某咨詢-中國(guó)石化公司營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略

營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？季度銷售額千萬(wàn)元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。請(qǐng)您思考的問(wèn)題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理其中一些原因如下：過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理定價(jià)策略要點(diǎn)點(diǎn)定價(jià)極為重要要，卻常常沒(méi)沒(méi)有得到良好好管理價(jià)格管理的三三層面戰(zhàn)略：取決于于供應(yīng)/需求求之間的平衡衡市場(chǎng)：取決于于產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略決策策銷售：取決于于針對(duì)每一筆筆交易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策可以通過(guò)采用用最佳典范，，改進(jìn)三個(gè)層層面戰(zhàn)略層面的供供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅脅從成本曲線可可以預(yù)言平均均的市場(chǎng)價(jià)格格水平產(chǎn)能：百萬(wàn)單單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元元/個(gè)產(chǎn)能增加可能能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬(wàn)單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響響定價(jià)自由度度提價(jià)潛力增加加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成成本比利過(guò)剩的生產(chǎn)能能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壁壘市場(chǎng)推出壁壘壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定定速度慢、不穩(wěn)穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素同時(shí)影影響著定價(jià)結(jié)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更換換供應(yīng)商的成成本產(chǎn)品區(qū)分程度度價(jià)格對(duì)客戶的的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的透明度度處罰機(jī)制的可可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加加“自然客戶擁?yè)碛姓摺钡母鸥拍羁梢詭椭倪M(jìn)行業(yè)的的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖鎖定、抵御爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自自己的產(chǎn)品更更好跟隨，溫和地地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)報(bào)復(fù)鎖定，可能放放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)進(jìn)行較溫和的的報(bào)復(fù)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者者”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的的銷售和市場(chǎng)場(chǎng)策略的解釋釋抵御——通過(guò)防患患于未然來(lái)加加強(qiáng)產(chǎn)品性能能，抵御競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊擊。在遭到攻攻擊時(shí)，在利利潤(rùn)點(diǎn)之上，，降低價(jià)格（（保持在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手之上的的價(jià)格水平））。如果競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，操過(guò)了了我們的利潤(rùn)潤(rùn)點(diǎn)，我們將將迅速地進(jìn)行行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提提升到更高的的價(jià)值定位中中。在可能的的情況下，擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品和服服務(wù)的種類，，并提高銷售售量。爭(zhēng)取——積極地進(jìn)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)發(fā)，以期建立立和溝通客戶戶價(jià)值上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。鎖定——盡可能的的增加客戶價(jià)價(jià)值，提高客客戶更換供應(yīng)應(yīng)商的成本，，防患于未然然地尋找問(wèn)題題并提供解決決方案，建議議客戶使用新新的技術(shù)、延延長(zhǎng)合同期限限，更新合同同內(nèi)容，以及及保持“最后后決定”的權(quán)權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價(jià)與滿滿意的市場(chǎng)水水平上，跟隨隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的任何提高價(jià)價(jià)格的行動(dòng)以以保持相同的的差價(jià)，但是是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)價(jià)格的行動(dòng)。。開(kāi)發(fā)——建立并加加強(qiáng)向客戶提提供的價(jià)值定定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品品客戶——如如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手提供了更高高的價(jià)值定位位，則在高價(jià)價(jià)位上放棄客客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前前沒(méi)有過(guò)，或或者沒(méi)有得到到首選供應(yīng)商商協(xié)議的任何何客戶。如果果客戶將自己己看作是新的的業(yè)務(wù)，還可可能包括一些些例外的情況況。在第一個(gè)層面面上進(jìn)行定價(jià)價(jià)時(shí)，需要考考慮的因素如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格水平將將下降，擴(kuò)大大生產(chǎn)能力的的計(jì)劃是否有有充分的理由由繼續(xù)進(jìn)行？？是否有辦法降降低行業(yè)的總總體產(chǎn)能，并并通過(guò)合并的的手段提高價(jià)價(jià)格水平？我們是否可以以通過(guò)更加嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)擴(kuò)大計(jì)劃，減減小降價(jià)的壓壓力？——市場(chǎng)信號(hào)號(hào)——聯(lián)合購(gòu)買買新的及其設(shè)設(shè)施產(chǎn)品/市場(chǎng)策策略需要研究的因因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比，真正價(jià)價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品品性能的感知知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)價(jià)格價(jià)值圖說(shuō)明了了價(jià)格和客戶戶利益之間的的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡衡線客戶價(jià)值=感感知的利益——感知的價(jià)格格價(jià)值圖預(yù)言了了市場(chǎng)份額的的變化客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格丟失市場(chǎng)份額額的廠商價(jià)值圖表要求求準(zhǔn)確地了解解客戶的感知知ACB廠商感知的價(jià)價(jià)格廠商認(rèn)為的客客戶利益ACB客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益價(jià)值上處于劣劣勢(shì)的廠商可可能的策略客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、再降低部部分價(jià)格的同同時(shí)，提高客客戶利益1、保持價(jià)格格水平，但提提高客戶感知知的利益2、保持客戶戶感知利益的的同時(shí)，降低低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的的因素選擇將將利益最大化化的手段：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率率/銷售額的的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)加之處于有事事廠商的可能能對(duì)策客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價(jià)格水水平上增加市市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價(jià)價(jià)格2、保持價(jià)格格水平，降低低客戶利益及及相關(guān)成本4、結(jié)合使用用提高價(jià)格和和降低客戶利利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤(rùn)最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價(jià)格對(duì)利利潤(rùn)率/銷售售量的潛在影影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)價(jià)值性能平衡衡的廠商客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價(jià)格格和客戶感知知的利益，向向高端市場(chǎng)發(fā)發(fā)展3、降低價(jià)格格和客戶感知知利益，向““低端市場(chǎng)””發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤(rùn)最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價(jià)格變化化，對(duì)利潤(rùn)率率/銷售量的的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)在不同的價(jià)格格/客戶利益益點(diǎn)上，可呼呼吸份市場(chǎng)的的規(guī)模和增長(zhǎng)長(zhǎng)速度根據(jù)不同客戶戶群的利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)及更換供供應(yīng)商的機(jī)會(huì)會(huì)確定不同的的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤(rùn)貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的的機(jī)會(huì)小大引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的的各種因素價(jià)格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開(kāi)放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗(yàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卓越定價(jià)價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手手行為以及行業(yè)變變化確定總策略確定大方向客戶小組工作重點(diǎn)放在所有對(duì)定價(jià)有影響響和能決策的人人身上客戶策略細(xì)分、有針對(duì)對(duì)性地宣傳產(chǎn)產(chǎn)品管理/監(jiān)督對(duì)定價(jià)人員經(jīng)經(jīng)?？剂慷▋r(jià)流程支持要素管理報(bào)告向高層提供有有分析結(jié)論的的信息信息控制系統(tǒng)統(tǒng)及時(shí)全面提供供關(guān)鍵信息談判技巧及時(shí)推廣個(gè)人人最佳經(jīng)驗(yàn)決策輔助工具具種種分析手段段來(lái)輔助定價(jià)價(jià)決策激勵(lì)明確落實(shí)、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo)量化客戶價(jià)值值——鋼鐵行行業(yè)的示例資料來(lái)源：Conjointresults355競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格供貨時(shí)間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力總潛力20美元通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定交易層面需要研究的因因素所有的價(jià)格組組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅幅度價(jià)格變動(dòng)的來(lái)來(lái)源客戶如何比較較價(jià)格標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)價(jià)格吸引力的的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)格—即即實(shí)實(shí)在在裝裝進(jìn)自己口袋袋的價(jià)格成交價(jià)格的利利潤(rùn)率衡量真真正的訂單利利潤(rùn)率占發(fā)票價(jià)格的的百分比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋”價(jià)格格的剖析提示示您可以不承承擔(dān)但又未經(jīng)經(jīng)注意的成本本項(xiàng)目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大的價(jià)價(jià)值4-60-151.5標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋”價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消費(fèi)品的的示例通過(guò)將發(fā)票不不顯示的折扣扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票票上，銷售額額增加了21%，而沒(méi)有有任何真正的的成本增加“口袋”價(jià)格格的利潤(rùn)率相相差范圍之大大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶戶的利潤(rùn)潤(rùn)率提高價(jià)格格改變“口口袋”價(jià)價(jià)格的組組成部分分改變產(chǎn)品品組合占發(fā)票價(jià)價(jià)格的百百分比提高進(jìn)入入高利潤(rùn)潤(rùn)客戶和和潛在客客戶的機(jī)機(jī)會(huì)積極尋找找客戶制定嚴(yán)格格的數(shù)量量返利政政策降低標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的的價(jià)格25-30特種鋼材材的舉例例根據(jù)客戶戶“次好好”選擇擇定價(jià)，，以避免免過(guò)度讓讓利鋼鐵產(chǎn)品品的示例例客戶的““次好””選擇進(jìn)口平價(jià)價(jià)本地鋼鐵鐵行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格格（以及及經(jīng)濟(jì)型型）替代鋼鐵鐵產(chǎn)品的的價(jià)格對(duì)客戶的的實(shí)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益舉例將基本價(jià)價(jià)格提高高到進(jìn)口口平價(jià)水水平，根根據(jù)不同同產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量采取取區(qū)分策策略適用于低低端產(chǎn)品品（例如如彩色涂涂層鋼材材）將基本價(jià)價(jià)格提高高到替代代產(chǎn)品的的水平，，并將客客戶改變變的成本本考慮在在內(nèi)對(duì)于獨(dú)特特的低進(jìn)進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的產(chǎn)品品而言，，將基本本價(jià)格提提高到實(shí)實(shí)際客戶戶經(jīng)濟(jì)利利益的水水平最佳典范范企業(yè)理理解“次次好”選選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型型和規(guī)格格鋼鐵產(chǎn)品品示例2-1/2英寸寸圓形鋼鋼管的強(qiáng)強(qiáng)錯(cuò)范圍圍與每噸噸價(jià)格誤差范圍圍：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)度讓利利造成“口口袋”利利潤(rùn)差別別的主要要原因客戶導(dǎo)致致的差別別：——客戶戶的規(guī)模?！蛻魬舻牟少?gòu)購(gòu)程序——不平平均的客客戶價(jià)值值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手導(dǎo)致的的差別——不平平均的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈程度——特定定的低價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手廠商導(dǎo)致致的差別別——價(jià)格格結(jié)構(gòu)——“服服務(wù)成本本”的差差別——制造造成本的的差別——銷售售代表不不平均的的銷售技技能卓越執(zhí)行行定價(jià)策策略———三個(gè)層層面上的的價(jià)格管管理定價(jià)極為為重要，，卻常常常沒(méi)有得得到良好好管理價(jià)格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應(yīng)/需需求之間間的平衡衡市場(chǎng)：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對(duì)每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過(guò)過(guò)采用最最佳典范范，改進(jìn)進(jìn)三個(gè)層層面定價(jià)中的的輸家和和贏家輸家的做做法贏家的做做法價(jià)格=僅僅基于自自己的成成本價(jià)格由市市場(chǎng)決定定價(jià)格=標(biāo)標(biāo)價(jià)和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)折扣扣力爭(zhēng)贏得得每一個(gè)個(gè)訂單價(jià)格取決決于產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較在廣泛的的限制范范圍內(nèi)，，價(jià)格可可以由變變化的空空間定價(jià)就是是管理交交易活動(dòng)動(dòng)只爭(zhēng)取贏贏得那些些對(duì)我最最有利的的訂單以以及努力力提高行行業(yè)價(jià)格格水平定價(jià)方面面世界最最佳典范范不佳表現(xiàn)現(xiàn)最佳表現(xiàn)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵供供求以及及成本去去時(shí)不甚甚了解沿襲過(guò)去去一成不不變對(duì)價(jià)格/性能比比不甚了了了，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)常常的市場(chǎng)場(chǎng)定位失失誤僅根據(jù)成成本制定定新產(chǎn)品品價(jià)格根據(jù)銷售售額確定定客戶和和產(chǎn)品的的吸引力力對(duì)整個(gè)行行業(yè)以及及細(xì)分市市場(chǎng)的了了如指掌掌系統(tǒng)的不不斷完善善的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)知己知知彼基于事實(shí)實(shí)全面分分析和理理解性能能價(jià)值比比根據(jù)實(shí)際際利潤(rùn)來(lái)來(lái)確定銷售隊(duì)伍伍效率管管理中國(guó)化工工進(jìn)出口口總公司司四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法法營(yíng)銷戰(zhàn)略略概述時(shí)間議題一個(gè)半小小時(shí)安排及要要求介紹紹變化中的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價(jià)格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費(fèi)費(fèi)用的有有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊(duì)隊(duì)伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶如何進(jìn)行行持續(xù)關(guān)關(guān)系銷售售中化營(yíng)銷銷活動(dòng)規(guī)規(guī)劃提高銷售售有效性性包括以以下幾個(gè)個(gè)方面客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃制定有效效的關(guān)鍵鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略是提提高銷售售業(yè)績(jī)的的前提步驟1.確確定主要要顧客群群及優(yōu)先先順序2.制定定清晰的的目標(biāo)3.開(kāi)發(fā)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的價(jià)價(jià)值定位位4.定義義銷售人人員的角角色任務(wù)務(wù)客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序-確定目目標(biāo)客戶戶群常用的劃劃分客戶戶群的方方法客戶狀態(tài)態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客戶戶新增客戶戶普通居民民用戶中小型企企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)關(guān)大型企事事業(yè)單位、機(jī)機(jī)關(guān)工具第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序-確定每每一目標(biāo)標(biāo)客戶群群的規(guī)模模整體市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：電電子行業(yè)業(yè)50%30%20%100%客戶類型型關(guān)鍵購(gòu)買買因素利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜雜型客戶戶服務(wù)響應(yīng)應(yīng)型客戶戶一般客戶戶尖端技術(shù)術(shù)按客戶需需要定制制領(lǐng)先市場(chǎng)場(chǎng)達(dá)到規(guī)格格價(jià)格具有有競(jìng)爭(zhēng)力力較短的交交貨時(shí)間間需求不穩(wěn)穩(wěn)定第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-尋找找提高銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)的機(jī)會(huì)會(huì)工具提高現(xiàn)有有客戶的的使用率率交叉銷售售其他產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)提高價(jià)格格或改善善產(chǎn)品組組合排除不贏贏利的客客戶和地地價(jià)值服服務(wù)什么類型型？-規(guī)模模-業(yè)務(wù)務(wù)類型-態(tài)度度/使用用何地？地地理位置置？什么產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)？現(xiàn)有客戶戶提高現(xiàn)有有客戶的使用率率新增客戶戶第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-量化化提高業(yè)業(yè)績(jī)的機(jī)機(jī)會(huì)確定銷售售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的新客客戶排除不贏贏]利的客戶戶和低價(jià)值值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)提高現(xiàn)有有產(chǎn)品的使使用率核心產(chǎn)業(yè)業(yè)的新客戶戶交叉銷售售其他產(chǎn)品品提高價(jià)格格/改善產(chǎn)品品組合現(xiàn)有客戶戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶戶第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)行行優(yōu)先順順序工具伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng)擱置計(jì)劃出擊增加現(xiàn)有有產(chǎn)品的份額排除不贏贏利客戶交叉銷售售其他產(chǎn)品品價(jià)格上漲漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成成果第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)實(shí)例：電電子行業(yè)業(yè)整體市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分50%30%20%100%客戶類類型普及率率利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)復(fù)雜型型客戶戶服務(wù)響響應(yīng)型型客戶戶一般客客戶現(xiàn)有份份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步步：開(kāi)開(kāi)發(fā)具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的價(jià)價(jià)值定定位——電電子行行業(yè)舉舉例——目標(biāo)技技術(shù)術(shù)復(fù)雜雜型客客戶領(lǐng)先市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格保證每每次送送貨且且及時(shí)時(shí)交貨貨質(zhì)量第第一產(chǎn)品完完全適適合您您的流流程和和設(shè)計(jì)計(jì)支付較較高的的價(jià)格格2倍于于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格價(jià)格比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手高出出10—15%第三步步：開(kāi)開(kāi)發(fā)具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的價(jià)價(jià)值定定位——電電子行行業(yè)舉舉例——目標(biāo)一一般般客戶戶達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的要要求優(yōu)勢(shì)價(jià)格“我們們可以以達(dá)到到您對(duì)對(duì)規(guī)格格的要要求””及時(shí)交交貨質(zhì)量有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力支付有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的價(jià)格格于同類類產(chǎn)品品在價(jià)價(jià)格上上保持持一致致第三步步：開(kāi)開(kāi)發(fā)具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的價(jià)價(jià)值定定位——過(guò)過(guò)去的的IBM目標(biāo)大大公司司的MIS主管管優(yōu)勢(shì)價(jià)格安全——““不會(huì)會(huì)輸?shù)牡馁€注注”，，因?yàn)闉椋骸煽煽靠康脑O(shè)設(shè)備—按按用用戶具具體需需求設(shè)設(shè)計(jì)的的設(shè)備備—維維修修人員員對(duì)故故障的的反映映迅速速有效效稍高于于同類類設(shè)備備非最尖尖端技技術(shù)“今晚晚你可可以好好好睡睡了””第四步步：定定義銷銷售人人員的的角色色任務(wù)務(wù)技術(shù)復(fù)復(fù)雜型型客戶戶價(jià)格關(guān)注市市場(chǎng)及及市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格的變變化根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有生生產(chǎn)能能力投投標(biāo)實(shí)例：電子行行業(yè)真正了解客戶戶的實(shí)際工作作—聽(tīng)取主主要技術(shù)人員員（包括內(nèi)部部及客戶方））的意見(jiàn)—保證充充分的問(wèn)題定定義—文件過(guò)過(guò)目，保證一一致性—溝通和和強(qiáng)化價(jià)值定定義提高效率和增增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售效率市場(chǎng)總目標(biāo)有待提高的方方面：實(shí)際完成的銷銷量效能效率/效能提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃現(xiàn)有銷售售人員有有效率的的配置主要原則則：每支銷售售隊(duì)伍都都可能會(huì)會(huì)同時(shí)面面對(duì)效率率問(wèn)題及及效能問(wèn)問(wèn)題，他他們都不不失為改改進(jìn)銷售售的途徑徑。改進(jìn)進(jìn)幅度可可以通過(guò)過(guò)客戶類類型和銷銷售周期期來(lái)預(yù)測(cè)測(cè)，也可可以通過(guò)過(guò)查看銷銷售績(jī)效效的成功功或失敗敗來(lái)量化化由效率問(wèn)問(wèn)題著手手可能更更加有效效，因?yàn)闉樾蕟?wèn)問(wèn)題可以以從上之之下，直直接的處處理。在在改進(jìn)的的速度方方面，它它要快于于效能宏觀效率率來(lái)自于于將銷售售人員的的有效工工作時(shí)間間用在具具有最大大潛力的的客戶上上，—““好鋼鋼花在刀刀刃上””宏觀效率率也與銷銷售人員員的編制制有關(guān)——保保證有充充足的資資源覆蓋蓋主要的的目標(biāo)客客戶，且且訪問(wèn)頻頻率要達(dá)達(dá)到起碼碼的水平平。有時(shí)時(shí)候銷售售的效率率低是因因銷售人人員少，，覆蓋率率低造成成的。盡盡管他們們接觸客客戶，但但時(shí)間不不夠就達(dá)達(dá)不到銷銷售目標(biāo)標(biāo)，就像像銷售人人員閑置置一樣浪浪費(fèi)了資資源微觀效率率來(lái)自盡盡量增加加銷售人人員直接接產(chǎn)生銷銷售收入入的工作作時(shí)間（（通常是是同顧客客接觸）），同時(shí)時(shí)盡量減減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售售收入的的工作時(shí)時(shí)間，如如：交通通，交案案工作等等效率的含義義微觀方面：：用用于實(shí)實(shí)際銷售的的時(shí)間是否否充足？宏觀方面：：我我們是是否有足夠夠的銷售人人力？是否向適當(dāng)當(dāng)數(shù)量的客客戶投入了了適當(dāng)?shù)匿N銷售資源？？客戶對(duì)象正正確嗎？提高微觀效效率，盡量量增加產(chǎn)生生收入的活活動(dòng)產(chǎn)生收入的的活動(dòng)面對(duì)面的銷銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入入無(wú)關(guān)的活活動(dòng)交通行政糾錯(cuò)培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售售隊(duì)伍業(yè)績(jī)好的銷銷售隊(duì)伍提高微觀效效率的工具具—銷銷售人員工工作時(shí)間表表銷售人員工工作時(shí)間明明細(xì)表1432621526212107340555520109小時(shí)10—11小時(shí)百分比后續(xù)拜訪處理問(wèn)題交通時(shí)間和和等待獨(dú)自吃午餐餐幾個(gè)人的的時(shí)間會(huì)議及其他他理想的撰寫報(bào)告當(dāng)前的客戶計(jì)劃1.增加加總時(shí)間面對(duì)面的銷銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單項(xiàng)目規(guī)劃2.增加加規(guī)劃時(shí)間間4.減少少處理問(wèn)題題的時(shí)間—整頓訂訂單管理和發(fā)貨流流程—增加加行政方面的協(xié)助3.增加加面對(duì)面銷售的時(shí)間間5.排除除不必要的報(bào)告通過(guò)調(diào)整資資源分配來(lái)來(lái)提高宏觀觀效率資源分配誰(shuí)應(yīng)該成為為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)區(qū)的客戶中興獨(dú)立的的客戶小型夫妻店店（通過(guò)分銷銷商）每月2次每月4次2小時(shí)3小時(shí)8080每月2次每月2次1小時(shí)1小時(shí)520520每月2次每3個(gè)月1次0.5小時(shí)20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪訪時(shí)間X目標(biāo)客戶數(shù)數(shù)=所所需的資資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時(shí)數(shù)/月月ABC增進(jìn)銷售效效能，提高高客戶利用用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶戶規(guī)劃銷售人員員效能主要原則則：絕大多數(shù)數(shù)銷售工工作的成成敗不是是在其后后期，而而是在其其初期（（需求的的識(shí)別和和開(kāi)發(fā)期期）決定定的要想提高高效能，，就必須須是銷售售程序和和客戶的的購(gòu)買程程序保持持一致銷售方式式主要取取決于銷銷售的類類型——交易易型、關(guān)關(guān)系型和和合作型型。每個(gè)個(gè)類型所所需的技技能都不不同詢問(wèn)和傾傾聽(tīng)是優(yōu)優(yōu)秀推銷銷員的基基本特征征—了了解客戶戶的主要要需求—吸吸引買方方—識(shí)識(shí)別買方方在購(gòu)買買周期中中的位置置僅僅向客客戶陳述述產(chǎn)品的的種種好好處并不不會(huì)有顯顯著的效效果，我我們需要要將產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)和客戶戶真正關(guān)關(guān)心的利利益結(jié)合合起來(lái)，，反應(yīng)其其為客戶戶帶來(lái)的的真正價(jià)價(jià)值“銷售技技能”不不僅僅是是面對(duì)面面的推銷銷技巧，，潛在的的關(guān)鍵銷銷售技能能還包括括客戶規(guī)規(guī)劃、識(shí)識(shí)別、對(duì)對(duì)需求進(jìn)進(jìn)行鑒定定、展示示給客戶戶的利益益和產(chǎn)品品的價(jià)值值、增加加自己的的產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品間間的差異異、價(jià)格格談判和和建立客客戶關(guān)系系等等四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)當(dāng)首先培培養(yǎng)什么技能能？2.模范范的銷售售模式是什么么樣子？？1.什么么是典型型的購(gòu)買周期期認(rèn)識(shí)需求求評(píng)估方案案實(shí)施解決問(wèn)題題需求方案問(wèn)題實(shí)施價(jià)值定位位模范的表表現(xiàn)價(jià)值定位————————決策2—3年年內(nèi)的重重要性高低中績(jī)效4251376低中高優(yōu)秀銷售售員舉例例評(píng)估可選擇方案案消除顧慮慮識(shí)別需求求實(shí)施價(jià)值只說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)信息重點(diǎn)說(shuō)明明產(chǎn)品如如何能幫幫助醫(yī)生生而不是產(chǎn)產(chǎn)品自身身特點(diǎn)一味推銷銷搬出產(chǎn)品品介紹來(lái)來(lái)解釋價(jià)價(jià)格推銷演示示形同背背書(shū)說(shuō)不出與與競(jìng)爭(zhēng)者者的區(qū)別別詢問(wèn)對(duì)方方有無(wú)問(wèn)問(wèn)題幫助醫(yī)生生建立產(chǎn)產(chǎn)品信心心演示重點(diǎn)點(diǎn)突出產(chǎn)產(chǎn)品如何何突到或超出期期望值展示產(chǎn)品品的獨(dú)特特面對(duì)于顧慮慮故意回回避向醫(yī)生簡(jiǎn)簡(jiǎn)單打保保票主動(dòng)詢問(wèn)問(wèn)醫(yī)生的的顧慮安排醫(yī)生生向現(xiàn)有有滿意用戶了解解情況提供技術(shù)術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)現(xiàn)健康科學(xué)學(xué)定義技能能—實(shí)實(shí)例探求合作作的可能能性確保第一一次嘗試試的成功功明確表達(dá)達(dá)建立伙伙伴關(guān)系系的意愿愿促成更多多合作通過(guò)彼此此間緊密密的合作作，我們們能夠創(chuàng)造造一個(gè)巨巨大的市市場(chǎng)，并并使雙方的銷銷售額都都大幅度度增加想象力表達(dá)能力力內(nèi)部溝通通能力軟件公司司和渠道道銷售商商間的合合作伙伴伴關(guān)系關(guān)鍵技能能簡(jiǎn)化問(wèn)題題能力聆聽(tīng)能力力創(chuàng)新的激激情鑒別機(jī)遇遇的能力力利用資源源能力跟進(jìn)能力力和項(xiàng)目目管理能能力對(duì)目標(biāo)按按優(yōu)先等等級(jí)排序序能力建立和諧諧的工作作模式能能力解決沖突突能力四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)技能圖技能長(zhǎng)度=優(yōu)先權(quán)的的大小2—3年年內(nèi)的重重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績(jī)效效水平實(shí)例：全面地發(fā)發(fā)展客戶戶需求，，象采礦礦一樣去去發(fā)掘要要求說(shuō)明效益益并加以以量化接觸關(guān)鍵鍵的決策策者和其其他有影影響力的的人，對(duì)他們施施加影響響贏得接觸觸高級(jí)主主管的機(jī)機(jī)會(huì)保持內(nèi)部部系統(tǒng)的的正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋磋商價(jià)格格建立鞏固固的商業(yè)業(yè)關(guān)系客戶計(jì)劃劃針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行銷售售招聘、培培訓(xùn)、指指導(dǎo)也是是重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶戶規(guī)劃招聘和培培訓(xùn)的關(guān)關(guān)鍵原則則造成銷售售業(yè)績(jī)不不佳的兩兩個(gè)基本本問(wèn)題如如下：—銷銷售人員員缺乏必必要的素素質(zhì)（如如：分析析能力、、學(xué)歷和和個(gè)性））—銷銷售人員員缺乏足足夠的知知識(shí)和信信息（如如：產(chǎn)品品及客戶戶）和基基本的專專業(yè)知識(shí)識(shí)（即如如何識(shí)別別和量化化需求、、展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)等）非常需要要了解癥癥結(jié)所在在，因?yàn)闉椴煌牡膯?wèn)題需需要不同同程度的的改變?nèi)缛狈Ρ乇匾乃厮刭|(zhì)，只只能通過(guò)過(guò)改變招招聘標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)解決決缺乏知識(shí)識(shí)則可通通過(guò)課堂堂培訓(xùn)、、熟悉手手則等來(lái)來(lái)彌補(bǔ)，，并通過(guò)過(guò)角色扮扮演、邊邊干邊學(xué)學(xué)、日常常崗位培培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)強(qiáng)化招聘和培培訓(xùn)原則則（續(xù)））招聘及培培訓(xùn)是人人力資源源總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一個(gè)組成成部分，，須和其其他杠桿桿一起使使用才能能充分發(fā)發(fā)揮效力力—招招聘本身身并不能能解決所所有的問(wèn)問(wèn)題———沒(méi)有人人一招聘聘進(jìn)來(lái)就就擁有所所有所需需技能；；每個(gè)人人都需要要培訓(xùn)。。但是，，在招聘聘時(shí)清楚楚了解所所需的能能力是非非常重要要的，事事先必須須定出明明確標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)—培培訓(xùn)非常常重要，，然而卻卻不能完完全彌補(bǔ)補(bǔ)內(nèi)在能能力的缺缺乏。對(duì)對(duì)不具備備素質(zhì)的的人進(jìn)行行培訓(xùn)是是一種資資源浪費(fèi)費(fèi)—培培訓(xùn)必須須和實(shí)際際需要““量體裁裁衣”，，一刀切切的籠統(tǒng)統(tǒng)方式作作用甚微微—日日常的傳傳教是強(qiáng)強(qiáng)化培訓(xùn)訓(xùn)成果培培養(yǎng)長(zhǎng)期期能力的的唯一有有效方法法—其其他手段段（如薪薪酬激勵(lì)勵(lì)、業(yè)績(jī)績(jī)管理等等）都必必須使用用才能達(dá)達(dá)到期望望的效果果能力/態(tài)態(tài)度矩陣陣分析對(duì)目前銷銷售人員員的摸底底百分比能力5151045520具備能力力不具備也也學(xué)不會(huì)尚不具備備但能學(xué)會(huì)會(huì)不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有有銷售隊(duì)伍狀況況如何？？舉例能力/態(tài)態(tài)度矩陣陣分析對(duì)目前銷銷售人員員的摸底底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力力不具備也也學(xué)不會(huì)尚不具備備但能學(xué)會(huì)會(huì)不愿意意愿意態(tài)度通過(guò)何何種舉舉措來(lái)改進(jìn)進(jìn)業(yè)績(jī)績(jī)？舉例培訓(xùn)方方面的的最佳佳典范范在職業(yè)業(yè)生涯涯是不不斷培培訓(xùn)和和發(fā)展展有針對(duì)對(duì)性地地彌補(bǔ)補(bǔ)技能能上的的缺陷陷及時(shí)培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估和和新聘聘人員員的特特點(diǎn)量量體裁裁衣地地進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)有的放放矢的的進(jìn)行行教學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)自自身的的學(xué)習(xí)習(xí)動(dòng)力力而不不是從從外部部加壓壓擔(dān)任““教員員”是是人才才上進(jìn)進(jìn)的重重要途途徑中國(guó)一一家領(lǐng)領(lǐng)先包包裝消消費(fèi)品品公司司的培培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃舉舉例第一周前3個(gè)月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容熟悉情情況銷售技技能培培訓(xùn)大學(xué)一一級(jí)在職培培訓(xùn)產(chǎn)品推推出會(huì)會(huì)大學(xué)二二年方式所需能能力集中課課堂培培訓(xùn)分區(qū)域域課堂培訓(xùn)訓(xùn)手把手手培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)集中課課堂培訓(xùn)集中培培訓(xùn)公司文文化外語(yǔ)能能力基本銷銷售技能銷售說(shuō)說(shuō)明力力處理投投訴能力銷售計(jì)計(jì)劃能力自我展展示能力客戶管管理能力全面質(zhì)質(zhì)量管理時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)度分銷商商管理財(cái)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)溝通處理客客戶投訴接單、、發(fā)貨貨店面管管理分銷商商管理理領(lǐng)導(dǎo)能能力產(chǎn)品知知識(shí)促銷活活動(dòng)組織織柜當(dāng)當(dāng)面面積積管理理高級(jí)級(jí)商商業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)財(cái)務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)電腦腦領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)言傳傳身身教教時(shí)間間1周周每次次1天天1周周每周周2~3次次1周周每個(gè)個(gè)課課題題半半天天為什什么么需需要要傳傳教教和和強(qiáng)強(qiáng)化化？？培訓(xùn)訓(xùn)資料料來(lái)來(lái)源源：：美美國(guó)國(guó)培培訓(xùn)訓(xùn)與與發(fā)發(fā)展展協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)引進(jìn)進(jìn)時(shí)間間一個(gè)個(gè)月月內(nèi)內(nèi)喪失失87%13%新技技能能必須須有有強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的激激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報(bào)酬酬及及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)客戶戶規(guī)規(guī)劃劃激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制的的關(guān)關(guān)鍵鍵原原則則薪酬酬本本身身無(wú)無(wú)法法彌彌補(bǔ)補(bǔ)銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的欠欠缺缺，，然然而而一一旦旦戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和技技能能到到位位，，薪薪酬酬與與激激勵(lì)勵(lì)是是最最能能調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)積積極極性性的的杠杠桿桿薪酬酬體體系系的的三三大大任任務(wù)務(wù)（（1））吸吸引引有有用用之之才才；；（（2））留留住住業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)優(yōu)優(yōu)秀秀人人員員；；（3））激激勵(lì)勵(lì)引引導(dǎo)導(dǎo)正正確確行行為為激勵(lì)勵(lì)與與銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致，，以以便便促促進(jìn)進(jìn)相相應(yīng)應(yīng)的的價(jià)價(jià)值值定定位位非金金錢錢的的激激勵(lì)勵(lì)可可以以和和金金錢錢激激勵(lì)勵(lì)一一樣樣有有效效（（有有時(shí)時(shí)更更為為有有效效））通過(guò)過(guò)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃真真正正地地落落實(shí)實(shí)對(duì)對(duì)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的有有效效管管理理客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報(bào)酬酬及及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)客戶戶規(guī)規(guī)劃劃必須須了了解解客客戶戶的的需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項(xiàng)項(xiàng)客戶戶需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略以有有序序的的方方式式就就客客戶戶需需求求、、高高級(jí)管管理理層層和和關(guān)關(guān)鍵鍵職職能能部部門門進(jìn)進(jìn)行行溝通通協(xié)助助內(nèi)內(nèi)部部職職能能部部門門根根據(jù)據(jù)客客戶戶需需求進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先排排序序及及抓抓住住重重點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)過(guò)提提供供反反饋饋機(jī)機(jī)制制提提高高客客戶戶項(xiàng)項(xiàng)目小小組組的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)量化化優(yōu)優(yōu)先先客客戶戶的的銷銷售售潛潛能能并并確確定對(duì)對(duì)組組織織的的啟啟示示增加加對(duì)對(duì)新新興興市市場(chǎng)場(chǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)的的了了解解確保保客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理了了解解業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略確保保制制定定高高質(zhì)質(zhì)量量的的客客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶小小組組的的技技能能確保保設(shè)設(shè)立立可可衡衡量量的的目目標(biāo)標(biāo)，，并并制定定出出具具體體的的行行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃指導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶小小組組的的人人事事調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)提供供與與優(yōu)優(yōu)先先客客戶戶共共同同參參與與的的規(guī)劃劃會(huì)會(huì)議議大大綱綱客戶戶計(jì)計(jì)劃劃客戶戶計(jì)計(jì)劃劃將客客戶戶需需求求與與戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)將業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與客戶戶小小組組的的工工作及及目目標(biāo)標(biāo)聯(lián)聯(lián)系系起來(lái)來(lái)成功功的的客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃流流程程必必須須遵遵守守七七項(xiàng)項(xiàng)指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則重點(diǎn)點(diǎn)資源源分分配配員工工參參與與程程度度目標(biāo)標(biāo)價(jià)值值定定位位高級(jí)級(jí)管管理理人人員員的的角角色色客戶戶角角色色只能能向向幾幾個(gè)個(gè)有有限限的的、、真真正正重重要要的的客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行規(guī)規(guī)劃劃投投資資將重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)每每個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期價(jià)價(jià)值值的的最最大大化化根據(jù)據(jù)明明確確的的價(jià)價(jià)值值定定位位，，制制定定真真正正能能夠夠滿滿足足客客戶戶需需求求的的計(jì)計(jì)劃劃保證證所所有有能能增增加加價(jià)價(jià)值值的的員員工工都都能能參參與與流流程程傾聽(tīng)聽(tīng)客客戶戶的的意意見(jiàn)見(jiàn)，，以以界界定定客客戶戶需需求求并并評(píng)評(píng)估估供供應(yīng)應(yīng)商商業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)據(jù)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與預(yù)預(yù)期期回回報(bào)報(bào)投投入入資資源源逐個(gè)個(gè)審審核核計(jì)計(jì)劃劃、、分分配配資資源源，，并并識(shí)識(shí)別別更更多多業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的構(gòu)構(gòu)成成大約約的的頁(yè)頁(yè)數(shù)數(shù)備注注1.總總摘摘要要1總結(jié)結(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、目目標(biāo)標(biāo)和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)2.戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇1——2利用用市市場(chǎng)場(chǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)（（全全行行業(yè)業(yè)、、特特定定客客戶戶和和技技術(shù)術(shù)））為客客戶戶增增值值的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)（（使使客客戶戶更更成成功功））對(duì)客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先排排序序（（使使我我們們更更成成功功））利用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的弱弱點(diǎn)點(diǎn)3.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)2——3競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和行行動(dòng)動(dòng)技術(shù)和其他趨趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈Ψ?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域域客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注4.客戶戶目標(biāo)2—3財(cái)務(wù)（收入、、貢獻(xiàn)率、客客戶管理費(fèi)用用）客戶份額（按按平臺(tái)和地區(qū)區(qū)劃分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組組合營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等等級(jí)具體的目標(biāo)業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)5.客戶戶小組行動(dòng)計(jì)計(jì)劃（5年期概略略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)計(jì)劃）2—4建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺(tái)或或項(xiàng)目方案解決問(wèn)題和培培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)6.客戶戶小組的成員員和需要2職能和責(zé)任資源和預(yù)算來(lái)自其他職能能部門的投入入客戶小組成員員的個(gè)人發(fā)展展7.財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)測(cè)（5年）2—6按年度、地區(qū)區(qū)和平臺(tái)劃分分8.附錄錄相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資資料第一部分：客客戶信息1.整體戰(zhàn)略略2.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)績(jī)3.市場(chǎng)業(yè)績(jī)績(jī)4.產(chǎn)品戰(zhàn)略略5.制造信息息6.采購(gòu)戰(zhàn)略略7.供應(yīng)商8.采購(gòu)決策策流程9.組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10.關(guān)系規(guī)規(guī)劃11.持續(xù)的的供應(yīng)商管理理第二部分：客客戶業(yè)績(jī)1.客戶份額額和趨勢(shì)2.客戶財(cái)務(wù)務(wù)業(yè)績(jī)3.客戶運(yùn)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)4.去年計(jì)劃劃的實(shí)施情況況5.客戶關(guān)系系中的注意事事項(xiàng)第三部分：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估1.客戶需要要—關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行行動(dòng)計(jì)劃1.建立關(guān)系系的計(jì)劃2.與項(xiàng)目相相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃3.客戶小組組成員制定的行動(dòng)計(jì)劃劃4.客戶小組組的其他行動(dòng)5.其他職能能部門的行動(dòng)6.客戶小組組預(yù)算7.客戶小組組所需的資源8.關(guān)鍵性的的里程碑客戶規(guī)劃的滾滾動(dòng)式修改流流程4.實(shí)施和和監(jiān)督計(jì)劃3.審查和和調(diào)整計(jì)劃1.規(guī)劃和和準(zhǔn)備2.制定計(jì)計(jì)劃客戶規(guī)劃流程程根據(jù)第一年的的目標(biāo)對(duì)客戶戶小組的業(yè)績(jī)進(jìn)進(jìn)行考核，并并設(shè)計(jì)和實(shí)施下下一期的客戶戶管理流程，對(duì)對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)進(jìn)行改善高級(jí)經(jīng)理審查查計(jì)劃，然后客戶小組組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個(gè)月內(nèi)按照前述的的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客客戶小組闡明明關(guān)于流程的各各種要求，包包括產(chǎn)出和時(shí)間間等第一階段—規(guī)規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要要任務(wù)高級(jí)經(jīng)理溝通通整體戰(zhàn)略和和對(duì)于每個(gè)客客戶業(yè)績(jī)的期期望時(shí)間安排的要要求制定規(guī)劃和審審核的整體時(shí)時(shí)間安排指明具體的審審核日期合理地安排時(shí)時(shí)間，在客戶戶的計(jì)劃階段段之前完成全全部規(guī)劃，以以便留下充足的時(shí)時(shí)間來(lái)按照客客戶的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)項(xiàng)和審核責(zé)任任通?？蛻艚?jīng)理理負(fù)責(zé)流程規(guī)規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工工作指明其他職能能部門的投入入，規(guī)定他們們獲取數(shù)據(jù)的的責(zé)任模板指示以“模板”為為導(dǎo)向，事先先建立一個(gè)通通用模板，并并為每一模板板配以清晰地說(shuō)說(shuō)明計(jì)劃指導(dǎo)方針針?shù)N售經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)界定和傳播播指導(dǎo)方針提供定性的信信息，充分分分析高級(jí)經(jīng)理理希望解決的的問(wèn)題自上而下進(jìn)行行溝通，明確確管理層的期期望，以指導(dǎo)導(dǎo)客戶小組的的工作就所有可能影影響收入的因因素（包括新新產(chǎn)品、特殊殊營(yíng)銷規(guī)劃等等）進(jìn)行溝通第二階段—制制定計(jì)劃7.綜合客戶計(jì)劃6.制訂客戶計(jì)劃5制定行動(dòng)計(jì)劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行行動(dòng)計(jì)劃的有有效性每年有8—12周時(shí)間時(shí)間表審核單個(gè)客戶戶計(jì)劃是否目標(biāo)看上上去合理，但但是從客戶的的戰(zhàn)略和實(shí)際情況況出發(fā)卻難以以達(dá)成？在戰(zhàn)略、目標(biāo)標(biāo)和部門內(nèi)外外的資源之間間是否有良好的聯(lián)聯(lián)系耗費(fèi)的資源是是否能夠產(chǎn)生生足夠的回報(bào)報(bào)？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是是否符合客戶戶戰(zhàn)略？是否有足夠的的能力解決競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并并達(dá)到客戶的需求求是否需求采取取新的舉措，，達(dá)到客戶要要求，抓住機(jī)會(huì)對(duì)提高利潤(rùn)和和控制風(fēng)險(xiǎn)是是否有足夠的的重視審核所有客戶戶計(jì)劃的總體體效果從公司的角度度出發(fā)，什么么機(jī)會(huì)和客戶戶最重要？客戶戰(zhàn)略對(duì)于于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略有何影響響？是否存在聯(lián)系系和協(xié)調(diào)各種種客戶機(jī)會(huì)的的方法？需要何種資源源支持對(duì)客戶戶的銷售和服服務(wù)?第三階段—審審核和調(diào)整第四階段—實(shí)實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤以客戶計(jì)劃的的目標(biāo)和行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃劃的里程碑進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后續(xù)跟跟蹤對(duì)最重要客戶戶的客戶計(jì)劃劃每季度都進(jìn)進(jìn)行審核對(duì)次等重要客客戶進(jìn)行年度度審核對(duì)不重要客戶戶進(jìn)行年度的的集體進(jìn)度審審核每6個(gè)月發(fā)表表一次關(guān)于全全球范圍內(nèi)最最重要客戶的的進(jìn)度報(bào)告成功的關(guān)鍵因因素共同問(wèn)題成功因素高級(jí)經(jīng)理從客客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太太低讓高級(jí)經(jīng)理參參與流程（不不再僅僅是銷銷售人員的問(wèn)問(wèn)題）使組織收到關(guān)關(guān)于客戶需要要的反饋保證高級(jí)經(jīng)理理了解具體的的客戶，并對(duì)對(duì)其負(fù)責(zé)保證客戶計(jì)劃劃成為最新的的參考資料的的來(lái)源關(guān)鍵職能與客客戶規(guī)劃流程無(wú)關(guān)確保職能部門門的投入，以以獲得所有的的相關(guān)信息與非銷售人員員共享客戶計(jì)計(jì)劃，使其了了解客戶的需需要及公司為為該客戶制定的目標(biāo)標(biāo)客戶經(jīng)理感到到工作負(fù)荷過(guò)重把精力集中在在重要客戶身身上把規(guī)劃的精力力放在關(guān)鍵的的戰(zhàn)略問(wèn)題上上，使收集來(lái)來(lái)的信息價(jià)值值明確在制定計(jì)劃時(shí)時(shí)提供足夠的的準(zhǔn)備時(shí)間和和支持提供足夠的培培訓(xùn)并反饋培培訓(xùn)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)經(jīng)理都使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)模板和格格式薪酬與計(jì)劃目目標(biāo)掛鉤計(jì)劃是持續(xù)有有效的（持續(xù)續(xù)、審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理不清清楚自己的工作所帶來(lái)的的效益客戶規(guī)劃不應(yīng)應(yīng)被視為一種種機(jī)械化、強(qiáng)強(qiáng)迫性的填寫寫大批表格的的行為，而是一種種激發(fā)靈感，，更好的服務(wù)務(wù)于客戶的契契機(jī)情況隨計(jì)劃而而變高級(jí)經(jīng)理參與與建立計(jì)劃與資資源配置之間間的聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵客客戶管理的要要素流程和活動(dòng)一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動(dòng)—促銷管理—價(jià)格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛擬）職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷—營(yíng)銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理理中國(guó)化工進(jìn)出出口總公司四天培訓(xùn)研討討會(huì)總體結(jié)構(gòu)構(gòu)實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介介紹變化中的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略略提高廣告促銷銷費(fèi)用的有效效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本本方法如何提高銷售售隊(duì)伍的效能能如何管理關(guān)鍵鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃議程為什么要進(jìn)行行關(guān)鍵客戶管管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關(guān)鍵客戶管管理的特點(diǎn)附錄：案例來(lái)自外部的壓壓力產(chǎn)品/服務(wù)的的復(fù)雜性更高高更好理解客戶戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品需求，以提提高所承諾的的價(jià)值更多的決策者者參與采購(gòu)流流程標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)會(huì)拓寬決策基基礎(chǔ)多層次和多職職能協(xié)調(diào)日益益重要更高的客戶集集中程度整合集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買買爭(zhēng)取“高價(jià)值值客戶”的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈客戶積極減少少供應(yīng)商數(shù)量量客戶提高了服服務(wù)要求和成成本要求有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手愿意不惜一一切代價(jià)贏得業(yè)業(yè)務(wù)客戶對(duì)更深入入的供應(yīng)商關(guān)關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸共同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)關(guān)鍵客戶管理理的新角色和重要要性對(duì)于企業(yè)內(nèi)部部最佳典范的的關(guān)鍵客戶管管理也可以增增加價(jià)值通過(guò)以下方式式提高關(guān)鍵客客戶銷售和利利潤(rùn)更大力的對(duì)高高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷更加完善的基基于事實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)礎(chǔ)的資源分配配方式對(duì)于其他業(yè)務(wù)務(wù)的好處，如如：為關(guān)鍵客戶所所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品和應(yīng)用可以以推廣到其他他客戶身上對(duì)關(guān)鍵客戶問(wèn)問(wèn)題的深入了了解會(huì)提高整整體營(yíng)銷效能能議程為什么要進(jìn)行行關(guān)鍵客戶管管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關(guān)鍵客戶管管理的特點(diǎn)附錄：案例優(yōu)秀關(guān)鍵客戶戶管理的指導(dǎo)導(dǎo)原則對(duì)你的客戶了了解比他自己己更深刻比你的客戶只只領(lǐng)先一步，，而不是十步步理解總體贏利利性——不不能僅僅依依靠談判技能能成功是流程和和內(nèi)容兩者所所決定的，缺缺一不可迅速在組織內(nèi)內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳佳典范做法建立“持續(xù)改改進(jìn)”心志而而不是“一錘錘子買賣”獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的的剽竊———這是一種種美德而不是是一種罪惡建立跨職能和和地域界限的的優(yōu)秀客戶管管理小組議程為什么要進(jìn)行行關(guān)鍵客戶管管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關(guān)鍵客戶管管理的特點(diǎn)附錄：案例基本信念概述述企業(yè)應(yīng)該集中中精力在現(xiàn)有有的最關(guān)鍵客客戶身上以尋尋找價(jià)值創(chuàng)造造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶戶會(huì)使有限資資金資源產(chǎn)生生最大效益關(guān)鍵客戶的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造源自自將價(jià)值交付付體系根據(jù)具具體客戶特定定的甚至常常是獨(dú)特特的需求而量量身定做關(guān)鍵客戶管理理的一體化措措施必須包括括以下三個(gè)關(guān)關(guān)鍵因素：A.戰(zhàn)略略性關(guān)鍵客戶戶細(xì)分B.全新新的識(shí)別機(jī)遇遇的方式C.“自自上而下”的的資源分配基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關(guān)鍵鍵客戶身上基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關(guān)鍵鍵客戶身上典型的客戶組組合增加銷售額和和利潤(rùn)4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間“3%的客戶戶形成50%的銷售額，，而且還在增增加”“75%的利利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自自11%的客客戶”減少1/3基本信息2：：量體訂制價(jià)價(jià)值交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛利利資源按愿望分分配基于判斷的決決策量體訂制的價(jià)價(jià)值提交體系系“最高優(yōu)先級(jí)級(jí)”客戶整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值資源按機(jī)會(huì)分分配以事實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的決策基本信念3：：關(guān)鍵的三個(gè)個(gè)因素A.戰(zhàn)略性性關(guān)鍵客戶細(xì)細(xì)分提高最少出貨貨量探索價(jià)格潛力力更低的服務(wù)成成本為什么要進(jìn)行行客戶細(xì)分？a.對(duì)客客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b.界定定客戶的目標(biāo)標(biāo)c.界定定抓住機(jī)遇的的杠桿d.將將客戶戶按價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)遇遇的類類似程程度分組組JL對(duì)客戶戶有吸吸引力力的供供應(yīng)商商高低高低對(duì)供應(yīng)應(yīng)商有有吸引引力的的客戶戶盡量增增加客客戶價(jià)值，，如：：增加性性能特殊服服務(wù)特別報(bào)報(bào)告/技術(shù)服服務(wù)基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個(gè)個(gè)因素素識(shí)別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客客戶的的成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)B.全全新新的識(shí)識(shí)別機(jī)機(jī)遇方方式考慮機(jī)機(jī)遇時(shí)時(shí)思想想上不要受受束縛縛設(shè)立挑挑戰(zhàn)性性目標(biāo)標(biāo)平衡機(jī)機(jī)會(huì)和和成本本尋找““雙贏贏”機(jī)機(jī)遇利用結(jié)結(jié)構(gòu)化化的流流程/方法識(shí)識(shí)別機(jī)機(jī)遇提高利利潤(rùn)率率的潛潛在杠杠桿各個(gè)客客戶雙贏示意提高毛毛利率客戶的的利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)…通過(guò)過(guò)單位位毛利率率…通過(guò)過(guò)數(shù)量量減少直直接銷售成成本改善產(chǎn)產(chǎn)品組合增加數(shù)數(shù)量提高凈凈銷售售價(jià)格新應(yīng)用用現(xiàn)有應(yīng)應(yīng)用更高毛毛利率率的產(chǎn)產(chǎn)品替替代進(jìn)行捆捆綁減少折折扣提高客客戶的的出貨貨量不鼓勵(lì)勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)劃/設(shè)置置流動(dòng)資資金方方面銷售方方面管理方方面物流方方面改變物物流減少共共同廣廣告改變支支付條條款減少年年底獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)提高所所有產(chǎn)產(chǎn)品的的標(biāo)價(jià)價(jià)提高客客戶的的價(jià)值值幫助其其通過(guò)過(guò)提高高自有有客戶價(jià)價(jià)值提提高價(jià)價(jià)格幫助其其降低低成本機(jī)遇庫(kù)存直接人人工成成本維修基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個(gè)個(gè)因素素C.““自自上而而下””的資資源分分配根據(jù)規(guī)規(guī)模和和抓住住機(jī)遇遇的難難易程程度對(duì)對(duì)機(jī)遇進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排排序最先尋尋求最最大的的機(jī)遇遇關(guān)注客客戶總總利潤(rùn)潤(rùn)情況況承認(rèn)存存在一一些資資源限限制界定每每個(gè)客客戶的的具體體靈活活性最關(guān)鍵鍵的是是要理理解機(jī)機(jī)遇的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益舉例：：優(yōu)先先排序序流程程機(jī)遇并非優(yōu)優(yōu)先事事項(xiàng)采購(gòu)決決策已作出出成功的的概率極低低非優(yōu)先先客戶定性所所需信息嚴(yán)嚴(yán)重不足客戶勢(shì)勢(shì)頭的建立立者產(chǎn)品信信譽(yù)的建立立者產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢(shì)勢(shì)頭建立者者資格戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)先事事項(xiàng)剩余機(jī)機(jī)遇打打分優(yōu)先事事項(xiàng)客戶的的優(yōu)先先程度產(chǎn)品的的優(yōu)先先程度營(yíng)業(yè)收收入/利潤(rùn)潛潛力以后12-18個(gè)月月6-12個(gè)個(gè)月下6個(gè)個(gè)月高中低議程為什么么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理指導(dǎo)原原則關(guān)鍵客客戶管管理的的基本本信念念舉例：：汽車車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理的的特點(diǎn)點(diǎn)附錄：：案例例汽車客客戶管管理的的流程程5.持持續(xù)的的管理理4.洽洽談3.提提交建建議書(shū)書(shū)2.客客戶規(guī)規(guī)劃/開(kāi)發(fā)1.發(fā)發(fā)掘機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品/OEM進(jìn)行行充分分的篩篩選和和排序序積極營(yíng)營(yíng)造對(duì)對(duì)外聲聲譽(yù)全面的的銷售售支持持材料料力爭(zhēng)榜榜上有有名準(zhǔn)備多多年發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃深入了了解OEM客戶戶綜合發(fā)發(fā)展各各個(gè)層層面的的關(guān)系系嚴(yán)格而而正式式的客客戶規(guī)規(guī)劃流流程有效的的資源源配置置和跟跟蹤迅速、、綜合合、完完備而而靈活活的流流程獨(dú)特的的產(chǎn)品品充分了了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)對(duì)OEM利利潤(rùn)的的影響響流程明明確決策者者的全全面參參與嚴(yán)密的的財(cái)務(wù)務(wù)分析析將結(jié)果果視為為“雙雙贏””供應(yīng)的的平穩(wěn)穩(wěn)增長(zhǎng)長(zhǎng)完美的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理一流的的業(yè)績(jī)績(jī)監(jiān)督督服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新、、節(jié)約約成本本對(duì)客戶戶管理理效能能的衡衡量6.客客戶服服務(wù)小小組建建設(shè)成員組組成、、角色色流程文件記記錄人員培培養(yǎng)客戶規(guī)規(guī)劃的的不同同等級(jí)級(jí)主要為為被動(dòng)性規(guī)規(guī)劃根據(jù)問(wèn)問(wèn)題規(guī)劃戰(zhàn)略客客戶規(guī)劃合作伙伙伴規(guī)劃適合于于規(guī)劃流流程規(guī)劃內(nèi)內(nèi)容極少數(shù)數(shù)可以以充分分信賴的的關(guān)鍵鍵客戶戶重點(diǎn)客客戶，，有特殊殊需求求被動(dòng)式式捕捉捉機(jī)會(huì)無(wú)市場(chǎng)場(chǎng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力與客戶戶一起起完成成與部門門和戰(zhàn)略性性計(jì)劃一致致無(wú)部門門或戰(zhàn)戰(zhàn)略性計(jì)計(jì)劃或無(wú)或或隨機(jī)機(jī)有相互互的承承諾和明確確的各各自責(zé)任完整的的客戶戶檔案和和特定定格式，，對(duì)其其深入了了解短期、、固定定格式零零散信信息極少汽車客客戶管管理的的流程程5.持持續(xù)的的管理理4.洽洽談3.提提交建建議書(shū)書(shū)2.客客戶規(guī)規(guī)劃/開(kāi)發(fā)1.發(fā)發(fā)掘機(jī)