摩托車城項(xiàng)目商業(yè)部分營銷思路課件

東北摩托車城

商業(yè)部分營銷思路

凌峻（中國）策劃代理機(jī)構(gòu)2005年10月1東北摩托車城

商業(yè)部分營銷思路凌峻（中國）策劃代理機(jī)構(gòu)1前言一、項(xiàng)目自然狀況二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格三、租VS售四、舊業(yè)主安置五、營銷思路結(jié)束語目錄2前言目錄2

本次提案是根據(jù)貴司所提供的部分資料以及我司項(xiàng)目組人員與調(diào)查人員對項(xiàng)目周邊經(jīng)過初步調(diào)查走訪后所提出的一些建議和想法，主要從舊業(yè)主安置、租售、價(jià)格三方面給以建議，并從營銷方面提出一些看法，由于接觸項(xiàng)目的時(shí)間較短，在一些問題的認(rèn)識上可能并不成熟，望指正。前言3本次提案是根據(jù)貴司所提供的部分資料以及我一、項(xiàng)目自然狀況4一、項(xiàng)目自然狀況41、市場歷史及地位

目前該地塊為東北摩托車城，已有8年左右的經(jīng)營歷史，現(xiàn)已圍繞東北摩托車城形成集摩托車整車、零配件等摩托車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的批發(fā)、零售專業(yè)市場，輻射范圍包括東北三省及內(nèi)蒙古等地，是國內(nèi)第三大摩托車整車及零配件集散地；（一）項(xiàng)目改造前狀況51、市場歷史及地位（一）項(xiàng)目改造前狀況52、市場目前經(jīng)營狀況目前東北摩托車城內(nèi)擁有192個(gè)檔口，約88戶業(yè)戶正在進(jìn)行經(jīng)營，檔口面積約為20—60平方米/個(gè)，部分業(yè)戶擁有多個(gè)鋪位，目前租金約1000元/年/平方米；62、市場目前經(jīng)營狀況63、市場及周邊形勢由于市場建成已有數(shù)年時(shí)間，現(xiàn)有的市場無論從規(guī)模以及相關(guān)配套措施上都無法滿足業(yè)戶對經(jīng)營的要求，部分業(yè)戶已經(jīng)在市場周邊的樓盤底商購買或租賃較大面積的商鋪進(jìn)行經(jīng)營，周邊的商鋪、市場對項(xiàng)目已形成合圍之勢；73、市場及周邊形勢74、市場經(jīng)營情況因部分業(yè)主經(jīng)營狀況相對良好，項(xiàng)目動(dòng)遷存在一定問題，一旦動(dòng)遷，此部分業(yè)戶將面臨約一年時(shí)間無法營業(yè)，因此，舊業(yè)戶的安置問題有待解決。84、市場經(jīng)營情況8

從目前的產(chǎn)品規(guī)劃來看，市場為上下二層商鋪，單層面積約為90平方米，總體面積約為180-200平方米，共64戶。專業(yè)市場上面為6層普通住宅，以小戶型產(chǎn)品為主，售價(jià)中低檔。經(jīng)過改造后項(xiàng)目與周邊的商鋪同類化，缺失了項(xiàng)目原有的市場氛圍，相對而言失去了一定優(yōu)勢。二、產(chǎn)品解讀9從目前的產(chǎn)品規(guī)劃來看，市場為上下二層商鋪二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格10二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格10

項(xiàng)目周邊現(xiàn)有僑興車城、汽車超市、長青新苑臨街商鋪等自發(fā)形成的同類業(yè)態(tài)對項(xiàng)目形成威脅。

（一）項(xiàng)目周邊現(xiàn)有商鋪及市場租賃、出售情況

11項(xiàng)目周邊現(xiàn)有僑興車城、汽車超市

僑興車城一層面積約為1500平方米，二、三層為倉庫，經(jīng)營范圍為品牌摩托車的整車銷售，經(jīng)營模式為自營，一層不對外進(jìn)行租售，二、三層倉庫進(jìn)行出租。1、僑興車城12僑興車城一層面積約為1500平方米，二

汽車超市為一層商鋪，總體面積約為1500平方米，被分割成100-400平方米不等的數(shù)個(gè)商鋪，售價(jià)為6800元/平方米，以出售為主。2、汽車超市13汽車超市為一層商鋪，總體面積約為15

長青新苑臨街商鋪為上下二層商鋪，面積以200平方米左右為主，約有60-70個(gè)商鋪，其中30余個(gè)商鋪與項(xiàng)目相對，現(xiàn)已經(jīng)基本租售完畢，售價(jià)在6200-6600元/平方米左右，租金在450元/平方米/年。3、長青新苑臨街商鋪14長青新苑臨街商鋪為上下二層商鋪，面積以2

分析圍繞現(xiàn)有項(xiàng)目周邊以項(xiàng)目為主體，衍生出多個(gè)摩托車整車及配件專業(yè)市場及同行業(yè)商鋪，由上述三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)及摩托車配件市場客觀上已形成了業(yè)戶的分流，規(guī)模較大的業(yè)戶多已在項(xiàng)目周邊租賃或購買較大商鋪進(jìn)行經(jīng)營。1515項(xiàng)目名稱單價(jià)租金主力面積單一鋪位售價(jià)單一鋪位租金備注金馬鞋城不售內(nèi)：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡無1.25-6萬元/年以租為主中國鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡無1-1.8萬元/年以租為主，物業(yè)費(fèi)30元/㎡占地面積約：3.9萬平方米建筑面積約：7.8萬平方米共有展位3000個(gè)滑翔五金城論戶銷售室內(nèi)：666-1333元/㎡/年室內(nèi)20㎡室外115㎡70萬/個(gè)1.2-2.6萬元/㎡/年占地面積約：5萬建筑面積約：6萬經(jīng)營狀況良好鐵西汽配城檔口：6000-8000元/㎡；外部網(wǎng)點(diǎn)：5000元/㎡起無檔口：10-15㎡網(wǎng)點(diǎn)：300㎡檔口：6萬-12萬元/個(gè)網(wǎng)點(diǎn)：150萬元/個(gè)無網(wǎng)點(diǎn)為上下兩層，面積在300㎡左右（二）沈陽其它專業(yè)市場物業(yè)租售情況16項(xiàng)目單價(jià)租金主力單一鋪位單一鋪位備注金馬不售內(nèi)：5000——

根據(jù)貴司前階段摩托車市場的88個(gè)業(yè)戶及125個(gè)攤位進(jìn)行調(diào)查，我們做出如下統(tǒng)計(jì)：（三）舊業(yè)戶調(diào)查17根據(jù)貴司前階段摩托車市場的88個(gè)業(yè)戶及1序號業(yè)主關(guān)心的問題業(yè)戶數(shù)量攤位數(shù)量1可能買，看價(jià)而定，關(guān)心價(jià)格問題6122到時(shí)再說，看多數(shù)人意見，未定773提到裝修及補(bǔ)償21404準(zhǔn)備購買245沒意見10136跟市場走557有投資購買的想法118沒有能力購買新攤位349到期后退租182210不搬遷，不交費(fèi)1111不詳1416合計(jì)88125摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析18序號業(yè)主關(guān)心的問題業(yè)戶數(shù)量攤位數(shù)量1可能買，看價(jià)而定，關(guān)心價(jià)摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析19摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析19序號面積業(yè)戶數(shù)量原攤位數(shù)量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不詳404910合計(jì)88125舊業(yè)主意向攤位面積20序號面積業(yè)戶數(shù)量原攤位數(shù)量120—502022251—10從以上的對比可以看出1、由于本次訪談的背景的影響，造成許多“客戶關(guān)心問題”中表明“告知搬遷時(shí)間”在這里我們視這種情況為“不詳”，因此人數(shù)是最多的一項(xiàng)。2、“到期退租”的人數(shù)也比較多，說明部分業(yè)主由于經(jīng)營狀況不善，因此選擇退租，另外也可能是對以后的經(jīng)營持懷疑的態(tài)度，如果仍為租賃或價(jià)格合適可能考慮不退租。3、在訪談過程中“沒有意見”的人也很多，原因是業(yè)戶不愿透露自己的想法。4、有少部分業(yè)戶表示可以暫時(shí)跟市場走，是否購買攤位以后再說，另外也有少部分業(yè)戶更加關(guān)注市場的價(jià)格，考慮購買價(jià)格合適的攤位，這些都是我們的潛在購買攤位的業(yè)戶。5、另據(jù)我司調(diào)查人員隨機(jī)采樣中發(fā)現(xiàn)，想購買商鋪的業(yè)戶僅占較少部分，多數(shù)業(yè)戶希望能夠租賃。分析21從以上的對比可以看出分析21同類物業(yè)售價(jià)由沈陽同類專業(yè)市場的價(jià)格，網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格一般為5000-7000元/平方米，部分優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的價(jià)格過萬元/平方米，如冠芳園是由項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢決定的同類物業(yè)租金沈陽同類專業(yè)市場租金水平，網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格為450元/平方米/年，鋪位的價(jià)格為1000元/平方米/年；項(xiàng)目周邊網(wǎng)點(diǎn)售價(jià)與租金項(xiàng)目周邊網(wǎng)點(diǎn)的售價(jià)為6200-6800元/平方米，租賃價(jià)格為450元/平方米/年。價(jià)格22同類物業(yè)售價(jià)價(jià)格22租金收回成本年限售價(jià)投資回報(bào)率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6萬元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2萬元/平方米3%投資回報(bào)率一覽表23租金收回成本年限售價(jià)投資回報(bào)率500元/平方米/年15年75

根據(jù)上述數(shù)據(jù)及圖表，現(xiàn)預(yù)期價(jià)格不被市場所支持,期望價(jià)格過高，應(yīng)謹(jǐn)慎定價(jià)，充分考慮市場情況。結(jié)論：24根據(jù)上述數(shù)據(jù)及圖表，現(xiàn)預(yù)期價(jià)格不被市場所三、租VS售25三、租VS售25

從回籠資金角度講，銷售回籠資金速度是最快的，并能夠規(guī)避在出租中的許多風(fēng)險(xiǎn)。（一）迅速回籠資金26從回籠資金角度講，銷售回籠資金速度是最快物業(yè)規(guī)模小，體量小，開發(fā)商自行經(jīng)營成本過高，作為專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，從公司發(fā)展角度，不便于長期經(jīng)營管理（二）不便于經(jīng)營27物業(yè)規(guī)模小，體量小，開發(fā)商自行經(jīng)營成本過高，作為專業(yè)房

（三）主要消費(fèi)群決定以售為主

舊業(yè)主部分有購買意向，其余大部分以租賃為主，因此，未來主要購買人群應(yīng)以投資客為主，而投資客是以購買后出租為目的2828有鑒于此，我司建議以售為主，以租為輔。結(jié)論：29有鑒于此，我司建議以售為主，以租為輔。結(jié)論：29四、舊業(yè)主安置30四、舊業(yè)主安置30在舊業(yè)戶的安置中，本著人性化的原則，讓業(yè)戶感受到開發(fā)商的重視，盡量多的留住業(yè)戶；在業(yè)戶的安置中抓大放小，盡量爭取留住較大商家，對能夠起到領(lǐng)袖作用的業(yè)戶進(jìn)行部分讓利，通過羊群效應(yīng)影響其他散戶，也作為吸引外來投資者的招牌。安置原則：31在舊業(yè)戶的安置中，本著人性化的原則，讓業(yè)戶感受到1、同業(yè)戶簽訂意向協(xié)議，交納部分保證金，通過協(xié)議規(guī)定由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營，如業(yè)戶違約則把款項(xiàng)返給開發(fā)商；2、補(bǔ)貼業(yè)戶10%（不高于人民幣1萬元）的租金，直至項(xiàng)目投入使用；3、在項(xiàng)目交付使用后免收3年物業(yè)費(fèi)；4、給舊業(yè)戶優(yōu)惠價(jià)格及優(yōu)先選購權(quán)。1、買鋪業(yè)戶安置措施321、買鋪業(yè)戶安置措施32由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營；2、無力買鋪，但想租賃業(yè)戶安置措施33由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營；2、無力買鋪，但想對這部分業(yè)戶不安置。3、對無租、售要求業(yè)戶的安置辦法34對這部分業(yè)戶不安置。3、對無租、售要求業(yè)戶的安置辦法34由開發(fā)商租賃集中的閑置土地進(jìn)行安置，在項(xiàng)目投入使用后進(jìn)行拆除。在沒有安置地點(diǎn)的情況下，可將現(xiàn)業(yè)戶劃分成若干組團(tuán)分批安置：這樣做既可穩(wěn)定業(yè)戶、使他們能維持基本的經(jīng)營，又可避免他們集中經(jīng)營成型后不愿回遷。

4、安置順序35由開發(fā)商租賃集中的閑置土地進(jìn)行安置，在項(xiàng)目投入使

對舊業(yè)戶保大放小，分批安置結(jié)論：36對舊業(yè)戶保大放小，分批安置結(jié)論：36五、營銷思路37五、營銷思路37（一）產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析38（一）產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析38成熟的摩托車專業(yè)化市場巨大的品牌影響力——全國第三大摩托車集散地良好的業(yè)戶資源——經(jīng)營多年的舊業(yè)戶濃厚的市場氛圍舊業(yè)戶租約到期，避免出現(xiàn)拆遷安置問題1、優(yōu)勢39成熟的摩托車專業(yè)化市場1、優(yōu)勢39整體行業(yè)逐步萎縮與周邊項(xiàng)目存在價(jià)格差距，面積、整體售價(jià)過高產(chǎn)品不具備巨大的優(yōu)勢，無法與周邊形成差異化競爭產(chǎn)品單一，不適合中小業(yè)戶經(jīng)營周邊已形成的松散市場所帶來的競爭——大業(yè)戶集體出走，小業(yè)戶慘淡經(jīng)營2、劣勢40整體行業(yè)逐步萎縮2、劣勢40恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c(diǎn)良好的商業(yè)基礎(chǔ)政府的大力支持部分舊業(yè)戶的忠誠度3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)41恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c(diǎn)3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)41機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存從目前的市場分析，產(chǎn)品在具備較大優(yōu)勢的同時(shí)，項(xiàng)目的劣勢也同樣明顯，但市場切入點(diǎn)和政府的大力支持是支持項(xiàng)目良好發(fā)展的兩大主要?jiǎng)恿ΑＪ袌霾恢С诸A(yù)期售價(jià)從目前的市場來看，項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格與周邊出售、租賃市場存在較大的差距，預(yù)期價(jià)格為現(xiàn)周邊市場價(jià)格的2倍至2.5倍，我司認(rèn)為預(yù)期的價(jià)格過高，并不符合市場目前的實(shí)際狀況。提升產(chǎn)品競爭力為達(dá)到預(yù)期的銷售目的，必須對項(xiàng)目進(jìn)行完善，并通過項(xiàng)目周邊配套、軟件設(shè)施的建設(shè)提升整體競爭力。分析42分析42（二）如何提高產(chǎn)品附加值43（二）如何提高產(chǎn)品附加值43

本項(xiàng)目將是升級版的摩托車城，在項(xiàng)目形象、經(jīng)營環(huán)境、市場管理、市場影響力等方面都將比以往有大改進(jìn)。1、打造概念形象、加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳44本項(xiàng)目將是升級版的摩托車城，在項(xiàng)目形象、設(shè)立大型電子信息發(fā)布屏，每天循環(huán)刊登商戶的介紹及新品發(fā)布等提供國內(nèi)外信息通訊：包括信息產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場行情等，讓場內(nèi)商家充分了解市場狀況、促進(jìn)經(jīng)營2、建立信息中心，提供現(xiàn)代信息化服務(wù)45設(shè)立大型電子信息發(fā)布屏，每天循環(huán)刊登商戶的介紹及新品發(fā)布等2設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品展示、促銷區(qū)，通過提前預(yù)訂，免費(fèi)提供場地供業(yè)戶宣傳。

3、提供產(chǎn)品展示平臺(tái)46設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品展示、促銷區(qū)，通過提前預(yù)

將項(xiàng)目外墻廣告位利用起來：買鋪送3-5年廣告位使用權(quán)。4、充分利用外墻廣告47將項(xiàng)目外墻廣告位利用起來：買鋪送3-5年廣

在主要干道宣傳項(xiàng)目及業(yè)戶品牌、協(xié)助業(yè)戶提升知名度；設(shè)立展覽區(qū)，展示項(xiàng)目的新理念、新形象。統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳，爭取最大宣傳效果。5、加大宣傳力度、提升項(xiàng)目形象48在主要干道宣傳項(xiàng)目及業(yè)戶品牌、協(xié)助業(yè)戶

在之前基礎(chǔ)上對各項(xiàng)資源進(jìn)行一番大整合及梳理，進(jìn)一步完善摩托車城的功能：建立業(yè)戶獨(dú)享的摩托車展示中心、質(zhì)量檢測中心、維修中心、倉儲(chǔ)運(yùn)輸中心、信息處理網(wǎng)絡(luò)中心等多項(xiàng)設(shè)施，集整車配件交易、檢測維修、倉儲(chǔ)配送、網(wǎng)上信息服務(wù)、摩托車展示為一體。通過此創(chuàng)造全新的摩托車市場經(jīng)營模式。6、整合資源，豐富產(chǎn)品軟件49在之前基礎(chǔ)上對各項(xiàng)資源進(jìn)行一番大整合及

針對項(xiàng)目特點(diǎn)提出獨(dú)特的服務(wù)理念，考慮到業(yè)戶在經(jīng)營過程中所遇到的問題，提出一整套切實(shí)可行的解決方案。7、物業(yè)管理50針對項(xiàng)目特點(diǎn)提出獨(dú)特的服務(wù)理念，考慮到業(yè)

根據(jù)我司調(diào)研分析，項(xiàng)目的潛在購房者由以下三部分組成原有業(yè)戶周邊經(jīng)營者或新進(jìn)業(yè)戶外來投資者（三）目標(biāo)客戶分析51根據(jù)我司調(diào)研分析，項(xiàng)目的潛在購房者由以下原有業(yè)戶在本項(xiàng)目經(jīng)營多年，熟悉行業(yè)經(jīng)營狀況，經(jīng)過多年的經(jīng)營有能力購買商鋪，現(xiàn)有的商鋪在檔次上無法滿足這部分客戶經(jīng)營檔次的要求，會(huì)成為新項(xiàng)目的第一購買者。1、原有業(yè)戶52原有業(yè)戶在本項(xiàng)目經(jīng)營多年，熟悉行業(yè)經(jīng)營狀況，經(jīng)過

在這次市場改造中無形當(dāng)中形成了一次洗牌，把市場中經(jīng)營不善或資金實(shí)力較弱的商家排出市場，周邊經(jīng)營者或新進(jìn)入這一行業(yè)的經(jīng)營者有機(jī)會(huì)進(jìn)入到新的市場中來，為市場提供新鮮血液。2、周邊經(jīng)營者或新進(jìn)業(yè)戶53在這次市場改造中無形當(dāng)中形成了一次洗牌，通過宣傳引導(dǎo)，讓廣大的投資者認(rèn)識到項(xiàng)目的巨大商機(jī)，通過我們的工作把投資者和租賃者聯(lián)系在一起，形成銷售。3、外來投資者54通過宣傳引導(dǎo)，讓廣大的投資者認(rèn)識到項(xiàng)目的巨大商機(jī)在這三部分客戶中，因現(xiàn)有業(yè)戶多已在項(xiàng)目周邊租、購大型商鋪，且熟知市場情況，所以第一部分、第二部分的購房者數(shù)量并不會(huì)太多，僅僅依靠這兩部分客戶無法達(dá)到消化整個(gè)項(xiàng)目的目的，項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)群是第三類客戶，通過帶租約發(fā)售或其他優(yōu)惠措施，通過對項(xiàng)目美好前景的描繪，來吸引投資者，達(dá)到銷售的目的。分析55在這三部分客戶中，因現(xiàn)有業(yè)戶多已在項(xiàng)目周邊租、購（四）營銷策略56（四）營銷策略56由于項(xiàng)目與周邊存在巨大價(jià)格差異，僅依靠項(xiàng)目硬件，無法支持如此高的價(jià)格，需通過其他方式拉升購買者對項(xiàng)目的心理價(jià)位。提高準(zhǔn)入門檻，提升項(xiàng)目品質(zhì)對進(jìn)入市場的業(yè)戶進(jìn)行核準(zhǔn)制度，對經(jīng)營者進(jìn)行篩選，形成強(qiáng)勢品牌，使消費(fèi)者形成以下觀念：項(xiàng)目是品牌車、高檔車的銷售中心，是實(shí)力商家、信譽(yù)商家的首選。而項(xiàng)目周邊的商家的實(shí)力、信譽(yù)無法得到保障。豐富產(chǎn)品線現(xiàn)規(guī)劃中的產(chǎn)品過于單一，且存在進(jìn)深長、面寬小、面積過大等缺點(diǎn)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行豐富，擴(kuò)大項(xiàng)目的產(chǎn)品線，可否考慮雙向商鋪。1、提升項(xiàng)目檔次57由于項(xiàng)目與周邊存在巨大價(jià)格差異，僅依靠項(xiàng)目硬

在項(xiàng)目推廣過程中應(yīng)分為二個(gè)階段第一階段：舊業(yè)戶認(rèn)購階段第二階段：項(xiàng)目公開發(fā)售階段2、銷售策略58在項(xiàng)目推廣過程中應(yīng)分為二個(gè)階段2、銷售策略58第一階段：舊業(yè)戶認(rèn)購階段59第一階段：舊業(yè)戶認(rèn)購階段592005年9月、10月對客戶進(jìn)行摸底，統(tǒng)計(jì)購買意向、購買意向客戶的數(shù)量；明確舊業(yè)戶優(yōu)惠政策以及未來市場的一些便利措施；通過業(yè)戶懇談會(huì)，公布優(yōu)惠政策，規(guī)定優(yōu)惠期為優(yōu)惠政策公布后的15天內(nèi)，對舊業(yè)戶進(jìn)行壓迫式銷售；對租賃客戶進(jìn)行登記；對回購、回租客戶進(jìn)行意向登記，并進(jìn)行安置602005年9月、10月對客戶進(jìn)行摸底，統(tǒng)計(jì)購買意向、購買意向盡量多的留住舊業(yè)主，使投資型客戶形成市場火爆，前景看好的感覺。接受舊業(yè)主對項(xiàng)目、價(jià)格及優(yōu)惠措施的反饋，根據(jù)情況可適時(shí)對項(xiàng)目、價(jià)格及優(yōu)惠措施進(jìn)行調(diào)整，即確保銷售政策的靈活性及準(zhǔn)確性，也能保證項(xiàng)目的順利銷售。目的61盡量多的留住舊業(yè)主，使投資型客戶形成市場火爆，前景第二階段：項(xiàng)目公開發(fā)售階段62第二階段：項(xiàng)目公開發(fā)售階段622006年4月初開始項(xiàng)目宣傳利用多種手段對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，進(jìn)行蓄客，吸引大量的外來投資者；通過多次、多批蓄客，集中大量意向客源；7月舉行選房大會(huì)，通過集中銷售的方式進(jìn)行壓迫式銷售；選房大會(huì)與租賃大會(huì)集中同一天集中舉行，通過集中人氣使得意向購買及租賃客戶產(chǎn)生緊迫感，實(shí)現(xiàn)集中銷售的目的；剩余鋪位與意向租賃者簽訂協(xié)議，實(shí)現(xiàn)帶租約銷售。632006年4月初開始項(xiàng)目宣傳63以上是對東北摩托車城項(xiàng)目價(jià)格、租售問題、業(yè)戶安置問題、商業(yè)部分營銷思路初步思考，希望與開發(fā)商溝通探討，具體的營銷計(jì)劃需在策略確定的前提下，再行提交。結(jié)束語64以上是對東北摩托車城項(xiàng)目價(jià)格、租售問題、業(yè)戶安置東北摩托車城

商業(yè)部分營銷思路

凌峻（中國）策劃代理機(jī)構(gòu)2005年10月65東北摩托車城

商業(yè)部分營銷思路凌峻（中國）策劃代理機(jī)構(gòu)1前言一、項(xiàng)目自然狀況二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格三、租VS售四、舊業(yè)主安置五、營銷思路結(jié)束語目錄66前言目錄2

本次提案是根據(jù)貴司所提供的部分資料以及我司項(xiàng)目組人員與調(diào)查人員對項(xiàng)目周邊經(jīng)過初步調(diào)查走訪后所提出的一些建議和想法，主要從舊業(yè)主安置、租售、價(jià)格三方面給以建議，并從營銷方面提出一些看法，由于接觸項(xiàng)目的時(shí)間較短，在一些問題的認(rèn)識上可能并不成熟，望指正。前言67本次提案是根據(jù)貴司所提供的部分資料以及我一、項(xiàng)目自然狀況68一、項(xiàng)目自然狀況41、市場歷史及地位

目前該地塊為東北摩托車城，已有8年左右的經(jīng)營歷史，現(xiàn)已圍繞東北摩托車城形成集摩托車整車、零配件等摩托車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的批發(fā)、零售專業(yè)市場，輻射范圍包括東北三省及內(nèi)蒙古等地，是國內(nèi)第三大摩托車整車及零配件集散地；（一）項(xiàng)目改造前狀況691、市場歷史及地位（一）項(xiàng)目改造前狀況52、市場目前經(jīng)營狀況目前東北摩托車城內(nèi)擁有192個(gè)檔口，約88戶業(yè)戶正在進(jìn)行經(jīng)營，檔口面積約為20—60平方米/個(gè)，部分業(yè)戶擁有多個(gè)鋪位，目前租金約1000元/年/平方米；702、市場目前經(jīng)營狀況63、市場及周邊形勢由于市場建成已有數(shù)年時(shí)間，現(xiàn)有的市場無論從規(guī)模以及相關(guān)配套措施上都無法滿足業(yè)戶對經(jīng)營的要求，部分業(yè)戶已經(jīng)在市場周邊的樓盤底商購買或租賃較大面積的商鋪進(jìn)行經(jīng)營，周邊的商鋪、市場對項(xiàng)目已形成合圍之勢；713、市場及周邊形勢74、市場經(jīng)營情況因部分業(yè)主經(jīng)營狀況相對良好，項(xiàng)目動(dòng)遷存在一定問題，一旦動(dòng)遷，此部分業(yè)戶將面臨約一年時(shí)間無法營業(yè)，因此，舊業(yè)戶的安置問題有待解決。724、市場經(jīng)營情況8

從目前的產(chǎn)品規(guī)劃來看，市場為上下二層商鋪，單層面積約為90平方米，總體面積約為180-200平方米，共64戶。專業(yè)市場上面為6層普通住宅，以小戶型產(chǎn)品為主，售價(jià)中低檔。經(jīng)過改造后項(xiàng)目與周邊的商鋪同類化，缺失了項(xiàng)目原有的市場氛圍，相對而言失去了一定優(yōu)勢。二、產(chǎn)品解讀73從目前的產(chǎn)品規(guī)劃來看，市場為上下二層商鋪二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格74二、市場能否接受項(xiàng)目價(jià)格10

項(xiàng)目周邊現(xiàn)有僑興車城、汽車超市、長青新苑臨街商鋪等自發(fā)形成的同類業(yè)態(tài)對項(xiàng)目形成威脅。

（一）項(xiàng)目周邊現(xiàn)有商鋪及市場租賃、出售情況

75項(xiàng)目周邊現(xiàn)有僑興車城、汽車超市

僑興車城一層面積約為1500平方米，二、三層為倉庫，經(jīng)營范圍為品牌摩托車的整車銷售，經(jīng)營模式為自營，一層不對外進(jìn)行租售，二、三層倉庫進(jìn)行出租。1、僑興車城76僑興車城一層面積約為1500平方米，二

汽車超市為一層商鋪，總體面積約為1500平方米，被分割成100-400平方米不等的數(shù)個(gè)商鋪，售價(jià)為6800元/平方米，以出售為主。2、汽車超市77汽車超市為一層商鋪，總體面積約為15

長青新苑臨街商鋪為上下二層商鋪，面積以200平方米左右為主，約有60-70個(gè)商鋪，其中30余個(gè)商鋪與項(xiàng)目相對，現(xiàn)已經(jīng)基本租售完畢，售價(jià)在6200-6600元/平方米左右，租金在450元/平方米/年。3、長青新苑臨街商鋪78長青新苑臨街商鋪為上下二層商鋪，面積以2

分析圍繞現(xiàn)有項(xiàng)目周邊以項(xiàng)目為主體，衍生出多個(gè)摩托車整車及配件專業(yè)市場及同行業(yè)商鋪，由上述三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)及摩托車配件市場客觀上已形成了業(yè)戶的分流，規(guī)模較大的業(yè)戶多已在項(xiàng)目周邊租賃或購買較大商鋪進(jìn)行經(jīng)營。7915項(xiàng)目名稱單價(jià)租金主力面積單一鋪位售價(jià)單一鋪位租金備注金馬鞋城不售內(nèi)：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡無1.25-6萬元/年以租為主中國鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡無1-1.8萬元/年以租為主，物業(yè)費(fèi)30元/㎡占地面積約：3.9萬平方米建筑面積約：7.8萬平方米共有展位3000個(gè)滑翔五金城論戶銷售室內(nèi)：666-1333元/㎡/年室內(nèi)20㎡室外115㎡70萬/個(gè)1.2-2.6萬元/㎡/年占地面積約：5萬建筑面積約：6萬經(jīng)營狀況良好鐵西汽配城檔口：6000-8000元/㎡；外部網(wǎng)點(diǎn)：5000元/㎡起無檔口：10-15㎡網(wǎng)點(diǎn)：300㎡檔口：6萬-12萬元/個(gè)網(wǎng)點(diǎn)：150萬元/個(gè)無網(wǎng)點(diǎn)為上下兩層，面積在300㎡左右（二）沈陽其它專業(yè)市場物業(yè)租售情況80項(xiàng)目單價(jià)租金主力單一鋪位單一鋪位備注金馬不售內(nèi)：5000——

根據(jù)貴司前階段摩托車市場的88個(gè)業(yè)戶及125個(gè)攤位進(jìn)行調(diào)查，我們做出如下統(tǒng)計(jì)：（三）舊業(yè)戶調(diào)查81根據(jù)貴司前階段摩托車市場的88個(gè)業(yè)戶及1序號業(yè)主關(guān)心的問題業(yè)戶數(shù)量攤位數(shù)量1可能買，看價(jià)而定，關(guān)心價(jià)格問題6122到時(shí)再說，看多數(shù)人意見，未定773提到裝修及補(bǔ)償21404準(zhǔn)備購買245沒意見10136跟市場走557有投資購買的想法118沒有能力購買新攤位349到期后退租182210不搬遷，不交費(fèi)1111不詳1416合計(jì)88125摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析82序號業(yè)主關(guān)心的問題業(yè)戶數(shù)量攤位數(shù)量1可能買，看價(jià)而定，關(guān)心價(jià)摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析83摩托車市場業(yè)戶調(diào)查分析19序號面積業(yè)戶數(shù)量原攤位數(shù)量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不詳404910合計(jì)88125舊業(yè)主意向攤位面積84序號面積業(yè)戶數(shù)量原攤位數(shù)量120—502022251—10從以上的對比可以看出1、由于本次訪談的背景的影響，造成許多“客戶關(guān)心問題”中表明“告知搬遷時(shí)間”在這里我們視這種情況為“不詳”，因此人數(shù)是最多的一項(xiàng)。2、“到期退租”的人數(shù)也比較多，說明部分業(yè)主由于經(jīng)營狀況不善，因此選擇退租，另外也可能是對以后的經(jīng)營持懷疑的態(tài)度，如果仍為租賃或價(jià)格合適可能考慮不退租。3、在訪談過程中“沒有意見”的人也很多，原因是業(yè)戶不愿透露自己的想法。4、有少部分業(yè)戶表示可以暫時(shí)跟市場走，是否購買攤位以后再說，另外也有少部分業(yè)戶更加關(guān)注市場的價(jià)格，考慮購買價(jià)格合適的攤位，這些都是我們的潛在購買攤位的業(yè)戶。5、另據(jù)我司調(diào)查人員隨機(jī)采樣中發(fā)現(xiàn)，想購買商鋪的業(yè)戶僅占較少部分，多數(shù)業(yè)戶希望能夠租賃。分析85從以上的對比可以看出分析21同類物業(yè)售價(jià)由沈陽同類專業(yè)市場的價(jià)格，網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格一般為5000-7000元/平方米，部分優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的價(jià)格過萬元/平方米，如冠芳園是由項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢決定的同類物業(yè)租金沈陽同類專業(yè)市場租金水平，網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格為450元/平方米/年，鋪位的價(jià)格為1000元/平方米/年；項(xiàng)目周邊網(wǎng)點(diǎn)售價(jià)與租金項(xiàng)目周邊網(wǎng)點(diǎn)的售價(jià)為6200-6800元/平方米，租賃價(jià)格為450元/平方米/年。價(jià)格86同類物業(yè)售價(jià)價(jià)格22租金收回成本年限售價(jià)投資回報(bào)率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6萬元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2萬元/平方米3%投資回報(bào)率一覽表87租金收回成本年限售價(jià)投資回報(bào)率500元/平方米/年15年75

根據(jù)上述數(shù)據(jù)及圖表，現(xiàn)預(yù)期價(jià)格不被市場所支持,期望價(jià)格過高，應(yīng)謹(jǐn)慎定價(jià)，充分考慮市場情況。結(jié)論：88根據(jù)上述數(shù)據(jù)及圖表，現(xiàn)預(yù)期價(jià)格不被市場所三、租VS售89三、租VS售25

從回籠資金角度講，銷售回籠資金速度是最快的，并能夠規(guī)避在出租中的許多風(fēng)險(xiǎn)。（一）迅速回籠資金90從回籠資金角度講，銷售回籠資金速度是最快物業(yè)規(guī)模小，體量小，開發(fā)商自行經(jīng)營成本過高，作為專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，從公司發(fā)展角度，不便于長期經(jīng)營管理（二）不便于經(jīng)營91物業(yè)規(guī)模小，體量小，開發(fā)商自行經(jīng)營成本過高，作為專業(yè)房

（三）主要消費(fèi)群決定以售為主

舊業(yè)主部分有購買意向，其余大部分以租賃為主，因此，未來主要購買人群應(yīng)以投資客為主，而投資客是以購買后出租為目的9228有鑒于此，我司建議以售為主，以租為輔。結(jié)論：93有鑒于此，我司建議以售為主，以租為輔。結(jié)論：29四、舊業(yè)主安置94四、舊業(yè)主安置30在舊業(yè)戶的安置中，本著人性化的原則，讓業(yè)戶感受到開發(fā)商的重視，盡量多的留住業(yè)戶；在業(yè)戶的安置中抓大放小，盡量爭取留住較大商家，對能夠起到領(lǐng)袖作用的業(yè)戶進(jìn)行部分讓利，通過羊群效應(yīng)影響其他散戶，也作為吸引外來投資者的招牌。安置原則：95在舊業(yè)戶的安置中，本著人性化的原則，讓業(yè)戶感受到1、同業(yè)戶簽訂意向協(xié)議，交納部分保證金，通過協(xié)議規(guī)定由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營，如業(yè)戶違約則把款項(xiàng)返給開發(fā)商；2、補(bǔ)貼業(yè)戶10%（不高于人民幣1萬元）的租金，直至項(xiàng)目投入使用；3、在項(xiàng)目交付使用后免收3年物業(yè)費(fèi)；4、給舊業(yè)戶優(yōu)惠價(jià)格及優(yōu)先選購權(quán)。1、買鋪業(yè)戶安置措施961、買鋪業(yè)戶安置措施32由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營；2、無力買鋪，但想租賃業(yè)戶安置措施97由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找合適的商鋪進(jìn)行經(jīng)營；2、無力買鋪，但想對這部分業(yè)戶不安置。3、對無租、售要求業(yè)戶的安置辦法98對這部分業(yè)戶不安置。3、對無租、售要求業(yè)戶的安置辦法34由開發(fā)商租賃集中的閑置土地進(jìn)行安置，在項(xiàng)目投入使用后進(jìn)行拆除。在沒有安置地點(diǎn)的情況下，可將現(xiàn)業(yè)戶劃分成若干組團(tuán)分批安置：這樣做既可穩(wěn)定業(yè)戶、使他們能維持基本的經(jīng)營，又可避免他們集中經(jīng)營成型后不愿回遷。

4、安置順序99由開發(fā)商租賃集中的閑置土地進(jìn)行安置，在項(xiàng)目投入使

對舊業(yè)戶保大放小，分批安置結(jié)論：100對舊業(yè)戶保大放小，分批安置結(jié)論：36五、營銷思路101五、營銷思路37（一）產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析102（一）產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析38成熟的摩托車專業(yè)化市場巨大的品牌影響力——全國第三大摩托車集散地良好的業(yè)戶資源——經(jīng)營多年的舊業(yè)戶濃厚的市場氛圍舊業(yè)戶租約到期，避免出現(xiàn)拆遷安置問題1、優(yōu)勢103成熟的摩托車專業(yè)化市場1、優(yōu)勢39整體行業(yè)逐步萎縮與周邊項(xiàng)目存在價(jià)格差距，面積、整體售價(jià)過高產(chǎn)品不具備巨大的優(yōu)勢，無法與周邊形成差異化競爭產(chǎn)品單一，不適合中小業(yè)戶經(jīng)營周邊已形成的松散市場所帶來的競爭——大業(yè)戶集體出走，小業(yè)戶慘淡經(jīng)營2、劣勢104整體行業(yè)逐步萎縮2、劣勢40恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c(diǎn)良好的商業(yè)基礎(chǔ)政府的大力支持部分舊業(yè)戶的忠誠度3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)105恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c(diǎn)3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)41機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存從目前的市場分析，產(chǎn)品在具備較大優(yōu)勢的同時(shí)，項(xiàng)目的劣勢也同樣明顯，但市場切入點(diǎn)和政府的大力支持是支持項(xiàng)目良好發(fā)展的兩大主要?jiǎng)恿ΑＪ袌霾恢С诸A(yù)期售價(jià)從目前的市場來看，項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格與周邊出售、租賃市場存在較大的差距，預(yù)期價(jià)格為現(xiàn)周邊市場價(jià)格的2倍至2.5倍，我司認(rèn)為預(yù)期的價(jià)格過高，并不符合市場目前的實(shí)際狀況。提升產(chǎn)品競爭力為達(dá)到預(yù)期的銷售目的，必須對項(xiàng)目進(jìn)行完善，并通過項(xiàng)目周邊配套、軟件設(shè)施的建設(shè)提升整體競爭力。分析106分析42（二）如何提高產(chǎn)品附加值107（二）如何提高產(chǎn)品附加值43

本項(xiàng)目將是升級版的摩托車城，在項(xiàng)目形象、經(jīng)營環(huán)境、市場管理、市場影響力等方面都將比以往有大改進(jìn)。1、打造概念形象、加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳108本項(xiàng)目將是升級版的摩托車城，在項(xiàng)目形象、設(shè)立大型電子信息發(fā)布屏，每天循環(huán)刊登商戶的介紹及新品發(fā)布等提供國內(nèi)外信息通訊：包括信息產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場行情等，讓場內(nèi)商家充分了解市場狀況、促進(jìn)經(jīng)營2、建立信息中心，提供現(xiàn)代信息化服務(wù)109設(shè)立大型電子信息發(fā)布屏，每天循環(huán)刊登商戶的介紹及新品發(fā)布等2設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品展示、促銷區(qū)，通過提前預(yù)訂，免費(fèi)提供場地供業(yè)戶宣傳。

3、提供產(chǎn)品展示平臺(tái)110設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品展示、促銷區(qū)，通過提前預(yù)

將項(xiàng)目外墻廣告位利用起來：買鋪送3-5年廣告位使用權(quán)。4、充分利用外墻廣告111將項(xiàng)目外墻廣告位利用起來：買鋪送3-5年廣

在主要干道宣傳項(xiàng)目及業(yè)戶品牌、協(xié)助業(yè)戶提升知名度；設(shè)立展覽區(qū)，展示項(xiàng)目的新理念、新形象。統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳，爭取最大宣傳效果。5、加大宣傳力度、提升項(xiàng)目形象112在主要干道宣傳項(xiàng)目及業(yè)戶品牌、協(xié)助業(yè)戶

在之前基礎(chǔ)上對各項(xiàng)資源進(jìn)行一番大整合及梳理，進(jìn)一步完善摩托車城的功能：建立業(yè)戶獨(dú)享的摩托車展示中心、質(zhì)量檢測中心、維修中心、倉儲(chǔ)運(yùn)輸中心、信息處理網(wǎng)絡(luò)中心等多項(xiàng)設(shè)施，集整車配件交易、檢測維修、倉儲(chǔ)配送、網(wǎng)上信息服務(wù)、摩托車展示為一體。通過此創(chuàng)造全新的摩托車市場經(jīng)營模式。6、整合資源，豐富產(chǎn)品軟件113在之前基礎(chǔ)上對各項(xiàng)資源進(jìn)行一番大整合及

針對項(xiàng)目特點(diǎn)提出獨(dú)特的服務(wù)理念，考慮到業(yè)戶在經(jīng)營過程中所遇到的問題，提出一整套切實(shí)可行的解決方案。7、物業(yè)管理114針對項(xiàng)目特點(diǎn)提出獨(dú)特的服務(wù)理念，考慮到業(yè)

根據(jù)我司調(diào)研分析，項(xiàng)目的潛在購房者由以下三部分組成原有業(yè)戶周邊經(jīng)營者或新進(jìn)業(yè)戶外來投資者（三）目標(biāo)客戶分析115根據(jù)我司調(diào)研分析，項(xiàng)目的潛在購房者由以下原有業(yè)戶在本項(xiàng)目經(jīng)營多年，熟悉行業(yè)經(jīng)營狀況，經(jīng)過多年的經(jīng)營有能力購買商鋪，現(xiàn)有的商鋪在檔次上無法滿足這部分客戶經(jīng)營檔次的要求，會(huì)成為新項(xiàng)目的第一購買者。1、原有業(yè)戶116原有