門戶短信/IVR全曲DRM搜索運營支撐合力迅達迅捷結(jié)信渠道計費50％35％15％15％15％統(tǒng)一建設(shè)全曲客戶端手機報手機報的發(fā)展歷史一階段2006年二階段2007年收費用戶數(shù)達到500萬千萬銷量、年收入過億元三階段2008年月收入過億元

05年10月開始試運行的手機報業(yè)務(wù)是中國移動第一個全國自有信息類增值業(yè)務(wù)。06年8月14日手機報彩信產(chǎn)品收費產(chǎn)品存量用戶超過100萬06年11月底手機報存量用戶超過500萬06年12月底手機報陸續(xù)割接到彩信網(wǎng)關(guān)，目前發(fā)送速度達到3300條/秒07年1月確定手機報為07年重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并進入全國KPI

的考核指標07年底,已推出108個手機報彩信產(chǎn)品，產(chǎn)品到達總存量用戶2714萬人08年6月，產(chǎn)品到達總存量用戶超過3000萬人及時性精練性互動性手機報發(fā)展的關(guān)鍵點內(nèi)容制作內(nèi)容整合內(nèi)容發(fā)行內(nèi)容制作的關(guān)鍵點1、內(nèi)容的合法性2、內(nèi)容制作資格3、內(nèi)容的審核內(nèi)容整合的關(guān)鍵點1、內(nèi)容的展現(xiàn)形式2、內(nèi)容的豐富性和及時性3、內(nèi)容的再審核關(guān)注點1、找有資格的內(nèi)容制作方2、確定具體重點購買內(nèi)容關(guān)注點1、自己的內(nèi)容整合隊伍2、購買現(xiàn)成的整合內(nèi)容內(nèi)容發(fā)行的關(guān)鍵點1、發(fā)行方式2、發(fā)行渠道3、發(fā)行收入關(guān)注點1、訂閱用戶的發(fā)展2、發(fā)行渠道的建設(shè)3、收入分成比例手機報的創(chuàng)新點1：圍繞用戶使用習慣的核心功能改進報紙的訂閱：訂閱目錄報紙的閱讀：有聲閱