某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估中期報(bào)告

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估

中期報(bào)告

1Documentnumber.內(nèi)容 頁(yè)碼A. X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

3A.1.基本狀況 4A.2.財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況

10B. 皂類日化用品市場(chǎng)吸引力分析

26B.1.皂類市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場(chǎng)狀況 39B.3.香皂市場(chǎng)狀況 47X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營(yíng)運(yùn)能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛(ài)斯集團(tuán)

892DocumentnumberX油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)3A.1. 基本狀況4X油化未能擔(dān)負(fù)起Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻3X油化并沒(méi)有成為Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板45Documentnumber1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實(shí)際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實(shí)際投資：6,969,326元投資形式：無(wú)形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無(wú)形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化資料來(lái)源：X油化6Documentnumber合資后X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費(fèi)品行業(yè)目標(biāo)客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點(diǎn)：批量采購(gòu)理性購(gòu)買(mǎi)決策傾向于長(zhǎng)期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標(biāo)客戶:大眾消費(fèi)者消費(fèi)者特點(diǎn)：高頻率小批量采購(gòu)需求多樣化忠誠(chéng)度相對(duì)較低核心能力要求：大眾營(yíng)銷7Documentnumber癥狀明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降，業(yè)績(jī)滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長(zhǎng)期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力組織效率低下銷售大幅下降，市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)性虧損負(fù)的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺(tái)高筑面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)戰(zhàn)略危機(jī)營(yíng)運(yùn)危機(jī)財(cái)務(wù)危機(jī)清盤(pán)X油化的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)3X油化8DocumentnumberA.2. 財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況9X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況極其危險(xiǎn)銷售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場(chǎng)份額急劇下降1過(guò)去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致庫(kù)存和應(yīng)收款帳大幅增加5開(kāi)工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下610Documentnumber資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；Z?Z分析X油化的產(chǎn)品品銷售額從1999年短短暫上升，隨隨后連年急劇劇下降1998年-2001年年銷售收入（（不含稅）情情況**如考慮到到2001年近近1000萬(wàn)萬(wàn)元的壞帳抵抵扣和442萬(wàn)元銷售退退貨，則以前前年份的銷售售收入要更低低137%-53%-22%111DocumentnumberX油化的皂類類產(chǎn)品市場(chǎng)覆覆蓋區(qū)域嚴(yán)重重萎縮，目前前僅剩遼寧和和天津地區(qū)，，且這些區(qū)域域的市場(chǎng)份額額也在逐年遞遞減X油化透明皂產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份份額情況未進(jìn)入的市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)退出的市市場(chǎng)目前保留的市場(chǎng)北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴匈Y料來(lái)源：X油化內(nèi)部報(bào)告告112Documentnumber在過(guò)去4年中中，X油化一一直未能形成成盈利，且毛毛利率低于主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手X油化凈利潤(rùn)（（1998-2001））X油化的毛利率率（1998-2001）[單位：萬(wàn)元元]資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談?wù)劊籞?Z分析領(lǐng)先品牌*行業(yè)平均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)13Documentnumber2000年*X油化的成本結(jié)結(jié)構(gòu)圖資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表2[單位：萬(wàn)元]*2001年銷售收入入和成本、費(fèi)費(fèi)用受銷售退退貨的影響，，不具有代表表性，因而采采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷售收入銷售成本毛利銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用-1978主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損14Documentnumber2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品品成本費(fèi)用構(gòu)構(gòu)成中固定成成本和費(fèi)用水水平相對(duì)較高高BACKUP產(chǎn)品銷售收入入*產(chǎn)品銷售成本本其中：原料人工動(dòng)力和燃料制造費(fèi)用其他銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用1999年北北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；Z?Z分析2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計(jì)入銷售退退貨15Documentnumber由于連年虧損損，X油化所所有者權(quán)益持持續(xù)下降，2001年底底已縮減至1997年合合資時(shí)水平的的23%所有者權(quán)益變變化[單位：萬(wàn)元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年年度損益調(diào)整整2001年底底所有者權(quán)益3資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表16Documentnumber由于逐年虧損損，X油化的的現(xiàn)金流量狀狀況惡化X油化現(xiàn)金流量量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況況（1998-2001）[單位：萬(wàn)元元][單位：萬(wàn)元元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-138資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表3：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流17Documentnumber如不能迅速扭扭轉(zhuǎn)虧損局面面，X油化將將面臨現(xiàn)金枯枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及及返工皂生產(chǎn)產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全全部出售維持正常生產(chǎn)產(chǎn)每月現(xiàn)金流流出300萬(wàn)萬(wàn)最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，不支付利利息及應(yīng)付款款項(xiàng)最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，需支付利利息及應(yīng)付款款項(xiàng)基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時(shí)間6.39個(gè)月月6.49個(gè)月月2.26個(gè)月月資料來(lái)源：《《X化學(xué)有限公司司1997-2001經(jīng)經(jīng)營(yíng)評(píng)估報(bào)告告》3現(xiàn)金流狀況預(yù)預(yù)測(cè)18Documentnumber巨額虧損也迫迫使北京油化化大幅借貸，，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負(fù)債債表示意圖2001年底資產(chǎn)負(fù)債債表示意圖4流動(dòng)資產(chǎn)28%流動(dòng)負(fù)債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動(dòng)資產(chǎn)20%流動(dòng)負(fù)債82%固定資產(chǎn)（作價(jià)10030萬(wàn)元，，全部用于貸貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%資料來(lái)源：1997、2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表19Documentnumber高額的銀行借借貸使X油化化的資產(chǎn)負(fù)債債率高居不下下，背負(fù)了沉沉重的債務(wù)負(fù)負(fù)擔(dān)短期借借款總總額[單位位：萬(wàn)萬(wàn)元]財(cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)用[單位位：萬(wàn)萬(wàn)元]7110745.55464資料來(lái)來(lái)源：：X油化財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率率(%)35%52%63%82%20DocumentnumberX油化化的資資產(chǎn)償償債能能力低低，且且1999年以以后愈愈加惡惡化1998-2001年流流動(dòng)比比率*1998-2001年速速動(dòng)比比率**[單位位：萬(wàn)萬(wàn)元]4資料來(lái)來(lái)源：：1998-2001年年X油化財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表*正正常企企業(yè)：：2**正常企企業(yè)：：121DocumentnumberX油化化應(yīng)收收帳款款水平平居高高不下下，且且高帳帳齡應(yīng)應(yīng)收帳帳款所所占比比重超超過(guò)70%2001年年應(yīng)收收帳款款帳齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)1998-2001年應(yīng)應(yīng)收帳帳款平平均回回收天天數(shù)[單位位：天天]應(yīng)收帳帳款余余額[單位位：萬(wàn)萬(wàn)元]59425991790**10995資料來(lái)來(lái)源：：1998-2001年年X油化財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會(huì)；；Z?Z分析行業(yè)平平均*59天天*2000年年數(shù)據(jù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以以上181-360天61-180天天0-60天天1.4%72.0%**如如加加上發(fā)發(fā)出商商品應(yīng)應(yīng)收帳帳款則則為2,901萬(wàn)元元22DocumentnumberX油化化的庫(kù)庫(kù)存水水平很很高，，且一一年以以上長(zhǎng)長(zhǎng)期庫(kù)庫(kù)存高高達(dá)45%1998-2001年庫(kù)庫(kù)存平平均周周轉(zhuǎn)天天數(shù)2001年年產(chǎn)成成品庫(kù)庫(kù)存時(shí)時(shí)間結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年底產(chǎn)產(chǎn)成品品庫(kù)存存凈值值：846萬(wàn)元元[單位位：天天]5行業(yè)平均*59天天*2000年年數(shù)據(jù)據(jù)資料來(lái)來(lái)源：：1998-2001年年X油化財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會(huì)；；Z?Z分析23Documentnumber開(kāi)工不不足導(dǎo)導(dǎo)致設(shè)設(shè)備利利用率率低下下，資資產(chǎn)利利用率率水平平低1998-2001年產(chǎn)能能利用用率*1998-2001年固定定資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率1998-2001年總資資產(chǎn)利利用率率行業(yè)平平均行業(yè)平平均2.40.756資料來(lái)來(lái)源：：1998-2001年年X油化財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會(huì)；；Z?Z分析*產(chǎn)產(chǎn)能利利用率率=產(chǎn)產(chǎn)量/生產(chǎn)產(chǎn)能力力，生生產(chǎn)能能力以以3萬(wàn)萬(wàn)噸計(jì)計(jì)24DocumentnumberB.皂皂類日日化用用品市市場(chǎng)吸吸引力力分析析25外部分分析主主要從從四個(gè)個(gè)方面面著手手B1B3B2分析對(duì)對(duì)象分析內(nèi)內(nèi)容中國(guó)皂皂類市市場(chǎng)洗衣皂皂市場(chǎng)場(chǎng)香皂市市場(chǎng)市場(chǎng)吸吸引力力分析析市場(chǎng)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率行業(yè)平平均銷銷售利利潤(rùn)率率-毛利潤(rùn)潤(rùn)率-凈凈利利潤(rùn)率率行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)-行業(yè)集集中度度-細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局局-關(guān)關(guān)鍵鍵成功功因素素26DocumentnumberB.1.皂皂類類市場(chǎng)場(chǎng)總體體概況況及其其在日日化行行業(yè)中中的地地位27中國(guó)的的皂類類行業(yè)業(yè)是有有一定定吸引引力的的行業(yè)業(yè)中國(guó)日日化行行業(yè)總總體市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為為800億億人民民幣左左右，，其中中皂類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模約為為80億人人民幣幣1中國(guó)洗洗滌類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模近年年來(lái)緩緩慢增增長(zhǎng)，，其中中皂類類產(chǎn)品品由于于被洗洗衣粉粉替代代比重重逐年年下降降，但但其絕絕對(duì)市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)歷了了大幅幅下跌跌后已已趨于于穩(wěn)定定2僅從市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率和市市場(chǎng)容容量來(lái)來(lái)看，，皂類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)的總總體吸吸引力力與其其它日日化產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)相相比相相對(duì)較較低3但由于于主流流產(chǎn)品品的更更新?lián)Q換代，，皂類類行業(yè)業(yè)的行行業(yè)平平均銷銷售凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率在在過(guò)去去幾年年內(nèi)大大幅上上升，，并穩(wěn)穩(wěn)定在在4-5%之間間，仍仍然是是有一一定吸吸引力力的行行業(yè)4在產(chǎn)品品獲得得相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份份額后后，企企業(yè)通通過(guò)直直接降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售費(fèi)用用來(lái)迅迅速提提高凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率水水平528Documentnumber中國(guó)日日化行行業(yè)總總體市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為為800億億人民民幣左左右，，其中中皂類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模約為為80億人人民幣幣中國(guó)日日用化化學(xué)品品市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（2000）[市場(chǎng)規(guī)規(guī)模：：800億億人民民幣]中國(guó)洗洗滌用用品市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)（（2000））[市場(chǎng)規(guī)規(guī)模：：302億億人民民幣]資料來(lái)來(lái)源：：?jiǎn)柖ΧC(jī)構(gòu)構(gòu)（80億人人民幣幣）129Documentnumber日化產(chǎn)產(chǎn)品家庭清清潔用用品個(gè)人護(hù)護(hù)理用用品洗衣類類其它口腔護(hù)護(hù)理皮膚護(hù)護(hù)理美發(fā)護(hù)護(hù)理洗衣粉粉洗衣皂皂衣物調(diào)調(diào)理劑劑廚房清清潔用用品居室清清潔用用品空氣清清新產(chǎn)產(chǎn)品牙膏牙刷個(gè)人清清潔品品洗手液液香皂浴露皮膚護(hù)護(hù)理面部護(hù)護(hù)膚全身護(hù)護(hù)膚香波定型類類產(chǎn)品品染發(fā)類類產(chǎn)品品國(guó)際的的日化化行業(yè)業(yè)分類類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與國(guó)國(guó)內(nèi)的的分類類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有所所不同同國(guó)際日日化行行業(yè)分分類方方法國(guó)內(nèi)日日化行行業(yè)分分類方方法香皂洗衣皂皂洗衣粉粉皂類液洗產(chǎn)產(chǎn)品洗滌用用品洗護(hù)發(fā)發(fā)（含含沐浴浴露））美發(fā)護(hù)膚彩妝日化產(chǎn)產(chǎn)品資料來(lái)來(lái)源：：Ac.Nielson，輕工協(xié)協(xié)會(huì)BACKUP1）1）包括括洗手液液等廚洗洗產(chǎn)品30Documentnumber中國(guó)洗滌類類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模近年年來(lái)緩慢增增長(zhǎng)，其中中皂類產(chǎn)品品由于被洗洗衣粉替代代比重逐年年下降，但但其絕對(duì)市市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)經(jīng)歷了大幅幅下跌后已已趨于穩(wěn)定定洗滌類產(chǎn)品品的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模與結(jié)構(gòu)構(gòu)[單位：萬(wàn)噸噸]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂類洗衣粉液洗產(chǎn)品21）1）不包括沐浴浴露資料來(lái)源：中國(guó)洗化協(xié)協(xié)會(huì)肥皂委委員會(huì)31Documentnumber僅從市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和市市場(chǎng)容量來(lái)來(lái)看，皂類類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的總體吸吸引力與其其它日化產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)相相比相對(duì)較較低………美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量（（億元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增長(zhǎng)率率皂類3液洗產(chǎn)品32Documentnumber僅從市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和市市場(chǎng)容量來(lái)來(lái)看，皂類類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的總體吸吸引力與其其它日化產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)相相比相對(duì)較較低………美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量（（億元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增長(zhǎng)率率皂類3液洗產(chǎn)品33Documentnumber…但由于主主流產(chǎn)品的的更新?lián)Q代代，皂類行行業(yè)的行業(yè)業(yè)平均銷售售凈利潤(rùn)率率在過(guò)去幾幾年內(nèi)大幅幅上升，并并穩(wěn)定在4-5%之之間，仍然然是有一定定吸引力的的行業(yè)皂類行業(yè)平平均銷售凈凈利潤(rùn)率水水平1）Z?Z分析估計(jì)實(shí)實(shí)際值在3.5-4.5%之之間2）3.6%為2001年上半年年數(shù)據(jù)，全全年數(shù)據(jù)約約在4.5%左右資料來(lái)源：：中國(guó)洗協(xié)協(xié)肥皂委員員會(huì)1）2）434Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份額后后，企業(yè)通通過(guò)直接降降低產(chǎn)品的的銷售費(fèi)用用來(lái)迅速提提高凈利潤(rùn)潤(rùn)率水平投入期收獲期衰退期0凈利潤(rùn)特征描述高營(yíng)銷投入入用于渠道道建設(shè)和擴(kuò)擴(kuò)大品牌知知名度企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額迅速速擴(kuò)大凈利潤(rùn)率為為負(fù)減少營(yíng)銷投投入（一般般廣告投入入的比例與與企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)份額相對(duì)對(duì)應(yīng)）保持企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定的市場(chǎng)場(chǎng)份額利潤(rùn)率水平平上升并逐逐步穩(wěn)定不再有或很很少的營(yíng)銷銷投入企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額逐步步萎縮仍能獲取利利潤(rùn)，但利利潤(rùn)率水平平逐步遞減減資料來(lái)源：：Z?Z分析時(shí)間535Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份額后后，企業(yè)通通過(guò)直接降降低產(chǎn)品的的銷售費(fèi)用用來(lái)迅速提提高凈利潤(rùn)潤(rùn)率水平上海制皂透透明皂產(chǎn)品品的銷售費(fèi)費(fèi)用率*（（1999-2001）上海制皂透透明皂產(chǎn)品品的凈利潤(rùn)潤(rùn)率（1999-2001））33%資料來(lái)源:上上海制皂，，Z分析*:銷售售費(fèi)用率=銷售售費(fèi)用/銷銷售額BACKUP36Documentnumber在產(chǎn)品獲得得相當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份額后后，企業(yè)通通過(guò)直接降降低產(chǎn)品的的銷售費(fèi)用用來(lái)迅速提提高凈利潤(rùn)潤(rùn)率水平BACKUP2000年年100%產(chǎn)品銷售收收入1999年年100%2001年年100%資料來(lái)源：：X油化財(cái)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)；洗協(xié)協(xié)肥皂委員員會(huì)刊物；；Z?Z分析產(chǎn)品銷售成成本原材料成本本包裝成本其它費(fèi)用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利潤(rùn)率35%35%35%銷售費(fèi)用其中：廣告告費(fèi)用消費(fèi)者促銷銷渠道促銷人員工資運(yùn)費(fèi)其它管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用凈利潤(rùn)率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透透明皂產(chǎn)品品成本結(jié)構(gòu)構(gòu)(1999-2001)37DocumentnumberB.2.洗洗衣皂市市場(chǎng)狀況38目前，中國(guó)國(guó)洗衣皂市市場(chǎng)的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售凈利潤(rùn)潤(rùn)率基本保保持在3%至4%之之間在全球范圍圍內(nèi)隨著人人均消費(fèi)能能力的提高高，洗滌產(chǎn)產(chǎn)品逐步由由固體皂類類向洗衣粉粉和液狀洗洗滌劑過(guò)渡渡。同時(shí)透透明皂在皂皂類產(chǎn)品中中的比例逐逐步提高1目前，中國(guó)國(guó)洗衣皂市市場(chǎng)的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售凈利潤(rùn)潤(rùn)率基本保保持在3%至4%之之間，透明明皂已經(jīng)成成為主流產(chǎn)產(chǎn)品2在過(guò)去的三三年中，由由于全國(guó)性性品牌的迅迅速崛起打打破了原有有以區(qū)域性性品牌為主主導(dǎo)的分散散的競(jìng)爭(zhēng)格格局，大大大提高了國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣皂皂行業(yè)的集集中度3同時(shí)全國(guó)性性品牌的銷銷售凈利潤(rùn)潤(rùn)率高于行行業(yè)平均水水平4透明皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要份份額集中在在中檔價(jià)格格區(qū)間，同同時(shí)主要領(lǐng)領(lǐng)先品牌的的功能定位位大多集中中在“洗凈凈力強(qiáng)”這這一消費(fèi)者者最為關(guān)心心的產(chǎn)品基基本功能之之上5針對(duì)不同價(jià)價(jià)格檔次的的洗衣皂細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的關(guān)鍵成功功因素有所所不同639Documentnumber在全球范圍圍內(nèi)隨著人人均消費(fèi)能能力的提高高，洗滌產(chǎn)產(chǎn)品逐步由由固體皂類類向洗衣粉粉和液狀洗洗滌劑過(guò)渡渡。同時(shí)透透明皂在皂皂類產(chǎn)品中中的比例逐逐步提高洗滌產(chǎn)品的的結(jié)構(gòu)發(fā)展展變化資料來(lái)源：：中國(guó)洗滌滌工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)，Z?Z分析非洲國(guó)家中國(guó)歐洲國(guó)家美國(guó)/日本本透明皂洗衣皂洗衣粉液狀洗滌劑劑140Documentnumber目前，中國(guó)國(guó)洗衣皂市市場(chǎng)的總體體規(guī)模趨于于穩(wěn)定，洗洗衣皂行業(yè)業(yè)的平均銷銷售利潤(rùn)率率基本保持持在3%至至4%之間間，透明皂皂已經(jīng)成為為主流產(chǎn)品品中國(guó)洗衣皂皂市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模[單位：萬(wàn)萬(wàn)噸]中國(guó)洗衣皂皂市場(chǎng)平均均銷售凈利利潤(rùn)率1）2001年上半年數(shù)數(shù)據(jù)2）2001年全年行業(yè)業(yè)平均凈利利潤(rùn)率預(yù)計(jì)計(jì)在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂復(fù)合皂普通皂2資料來(lái)源：中國(guó)洗化協(xié)協(xié)會(huì)肥皂委委員會(huì)41Documentnumber在過(guò)去的三三年中，由由于全國(guó)性性品牌的迅迅速崛起打打破了原有有以區(qū)域性性品牌為主主導(dǎo)的分散散的競(jìng)爭(zhēng)格格局，大大大提高了國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣皂皂行業(yè)的集集中度全國(guó)性品牌牌的市場(chǎng)份份額變化全國(guó)性品牌牌：雕牌奇強(qiáng)扇牌3資料來(lái)源：中國(guó)洗化協(xié)協(xié)會(huì)肥皂委委員會(huì)42Documentnumber洗衣皂市場(chǎng)場(chǎng)的全國(guó)性性領(lǐng)先品牌牌由于均進(jìn)進(jìn)入了產(chǎn)品品的收獲期期，其銷售售凈利潤(rùn)率率明顯高于于行業(yè)平均均水平洗衣皂產(chǎn)品品的行業(yè)平平均與領(lǐng)先先企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)率水平比比較毛利潤(rùn)率凈利潤(rùn)率4資料來(lái)源：中國(guó)洗化協(xié)協(xié)會(huì)肥皂委委員會(huì)43Documentnumber透明皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要份份額集中在在中檔價(jià)格格區(qū)間，同同時(shí)主要領(lǐng)領(lǐng)先品牌的的功能定位位大多集中中在“洗凈凈力強(qiáng)”這這一消費(fèi)者者最為關(guān)心心的產(chǎn)品基基本功能之之上透明皂品牌牌功能-價(jià)格矩矩陣資料來(lái)源源：寶潔潔公司華華南南國(guó)際市市場(chǎng)調(diào)研研公司，，Z?Z分析明確的品品牌功能能定位較模糊的的品牌功功能定位位消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：較高高消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：中等等品牌價(jià)格定位中高檔中檔低檔品牌功能能定位留香程度度耐用洗凈力強(qiáng)強(qiáng)針對(duì)特殊殊面料不傷手除價(jià)格外外無(wú)明確品品牌定位位扇牌雕牌船牌四海（北北京）三威奇強(qiáng)太太樂(lè)石順天清四海(除北京京外其它它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸噸10000元/噸委托加工工的雜牌牌544Documentnumber差異化的的品牌功功能定位位有力的深深度分銷銷和渠道道管理有效的廣廣告策劃劃及媒體體投放策策略中高檔市市場(chǎng)針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次的洗洗衣皂細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)鍵鍵成功因因素有所所不同國(guó)內(nèi)洗衣衣皂市場(chǎng)場(chǎng)主要特特征以中檔產(chǎn)產(chǎn)品為主主，中檔檔產(chǎn)品占占整個(gè)洗洗衣皂市市場(chǎng)70-80%的份份額消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能需求的的一致性性程度高高，產(chǎn)品品功能的的可差異異化程度度低，企企業(yè)較難難以通過(guò)過(guò)產(chǎn)品功功能差異異化獲得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)明顯，，全國(guó)性性品牌的的利潤(rùn)水水平普遍遍高于行行業(yè)平均均水平中檔全國(guó)國(guó)性品牌牌的崛起起已使市市場(chǎng)形成成較高的的集中度度，地區(qū)區(qū)性品牌牌的份額額持續(xù)下下降。由由于洗衣衣皂產(chǎn)品品可差異異化程度度低和行行業(yè)規(guī)模模效應(yīng)明明顯的特特征，行行業(yè)集中中度預(yù)計(jì)計(jì)將進(jìn)一一步提高高領(lǐng)先企業(yè)業(yè)普遍遵遵循“先擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額，后謀謀求利潤(rùn)潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在擴(kuò)張的的過(guò)程中中品牌和和渠道是是企業(yè)最最主要的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)來(lái)源源行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴(yán)重過(guò)過(guò)剩，生生產(chǎn)能力力是實(shí)際際需求的的三倍國(guó)內(nèi)洗衣衣皂市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)鍵成成功因素素資料來(lái)源源：Z?Z分析明確的品品牌功能能定位（（與大眾眾消費(fèi)群群體第一一或第二二購(gòu)購(gòu)買(mǎi)影響響因素相相匹配））有力的深深度分銷銷和渠道道管理采用集中中強(qiáng)化的的廣告投投放策略略或采用用以渠道道終端促促銷為主主的策略略通過(guò)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和有效的的多產(chǎn)品品線組合合的渠道道同享和和品牌延延伸來(lái)降降低成本本中檔市場(chǎng)場(chǎng)成本控制制能力低檔市場(chǎng)場(chǎng)645DocumentnumberB.3.香皂皂市場(chǎng)狀狀況46香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤(rùn)率逐逐步穩(wěn)定定在9%左右香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤(rùn)率隨隨著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌步步入成熟熟期而逐逐步上升升至9%左右，，并趨于于穩(wěn)定1以國(guó)際品品牌主的的全國(guó)性性品牌已已占據(jù)了了國(guó)內(nèi)香香皂市場(chǎng)場(chǎng)主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度2同時(shí)由于于全國(guó)性性香皂品品牌大都都進(jìn)入收收獲期，，其銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率明顯顯高于行行業(yè)平均均水平3香皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要要份額集集中在中中高檔價(jià)價(jià)格區(qū)間間，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征4針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次香皂皂細(xì)分市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同547Documentnumber香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率隨著著領(lǐng)導(dǎo)品品牌步入入成熟期期而逐步步上升至至9%左左右，并并趨于穩(wěn)穩(wěn)定資料來(lái)源源：中國(guó)洗化化協(xié)會(huì)肥肥皂委員員會(huì)1香皂行業(yè)業(yè)平均凈凈利潤(rùn)率率香皂市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模按按銷售量量[單位：：萬(wàn)噸]48Documentnumber以國(guó)際品品牌主的的全國(guó)性性品牌已已占據(jù)了了國(guó)內(nèi)香香皂市場(chǎng)場(chǎng)主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度舒服佳力士納愛(ài)斯上海三笑其它舒服佳力士夏士蓮納愛(ài)斯三笑其它夏士蓮立白上海2香皂市場(chǎng)場(chǎng)份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售量（（2001年年）香皂市場(chǎng)場(chǎng)份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售額（（2001年年）資料來(lái)源源：ACNielsen49Documentnumber同時(shí)由于于全國(guó)性性香皂品品牌大都都進(jìn)入收收獲期，，其銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率高于于行業(yè)平平均水平平香皂行業(yè)業(yè)平均及及領(lǐng)先企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)水平比比較毛利潤(rùn)率率凈利潤(rùn)率率3資料來(lái)源源：上海制皂皂廠Z?Z訪談50Documentnumber香皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要要份額集集中在中中高檔價(jià)價(jià)格區(qū)間間，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：較高高明確的品品牌功能能定位較模糊的的品牌功功能定位位品牌功能能定位除菌保濕芳香美容特效清潔品牌價(jià)格格定位高檔30,000元/噸中高檔24,000元/噸中檔16,000元低檔地方性雜雜牌舒服佳納愛(ài)斯（除菌型型）舒服佳(保濕型型)納愛(ài)斯（水晶型型）Dove力士夏士蓮納愛(ài)斯(珍珠美美白)納愛(ài)斯(水果香香)索芙特（減肥隆隆胸）納愛(ài)斯(硫磺)上海（硫磺））Z三笑白麗立白4資料來(lái)源源：寶潔公司司Z?Z分析51Documentnumber針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次香皂皂細(xì)分市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同國(guó)內(nèi)香皂皂市場(chǎng)關(guān)關(guān)鍵成功功因素國(guó)內(nèi)香皂皂市場(chǎng)主主要特征征消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品功功能需求求呈現(xiàn)多多樣化特特征，產(chǎn)產(chǎn)品功能能細(xì)分市市場(chǎng)可差差異化程程度較高高，企業(yè)業(yè)通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品功能能差異化化獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的可能能性較高高企業(yè)能通通過(guò)開(kāi)發(fā)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品概念念形成新新的細(xì)分分市場(chǎng)，，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)增長(zhǎng)（（索芙特特）市場(chǎng)份額額最集中中的中高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)已已由國(guó)際際領(lǐng)先企企業(yè)的品品牌形成成穩(wěn)定的的高度壟壟斷的格格局，在在這一區(qū)區(qū)間形成成新的全全國(guó)性品品牌的可可能性很很小作為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者的國(guó)際際領(lǐng)先企企業(yè)將下下一個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位于于中檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，并采采用多品品牌策略略對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行滲透透品牌與渠渠道是企企業(yè)最主主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)來(lái)源。。對(duì)弱勢(shì)勢(shì)品牌而而言，有有效的渠渠道激勵(lì)勵(lì)和終端端促銷比比大規(guī)模模廣告投投放對(duì)拉拉動(dòng)銷售售而言更更為有效效行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴(yán)重過(guò)過(guò)剩，生生產(chǎn)能力力是實(shí)際際需求的的三倍區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷組合高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位(與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配)有力的深度分銷和渠道管理采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略中高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位有力的深度分銷和渠道管理成本控制能力中檔市場(chǎng)成本控制能力低檔市場(chǎng)552Documentnumber本章結(jié)論論53綜合考慮市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率、行行業(yè)平均盈利利水平、行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類類行業(yè)的總體體行業(yè)吸引力力在過(guò)去幾年年中處于中等等水平，仍然然是具有一定定吸引力的行行業(yè)皂類市場(chǎng)吸引引力綜合評(píng)價(jià)價(jià)類別標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)平均盈利利水平（凈利潤(rùn)率）行業(yè)結(jié)構(gòu)綜合吸引力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54DocumentnumberC. X油化化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力力分析55內(nèi)部分析從四四個(gè)方面著手手A2財(cái)務(wù)分析損益情況資產(chǎn)負(fù)債情況況現(xiàn)金流資本狀況戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略分析析戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)策略業(yè)務(wù)模式C1C2管理能力分析析管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)人力資源研發(fā)能力采購(gòu)能力生產(chǎn)能力營(yíng)銷和銷售能能力C3營(yíng)運(yùn)能力分析析內(nèi)部分析56DocumentnumberC.1.戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略分析析57X油化缺少清清晰和連貫的的發(fā)展愿景、、目標(biāo)和戰(zhàn)略略X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向1高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊2同時(shí)，X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性3資料來(lái)源：Z?Z分析58DocumentnumberX油化經(jīng)營(yíng)至至今尚未形成成清晰連貫的的發(fā)展愿景、、目標(biāo)和戰(zhàn)略略，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏乏導(dǎo)向?愿景和目標(biāo)目標(biāo)顧客是誰(shuí)誰(shuí)？市場(chǎng)細(xì)分與目目標(biāo)顧客的選選擇全國(guó)/區(qū)域性性市場(chǎng)采用何種產(chǎn)品品組合策略？？產(chǎn)品線的延伸伸單一產(chǎn)品線/多產(chǎn)品線單一品牌/多多品牌采用何種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略？成本領(lǐng)先差異化標(biāo)新立異采用何種定價(jià)價(jià)策略？終端價(jià)格水平平渠道價(jià)格體系系159Documentnumber高層人事的頻頻繁變動(dòng)加劇劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的不連貫性性，使得X油油化發(fā)展方向向和目標(biāo)愈加加模糊資料來(lái)源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?998年1999年2000年2001年1997年總經(jīng)理人事變動(dòng)銷售總監(jiān)人事變動(dòng)主要戰(zhàn)略調(diào)整舉措（1998年年初）（1998年年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）總經(jīng)理職權(quán)縮縮減至生產(chǎn)管管理（2000.9）總經(jīng)理理?yè)Q人（2001.9）總經(jīng)理理?yè)Q人（2001.5）總經(jīng)理理?yè)Q人（1997年年9月籌備化妝品生生產(chǎn)）（1998年年6月推出半透明皂皂，并將其確確定為市場(chǎng)推推廣重點(diǎn)）（2000.3營(yíng)銷重點(diǎn)由半半透明皂轉(zhuǎn)向向高級(jí)洗衣皂皂）（2000.9轉(zhuǎn)而推出新品品牌產(chǎn)品）（2000.9開(kāi)始大力度清清欠）事件發(fā)生2銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人銷售總監(jiān)換人人60Documentnumber同時(shí)，X油化化現(xiàn)有的決策策形成過(guò)程難難以保證其戰(zhàn)戰(zhàn)略方向調(diào)整整的合理性和和正確性3經(jīng)營(yíng)狀況惡化化歸咎于戰(zhàn)戰(zhàn)略失失誤，提出戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整要求求市場(chǎng)真實(shí)狀況況與企業(yè)能力力難以匹配為迅速扭轉(zhuǎn)局局面，依靠片面信息息倉(cāng)促?zèng)Q決策不合理的決策策形成過(guò)程資料來(lái)源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?，?cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)；Z?Z分析59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂復(fù)合皂X油化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2000年洗洗衣皂產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)對(duì)比61DocumentnumberC.2.管管理能力分析析62X油化的管理理能力急需加加強(qiáng)X油化管理能力力評(píng)估123管理控制系統(tǒng)統(tǒng)部分失效現(xiàn)有職能型組組織構(gòu)架過(guò)分分龐大關(guān)鍵崗位人才才短缺X油化管理能力力資料來(lái)源：Z?Z分析63DocumentnumberX油化雖然有有預(yù)算制度，，但由于缺乏乏詳細(xì)、合理理的業(yè)務(wù)計(jì)劃劃支持，使得得整套管理控控制系統(tǒng)流于于形式，無(wú)法法有效發(fā)揮分分析、控制和和調(diào)整功能完善的信息平平臺(tái)分析和管理系系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)務(wù)業(yè)劃計(jì)理全面預(yù)算管：存在：缺少1資料來(lái)源：Z?Z分析X油化管理控制制系統(tǒng)64Documentnumber現(xiàn)行職能型組組織構(gòu)架基本本適合X油化化目前單一產(chǎn)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展階段………董事會(huì)財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售副總生產(chǎn)技術(shù)副總保衛(wèi)衛(wèi)生所物業(yè)食堂北京營(yíng)業(yè)所沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所遼南營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所天津營(yíng)業(yè)所設(shè)備安全環(huán)保能源質(zhì)檢中心工藝管理科研中心機(jī)修車(chē)隊(duì)一工段三工段動(dòng)力二工段市場(chǎng)監(jiān)控營(yíng)管市場(chǎng)管理物資采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)綜合計(jì)劃人力資源財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部（12人）銷售部（55人）制皂車(chē)間（220人））生產(chǎn)部（11人）技術(shù)部（28人）協(xié)作部（53人）生活福利保衛(wèi)部（48人）市場(chǎng)管理部（11人）采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)部（14人）總經(jīng)理辦公室（25人）市場(chǎng)管理副總綜合管理副總總經(jīng)理資料來(lái)源：X油化；Z?Z分析265Documentnumber……X油化其其他輔助性人人員隊(duì)伍過(guò)于于龐大，使得得企業(yè)背負(fù)了了額外的成本本負(fù)擔(dān)X油化人員結(jié)構(gòu)構(gòu)上海制皂（皂皂類部分）人人員結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：X油化內(nèi)部資料料；上海制皂皂訪談；Z?Z分析人員結(jié)構(gòu)對(duì)比比總?cè)藬?shù)：1304人總?cè)藬?shù)：569人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber盡管X油化人人均成本較低低，但人均勞勞動(dòng)生產(chǎn)率也也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2001年勞勞動(dòng)生產(chǎn)率（（人均銷售額額）2000年人人均工資資料來(lái)源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；Z?Z分析[單位：萬(wàn)元元][單位：萬(wàn)元元]267DocumentnumberX油化在關(guān)鍵鍵崗位，尤其其是營(yíng)銷和銷銷售方面人才才短缺3營(yíng)銷和銷售人人員現(xiàn)有銷售人員員流失嚴(yán)重由化工原料行行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)來(lái)，缺少熟悉悉快速消費(fèi)品品行業(yè)營(yíng)銷和和銷售運(yùn)作的的人才科研人員科研人員嚴(yán)重重流失需要根據(jù)未來(lái)來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展要要求進(jìn)行科研研人才儲(chǔ)備主要管理人員員北京油化原有有管理人員的的理念和知識(shí)識(shí)需要更新和和提升X油化人員需要要Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略及支持資料來(lái)源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?；Z?Z分析人才短缺68DocumentnumberC.3.營(yíng)營(yíng)運(yùn)能力分析析69X油化營(yíng)運(yùn)能能力相對(duì)較弱弱，尤其在最最為關(guān)鍵的營(yíng)營(yíng)銷和銷售環(huán)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)能力力嚴(yán)重匱乏1234營(yíng)銷和銷售生產(chǎn)采購(gòu)研發(fā)人員流失嚴(yán)重重缺乏成本控制制手段質(zhì)量控制力度度欠缺質(zhì)量控制力度度欠缺設(shè)備先進(jìn)性略略超過(guò)業(yè)內(nèi)平平均水平市場(chǎng)定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、定定價(jià)策略、渠渠道管理等各各方面都需大大幅度改進(jìn)X油化營(yíng)運(yùn)能力力評(píng)估資料來(lái)源：Z?Z分析70Documentnumber“四?！碑a(chǎn)品品價(jià)格不具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)時(shí)，品牌功能能定位不清晰晰，導(dǎo)致其在在市場(chǎng)上缺乏乏吸引力透明皂品牌功功能-價(jià)格定定位矩陣品牌-價(jià)格定位（檔次）中高檔中檔低檔品牌功能定位需要程度耐用洗凈力強(qiáng)針對(duì)特殊面料料不傷手除價(jià)格外無(wú)明確品牌定定位扇牌雕牌船牌四海（北京））三威奇強(qiáng)太太樂(lè)石順天清四海(除北京外其其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元元/噸。。。。。。。。。委托加工的雜雜牌資料來(lái)源：華華南國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研公司；；Z?Z分析明確的品牌功功能定位較模糊的品牌牌功能定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：較高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：中等171Documentnumber主要要皂皂類類產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌利利用用大大規(guī)規(guī)模模廣廣告告宣宣傳傳的的方方式式向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳達(dá)達(dá)其其功功能能定定位位，，而而““四四海海””則則缺缺乏乏相相應(yīng)應(yīng)投投入入BACKUP主要要制制皂皂企企業(yè)業(yè)2001年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)投投入入對(duì)對(duì)比比資料料來(lái)來(lái)源源：：X化學(xué)學(xué)有有限限公公司司財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)表表；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手訪訪談?wù)?001年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)[單單位位：：萬(wàn)萬(wàn)元元]占銷銷售售額額的的比比重重10%3.8%5%172DocumentnumberX油油化化““品品種種單單一一，，規(guī)規(guī)格格繁繁多多““的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合現(xiàn)現(xiàn)狀狀未未能能有有效效迎迎合合目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體，，卻卻增增加加了了銷銷售售和和管管理理復(fù)復(fù)雜雜度度2001年年X油化化銷銷售售額額結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)資料料來(lái)來(lái)源源：：X油化化財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)表表；；Z?Z分析按產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)細(xì)分按規(guī)格細(xì)分分由于規(guī)格不不是消費(fèi)者者選購(gòu)皂類類產(chǎn)品的主主要標(biāo)準(zhǔn)，，以規(guī)格為為基礎(chǔ)的過(guò)過(guò)度細(xì)分未未能有效擴(kuò)擴(kuò)大目標(biāo)顧顧客銷量繁多的規(guī)格格增加了消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策以及及經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營(yíng)決策的的難度繁多的規(guī)格格增加了渠渠道壓貨的的可能性，，提高了渠渠道管理的的難度普通肥皂高級(jí)洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g?90g??100g173DocumentnumberX油化以規(guī)規(guī)格差異化化為基礎(chǔ)的的新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)方式成成功率很低低1998-2001年X油化產(chǎn)品組組合構(gòu)成及及銷售情況況四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高級(jí)洗衣皂皂115g高級(jí)洗衣皂皂125g高級(jí)洗衣皂皂145g高級(jí)洗衣皂皂150g加香洗衣皂皂180g高級(jí)洗衣皂皂180g高級(jí)洗衣皂皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海強(qiáng)力皂皂200g增白皂125g增白皂260g實(shí)現(xiàn)銷售收收入無(wú)銷售收入入19981999200020011資料來(lái)源：：X化學(xué)有限公公司財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表；Z?Z分析74Documentnumber銷售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中中的固有缺缺陷所造成成的終端覆覆蓋空白和和渠道交叉叉問(wèn)題使得得X油化坐坐失銷售機(jī)機(jī)會(huì)，同時(shí)時(shí)增加了渠渠道管理難難度X油化銷售渠渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)中主要要存在問(wèn)題題終端覆蓋空空白所選擇的經(jīng)經(jīng)銷商、批批發(fā)商終端端滲透能力力有限，不不能實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)所有類型型終端的深深度滲透X油化銷售力力量本身也也無(wú)法彌補(bǔ)補(bǔ)經(jīng)銷商、、批發(fā)商的的能力缺陷陷渠道交叉在選擇經(jīng)銷銷商、批發(fā)發(fā)商時(shí)未根根據(jù)其終端端覆蓋能力力進(jìn)行有效效分工X油化經(jīng)銷商1）批發(fā)商1）大賣(mài)場(chǎng)/大型超市（含團(tuán)購(gòu)））百貨商店小型超市街頭小店覆蓋率2）100%很少很少90%3）1）北京地區(qū)無(wú)無(wú)經(jīng)銷商層層次2）以北京地區(qū)區(qū)終端覆蓋蓋率為例3）在市場(chǎng)調(diào)查查中發(fā)現(xiàn)新新建居民點(diǎn)點(diǎn)覆蓋率較較低，同時(shí)時(shí)有些地區(qū)區(qū)甚至出現(xiàn)現(xiàn)99年產(chǎn)產(chǎn)品坐失銷售機(jī)機(jī)會(huì)品牌知名度度和美譽(yù)度度因產(chǎn)品不不可得而逐逐步衰減助長(zhǎng)渠道竄竄貨行為，，增加渠道道管理難度度1資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部訪訪談；Z?Z市場(chǎng)調(diào)查；；Z?Z分析75Documentnumber完全建立在在價(jià)差基礎(chǔ)礎(chǔ)上的渠道道價(jià)格體系系使得X油油化與經(jīng)銷銷商的關(guān)系系松散，經(jīng)經(jīng)銷商由于于缺乏激勵(lì)勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承承擔(dān)了“大大型批發(fā)商商”的職能能X油化操作簡(jiǎn)單，，管理難度度低主要制皂企企業(yè)廠家與經(jīng)銷銷商建立起起合作伙伴伴關(guān)系，通通過(guò)共同的的推動(dòng)努力力實(shí)現(xiàn)雙贏贏有效縮減渠渠道層次，，增強(qiáng)渠道道控制力渠道價(jià)格體系廠家與經(jīng)銷銷商的關(guān)系系松散，經(jīng)經(jīng)銷商主動(dòng)動(dòng)推貨的積積極性低操作較復(fù)雜雜，管理難難度較高經(jīng)銷商以加加價(jià)的方式式獲得盈利利，可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)差幅度度和自然銷銷售量是經(jīng)經(jīng)銷商主要要激勵(lì)因素素返利是經(jīng)銷銷商的主要要收入來(lái)源源，返利幅幅度與經(jīng)銷銷商銷售量量直接掛鉤鉤廠家對(duì)經(jīng)銷銷商的銷售售支持、保保證金利息息、促銷等等也是經(jīng)銷銷商的收入入組成部分分出廠價(jià)經(jīng)銷商加價(jià)批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10%15%10-15%出廠價(jià)經(jīng)銷商返利批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10-15%<10%10-15%1資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部訪訪談；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手訪談?wù)?；Z?Z分析76DocumentnumberX油化的經(jīng)經(jīng)銷商信用用管理政策策寬松，且且執(zhí)行不力力X油化浙江納愛(ài)斯斯現(xiàn)狀2001年年應(yīng)收帳款款1099萬(wàn)，回收收期148天，遠(yuǎn)高高于行業(yè)平平均水平一般采用現(xiàn)現(xiàn)金結(jié)算方方式，應(yīng)收收帳款回收收期最長(zhǎng)為為7天經(jīng)銷商信用用管理對(duì)比比月信用額度度規(guī)定為經(jīng)經(jīng)銷商上年年月平均銷銷售額，但但對(duì)不同經(jīng)經(jīng)銷商有所所區(qū)別帳期最長(zhǎng)為為2個(gè)月，，后縮減為為45天，，現(xiàn)多要求求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)結(jié)，但對(duì)不不同經(jīng)銷商商也有所區(qū)區(qū)別規(guī)定經(jīng)銷商商每月最高高提貨限額額為上年平平均月銷售售額的150%一般現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)結(jié)，帳期期不超過(guò)7天2000年開(kāi)始實(shí)行行保證金制制度。要求求經(jīng)銷商在在年初預(yù)先先交繳上年年銷售額4%的保證證金，但承承諾年底獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)利息30%信用管理政策信用政策執(zhí)行力度1資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部訪訪談；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手訪談?wù)?；Z?Z分析：強(qiáng)：中等：弱77Documentnumber銷售人員銷銷售效率過(guò)過(guò)低X油化化在廣告投投入很低的的情況下銷銷售費(fèi)用水水平仍居高高不下2001年年銷售費(fèi)用用占銷售額額比重水平平對(duì)比2001年年銷售人員員人均銷售售額對(duì)比資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部資資料；上海海制皂訪談?wù)?；Z?Z分析[單位：萬(wàn)萬(wàn)元]*上海制皂費(fèi)費(fèi)用中的““其他”項(xiàng)項(xiàng)含2%價(jià)價(jià)格折扣X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品品部分)X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品品部分)31.6%30%1其他*人工成本物流費(fèi)用促銷費(fèi)用廣告費(fèi)用78DocumentnumberX油化的主主要生產(chǎn)設(shè)設(shè)備處于國(guó)國(guó)內(nèi)行業(yè)平平均水平以以上，但用用途單一，，無(wú)法通過(guò)過(guò)開(kāi)發(fā)新用用途來(lái)提高高設(shè)備利用用率主要生產(chǎn)設(shè)設(shè)備引述精煉裝置“油脂精煉煉設(shè)備達(dá)到到國(guó)內(nèi)平均均水平”“成形設(shè)備從從意大利引引進(jìn)，達(dá)到到國(guó)際領(lǐng)先先水平”“皂類產(chǎn)品的的生產(chǎn)設(shè)備備用途單一一”—X油化皂類產(chǎn)品生生產(chǎn)設(shè)備難難以挪做他他用“—洗化協(xié)會(huì)油脂精煉堿化調(diào)和干燥成形成品包裝皂化釜70m3X10臺(tái)，100m3X4臺(tái)調(diào)和罐4m3X2臺(tái)攪拌罐7m3X3臺(tái)列管加熱器器1.2-6m3/hX2臺(tái)精研機(jī)出條機(jī)1t/hX1臺(tái)，2t/hX1臺(tái)，其它1臺(tái)打印機(jī)包裝機(jī)資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部資資料；內(nèi)部部訪談；洗洗化協(xié)會(huì)訪訪談279Documentnumber因員工質(zhì)量量意識(shí)普及及不夠，X油化現(xiàn)有有質(zhì)量控制制度執(zhí)行力力度欠缺擁有一套較較為完整的的質(zhì)控制度度質(zhì)量控制涵涵蓋原材料料、在產(chǎn)品品、產(chǎn)成品品等所有產(chǎn)產(chǎn)品形式設(shè)立專門(mén)化化驗(yàn)室用于于質(zhì)量檢驗(yàn)驗(yàn)建立輪班定定時(shí)抽驗(yàn)制制度對(duì)質(zhì)量事故故規(guī)定了嚴(yán)嚴(yán)厲的懲罰罰措施員工質(zhì)量意意識(shí)普及不不夠“質(zhì)量要求過(guò)過(guò)高，不符符合市場(chǎng)狀狀況”“只要好用，，消費(fèi)者不不會(huì)在意外外觀、包裝裝等方面的的質(zhì)量問(wèn)題題”“懲罰措施施不太合理理，無(wú)針對(duì)對(duì)性，懲罰罰面太廣””—工人資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部訪訪談2380DocumentnumberX油化對(duì)主主要原材料料采購(gòu)成本本的控制缺缺乏手段2001年產(chǎn)品銷售售成本結(jié)構(gòu)構(gòu)2：3：油脂成本占占產(chǎn)品銷售售成本的比比重很大，，其變動(dòng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品毛利利有很大影影響國(guó)際油脂價(jià)價(jià)格波動(dòng)劇劇烈，許多多制皂企業(yè)業(yè)都采用期期貨方式降降低進(jìn)口油油脂價(jià)格波波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)X油化目前未未采取任何何風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避措施各批牛羊油油實(shí)際采購(gòu)購(gòu)價(jià)格波動(dòng)動(dòng)評(píng)述[單位：美美元/噸]19996月19997月19998月19999月199912月20004月20004月200010月資料來(lái)源：：X油化內(nèi)部資資料；內(nèi)部部訪談381Documentnumber如果研發(fā)人人才持續(xù)流流失，將導(dǎo)導(dǎo)致X油化化技術(shù)后備備力量匱乏乏優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)研發(fā)能力評(píng)評(píng)估具有較強(qiáng)的的技術(shù)積累累現(xiàn)有研發(fā)能能力能夠滿滿足企業(yè)目目前的產(chǎn)品品研發(fā)需求求研發(fā)人才流流失非常研研重研究經(jīng)費(fèi)投投入少，但但與行業(yè)平平均水平相相當(dāng)482Documentnumber本章結(jié)論83總體而言，，X油化的的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力水平很很低X油化內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估估結(jié)果低于行業(yè)平平均水平愿景、目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略管理能力營(yíng)銷和銷售售生產(chǎn)采購(gòu)研發(fā)營(yíng)運(yùn)能力皂類行業(yè)中中重要性與行業(yè)平均均水平比較較與行業(yè)領(lǐng)先先企業(yè)比較較—————————————————遠(yuǎn)遠(yuǎn)落落后于于領(lǐng)先先企業(yè)業(yè)資料來(lái)來(lái)源：：Z?Z分析低于基基準(zhǔn)水水平—與基準(zhǔn)準(zhǔn)水平平相當(dāng)當(dāng)高于基基準(zhǔn)水水平+84DocumentnumberD.初初步步結(jié)論論85X油化化處于于十分分不利利的象象限行業(yè)吸吸引力力––企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣陣高低低高相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力行業(yè)吸吸引力力雕牌四海1998年年2001年年資料來(lái)來(lái)源：：Z?Z分析86DocumentnumberX油化化嚴(yán)重重虧損損的主主要原原因在在于其其相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的嚴(yán)重重下降降行業(yè)吸吸引力力中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)制制皂行行業(yè)的的行業(yè)業(yè)吸引引力在在過(guò)去去幾年年中并并未大大幅減減弱，，目前前仍然然是具具有一一定吸吸引力力的行行業(yè)內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力X油化的的相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力較較低，，在過(guò)過(guò)去幾幾年中中更由由于其其直接接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的區(qū)區(qū)域擴(kuò)擴(kuò)張和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力上上升而而大幅幅下降降綜合X油化的的業(yè)績(jī)績(jī)下滑滑乃至至嚴(yán)重重虧損損的主主要原原因在在于其其相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的大幅幅下降降而非非市場(chǎng)場(chǎng)萎縮縮或過(guò)過(guò)度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)等等外部部因素素資料來(lái)來(lái)源：：Z?Z分析87Documentnumber附錄：：案案例例分析析-浙浙江江納愛(ài)愛(ài)斯集集團(tuán)88浙江納納愛(ài)斯斯是一一家生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)洗滌滌用品品的集集團(tuán)，，目前前已在在中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)洗衣衣皂和和洗衣衣粉市市場(chǎng)中中取得得了絕絕對(duì)領(lǐng)領(lǐng)先集團(tuán)概概況納愛(ài)斯斯是一一家生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)洗滌滌用品品的集集團(tuán)，，主要要產(chǎn)品品包括括洗衣衣皂、、洗衣衣粉和和香皂皂納愛(ài)斯斯集團(tuán)團(tuán)現(xiàn)有有員工工5000多人人，2001年銷銷售額額達(dá)53億億元，，年生生產(chǎn)能能力為為：皂皂類產(chǎn)產(chǎn)品18萬(wàn)萬(wàn)噸，，洗衣衣粉和和肥皂皂粉50萬(wàn)萬(wàn)噸，，液體體洗滌滌劑15萬(wàn)萬(wàn)噸（（2002年10月月可達(dá)達(dá)40萬(wàn)噸噸），，甘油油1萬(wàn)萬(wàn)納愛(ài)斯斯擁有有“雕雕”和和“納納愛(ài)斯斯”兩兩個(gè)品品牌，，其中中“雕”牌牌具有有相當(dāng)當(dāng)高的的知名名度，，2001年在在納愛(ài)愛(ài)斯集集團(tuán)總總銷售售收入入中占占95%以以上2001年“雕雕”牌牌在國(guó)國(guó)內(nèi)洗洗衣皂皂和洗洗衣粉粉產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)份額額分別別達(dá)到到49%和和42.9%，，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)領(lǐng)先于于業(yè)內(nèi)內(nèi)第二二名企企業(yè)根據(jù)納納愛(ài)斯斯集團(tuán)團(tuán)的發(fā)發(fā)展目目標(biāo)和和戰(zhàn)略略規(guī)劃劃，未未來(lái)10年年中集集團(tuán)將將仍集集中在在洗滌滌用品品行業(yè)業(yè)內(nèi)發(fā)發(fā)展，，并在在2009年達(dá)達(dá)到銷銷售額額109億人民民幣資料來(lái)源:納納愛(ài)斯斯公司司網(wǎng)站站,Z訪談89Documentnumber在短短短四年年中，，納愛(ài)愛(ài)斯的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力急速速擴(kuò)張張，由由原先先單純純的皂皂類產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)企企業(yè)發(fā)發(fā)展至至同時(shí)時(shí)擁有有國(guó)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先先皂、、粉、、液生生產(chǎn)能能力的的企業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)BACKUP年份內(nèi)容2001年年1999年年2000年年1998年年4月，全全國(guó)最最大洗洗衣粉粉單塔塔廠房房破土土動(dòng)工工9月，全全國(guó)最最大的的單塔塔洗衣衣粉聯(lián)聯(lián)合廠廠房投投產(chǎn)征地230畝，，投資資1.8億億建年年產(chǎn)40萬(wàn)萬(wàn)噸液液洗項(xiàng)項(xiàng)目完成全全國(guó)銷銷售渠渠道建建設(shè)。。成立立31個(gè)分分公司司開(kāi)方后后對(duì)外外委托托加工工的模模式，，加工工點(diǎn)鋪鋪到16個(gè)個(gè)省區(qū)區(qū)22家企企業(yè)投資3.8億，，在湖湖南組組建年年產(chǎn)能能力20萬(wàn)萬(wàn)噸的的洗滌滌用品品生產(chǎn)產(chǎn)基地地12月，納納愛(ài)斯斯集團(tuán)團(tuán)成立立--1997年1982年5月月，公公司成成立，，6月月開(kāi)始始生產(chǎn)產(chǎn)超能能皂1993年11月，，征地地6萬(wàn)萬(wàn)畝，，投資資3000萬(wàn)元元組建建雕牌牌超能能皂生生產(chǎn)線線1994年1月月，改改名為為淅江江納愛(ài)愛(ài)斯化化工股股份有有限公公司開(kāi)始生生產(chǎn)液液體洗洗滌劑劑，產(chǎn)產(chǎn)量為為10000噸噸資料來(lái)源:納納愛(ài)斯斯公司司網(wǎng)站站,Z訪談集團(tuán)大大事紀(jì)紀(jì)90Documentnumber納愛(ài)斯斯只用用了3年時(shí)時(shí)間，，就在在洗衣衣粉和和透明明皂兩兩個(gè)品品類市市場(chǎng)實(shí)實(shí)現(xiàn)了了超常常規(guī)的的發(fā)展展描述35%p.a.雕牌透透明皂皂的銷銷售額額[單位位：萬(wàn)萬(wàn)元人人民民幣]自99年推推出透透明皂皂產(chǎn)品品和洗洗衣粉粉產(chǎn)品品后，，只用用了三三年時(shí)時(shí)間獲獲得了了市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先地位位，平平均年年增長(zhǎng)長(zhǎng)率128.9%，，遠(yuǎn)高高于行行業(yè)內(nèi)內(nèi)其它它企業(yè)業(yè)納愛(ài)斯斯在2001年年洗衣衣皂銷銷量18萬(wàn)萬(wàn)噸，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率49%，洗洗衣粉粉銷量量98萬(wàn)噸噸，市市場(chǎng)占占有率率42.9%，，均處處于絕絕對(duì)領(lǐng)領(lǐng)先的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位128%p.a.資料來(lái)源:洗洗滌用用品協(xié)協(xié)會(huì)91Documentnumber清晰而而連貫貫的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和和強(qiáng)有有力的的實(shí)施施能力力是納納愛(ài)斯斯實(shí)現(xiàn)現(xiàn)超常常規(guī)發(fā)發(fā)展的的關(guān)鍵鍵成功功因素素符合洗洗滌行行業(yè)特特征的的企業(yè)業(yè)總體體發(fā)展展戰(zhàn)略略12選擇代代表洗洗滌行行業(yè)發(fā)發(fā)展方方向的的產(chǎn)品品3準(zhǔn)確的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)選擇和和品牌功功能-價(jià)價(jià)格定位位4積極有效效的營(yíng)銷銷溝通5系統(tǒng)化的的渠道設(shè)設(shè)計(jì)和管管理6大膽采用用外包加加工形式式7基于合理理的品牌牌延伸的的產(chǎn)品組組合8謀求在資資本市場(chǎng)場(chǎng)上市以以實(shí)現(xiàn)進(jìn)進(jìn)一步快快速發(fā)展展納愛(ài)斯快快速增長(zhǎng)的關(guān)關(guān)鍵成功因素素資料來(lái)源:Z分析92Documentnumber“先份額額后利潤(rùn)潤(rùn)”的總總體發(fā)展展戰(zhàn)略，，強(qiáng)調(diào)品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)和渠道道建設(shè)的的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略符合合洗滌行行業(yè)的基基本特征征Source:納愛(ài)斯總總體發(fā)展展戰(zhàn)略日化行業(yè)業(yè)基本特特征規(guī)模效應(yīng)應(yīng)顯著,國(guó)內(nèi)外外領(lǐng)先企企業(yè)大多多遵循““先份額額后利潤(rùn)潤(rùn)”的發(fā)發(fā)展軌跡跡產(chǎn)品制造造成本與與質(zhì)量差差異化程程度較低低，品牌牌是最重重要的產(chǎn)產(chǎn)品差異異化因素素，渠道道相對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)，復(fù)雜雜性高，，因而品牌牌管理和和渠道建建設(shè)是實(shí)實(shí)現(xiàn)日化化行業(yè)企企業(yè)快速速發(fā)展最最有效的的兩大杠杠桿先全力獲獲得領(lǐng)先先的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，清洗市市場(chǎng)，后后謀求利利潤(rùn)以品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)為核核心的品品牌戰(zhàn)略略注重渠道道建設(shè)和和管理的的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略193Documentnumber及時(shí)地把把握和集集中精力力發(fā)展代代表行業(yè)業(yè)發(fā)展方方向的產(chǎn)產(chǎn)品是納納愛(ài)斯區(qū)區(qū)別于其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的內(nèi)在因因素雕牌產(chǎn)品品線發(fā)展展生產(chǎn)假冒冒產(chǎn)品為為主首家推出出復(fù)合皂皂產(chǎn)品概概念獲得得成功及時(shí)放棄棄復(fù)合皂皂并集中中精力發(fā)發(fā)展透明明皂的產(chǎn)產(chǎn)品策略略適應(yīng)了了洗滌市市場(chǎng)發(fā)展展的變化化大規(guī)模推推出洗衣衣粉產(chǎn)品品占據(jù)洗洗衣粉市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位液洗產(chǎn)品品的發(fā)展展已著手手進(jìn)行19941999時(shí)間2000資料來(lái)源:納納愛(ài)斯斯公司網(wǎng)網(wǎng)站,Z分析294Documentnumber根據(jù)公司