運動優(yōu)品行業(yè)宏觀環(huán)境分析

運動優(yōu)品行業(yè)宏觀環(huán)境分析圍繞運動健身、戶外活動等，加強智能裝備器械研發(fā)，促進特色服務場景創(chuàng)新。鼓勵產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展，加強運動專業(yè)知識在設(shè)備研發(fā)中的應用，支持智能硬件、可穿戴設(shè)備發(fā)展，實現(xiàn)在線專業(yè)運動指導和智能化社交，賦能傳統(tǒng)運動鞋、服飾、耳機、手表等設(shè)備面向健身、跑步、游泳、露營等專業(yè)場景升級。圍繞場景打造創(chuàng)新生態(tài)，因地制宜建設(shè)設(shè)施完善、專業(yè)性強、便利性高的戶內(nèi)外運動空間，推動應用消費者大數(shù)據(jù)分析，發(fā)展全場景運動裝備、戶外裝備服務商，打通消費者需求與產(chǎn)品創(chuàng)新的連接渠道。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。時尚生態(tài)體系建設(shè)專項促進各類產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚，完善指標體系，推動技術(shù)創(chuàng)新、綠色發(fā)展和人才培養(yǎng)引進，進一步增強自主創(chuàng)新能力，全面提升資源要素集聚度。（一）綠色低碳新賽道行動支持科技型、功能型、環(huán)保型新材料和原材料的研發(fā)和應用，推動可降解與可循環(huán)利用材質(zhì)應用，促進自然、環(huán)保、可降解的材料發(fā)展和供應。發(fā)展智能制造、綠色制造、服務型制造、互聯(lián)網(wǎng)+，打造先進應用，推動時尚消費品全流程綠色智造，帶動產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈綠色協(xié)同提升。以可持續(xù)時尚為導向，加強全生命周期管理，擴大綠色低碳消費品有效供給，加強廢舊消費品回收利用處理，減少設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、使用、回收等各環(huán)節(jié)的碳排放。（二）要素集聚新支撐行動圍繞全方位培養(yǎng)、引進、用好人才要求，著力引育一批海內(nèi)外時尚消費品領(lǐng)域具有較大影響力的產(chǎn)業(yè)人才。依托本市東方領(lǐng)軍、東方青年、產(chǎn)業(yè)菁英等人才計劃，培養(yǎng)一批首席設(shè)計師工藝美術(shù)大師等，打造高水平人才團隊。建設(shè)好時尚消費品重點領(lǐng)域高技能人才培養(yǎng)基地，推動重點企業(yè)、院校、園區(qū)建立產(chǎn)學研用人才培養(yǎng)體系。支持符合條件的企業(yè)利用多層次資本市場融資，探索設(shè)立時尚消費品產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮杠桿作用，帶動社會資本投入，鼓勵各類金融機構(gòu)圍繞相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新金融服務。（三）時尚出品新認證行動研究制定上海時尚出品遴選標準，開展認證實踐，對上海制造及來滬首發(fā)、首秀、首展的高端時尚消費品進行品質(zhì)認證，發(fā)布上海時尚100+，支持創(chuàng)建市級時尚引領(lǐng)示范企業(yè)，確定上海在時尚消費品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航話語權(quán)。編制上海市時尚消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，探索研究上海時尚消費品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)。載體場景優(yōu)化提升專項加強產(chǎn)業(yè)布局，引導特色優(yōu)勢時尚消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮中心城區(qū)服務業(yè)集聚優(yōu)勢，強化周邊城區(qū)先進制造主體承載功能，協(xié)同聯(lián)動，推動消費場景與技術(shù)發(fā)展方向融合，拓展消費功能，豐富消費體驗，引領(lǐng)全球消費潮流。（一）產(chǎn)業(yè)載體新布局行動布局1+9時尚星云產(chǎn)業(yè)空間，著力構(gòu)建國家級行業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群。加強市區(qū)聯(lián)動，圍繞關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力提升、知名品牌集聚等，創(chuàng)建一批市級時尚消費品特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)。以區(qū)域時尚消費品總部為核心，打造市、區(qū)兩級具有品牌載體功能的精品園區(qū)、時尚創(chuàng)意示范空間、特色消費街區(qū)。加強雙循環(huán)節(jié)點產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)平臺建設(shè)，開設(shè)中國國際進口博覽會時尚消費品專區(qū)，舉辦上海制造佳品匯，推出數(shù)字消費、元宇宙展覽、低碳生活等潮流主題，持續(xù)提升上海時裝周、上海設(shè)計周等活動的國內(nèi)國際影響力和輻射力。引進世界級潮流時尚活動落戶上海，吸引全球時尚消費品在上海發(fā)布、營銷，推動更多國際知名高端品牌、新興時尚品牌集聚。（二）消費場景新融合行動引導企業(yè)布局線上線下融合的服務消費場景，推進時尚消費品同健康、養(yǎng)老、育幼、文旅、體育等生活性服務的業(yè)態(tài)融合。推出一批體現(xiàn)上海特色、人氣興旺、先鋒新銳的夜經(jīng)濟、集市經(jīng)濟、節(jié)日經(jīng)濟消費場景，放大進博會溢出效應，用好五五購物節(jié)平臺，打造全球新品首發(fā)季。發(fā)展特色工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，依托工業(yè)遺產(chǎn)等工業(yè)資源，打造一批工業(yè)旅游消費體驗精品線路，推動建立市博物館、藝術(shù)館、美術(shù)館與時尚消費品企業(yè)的聯(lián)動產(chǎn)品設(shè)計機制。（三）國潮文化新風尚行動支持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代要素相融合，聚焦用好用活傳統(tǒng)文化資源，迎合把握潮流文化需求，圍繞數(shù)字技術(shù)下資源展覽展示升級，深度應用先進增材制造技術(shù)，人工智能，VR/AR、元宇宙等沉浸式數(shù)字技術(shù)，加強內(nèi)容、技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新，打造帶有中國特定元素潮流、體現(xiàn)東方美學設(shè)計的款式產(chǎn)品，對接海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)設(shè)計師團隊及創(chuàng)意孵化團隊，促進消費品開發(fā)與青年文化需求緊密對接，鼓勵創(chuàng)作具有顯著城市印象的紀念品、伴手禮，推動展品、文創(chuàng)產(chǎn)品迭代升級，帶動消費品品牌建設(shè)升級。保障措施（一）加大財稅支持充分發(fā)揮財政資金的激勵和引導作用，用好促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務業(yè)發(fā)展引導等專項資金以及各區(qū)相關(guān)專項資金，引導各區(qū)優(yōu)化配套扶持政策，協(xié)同支持時尚消費品企業(yè)發(fā)展。深入落實國家對新型消費領(lǐng)域企業(yè)優(yōu)化稅收征管措施，更好發(fā)揮減稅降費政策效應。（二）加強宣傳引導做好有關(guān)政策文件的宣傳解讀，開展上海IP與全球新品首發(fā)地整體形象宣傳推廣，打造一批典型案例，加強對時尚消費品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀成果、重點企業(yè)、綠色品牌的宣傳，提高全社會關(guān)注度。（三）保護知識產(chǎn)權(quán)鼓勵企業(yè)積極運用知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)許可機制，大力發(fā)展壯大時尚消費品產(chǎn)業(yè)品牌。加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，引導企業(yè)提升知識產(chǎn)權(quán)保護意識和能力，完善假冒侵權(quán)違法行為認定機制，建立專項服務企業(yè)對接機制。推動建立虛擬時尚IP認定、保護及流通機制，以上海數(shù)字交易所為核心建立虛擬時尚形象交易板市區(qū)聯(lián)動形成合力，滾動實施形成機制，確保行動計劃各項任務落實到位，提升時尚消費品供給能級，構(gòu)建要素整合集聚的創(chuàng)新生態(tài)，加強安全生產(chǎn)管理，為上海時尚消費品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定扎實基礎(chǔ)。數(shù)字創(chuàng)新升級推進專項把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，圍繞數(shù)字增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，有效引導和推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展交叉融合，打造時尚消費品品種、品質(zhì)、品牌標桿示范。（一）科技研發(fā)新策源行動加快科技研發(fā)攻關(guān)，支持高校、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)組織等主體開展產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)理論、產(chǎn)業(yè)路徑、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、規(guī)范標準研究。聚焦面向個性化定制的新材料、新工藝、新技術(shù)等關(guān)鍵核心技術(shù)突破，促進研發(fā)成果創(chuàng)新示范應用。發(fā)展需求驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)模式，促進數(shù)據(jù)鏈路兩網(wǎng)貫通，強化數(shù)據(jù)在個性化產(chǎn)品研發(fā)中的賦能、賦值、賦智，引導產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈新品推廣協(xié)同能力提升。鼓勵企業(yè)建設(shè)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新實驗室，推動數(shù)字孿生技術(shù)在產(chǎn)品功能研發(fā)、工藝優(yōu)化、生產(chǎn)測試中的應用，降低研發(fā)成本，提升研發(fā)效率。（二）數(shù)字制造新賦能行動探索柔性生產(chǎn)、敏捷定制等高品質(zhì)數(shù)字化精益制造模式，支持建設(shè)5G全鏈接工廠、基于云計算的生產(chǎn)控制平臺等，聚焦時尚消費品生產(chǎn)、管理、運維等環(huán)節(jié)，培育一批綜合應用工業(yè)APP、智能傳感器、機器視覺、自動化控制等技術(shù)的數(shù)字制造解決方案供應商。發(fā)展智慧化、可視化、透明化的智慧供應鏈，推動開發(fā)倉儲物流管理軟硬件設(shè)施升級，鼓勵企業(yè)與供應鏈伙伴開展數(shù)字化升級協(xié)同，促進原材料和產(chǎn)品溯源體系及公共服務平臺建設(shè)。探索運用虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推動智能終端研發(fā)和應用，構(gòu)建信息消費空間和智能商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。（三）品牌建設(shè)新引領(lǐng)行動深化品牌矩陣建設(shè)，加強品牌引領(lǐng)示范企業(yè)培育，提升品牌數(shù)字化管理能力。引進一批全球、全國頭部企業(yè)職能性總部，助力一批行業(yè)優(yōu)勢品牌、煥新一批國民經(jīng)典品牌、培育一批潮流新銳品牌、提升一批老字號品牌，增強國內(nèi)國際知名度，打造線上線下品牌開拓首選地，滿足個性化消費需求。推動上海品牌認證對時尚消費品品牌的培育和評價，支持企業(yè)積極參加國家級、市級消費品及相關(guān)服務領(lǐng)域標準化試點，參與國際標準、國家標準制定與轉(zhuǎn)化。繼續(xù)推進區(qū)域品牌建設(shè)，支持企業(yè)跨省市合作、全國布局，依托中國國際進口博覽會、中國品牌日、中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇等平臺，推動品牌創(chuàng)新成果發(fā)布。強化品牌輻射效應，遴選發(fā)布上海品牌100+（時尚消費品）、首發(fā)經(jīng)濟引領(lǐng)性本土品牌。實施上海時尚消費品海外推廣計劃，鼓勵本土企業(yè)走出去參與市場競爭，推動一批上海時尚消費品品牌走向國際，依托跨境電商助力拓展本土品牌全球影響力。支持企業(yè)提升數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)化品牌管理流程。（四）創(chuàng)意設(shè)計新增效行動提升創(chuàng)意設(shè)計能級，支持創(chuàng)建國家級工業(yè)設(shè)計中心、市級設(shè)計創(chuàng)新中心和市級設(shè)計引領(lǐng)示范企業(yè)，引進一批設(shè)計研發(fā)中心總部落戶上海，發(fā)布上海設(shè)計100+，促進時尚設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、服務設(shè)計、綠色設(shè)計等領(lǐng)域發(fā)展。建設(shè)數(shù)字化設(shè)計高地，加強設(shè)計工具與設(shè)計軟件的研發(fā)與推廣，推動設(shè)計技術(shù)、經(jīng)驗、知識模型化和標準化，鼓勵企業(yè)建設(shè)設(shè)計工藝、圖案、素材數(shù)據(jù)庫，發(fā)展智慧設(shè)計應用。加強流行趨勢、行業(yè)信息、設(shè)計工具、柔性試制、檢驗檢測、人才實訓等公共服務提供，依托在線新經(jīng)濟平臺，探索發(fā)展眾包設(shè)計、云設(shè)計、協(xié)同設(shè)計、用戶定制設(shè)計等新模式。發(fā)展目標到2025年，確立上海引領(lǐng)時尚、定義潮流的時尚之都地位，打造具有示范引領(lǐng)作用的時尚消費品萬億級消費市場，打響一批領(lǐng)軍級名企名品，形成一批融合性消費場景，布局一批示范性產(chǎn)業(yè)名園，集聚一批國際化時尚人才，使上海成為時尚出品地、潮流集聚地、創(chuàng)新策源地、消費引領(lǐng)地。產(chǎn)業(yè)能級高質(zhì)增長，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超5200億，年均增速5%。培育3-5家營業(yè)收入千億級領(lǐng)軍企業(yè)集團，20家百億級頭部企業(yè)集團，200家十億級重點企業(yè)，培育一批專精特新時尚企業(yè)，引進一批全球、全國頭部企業(yè)職能性總部，推動可持續(xù)時尚發(fā)展。產(chǎn)品美譽不斷提升，圍繞品種豐富度、品質(zhì)認可度和品牌影響力，產(chǎn)品供給日益豐富，質(zhì)量與性能持續(xù)提升，積極培育時尚消費品領(lǐng)域上海標準，遴選一批獲上海時尚出品認證的時尚消費品。供需對接數(shù)字融合，把握數(shù)字時尚消費崛起趨勢，推動數(shù)字技術(shù)在制造端和消費端場景應用，建設(shè)10個時尚消費品產(chǎn)業(yè)智慧工廠，100個時尚消費品產(chǎn)業(yè)特色數(shù)字化應用場景，1000個時尚消費品與購物、服務、文化融合場景。布局優(yōu)化集聚成勢，打造國家級行業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)3-5家時尚消費品特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)展以產(chǎn)業(yè)上樓、前店后廠為特征的市級精品園區(qū)、時尚創(chuàng)意示范空間、特色消費街區(qū)等新型產(chǎn)業(yè)集聚模式。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)