羅萊家紡品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告課件

羅萊家紡品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告羅萊家紡品牌目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼家紡大套件小套件婚慶新居高貴自然時尚童趣

周邊枕心床墊毛毯

毛巾

夏令用品被子極品被保健被夏被根據(jù)中國的實際情況，家紡的主要產(chǎn)品品類如下：

中國家紡行業(yè)已經(jīng)形成了以被子、套件為主要產(chǎn)品，其它臥室家居用品配套的整體的產(chǎn)品結構家紡大套件小套件婚慶新居高貴自然時尚童趣周邊枕心床墊毛需求量較低，家紡企業(yè)數(shù)量較少消費者需求主要是較低的層次，以保暖、實用為主這一時期建立的家紡企業(yè)大多只注重家紡產(chǎn)品的使用價值骨干家紡企業(yè)孕育而生著重擴大生產(chǎn)規(guī)模和降低成本，依靠簡單的推銷手段擴大銷售國內需求量較低，國內家紡企業(yè)多為外向型經(jīng)濟家紡作為商品，消費者對文化審美價值的要求不斷提高02、03年成為拐點，形成井噴態(tài)勢，30-50%的增長速度注重產(chǎn)品開發(fā)和設計注重品類的擴張，做大而全的整體家紡注重營銷策略的制定和品牌的鑄造（夢蘭集團2000年被國家工商行政管理局評為中國馳名商標）特許經(jīng)營模式的廣泛運用很多企業(yè)轉外銷為內銷市場特點行業(yè)將進入穩(wěn)步發(fā)展階段，穩(wěn)定的20-30%增長速度區(qū)域品牌以及企業(yè)開始發(fā)力，加劇對網(wǎng)點布局、品牌建設的力度全國性的知名品牌，壟斷性品牌將初步形成發(fā)展空間巨大80900006以紡為主的初級階段

初步發(fā)展階段穩(wěn)步發(fā)展階段市場規(guī)模高速發(fā)展階段0203品類擴張、產(chǎn)品品牌化是行業(yè)高速發(fā)展的主要推動因素，品牌化、整體化成為帶動行業(yè)發(fā)展的主要力量。需求量較低，家紡企業(yè)數(shù)量較少骨干家紡企業(yè)孕育而生02、03年中國紡織行業(yè)產(chǎn)值增長(億元)增長因素

從2000年開始，紡織行業(yè)突飛猛進，年增長超過20％，大大超過GDP的增長速度。據(jù)預測，整個紡織行業(yè)到2008年，年產(chǎn)值將達到8958億人民幣。隨著中國GDP的連續(xù)增長，人民消費水平不斷提高，消費結構也漸漸得到優(yōu)化。中國居民更加重視生活的品質，提高對生活的要求。2004年住房和家居用品在消費結構中上升到了18%，成為消費的重點。行業(yè)內出現(xiàn)部分領導者，較多中小企業(yè)跟入市場，大部分企業(yè)在區(qū)域內開始擴張，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和銷售渠道，一線陣營開始品牌化經(jīng)營，市場已經(jīng)進入了穩(wěn)步發(fā)展的階段

中國城鎮(zhèn)居民消費結構(2004)平均增長率23%預計增長率22%數(shù)據(jù)來源：中國紡織網(wǎng)、中國論文中心紡織業(yè)結構分析中國紡織網(wǎng)數(shù)據(jù)表示中國紡織業(yè)結構比例為，12：80：8（產(chǎn)業(yè)用紡織品：服裝：家紡產(chǎn)品）根據(jù)測算，2005年中國家紡行業(yè)總產(chǎn)值約為415億人民幣2000年以來，紡織業(yè)得到了迅速發(fā)展，市場持續(xù)增長的潛力巨大！中國紡織行業(yè)產(chǎn)值增長(億元)增長因素中國城鎮(zhèn)居民產(chǎn)業(yè)用紡織品家紡產(chǎn)品服裝家紡行業(yè)的巨大發(fā)展空間家紡消費的市場空間是巨大的。據(jù)專家們預測，在到2010年的未來幾年中，每年的增長率將不會低于20％。而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。由于中國家紡市場的發(fā)展空間極大，各個地區(qū)的家紡都盡力擴大自身的企業(yè)建設，發(fā)展新的家紡企業(yè)?，F(xiàn)在僅長江三角洲一帶就有14000多家正規(guī)的廠家。浙江是家紡大省，規(guī)模企業(yè)逾2000家，產(chǎn)品占據(jù)了全球市場的一半以上。中外紡織市場細分比較長三角地區(qū)家紡企業(yè)量增長率43%與發(fā)達國家相比，家紡產(chǎn)品在中國市場依舊有較大的發(fā)展空間發(fā)達國家的家紡產(chǎn)品消費總量和服裝的消費總量基本持平，但是中國家紡消費量還不及服裝的1/6。我國家紡要達到歐美國家水平尚有現(xiàn)在3-4倍銷售空間，屬于中國的朝陽行業(yè)。據(jù)業(yè)內專家分析，21世紀家用紡織品將成為中國紡織經(jīng)濟增長的主要拉動力。與發(fā)達國家成熟的消費結構相比，中國家紡行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間數(shù)據(jù)來源：中國紡織網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用紡織品家紡產(chǎn)品服裝家紡行業(yè)的巨大發(fā)展空間家紡消費的市場2005年三大品牌產(chǎn)值所占比例（億元）2005年各大家紡品牌年產(chǎn)值（億元）富安娜：產(chǎn)值6億左右羅萊：產(chǎn)值5億左右夢潔：產(chǎn)值4億左右水星：產(chǎn)值2億左右其他大品牌均在1億左右長江三角洲就有14000家家紡正規(guī)企業(yè)，富安娜、羅萊、夢潔三大品牌的年產(chǎn)值僅占總產(chǎn)值的3.6%國內家紡行業(yè)尚沒有絕對領導品牌和壟斷性全國品牌，市場充分競爭，競爭同質化其他品牌還有極大的提升空間數(shù)據(jù)來源：中國紡織網(wǎng)三大品牌其他品牌行業(yè)領導品牌所占有的市場份額較低，但整個家紡行業(yè)已經(jīng)有了從初級競爭狀態(tài)往高級競爭狀態(tài)發(fā)展的趨勢2005年三大品牌產(chǎn)值所占比例（億元）2005年各大家紡品234政治政策因素（P）：由于我國紡織業(yè)消費結構極度不合理，國家相關部門也將鼓勵企業(yè)發(fā)展家紡事業(yè)，為中國紡織業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的增長點。在我國近年房改政策的推動下，每年家居裝修消費達到5000億元，其中家用紡織品的更換和購置費用約占25%，達1000多億元

經(jīng)濟因素(E):與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%

，這一嚴酷的事實，使絕大部分家紡企業(yè)將打品牌看成是一種奢侈行為。除了個人和家庭消費外，家紡業(yè)存在的集團消費更不容忽視社會因素（S）：家紡作為商品，對文化審美價值的要求不斷提高生產(chǎn)地相對集中，產(chǎn)業(yè)供應鏈已發(fā)展完善家紡產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅起到遮蓋和保暖的作用了，美觀，綠色，健康成為主流技術因素（T）：家紡行業(yè)的入門較低，科技含量不高，近幾年來很多新興的企業(yè)涌進這個行業(yè)，都想分一杯羹，家紡品牌一時良莠不齊，導致一些還沒成規(guī)模的家紡企業(yè)做起品牌，魚龍混雜，競爭非常激烈，利潤也越來越低了。新的消費趨勢導致家紡產(chǎn)品也走上了高科技，環(huán)保保健之路，未來的家紡產(chǎn)品對技術的要求也會不斷加強1政治、經(jīng)濟、社會和技術等各因素為家紡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群化創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時也為行業(yè)的模式變革創(chuàng)造了條件。中國家紡行業(yè)PEST分析234政治政策因素（P）：經(jīng)濟因素(E):社會因素（S）：技替代產(chǎn)品潛在加入者眾多，大部分為中小企業(yè)行業(yè)門檻較低，技術壁壘低部分服裝行業(yè)，與家紡相關的行業(yè)，比如家具、床墊等行業(yè)企業(yè)行業(yè)內競爭者潛在加入者123行業(yè)內競爭者眾多，大部分為中小企業(yè)大部分中小企業(yè)的產(chǎn)品以模仿為主，技術含量低，品質差行業(yè)集中度低，但集中度在不斷的提升行業(yè)內大部分企業(yè)做大而全的整體家紡，整體家紡成為主流，競爭不斷加劇高科技的發(fā)展提出新型睡眠概念（日本已出現(xiàn)一體化睡眠儀）不可預料新可替代產(chǎn)品的出現(xiàn)同類市場中產(chǎn)品品類眾多，選擇余地大，加強了消費者的侃價能力消費者品牌消費意識日漸成熟

供應商的侃價能力

消費者的侃價能力45部分高檔原料依靠國外進口某些材料的稀缺性和季節(jié)性會導致價格浮動產(chǎn)能的瓶頸比較多，流行性強可選用面料太多，信息不對稱整體化已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，大量潛在進入者虎視眈眈，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，供應商和消費者的侃價能力正逐步加強中國家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭分析替代產(chǎn)品潛在加入者眾多，大部分為中小企業(yè)行業(yè)內競爭者潛在加入中國家紡行業(yè)正處在從散點市場到塊狀同質化市場的過渡階段，將迎來一次行業(yè)性的洗牌和重建散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場部分企業(yè)以其特色產(chǎn)品，以及市場細分化策略蠶食市場解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略關鍵中國家紡行業(yè)正處在從散點市場到塊狀同質化市場的過渡階段，將迎競爭品牌認知度比較：各大品牌品牌認知度差距較小消費者對家紡行業(yè)品牌認知度較低家紡行業(yè)的品牌認知度對消費者購買行為的推動力不夠（夢潔15，富安娜25）家紡行業(yè)的品牌認知度與產(chǎn)值、銷售量呈非正比狀態(tài)有大幅提高品牌認知度的空間嘉加夢？消費者對家紡品牌的認知度較低,領先品牌之間的差距較小，品牌認知度和產(chǎn)銷量不成正比競爭品牌認知度比較：各大品牌品牌認知度差距較小嘉加夢？消費者品牌知名度市場份額凱盛、恐龍、佳麗斯、夢蘭、堂皇、博洋、水星等杉杉、波司登、我。愛、伊婷人、阿依漫等第一軍團第二軍團第三軍團夢潔富安娜羅萊并沒有形成一個壟斷性的全國品牌，市場仍處于充分競爭階段

競爭品牌分布現(xiàn)狀在品牌推廣和渠道建設上，大部分企業(yè)呈現(xiàn)同質化趨勢，尤其是第一、第二軍團的品牌和渠道模式大抵相當。就產(chǎn)品結構而言，行業(yè)內大部分企業(yè)在做大而全的整體家紡，產(chǎn)品從床上用品擴展到到毛巾、臥室小裝飾等周邊相關產(chǎn)品，家紡的整體化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。嘉加夢：處于第二軍團和第三軍團之間品牌知名度市場份額凱盛、恐龍、佳麗斯、杉杉、波司登、我。愛、行業(yè)標桿企業(yè)簡介附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介1富安娜羅萊深圳富安娜家飾用品有限公司成立于1994年9月，采用自主創(chuàng)新的產(chǎn)品設計策略，高舉高打的產(chǎn)品定位策略，實體工廠生產(chǎn)，并且實施多品牌戰(zhàn)略，主要以專賣店和商場專柜做為銷售渠道。2004年，羅萊銷售額已居同行業(yè)首位，在產(chǎn)品設計上將模仿和國外設計院設計相結合，實施產(chǎn)品多樣化策略，實體工廠生產(chǎn)，采用高舉低打的產(chǎn)品定位策略和多品牌戰(zhàn)略，主要以專賣店和商場專柜做為銷售渠道。喬德喬德家紡在產(chǎn)品設計上具有鮮明的北美特色，走自主創(chuàng)新的策略，實施單一品牌戰(zhàn)略，實體工廠生產(chǎn)，主要以專賣店和商場專柜做為銷售渠道。新佳新佳家紡是一家專業(yè)生產(chǎn)各類被芯的家紡企業(yè)，主要包括棉被芯，保健被芯和絎縫被芯等子系列，實施產(chǎn)品專業(yè)化策略，主要是以超市和賣場為主要銷售終端。恒源祥1999年時“恒源祥”品牌的無形資產(chǎn)僅約5000萬元,而目前的評估價值已激增到6個億，恒源祥家紡采用的是多品牌戰(zhàn)略，注重自身品牌鑄造，完全采用OEM外協(xié)，虛擬經(jīng)營，主要以專賣店和商場專柜做為銷售渠道。行業(yè)標桿企業(yè)簡介附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介1富安娜羅萊深圳富安附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介2夢蘭堂皇佳麗斯寧波博洋紡織有限公司，成立于1995年，是一家多品牌經(jīng)營、多元化管理的集團企業(yè)。成功實施“特許加盟”的連鎖經(jīng)營策略，在全國近二十個大城市設有辦事處，200多家專賣店，500多個銷售網(wǎng)點。產(chǎn)品結構上走整體家紡路線，實體工廠生產(chǎn)，擁有兩大主題、十二個系列、上萬個款式品種。江蘇堂皇集團是中國第一家床上用品生產(chǎn)企業(yè)集團，采用直營、加盟相結合的經(jīng)營策略，實體工廠生產(chǎn)，走專賣店和商場專柜等渠道銷售。產(chǎn)品結構上走整體家紡路線，主要產(chǎn)品有床上用品、兒童紡織用品、賓館配套用品、印染制品、功能性紡織品等品類。博洋夢蘭床上用品創(chuàng)出了中國家紡行業(yè)第一個馳名商標，重視品牌推廣策略，實體工廠生產(chǎn)，主要渠道是專賣店和商場專柜，輔以禮品團購等。不單單整體家紡的路線，還拓展到化妝品、IT等行業(yè)。2002年，佳麗斯被國家工商總局認定為中國馳名商標和中國名牌產(chǎn)品，注重品牌建設和產(chǎn)品結構的擴張，走整體家紡路線，主要產(chǎn)品有床上用品類、印染布類、棉被芯類、毛巾類及賓館用室內紡織品類等。采用直營和加盟的經(jīng)營策略，在國內21個省會及中心城市建立了市場部，擁有300多個商場專柜及專賣店?？铸埳虾？铸埣徔椦b飾品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室內裝飾品生產(chǎn)、銷售、代理為一體的外商獨資企業(yè)。采用直營和加盟相結合的經(jīng)營方式，實體工廠生產(chǎn)，走商場專柜和專賣店等方式，零售額超過1億。行業(yè)標桿企業(yè)簡介附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介2夢蘭堂皇佳麗斯寧波博洋紡織有限公司行業(yè)標桿企業(yè)簡介附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介3水星小綿羊錦帛爾上海水星家用紡織品有限公司成立于1987年，是國內家紡行業(yè)的奠基者之一。產(chǎn)品設計上走跟隨策略，單一品牌建設，實體工廠生產(chǎn)，走批發(fā)通路，輔以專賣店，電視直銷，商場專柜等銷售終端。上海小綿羊臥室制品有限公司是國內床上用品生產(chǎn)廠家中規(guī)模最大、質量最好的廠家之一，走中低檔家紡路線，以超市、賣場為主要銷售渠道，走量為主。怡蓮公司在2001年生產(chǎn)“怡蓮”品牌，以蠶絲被為龍頭，將“怡蓮”品牌率先導入禮品團購市場，成為蠶絲被禮品團購業(yè)界的領軍人物。主要是通過代理商來進行運作，是禮品團購的代表品牌。錦帛爾家紡是一家集設計開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、服務于一體的現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)。實施多品牌經(jīng)營策略，OEM協(xié)作，主要采用團購直銷通路，在渠道建立品牌形象。凱盛上海凱盛于床上用品有限公司坐落中國紡織基地——南通，凱盛產(chǎn)品以中高檔為主，用料講究、款式新穎。做整體家紡，實體工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品分十大系列，品種達300多個。行業(yè)標桿企業(yè)簡介附件：行業(yè)標桿企業(yè)簡介3水星小綿羊錦帛爾上家紡行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g家紡行業(yè)將保持快速增長的態(tài)勢完全競爭市場特性，品牌化程度不高消費者需求的變化，產(chǎn)業(yè)鏈的完善和政府的支持2品牌、產(chǎn)品和模式同質化、知名品牌所占市場份額較小，為家利的品牌差異化提供了機會！知名品牌的營銷模式同質化家紡行業(yè)尚無壟斷企業(yè)，競爭同質化多數(shù)品牌選擇整體家紡方向，對單一品類缺乏深挖能力和特色專業(yè)家紡也在做嘗試，不乏較成功的企業(yè)3家紡的整體化既是行業(yè)的趨勢，但對于家利來說也是一種機會！1整體家紡雖然有助于企業(yè)塑造良好的品牌形象，創(chuàng)造更多的利潤空間，但是整體家紡對企業(yè)的內部管理能力和資金的要求較高，對中小型企業(yè)的發(fā)展也設置了層層壁壘，成為一把雙刃劍中國家紡業(yè)狀況分析小結家紡行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g家紡行業(yè)將保持快速增長的態(tài)勢目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼優(yōu)勢（S）劣勢（W）在行業(yè)內已經(jīng)做出了被子的知名度18年以前做被子的技術優(yōu)勢和資金積累同等質量水平上，價格更低，同等價格水平上，質量更優(yōu)和一個非常有威望的人合作，合作了17個年頭，非常愉快和成功嘉加夢目前的銷售局面尚未打開，新的渠道模式和電子商務等新型銷售模式仍無涉及。嘉加夢在全國的目標消費群中知名度不高。終端陳列和宣傳都沒有體現(xiàn)出是來自意大利的品牌。嘉加夢的內部管理相對混亂，內部資源利用率低。

機會（O）威脅（T）隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，中國居民對家紡產(chǎn)品的需求持續(xù)增長家紡行業(yè)尚未形成強勢品牌，羅萊、富安娜等尚未占領足夠的市場份額。家紡行業(yè)的整合是發(fā)展趨勢。多數(shù)品牌還沒有形成自己的品牌風格和個性，家紡的整體化趨勢模糊了他們品類的特色，給單品類專業(yè)化的發(fā)展創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。中小企業(yè)以模仿設計的產(chǎn)品低價銷售，擾亂市場，影響整個家紡行業(yè)的形象。各大品牌都采取打折政策，導致價格混亂和砸價現(xiàn)象普遍家紡的整體化發(fā)展趨勢對管理和資金方面的要求較高，對多數(shù)中小企業(yè)制造了種種發(fā)展壁壘行業(yè)的積淀、產(chǎn)品的積累、管理的薄弱、人力資源的缺乏，XX家紡的新事業(yè)充滿了挑戰(zhàn)，但也是XX家紡實現(xiàn)跨越式發(fā)展的契機。SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）在行業(yè)內已經(jīng)做出了被子的知名度嘉加夢目前附件：市場走訪中發(fā)現(xiàn)的問題HS咨詢家利項目組本次市場走訪從9月13日—20日，歷時共8天，分別就浙江、江蘇、河南、遼寧四個省的8個城市進行了走訪，對家利產(chǎn)品現(xiàn)在的市場表現(xiàn)和行業(yè)競爭對手進行了調查與訪問，了解到了大量的市場一線信息和反饋。

品牌整體上品牌知名度低除了DM與夾報外，沒有其它的廣告投入方式各個終端的形象建設沒有突出沒有對經(jīng)銷商和營業(yè)員提供品牌培訓品牌沒有相關圖冊和產(chǎn)品賣點宣傳資料2產(chǎn)品婚慶產(chǎn)品不足（顏色和款式上），有效銷售產(chǎn)品不足部分產(chǎn)品質量不穩(wěn)定部分產(chǎn)品包裝沒有進行合理區(qū)分公司的產(chǎn)品價格標示沒有正規(guī)感3管理1公司的銷售專員和客服專員在客戶和經(jīng)銷商服務上面很弱；人員流動性大公司不能在經(jīng)銷商和專賣店自身的運營方面提供經(jīng)營指導公司的配貨、發(fā)貨不能及時按客戶要求到達公司在產(chǎn)品庫存信息方面無法提供準確信息客戶投訴的問題得不到解決附件：市場走訪中發(fā)現(xiàn)的問題HS咨詢家利項目組本次市場走訪從9企業(yè)內部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式執(zhí)行力的提升人力資源的壓力品牌影響力的提升企業(yè)外部壓力品牌的重要性開始迅速上升技術，產(chǎn)品，款式產(chǎn)品的變更頻率加速消費者需求模式的改變消費需求升級家紡企業(yè)的集中度開始上升大量競爭對手的涌入行業(yè)平均贏利能力下降大品牌的全國性擴展消費者變化行業(yè)環(huán)境變化來自于企業(yè)內外部的壓力讓家利不得不變企業(yè)內部壓力巨大的增長壓力企業(yè)外部壓力品牌的重要性開始迅速上作為行業(yè)后來者的XX家紡，單純模仿業(yè)內品牌是很難取得突破性的增長，應該避免穿新鞋走老路！汲取業(yè)內外品牌的經(jīng)驗和教訓，發(fā)揮自己的長處，本著揚棄的原則，走出一條新路！家紡品牌的兩大發(fā)展趨勢家紡整體化方向專業(yè)化方向單一品類的多種款式核心價值是產(chǎn)品力產(chǎn)品的專家級研究者、生產(chǎn)者和銷售商技術含量高的產(chǎn)品由實體工廠生產(chǎn)對企業(yè)內部管理和資金的要求較低產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力產(chǎn)品的長度、寬度、深度上都體現(xiàn)出了產(chǎn)品專業(yè)化、小而專的特點幾乎全部家紡產(chǎn)品核心價值是一站式購物體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售商承擔部分產(chǎn)品生產(chǎn)職能和OEM對企業(yè)內部管理、資金和人才的要求較高全局全品類的掌控力強產(chǎn)品的長度、寬度、深度上都體現(xiàn)出多樣化、大而全的特點作為行業(yè)后來者的XX家紡，單純模仿業(yè)內品牌是很難取得突破目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼綜觀整個家紡行業(yè)，主要經(jīng)營模式是由八個方面的選擇組合而定的產(chǎn)品設計家紡企業(yè)

經(jīng)營模式產(chǎn)品定位產(chǎn)品結構品牌策略品牌傳播產(chǎn)品生產(chǎn)銷售渠道促銷形式綜觀整個家紡行業(yè)，主要經(jīng)營模式是由八個方面的選擇組合而定的產(chǎn)在品牌策略上的策略選擇1多品牌策略

2單一品牌策略

代表企業(yè)主要品牌品牌戰(zhàn)略富安娜1羅萊2喬德1寶縵2富安娜品牌主攻中高端市場針對高端、中低端消費者推出“維莎”和“馨而樂”、“圣之花”三個副牌，細分市場領域羅萊品牌主攻中端市場代理“喜來登”和法國的“尚瑪可”品牌主攻高端市場喬德品牌主攻中端市場寶縵品牌主攻中端市場在品牌策略上的策略選擇1多品牌策略2單一品牌策略代表企業(yè)品牌策略的比較分析多品牌策略優(yōu)勢

使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位能夠避免認知不協(xié)調的品牌聯(lián)想能夠表明新品牌的突破性優(yōu)勢通過使用反映產(chǎn)品某個關鍵優(yōu)勢的叫得響的名稱，來獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想占領更多的陳列空間

劣勢需要充分的財力支撐多品牌的管理是極端困難的品牌之間互相爭奪資源多品牌對公司和顧客來說品牌結構更復雜，以至于無力有效地反應企業(yè)資源要求大量的資金投入

營銷管理復雜化

品牌之間的差異化多品牌關系的處理單一品牌策略優(yōu)勢

能使清晰度最大化，顧客能夠很清楚地知道他們能得到的東西來自何方和有何特征

能最大程度地實現(xiàn)協(xié)調，因為參與某個產(chǎn)品市場所創(chuàng)造出的聯(lián)想物和知名度必然將有益于其他市場能夠集中資源進行品牌推廣

劣勢由于業(yè)務單元各有其差異性，品牌識別勢必具有獨特性，過分的品牌結構協(xié)同效應有可能使這種獨特性削弱，最終將損害到品牌的優(yōu)勢品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應累及其他產(chǎn)品企業(yè)資源要求相對有限的資金投入

相對簡單的營銷管理模式品牌策略的比較分析多品牌策略優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求單一品牌在產(chǎn)品定位上的策略選擇代表企業(yè)：富安娜品牌定位在中高端主要目標消費群是城市中高收入家庭25-49歲之間的白領女性產(chǎn)品的附加值普遍較高代表企業(yè)：一批二流品牌企業(yè)品牌本身并不強勢，或者只是地方性品牌主要瞄準和品牌定位相一致的中端市場難以獲得品牌溢價產(chǎn)品和領先品牌相比不具有競爭優(yōu)勢以專賣店和商場專柜為主要銷售渠道代表企業(yè)：羅萊通過收購超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，代理澳大利亞的“喜來登”和法國的“尚瑪可”等品牌，來覆蓋行業(yè)所有利基市場通過個性化的定位和價格層級，瞄準所有消費目標人群自有“羅萊”品牌主攻中端市場，成為經(jīng)銷商走量、獲利的主推品種，為消費者提供物超所值的服務代表企業(yè)：一批雜牌企業(yè)品牌知曉度很低非專業(yè)化運作主要瞄準低端市場產(chǎn)品附加值很低以批發(fā)市場和大賣場為主要銷售渠道產(chǎn)品以走量為主1324高舉高打策略

高舉低打策略

中規(guī)中矩策略

低端路線策略

在產(chǎn)品定位上的策略選擇代表企業(yè)：富安娜代表企業(yè)：一批二流品牌產(chǎn)品定位的比較分析高舉高打模式優(yōu)勢

直接樹立品牌的高端形象提高產(chǎn)品的附加值

可以獲得更多的品牌溢價

劣勢目標消費群偏小，獲得消費者購買的概率減小在高端定位上，需要與國外頂級品牌競爭，難度較大為了支撐品牌形象，需要投入較多資金進行品牌傳播和品牌維護企業(yè)資源要求企業(yè)在行業(yè)中發(fā)展多年，已經(jīng)具備了某些方面的領先優(yōu)勢

優(yōu)秀的品牌管理和運作團隊

從生產(chǎn)到銷售到售后服務等所有環(huán)節(jié)要和定位相匹配高舉低打模式優(yōu)勢

能夠樹立品牌中高檔定位的形象

利用品牌形象吸引消費者，而實際走量在其中端市場上提供給消費者的價值感較高，能夠以較低的價格買到較好的品牌

劣勢企業(yè)需要有高端定位的產(chǎn)品或者品牌作為支撐

對于高端消費者的吸引力會減弱

企業(yè)資源要求一些高端品牌或者產(chǎn)品支撐優(yōu)秀的成本控制能力

產(chǎn)品定位的比較分析高舉高打模式優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求高舉低產(chǎn)品定位的比較分析續(xù)中規(guī)中矩模式優(yōu)勢

不需要其他資源的過多支持

相對簡單的模式比較容易操作能夠獲取行業(yè)平均利潤

劣勢中高端消費者對于這類品牌的認同感不夠

缺乏鮮明的品牌特點，難以跳出來吸引消費者產(chǎn)品的性價比會比較低企業(yè)資源要求基礎資源支持即可

低端路線模式優(yōu)勢

可以借助批發(fā)或者賣場快速走量

不需要太多的人力和財力投入，管理相對簡單資金快速周轉，減少現(xiàn)金流的壓力

劣勢嚴重損害品牌形象，只能在低端市場中生存

只能通過盡量壓縮成本和生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟來獲得微薄的利潤

企業(yè)資源要求基礎資源支持即可

盡量低的原材料成本和生產(chǎn)成本

產(chǎn)品定位的比較分析續(xù)中規(guī)中矩模式優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求低端在產(chǎn)品設計上的策略選擇企業(yè)富安娜1產(chǎn)品設計策略賣床品是賣創(chuàng)意不是賣布有30多名設計研發(fā)人才，每年他們都有機會輪流到歐洲各地參觀學習掌握著世界上精度最高的平網(wǎng)印花技術每年都有大量的外觀專利和版權登記項目羅萊2斥資千萬元，在上海設立了研發(fā)中心，在海外設立了研發(fā)分部每年都會派設計精英遠赴歐洲學習國際最新的家紡潮流，尋找最IN的設計靈感與歐洲設計公司長期密切合作，使得羅萊產(chǎn)品與世界家紡保持同步流行

喬德3在強調北美特有的粗獷激情魅力的同時，選取貴族生活中的奢華元素，并以用料豪華、做工考究而聞名，體現(xiàn)了貴族休閑氣質同豪華材質的完美結合產(chǎn)品設計模式總結自主創(chuàng)新模式模仿＋與國外設計機構合作自主創(chuàng)新模式在產(chǎn)品設計上的策略選擇企業(yè)富安娜1產(chǎn)品設計策略賣床品是賣創(chuàng)意產(chǎn)品設計的比較分析自主創(chuàng)新模式優(yōu)勢

提高產(chǎn)品附加值

形成自己獨特的設計風格引領行業(yè)的設計潮流

劣勢組建自己的設計研發(fā)團隊需要時間、精力和財力的積累走在設計的最前沿，容易被小企業(yè)抄襲需要設計師有獨到的設計眼光和對市場需求的準確把握企業(yè)資源要求足夠強的品牌號召力充足的設計研發(fā)人才儲備

資金實力的要求超前的市場判斷能力模仿＋合作模式優(yōu)勢

避免走彎路，通過消費者的選擇來決定自己的設計路線

可以有效節(jié)約企業(yè)的資金成本和時間成本利用成熟的設計團隊的專業(yè)性，實現(xiàn)有效分工

劣勢難以形成自己的獨特風格，產(chǎn)品特點不鮮明

和外部設計團隊之間的溝通可能存在障礙產(chǎn)品設計上始終慢人一步，失掉搶占市場的先機企業(yè)資源要求對于市場暢銷產(chǎn)品設計的觀察和模仿能力

基礎設計人才的儲備

產(chǎn)品設計的比較分析自主創(chuàng)新模式優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求模仿＋在產(chǎn)品結構上的策略選擇產(chǎn)品多樣化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略典型企業(yè)：羅萊家紡產(chǎn)品組合的長度：約有600個產(chǎn)品品項產(chǎn)品組合的寬度：現(xiàn)有豪華套件系列、歐式套件系列、單件組合系列、家居服飾系列、窗簾系列、兒童用品系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠墊系列、毛浴巾系列、餐廚飾品系列、夏令用品系列等十三大系列產(chǎn)品產(chǎn)品組合的深度：即同一個品類下的產(chǎn)品品項數(shù)，約為12個綜上分析，羅萊在產(chǎn)品的長度、寬度、深度上都體現(xiàn)出了產(chǎn)品多樣化、大而全的特點典型企業(yè)：新佳家紡產(chǎn)品組合的長度：約有300個產(chǎn)品品項產(chǎn)品組合的寬度：被芯系列產(chǎn)品組合的深度：約為300個企業(yè)簡介：是一家專業(yè)生產(chǎn)各類被芯的家紡企業(yè)，主要包括棉被芯，保健被芯和絎縫被芯等子系列綜上分析，新佳在產(chǎn)品的長度、寬度、深度上都體現(xiàn)出了產(chǎn)品專業(yè)化、小而專的特點在產(chǎn)品結構上的策略選擇產(chǎn)品多樣化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略典型企業(yè)：產(chǎn)品結構的比較分析產(chǎn)品多樣化模式優(yōu)勢

豐富的產(chǎn)品線，有利于滿足消費者的一站式購物需求

有利于提升企業(yè)的整體品牌形象給消費者更多的選擇機會，提高自己產(chǎn)品的銷售幾率

劣勢產(chǎn)品線太寬，企業(yè)難以集中資源于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品上

“大而全”的特點會傳遞給消費者做什么都不專業(yè)的品牌印象

由于資源分散，在和單品類生產(chǎn)企業(yè)的綜合比較中，往往處于劣勢企業(yè)資源要求較大的企業(yè)規(guī)模

充足的資金和人才儲備

對于各個品類市場需求有充分的了解產(chǎn)品專業(yè)化模式優(yōu)勢

集中資源于一點發(fā)力，可以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的能力

專注于單品類生產(chǎn)有機會實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模效應，從而降低生產(chǎn)成本在某一個利基市場做大、做強，成為隱形冠軍，可有效規(guī)避全面競爭的風險和競爭對手的阻礙

劣勢難以成為行業(yè)中最為引人注目的龍頭企業(yè)

產(chǎn)品線狹窄也會使企業(yè)喪失部分銷售關聯(lián)產(chǎn)品的盈利機會

更多的依賴于消費者對于該產(chǎn)品的需求，一旦有升級替代產(chǎn)品，企業(yè)將會遭受致命打擊企業(yè)資源要求先進的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力引領產(chǎn)品趨勢的能力

產(chǎn)品結構的比較分析產(chǎn)品多樣化模式優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)上的策略選擇虛擬經(jīng)營（OEM）實體工廠生產(chǎn)典型企業(yè)：恒源祥家紡恒源祥把工作重心轉到品牌經(jīng)營管理上恒源祥將社會上已經(jīng)存在、有潛力但效益不很好的工廠，通過優(yōu)勢組合、專業(yè)化生產(chǎn)，共同拓展市場恒源祥以品牌的無形資產(chǎn)“待價而沽”尋求盟友它的經(jīng)營策略是：不花一分錢買地、蓋廠房、買設備，只以無形資產(chǎn)為紐帶，帶動有形資產(chǎn)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立利益共享機制恒源祥對申請加盟的企業(yè)資產(chǎn)狀況、設備狀況、資產(chǎn)網(wǎng)絡、銷售網(wǎng)絡、領先程度等有很多評價、判斷條件。首先要對加盟恒源祥聯(lián)合體的企業(yè)灌輸先進的管理方法、理念和質量管理體系，這些企業(yè)在經(jīng)過一個“痛苦”的過渡階段以后，再按照恒源祥規(guī)范的質量管理和內部管理規(guī)范生產(chǎn)運作，以保證其產(chǎn)品質量和企業(yè)管理都能達到恒源祥幾乎“苛刻”的標準典型企業(yè)：大部分家紡企業(yè)其中分為兩類：一是自建工廠生產(chǎn)企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品；二是利用廠房為其他公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品對于生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的企業(yè)，需要有一整套完整的生產(chǎn)管理體系對于生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的企業(yè)，需要嚴格按照合作品牌的質量規(guī)范和生產(chǎn)管理規(guī)范來執(zhí)行在產(chǎn)品生產(chǎn)上的策略選擇虛擬經(jīng)營（OEM）實體工廠生產(chǎn)典型企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的比較分析虛擬經(jīng)營模式優(yōu)勢

可以整合各方優(yōu)勢資源，實現(xiàn)規(guī)模最大化

可以有效地降低成本，實現(xiàn)低成本擴張可以準確地判定產(chǎn)品方向，避免重復建設可以相互促進，改進技術，提高產(chǎn)品質量

劣勢質量風險加大

合作不夠規(guī)范，容易引起紛爭容易引發(fā)品牌糾紛

企業(yè)資源要求品牌具有一定知名度

規(guī)范的產(chǎn)品生產(chǎn)標準和質量檢測制度有效的合作機制實體工廠模式優(yōu)勢

企業(yè)可以進行直接管理，保證生產(chǎn)質量

不會引發(fā)品牌糾紛大量的固定資產(chǎn)投入，容易取得經(jīng)銷商和消費者對于企業(yè)的信任

劣勢難以實現(xiàn)規(guī)模效應，由于訂單數(shù)量不夠或者訂單不連續(xù)造成資源浪費

企業(yè)需要形成生產(chǎn)管理規(guī)范，投入一定的人力對于工人進行管理

固定資產(chǎn)投入過大不利于資金的有效利用，影響企業(yè)現(xiàn)金流企業(yè)資源要求初始需要較大的固定資產(chǎn)投入企業(yè)自有或租借的地皮建造廠房當?shù)赜休^多低成本的勞動力可供使用規(guī)范的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)管理體系產(chǎn)品生產(chǎn)的比較分析虛擬經(jīng)營模式優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求實體工在銷售渠道上的策略選擇銷售渠道分類特許連鎖專賣店走批發(fā)通路團購直銷超市寄生渠道商場專柜以怡蓮和錦帛爾為代表主要是通過代理商來進行運作通過一對一策略有利于建立品牌忠誠度以小綿羊為代表超市人流量很大，有利于產(chǎn)品的走量以溫州大奇床品賣場

為代表家紡產(chǎn)品依托家電、家具、

床墊等周邊產(chǎn)品進行聯(lián)合銷售

許多家紡企業(yè)采用的渠道模式品牌本身的檔次和商場的檔次相匹配以富安娜、羅萊等為代表一般有廠家直營店和經(jīng)銷商特許加盟店兩種形式有利于建立企業(yè)的品牌形象以水星家紡為代表通過廠家到區(qū)域代理到二級經(jīng)銷商再到終端的渠道結構運作批發(fā)通路有利于產(chǎn)品的走量在銷售渠道上的策略選擇銷售渠道分類特許連鎖專賣店走批發(fā)通路銷售渠道的比較分析批發(fā)渠道優(yōu)勢

產(chǎn)品能夠快速走量產(chǎn)品不易產(chǎn)生庫存，且周轉快，可以增加企業(yè)的現(xiàn)金流管理很簡單，只需做好各級渠道的利潤分配和市場監(jiān)管即可

劣勢損害企業(yè)的品牌形象影響企業(yè)在其他渠道比如專賣店、商場專柜的銷量產(chǎn)品附加值低，利潤微薄品牌無法得到中高端消費者的認同企業(yè)資源要求基礎資源較低的原料成本和生產(chǎn)成本

比較便捷的物流配送系統(tǒng)市場價格體系的控制能力連鎖專賣店渠道優(yōu)勢

有效地體現(xiàn)和提升企業(yè)品牌形象

產(chǎn)品品牌附加值較高，利潤較高有效吸引中高端消費者的關注能夠完全貫徹和落實企業(yè)對于品牌運作、品牌傳播方面的活動宗旨、意圖

劣勢企業(yè)所需投入建設資金較多專賣店形成統(tǒng)一管理規(guī)范和品牌運作模式難度較大產(chǎn)品走量相對批發(fā)來說比較慢會有產(chǎn)品庫存多、資金周轉慢以及物流配送困難等方面的問題存在企業(yè)資源要求良好的品牌形象

雄厚的資金實力規(guī)范的專賣店管理規(guī)范和運作模式成功模式的復制能力銷售渠道的比較分析批發(fā)渠道優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求連鎖專賣店銷售渠道的比較分析續(xù)團購直銷渠道劣勢品牌只存在于代理商渠道，消費者對于品牌的認識是空白的需要企業(yè)自身有一定的人脈資源基礎企業(yè)團購對家紡產(chǎn)品的周期會比較長，短期內重復購買的可能性不大企業(yè)資源要求產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力

市場趨勢的把握能力一定的人脈資源積累

商場專柜渠道優(yōu)勢

可以借助商場自身的檔次來提升或維護品牌形象

可以借助商場的人氣來提高產(chǎn)品和目標消費者的接觸率以及潛在的銷售機會劣勢商場專柜高昂的租金以及進場費等商場的考核機制給產(chǎn)品銷售帶來壓力較小的專柜面積難以很好的展示產(chǎn)品形象無法和企業(yè)自身的品牌傳播和促銷活動相結合企業(yè)資源要求良好的品牌形象和品牌知名度較大的資金投入

優(yōu)勢

操作靈活，營銷成本低產(chǎn)品周轉快，節(jié)約渠道資金風險小，資金回籠較快有利于企業(yè)避免和其他家紡企業(yè)在同一個緯度競爭，開辟“藍?！笔袌黾壹彯a(chǎn)品作為禮品的實用性比較高，容易被消費者接受

銷售渠道的比較分析續(xù)團購直銷渠道劣勢企業(yè)資源要求商場專柜渠銷售渠道的比較分析續(xù)超市渠道優(yōu)勢

超市人流量大，有利于產(chǎn)品的走量操作靈活，營銷成本低產(chǎn)品周轉快，節(jié)約渠道資金風險小，資金回籠較快

劣勢超市主要銷售雜牌家紡產(chǎn)品，將損害產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)品附加值低，將影響企業(yè)的利潤消費者主要是低端、以價格為導向企業(yè)資源要求寄生渠道優(yōu)勢

企業(yè)所需投入資金較少集成各個品牌和各個產(chǎn)品品類，滿足消費者一站式購物需求和其他周邊產(chǎn)品聯(lián)合銷售，提供家居整體解決方案，增加銷售機會

劣勢難以執(zhí)行企業(yè)自己的品牌傳播和促銷策略消費者選擇的目的性不強，將降低潛在的銷售成功機會實際效果還有待觀察企業(yè)資源要求良好的品牌形象

較少的資金投入產(chǎn)品的多樣化和其他企業(yè)合作的談判能力基礎資源

較低的原料成本和生產(chǎn)成本穩(wěn)定的產(chǎn)品供貨能力

靈活便捷的物流配送體系銷售渠道的比較分析續(xù)超市渠道優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求寄生渠道在品牌傳播上的策略選擇1大眾傳播策略－通過電視廣告等進行高空拉動舉例：富安娜“哪有一夜不同眠”電視廣告片－尋找當紅女星作為自己品牌的形象代言人舉例：羅萊——李嘉欣

富安娜——楊麗萍

凱盛——范冰冰水星——劉嘉玲

2小眾傳播＋事件營銷策略－聚焦于目標消費者或者經(jīng)銷商圈子，通過消費者口碑傳播、會員俱樂部、企業(yè)內刊、終端POP和DM等在有效的目標消費人群中以最低成本進行全面品牌傳播—通過企業(yè)贊助、公關活動、事件營銷等進行企業(yè)的品牌宣傳舉例：富安娜聯(lián)手CCTV-2《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目招聘形象代言人寶縵家紡贊助拍攝連續(xù)劇《真情無限》線上傳播：

品牌升空工程線下傳播：

品牌落地工程做專賣店形象終端VI設計終端產(chǎn)品陳列服務規(guī)范培訓在品牌傳播上的策略選擇1大眾傳播策略－通過電視廣告等進行高空品牌傳播的比較分析大眾傳播策略優(yōu)勢

快速建立品牌的宏觀形象傳播面廣，覆蓋量大對于消費者的品牌影響較大

劣勢傳播費用浪費嚴重播放時間短，無法實現(xiàn)品牌的深度傳播目標消費者容易受到外部的干擾而影響品牌傳播效果企業(yè)資源要求大量的資金投入

優(yōu)秀的廣告片制作媒介的計劃選擇小眾傳播策略優(yōu)勢

投入資金相對較少

可以在終端進行永久性滲透性傳播聚焦于目標消費群，傳播效果較好

劣勢難以建立品牌的整體形象傳播面比較狹窄，難以快速吸引到新的潛在消費者企業(yè)資源要求在消費者中已經(jīng)有一定知名度相對有限的資金投入終端廣告的設計能力品牌傳播的比較分析大眾傳播策略優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求小眾傳在促銷形式上的策略選擇1促銷方式

2促銷時間

折扣讓利

大部分家紡企業(yè)采用的模式

其實質是廠家大幅提高產(chǎn)品標價后一種表面上的讓利

在產(chǎn)品銷量提高的同時，產(chǎn)品的利潤也同步下降

買贈送禮少數(shù)高檔品牌所采用的模式

這種促銷方式的好處在于并沒有降低銷售額，而只是以成本小幅度提高作為代價

長期促銷

大部分家紡企業(yè)采用的模式

已經(jīng)到了“不促不銷”的地步

有限促銷少數(shù)高檔品牌所采用的模式

可以有效地維持自己品牌的高端形象

在促銷形式上的策略選擇1促銷方式2促銷時間折扣讓利買贈促銷形式的比較分析長期促銷＋

折扣讓利優(yōu)勢

迎合消費者對于讓利的心理需求，從而增加銷售機會對于一些庫存產(chǎn)品或者是換季舊品可以加快貨物的出清，加速資金回籠和騰出倉庫以更大的折扣和讓利來吸引消費者，打擊競爭對手

劣勢會引起企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，引發(fā)惡性競爭消費者對此已經(jīng)沒有新鮮感，難以起到真正的促銷作用降低品牌形象企業(yè)資源要求基礎資源有限促銷＋

買贈送禮優(yōu)勢

可以有效維持品牌形象

較好的遵守市場規(guī)則，有利于整個行業(yè)生存環(huán)境促銷的效果會比較好，給消費者以新鮮感

劣勢對一般價格導向的消費者沒有太大的吸引力難以形成產(chǎn)品庫存和資金的快速周轉，加大企業(yè)的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力錯失一些潛在的銷售機會企業(yè)資源要求中高端品牌定位倉庫庫存控制較好

較多的現(xiàn)金流供經(jīng)營周轉促銷形式的比較分析長期促銷＋

折扣讓利優(yōu)勢劣勢企業(yè)資源要求綜上所述，整個家紡行業(yè)主要有如下幾大經(jīng)營模式以羅萊、富安娜、喬德為代表樹立中高端品牌形象產(chǎn)品以自主創(chuàng)新和模仿外國先進設計為主，形成自己的體系化風格產(chǎn)品線很長，體現(xiàn)整體家紡概念通過特許加盟連鎖專賣形式統(tǒng)一品牌和終端運作以錦帛爾、怡蓮為代表以小綿羊為代表主做禮品團購渠道通過代理商和企業(yè)自有人員進行一對一直銷產(chǎn)品重在突出家紡禮品的高檔和高科技概念主要在人流量大的超市賣場銷售產(chǎn)品定位在低端，以快速走量為主品牌連鎖加盟模式團購直銷模式大賣場模式代表企業(yè)模式簡析以恒源祥為代表以蘇佳、新佳為代表虛擬經(jīng)營，通過外協(xié)企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)通過輸出統(tǒng)一的生產(chǎn)管理和控制體系保證產(chǎn)品質量企業(yè)主要負責品牌管理工作單一產(chǎn)品線，聚焦于家紡大類里的某個品類產(chǎn)品線深度大，產(chǎn)品專而全輕資產(chǎn)模式單品類模式綜上所述，整個家紡行業(yè)主要有如下幾大經(jīng)營模式以羅萊、富安娜、目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路

四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼結合家利自身資源現(xiàn)狀，有部分行業(yè)成功模式是值得借鑒的輕資產(chǎn)模式有利于家利公司整合生產(chǎn)資源，既可以避免旺季訂單過多造成的產(chǎn)能緊張，也可以彌補淡季產(chǎn)能不足造成的成本上升。單品類模式有利于家利公司集中資源于被子類產(chǎn)品，把被子做專做大做強，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略夢想。脫穎而出是否有利于提升企業(yè)資源的匹配性是否有利于家利在行業(yè)中是否有利于實現(xiàn)家利戰(zhàn)略目標是否有利于提升企業(yè)的盈利水平整體品牌形象行業(yè)內主要經(jīng)營模式家利選擇標準初步建議品牌連鎖加盟模式1團購直銷模式2大賣場模式3輕資產(chǎn)模式4單品類模式5結合家利自身資源現(xiàn)狀，有部分行業(yè)成功模式是值得借鑒的輕資產(chǎn)模在單品類和輕資產(chǎn)模式的基礎上，進一步提煉企業(yè)可用資源，得出新的經(jīng)營模式——價值創(chuàng)新型品類殺手模式家利公司經(jīng)營模式美特斯邦威：輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營宜家：價值創(chuàng)新策略譚木匠：專注于單品類家利未來的經(jīng)營模式將來自各企業(yè)成功經(jīng)營模式之綜合。在家紡行業(yè)外，美特斯邦威的輕資產(chǎn)特許經(jīng)營模式，宜家的價值創(chuàng)新模式，譚木匠的單品類專業(yè)化模式值得我們借鑒。在單品類和輕資產(chǎn)模式的基礎上，進一步提煉企業(yè)可用資源，得出新價值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式關鍵詞及其釋義23輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營價值創(chuàng)新品類殺手把生產(chǎn)外包給其它企業(yè)，利用外協(xié)工廠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和技術優(yōu)勢來提升企業(yè)的整體價值鏈水平。這樣做的好處除了有效降低企業(yè)成本，提高競爭力以外，也有利于企業(yè)減少固定資產(chǎn)投入，增加流動資金；通過特許經(jīng)營模式實現(xiàn)低成本快速擴張，把資源集中在其他關鍵環(huán)節(jié)，比如品牌管理和產(chǎn)品設計研發(fā)上。比如美特斯邦威，通過企業(yè)的品牌資源平臺，利用幾乎全虛擬的模式整合其它企業(yè)資源，創(chuàng)造了服裝業(yè)的神話。

為客戶創(chuàng)造價值是任何行業(yè)和企業(yè)存在的前提條件，而不斷的進行價值創(chuàng)新乃是獲得競爭優(yōu)勢的不二法門，尤其是在低成本基礎上實現(xiàn)的差異化價值創(chuàng)新，有時甚至對行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。比如宜家，通過價值創(chuàng)新顛覆了歐式家具的價值體系，以平易近人的價格提供高檔品牌的產(chǎn)品品質。價值創(chuàng)新分為兩種：一種是用更低的成本和效率滿足了市場需求，如宜家；一種是通過創(chuàng)造新的價值繼而創(chuàng)造新的需求，如星巴客。

品類殺手起源于上世紀60年代美國的“玩具反斗城”，經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，已步入成熟期，而在國內，各類“品類殺手”型商店正逐步形成各自的特色，隨著行業(yè)的不斷細分，品類殺手的市場空間將不斷擴張。品類殺手”的主要競爭優(yōu)勢：1）專業(yè)而豐富的商品種類；2）極具競爭力的價格；3）優(yōu)質的服務；4）個性化購物體驗。品類殺手通過品類聚焦，無論是在成本方面還是在消費者價值創(chuàng)新方面，都獲得了前所未有的優(yōu)勢，甚至顛覆了行業(yè)原來的價值體系，使得自己獲得高速成長和發(fā)展，比如國美電器通過多家電品類的聚焦取得了對大型百貨商店絕對的效率和成本優(yōu)勢，而星巴客、大娘水餃、阿膠專賣店等則創(chuàng)造了新的細分市場和消費者價值，提升了行業(yè)的生存空間。1價值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式關鍵詞及其釋義23輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營價值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式核心觀點特許經(jīng)營，借網(wǎng)捕魚不打價格戰(zhàn)輕資產(chǎn)，重管理以單品類為切入點通過吸引社會閑散資金，以特許加盟形式輸出統(tǒng)一品牌管理運作體系，以低成本實現(xiàn)全國市場的快速拓展將大量低附加值、產(chǎn)品技術含量低的產(chǎn)品外包，節(jié)約企業(yè)相關資源投入，把工作重心轉到產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展維護上通過產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和品牌個性來構筑競爭壁壘，利用產(chǎn)品的高價值策略來應對競爭對手的低價格策略集中資源于被子品類，通過被子專業(yè)化提升企業(yè)品牌形象，進而利用品牌資源平臺整合其它產(chǎn)品，構建睡眠解決方案系列產(chǎn)品價值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式核心觀點特許經(jīng)營，借網(wǎng)捕魚不打價格美特斯邦威經(jīng)營模式簡析——輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營的代表與具有一流生產(chǎn)設備、管理規(guī)范的國有、合資服裝加工廠建立長期合作關系。讓他們?yōu)樽约杭庸しb，而自己把精力放在經(jīng)營品牌上廣州、上海、蘇州等地7家配套廠家，為美特斯邦威提供了年產(chǎn)系列休閑服1600多萬套的強大基地，使其節(jié)約了2-3億元的投資成本美特斯邦威可以在短時間內集中資金投入到附加值高、效益明顯的產(chǎn)品設計和品牌經(jīng)營上，成為中國第一個“定牌生產(chǎn)”的吃蟹者“定牌生產(chǎn)”加上“特許經(jīng)營”，并不等于“虛擬經(jīng)營”。它們是兩只巨大的手臂，只有靠“大腦”指揮，才能分工協(xié)作配合默契美特斯邦威分期投資幾千萬建設ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)了專賣店遠程管理。不僅實現(xiàn)了資源與信息共享，并且加快了供應鏈上的物流速度。計算機信息網(wǎng)絡管理手段，整合了企業(yè)的運作流程，使美特斯邦威的“虛擬經(jīng)營”大大增值采取特許連鎖經(jīng)營策略，利用社會閑散資金來彌補自己的銷售網(wǎng)絡擴張中的資金不足。美特斯邦威通過契約的方式，將特許權轉讓給加盟店美特斯邦威對所有加盟連鎖店實行“復制式管理”，做到“五個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務標準；同時，還對加盟店進行指導培訓，共享管理資源“借網(wǎng)捕魚”策略為美特斯邦威節(jié)省了1億多元的市場開發(fā)投資，并且可以以最低成本快速擴張企業(yè)要發(fā)展，員工隊伍必須穩(wěn)定，美特斯邦威采用了很多方法為員工著想、鼓勵他們發(fā)揮能動性小廟是容不下大和尚的，但廟大了后的事情也不是小和尚能夠做得了的。到時候，小和尚如何變成大和尚，或者能夠同大和尚交流、成長，這是很重要的用人要疑，疑人要用。疑是一種制度建設，尤其是對老板的約束，因為最大的疑和信任往往是針對老板自己，而不是針對職業(yè)經(jīng)理和員工。員工拿點回扣毀不了企業(yè)，而老板的一個錯誤決策則可能讓企業(yè)面臨滅頂1324虛擬生產(chǎn)——借雞下蛋

虛擬銷售——借網(wǎng)捕魚

虛擬管理——整合生產(chǎn)營銷

人力資源——關鍵成功要素

美特斯邦威經(jīng)營模式簡析——輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營的代表與具有一流生宜家經(jīng)營模式簡析——價值創(chuàng)新的代表產(chǎn)品策略價格策略以顧客為導向策略準確的產(chǎn)品市場定位，宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”產(chǎn)品風格獨特，有利銷售，宜家強調產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格產(chǎn)品設計精美而經(jīng)久耐用產(chǎn)品系列廣泛，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計始終，IKEA獨特的研發(fā)體制，能夠把低成本與高效率結為一體宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格為了降低成本與OEM廠商密切合作宜家與顧客合作打造低價格，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本平板包裝策略降低成本產(chǎn)品設計重視顧客需求，宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求賣場的人性化布局，IKEA的賣場設計有著其標準規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場對顧客的人性化關懷，提供給客戶輕松、自在的購物氛圍DIY(DoItYourself)的方式，在節(jié)省顧客搬運費的同時，也增加了動手的樂趣123宜家經(jīng)營模式簡析——價值創(chuàng)新的代表產(chǎn)品策略價格策略以顧客為導譚木匠經(jīng)營模式簡析——專業(yè)化的代表企業(yè)文化產(chǎn)品策略價格策略渠道策略譚木匠的經(jīng)營連鎖體系中最核心的一點,就是負責任的態(tài)度,即我們對消費者、加盟商、員工都是負責任的,一環(huán)也不能少,這是做百年老店必須具備的原則譚木匠公司專門設立了一個叫“文化中心”的部門,負責制作“小人書”,匯編員工漫畫,組織中小學征文比賽呀,辦企業(yè)內刊,辦雜志,制作網(wǎng)站等等專注于木梳品類的生產(chǎn)經(jīng)過幾年發(fā)展，譚木匠的產(chǎn)品逐步擴展到梳子、鏡子、鞋拔、護身符等十幾大類近千個品種原材料從原來單一的木質原料，擴展到牛角、竹子等多種材質產(chǎn)品能夠滿足消費者從居家自用到禮尚往來等各個層次的需求在發(fā)展特許加盟初期因為考慮到東西部的經(jīng)濟差異,采用了不同的兩個價位。但一些西部加盟商自己吃掉差價,致使價格管理一度出現(xiàn)混亂現(xiàn)在公司采取全國統(tǒng)一的價格政策與折扣模式，不分區(qū)域、城市,在所有專賣店中實行完全統(tǒng)一的價格政策,明碼標價,不得浮動采用特許加盟制，靠品牌的一致性、標準化管理模式的復制,從而淡化了經(jīng)營者本身的能力譚木匠把加盟商的選擇看得尤為重要,認為這是維護其連鎖品牌形象的首要控制系統(tǒng)堅守并維護專賣店整齊劃一的品牌形象,是譚木匠品牌的又一重要管控系統(tǒng)創(chuàng)造了”1年獲得近1億營業(yè)收入,2300萬純利“的銷售神話

譚木匠經(jīng)營模式簡析——專業(yè)化的代表企業(yè)文化產(chǎn)品策略價格策略渠產(chǎn)品設計選擇方向產(chǎn)品結構選擇方向產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向銷售渠道選擇方向品牌戰(zhàn)略選擇方向產(chǎn)品定位選擇方向123456品牌傳播選擇方向促銷形式選擇方向78不清晰的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式在應對市場變化、整合資源、創(chuàng)造價值方面領先一步在家利新經(jīng)營模式的指引下，未來需要重點做好九個關鍵點的方向選擇市場拓展選擇方向9。。?，F(xiàn)在未來。。。產(chǎn)品設計選擇方向產(chǎn)品結構選擇方向產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向銷售渠道選擇有幾種品牌戰(zhàn)略的選擇方向可供選擇多品牌戰(zhàn)略家族品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略母公司子公司1子公司2目標利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌品牌1品牌2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3品牌戰(zhàn)略的三種模式家利目前采用的品牌戰(zhàn)略舉例聯(lián)合利華有幾種品牌戰(zhàn)略的選擇方向可供選擇多品牌戰(zhàn)略家族品牌戰(zhàn)略單一品我們建議的品牌戰(zhàn)略選擇方向給被子系列一個單獨的品牌有利于家利公司實現(xiàn)被子專業(yè)化的目標代理國外高端品牌將提升家利整體的品牌形象，并有利于實現(xiàn)高舉低打的策略合理的品牌結構嘉加夢代理國外高端品牌其他新的品牌各品牌的戰(zhàn)略作用未來將定位于中端市場作為家利公司套件及其他品類的主銷品牌通過各級品牌覆蓋所有利基市場，從而最大限度的提高企業(yè)的銷售額在品牌構成上滿足消費者從低到高的品牌消費需求未來將定位于中高端市場作為家利公司被子系列產(chǎn)品的主銷品牌未來將定位于高端市場作為家利公司未來提升整體形象的品牌1我們建議的品牌戰(zhàn)略選擇方向給被子系列一個單獨的品牌有利于家利睡眠專家

產(chǎn)品品牌專業(yè)被子

品類品牌渠道品牌企業(yè)品牌嘉加夢在更遠的將來，嘉加夢可以作為一個綜合性品牌使用睡眠專家

產(chǎn)品品牌專業(yè)被子

品類品牌渠道品牌企業(yè)品牌嘉加夢在我們建議的產(chǎn)品定位選擇方向國內一批小的家紡生產(chǎn)廠商以低價低質量的產(chǎn)品占領了消費水平較低的市場富安娜以及國外頂級品牌以高質量高價位的產(chǎn)品占領了消費水平較高的市場家利的產(chǎn)品定位+–HL低價格高價格高質量低質量國內一批二線品牌的家紡生產(chǎn)廠商處在不上不下的尷尬境地高舉低打策略正好發(fā)現(xiàn)了目前市場的空白點，能夠充分體現(xiàn)家利公司的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，并爭取那部分“想買高檔產(chǎn)品，卻無力支付的白領”消費群體。2我們建議的產(chǎn)品定位選擇方向國內一批小的家紡生產(chǎn)廠商以低價低質家利未來的產(chǎn)品定位：買得起的快速時尚創(chuàng)新123產(chǎn)品價格低于同檔次家紡品牌針對不同利基市場，產(chǎn)品覆蓋高檔到中高檔針對最新潮流設計和消費者需求快速響應通過IT技術將設計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體優(yōu)化設計流程，和消費者密切溝通并把握市場潮流設計對于消費者需求的把握，創(chuàng)新產(chǎn)品功能設計，提升產(chǎn)品價值買得起的快速反應時尚創(chuàng)新產(chǎn)品品質及設計價格嘉加夢的產(chǎn)品品質及設計風格應該與一些國內頂尖品牌甚至是世界級品牌接近，但價格卻是大多數(shù)消費者可以承受的家利未來的產(chǎn)品定位：123產(chǎn)品價格低于同檔次家紡品牌針對最新我們建議的產(chǎn)品設計選擇方向以較低的成本獲得優(yōu)秀的產(chǎn)品設計，還能提高企業(yè)自身的設計能力選擇

原因選擇模式在合適的條件下與外部優(yōu)秀設計團隊合作，借助外力2模仿外國先進設計理念，結合中國國情進行小幅度的創(chuàng)新1節(jié)約資金快速反應緊跟家紡時尚潮流資源整合能力3我們建議的產(chǎn)品設計選擇方向以較低的成本獲得優(yōu)秀的產(chǎn)品設計，還設計流程的優(yōu)化有助于家利緊跟最新市場潮流，并始終以顧客為導向專賣店商場專柜寄生渠道…顧客顧客…設計師其它品牌家紡產(chǎn)品家紡產(chǎn)品………家利總部經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商…市場分析師市場分析師…顧客顧客…顧客品位產(chǎn)品最新潮流趨勢產(chǎn)品顧客品位…………日常溝通由市場分析師出席各類品牌新品發(fā)布會和展會，并適時的去國外培訓交流，搜集最新家紡時尚信息，及時向家利總部匯報傳統(tǒng)設計流程新設計流程傳統(tǒng)的設計流程是單向傳遞的，設計師無法深入到市場一線和經(jīng)銷商、消費者進行面對面的溝通，無法了解到市場潮流和消費者真正的需求流程優(yōu)化設計流程的優(yōu)化有助于家利緊跟最新市場潮流，并始終以顧客為導向我們建議的產(chǎn)品結構選擇方向保持現(xiàn)在的產(chǎn)品寬度大套件小套件被子枕芯減少資源投入，以模仿跟隨為主主要目的在于打擊競品，爭奪消費者……關于套件產(chǎn)品線的建議把資源向被子類產(chǎn)品傾斜在被子類產(chǎn)品深度上下功夫，覆蓋高端到中低端，滿足婚慶、禮品、實用等功能……關于被子產(chǎn)品線的建議4我們建議的產(chǎn)品結構選擇方向保持現(xiàn)在的產(chǎn)品寬度大套件小套件被子機頭（拳頭）機身（利）機尾（補充）機翼（銷量產(chǎn)品）機翼（形象產(chǎn)品）說明：由于沒能得到家利現(xiàn)有產(chǎn)品歷年的銷售數(shù)據(jù)，在此無法開展產(chǎn)品的銷售分布分析、產(chǎn)品利潤分布分析、各類產(chǎn)品的利潤貢獻分析和產(chǎn)品的季節(jié)性分析，故不能提出具體建議。若認為有必要，今后可以展開專項分析。10%20%市場增長市場份額?明星產(chǎn)品機頭產(chǎn)品競爭阻擊性產(chǎn)品，以打擊競爭對手為主要目標，主要對應家利的小套件產(chǎn)品

機身產(chǎn)品企業(yè)核心產(chǎn)品，主要利潤的來源，主要對應家利的被子系列產(chǎn)品

機翼產(chǎn)品對核心產(chǎn)品進行形象和規(guī)模的提升，主要對應家利的大套件產(chǎn)品

機尾產(chǎn)品銷售補充性產(chǎn)品，平衡淡旺季，主要對應家利的夏被、竹席等產(chǎn)品明確產(chǎn)品結構的劃分，對于不同品類產(chǎn)品賦予不同的市場功能問號產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品機頭（拳頭）機身（利）機尾（補充）機翼（銷量產(chǎn)品）機翼品類殺手所經(jīng)營的品類也是隨著競爭環(huán)境的變化而變化的在被子品類做強做大的基礎上，利用品牌優(yōu)勢整合其它資源，發(fā)展睡眠解決系列產(chǎn)品產(chǎn)品結構清晰化，以犧牲部分套件產(chǎn)品銷量和利潤為代價，做專做大做強被子品類，成為家利拳頭產(chǎn)品企業(yè)的資源轉向于睡眠整體解決產(chǎn)品逐步加大被子品類資源的傾斜，加大產(chǎn)品功能開發(fā)和設計力度被子和套件并重以被子和套件為主打產(chǎn)品，被子和套件的銷售比例為55：45。現(xiàn)在未來3年更遠的未來品類結構資源分配競爭策略產(chǎn)品策略以被子品類為主打產(chǎn)品，套件產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，提高被子產(chǎn)品的銷售比例。在做專做強被子品類的基礎上，適當延伸到其它睡眠產(chǎn)品，提供睡眠整體解決方案。目前的整體產(chǎn)品結構并不清晰，在理想和現(xiàn)實的矛盾下迷失方向，處于一種跟著市場走的被動狀態(tài)價格競爭策略產(chǎn)品價值競爭策略品牌價值競爭策略品類殺手所經(jīng)營的品類也是隨著競爭環(huán)境的變化而變化的在被子品類我們建議的產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向采取虛擬生產(chǎn)和實體工廠生產(chǎn)相結合的模式選擇虛擬生產(chǎn)的情況產(chǎn)品的附加值較低

產(chǎn)品的品質可以得到保證

產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟效應

選擇實體工廠生產(chǎn)的情況產(chǎn)品的技術含量較高，OEM廠家難以完成外協(xié)企業(yè)的生產(chǎn)報價較高關鍵生產(chǎn)工藝有泄露的威脅5我們建議的產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向采取虛擬生產(chǎn)和實體工廠生產(chǎn)相結合的生產(chǎn)運營管理中心核心工廠采購生產(chǎn)計劃質量監(jiān)督外協(xié)OEM工廠采購生產(chǎn)計劃質量監(jiān)督通過提供關鍵原材料控制質量設立駐廠代表監(jiān)控質量和進度合理下單（數(shù)量、頻次）控制質量充分利用行業(yè)過剩產(chǎn)能，依托核心工廠建立起自己的生產(chǎn)組織及質量控制體系生產(chǎn)運營管理中心核心工廠采購生產(chǎn)計劃質量監(jiān)督外協(xié)OEM工廠采我們建議的銷售渠道選擇方向6渠道模式連鎖專賣店團購直銷寄生渠道批發(fā)超市賣場嘉加夢品牌徹底退出批發(fā)渠道，專心做專賣店和商場專柜這兩個渠道；團購直銷可以作為補充渠道運作，寄生渠道作為嘗試性運作；至于具體的選擇，應該針對不同城市的消費習慣、實際購買力以及產(chǎn)品來確定渠道組合電子商務商場專柜我們建議的銷售渠道選擇方向6渠道模式連鎖專賣店團購直銷寄生家利未來的渠道終端類型分類渠道終端類型特許連鎖店1商場專柜2被子專賣店4寄生終端5團購直銷3終端運作策略以經(jīng)銷商特許加盟為主要形式可考慮在重點戰(zhàn)略市場開設直營旗艦店在商場渠道強勢地區(qū)采用的主要終端形式主要通過經(jīng)銷商進入中高檔商場電子商務6在家紡品牌連鎖店附近開設小面積被子主題店對被子品類進行聚焦銷售和差異化營銷與家紡相關行業(yè)進行合作銷售通過其它關聯(lián)產(chǎn)品的銷售來帶動家利產(chǎn)品銷售作為家利未來渠道的補充形式運作主要通過代理商或廠家自身人員進行一對一直銷利用網(wǎng)絡媒介建立虛擬平臺銷售通過電子圖片進行產(chǎn)品展示，節(jié)省營業(yè)場地投入傳統(tǒng)類型創(chuàng)新類型對于傳統(tǒng)渠道終端，家利需要在行業(yè)內其它領先企業(yè)的終端運作模式基礎上進一步提升對于創(chuàng)新渠道終端，家利需要在行業(yè)外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎上學以致用，復制到家紡行業(yè)來家利未來的渠道終端類型分類渠道終端類型特許連鎖店1商場專柜2家利未來的渠道結構圖嘉加夢被子品類渠道套件＋其它品類渠道專柜專廳團購直銷電子商務寄生渠道直營店特許加盟商場專柜團購直銷家利企業(yè)經(jīng)銷商專柜專廳將是未來家利被子品類銷售的主要渠道特許加盟將是未來家利套件＋其它品類的主要銷售渠道渠道品牌嘉加夢品牌代理國外品牌嘉加夢品牌新品牌中高端高端中高端中端家利未來的渠道結構圖嘉加夢被子品類渠道套件＋其它品類渠道專柜我們建議的品牌傳播選擇方向小眾傳播事件營銷兩種傳播方式相結合DMPOP終端生動化會員俱樂部公關活動企業(yè)贊助公益活動媒體報道有限的資金投入聚焦于目標消費者品牌的深度傳播消費者的充分信任導入意大利家紡文化，由下向上的品牌傳播7我們建議的品牌傳播選擇方向小眾傳播事件營銷兩種傳播方式相結合家利未來完整的品牌傳播模式---360o品牌的體驗產(chǎn)品設計產(chǎn)品功能電視/平面媒體，廣播等直接郵件互聯(lián)網(wǎng)利用社會網(wǎng)絡多品牌計劃公共活動消費者關系戰(zhàn)略聯(lián)盟事件營銷終端物料店內展示廣告推銷&促銷直銷銷售團隊

傳播外部關系直接面對消費者客戶營銷家利品牌

核心價值消費者品牌定位家利對每一個消費者能帶來快速的買的起的時尚創(chuàng)新！以目標市場劃分的品牌品質的應用家利為每一個目標市場提供了獨一無二的產(chǎn)品體驗以目標市場劃分的品牌風格的應用

家利針對不同市場設計出不同風格來打動目標消費者載體

有形地傳達市場定位

家利未來完整的品牌傳播模式---360o品牌的體驗產(chǎn)品設計產(chǎn)我們建議的促銷形式選擇方向跳出”不促不銷“的漩渦來維持品牌形象建立消費者會員制度，通過累積積分消費，短信互動，線下交流，節(jié)日、生日禮品贈送的形式來建立老客戶的忠誠度對于企業(yè)的盈利產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)品以主題促銷的形式開展，堅持實價無折扣銷售利用部分犧牲型產(chǎn)品做打折促銷，吸引消費者眼球以及對于企業(yè)其他產(chǎn)品的關注開展公關活動型促銷，即提升品牌形象又能提升銷量8我們建議的促銷形式選擇方向跳出”不促不銷“的漩渦來維持品牌形我們建議的市場拓展選擇方向“洋蔥圈”模式

“點到點”模式主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內在一個區(qū)域范圍內獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要對當?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高能在短時間內在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要9通過先在重點城市布點，再向周邊地區(qū)擴張這種點面結合的形式進行市場拓展。我們建議的市場拓展選擇方向“洋蔥圈”模式“點到點”模式主家利價值創(chuàng)新型品類殺手模式總圖消費者供應商產(chǎn)品開發(fā)設計產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品配送渠道終端品牌戰(zhàn)略品牌傳播嘉加夢

被子品類品牌新品牌

其它品類品牌代理國外品牌覆蓋高端市場小眾傳播事件營銷借助外力，

模仿＋合作1輕資產(chǎn)，重管理

借雞下蛋2制定配送規(guī)范標準，

有效降低配送成本3優(yōu)化傳統(tǒng)終端，

嘗試創(chuàng)新終端4價值創(chuàng)新聚焦單品類將資源集中于單品類研發(fā)，舍棄不必要的設計和功能，以專業(yè)化生產(chǎn)的資源優(yōu)勢提升產(chǎn)品價值高舉低打策略以平易近人、普通消費者買的起的價格提供和高檔品牌一樣的產(chǎn)品品質，提升產(chǎn)品價值開發(fā)潛在需求不僅僅滿足于解決消費者已經(jīng)想到的需求，更應該替顧客構想其未想到需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新家利價值創(chuàng)新型品類殺手模式總圖消費者供應商產(chǎn)品開發(fā)設計產(chǎn)品生目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)2、HS咨詢眼中的XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與XX家紡新營銷之路1、家紡行業(yè)營銷模式分析2、XX家紡新營銷之路四、XX家紡新營銷模式五年大成之道1、XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標2、XX家紡5年大成之道3、XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結構三、XX家紡新模式成功關鍵因素及營銷能力提升途徑目錄、HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和XX家紡事業(yè)1、HS咨詢眼營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷人力系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷糾偏系統(tǒng)……市場營銷保障體系欲實現(xiàn)市場上的綜合競爭能力。嘉加夢必備的四大保障體系全面市場競爭能力產(chǎn)品靜銷力品牌影響力價格誘惑力傳播拉動力促銷促動力公關支持力分銷覆蓋力終端推介力服務保障力人員推銷力說明：四大體系決不是完全獨立的，而是彼此關聯(lián)甚至相互包含的并非僅僅是營銷決定的營銷關鍵點：體系、規(guī)劃、創(chuàng)新、隊伍、管理、執(zhí)行、細節(jié)、考評事業(yè)目標與實現(xiàn)進程規(guī)劃行業(yè)及產(chǎn)品選擇與項目論證資金等綜合資源籌措與保障生產(chǎn)與經(jīng)營方式論證、擬定······企業(yè)戰(zhàn)略保障體系生產(chǎn)管理保障體系產(chǎn)品生產(chǎn)技術與品質保障制造設備、工藝、流程保障原輔料、包裝物等品質控制生產(chǎn)成本管理與控制······相關資源保障體系相關人力資源（綜合）保障籌資、融資等資金資源保障政府、媒介等公共關系資源技術、專利、人際等資源······

嘉加夢未來表現(xiàn)在市場上的十大競爭能力新模式的應用，可以幫助XX家紡建立“全面市場競爭能力”，在市場競爭中異軍突起。營銷信息系統(tǒng)市場營銷保障體系欲實現(xiàn)市場上的綜合競爭能力。嘉加營銷激勵方面：業(yè)務員高工資低獎金，收入未必最高分銷商銷量大不賺錢，抱怨不斷······體系化營銷贏得最持久！——寶潔成功案例引鑒產(chǎn)品方面：海飛絲去屑不如楊森采樂飄柔柔順頭發(fā)不如焗油膏玉蘭油潤膚不如威娜寶······廣告宣傳方面：除了05年拿了央視的“標王”，以往投入量也不是中國之最，且廣告表現(xiàn)也未見十分突?！ぁぁぁぁぁし咒N網(wǎng)絡方面：下沉程度遠不如三株、娃哈哈和大寶終端表現(xiàn)也未必比國產(chǎn)品牌卓越···