中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析報告

戰(zhàn)略管理與決策分析目錄TOC\o"1-4"\h\z\u1概述 22PESTG分析 22.1政治法律環(huán)境 22.1.1行政措施 22.2.2稅收政策 32.1.3土地政策 42.2經(jīng)濟環(huán)境 52.2.1CPI 52.2.2GDP 52.2.3存準率 62.2.4個人信貸政策 62.2.5房地產(chǎn)貸款 72.2.6股市 72.3社會文化環(huán)境 72.3.1人口環(huán)境 72.3.2家庭結(jié)構(gòu) 82.3.3社會城市化 82.4科技環(huán)境 92.4.1融資環(huán)境 92.4.2營銷環(huán)境 92.4.3建筑技術(shù) 92.4.4研發(fā)創(chuàng)新 102.5全球大環(huán)境 103產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析 113.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析 113.1.1

產(chǎn)品特征 113.1.2

競爭特征 123.1.3產(chǎn)業(yè)整合 133.2五種競爭力量分析 143.2.1新進入者的威脅 143.2.2供應(yīng)商討價還價的能力 143.2.3買方討價還價的能力 153.2.4當(dāng)前競爭對手 153.2.5替代品的威脅 163.3關(guān)鍵成功因素分析 173.3.1必要的土地資源儲備 173.3.2雄厚的資金實力 173.3.3誠實可信的品牌 173.3.4準確的市場把握能力 174競爭態(tài)勢矩陣 185外部因素評價矩陣 191概述我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展。如今，房子已成為人們茶余飯后的話題，房地產(chǎn)也不僅僅是我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，更是與民生息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，今年以來，中央對房地產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的宏觀調(diào)控政策，因此，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本報告對中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境做了分析，分別從PESTG分析、產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析、競爭態(tài)勢矩陣和外部因素評價矩陣四個方面進行了分析論述，對中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了評述。2PESTG分析2.1政治法律環(huán)境2.1.1行政措施（1）38個城市出臺“限購令”2010年4月“國十條”出臺后，已有北京、深圳、蘇州等部分城市出臺“限購令”。2011年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布“國八條”，擴大限購范圍、加大限購力度，要求直轄市、省會城市、計劃單列市和房價過高、上漲過快的城市要在一定時期實行限購措施，對本地戶籍家庭擁有2套及以上不得再購買，非本地戶籍家庭擁有1套及以上住房、不能提供當(dāng)?shù)丶{稅或社保繳納證明的不得購買住房。（2）608個城市公布房價控制目標今年“國八條”中首次提出制定房價控制目標，表明中央政府調(diào)控房地產(chǎn)市場從通過行政手段宏觀調(diào)控上升為直接調(diào)控房價。根據(jù)“國八條”要求，2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標。已有608個城市出臺房價控制目標，但大多數(shù)城市的目標是房價漲幅不高于GDP及收入增幅，多與GDP及收入增長掛鉤。（3）保障房建設(shè)1000萬套保障房簽訂“軍令狀”，5月國土資源部《2011年全國住房用地供應(yīng)計劃公告》提出對落實國家1000萬套保障性安居工程建設(shè)用地也實行責(zé)任制；中央及地方政府出資5000億，社會籌集8000億，支持地方投融資平臺公司及其他公司發(fā)行債券優(yōu)先用于保障房建設(shè)；今年初“國八條”要求“在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地”，政策嚴厲程度逐步提升。2.2.2稅收政策（1）房產(chǎn)稅上海、重慶兩市分別出臺房產(chǎn)稅改革試點暫行辦法，它們的側(cè)重點不同，上海僅針對新購且屬于居民第二套住房的征收，并僅對家庭全部住房面積人均高于60平米的部分征稅；重慶對獨棟商品住宅、新購高檔住房和“三無人員”（新購的第二套普通住房進行征稅，并設(shè)計了不同的免稅面積。兩地房產(chǎn)稅也存在相同方面，一是主要針對新購住房征稅；二是計稅依據(jù)暫時是按照住房交易價格，條件成熟時依據(jù)房產(chǎn)評估值；三是稅率較低，基本在1%以內(nèi)，都根據(jù)本地居民家庭人均住房面積及非本地居民的工作等條件給予一定的減免優(yōu)惠。房產(chǎn)稅屬于房地產(chǎn)長期制度建設(shè)的內(nèi)容，有利于房地產(chǎn)長效機制的形成。（2）個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅1月27日，財政部、國稅總局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》，與2009年末的政策相比，對購買不足5年的普通住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅，由差額調(diào)整為全額征收。在2009年，營業(yè)稅減免年限已從2年提高到5年，今年1月又對購買不足5年的普通住房營業(yè)稅征收從差額變?yōu)槿~，逐步提高住宅交易營業(yè)稅減免年限和征稅要求，有利于遏制投資投機需求。2.1.3土地政策2011年上半年，土地政策繼續(xù)成為調(diào)控政策重要著力點，國土部先后出臺多項涵蓋供應(yīng)、招拍掛、征地、價格監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)，意在調(diào)整完善招拍掛制度，進一步落實中央關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控各項政策和工作要求，促進地價房價合理調(diào)整確保保障房用地落實到位，商品房用地供應(yīng)計劃也有明顯增長。2.2經(jīng)濟環(huán)境2.2.1CPI自今年3月起，CPI漲幅均在5%以上的高位，3月、4月分別為5.4%和5.3%，5月更是達到5.5%，創(chuàng)近兩年新高。2.2.2GDPGDP是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDP超過10%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購房需求的旺盛。同時導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。2.2.3存準率為抑制通貨膨脹，今年上半年，央行每月上調(diào)一次存準率，共計6次，每次0.5個百分點，截至6月份大型金融機構(gòu)存準率達到歷史高點21.5%；央行還分別在2月和4月加息25個基點。自從去年1月，為管理通貨膨脹，央行動用了數(shù)量型和價格型的貨幣政策工具，截至6月底，央行已經(jīng)上調(diào)存準率12次、加息4次。存準率、利率的一再上調(diào)，市場流動性整體趨緊，增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲得資金的難度，也提高了購房者的成本，將促進政策調(diào)控效果的進一步顯現(xiàn)。2.2.4個人信貸政策為了抑制投資投機性需求，政府從個人信貸方面進行調(diào)整，逐步提高購房貸款的門檻。“9.29新政”后，首套房貸款首付不低于30%；二套房貸款首付不低于50%，利率不低于基準利率的1.1倍；三套房全面暫停貸款；且對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。今年初，“國八條”出臺，二套房首付比例提高至60%及以上，嚴厲程度再度攀升。目前，在貨幣政策緊縮的環(huán)境下，出于自身情況和放貸風(fēng)險的考慮，預(yù)計銀行對個人住房貸款條件要求將更加嚴厲。2.2.5房地產(chǎn)貸款在總貸款同比下降的大背景下，房地產(chǎn)業(yè)的貸款降幅更為顯著：人民銀行數(shù)顯示，2011年一季度，房地產(chǎn)類貸款（包括開發(fā)貸款和個人按揭貸款）新增5095億元，同比下降40%。其中，住房按揭貸款新增3416億元，同比下降35%；房地產(chǎn)開發(fā)貸款新增1678億元，同比下降48%，降幅較住房按揭貸款高13個百分點。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，1-5月房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源3.23萬億元，同比增長18.5%，但國內(nèi)貸款同比增長僅為4.6%，個人按揭貸款更是同比下降8%。以上數(shù)據(jù)充分表明，今年房地產(chǎn)業(yè)從銀行獲得貸款的難度大大增加。2.2.6股市股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國經(jīng)濟的高速增長，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著今年中國股市的反彈加之政府大力打壓房市，從房地產(chǎn)行業(yè)撤下的熱錢迅速流入股市。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.3社會文化環(huán)境2.3.1人口環(huán)境城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。根據(jù)2011年發(fā)布的全國第六次人口普查結(jié)果，中國大陸人口總數(shù)達13.397億人，十年間增加7390萬人；城鎮(zhèn)人口占49.68%，十年間上升13.46個百分點；中國大陸流動人口為2.6億人，十年間增加1.17億人。中國大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動人口大量增加的發(fā)展趨勢。隨著中國城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增長、流動性人口大量增加，人均居住面積需求的不斷提升，中國房地產(chǎn)市場需求將進一步增加，房市場的潛在容量依然巨大。2.3.2家庭結(jié)構(gòu)目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購房需求加大。2.3.3社會城市化納瑟姆曲線表明城市化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著內(nèi)在聯(lián)系：城市化發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)推動，當(dāng)城市化率達到30%時，房地產(chǎn)投資開始加速增長，當(dāng)城市化率達到50%時，房地產(chǎn)投資將達到峰值，其后一直到城市化率達到70%時都將保持這種高增長率。2010年我國城市化率達到47.5%，預(yù)計2050年前后將達到70%左右，因此房地產(chǎn)業(yè)將會持續(xù)30-40年的繁榮。而且，隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展。2.4科技環(huán)境2.4.1融資環(huán)境相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府和銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28％，銀行融資占21.7％，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38％（后者的80％也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。2.4.2營銷環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。首先是體驗式營銷，使購房者在選購住房時接受的服務(wù)是有專門針對的。他們在售房中心感受到的是家的感覺。其次是全程式營銷，從選擇建房地址時開始就建立自己的營銷方案，在建造，出售的整個過程中貫徹營銷方法。行業(yè)新的格局正在形成：首先，一批中小開發(fā)商被淘汰，優(yōu)秀健康的企業(yè)崛起壯大，逐漸形成寡頭局面；其次，是人才的集中，今后一段時間，很多優(yōu)秀的專業(yè)人才會由中、小企業(yè)流向大型正規(guī)企業(yè)，從而解決大企業(yè)的人才瓶頸問題。生存下來的企業(yè)從市場與項目選擇、規(guī)劃設(shè)計到運作執(zhí)行等各環(huán)節(jié)將越來越追求專業(yè)化，對產(chǎn)品的品質(zhì)高度將重于對項目效率的追求，進而推動房地產(chǎn)業(yè)進入產(chǎn)品時代。2.4.3建筑技術(shù)2010年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。對于開發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì)量、用材品質(zhì)的提升。很多優(yōu)秀項目雖然沒有全面應(yīng)用高科技、生態(tài)節(jié)能技術(shù)，但由于在施工質(zhì)量、用材、常規(guī)保溫防水等方面力求高品質(zhì)，同樣獲得了成功；二是做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品，對于綠色、環(huán)保、低碳技術(shù)的研發(fā)和使用。隨著今后市場競爭的日趨激烈，越來越多先進技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛應(yīng)用。2.4.4研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費者的消費心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計、戶型設(shè)計等，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，這樣便能夠提高項目的銷售力。若在設(shè)計方面有大量、獨有的創(chuàng)新，也會更具比較優(yōu)勢。2.5全球大環(huán)境2.5.1建筑規(guī)劃設(shè)計全球化例如舉世矚目的2008北京奧運的主場館即由瑞士赫爾佐格和德默隆公司聯(lián)合中國建筑設(shè)計研究院共同完成，重慶IFC項目即由AECOM擔(dān)綱設(shè)計。2.5.2建筑核心部分全球采購在世界范圍內(nèi)，全球化大分工的趨勢下，部分國家和地區(qū)逐步在某些領(lǐng)域建立了獨有的領(lǐng)先優(yōu)勢。以英利重慶IFC項目為例，在全球范圍招募建筑核心配套部件供應(yīng)商，如空調(diào)系統(tǒng)采用了美國品牌YORKVAV空調(diào)系統(tǒng)，智能化控制系統(tǒng)采用美國品牌CISCO的智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)等等。2.5.3電子商務(wù)地產(chǎn)業(yè)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流通業(yè)態(tài)以及終端用戶購置方式的變化，電子商務(wù)風(fēng)行全行業(yè)，未來學(xué)家的預(yù)測，電子商務(wù)總額將占行業(yè)商務(wù)總額的９５％，但專家們也認為，房地產(chǎn)的電子商務(wù)并不是由自己操作，渠道商將成為其代理人，在未來的十年里，中國地產(chǎn)企業(yè)的電子交易范圍將由中國擴展到全球。3產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析3.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析3.1.1

產(chǎn)品特征房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它制造業(yè)的產(chǎn)品相比而言，具有地域性、耐用性、高價值性等特點，更顯著的區(qū)別在于房地產(chǎn)產(chǎn)品還具有地域性、投資性、滯后性等特點。這些特點也就決定了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力與制造業(yè)等其他行業(yè)企業(yè)的核心競爭力的不同。（1）產(chǎn)品地域性房地產(chǎn)又稱“不動產(chǎn)”，不同的地區(qū)、不動的地段需要不同的產(chǎn)品。每個房地產(chǎn)項目都是獨一無二的，同一個地段不會有相同的建筑，同樣的產(chǎn)品不能在同一地段反復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品具有唯一特點。同時，由于中國地緣廣闊，不同地區(qū)呈現(xiàn)不同的競爭特征，投資泡沫難以在全國范圍內(nèi)普遍形成。（2）生活產(chǎn)品和投資產(chǎn)品兩重性房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅滿足人們生活的需要，也滿足人們投資獲利的需要。（3）產(chǎn)品生產(chǎn)滯后性從房地產(chǎn)開發(fā)過程角度看，一個房地產(chǎn)項目整體完成需要1-2年甚至更長的時間，因此，從項目開始到項目完成銷售這一過程看，房地產(chǎn)市場有可能發(fā)生變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。（4）高投入、高回報、高風(fēng)險性房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營對象是不動產(chǎn)，風(fēng)險較大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營對象是不動產(chǎn)。這種特性對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營活動中的影響十分巨大。由于其提供產(chǎn)品的區(qū)位固定性，其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移也需要相當(dāng)長的時間調(diào)整，才可以將資金流動轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。同時由于房地產(chǎn)商品開發(fā)規(guī)模大，蘊含的價值量大，一次性投資進去的資金量也十分巨大，少則幾百萬，多則上千上億元。再加上開發(fā)一個項目，周期需要幾年甚至十年以上，土地資源的相對稀缺性及變現(xiàn)性差，一旦市場價格和供求狀況有所改變，房地產(chǎn)企業(yè)就要承擔(dān)相當(dāng)大的市場風(fēng)險。房地產(chǎn)行業(yè)屬于明顯的資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目一旦確立，就需要大量的資金投入，同時，由于目前融資渠道單一，房地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款，房地產(chǎn)風(fēng)險在很大程度上體現(xiàn)為“金融風(fēng)險”，從房地產(chǎn)開發(fā)角度而言，房地產(chǎn)風(fēng)險也往往體現(xiàn)在對產(chǎn)品未來需求的把握和對項目運作資金鏈條的駕馭能力上。（5）耐久性和高價值性房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)使用時間一般為40-70年不等，房地產(chǎn)產(chǎn)品售價也相對于一般產(chǎn)品高很多，很多人幾乎一輩子只買一套房，并因此終身受用，因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)商而言，項目完工甚至項目銷售完成僅僅意味著完成了項目的開發(fā)階段，消費者購買產(chǎn)品更多的購買了一種對產(chǎn)品價值的預(yù)期判斷，而真正產(chǎn)品的價值往往需要更長的時間才能真正得到體現(xiàn)。3.1.2

競爭特征房地產(chǎn)行業(yè)的競爭特征主要體現(xiàn)在競爭的不完全性、競爭的地域性、銷售策略差異性、價格相對保護性和品牌競爭性幾個方面。（1）行業(yè)不完全競爭由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的異質(zhì)，房地產(chǎn)交易都是個別成交的，每幢房地產(chǎn)產(chǎn)品都有各自的特點，在市場上不能互相替代，也就不會形成統(tǒng)一的競爭。又由于房地產(chǎn)產(chǎn)品稀缺性，對國民經(jīng)濟發(fā)展的特殊重要性及房地產(chǎn)產(chǎn)品利用后的巨大社會性，從而導(dǎo)致國家對房地產(chǎn)交易有強烈的干預(yù)性，以社會管理者的身份對房地產(chǎn)交易進行宏觀的管理、調(diào)控和監(jiān)督，極大限制了房地產(chǎn)交易中自由競爭的范圍和程度。（2）行業(yè)進入無壁壘當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)大量積壓與大量開工現(xiàn)象并存，因為存在巨大的市場需求，這種需求誘使大批企業(yè)進入，因此也就有大量的工程開工。而房地產(chǎn)業(yè)的門檻較低，只要有足夠的資金或一定的社會關(guān)系，兩三年內(nèi)就有可能趕上其他行業(yè)需要幾十年努力積累才能達到的水平。福布斯最新公布的中國百位富豪中有三分之一起家房地產(chǎn)，三分之二與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)，而這還僅僅是私營企業(yè)。技術(shù)含量低、進入門檻低、權(quán)利尋租、需求巨大是導(dǎo)致市場競爭激烈的重要因素。（3）產(chǎn)品區(qū)域競爭由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的固定性，在不同的地域之間難以形成統(tǒng)一的市場競爭。一般說，無論房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣方還是買方，都只能在特定的地域內(nèi)展開競爭。（4）銷售策略差異性因為產(chǎn)品地緣條件不同、政府規(guī)劃條件不同、人口密度的不同、消費習(xí)慣的不同以及地域文化的不同等因素，導(dǎo)致即使是同類型的產(chǎn)品往往在銷售策略上存在很大的不同，競爭者更多的采用差異化的方式尋找市場突破口。（5）價格相對保護性由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險型產(chǎn)業(yè)，因此，競爭者之間的關(guān)系微妙，體現(xiàn)出既競爭保護，又協(xié)同合作的態(tài)勢，特別是在產(chǎn)品銷售價格上往往采用“隨行就市”的方式，極少采用“價格戰(zhàn)”的方式。（6）品牌競爭競爭者在不愿意采用“價格競爭”的同時，不約而同的采用品牌競爭的方式博弈市場。3.1.3產(chǎn)業(yè)整合2011年以來，當(dāng)針對房地產(chǎn)市場的專項調(diào)控政策與抑制通脹為核心的宏觀緊縮環(huán)境相疊加；當(dāng)加息、信貸控制與“影子銀行”體系監(jiān)管相疊加；當(dāng)針對開發(fā)商供給端的抑制與針對購房者需求端的抑制相疊加；當(dāng)市場化間接調(diào)控手段與行政化限購令的直接干預(yù)措施相疊加，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正面臨房地產(chǎn)市場化以來最為嚴厲的市場與政策環(huán)境，也面臨接近2008年國際金融危機期間的去庫存與去杠桿雙重壓力。我國房地產(chǎn)行業(yè)目前正逐步進入行業(yè)顯著“洗牌”的階段，房地產(chǎn)業(yè)將面臨第一次真正意義上的大調(diào)整。隨著行業(yè)逐步進入一個相對較弱的景氣循環(huán)周期，行業(yè)外的資本大舉進入房地產(chǎn)的激勵下降；在銀行信貸實施名單制管理和信貸額度控制及回款速度減緩，特別是在資金成本整體上移的情況下，只有大型開發(fā)企業(yè)才能開拓多元融資渠道，通過票據(jù)、信托、企業(yè)債等方式融資，并且融資成本也在顯著上升；隨著融資環(huán)境的惡化，現(xiàn)在一些地產(chǎn)商即使支付更高的融資成本，也難以獲得資金支持，流動性壓力日益加大。從目前的情況來看，中國的行業(yè)整合方式預(yù)計不僅會延續(xù)海外“以大整小”的模式，不少大型企業(yè)由于在順周期時過度的土地儲備擴張可能在當(dāng)前的情形下面臨被洗出的壓力，因此，房地產(chǎn)業(yè)的大型房地產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)和整合事件極有可能發(fā)生。與此同時，在行業(yè)整合加速的背景下，龍頭企業(yè)的市場集中度將會得到明顯提升。3.2五種競爭力量分析3.2.1新進入者的威脅（1）進入壁壘小加入WTO，導(dǎo)致外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。由于對所有外來企業(yè)實行國民待遇，國外房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的建筑安裝、中介服務(wù)企業(yè)以及金融、保險機構(gòu)將大舉進軍中國，市場競爭機制的全面引進，將給國內(nèi)企業(yè)帶來前所未有的壓力。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī)模擴張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數(shù)發(fā)展商來說，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴重的生存危機。（2）資本要求高在新的行業(yè)競爭，要求企業(yè)有足夠的資源投入。即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能沒有足夠的資本成功進入市場，尋求合適的市場機會。而房地產(chǎn)業(yè)就是這樣的產(chǎn)業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。（3）政府政策國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。3.2.2供應(yīng)商討價還價的能力（1）土地在中國，城市土地屬于國有，土地供應(yīng)由政府控制。政府也在相當(dāng)大的程度上控制著建房和買房的融資成本。房地產(chǎn)業(yè)利潤水平在很大程度上與政府政策密切相關(guān)。中國各地人口、土地資源及經(jīng)濟發(fā)展水平千差萬別，可是房地產(chǎn)不能在地區(qū)間流動，從而形成全國統(tǒng)一的大市場，因此各地方政府的有關(guān)政策，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的價格和利潤水平影響更為直接。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得土地必須通過招標、拍賣和掛牌才能得到。目前在我國城鎮(zhèn)商品房住宅價格構(gòu)成中，土地費用約占20-50%，并有進一步上升的趨勢。土地價格指數(shù)上漲對住宅銷售價格影響最大。（2）材料供應(yīng)商我國的房地產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場。當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進入產(chǎn)品限制條件的放寬，國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國產(chǎn)商品的價格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。3.2.3買方討價還價的能力企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前，在我國的政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)市場開始走低，大部分的購買者都持觀望態(tài)度，等待房價的繼續(xù)下跌。特別是在一二線城市，限購令的出臺，房價控制目標的限定使得房地產(chǎn)商不得不把目標轉(zhuǎn)向三四線城市，因此，近期的政策原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較強的。3.2.4當(dāng)前競爭對手同一行業(yè)中的企業(yè)很少有完全相同的，他們在資源和能力方面各有不同，并努力使自己與競爭者不同。（1）同行企業(yè)的數(shù)量少房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場上幾個巨頭壟斷著，把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對于維持企業(yè)競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會處于一種更加有利的位置。（2）行業(yè)增長程度房地產(chǎn)業(yè)市場處于成長之中，在爭奪顧客方面的壓力相對較小。競爭的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計、物管，當(dāng)然也有價格。不同收入水平的人對這幾個的因素偏好不同，由此來決定自己的選擇。（3）產(chǎn)品差異化小隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。這種認知會給企業(yè)帶來進一步服務(wù)的機會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。我國房地產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，強化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。（4）退出成本高房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進入這個行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)開發(fā)，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的，人、財、物已經(jīng)投入，真正的“產(chǎn)成品”還沒有出來，這是個兩難的境界。如經(jīng)?？吹降摹盃€尾樓”，就是這種情況，原因是多方面的。要想盡量避免這種事情的發(fā)生，就要進行周密的開發(fā)前的可行性分析與規(guī)劃。3.2.5替代品的威脅（1）租賃房地產(chǎn)市場主要受供求關(guān)系的影響。這部分租房的人仍然是潛在的買房群體，并不能根本上解決房產(chǎn)過熱的情況。他們的買房需求依然可能促使房價的進一步上升。（2）廉租房廉租房是指政府以租金補貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標準且住房困難的家庭提供社會保障性質(zhì)的住房。當(dāng)今世界，住房難題幾乎困擾著所有國家的平民百姓。中國建設(shè)部明確要求，全國所有市縣在2007年年底前必須建立“廉租房”制度。（3）兩限房兩限就是限制價格,限價不是死價，它的價格有個上線，也就是不論你賣多少，都不能超過這個價格。另一個就是限制居住面積。這個面積肯定比同地段的普通商品房的面積小。限價房可以上市銷售，而且價格是由賣房人自己制定，不再受政府的約束。但是一般買了限價房的人是不會賣的，因為買房的人資格是嚴格把關(guān)的。（4）經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房是國家為解決中低收入家庭住房問題而修建的普通住房。隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟適用房的適用性也會發(fā)生質(zhì)的變化，即隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而不斷的提高住房質(zhì)量。因而經(jīng)濟適用房的建設(shè)在數(shù)量上