某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估中期報告

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估

中期報告

1Documentnumber.內(nèi)容 頁碼A. X油化現(xiàn)狀評價

3A.1.基本狀況 4A.2.財務(wù)及經(jīng)營狀況

10B. 皂類日化用品市場吸引力分析

26B.1.皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場狀況 39B.3.香皂市場狀況 47X油化內(nèi)部競爭力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營運能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛斯集團

892DocumentnumberX油化現(xiàn)狀評價3A.1. 基本狀況4X油化未能擔(dān)負起Y借其進入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢日益嚴峻3X油化并沒有成為Y進入日化行業(yè)的踏板45Documentnumber1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實際投資：6,969,326元投資形式：無形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化資料來源：X油化6Documentnumber合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費品行業(yè)目標客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點：批量采購理性購買決策傾向于長期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標客戶:大眾消費者消費者特點：高頻率小批量采購需求多樣化忠誠度相對較低核心能力要求：大眾營銷7Documentnumber癥狀明顯不明顯嚴重程度較低較高經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競爭能力下降，業(yè)績滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力組織效率低下銷售大幅下降，市場份額嚴重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營性虧損負的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺高筑面臨破產(chǎn)的危險戰(zhàn)略危機營運危機財務(wù)危機清盤X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴重的危機3X油化8DocumentnumberA.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況9X油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險銷售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降1過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加5開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下610Documentnumber資料來源：X油化財務(wù)報表表；Z?Z分析X油化的產(chǎn)品品銷售額從1999年短短暫上升，隨隨后連年急劇劇下降1998年-2001年年銷售收入（（不含稅）情情況**如考慮到到2001年近近1000萬萬元的壞帳抵抵扣和442萬元銷售退退貨，則以前前年份的銷售售收入要更低低137%-53%-22%111DocumentnumberX油化的皂類類產(chǎn)品市場覆覆蓋區(qū)域嚴重重萎縮，目前前僅剩遼寧和和天津地區(qū)，，且這些區(qū)域域的市場份額額也在逐年遞遞減X油化透明皂產(chǎn)產(chǎn)品的市場份份額情況未進入的市場場已經(jīng)退出的市市場目前保留的市場北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴匈Y料來源：X油化內(nèi)部報告告112Documentnumber在過去4年中中，X油化一一直未能形成成盈利，且毛毛利率低于主主要競爭對手手X油化凈利潤（（1998-2001））X油化的毛利率率（1998-2001）[單位：萬元元]資料來源：X油化財務(wù)報表表；洗協(xié)肥皂皂委員會；競競爭對手訪談?wù)?；Z?Z分析領(lǐng)先品牌*行業(yè)平均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)13Documentnumber2000年*X油化的成本結(jié)結(jié)構(gòu)圖資料來源：X油化財務(wù)報表表2[單位：萬元]*2001年銷售收入入和成本、費費用受銷售退退貨的影響，，不具有代表表性，因而采采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷售收入銷售成本毛利銷售費用管理費用財務(wù)費用-1978主營業(yè)務(wù)虧損14Documentnumber2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品品成本費用構(gòu)構(gòu)成中固定成成本和費用水水平相對較高高BACKUP產(chǎn)品銷售收入入*產(chǎn)品銷售成本本其中：原料人工動力和燃料制造費用其他銷售費用管理費用財務(wù)費用1999年北北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%資料來源：X油化財務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)；洗協(xié)肥皂皂委員會；Z?Z分析2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計入銷售退退貨15Documentnumber由于連年虧損損，X油化所所有者權(quán)益持持續(xù)下降，2001年底底已縮減至1997年合合資時水平的的23%所有者權(quán)益變變化[單位：萬元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年年度損益調(diào)整整2001年底底所有者權(quán)益3資料來源：X油化財務(wù)報表表16Documentnumber由于逐年虧損損，X油化的的現(xiàn)金流量狀狀況惡化X油化現(xiàn)金流量量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況況（1998-2001）[單位：萬元元][單位：萬元元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-138資料來源：X油化財務(wù)報表表3：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流17Documentnumber如不能迅速扭扭轉(zhuǎn)虧損局面面，X油化將將面臨現(xiàn)金枯枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及及返工皂生產(chǎn)產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全全部出售維持正常生產(chǎn)產(chǎn)每月現(xiàn)金流流出300萬萬最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，不支付利利息及應(yīng)付款款項最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，需支付利利息及應(yīng)付款款項基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時間6.39個月月6.49個月月2.26個月月資料來源：《《X化學(xué)有限公司司1997-2001經(jīng)經(jīng)營評估報告告》3現(xiàn)金流狀況預(yù)預(yù)測18Documentnumber巨額虧損也迫迫使北京油化化大幅借貸，，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負債債表示意圖2001年底資產(chǎn)負債債表示意圖4流動資產(chǎn)28%流動負債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動資產(chǎn)20%流動負債82%固定資產(chǎn)（作價10030萬元，，全部用于貸貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%資料來源：1997、2001年X油化財務(wù)報表表19Documentnumber高額的銀行借借貸使X油化化的資產(chǎn)負債債率高居不下下，背負了沉沉重的債務(wù)負負擔(dān)短期借借款總總額[單位位：萬萬元]財務(wù)費費用[單位位：萬萬元]7110745.55464資料來來源：：X油化財財務(wù)報報表資產(chǎn)負負債率率(%)35%52%63%82%20DocumentnumberX油化化的資資產(chǎn)償償債能能力低低，且且1999年以以后愈愈加惡惡化1998-2001年流流動比比率*1998-2001年速速動比比率**[單位位：萬萬元]4資料來來源：：1998-2001年年X油化財財務(wù)報報表*正正常企企業(yè)：：2**正常企企業(yè)：：121DocumentnumberX油化化應(yīng)收收帳款款水平平居高高不下下，且且高帳帳齡應(yīng)應(yīng)收帳帳款所所占比比重超超過70%2001年年應(yīng)收收帳款款帳齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)1998-2001年應(yīng)應(yīng)收帳帳款平平均回回收天天數(shù)[單位位：天天]應(yīng)收帳帳款余余額[單位位：萬萬元]59425991790**10995資料來來源：：1998-2001年年X油化財財務(wù)報報表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會；；Z?Z分析行業(yè)平平均*59天天*2000年年數(shù)據(jù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以以上181-360天61-180天天0-60天天1.4%72.0%**如如加加上發(fā)發(fā)出商商品應(yīng)應(yīng)收帳帳款則則為2,901萬元元22DocumentnumberX油化化的庫庫存水水平很很高，，且一一年以以上長長期庫庫存高高達45%1998-2001年庫庫存平平均周周轉(zhuǎn)天天數(shù)2001年年產(chǎn)成成品庫庫存時時間結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年底產(chǎn)產(chǎn)成品品庫存存凈值值：846萬元元[單位位：天天]5行業(yè)平均*59天天*2000年年數(shù)據(jù)據(jù)資料來來源：：1998-2001年年X油化財財務(wù)報報表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會；；Z?Z分析23Documentnumber開工不不足導(dǎo)導(dǎo)致設(shè)設(shè)備利利用率率低下下，資資產(chǎn)利利用率率水平平低1998-2001年產(chǎn)能能利用用率*1998-2001年固定定資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率1998-2001年總資資產(chǎn)利利用率率行業(yè)平平均行業(yè)平平均2.40.756資料來來源：：1998-2001年年X油化財財務(wù)報報表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會；；Z?Z分析*產(chǎn)產(chǎn)能利利用率率=產(chǎn)產(chǎn)量/生產(chǎn)產(chǎn)能力力，生生產(chǎn)能能力以以3萬萬噸計計24DocumentnumberB.皂皂類日日化用用品市市場吸吸引力力分析析25外部分分析主主要從從四個個方面面著手手B1B3B2分析對對象分析內(nèi)內(nèi)容中國皂皂類市市場洗衣皂皂市場場香皂市市場市場吸吸引力力分析析市場規(guī)規(guī)模市場增增長率率行業(yè)平平均銷銷售利利潤率率-毛利潤潤率-凈凈利利潤率率行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)-行業(yè)集集中度度-細細分分市場場競爭爭格局局-關(guān)關(guān)鍵鍵成功功因素素26DocumentnumberB.1.皂皂類類市場場總體體概況況及其其在日日化行行業(yè)中中的地地位27中國的的皂類類行業(yè)業(yè)是有有一定定吸引引力的的行業(yè)業(yè)中國日日化行行業(yè)總總體市市場規(guī)規(guī)模為為800億億人民民幣左左右，，其中中皂類類產(chǎn)品品市場場規(guī)模模約為為80億人人民幣幣1中國洗洗滌類類產(chǎn)品品市場場規(guī)模模近年年來緩緩慢增增長，，其中中皂類類產(chǎn)品品由于于被洗洗衣粉粉替代代比重重逐年年下降降，但但其絕絕對市市場規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)歷了了大幅幅下跌跌后已已趨于于穩(wěn)定定2僅從市市場增增長率率和市市場容容量來來看，，皂類類產(chǎn)品品市場場的總總體吸吸引力力與其其它日日化產(chǎn)產(chǎn)品市市場相相比相相對較較低3但由于于主流流產(chǎn)品品的更更新?lián)Q換代，，皂類類行業(yè)業(yè)的行行業(yè)平平均銷銷售凈凈利潤潤率在在過去去幾年年內(nèi)大大幅上上升，，并穩(wěn)穩(wěn)定在在4-5%之間間，仍仍然是是有一一定吸吸引力力的行行業(yè)4在產(chǎn)品品獲得得相當當?shù)氖惺袌龇莘蓊~后后，企企業(yè)通通過直直接降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售費用用來迅迅速提提高凈凈利潤潤率水水平528Documentnumber中國日日化行行業(yè)總總體市市場規(guī)規(guī)模為為800億億人民民幣左左右，，其中中皂類類產(chǎn)品品市場場規(guī)模模約為為80億人人民幣幣中國日日用化化學(xué)品品市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)（（2000）[市場規(guī)規(guī)模：：800億億人民民幣]中國洗洗滌用用品市市場結(jié)結(jié)構(gòu)（（2000））[市場規(guī)規(guī)模：：302億億人民民幣]資料來來源：：問鼎鼎機構(gòu)構(gòu)（80億人人民幣幣）129Documentnumber日化產(chǎn)產(chǎn)品家庭清清潔用用品個人護護理用用品洗衣類類其它口腔護護理皮膚護護理美發(fā)護護理洗衣粉粉洗衣皂皂衣物調(diào)調(diào)理劑劑廚房清清潔用用品居室清清潔用用品空氣清清新產(chǎn)產(chǎn)品牙膏牙刷個人清清潔品品洗手液液香皂浴露皮膚護護理面部護護膚全身護護膚香波定型類類產(chǎn)品品染發(fā)類類產(chǎn)品品國際的的日化化行業(yè)業(yè)分類類標準準與國國內(nèi)的的分類類標準準有所所不同同國際日日化行行業(yè)分分類方方法國內(nèi)日日化行行業(yè)分分類方方法香皂洗衣皂皂洗衣粉粉皂類液洗產(chǎn)產(chǎn)品洗滌用用品洗護發(fā)發(fā)（含含沐浴浴露））美發(fā)護膚彩妝日化產(chǎn)產(chǎn)品資料來來源：：Ac.Nielson，輕工協(xié)協(xié)會BACKUP1）1）包括括洗手液液等廚洗洗產(chǎn)品30Documentnumber中國洗滌類類產(chǎn)品市場場規(guī)模近年年來緩慢增增長，其中中皂類產(chǎn)品品由于被洗洗衣粉替代代比重逐年年下降，但但其絕對市市場規(guī)模經(jīng)經(jīng)歷了大幅幅下跌后已已趨于穩(wěn)定定洗滌類產(chǎn)品品的市場規(guī)規(guī)模與結(jié)構(gòu)構(gòu)[單位：萬噸噸]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂類洗衣粉液洗產(chǎn)品21）1）不包括沐浴浴露資料來源：中國洗化協(xié)協(xié)會肥皂委委員會31Documentnumber僅從市場增增長率和市市場容量來來看，皂類類產(chǎn)品市場場的總體吸吸引力與其其它日化產(chǎn)產(chǎn)品市場相相比相對較較低………美發(fā)彩妝護膚洗衣粉洗護發(fā)市場容量（（億元）102030405060708090100110120130140150160市場增長率率皂類3液洗產(chǎn)品32Documentnumber僅從市場增增長率和市市場容量來來看，皂類類產(chǎn)品市場場的總體吸吸引力與其其它日化產(chǎn)產(chǎn)品市場相相比相對較較低………美發(fā)彩妝護膚洗衣粉洗護發(fā)市場容量（（億元）102030405060708090100110120130140150160市場增長率率皂類3液洗產(chǎn)品33Documentnumber…但由于主主流產(chǎn)品的的更新?lián)Q代代，皂類行行業(yè)的行業(yè)業(yè)平均銷售售凈利潤率率在過去幾幾年內(nèi)大幅幅上升，并并穩(wěn)定在4-5%之之間，仍然然是有一定定吸引力的的行業(yè)皂類行業(yè)平平均銷售凈凈利潤率水水平1）Z?Z分析估計實實際值在3.5-4.5%之之間2）3.6%為2001年上半年年數(shù)據(jù)，全全年數(shù)據(jù)約約在4.5%左右資料來源：：中國洗協(xié)協(xié)肥皂委員員會1）2）434Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當?shù)氖惺袌龇蓊~后后，企業(yè)通通過直接降降低產(chǎn)品的的銷售費用用來迅速提提高凈利潤潤率水平投入期收獲期衰退期0凈利潤特征描述高營銷投入入用于渠道道建設(shè)和擴擴大品牌知知名度企業(yè)的市場場份額迅速速擴大凈利潤率為為負減少營銷投投入（一般般廣告投入入的比例與與企業(yè)市場場份額相對對應(yīng)）保持企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定的市場場份額利潤率水平平上升并逐逐步穩(wěn)定不再有或很很少的營銷銷投入企業(yè)的市場場份額逐步步萎縮仍能獲取利利潤，但利利潤率水平平逐步遞減減資料來源：：Z?Z分析時間535Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當?shù)氖惺袌龇蓊~后后，企業(yè)通通過直接降降低產(chǎn)品的的銷售費用用來迅速提提高凈利潤潤率水平上海制皂透透明皂產(chǎn)品品的銷售費費用率*（（1999-2001）上海制皂透透明皂產(chǎn)品品的凈利潤潤率（1999-2001））33%資料來源:上上海制皂，，Z分析*:銷售售費用率=銷售售費用/銷銷售額BACKUP36Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當?shù)氖惺袌龇蓊~后后，企業(yè)通通過直接降降低產(chǎn)品的的銷售費用用來迅速提提高凈利潤潤率水平BACKUP2000年年100%產(chǎn)品銷售收收入1999年年100%2001年年100%資料來源：：X油化財務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)；洗協(xié)協(xié)肥皂委員員會刊物；；Z?Z分析產(chǎn)品銷售成成本原材料成本本包裝成本其它費用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利潤率35%35%35%銷售費用其中：廣告告費用消費者促銷銷渠道促銷人員工資運費其它管理費用財務(wù)費用凈利潤率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透透明皂產(chǎn)品品成本結(jié)構(gòu)構(gòu)(1999-2001)37DocumentnumberB.2.洗洗衣皂市市場狀況38目前，中國國洗衣皂市市場的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售凈利潤潤率基本保保持在3%至4%之之間在全球范圍圍內(nèi)隨著人人均消費能能力的提高高，洗滌產(chǎn)產(chǎn)品逐步由由固體皂類類向洗衣粉粉和液狀洗洗滌劑過渡渡。同時透透明皂在皂皂類產(chǎn)品中中的比例逐逐步提高1目前，中國國洗衣皂市市場的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售凈利潤潤率基本保保持在3%至4%之之間，透明明皂已經(jīng)成成為主流產(chǎn)產(chǎn)品2在過去的三三年中，由由于全國性性品牌的迅迅速崛起打打破了原有有以區(qū)域性性品牌為主主導(dǎo)的分散散的競爭格格局，大大大提高了國國內(nèi)洗衣皂皂行業(yè)的集集中度3同時全國性性品牌的銷銷售凈利潤潤率高于行行業(yè)平均水水平4透明皂市場場的主要份份額集中在在中檔價格格區(qū)間，同同時主要領(lǐng)領(lǐng)先品牌的的功能定位位大多集中中在“洗凈凈力強”這這一消費者者最為關(guān)心心的產(chǎn)品基基本功能之之上5針對不同價價格檔次的的洗衣皂細細分市場的的關(guān)鍵成功功因素有所所不同639Documentnumber在全球范圍圍內(nèi)隨著人人均消費能能力的提高高，洗滌產(chǎn)產(chǎn)品逐步由由固體皂類類向洗衣粉粉和液狀洗洗滌劑過渡渡。同時透透明皂在皂皂類產(chǎn)品中中的比例逐逐步提高洗滌產(chǎn)品的的結(jié)構(gòu)發(fā)展展變化資料來源：：中國洗滌滌工業(yè)協(xié)會會，Z?Z分析非洲國家中國歐洲國家美國/日本本透明皂洗衣皂洗衣粉液狀洗滌劑劑140Documentnumber目前，中國國洗衣皂市市場的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售利潤率率基本保持持在3%至至4%之間間，透明皂皂已經(jīng)成為為主流產(chǎn)品品中國洗衣皂皂市場的規(guī)規(guī)模[單位：萬萬噸]中國洗衣皂皂市場平均均銷售凈利利潤率1）2001年上半年數(shù)數(shù)據(jù)2）2001年全年行業(yè)業(yè)平均凈利利潤率預(yù)計計在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂復(fù)合皂普通皂2資料來源：中國洗化協(xié)協(xié)會肥皂委委員會41Documentnumber在過去的三三年中，由由于全國性性品牌的迅迅速崛起打打破了原有有以區(qū)域性性品牌為主主導(dǎo)的分散散的競爭格格局，大大大提高了國國內(nèi)洗衣皂皂行業(yè)的集集中度全國性品牌牌的市場份份額變化全國性品牌牌：雕牌奇強扇牌3資料來源：中國洗化協(xié)協(xié)會肥皂委委員會42Documentnumber洗衣皂市場場的全國性性領(lǐng)先品牌牌由于均進進入了產(chǎn)品品的收獲期期，其銷售售凈利潤率率明顯高于于行業(yè)平均均水平洗衣皂產(chǎn)品品的行業(yè)平平均與領(lǐng)先先企業(yè)利潤潤率水平比比較毛利潤率凈利潤率4資料來源：中國洗化協(xié)協(xié)會肥皂委委員會43Documentnumber透明皂市場場的主要份份額集中在在中檔價格格區(qū)間，同同時主要領(lǐng)領(lǐng)先品牌的的功能定位位大多集中中在“洗凈凈力強”這這一消費者者最為關(guān)心心的產(chǎn)品基基本功能之之上透明皂品牌牌功能-價格矩矩陣資料來源源：寶潔潔公司華華南南國際市市場調(diào)研研公司，，Z?Z分析明確的品品牌功能能定位較模糊的的品牌功功能定位位消費者對對產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評價價：高消費者對對產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評價價：較高高消費者對對產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評價價：中等等品牌價格定位中高檔中檔低檔品牌功能能定位留香程度度耐用洗凈力強強針對特殊殊面料不傷手除價格外外無明確品品牌定位位扇牌雕牌船牌四海（北北京）三威奇強太太樂石順天清四海(除北京京外其它它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸噸10000元/噸委托加工工的雜牌牌544Documentnumber差異化的的品牌功功能定位位有力的深深度分銷銷和渠道道管理有效的廣廣告策劃劃及媒體體投放策策略中高檔市市場針對不同同價格檔檔次的洗洗衣皂細細分市場場的關(guān)鍵鍵成功因因素有所所不同國內(nèi)洗衣衣皂市場場主要特特征以中檔產(chǎn)產(chǎn)品為主主，中檔檔產(chǎn)品占占整個洗洗衣皂市市場70-80%的份份額消費者對對產(chǎn)品基基本功能能需求的的一致性性程度高高，產(chǎn)品品功能的的可差異異化程度度低，企企業(yè)較難難以通過過產(chǎn)品功功能差異異化獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢行業(yè)的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)明顯，，全國性性品牌的的利潤水水平普遍遍高于行行業(yè)平均均水平中檔全國國性品牌牌的崛起起已使市市場形成成較高的的集中度度，地區(qū)區(qū)性品牌牌的份額額持續(xù)下下降。由由于洗衣衣皂產(chǎn)品品可差異異化程度度低和行行業(yè)規(guī)模模效應(yīng)明明顯的特特征，行行業(yè)集中中度預(yù)計計將進一一步提高高領(lǐng)先企業(yè)業(yè)普遍遵遵循“先擴大市市場份額額，后謀謀求利潤潤”的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在擴張的的過程中中品牌和和渠道是是企業(yè)最最主要的的競爭優(yōu)優(yōu)勢來源源行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴重過過剩，生生產(chǎn)能力力是實際際需求的的三倍國內(nèi)洗衣衣皂市場場關(guān)鍵成成功因素素資料來源源：Z?Z分析明確的品品牌功能能定位（（與大眾眾消費群群體第一一或第二二購購買影響響因素相相匹配））有力的深深度分銷銷和渠道道管理采用集中中強化的的廣告投投放策略略或采用用以渠道道終端促促銷為主主的策略略通過規(guī)模模經(jīng)濟和和有效的的多產(chǎn)品品線組合合的渠道道同享和和品牌延延伸來降降低成本本中檔市場場成本控制制能力低檔市場場645DocumentnumberB.3.香皂皂市場狀狀況46香皂市場場的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤率逐逐步穩(wěn)定定在9%左右香皂市場場的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤率隨隨著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌步步入成熟熟期而逐逐步上升升至9%左右，，并趨于于穩(wěn)定1以國際品品牌主的的全國性性品牌已已占據(jù)了了國內(nèi)香香皂市場場主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度2同時由于于全國性性香皂品品牌大都都進入收收獲期，，其銷售售凈利潤潤率明顯顯高于行行業(yè)平均均水平3香皂市場場的主要要份額集集中在中中高檔價價格區(qū)間間，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征4針對不同同價格檔檔次香皂皂細分市市場的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同547Documentnumber香皂市場場的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均銷售售凈利潤潤率隨著著領(lǐng)導(dǎo)品品牌步入入成熟期期而逐步步上升至至9%左左右，并并趨于穩(wěn)穩(wěn)定資料來源源：中國洗化化協(xié)會肥肥皂委員員會1香皂行業(yè)業(yè)平均凈凈利潤率率香皂市場場規(guī)模按按銷售量量[單位：：萬噸]48Documentnumber以國際品品牌主的的全國性性品牌已已占據(jù)了了國內(nèi)香香皂市場場主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度舒服佳力士納愛斯上海三笑其它舒服佳力士夏士蓮納愛斯三笑其它夏士蓮立白上海2香皂市場場份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售量（（2001年年）香皂市場場份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售額（（2001年年）資料來源源：ACNielsen49Documentnumber同時由于于全國性性香皂品品牌大都都進入收收獲期，，其銷售售凈利潤潤率高于于行業(yè)平平均水平平香皂行業(yè)業(yè)平均及及領(lǐng)先企企業(yè)利潤潤水平比比較毛利潤率率凈利潤率率3資料來源源：上海制皂皂廠Z?Z訪談50Documentnumber香皂市場場的主要要份額集集中在中中高檔價價格區(qū)間間，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征消費者對對產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評價價：高消費者對對產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評價價：較高高明確的品品牌功能能定位較模糊的的品牌功功能定位位品牌功能能定位除菌保濕芳香美容特效清潔品牌價格格定位高檔30,000元/噸中高檔24,000元/噸中檔16,000元低檔地方性雜雜牌舒服佳納愛斯（除菌型型）舒服佳(保濕型型)納愛斯（水晶型型）Dove力士夏士蓮納愛斯(珍珠美美白)納愛斯(水果香香)索芙特（減肥隆隆胸）納愛斯(硫磺)上海（硫磺））Z三笑白麗立白4資料來源源：寶潔公司司Z?Z分析51Documentnumber針對不同同價格檔檔次香皂皂細分市市場的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同國內(nèi)香皂皂市場關(guān)關(guān)鍵成功功因素國內(nèi)香皂皂市場主主要特征征消費者對對產(chǎn)品功功能需求求呈現(xiàn)多多樣化特特征，產(chǎn)產(chǎn)品功能能細分市市場可差差異化程程度較高高，企業(yè)業(yè)通過產(chǎn)產(chǎn)品功能能差異化化獲得競競爭優(yōu)勢勢的可能能性較高高企業(yè)能通通過開發(fā)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品概念念形成新新的細分分市場，，并實現(xiàn)現(xiàn)增長（（索芙特特）市場份額額最集中中的中高高檔產(chǎn)品品市場已已由國際際領(lǐng)先企企業(yè)的品品牌形成成穩(wěn)定的的高度壟壟斷的格格局，在在這一區(qū)區(qū)間形成成新的全全國性品品牌的可可能性很很小作為市場場領(lǐng)先者者的國際際領(lǐng)先企企業(yè)將下下一個目目標市場場定位于于中檔產(chǎn)產(chǎn)品市場場，并采采用多品品牌策略略對目標標市場進進行滲透透品牌與渠渠道是企企業(yè)最主主要的競競爭優(yōu)勢勢來源。。對弱勢勢品牌而而言，有有效的渠渠道激勵勵和終端端促銷比比大規(guī)模模廣告投投放對拉拉動銷售售而言更更為有效效行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴重過過剩，生生產(chǎn)能力力是實際際需求的的三倍區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品功能差異化為重點的營銷組合高檔市場明確的產(chǎn)品功能定位(與大眾消費群體第一或第二購買影響因素相匹配)有力的深度分銷和渠道管理采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略中高檔市場明確的產(chǎn)品功能定位有力的深度分銷和渠道管理成本控制能力中檔市場成本控制能力低檔市場552Documentnumber本章結(jié)論論53綜合考慮市場場規(guī)模、市場場增長率、行行業(yè)平均盈利利水平、行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類類行業(yè)的總體體行業(yè)吸引力力在過去幾年年中處于中等等水平，仍然然是具有一定定吸引力的行行業(yè)皂類市場吸引引力綜合評價價類別標準市場規(guī)模市場增長率行業(yè)平均盈利利水平（凈利潤率）行業(yè)結(jié)構(gòu)綜合吸引力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54DocumentnumberC. X油化化內(nèi)部競爭力力分析55內(nèi)部分析從四四個方面著手手A2財務(wù)分析損益情況資產(chǎn)負債情況況現(xiàn)金流資本狀況戰(zhàn)略目標和經(jīng)經(jīng)營策略分析析戰(zhàn)略目標市場定位經(jīng)營策略業(yè)務(wù)模式C1C2管理能力分析析管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)人力資源研發(fā)能力采購能力生產(chǎn)能力營銷和銷售能能力C3營運能力分析析內(nèi)部分析56DocumentnumberC.1.戰(zhàn)戰(zhàn)略目標和經(jīng)經(jīng)營策略分析析57X油化缺少清清晰和連貫的的發(fā)展愿景、、目標和戰(zhàn)略略X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向1高層人事的頻繁變動加強了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標愈加模糊2同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性3資料來源：Z?Z分析58DocumentnumberX油化經(jīng)營至至今尚未形成成清晰連貫的的發(fā)展愿景、、目標和戰(zhàn)略略，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營運作缺乏乏導(dǎo)向?愿景和目標目標顧客是誰誰？市場細分與目目標顧客的選選擇全國/區(qū)域性性市場采用何種產(chǎn)品品組合策略？？產(chǎn)品線的延伸伸單一產(chǎn)品線/多產(chǎn)品線單一品牌/多多品牌采用何種競爭爭策略？成本領(lǐng)先差異化標新立異采用何種定價價策略？終端價格水平平渠道價格體系系159Documentnumber高層人事的頻頻繁變動加劇劇了經(jīng)營戰(zhàn)略略的不連貫性性，使得X油油化發(fā)展方向向和目標愈加加模糊資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?998年1999年2000年2001年1997年總經(jīng)理人事變動銷售總監(jiān)人事變動主要戰(zhàn)略調(diào)整舉措（1998年年初）（1998年年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）總經(jīng)理職權(quán)縮縮減至生產(chǎn)管管理（2000.9）總經(jīng)理理換人（2001.9）總經(jīng)理理換人（2001.5）總經(jīng)理理換人（1997年年9月籌備化妝品生生產(chǎn)）（1998年年6月推出半透明皂皂，并將其確確定為市場推推廣重點）（2000.3營銷重點由半半透明皂轉(zhuǎn)向向高級洗衣皂皂）（2000.9轉(zhuǎn)而推出新品品牌產(chǎn)品）（2000.9開始大力度清清欠）事件發(fā)生2銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人60Documentnumber同時，X油化化現(xiàn)有的決策策形成過程難難以保證其戰(zhàn)戰(zhàn)略方向調(diào)整整的合理性和和正確性3經(jīng)營狀況惡化化歸咎于戰(zhàn)戰(zhàn)略失失誤，提出戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整要求求市場真實狀況況與企業(yè)能力力難以匹配為迅速扭轉(zhuǎn)局局面，依靠片面信息息倉促決決策不合理的決策策形成過程資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)劊攧?wù)數(shù)據(jù)據(jù)；Z?Z分析59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂復(fù)合皂X油化市場結(jié)構(gòu)2000年洗洗衣皂產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)對比61DocumentnumberC.2.管管理能力分析析62X油化的管理理能力急需加加強X油化管理能力力評估123管理控制系統(tǒng)統(tǒng)部分失效現(xiàn)有職能型組組織構(gòu)架過分分龐大關(guān)鍵崗位人才才短缺X油化管理能力力資料來源：Z?Z分析63DocumentnumberX油化雖然有有預(yù)算制度，，但由于缺乏乏詳細、合理理的業(yè)務(wù)計劃劃支持，使得得整套管理控控制系統(tǒng)流于于形式，無法法有效發(fā)揮分分析、控制和和調(diào)整功能完善的信息平平臺分析和管理系系統(tǒng)報告系統(tǒng)務(wù)業(yè)劃計理全面預(yù)算管：存在：缺少1資料來源：Z?Z分析X油化管理控制制系統(tǒng)64Documentnumber現(xiàn)行職能型組組織構(gòu)架基本本適合X油化化目前單一產(chǎn)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展階段………董事會財務(wù)總監(jiān)銷售副總生產(chǎn)技術(shù)副總保衛(wèi)衛(wèi)生所物業(yè)食堂北京營業(yè)所沈陽營業(yè)所遼南營業(yè)所長春營業(yè)所天津營業(yè)所設(shè)備安全環(huán)保能源質(zhì)檢中心工藝管理科研中心機修車隊一工段三工段動力二工段市場監(jiān)控營管市場管理物資采購倉儲綜合計劃人力資源財務(wù)部財務(wù)部（12人）銷售部（55人）制皂車間（220人））生產(chǎn)部（11人）技術(shù)部（28人）協(xié)作部（53人）生活福利保衛(wèi)部（48人）市場管理部（11人）采購倉儲部（14人）總經(jīng)理辦公室（25人）市場管理副總綜合管理副總總經(jīng)理資料來源：X油化；Z?Z分析265Documentnumber……X油化其其他輔助性人人員隊伍過于于龐大，使得得企業(yè)背負了了額外的成本本負擔(dān)X油化人員結(jié)構(gòu)構(gòu)上海制皂（皂皂類部分）人人員結(jié)構(gòu)資料來源：X油化內(nèi)部資料料；上海制皂皂訪談；Z?Z分析人員結(jié)構(gòu)對比比總?cè)藬?shù)：1304人總?cè)藬?shù)：569人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber盡管X油化人人均成本較低低，但人均勞勞動生產(chǎn)率也也遠遠低于競競爭對手2001年勞勞動生產(chǎn)率（（人均銷售額額）2000年人人均工資資料來源：X油化財務(wù)報表表；Z?Z分析[單位：萬元元][單位：萬元元]267DocumentnumberX油化在關(guān)鍵鍵崗位，尤其其是營銷和銷銷售方面人才才短缺3營銷和銷售人人員現(xiàn)有銷售人員員流失嚴重由化工原料行行業(yè)轉(zhuǎn)型過來來，缺少熟悉悉快速消費品品行業(yè)營銷和和銷售運作的的人才科研人員科研人員嚴重重流失需要根據(jù)未來來戰(zhàn)略發(fā)展要要求進行科研研人才儲備主要管理人員員北京油化原有有管理人員的的理念和知識識需要更新和和提升X油化人員需要要Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略及支持資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?；Z?Z分析人才短缺68DocumentnumberC.3.營營運能力分析析69X油化營運能能力相對較弱弱，尤其在最最為關(guān)鍵的營營銷和銷售環(huán)環(huán)節(jié)營運能力力嚴重匱乏1234營銷和銷售生產(chǎn)采購研發(fā)人員流失嚴重重缺乏成本控制制手段質(zhì)量控制力度度欠缺質(zhì)量控制力度度欠缺設(shè)備先進性略略超過業(yè)內(nèi)平平均水平市場定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、定定價策略、渠渠道管理等各各方面都需大大幅度改進X油化營運能力力評估資料來源：Z?Z分析70Documentnumber“四?！碑a(chǎn)品品價格不具競競爭力，同時時，品牌功能能定位不清晰晰，導(dǎo)致其在在市場上缺乏乏吸引力透明皂品牌功功能-價格定定位矩陣品牌-價格定位（檔次）中高檔中檔低檔品牌功能定位需要程度耐用洗凈力強針對特殊面料料不傷手除價格外無明確品牌定定位扇牌雕牌船牌四海（北京））三威奇強太太樂石順天清四海(除北京外其其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元元/噸。。。。。。。。。委托加工的雜雜牌資料來源：華華南國際市場場調(diào)研公司；；Z?Z分析明確的品牌功功能定位較模糊的品牌牌功能定位消費者對產(chǎn)品品基本功能的的重要性評價價：高消費者對產(chǎn)品品基本功能的的重要性評價價：較高消費者對產(chǎn)品品基本功能的的重要性評價價：中等171Documentnumber主要要皂皂類類產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌利利用用大大規(guī)規(guī)模模廣廣告告宣宣傳傳的的方方式式向向消消費費者者傳傳達達其其功功能能定定位位，，而而““四四海海””則則缺缺乏乏相相應(yīng)應(yīng)投投入入BACKUP主要要制制皂皂企企業(yè)業(yè)2001年年廣廣告告費費投投入入對對比比資料料來來源源：：X化學(xué)學(xué)有有限限公公司司財財務(wù)務(wù)報報表表；；競競爭爭對對手手訪訪談?wù)?001年年廣廣告告費費[單單位位：：萬萬元元]占銷銷售售額額的的比比重重10%3.8%5%172DocumentnumberX油油化化““品品種種單單一一，，規(guī)規(guī)格格繁繁多多““的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合現(xiàn)現(xiàn)狀狀未未能能有有效效迎迎合合目目標標顧顧客客群群體體，，卻卻增增加加了了銷銷售售和和管管理理復(fù)復(fù)雜雜度度2001年年X油化化銷銷售售額額結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)資料料來來源源：：X油化化財財務(wù)務(wù)報報表表；；Z?Z分析按產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)細分按規(guī)格細分分由于規(guī)格不不是消費者者選購皂類類產(chǎn)品的主主要標準，，以規(guī)格為為基礎(chǔ)的過過度細分未未能有效擴擴大目標顧顧客銷量繁多的規(guī)格格增加了消消費者購買買決策以及及經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營決策的的難度繁多的規(guī)格格增加了渠渠道壓貨的的可能性，，提高了渠渠道管理的的難度普通肥皂高級洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g?90g??100g173DocumentnumberX油化以規(guī)規(guī)格差異化化為基礎(chǔ)的的新產(chǎn)品開開發(fā)方式成成功率很低低1998-2001年X油化產(chǎn)品組組合構(gòu)成及及銷售情況況四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高級洗衣皂皂115g高級洗衣皂皂125g高級洗衣皂皂145g高級洗衣皂皂150g加香洗衣皂皂180g高級洗衣皂皂180g高級洗衣皂皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海強力皂皂200g增白皂125g增白皂260g實現(xiàn)銷售收收入無銷售收入入19981999200020011資料來源：：X化學(xué)有限公公司財務(wù)報報表；Z?Z分析74Documentnumber銷售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計中中的固有缺缺陷所造成成的終端覆覆蓋空白和和渠道交叉叉問題使得得X油化坐坐失銷售機機會，同時時增加了渠渠道管理難難度X油化銷售渠渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計中主要要存在問題題終端覆蓋空空白所選擇的經(jīng)經(jīng)銷商、批批發(fā)商終端端滲透能力力有限，不不能實現(xiàn)對對所有類型型終端的深深度滲透X油化銷售力力量本身也也無法彌補補經(jīng)銷商、、批發(fā)商的的能力缺陷陷渠道交叉在選擇經(jīng)銷銷商、批發(fā)發(fā)商時未根根據(jù)其終端端覆蓋能力力進行有效效分工X油化經(jīng)銷商1）批發(fā)商1）大賣場/大型超市（含團購））百貨商店小型超市街頭小店覆蓋率2）100%很少很少90%3）1）北京地區(qū)無無經(jīng)銷商層層次2）以北京地區(qū)區(qū)終端覆蓋蓋率為例3）在市場調(diào)查查中發(fā)現(xiàn)新新建居民點點覆蓋率較較低，同時時有些地區(qū)區(qū)甚至出現(xiàn)現(xiàn)99年產(chǎn)產(chǎn)品坐失銷售機機會品牌知名度度和美譽度度因產(chǎn)品不不可得而逐逐步衰減助長渠道竄竄貨行為，，增加渠道道管理難度度1資料來源：：X油化內(nèi)部訪訪談；Z?Z市場調(diào)查；；Z?Z分析75Documentnumber完全建立在在價差基礎(chǔ)礎(chǔ)上的渠道道價格體系系使得X油油化與經(jīng)銷銷商的關(guān)系系松散，經(jīng)經(jīng)銷商由于于缺乏激勵勵實質(zhì)僅承承擔(dān)了“大大型批發(fā)商商”的職能能X油化操作簡單，，管理難度度低主要制皂企企業(yè)廠家與經(jīng)銷銷商建立起起合作伙伴伴關(guān)系，通通過共同的的推動努力力實現(xiàn)雙贏贏有效縮減渠渠道層次，，增強渠道道控制力渠道價格體系廠家與經(jīng)銷銷商的關(guān)系系松散，經(jīng)經(jīng)銷商主動動推貨的積積極性低操作較復(fù)雜雜，管理難難度較高經(jīng)銷商以加加價的方式式獲得盈利利，可實現(xiàn)現(xiàn)價差幅度度和自然銷銷售量是經(jīng)經(jīng)銷商主要要激勵因素素返利是經(jīng)銷銷商的主要要收入來源源，返利幅幅度與經(jīng)銷銷商銷售量量直接掛鉤鉤廠家對經(jīng)銷銷商的銷售售支持、保保證金利息息、促銷等等也是經(jīng)銷銷商的收入入組成部分分出廠價經(jīng)銷商加價批發(fā)商加價終端加價零售價10%15%10-15%出廠價經(jīng)銷商返利批發(fā)商加價終端加價零售價10-15%<10%10-15%1資料來源：：X油化內(nèi)部訪訪談；競爭爭對手訪談?wù)?；Z?Z分析76DocumentnumberX油化的經(jīng)經(jīng)銷商信用用管理政策策寬松，且且執(zhí)行不力力X油化浙江納愛斯斯現(xiàn)狀2001年年應(yīng)收帳款款1099萬，回收收期148天，遠高高于行業(yè)平平均水平一般采用現(xiàn)現(xiàn)金結(jié)算方方式，應(yīng)收收帳款回收收期最長為為7天經(jīng)銷商信用用管理對比比月信用額度度規(guī)定為經(jīng)經(jīng)銷商上年年月平均銷銷售額，但但對不同經(jīng)經(jīng)銷商有所所區(qū)別帳期最長為為2個月，，后縮減為為45天，，現(xiàn)多要求求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)結(jié)，但對不不同經(jīng)銷商商也有所區(qū)區(qū)別規(guī)定經(jīng)銷商商每月最高高提貨限額額為上年平平均月銷售售額的150%一般現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)結(jié)，帳期期不超過7天2000年開始實行行保證金制制度。要求求經(jīng)銷商在在年初預(yù)先先交繳上年年銷售額4%的保證證金，但承承諾年底獎獎勵利息30%信用管理政策信用政策執(zhí)行力度1資料來源：：X油化內(nèi)部訪訪談；競爭爭對手訪談?wù)?；Z?Z分析：強：中等：弱77Documentnumber銷售人員銷銷售效率過過低X油化化在廣告投投入很低的的情況下銷銷售費用水水平仍居高高不下2001年年銷售費用用占銷售額額比重水平平對比2001年年銷售人員員人均銷售售額對比資料來源：：X油化內(nèi)部資資料；上海海制皂訪談?wù)?；Z?Z分析[單位：萬萬元]*上海制皂費費用中的““其他”項項含2%價價格折扣X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品品部分)X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品品部分)31.6%30%1其他*人工成本物流費用促銷費用廣告費用78DocumentnumberX油化的主主要生產(chǎn)設(shè)設(shè)備處于國國內(nèi)行業(yè)平平均水平以以上，但用用途單一，，無法通過過開發(fā)新用用途來提高高設(shè)備利用用率主要生產(chǎn)設(shè)設(shè)備引述精煉裝置“油脂精煉煉設(shè)備達到到國內(nèi)平均均水平”“成形設(shè)備從從意大利引引進，達到到國際領(lǐng)先先水平”“皂類產(chǎn)品的的生產(chǎn)設(shè)備備用途單一一”—X油化皂類產(chǎn)品生生產(chǎn)設(shè)備難難以挪做他他用“—洗化協(xié)會油脂精煉堿化調(diào)和干燥成形成品包裝皂化釜70m3X10臺，100m3X4臺調(diào)和罐4m3X2臺攪拌罐7m3X3臺列管加熱器器1.2-6m3/hX2臺精研機出條機1t/hX1臺，2t/hX1臺，其它1臺打印機包裝機資料來源：：X油化內(nèi)部資資料；內(nèi)部部訪談；洗洗化協(xié)會訪訪談279Documentnumber因員工質(zhì)量量意識普及及不夠，X油化現(xiàn)有有質(zhì)量控制制度執(zhí)行力力度欠缺擁有一套較較為完整的的質(zhì)控制度度質(zhì)量控制涵涵蓋原材料料、在產(chǎn)品品、產(chǎn)成品品等所有產(chǎn)產(chǎn)品形式設(shè)立專門化化驗室用于于質(zhì)量檢驗驗建立輪班定定時抽驗制制度對質(zhì)量事故故規(guī)定了嚴嚴厲的懲罰罰措施員工質(zhì)量意意識普及不不夠“質(zhì)量要求過過高，不符符合市場狀狀況”“只要好用，，消費者不不會在意外外觀、包裝裝等方面的的質(zhì)量問題題”“懲罰措施施不太合理理，無針對對性，懲罰罰面太廣””—工人資料來源：：X油化內(nèi)部訪訪談2380DocumentnumberX油化對主主要原材料料采購成本本的控制缺缺乏手段2001年產(chǎn)品銷售售成本結(jié)構(gòu)構(gòu)2：3：油脂成本占占產(chǎn)品銷售售成本的比比重很大，，其變動對對產(chǎn)品毛利利有很大影影響國際油脂價價格波動劇劇烈，許多多制皂企業(yè)業(yè)都采用期期貨方式降降低進口油油脂價格波波動風(fēng)險X油化目前未未采取任何何風(fēng)險規(guī)避避措施各批牛羊油油實際采購購價格波動動評述[單位：美美元/噸]19996月19997月19998月19999月199912月20004月20004月200010月資料來源：：X油化內(nèi)部資資料；內(nèi)部部訪談381Documentnumber如果研發(fā)人人才持續(xù)流流失，將導(dǎo)導(dǎo)致X油化化技術(shù)后備備力量匱乏乏優(yōu)勢劣勢研發(fā)能力評評估具有較強的的技術(shù)積累累現(xiàn)有研發(fā)能能力能夠滿滿足企業(yè)目目前的產(chǎn)品品研發(fā)需求求研發(fā)人才流流失非常研研重研究經(jīng)費投投入少，但但與行業(yè)平平均水平相相當482Documentnumber本章結(jié)論83總體而言，，X油化的的內(nèi)部競爭爭力水平很很低X油化內(nèi)部競競爭力評估估結(jié)果低于行業(yè)平平均水平愿景、目標標和戰(zhàn)略管理能力營銷和銷售售生產(chǎn)采購研發(fā)營運能力皂類行業(yè)中中重要性與行業(yè)平均均水平比較較與行業(yè)領(lǐng)先先企業(yè)比較較—————————————————遠遠落落后于于領(lǐng)先先企業(yè)業(yè)資料來來源：：Z?Z分析低于基基準水水平—與基準準水平平相當當高于基基準水水平+84DocumentnumberD.初初步步結(jié)論論85X油化化處于于十分分不利利的象象限行業(yè)吸吸引力力––企企業(yè)競競爭力力矩陣陣高低低高相對競競爭力力行業(yè)吸吸引力力雕牌四海1998年年2001年年資料來來源：：Z?Z分析86DocumentnumberX油化化嚴重重虧損損的主主要原原因在在于其其相對對競爭爭力的的嚴重重下降降行業(yè)吸吸引力力中國國國內(nèi)制制皂行行業(yè)的的行業(yè)業(yè)吸引引力在在過去去幾年年中并并未大大幅減減弱，，目前前仍然然是具具有一一定吸吸引力力的行行業(yè)內(nèi)部競競爭力力X油化的的相對對競爭爭力較較低，，在過過去幾幾年中中更由由于其其直接接競爭爭對手手的區(qū)區(qū)域擴擴張和和競爭爭力上上升而而大幅幅下降降綜合X油化的的業(yè)績績下滑滑乃至至嚴重重虧損損的主主要原原因在在于其其相對對競爭爭力的的大幅幅下降降而非非市場場萎縮縮或過過度競競爭等等外部部因素素資料來來源：：Z?Z分析87Documentnumber附錄：：案案例例分析析-浙浙江江納愛愛斯集集團88浙江納納愛斯斯是一一家生生產(chǎn)和和經(jīng)營營洗滌滌用品品的集集團，，目前前已在在中國國國內(nèi)內(nèi)洗衣衣皂和和洗衣衣粉市市場中中取得得了絕絕對領(lǐng)領(lǐng)先集團概概況納愛斯斯是一一家生生產(chǎn)和和經(jīng)營營洗滌滌用品品的集集團，，主要要產(chǎn)品品包括括洗衣衣皂、、洗衣衣粉和和香皂皂納愛斯斯集團團現(xiàn)有有員工工5000多人人，2001年銷銷售額額達53億億元，，年生生產(chǎn)能能力為為：皂皂類產(chǎn)產(chǎn)品18萬萬噸，，洗衣衣粉和和肥皂皂粉50萬萬噸，，液體體洗滌滌劑15萬萬噸（（2002年10月月可達達40萬噸噸），，甘油油1萬萬納愛斯斯擁有有“雕雕”和和“納納愛斯斯”兩兩個品品牌，，其中中“雕”牌牌具有有相當當高的的知名名度，，2001年在在納愛愛斯集集團總總銷售售收入入中占占95%以以上2001年“雕雕”牌牌在國國內(nèi)洗洗衣皂皂和洗洗衣粉粉產(chǎn)品品市場場份額額分別別達到到49%和和42.9%，，均遠遠遠領(lǐng)領(lǐng)先于于業(yè)內(nèi)內(nèi)第二二名企企業(yè)根據(jù)納納愛斯斯集團團的發(fā)發(fā)展目目標和和戰(zhàn)略略規(guī)劃劃，未未來10年年中集集團將將仍集集中在在洗滌滌用品品行業(yè)業(yè)內(nèi)發(fā)發(fā)展，，并在在2009年達達到銷銷售額額109億人民民幣資料來源:納納愛斯斯公司司網(wǎng)站站,Z訪談89Documentnumber在短短短四年年中，，納愛愛斯的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力急速速擴張張，由由原先先單純純的皂皂類產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)企企業(yè)發(fā)發(fā)展至至同時時擁有有國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先先皂、、粉、、液生生產(chǎn)能能力的的企業(yè)業(yè)集團團BACKUP年份內(nèi)容2001年年1999年年2000年年1998年年4月，全全國最最大洗洗衣粉粉單塔塔廠房房破土土動工工9月，全全國最最大的的單塔塔洗衣衣粉聯(lián)聯(lián)合廠廠房投投產(chǎn)征地230畝，，投資資1.8億億建年年產(chǎn)40萬萬噸液液洗項項目完成全全國銷銷售渠渠道建建設(shè)。。成立立31個分分公司司開方后后對外外委托托加工工的模模式，，加工工點鋪鋪到16個個省區(qū)區(qū)22家企企業(yè)投資3.8億，，在湖湖南組組建年年產(chǎn)能能力20萬萬噸的的洗滌滌用品品生產(chǎn)產(chǎn)基地地12月，納納愛斯斯集團團成立立--1997年1982年5月月，公公司成成立，，6月月開始始生產(chǎn)產(chǎn)超能能皂1993年11月，，征地地6萬萬畝，，投資資3000萬元元組建建雕牌牌超能能皂生生產(chǎn)線線1994年1月月，改改名為為淅江江納愛愛斯化化工股股份有有限公公司開始生生產(chǎn)液液體洗洗滌劑劑，產(chǎn)產(chǎn)量為為10000噸噸資料來源:納納愛斯斯公司司網(wǎng)站站,Z訪談集團大大事紀紀90Documentnumber納愛斯斯只用用了3年時時間，，就在在洗衣衣粉和和透明明皂兩兩個品品類市市場實實現(xiàn)了了超常常規(guī)的的發(fā)展展描述35%p.a.雕牌透透明皂皂的銷銷售額額[單位位：萬萬元人人民民幣]自99年推推出透透明皂皂產(chǎn)品品和洗洗衣粉粉產(chǎn)品品后，，只用用了三三年時時間獲獲得了了市場場領(lǐng)先先地位位，平平均年年增長長率128.9%，，遠高高于行行業(yè)內(nèi)內(nèi)其它它企業(yè)業(yè)納愛斯斯在2001年年洗衣衣皂銷銷量18萬萬噸，，市場場占有有率49%，洗洗衣粉粉銷量量98萬噸噸，市市場占占有率率42.9%，，均處處于絕絕對領(lǐng)領(lǐng)先的的市場場地位位128%p.a.資料來源:洗洗滌用用品協(xié)協(xié)會91Documentnumber清晰而而連貫貫的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和和強有有力的的實施施能力力是納納愛斯斯實現(xiàn)現(xiàn)超常常規(guī)發(fā)發(fā)展的的關(guān)鍵鍵成功功因素素符合洗洗滌行行業(yè)特特征的的企業(yè)業(yè)總體體發(fā)展展戰(zhàn)略略12選擇代代表洗洗滌行行業(yè)發(fā)發(fā)展方方向的的產(chǎn)品品3準確的細細分市場場選擇和和品牌功功能-價價格定位位4積極有效效的營銷銷溝通5系統(tǒng)化的的渠道設(shè)設(shè)計和管管理6大膽采用用外包加加工形式式7基于合理理的品牌牌延伸的的產(chǎn)品組組合8謀求在資資本市場場上市以以實現(xiàn)進進一步快快速發(fā)展展納愛斯快快速增長的關(guān)關(guān)鍵成功因素素資料來源:Z分析92Documentnumber“先份額額后利潤潤”的總總體發(fā)展展戰(zhàn)略，，強調(diào)品品牌經(jīng)營營和渠道道建設(shè)的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略符合合洗滌行行業(yè)的基基本特征征Source:納愛斯總總體發(fā)展展戰(zhàn)略日化行業(yè)業(yè)基本特特征規(guī)模效應(yīng)應(yīng)顯著,國內(nèi)外外領(lǐng)先企企業(yè)大多多遵循““先份額額后利潤潤”的發(fā)發(fā)展軌跡跡產(chǎn)品制造造成本與與質(zhì)量差差異化程程度較低低，品牌牌是最重重要的產(chǎn)產(chǎn)品差異異化因素素，渠道道相對長長，復(fù)雜雜性高，，因而品牌牌管理和和渠道建建設(shè)是實實現(xiàn)日化化行業(yè)企企業(yè)快速速發(fā)展最最有效的的兩大杠杠桿先全力獲獲得領(lǐng)先先的市場場份額，，清洗市市場，后后謀求利利潤以品牌經(jīng)經(jīng)營為核核心的品品牌戰(zhàn)略略注重渠道道建設(shè)和和管理的的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略193Documentnumber及時地把把握和集集中精力力發(fā)展代代表行業(yè)業(yè)發(fā)展方方向的產(chǎn)產(chǎn)品是納納愛斯區(qū)區(qū)別于其其它競爭爭對手的的內(nèi)在因因素雕牌產(chǎn)品品線發(fā)展展生產(chǎn)假冒冒產(chǎn)品為為主首家推出出復(fù)合皂皂產(chǎn)品概概念獲得得成功及時放棄棄復(fù)合皂皂并集中中精力發(fā)發(fā)展透明明皂的產(chǎn)產(chǎn)品策略略適應(yīng)了了洗滌市市場發(fā)展展的變化化大規(guī)模推推出洗衣衣粉產(chǎn)品品占據(jù)洗洗衣粉市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位液洗產(chǎn)品品的發(fā)展展已著手手進行19941999時間2000資料來源:納納愛斯斯公司網(wǎng)網(wǎng)站,Z分析294Documentnumber根據(jù)公司