廣告學(xué)二課堂筆記

廣告學(xué)（二）課堂筆記第一章廣告概述第一節(jié)廣告的概念一，歷史上有代表性的廣告概念：1，1894年美國(guó)現(xiàn)代廣告之父 AlbertLasher說(shuō)廣告是“印刷形態(tài)的推銷手腕：宣傳角度的概念：廣告是一種宣傳手腕。 心理學(xué)角度的概念：廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。藝術(shù)角度的概念：廣告是董事會(huì)真實(shí)。 營(yíng)銷角度的概念：廣告是營(yíng)銷的尖兵。傳播角度的概念：廣告是消費(fèi)教師民企業(yè)簽定的一紙無(wú)形合同。2，廣告應(yīng)具有四項(xiàng)大體要素：它是付費(fèi)陳述的、非個(gè)人接觸的、透過(guò)公共媒介的、必需是可辨別的投資者。二，廣告概念的組成及內(nèi)容：廣告是會(huì)費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推行商品和效勞，阻礙消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的成效，廣告活動(dòng)的組成要素：有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、廣告信息。第二節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與進(jìn)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。依照研究對(duì)象的不同對(duì)分為：理論廣告學(xué)（核心）、歷史廣告學(xué)（偏重）、應(yīng)用廣告學(xué)（主體）第三節(jié)廣告的分類一，按產(chǎn)品生命周期劃分：假設(shè)NV10%,那么產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。假設(shè)N>10%,那么產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期。假設(shè)％VNV10%,那么處于成熟期。假設(shè)NV0,那么產(chǎn)品處于衰退期按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告（新），成長(zhǎng)期廣告（好），成熟期廣告（穩(wěn)），衰退期廣告（轉(zhuǎn)）二，按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他媒介廣告。三，按市場(chǎng)區(qū)域劃分：地址性廣告（零售廣告），區(qū)域性廣告（地域性廣告），全國(guó)性廣告，國(guó)際廣告（全世界性廣告）四，按同意者類別劃分：消費(fèi)者廣告（占大部份），經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告，專業(yè)廣告。五，按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)錢(qián)廣告，觀念廣告（政策性和務(wù)實(shí)性）六，按廣告知求方式劃分：理發(fā)訴廣告：采取理性的說(shuō)服方式，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量性能及益處，讓消費(fèi)者衡量利弊，最終促成購(gòu)買(mǎi)。感性訴求廣告 ：采取感性的說(shuō)服方式，以人們的喜怒樂(lè)等情緒、親情、友誼等情感基礎(chǔ)，訴以情令人們產(chǎn)生好感，最終促成購(gòu)買(mǎi)。第四節(jié)廣告功能與作用一，廣告的功能：微觀角度（營(yíng)銷功能和傳播功能），宏觀角度（經(jīng)濟(jì)功通和社會(huì)功能）營(yíng)銷功能：1，增加知名度。2，區(qū)隔產(chǎn)品身分。3，幫忙產(chǎn)品流通。4，增加產(chǎn)品利用量。5，增加新顧客。6，拉回老顧客。 7，增加產(chǎn)品附加值。8，增強(qiáng)排他性。9，培育品牌忠誠(chéng)。10，降低銷售本錢(qián)。傳播功能是廣告活動(dòng)最大體的功能。廣告的四大傳播功能：增進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能、提示功能。經(jīng)濟(jì)功能 ：1，溝通產(chǎn)銷增進(jìn)流通。 2，對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用。 3，有利于競(jìng)爭(zhēng)。 4，增進(jìn)社會(huì)財(cái)富增加。社會(huì)功能 ：繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)，有助于公益事業(yè)的進(jìn)展，改良生活品質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)文明。二，廣告的作用：對(duì)企業(yè)的作用：增進(jìn)企業(yè)展開(kāi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，激起銷售欲望，提高知名度，維持占有率對(duì)傳媒媒介的作用：增進(jìn)社會(huì)對(duì)公共傳播媒介的發(fā)覺(jué)和利用，對(duì)消費(fèi)者的作用：提高生活水準(zhǔn)，提供知識(shí)增加見(jiàn)聞，提供了許多生活信息，增加選擇商品機(jī)遇。第二章廣告的起源與進(jìn)展第一節(jié)中國(guó)廣告沿革陳列和叫賣是比較原始的廣告形式我國(guó)最先的工商業(yè)印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告。（我國(guó)廣告進(jìn)展史的一個(gè)里程碑）廣告公司的興起是我國(guó)廣告進(jìn)展史上的又一個(gè)里程碑。甘永龍《廣告須知》，戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，徐寶璜《新聞學(xué)》1979年，被稱為中國(guó)廣告元年。第二節(jié)中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)我國(guó)廣告進(jìn)展三個(gè)時(shí)期：1979-1982恢復(fù)期，1983-1994進(jìn)展期，1995開(kāi)始成熟期。進(jìn)展期特點(diǎn)：1，低起點(diǎn)、高速度的進(jìn)展形態(tài)。 2，眾多面力量分散的廣告公司。 3，強(qiáng)勢(shì)的媒介。成熟期特點(diǎn)：1，低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)進(jìn)展過(guò)渡。 2.眾多而力量分散的廣告公司開(kāi)始集中。 3，強(qiáng)勢(shì)媒介開(kāi)始弱勢(shì)。中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷的三個(gè)進(jìn)展時(shí)期： 1979-1987—膽子時(shí)期。1987-1994銀子或路子時(shí)期。1995至今頭腦時(shí)期。第三節(jié)世界廣告的進(jìn)展一，原始廣告時(shí)期（ 1445年前）二，近代廣告時(shí)期（ 1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)辟了印刷廣告的新紀(jì)元。三，近代廣告向現(xiàn)代過(guò)渡時(shí)期（報(bào)紙廣告時(shí)期）艾爾父子廣告公司被廣告歷史家稱為“現(xiàn)代廣告公司的前驅(qū)“四，現(xiàn)代廣告時(shí)期現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃進(jìn)展具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1，電子媒介的問(wèn)世。 2，廣告媒介的日趨多樣。3，廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部份。 4，跨國(guó)廣告的增加。5，國(guó)際廣告行業(yè)組織的顯現(xiàn)。第三章廣告大體原理第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的進(jìn)展1898年美國(guó) .路易斯提出了 AIDA法那么：引發(fā)注意、產(chǎn)生愛(ài)好、培育欲望、促成行動(dòng)。一，50年代，羅瑟瑞夫斯，獨(dú)特的銷售主題USP：1，每條必需給消費(fèi)者提供一個(gè)主題。2，提出的主題必需是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的。 3，提出的主題必需要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。二，80年代，舒爾茨《整合行銷傳播》，確實(shí)是綜合、和諧地利用各類形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手腕。其內(nèi)涵是：1，以消費(fèi)者為核心。2，以成立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。，以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)。 4，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)。 5，以各類傳播媒介的整合運(yùn)用為手腕。第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究一，消費(fèi)者行為特點(diǎn)：1，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。 2，是各類因素的彼此作用。 3，是一個(gè)進(jìn)程。，涉及許多不同的參與者。 5，本質(zhì)上是一種理智行為。 6，成心識(shí)地逃避風(fēng)險(xiǎn)行為。二，消費(fèi)者行為研究的要緊內(nèi)容：1，外部因素與消費(fèi)者行為之間的彼此作用。2，內(nèi)部因素。。。3，消費(fèi)者的決策進(jìn)程。 4，消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)。 5，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。三，消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義：1，消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全然。2，是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。 3，是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障。4，也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考。5，另外，還有助于政府部門(mén)制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建公平的消費(fèi)環(huán)境，保障消費(fèi)者利益。第四節(jié)廣告定位理論廣告定位：確實(shí)是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng)來(lái)選擇、確立自已的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。要緊定位策略有如下幾種：功效定位、成份定位、產(chǎn)地定位、對(duì)象定位、種類定位、外形定位、利用方式定位、文化象征定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、價(jià)錢(qián)定位。第五節(jié)廣告心理研究知覺(jué)具有整體性、選擇性（意義最大）、明白得性、歸納性、相對(duì)性、恒常性。注意要緊由兩種因素引發(fā)：刺激的深刻性、主體的意向性。提高注意的方式要緊有：增大刺激強(qiáng)度、增大刺激物的對(duì)照、提高刺激物的感染力單一訴求突出主體、踴躍利用動(dòng)態(tài)形式、出奇制勝。廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用要緊有 ：1，廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注。2，廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度。 3，廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念。 4，廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。第六節(jié)廣告與傳播廣告活動(dòng)最大體的功能是傳播功能。信息是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)程中有一些核心概念：體會(huì)、思想、符號(hào)、標(biāo)志。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊兀盒旁?、編碼和信息（三種特性：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼）、媒介、受眾與譯碼、反饋（是廣告策劃的基礎(chǔ)）、噪音（環(huán)境噪音、機(jī)械噪音、心理噪音）第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)一，現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)：1,傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷。2,活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)。3,增進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往。4,增進(jìn)精神文明建設(shè)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告事業(yè)的原那么現(xiàn)代廣告事業(yè)的原那么：真實(shí)性原那么（廣告的生命、最大體、首要） 、思想性原那么、藝術(shù)性原那么、打算性原那么、政策性原那么、民族性原那么。第三節(jié)廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位與作用一，廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要的地位：1,廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一。 2,廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑。 3,是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈阻礙的一種經(jīng)濟(jì)行為。4,能夠間接增進(jìn)人們生活品質(zhì)的改良。 5,廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。二，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用：1,現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的作用。2,對(duì)企業(yè)生存與進(jìn)展的作用： 1,是企業(yè)市場(chǎng)信息來(lái)源之一。 2,增進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。3,提高企業(yè)知名度有重要作用。4,維持市場(chǎng)占有率有重要作用。 5,增進(jìn)和支援了企業(yè)的人員銷。 6,降低企業(yè)的營(yíng)銷本錢(qián)。第四節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的阻礙正阻礙：1,加速社會(huì)進(jìn)展。2,與新技術(shù)的進(jìn)展互為增進(jìn)。3,對(duì)社會(huì)文化有阻礙。4,對(duì)公共行為有阻礙。5,提供娛樂(lè)豐碩生活。負(fù)阻礙：1,廣告失實(shí)或欺騙。2,不正確觀念阻礙社會(huì)公共。 3,與非廣告界限模糊。第五章廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié)廣告運(yùn)作的大體規(guī)律一，現(xiàn)代廣告的一樣運(yùn)作程序：」1,制定整體廣告策略和廣告打算。 2,市場(chǎng)調(diào)查與分析。3,廣告策劃。4,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作。5,廣告運(yùn)作具體執(zhí)行和發(fā)布。 6,廣告成效測(cè)定及反饋。廣告運(yùn)作本質(zhì)是一種信息傳播活動(dòng)。二,廣告運(yùn)作的大體特性： 5W三，現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性。第二節(jié)廣告運(yùn)作中的環(huán)境五，廣告運(yùn)作的環(huán)境：1,內(nèi)部環(huán)境：廣告主及產(chǎn)品效勞、廣告代理公司、廣告媒介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2,外產(chǎn)環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。六，廣告調(diào)查的具體內(nèi)容： 1,廣告信息調(diào)查。2,廣告媒介調(diào)查。3,廣告成效測(cè)定。第三節(jié)廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查七，廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程： 1,打算預(yù)備時(shí)期。2,調(diào)查實(shí)施時(shí)期。3,分析報(bào)告時(shí)期。第四節(jié)廣告運(yùn)作中的策劃廣告策劃：是依照廣告主的營(yíng)銷策略，依照必然的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性計(jì)劃的活動(dòng)。廣告策劃是廣告運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)、核心環(huán)節(jié)、深遠(yuǎn)環(huán)節(jié)、前提性環(huán)節(jié)、最廣規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。廣告策劃在運(yùn)作中的重要作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)、實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)程制約、成效操縱、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。一，廣告策劃的程序：1,調(diào)查分析時(shí)期。2,擬定打算時(shí)期。3,執(zhí)行打算時(shí)期。二，廣告策劃的內(nèi)容：1,廣告環(huán)境分析。2,廣告目標(biāo)確信。3,廣告對(duì)象確信。4,廣告?zhèn)鞑^(qū)域確信。5,確信廣告主題。6,確信廣告創(chuàng)意。7,廣告媒介選擇。8,廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。9,廣告實(shí)施策略。10,廣告成效評(píng)估。第五節(jié)廣告運(yùn)作中的預(yù)算廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用：80%-85%,廣告制作費(fèi)用：5%-15%,一，阻礙廣告預(yù)算的要緊因素： 1,產(chǎn)品生命周期。2,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3,銷售目標(biāo)。4,廣告媒介和發(fā)布頻率。5,企業(yè)財(cái)務(wù)能力。6,市場(chǎng)占有率。7,產(chǎn)品替代性。二，廣告預(yù)算的方式：1,銷售百分比法（最經(jīng)常使用簡(jiǎn)便） 。2,量力而行法。3,競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)均法。4,目標(biāo)與任務(wù)法。第六章廣告信息第一節(jié)廣告信息的要素一，廣告信息的要素：直接信息：1，語(yǔ)言（主體和靈魂）。2，構(gòu)圖。3，聲音。 4，色彩。間接信息：1，人物。 2，道具。 3，情節(jié)。二，間接信息在廣告中的作用：1，強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象和商品特性。 2，更好表現(xiàn)商品，起到示范和引導(dǎo)作用。，引導(dǎo)視線增加廣告注意率和關(guān)注度。4，制造氣氛，引發(fā)聯(lián)想。5，使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。第二節(jié)廣告主題與定位廣告主題：是廣告為達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和傳播的最大體觀念。一，廣告主題的確立 ：1，商品分析是基礎(chǔ)。 2，消費(fèi)分析是關(guān)鍵。 3，企業(yè)形象與品牌形象是關(guān)鍵步驟。4，必需以廣告目標(biāo)效勞。 5，還要講究方式（方程式法與要點(diǎn)法） 。廣告定位：確實(shí)是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中確信一個(gè)位置。二，廣告定位的意義和作用：1，有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。2，有利于商品識(shí)別。 3，是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。，為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最大體的題材。5，對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)治理的重要內(nèi)容?？梢?jiàn)都是以消費(fèi)者為中心。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與定位創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的生命線。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和制造，使現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美融合起來(lái)。一，廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)： 1，以廣告主題為核心。 2，發(fā)生學(xué)角度來(lái)看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐碩的想像力對(duì)專門(mén)性的追求。3，從外在屬性來(lái)看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽(tīng)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)成效。 4，從內(nèi)在特質(zhì)來(lái)看，創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量。二，廣告創(chuàng)意在廣告中位置 ：1，創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注。 2，創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值3，創(chuàng)意是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中表現(xiàn)。三，廣告創(chuàng)意的原那么：1，增進(jìn)銷售原那么（起點(diǎn)）。2，真實(shí)性原那么（生命）。3，專門(mén)性原那么。 4，藝術(shù)性原那么。5，關(guān)注和明白得原那么。 6，合理性原那么。四，廣告創(chuàng)意的進(jìn)程：1，素材搜集。2，訴求點(diǎn)的尋覓與主題的確立。3，創(chuàng)意高潮，戲劇化的進(jìn)程。 4，創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，形式化的進(jìn)程。五，廣告創(chuàng)意的具體方式：形象創(chuàng)意法，直覺(jué)創(chuàng)意法，發(fā)散創(chuàng)意法，逆向創(chuàng)意法，側(cè)向創(chuàng)意法，聯(lián)想創(chuàng)意法，靈感創(chuàng)意法，仿真創(chuàng)意法。第四節(jié)廣告方案創(chuàng)作廣告文案：指廣告作品中的語(yǔ)言文字部份一，廣告方案的作用有 ：1，轉(zhuǎn)達(dá)廣告信息。 2，表達(dá)廣告創(chuàng)意。 3，塑造品牌企業(yè)形象。4，限定廣告畫(huà)面內(nèi)涵。二，廣告方案的類型：生活片段型，贊美型，實(shí)征型，新聞報(bào)導(dǎo)型，教育型，幽默型，卡通型，詩(shī)韻型。三，廣告方案的內(nèi)容要素：1，廣告主題（核心）。2，廣告題目。 3，廣告口號(hào)（中心）。4，廣告正文。 5，廣告附文。四，廣告方案的創(chuàng)作要求：1，主題鮮明題目精當(dāng)。 2，事實(shí)為本 選材集中。3，結(jié)構(gòu)周密 語(yǔ)言生動(dòng)。4，感染力強(qiáng) 鼓動(dòng)性強(qiáng)。第五節(jié)廣告構(gòu)圖技術(shù)廣告構(gòu)圖：是以預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，依照美學(xué)原理將廣告題目、正文等要素加以布局組合，達(dá)到最好視覺(jué)成效。一，廣告構(gòu)圖的原那么：1，以少勝多。2，主次有序。3，虛實(shí)相生。 4，活潑有致。第七章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介概述廣告媒介是廣告信息傳播的載體一，廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：1，傳播功能（大體）。2，吸引功能。 3，適應(yīng)功能。二，廣告媒介的必備條件：1，能夠承載信息。 2，處于流動(dòng)狀態(tài)。 3，具有信息復(fù)制功能。三，廣告媒介的分類：1，按傳播方式：刊播媒介、直送媒介。2，按媒介物理屬性：印刷媒介、電波媒介、感光媒介、光效媒介。3，按媒介流動(dòng)性：流動(dòng)性媒介、相對(duì)流動(dòng)性。 4，按國(guó)界：國(guó)內(nèi)媒介、國(guó)外媒介。5，按傳播內(nèi)容：綜合媒介、專業(yè)媒介。 6，按覆蓋范圍：全國(guó)性、地址性。7，按媒介歸屬權(quán)：租用媒介、自營(yíng)媒介。 8，按傳播周期：長(zhǎng)時(shí)媒介、臨時(shí)媒介。1，電子化、雙向互動(dòng)性。 2，小眾化。 3，溝通方式的轉(zhuǎn)變。第二節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)略第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)一，戶外廣告媒介的幾種類型：1，電氣招牌廣告。 2，涂飾廣告。 3，招貼畫(huà)廣告牌。 4，車船廣告。 5，空中廣告。二，戶外廣告媒介的優(yōu)勢(shì)：1，信息集中 形象突出。 2，信息傳播不受時(shí)空限制。3，區(qū)域性強(qiáng)，提示消費(fèi)者。 4，美化城市 美化環(huán)境。三，戶外廣告媒介的缺點(diǎn)：1，花費(fèi)龐大。 2，理想點(diǎn)難尋 受眾接觸范圍小。3，容易蒙受損壞 利用期有限。4，受眾注意較粗略。第四節(jié)現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)要緊的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介：櫥窗、商店、展銷場(chǎng)所。一，現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)：1，自主性。 2，多樣性。 3，直觀性。二，現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能 ：1，提示或喚起消費(fèi)。 2，改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 3，樹(shù)立商店形象。 4，制造營(yíng)銷氣氛。三，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播 優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)：1，有利于目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。 2，有利于獲取理想的廣告成效。3，融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)勢(shì)。 4，與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系， 5，價(jià)錢(qián)相對(duì)低廉，有利中小企業(yè)開(kāi)發(fā)。缺點(diǎn)：1，必需通過(guò)運(yùn)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。2，硬件環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)普及度限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的成效。3，網(wǎng)絡(luò)治理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理統(tǒng)一。4，點(diǎn)擊數(shù)真實(shí)性難保證。 5，上網(wǎng)費(fèi)用較高。第八章廣告媒介策略第一節(jié)媒介打算媒介打算:把廣告信息最有效地轉(zhuǎn)達(dá)給目標(biāo)受眾，依照廣告目標(biāo)的要求，在必然費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃。確信廣告媒介目標(biāo)是廣告媒介打算的核心。媒介打算的實(shí)質(zhì)是確信媒介的選擇、組合的方案一，媒介打算的內(nèi)容：1，傳播對(duì)象。2，溝通渠道。 3，何時(shí)進(jìn)行。 4，如何進(jìn)行。二，阻礙媒介打算的內(nèi)外因素：外部因素：產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、經(jīng)銷系統(tǒng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)、廣告作品的特點(diǎn)、廣告預(yù)算。內(nèi)部因素：購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、傳播效益、可行性、壽命、靈活性、和諧性。第二節(jié)媒介組合策略確信媒介的步驟：媒介級(jí)別 媒介名稱 廣告單位一，如何確信廣告單位 ：1，廣告價(jià)錢(qián)問(wèn)題。 2，依照廣告戰(zhàn)略整體要求廣告信息量大小來(lái)實(shí)施廣告大小。3，在廣告費(fèi)用許諾下選擇廣告單位提高注目率。 4，還應(yīng)與媒介信息效勞內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來(lái)。二，媒介組合策略作用：1，能夠增加 GRP和抵達(dá)率。 2，能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足。3，能整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)。 4，能相對(duì)減少本錢(qián)，增加廣告效益，利于企業(yè)量力而行。三，媒介組合的方式：1，媒介載體的組合。 2，廣告單位的組合。 3。擅長(zhǎng)運(yùn)用不同媒介。第三節(jié)廣告日程決策廣告日程決策的核心是制定廣告文稿日程表。一，廣告時(shí)刻策略：，拖沓推出（全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品）2，即時(shí)推出（老產(chǎn)品） 3，延時(shí)推出（沒(méi)把握產(chǎn)品、新上市產(chǎn)品）二，廣告機(jī)會(huì)策略：1，商品機(jī)會(huì)。2，重大活動(dòng)機(jī)會(huì)。3，黃金機(jī)會(huì)。 4，節(jié)令機(jī)會(huì)。三，廣告頻度決策：1，固定頻率（均勻序列型、延長(zhǎng)序列型）。2，變更頻率（波浪型、漸進(jìn)型、遞減型）第九章廣告受眾第一節(jié)廣告與受傳者、受眾的類型：踴躍選擇型和隨意旁觀型、純粹受眾和介質(zhì)受眾、預(yù)期受眾，現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾俯視型受眾，仰視型受眾和平視型受眾。只同意信息而再也不進(jìn)一步擴(kuò)散的人純粹受眾。介于傳播者與純粹受眾稱為介質(zhì)受眾。一，受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用：1，受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。 2，受眾享有幾項(xiàng)大體權(quán)利。3，信息同意具有選擇性。 4，檢測(cè)和反饋傳播成效。廣告受眾：確實(shí)是同意廣告信息的受眾。二，廣告受眾的特性：廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w。1，多角色的扮演者。2，占有主導(dǎo)地位。3，具有互動(dòng)特點(diǎn)。 4，具有群體概念。第二節(jié)廣告受眾與消費(fèi)者消費(fèi)者：指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的利用者或效勞對(duì)象。消費(fèi)者類別：按目的劃分（最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者）。消費(fèi)狀態(tài)劃分（現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）二，阻礙消費(fèi)者消費(fèi)行為因素：，經(jīng)濟(jì)因素（最大體）。2，文化因素（決定） 。3，社會(huì)因素。 4，個(gè)人因素。 5，心理因素。第三節(jié) 受眾與受眾調(diào)查一，要緊調(diào)查方式：文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)際調(diào)查、抽樣調(diào)查（簡(jiǎn)單隨機(jī)、分層隨機(jī)、整群抽樣、多級(jí)隨機(jī)）第十章 廣告成效的測(cè)定第一節(jié)廣告成效的含義及特點(diǎn)狹義廣告成效：廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益。廣義的廣告成效：指廣告活動(dòng)目的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播進(jìn)程中所引發(fā)的直接或間接轉(zhuǎn)變總和。一，廣告成效的類別1，按涵蓋內(nèi)容和阻礙范圍：經(jīng)濟(jì)成效（銷售成效）是最大體最重要的測(cè)定內(nèi)容。心理成效、社會(huì)成效。，按產(chǎn)生成效時(shí)刻關(guān)系劃分：即時(shí)成效、近期成效、長(zhǎng)期成效。，按對(duì)消費(fèi)者的阻礙程度和表現(xiàn)形式劃分：抵達(dá)到效、認(rèn)知成效、心理轉(zhuǎn)變成效、增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)成效。二，廣告成效的特性：1，時(shí)刻推移性。2，成效積存性。 3，間接成效性。 4，成效復(fù)合性。 5，競(jìng)爭(zhēng)性。三，廣告成效測(cè)定的意義：1，有利于增強(qiáng)廣告目標(biāo)治理。2，有利于廣告策略的創(chuàng)新。3，有利于增加企業(yè)廣告意識(shí)。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑コ尚У臏y(cè)定一，心理轉(zhuǎn)變成效的測(cè)定：1，目標(biāo)消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變的階梯（未知、知曉、明白得、信任、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為）2，達(dá)格瑪法（ 1961年R。H。格利《依照依照廣告目標(biāo)測(cè)定廣告成效》簡(jiǎn)稱 DAGMAR理論。3調(diào)查方式（語(yǔ)言聯(lián)方式、語(yǔ)句完成法、繪畫(huà)測(cè)定法、SD測(cè)定法院第三節(jié) 廣告銷售成效的測(cè)定廣告的傳播成效、廣告的社會(huì)成效，最終要體此刻廣告的銷售成效上。一，廣告銷售成效測(cè)定的方式：1，店頭調(diào)查法。 2，銷售地域測(cè)定法。 3，統(tǒng)計(jì)法。第四節(jié) 廣告社會(huì)成效的測(cè)定一，廣告社會(huì)成效測(cè)評(píng)的依據(jù) ：1，真實(shí)性。 2，法規(guī)政策。 3，倫理道德。 4，文化藝術(shù)。二，廣告社會(huì)成效測(cè)定的方式：事前測(cè)定、事后測(cè)定。第十一章廣告組織第一節(jié)廣告公司廣告公司：是專門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性效勞組織。按經(jīng)營(yíng)范圍與效勞功能劃分：廣告代理公司（綜合型與專項(xiàng)型）、廣告制作公司、媒介公司（盛世長(zhǎng)城 -實(shí)力媒體）第二節(jié)企業(yè)廣告部門(mén)廣告治理組織分為三種類型：公關(guān)宣傳型、銷售配合型（最普遍）、營(yíng)銷治理型?！捌放祁I(lǐng)導(dǎo)制”最先于 1929年顯現(xiàn)于美國(guó)的P&G公司,企業(yè)廣告運(yùn)作大體程序 :決策、打算、具體執(zhí)行。企業(yè)廣告部門(mén)的要緊工作職責(zé)：1，選擇廣告代理公司。 2，協(xié)同廣告代理公司工作。 3，監(jiān)督執(zhí)行。4，檢測(cè)方案。第三節(jié)媒介廣告組織第四節(jié)廣告集體廣告集體：指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)研究等相關(guān)人員志愿組成。如廣告協(xié)會(huì)、同公會(huì)等。一，廣告行業(yè)組織職能： 1，增強(qiáng)行業(yè)治理，制定自律規(guī)那么。2，組織行業(yè)業(yè)務(wù)合作交流培訓(xùn)。3，增強(qiáng)行業(yè)溝通聯(lián)系。 4，研討一起問(wèn)題，共商行業(yè)大計(jì)。 5，開(kāi)展對(duì)外活動(dòng)。我國(guó)最先廣告行業(yè)協(xié)會(huì)， 1927年成立于上海的中華廣告公會(huì)。 1982年廣告學(xué)會(huì)問(wèn)世，1983年廣告協(xié)會(huì)成立。國(guó)際廣告協(xié)會(huì) IAA是目前最大最權(quán)威的國(guó)際廣告組織。世界廣告行行銷公司W(wǎng)AH，總部在倫敦。第十二章廣告治理與法規(guī)第一節(jié)廣告治理概述廣告治理屬于經(jīng)濟(jì)治理的范圍，是國(guó)家工商機(jī)關(guān)同廣告行業(yè)組織，依照法律對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督指導(dǎo)。一，廣告治理的特點(diǎn)：目的性、標(biāo)準(zhǔn)性、強(qiáng)制性、多層次性。廣告治理系統(tǒng)由：廣告行政治理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制組成。廣告行政治理：指國(guó)家廣告治理機(jī)關(guān)依照法律對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督檢查操縱指導(dǎo)。（最高機(jī)關(guān)是工商治理局）二，工商行政治理局治理職能：1，負(fù)責(zé)制定和說(shuō)明廣告治理的法律法規(guī)。 2，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行審批。3，對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者監(jiān)督與指導(dǎo)。 4，對(duì)廣告違案件的查處和復(fù)議。 5，和諧與效勞。廣告審查：指廣告廣告媒介發(fā)布前，審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的資格、內(nèi)容、文件材料進(jìn)行的審查。廣告審查的三方面內(nèi)容；1，廣告主體資格審查。 2，廣告內(nèi)容真實(shí)性審查。 3，表現(xiàn)形式真實(shí)性與合法性審查。三，廣告行業(yè)自律特點(diǎn)：1，自發(fā)性。2，志愿性。3，道德約束性或標(biāo)準(zhǔn)性。4，靈活性。1983年在北京成立的全國(guó)用戶委員會(huì)是首家消費(fèi)者組織。1984年12月26日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在北京成立。四，通過(guò)消費(fèi)者組織衽的廣告社會(huì)監(jiān)督有如下特點(diǎn)：1，監(jiān)督主體的普遍性。2，官意民辦性。3，監(jiān)督行為自發(fā)性。4，監(jiān)督無(wú)形權(quán)威性。5廣告監(jiān)督機(jī)制體系的三個(gè)層次；1，廣告受眾的全方位監(jiān)督。2，中樞保障作用。 3，新聞傳媒政府治理機(jī)關(guān)的查懲曝光。五，廣告治理的意義：1，保證國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施切實(shí)有效的治理。 2，增強(qiáng)法制建設(shè)保護(hù)市場(chǎng)秩序。3，查處虛假?gòu)V告愛(ài)惜消費(fèi)是的合法權(quán)益。第二節(jié)廣告治理的內(nèi)容驗(yàn)證制度：指廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告時(shí)，必需向其出具文件材料，以證明主體資格和廣告內(nèi)容的真實(shí)合法。一，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的治理：1，審批記錄治理。 2，廣告業(yè)務(wù)員證制度。 3，廣告合同制度。4，廣告業(yè)務(wù)檔案制度。5，廣告經(jīng)營(yíng)單位年檢注冊(cè)制度。廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)為廣告費(fèi)的 10%承辦來(lái)華廣告為 15%第三節(jié)廣告治理法規(guī)廣告治理法規(guī)的特點(diǎn)：1，目的性。 2，標(biāo)準(zhǔn)性。 3，歸納性。 4，強(qiáng)制性。 5，穩(wěn)固性。一，廣告治理法規(guī)制定原那么：1，不得與憲法及其它法律抵觸。 2，符合實(shí)際進(jìn)展原那么。3，標(biāo)準(zhǔn)化原那么。 4，利于廣告業(yè)健康進(jìn)展原那么。廣告治理暫行條例（1982年公布）---廣告治理?xiàng)l例（1987年，細(xì)那么1988年）---廣告法（1994年，最完善權(quán)威）第十三章廣告代理制度第一節(jié)廣告代理制度的產(chǎn)生與進(jìn)展廣告代理制：是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制，指廣告代理方在被代表文壇所授予的權(quán)限內(nèi)，開(kāi)展的廣告活動(dòng)。1984