為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值課件

為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1目錄

2目錄 2客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶現(xiàn)有客戶群的1%現(xiàn)有客戶群的15%現(xiàn)有客戶群的80%現(xiàn)有客戶群的4%現(xiàn)有客戶(有過成交記錄)3客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶客戶盈利矩陣可以幫助企業(yè)在針對不同類型的客戶群體時(shí)，考慮制定相應(yīng)的營銷策略

高成本調(diào)整地區(qū)重點(diǎn)保護(hù)地區(qū)發(fā)展建設(shè)地區(qū)危險(xiǎn)地區(qū)高低低服務(wù)成本客戶的凈銷售價(jià)值客戶盈利矩陣4客戶盈利矩陣可以幫助企業(yè)在針對不同類型的客戶群體時(shí)，考慮制定反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強(qiáng)調(diào)新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實(shí)買主潛在顧客強(qiáng)調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客)5反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強(qiáng)調(diào)新客戶鼓吹者強(qiáng)調(diào)發(fā)展5顧客忠誠度的定義

當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，獲利便可提升25%到100%；吸引新顧客的成本是維系現(xiàn)有顧客的5倍。也有學(xué)者更是直接表示忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的目標(biāo)任務(wù)。

顧客忠誠度，是指顧客對于公司的人員、服務(wù)或產(chǎn)品的一種歸屬感或認(rèn)同感，此種感受將直接的影響到顧客的行為。

顧客忠誠度代表消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的行為導(dǎo)向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購買行為的重要因素，也稱為品牌忠誠度?？梢灾貜?fù)購買或再購意愿為衡量指標(biāo)。顧客忠誠度將會反應(yīng)于顧客再次光臨的可能性，并且愿成為此企業(yè)的一份子。6顧客忠誠度的定義

當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，贏得客戶及其經(jīng)濟(jì)效益7贏得客戶及其經(jīng)濟(jì)效益7客戶流失對公司利潤的影響大的驚人。他對服務(wù)型公司利潤的影響，超過了企業(yè)規(guī)模、市場占有率、單位成本以及其他通常與競爭優(yōu)勢相關(guān)的眾多因素的影響?？蛻襞c公司之間的關(guān)系越長久，給公司帶來的利潤就會越高，而且增加的是可觀的利潤。公司只要能夠多留住5%的客戶，利潤增長幾乎可以達(dá)到100%。8客戶流失對公司利潤的影響大的驚人。他對服務(wù)型公司利潤的影響，查爾斯·考利（CharlesCawley）是總部位于特拉華（Delaware）經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的MBNAAmerica公司的總裁，對于客戶流失何以能促使公司將注意力準(zhǔn)確地集中在客戶關(guān)注的事項(xiàng)上，他深有體會。1982年的一個(gè)早晨，被一封封客戶投訴信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名員工召集在一起，宣布自己決心讓每一位客戶對公司的服務(wù)感到滿意，力爭留住每一位客戶。于是，公司開始從流失的客戶那里收集反饋意見，并根據(jù)這些信息采取行動，定期調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)流程。9查爾斯·考利（CharlesCawley）是總部位于特拉華隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司成為該行業(yè)中客戶流失率最低的公司之一，每年流失的客戶約占5%，為行業(yè)平均水平的一半。這點(diǎn)差別看似不大，但它卻轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮睦麧櫋Ｔ跊]有收購任何公司的情況下，MBNA公司在行業(yè)中的排名從第38位上升至第4位，利潤增加了16倍。10隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司客戶流失的代價(jià)倘若公司知道失去一個(gè)客戶真正的代價(jià)有多大，他們就能準(zhǔn)確評估為了留住客戶所進(jìn)行的各項(xiàng)投資的價(jià)值。遺憾的是，現(xiàn)在我們所用的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映出一名忠誠客戶的價(jià)值。他們大多數(shù)重點(diǎn)關(guān)注的是現(xiàn)階段的成本和收入，忽視了客戶在其一生中將帶給公司的現(xiàn)金流。公司若能為客戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶為公司所創(chuàng)造的利潤將逐年遞增。在各種不同的公司中，所發(fā)生的情形都是一樣的：公司留住客戶的時(shí)間越長，獲得的利潤就越大。（參見副欄“留住客戶能帶來多大的利潤？”）對一家汽車服務(wù)公司而言，一位客戶第四年能產(chǎn)生的利潤是該客戶第一年所帶來利潤的3倍以上。當(dāng)客戶離去時(shí)，便將企業(yè)賺錢的機(jī)會一起帶走了。11客戶流失的代價(jià)倘若公司知道失去一個(gè)客戶真正的代價(jià)有多大，他們1212而要獲得一名新客戶，公司需要對廣告、促銷及類似活動進(jìn)行一次性的投入。以信用卡業(yè)務(wù)為例，公司每贏得一名新客戶并為其開設(shè)新帳戶的平均費(fèi)用為51美元。事實(shí)上，還有許多其他方面的因素影響著公司的贏利能力。13而要獲得一名新客戶，公司需要對廣告、促銷及類似活動進(jìn)行一次性我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時(shí)候，新客戶使用信用卡的頻率很低，所帶來的利潤也很有限。但是，如果客戶第二年還在，他們?yōu)楣舅鶐淼慕?jīng)濟(jì)效益將大幅提高。隨著客戶逐漸習(xí)慣使用信用卡，并對服務(wù)感到滿意，他們便會經(jīng)常使用，同時(shí)欠賬數(shù)額也會增加。從第二年開始，由于客戶會更多地用信用卡消費(fèi)，因此所創(chuàng)造的利潤急劇上升。我們對20多個(gè)行業(yè)中的100多家公司進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)每一家公司都存在這一模式。有一家工業(yè)產(chǎn)品分銷商，每個(gè)客戶的凈銷售額在長達(dá)19年的時(shí)間中一直保持持續(xù)增長。14我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時(shí)候，新客戶使用信用卡的頻隨著客戶購買量增加，公司的運(yùn)營成本會相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用背景，將他們的信息輸入到公司的數(shù)據(jù)庫需要大筆開支，不過這只需要做一次就行了。另外，公司在與客戶打交道過程中積累了經(jīng)驗(yàn)，因此可以更有效率地為他們提供服務(wù)。一家依靠與客戶的私人關(guān)系開展業(yè)務(wù)的小型金融咨詢公司發(fā)現(xiàn)，第二年服務(wù)成本比第一年下降了2/3，原因就在于客戶已經(jīng)知道了可以從咨詢公司獲得些什么，他們的疑問和難題減少了。另一方面，由于熟悉了客戶的經(jīng)濟(jì)狀況和投資習(xí)慣，咨詢顧問工作起來更有效率。15隨著客戶購買量增加，公司的運(yùn)營成本會相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用同時(shí)，擁有長期客戶的公司，常?？梢詾樽约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)更高。許多人愿意多花些錢住自己了解的賓館，或找自己信任的醫(yī)生看病，而不愿冒險(xiǎn)選擇收費(fèi)更低的賓館或醫(yī)生?；诳蛻魧痉?wù)的信任，擁有這樣一批忠誠客戶的公司便能收取更高的費(fèi)用。16同時(shí)，擁有長期客戶的公司，常常可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)更高長期客戶為公司帶來的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益是，他們能起到免費(fèi)廣告的作用。年復(fù)一年，忠誠的客戶通過自己平日的言談做了許多宣傳工作，由此為公司招攬到大量業(yè)務(wù)。例如，美國一家大型住宅建筑商發(fā)現(xiàn)，公司60%以上的銷售收入來自老客戶介紹的業(yè)務(wù)。在客戶與公司保持關(guān)系的過程中，他們既為公司節(jié)省費(fèi)用，又創(chuàng)造出額外收入，兩方面合起來使得公司利潤穩(wěn)步增長。（參見副欄“為何長期客戶帶來的利潤越來越大？”）盡管上述作用的相對重要性因行業(yè)不同而不同，但最終的結(jié)果是，客戶留在公司的時(shí)間越長，所帶來的利潤也就越大。17長期客戶為公司帶來的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益是，他們能起到1818要計(jì)算一個(gè)客戶的真正價(jià)值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考慮在內(nèi)。比如說，一個(gè)信用卡用戶在一年后離開，公司就會損失21美元。如果公司能使這名用戶再留4年，他對公司的價(jià)值便會急劇上升，相當(dāng)于第一個(gè)5年中所獲利潤的凈現(xiàn)值(netpresentvalue)，約為100美元。19要計(jì)算一個(gè)客戶的真正價(jià)值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考當(dāng)一家公司客戶流失率降低時(shí)，每個(gè)客戶同公司保持關(guān)系的時(shí)間會更長久，利潤也將大幅攀升。若想了解客戶流失率的變化在利潤上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線(defectioncurve)。（參見副欄“某信用卡公司的客戶流失曲線”）該曲線清楚地顯示出，公司客戶流失率的微小變化可以導(dǎo)致利潤的巨大波動。20當(dāng)一家公司客戶流失率降低時(shí)，每個(gè)客戶同公司保持關(guān)系的時(shí)間會更2121例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降至10%時(shí)，與一名客戶保持關(guān)系的平均時(shí)間增加一倍，從5年增加到10年，而這名客戶的價(jià)值增加了一倍以上，從134美元上升到300美元。當(dāng)客戶流失率再下降5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，客戶同公司保持關(guān)系的平均時(shí)間又翻了一番，利潤則增加75%，從300美元升至525美元。22例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲線并不相同，但總的說來，利潤隨客戶流失率的降低而上升?？蛻袅魇蕛H僅降低5個(gè)百分點(diǎn)，某家銀行分支機(jī)構(gòu)的利潤就增加了85%，一家保險(xiǎn)代理公司的利潤增加了50%，而某汽車服務(wù)連鎖店的利潤則提高了30%（參見副欄“客戶流失率降低5%，利潤提高25%-85%”）MBNAAmerica公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，公司的平均客戶價(jià)值可以提高125%以上。23這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲2424了解客戶流失的經(jīng)濟(jì)意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，它說明對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)不是費(fèi)用支出，而是對客戶的一種投資，因?yàn)殚L期客戶帶來的利潤比一錘子買賣帶來的利潤更高。因此，公司高管便有理由優(yōu)先進(jìn)行改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面的投資，而不是推行目的性更為明確的諸如降低成本之類的行動。25了解客戶流失的經(jīng)濟(jì)意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，了解客戶流失與利潤的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對較高的某些公司仍能獲得相當(dāng)豐厚的利潤。與單位成本更低、市場份額更大但客戶流失率更高的那些競爭對手相比，擁有長期忠誠的客戶的公司能在財(cái)務(wù)業(yè)績上勝出一籌。以信用卡業(yè)務(wù)為例，單位成本降低10%所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)收益，相當(dāng)于客戶流失率下降2個(gè)百分點(diǎn)產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠(yuǎn)勝于低成本戰(zhàn)略。26了解客戶流失與利潤的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對較了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長。公司每年流失15%~20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實(shí)只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長率就能提高一倍以上?？蛻舯３致剩╮etentionrate）高的公司若希望利用收購進(jìn)行擴(kuò)張，可以買下客戶保持率低的競爭對手，然后通過減少客戶流失來創(chuàng)造價(jià)值。27了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長。公小結(jié)保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一

向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%

客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％

如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％

企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……

顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源

28小結(jié)保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用強(qiáng)化挽留客戶的措施企業(yè)顯然需要掌握一套系統(tǒng)的，能夠幫助其提高客戶保有率和盈利水平的方法由于提高客戶保有率將極大地影響企業(yè)的盈利能力，同時(shí)又有許多企業(yè)在實(shí)踐中仍然將過多的精力放在贏得客戶方面，而忽略了挽留客戶的重要性，因此，開發(fā)一套系統(tǒng)的方法幫助企業(yè)提高其客戶保有率和盈利水平就極為重要：第一步：理解挽留客戶的實(shí)際情況第二步：確認(rèn)客戶流失和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)重大問題的主要原因第三步：采取挽救式的措施提高客戶保有率29強(qiáng)化挽留客戶的措施企業(yè)顯然需要掌握一套系統(tǒng)的，能夠幫助其提高第一步：確定市場構(gòu)成第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值第三步：確定各分類市場的客戶需求第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略根據(jù)不同客戶群體制定服務(wù)策略的具體步驟30第一步：確定市場構(gòu)成第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市第一步：確定市場構(gòu)成

保險(xiǎn)公司15%30%10%30%保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)電話服務(wù)中心經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)電子商務(wù)客戶客戶客戶客戶（%：每條銷售渠道所產(chǎn)生的利潤回報(bào)某保險(xiǎn)公司市場構(gòu)成圖31第一步：確定市場構(gòu)成

保險(xiǎn)公司15%30%10%30%保險(xiǎn)經(jīng)第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值

對每一個(gè)客戶市場進(jìn)行盈利預(yù)測了解在每一個(gè)客戶市場提高客戶保有率的可能性；以及在特定的時(shí)間段內(nèi)，客戶保有率將會發(fā)生什么樣的變化對提高客戶保有率之后的企業(yè)盈利狀況和客戶終身盈利能力進(jìn)行預(yù)估32第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值

對每一個(gè)客第三步：確定各分類市場的客戶需求

對客戶的重要性服務(wù)指標(biāo)經(jīng)營表現(xiàn)低中高低劣滿意良好※※※※※※速度產(chǎn)品定價(jià)對客戶要求作出的反應(yīng)向客戶提供信息的質(zhì)量營業(yè)時(shí)間理賠個(gè)案的處理●●●●●●▲▲▲▲▲▲●－－企業(yè)自身▲－－主要競爭對手企業(yè)與競爭對手經(jīng)營表現(xiàn)對比圖33第三步：確定各分類市場的客戶需求

對客戶的重要性服務(wù)指標(biāo)經(jīng)營1234513245ACBFDE客戶的重要性企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)服務(wù)指標(biāo)A速度

B產(chǎn)品的定價(jià)

C對客戶要求的反應(yīng)

D對客戶提供信息的質(zhì)量

E營業(yè)時(shí)間

F理賠個(gè)案的處理說明：1=表現(xiàn)不佳

5=表現(xiàn)良好企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)示意圖第三步：確定各分類市場的客戶需求

341234513245ACBFDE客戶的重要性企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)服第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

第一階段：了解企業(yè)目前在各個(gè)客戶市場上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)過當(dāng)或表現(xiàn)不足的地方第二階段：確認(rèn)有選擇地提高服務(wù)質(zhì)量，使目標(biāo)客戶市場與企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力相吻合所需投入的成本第三階段：確定最終的服務(wù)策略計(jì)劃35第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

第一階段：了解企第一階段：了解企業(yè)目前在各個(gè)客戶市場上的表，現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)過當(dāng)或表現(xiàn)不足的地方第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

低高低高客戶的重要性企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)表現(xiàn)過當(dāng)表現(xiàn)不足服務(wù)目

標(biāo)走廊服務(wù)管理矩陣36第一階段：了解企業(yè)目前在各個(gè)客戶市場上的表，現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

第二階段：確認(rèn)有選擇地提高服務(wù)質(zhì)量，使目標(biāo)客戶市場與企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力相吻合所需投入的成本根據(jù)手中所掌握的不同客戶市場的有關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)大致可以采取以下五種不同的策略：1.在那些適合企業(yè)目前的經(jīng)營和生產(chǎn)能力，也因此對企業(yè)最有吸引力的客戶市場中，企業(yè)應(yīng)該很清楚地知道自己需要在哪些方面進(jìn)行投資，以便進(jìn)一步改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量2.對那些目前不能帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益，但在長遠(yuǎn)看來具有很大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羰袌?，企業(yè)應(yīng)該加大投資力度3.部分客戶市場對企業(yè)的重要性并不明顯，企業(yè)可以采取措施維系好和這部分客戶的關(guān)系，但此外卻沒有必要再進(jìn)行額外的投資4.對那些與企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營能力不吻合，因而盈利水平不高，甚至可能造成虧損的客戶群體企業(yè)可以采取疏離的態(tài)度主動地放棄5.對那些具有較大的盈利潛力，但在目前卻與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力不吻合的客戶市場，制定相應(yīng)的經(jīng)營措施就存在著一定的難度。企業(yè)可能必須在加大投資改善目前的經(jīng)營表現(xiàn)和舍棄這部分客戶之間作出選擇。37第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

第二階段：確認(rèn)有第二階段：確認(rèn)有選擇地提高服務(wù)質(zhì)量，使目標(biāo)客戶市場與企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力相吻合所需投入的成本

企業(yè)在針對以上提及的這五大類客戶市場制定策略時(shí)，需要做好以下幾項(xiàng)工作：●將企業(yè)在各個(gè)客戶市場上目前的經(jīng)營表現(xiàn)與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力進(jìn)行比較●通過調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)過度的客戶市場，并采取措施削減有關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，以達(dá)到節(jié)約成本的目的●根據(jù)客戶和客戶市場的重要性，將節(jié)省下來的經(jīng)營成本用來改善那些企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)有所不足的地方第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

38第二階段：確認(rèn)有選擇地提高服務(wù)質(zhì)量，使目標(biāo)客戶市場與企業(yè)自身整套步驟實(shí)行下來的最終結(jié)果應(yīng)該是一套詳盡的，能夠指導(dǎo)企業(yè)針對不同客戶市場采取不同服務(wù)策略的計(jì)劃。計(jì)劃的內(nèi)容包括：●對企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位●確定在各個(gè)銷售渠道中，哪些客戶群體最值得引起企業(yè)的重視●通過有針對性地改善服務(wù)質(zhì)量和挽留最有價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)提高客戶終身價(jià)值的目的●制定詳細(xì)而明確的經(jīng)營表現(xiàn)指標(biāo)，以便將來能夠?qū)﹃P(guān)系營銷策略的具體實(shí)施效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤和監(jiān)控第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略

第三階段：確定最終的服務(wù)策略計(jì)劃39整套步驟實(shí)行下來的最終結(jié)果應(yīng)該是一套詳盡的，能夠指導(dǎo)企業(yè)針對演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值41為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1目錄

42目錄 2客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶現(xiàn)有客戶群的1%現(xiàn)有客戶群的15%現(xiàn)有客戶群的80%現(xiàn)有客戶群的4%現(xiàn)有客戶(有過成交記錄)43客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶客戶盈利矩陣可以幫助企業(yè)在針對不同類型的客戶群體時(shí)，考慮制定相應(yīng)的營銷策略

高成本調(diào)整地區(qū)重點(diǎn)保護(hù)地區(qū)發(fā)展建設(shè)地區(qū)危險(xiǎn)地區(qū)高低低服務(wù)成本客戶的凈銷售價(jià)值客戶盈利矩陣44客戶盈利矩陣可以幫助企業(yè)在針對不同類型的客戶群體時(shí)，考慮制定反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強(qiáng)調(diào)新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實(shí)買主潛在顧客強(qiáng)調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客)45反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強(qiáng)調(diào)新客戶鼓吹者強(qiáng)調(diào)發(fā)展5顧客忠誠度的定義

當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，獲利便可提升25%到100%；吸引新顧客的成本是維系現(xiàn)有顧客的5倍。也有學(xué)者更是直接表示忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的目標(biāo)任務(wù)。

顧客忠誠度，是指顧客對于公司的人員、服務(wù)或產(chǎn)品的一種歸屬感或認(rèn)同感，此種感受將直接的影響到顧客的行為。

顧客忠誠度代表消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的行為導(dǎo)向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購買行為的重要因素，也稱為品牌忠誠度?？梢灾貜?fù)購買或再購意愿為衡量指標(biāo)。顧客忠誠度將會反應(yīng)于顧客再次光臨的可能性，并且愿成為此企業(yè)的一份子。46顧客忠誠度的定義

當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，贏得客戶及其經(jīng)濟(jì)效益47贏得客戶及其經(jīng)濟(jì)效益7客戶流失對公司利潤的影響大的驚人。他對服務(wù)型公司利潤的影響，超過了企業(yè)規(guī)模、市場占有率、單位成本以及其他通常與競爭優(yōu)勢相關(guān)的眾多因素的影響?？蛻襞c公司之間的關(guān)系越長久，給公司帶來的利潤就會越高，而且增加的是可觀的利潤。公司只要能夠多留住5%的客戶，利潤增長幾乎可以達(dá)到100%。48客戶流失對公司利潤的影響大的驚人。他對服務(wù)型公司利潤的影響，查爾斯·考利（CharlesCawley）是總部位于特拉華（Delaware）經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的MBNAAmerica公司的總裁，對于客戶流失何以能促使公司將注意力準(zhǔn)確地集中在客戶關(guān)注的事項(xiàng)上，他深有體會。1982年的一個(gè)早晨，被一封封客戶投訴信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名員工召集在一起，宣布自己決心讓每一位客戶對公司的服務(wù)感到滿意，力爭留住每一位客戶。于是，公司開始從流失的客戶那里收集反饋意見，并根據(jù)這些信息采取行動，定期調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)流程。49查爾斯·考利（CharlesCawley）是總部位于特拉華隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司成為該行業(yè)中客戶流失率最低的公司之一，每年流失的客戶約占5%，為行業(yè)平均水平的一半。這點(diǎn)差別看似不大，但它卻轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮睦麧?。在沒有收購任何公司的情況下，MBNA公司在行業(yè)中的排名從第38位上升至第4位，利潤增加了16倍。50隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司客戶流失的代價(jià)倘若公司知道失去一個(gè)客戶真正的代價(jià)有多大，他們就能準(zhǔn)確評估為了留住客戶所進(jìn)行的各項(xiàng)投資的價(jià)值。遺憾的是，現(xiàn)在我們所用的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映出一名忠誠客戶的價(jià)值。他們大多數(shù)重點(diǎn)關(guān)注的是現(xiàn)階段的成本和收入，忽視了客戶在其一生中將帶給公司的現(xiàn)金流。公司若能為客戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶為公司所創(chuàng)造的利潤將逐年遞增。在各種不同的公司中，所發(fā)生的情形都是一樣的：公司留住客戶的時(shí)間越長，獲得的利潤就越大。（參見副欄“留住客戶能帶來多大的利潤？”）對一家汽車服務(wù)公司而言，一位客戶第四年能產(chǎn)生的利潤是該客戶第一年所帶來利潤的3倍以上。當(dāng)客戶離去時(shí)，便將企業(yè)賺錢的機(jī)會一起帶走了。51客戶流失的代價(jià)倘若公司知道失去一個(gè)客戶真正的代價(jià)有多大，他們5212而要獲得一名新客戶，公司需要對廣告、促銷及類似活動進(jìn)行一次性的投入。以信用卡業(yè)務(wù)為例，公司每贏得一名新客戶并為其開設(shè)新帳戶的平均費(fèi)用為51美元。事實(shí)上，還有許多其他方面的因素影響著公司的贏利能力。53而要獲得一名新客戶，公司需要對廣告、促銷及類似活動進(jìn)行一次性我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時(shí)候，新客戶使用信用卡的頻率很低，所帶來的利潤也很有限。但是，如果客戶第二年還在，他們?yōu)楣舅鶐淼慕?jīng)濟(jì)效益將大幅提高。隨著客戶逐漸習(xí)慣使用信用卡，并對服務(wù)感到滿意，他們便會經(jīng)常使用，同時(shí)欠賬數(shù)額也會增加。從第二年開始，由于客戶會更多地用信用卡消費(fèi)，因此所創(chuàng)造的利潤急劇上升。我們對20多個(gè)行業(yè)中的100多家公司進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)每一家公司都存在這一模式。有一家工業(yè)產(chǎn)品分銷商，每個(gè)客戶的凈銷售額在長達(dá)19年的時(shí)間中一直保持持續(xù)增長。54我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時(shí)候，新客戶使用信用卡的頻隨著客戶購買量增加，公司的運(yùn)營成本會相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用背景，將他們的信息輸入到公司的數(shù)據(jù)庫需要大筆開支，不過這只需要做一次就行了。另外，公司在與客戶打交道過程中積累了經(jīng)驗(yàn)，因此可以更有效率地為他們提供服務(wù)。一家依靠與客戶的私人關(guān)系開展業(yè)務(wù)的小型金融咨詢公司發(fā)現(xiàn)，第二年服務(wù)成本比第一年下降了2/3，原因就在于客戶已經(jīng)知道了可以從咨詢公司獲得些什么，他們的疑問和難題減少了。另一方面，由于熟悉了客戶的經(jīng)濟(jì)狀況和投資習(xí)慣，咨詢顧問工作起來更有效率。55隨著客戶購買量增加，公司的運(yùn)營成本會相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用同時(shí)，擁有長期客戶的公司，常常可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)更高。許多人愿意多花些錢住自己了解的賓館，或找自己信任的醫(yī)生看病，而不愿冒險(xiǎn)選擇收費(fèi)更低的賓館或醫(yī)生。基于客戶對公司服務(wù)的信任，擁有這樣一批忠誠客戶的公司便能收取更高的費(fèi)用。56同時(shí)，擁有長期客戶的公司，常?？梢詾樽约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)更高長期客戶為公司帶來的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益是，他們能起到免費(fèi)廣告的作用。年復(fù)一年，忠誠的客戶通過自己平日的言談做了許多宣傳工作，由此為公司招攬到大量業(yè)務(wù)。例如，美國一家大型住宅建筑商發(fā)現(xiàn)，公司60%以上的銷售收入來自老客戶介紹的業(yè)務(wù)。在客戶與公司保持關(guān)系的過程中，他們既為公司節(jié)省費(fèi)用，又創(chuàng)造出額外收入，兩方面合起來使得公司利潤穩(wěn)步增長。（參見副欄“為何長期客戶帶來的利潤越來越大？”）盡管上述作用的相對重要性因行業(yè)不同而不同，但最終的結(jié)果是，客戶留在公司的時(shí)間越長，所帶來的利潤也就越大。57長期客戶為公司帶來的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益是，他們能起到5818要計(jì)算一個(gè)客戶的真正價(jià)值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考慮在內(nèi)。比如說，一個(gè)信用卡用戶在一年后離開，公司就會損失21美元。如果公司能使這名用戶再留4年，他對公司的價(jià)值便會急劇上升，相當(dāng)于第一個(gè)5年中所獲利潤的凈現(xiàn)值(netpresentvalue)，約為100美元。59要計(jì)算一個(gè)客戶的真正價(jià)值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考當(dāng)一家公司客戶流失率降低時(shí)，每個(gè)客戶同公司保持關(guān)系的時(shí)間會更長久，利潤也將大幅攀升。若想了解客戶流失率的變化在利潤上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線(defectioncurve)。（參見副欄“某信用卡公司的客戶流失曲線”）該曲線清楚地顯示出，公司客戶流失率的微小變化可以導(dǎo)致利潤的巨大波動。60當(dāng)一家公司客戶流失率降低時(shí)，每個(gè)客戶同公司保持關(guān)系的時(shí)間會更6121例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降至10%時(shí)，與一名客戶保持關(guān)系的平均時(shí)間增加一倍，從5年增加到10年，而這名客戶的價(jià)值增加了一倍以上，從134美元上升到300美元。當(dāng)客戶流失率再下降5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，客戶同公司保持關(guān)系的平均時(shí)間又翻了一番，利潤則增加75%，從300美元升至525美元。62例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲線并不相同，但總的說來，利潤隨客戶流失率的降低而上升。客戶流失率僅僅降低5個(gè)百分點(diǎn)，某家銀行分支機(jī)構(gòu)的利潤就增加了85%，一家保險(xiǎn)代理公司的利潤增加了50%，而某汽車服務(wù)連鎖店的利潤則提高了30%（參見副欄“客戶流失率降低5%，利潤提高25%-85%”）MBNAAmerica公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，公司的平均客戶價(jià)值可以提高125%以上。63這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲6424了解客戶流失的經(jīng)濟(jì)意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，它說明對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)不是費(fèi)用支出，而是對客戶的一種投資，因?yàn)殚L期客戶帶來的利潤比一錘子買賣帶來的利潤更高。因此，公司高管便有理由優(yōu)先進(jìn)行改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面的投資，而不是推行目的性更為明確的諸如降低成本之類的行動。65了解客戶流失的經(jīng)濟(jì)意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，了解客戶流失與利潤的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對較高的某些公司仍能獲得相當(dāng)豐厚的利潤。與單位成本更低、市場份額更大但客戶流失率更高的那些競爭對手相比，擁有長期忠誠的客戶的公司能在財(cái)務(wù)業(yè)績上勝出一籌。以信用卡業(yè)務(wù)為例，單位成本降低10%所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)收益，相當(dāng)于客戶流失率下降2個(gè)百分點(diǎn)產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠(yuǎn)勝于低成本戰(zhàn)略。66了解客戶流失與利潤的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對較了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長。公司每年流失15%~20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實(shí)只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長率就能提高一倍以上?？蛻舯３致剩╮etentionrate）高的公司若希望利用收購進(jìn)行擴(kuò)張，可以買下客戶保持率低的競爭對手，然后通過減少客戶流失來創(chuàng)造價(jià)值。67了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長。公小結(jié)保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一

向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%

客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％

如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％

企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……

顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源

68小結(jié)保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用強(qiáng)化挽留客戶的措施企業(yè)顯然需要掌握一套系統(tǒng)的，能夠幫助其提高客戶保有率和盈利水平的方法由于提高客戶保有率將極大地影響企業(yè)的盈利能力，同時(shí)又有許多企業(yè)在實(shí)踐中仍然將過多的精力放在贏得客戶方面，而忽略了挽留客戶的重要性，因此，開發(fā)一套系統(tǒng)的方法幫助企業(yè)提高其客戶保有率和盈利水平就極為重要：第一步：理解挽留客戶的實(shí)際情況第二步：確認(rèn)客戶流失和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)重大問題的主要原因第三步：采取挽救式的措施提高客戶保有率69強(qiáng)化挽留客戶的措施企業(yè)顯然需要掌握一套系統(tǒng)的，能夠幫助其提高第一步：確定市場構(gòu)成第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值第三步：確定各分類市場的客戶需求第四步：實(shí)施針對各分類市場而制定的服務(wù)策略根據(jù)不同客戶群體制定服務(wù)策略的具體步驟70第一步：確定市場構(gòu)成第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市第一步：確定市場構(gòu)成

保險(xiǎn)公司15%30%10%30%保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)電話服務(wù)中心經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)電子商務(wù)客戶客戶客戶客戶（%：每條銷售渠道所產(chǎn)生的利潤回報(bào)某保險(xiǎn)公司市場構(gòu)成圖71第一步：確定市場構(gòu)成

保險(xiǎn)公司15%30%10%30%保險(xiǎn)經(jīng)第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值

對每一個(gè)客戶市場進(jìn)行盈利預(yù)測了解在每一個(gè)客戶市場提高客戶保有率的可能性；以及在特定的時(shí)間段內(nèi)，客戶保有率將會發(fā)生什么樣的變化對提高客戶保有率之后的企業(yè)盈利狀況和客戶終身盈利能力進(jìn)行預(yù)估72第二步：對客戶市場進(jìn)行分類，并確定分類市場的價(jià)值

對每一個(gè)客第三步：確定各分類市場的客戶需求

對客戶的重要性服務(wù)指標(biāo)經(jīng)營表現(xiàn)低中高低劣滿意良好※※※※※※速度產(chǎn)品定價(jià)對客戶要求作出的反應(yīng)向客戶提供信息的質(zhì)量營業(yè)時(shí)間理賠個(gè)案的處理●●●●●●▲▲▲▲▲▲●－－企業(yè)自身▲－－主要競爭對手企業(yè)與競爭對手經(jīng)營表現(xiàn)對比圖73第三步：確定各分類市場的客戶需求

對客戶的重要性服務(wù)指標(biāo)經(jīng)營1234513245ACBFDE客戶的重要性企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)服務(wù)指標(biāo)A速度

B產(chǎn)品的定價(jià)

C對客戶要求的反應(yīng)

D對客戶提供信息的質(zhì)量

E營業(yè)時(shí)間

F理賠個(gè)案的處理說明：1=表現(xiàn)不佳

5=表現(xiàn)良好企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)示意圖第三步：確定各分類市場的客戶需求

741234513245ACBFDE客戶的重要性企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)服第四