某品牌整合營銷傳播組合方案管理的制定

問題帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷傳播的一些認(rèn)識(shí)：1、對(duì)于品牌，我們的理解是什么？有沒有新的變化？2、關(guān)于整合營銷傳播的實(shí)踐，如何走才會(huì)更實(shí)際一些？3、如何針對(duì)客戶實(shí)際擁有的資源進(jìn)行整合營銷傳播？課程安排品牌發(fā)展的演變軌跡整合營銷傳播的核心認(rèn)識(shí)整合營銷傳播組合方案的制定市場(chǎng)調(diào)研如何務(wù)實(shí)？CRM系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)用？品牌體驗(yàn)

BrandEeperience什么是品牌？1、什么是品牌？簡言之，品牌是一種承諾，通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供某種品質(zhì)和滿意的保證。2、案例21世紀(jì)的品牌新概念市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層：消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為。才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。品牌走向關(guān)鍵話：我們周圍的市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。奧美對(duì)品牌的總結(jié)：以前品牌是“一對(duì)眾”，現(xiàn)在品牌是“一對(duì)一”的縮寫。品牌體驗(yàn)上升到前所未有的地位。整合營銷傳播

IMC-認(rèn)知整合營銷傳播以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向?這是最具革命性的理論基因，正是從這一點(diǎn)引發(fā)了營銷理念的顛覆。在此之前，在4P盛行的時(shí)代無人關(guān)注消費(fèi)者的“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)”之間的差異與不對(duì)稱。

整合營銷傳播以消費(fèi)者的“認(rèn)知”為導(dǎo)向從整合營銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是什么？

從本質(zhì)上講，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合整合合營營銷銷傳傳播播思思想想的的平平臺(tái)臺(tái)消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知的的心心理理機(jī)機(jī)制制（（內(nèi)內(nèi)在在））消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知資資源源（（外外在在））此為為中中心心點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知心心理理解解析析消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知心心理理研研究究在在兩兩方方面面展展開開，，一一是是消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受與與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化廣廣告告信信息息的的心心理理機(jī)機(jī)制制；；二二是是消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知知積積淀淀所所形形成成的的心心理理圖圖象象。。前者者的的研研究究有有助助于于選選擇擇溝溝通通效效果果最最佳佳的的核核心心信信息息進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播；；后者者的的研研究究有有助助于于幫幫助助我我們們找找到到最最佳佳的的傳傳播播切切入入點(diǎn)點(diǎn)和和廣廣告告策策略略。。消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知資資源源解解析析西方方社社會(huì)會(huì)的的認(rèn)認(rèn)知知資資源源與與中中國國現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的社社會(huì)會(huì)整整體體認(rèn)認(rèn)知知資資源源在在形形態(tài)態(tài)上上有有很很大大的的不不同同。。在國國民民文文化化素素質(zhì)質(zhì)高高的的國國家家里里，，很很好好的的溝溝通通就就能能起起到到充充分分調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)資資源源的的作作用用，，所所以以西西方方的的營營銷銷理理論論更更多多的的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)傳傳播播和和溝溝通通。。在中中國國，，必必須須進(jìn)進(jìn)行行資資源源的的充充分分整整合合。。關(guān)于于未未來來廣廣告告業(yè)業(yè)的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭爭力力未來來廣廣告告業(yè)業(yè)的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭爭力力來來自自于于對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理認(rèn)認(rèn)知知的的把把握握。。企業(yè)業(yè)選選擇擇廣廣告告代代理理商商的的關(guān)關(guān)鍵鍵性性考考量量因因素素將將是是誰誰更更了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知狀狀況況而而并并非非誰誰更更了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品或或市市場(chǎng)場(chǎng)。。視知覺符號(hào)1、廣告運(yùn)動(dòng)的的關(guān)鍵是將信信息提煉出來來我們認(rèn)為，只只有在消費(fèi)者者認(rèn)知研究的的基礎(chǔ)上，才才能提煉出與與消費(fèi)者或潛潛在消費(fèi)者信信息、經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)領(lǐng)域一致的核核心信息進(jìn)行行整合傳播。。2、黑箱理論消費(fèi)者的決策策過程存在著著某種形式的的“黑箱”，這個(gè)黑箱是是消費(fèi)者自我我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，它會(huì)有意意識(shí)的運(yùn)用這這些龐大的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但但通常僅以簡簡單的品牌認(rèn)認(rèn)知形式作為為決策依據(jù)，，因此賴以整整合的信息必必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。波導(dǎo)手機(jī)信號(hào)號(hào)好——手機(jī)中的戰(zhàn)斗斗機(jī)。選擇大大家熟知的戰(zhàn)戰(zhàn)斗機(jī)與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行有效效溝通。金正DVD技術(shù)的成熟——用蘋果熟了和和消費(fèi)者心理理中有關(guān)“成熟”的既有分類系系統(tǒng)相吻合。。作為傳達(dá)成成熟概念的金金蘋果，在消消費(fèi)者心智存存儲(chǔ)系統(tǒng)中巧巧妙的將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更更成熟這一概概念銜接起來來。3、廣告如何更更好的打動(dòng)消消費(fèi)者？創(chuàng)意共鳴——廣告要能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者，要要與消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生共鳴就必必須解讀積淀淀在他們腦海海里的一般認(rèn)認(rèn)知，并應(yīng)用用普遍共享的的認(rèn)知符號(hào)觸觸動(dòng)心理情感感資源。4、案例在實(shí)施喜之郎郎與水晶之戀戀的品牌傳播播時(shí)，我們牢牢牢把握“親情”這一基本心理理認(rèn)知：即使使家庭和社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了了巨大的變化化，親情價(jià)值值依然綿延5000年……在廣告中更多多的運(yùn)用到音音樂這一人類類文化長期積積淀形成的認(rèn)認(rèn)知手段傳達(dá)達(dá)品牌“親情”內(nèi)涵。整合營銷終端概念終端媒體化銷售傳播化終端媒體化我們提出了““終端媒體化化，銷售傳播播化”的整合合營銷傳播主主張，建議從從信息傳播的的角度，將““終端售賣””這一環(huán)節(jié)，，整合成為一一級(jí)重要的媒媒體，并在此此進(jìn)行產(chǎn)品核核心價(jià)值信息息的互動(dòng)式集集中傳播。終端作為一級(jí)級(jí)媒體，在一一定的受眾面面之內(nèi)，其傳傳播的特征，，是直接建立立品牌忠誠。。終端媒體化優(yōu)優(yōu)點(diǎn)我們轉(zhuǎn)換視角角，將終端真真正換成一種種媒體，具有有以下特征：：1、具有電視廣廣告的“生動(dòng)直觀”2、具有報(bào)紙廣廣告的“深度說服”3、具有廣播廣廣告的“親和力”4、具有網(wǎng)絡(luò)廣廣告的“互動(dòng)性”銷售傳播化以下幾點(diǎn)比較較重要：1、提煉出核心心銷售信息2、終端陳列產(chǎn)產(chǎn)品要叫賣（（腦白金）3、給銷售人員員核心銷售說說辭與深度銷銷售說辭4、根據(jù)“劇本”培訓(xùn)終端銷售售人員，直到到他們學(xué)會(huì)表表演為止5、顧客再次成成為傳播的“主角”（無論買與否否，都會(huì)傳播播）CRM系統(tǒng)當(dāng)企業(yè)越了解解他們的客戶戶，對(duì)大眾媒媒體依賴度就就越低，同樣樣的道理，當(dāng)當(dāng)客戶越了解解你的產(chǎn)品，，則越不需要要傳統(tǒng)的廣告告CRM的作用CRM系統(tǒng)是整合營營銷傳播的基基礎(chǔ)資料庫1、更精確的瞄準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷銷與設(shè)計(jì)方向向2、確?？蛻糁抑艺\度，避免免競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)3、整合營銷傳傳播程序，提提供更好的銷銷售機(jī)會(huì)4、改善產(chǎn)品管管理、銷售通通路、營銷傳傳播活動(dòng)，提提供更好的聯(lián)聯(lián)結(jié)品牌剖析通過初步的剖剖析，了解品品牌的問題應(yīng)應(yīng)該出在什么么地方，并列列出初期診斷斷時(shí)許多模棱棱兩可的問題題！包括確立品牌牌新的溝通主主題等目標(biāo)群定位初步鎖定產(chǎn)品品的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群。銷售量需要進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大的的品牌微調(diào)目目標(biāo)客戶群。。根據(jù)目標(biāo)客戶戶群確定我們們的調(diào)研對(duì)象象。市場(chǎng)調(diào)研在初步剖析的的基礎(chǔ)上，再再制定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，就有了了明確的方向向，并可以把把一些在品牌牌剖析階段，，需要探測(cè)的的一些隱秘需需求和動(dòng)機(jī)通通過調(diào)研反映映出來。市場(chǎng)調(diào)研的方方法：1、隨機(jī)訪談法法2、電話訪談法法3、郵寄訪談法法4、深度座談法法5、入戶訪談法法本土特色的市市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研如何何去做，在西西安更為實(shí)用用一些！企業(yè)沒有足夠夠的資金，但但是不調(diào)研又又有一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，如何在在兩者之間找找到一個(gè)平衡衡點(diǎn)。好貓市場(chǎng)調(diào)研研案例市場(chǎng)調(diào)研的誤誤區(qū)并不是所有的的打著“市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研”幌子子的行徑都是是值得推崇的的，當(dāng)它被當(dāng)當(dāng)成某種繪畫畫工具去證明明調(diào)研者先入入為主的設(shè)想想，或被當(dāng)作作一面鏡子簡簡單的反映表表面市場(chǎng)信息息時(shí)，這個(gè)貌貌似專業(yè)的幌幌子反而更為為害人。調(diào)研反映出來來的表面現(xiàn)象象不僅不能幫幫助企業(yè)揭示示出本質(zhì)性的的認(rèn)知，還可可能會(huì)誤導(dǎo)公公司走向；離離消費(fèi)者更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的路。品牌診斷調(diào)研反映出來來一些根本的的動(dòng)機(jī)后，最最后去確定品品牌的傳播方方向，定出溝溝通主題，然然后制定相關(guān)關(guān)的整合營銷銷傳播組合方方案左右的“品牌牌診斷工具箱箱”品牌定位對(duì)于新品，這這一步驟非常常重要，一旦旦品牌定位確確立后，在以以后很長的時(shí)時(shí)間內(nèi)，都不不能去改變，，除非市場(chǎng)發(fā)發(fā)生了大的變變化。方法：1、結(jié)合產(chǎn)品，，尋找市場(chǎng)的的空白點(diǎn)。2、尋找消費(fèi)者者心目中的空空白點(diǎn)。品牌寫真品牌寫真也叫叫品牌核心價(jià)價(jià)值。品牌寫真即用用清楚的話，，闡述品牌與與消費(fèi)者之間間的關(guān)系。比如麥當(dāng)勞，，已經(jīng)不是簡簡單意義上的的就餐場(chǎng)所，，而是孩子們們貼心的“朋朋友”了品牌階段溝通通主題品牌核心價(jià)值值一旦確定，，就不能輕易易改變。但是每個(gè)階段段，品牌要不不斷的傳達(dá)一一些與核心價(jià)價(jià)值符合的新新信息，不斷斷豐富品牌聯(lián)聯(lián)想。比如“科龍””空調(diào)以前給給消費(fèi)者的感感覺雖然比較較嚴(yán)謹(jǐn)，但活活力不足，于于是新的一年年推出了新的的溝通主題““科龍——充滿活力的的冰箱專家家”根據(jù)地策略略小企業(yè)通常常采用集中中優(yōu)勢(shì)攻占占局部策略略比較好，，一般該局局部市場(chǎng)作作為企業(yè)的的根據(jù)地，，通常為廠廠家產(chǎn)地企業(yè)如果沒沒有自己的的根據(jù)地市市場(chǎng)，僅僅僅靠到處打打游擊，很很難真正發(fā)發(fā)展壯大。。一般將廠家家所在地作作為根據(jù)地地，由于廠廠家在此盤盤踞，與經(jīng)經(jīng)銷商和零零售商的關(guān)關(guān)系有足夠夠去建立牢牢固一些，，一般的競(jìng)競(jìng)爭對(duì)手很很難進(jìn)入。。產(chǎn)品策略通路策略整合傳播整合營銷傳傳播是媒體體的整合嗎嗎？還是根據(jù)目目標(biāo)群情況況，結(jié)合電電視、報(bào)紙紙、廣播、、戶外等媒媒體整合傳傳播？都不是！媒介策略整合傳播首首先是媒介介的整合媒介組合策策略統(tǒng)一潤滑油油媒介策略略報(bào)喜鳥西服服媒體投放放廣告投放，，不能像買買2/3的火車票，，無法到達(dá)達(dá)目的媒介投放比比率不是簡單的的將電視、、報(bào)紙、戶戶外、廣播播整合就行行，需要科科學(xué)的投放放計(jì)劃活動(dòng)策略所有的活動(dòng)動(dòng)都要準(zhǔn)確確傳達(dá)品牌牌的相關(guān)信信息媒介高空推推動(dòng)；促銷銷終端拉動(dòng)動(dòng)；活動(dòng)深深度演繹。。“康師傅冰冰紅茶冰力力嘉年華””西安活動(dòng)動(dòng)促銷策略促銷費(fèi)與廣廣告費(fèi)比例例由以前的的4：6變?yōu)楝F(xiàn)在的