百仕達(dá)商業(yè)五期招商策略計(jì)劃書課件

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百仕達(dá)五期工作演示2005年4月百仕達(dá)商業(yè)中心招商策略計(jì)劃書（2005年5月）CentaProRetail&InvestmentRet1CentaPro主要內(nèi)容1、引言2、零售概念及市場定位3、業(yè)態(tài)分布及目標(biāo)商家4、招商目標(biāo)及策略5、招商推廣CentaPro主要內(nèi)容1、引言2CentaPro1、引言制定本計(jì)劃書的目的是匯總現(xiàn)階段（2005年1月-5月）完成的工作成果，以便于為百仕達(dá)商業(yè)中心的主力店招商定出有效策略，并為最終成功招商提供實(shí)施操作計(jì)劃。最理想的招商成果是在目前市場容許的情況下，為項(xiàng)目在2005年內(nèi)獲得部分重點(diǎn)主力店的承租意向。CentaPro1、引言制定本計(jì)劃書的目的是匯總現(xiàn)階段（203CentaPro2.0零售概念及市場定位在二零零四年十一月，由仲量聯(lián)行提供的「百仕達(dá)花園五期商場項(xiàng)目——商場顧問終期報(bào)告」中，根據(jù)市場狀況，目標(biāo)市場，商品組合、面積分配及潛在目標(biāo)零售商建議，為百仕達(dá)五期提供“零售概念”的建議。包括：

百仕達(dá)優(yōu)質(zhì)生活配套

吃喝玩樂不暇外求

社區(qū)型綜合商場考慮到最近半年來深圳零售市場的變化，實(shí)際招商工作的推進(jìn)情況以及百仕達(dá)五期主題的確定，現(xiàn)特地對早前建議的“零售概念”進(jìn)行調(diào)整以作為整體招商及推廣工作的指引方向。CentaPro2.0零售概念及市場定位在二零零四年十一月4CentaPro2.1零售概念隨著深圳的零售市場逐步成熟，一些較大型及設(shè)計(jì)較現(xiàn)代化的購物中心相繼落成。包括華潤萬象城，金光華，這些新的購物中心無論在整體規(guī)劃、動(dòng)線設(shè)計(jì)、出租策略均有良好的表現(xiàn)，配合深圳地鐵的開通，已經(jīng)開始逐漸影響并提高了深圳消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式；與此同時(shí)，以人民南和東門為代表的傳統(tǒng)的羅湖商業(yè)帶來的煩囂依然作為羅湖商業(yè)繁華的體現(xiàn)，保持著旺盛的生命力；項(xiàng)目處于羅湖東部，便利的交通，成熟的高檔社區(qū)，以及居民的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上與羅湖傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域既保持了密切的聯(lián)系，又相對獨(dú)立，項(xiàng)目后期需加強(qiáng)與傳統(tǒng)商圈的互動(dòng)及互補(bǔ)，并進(jìn)一步貼近片區(qū)市場要求，以發(fā)展成為羅湖東部最具代表性的商業(yè)物業(yè)作為目標(biāo)；CentaPro2.1零售概念隨著深圳的零售市場逐步成熟，5CentaPro2.1零售概念根據(jù)之前完成的片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步肯定了項(xiàng)目所處于的區(qū)域零售市場的潛力，并顯示到訪項(xiàng)目的消費(fèi)群以年輕未婚為主，對新的零售概念及對生活品質(zhì)的提高有較強(qiáng)的追求。其中絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的商場主題以餐飲、娛樂休閑為主。預(yù)期未來百仕達(dá)商業(yè)中心將主要倚靠項(xiàng)目周邊本地居民，另外，市場調(diào)查結(jié)果亦顯示到訪的港人對項(xiàng)目零售概念的反應(yīng)，與本地居民非常相似。而且港人對項(xiàng)目的休閑娛樂主題更感興趣。因此，建議百仕達(dá)商業(yè)心的零售概念可集中以本地居民的需要發(fā)展有關(guān)策略，加強(qiáng)休閑娛樂的比例。百仕達(dá)商業(yè)中心未來的市場空間，核心商圈覆蓋百仕達(dá)片區(qū)、翠竹片區(qū)，以及布心片區(qū)，有極大的潛力發(fā)展成深圳羅湖東部最現(xiàn)代化及成功的購物中心，提供一站式的，檔次較高，業(yè)態(tài)更為豐富的零售、休閑、餐飲及娛樂設(shè)施。CentaPro2.1零售概念根據(jù)之前完成的片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查6CentaPro2.1零售概念建議百仕達(dá)商業(yè)中心的主要零售概念為“完整的生活體驗(yàn)，包括精品購物、品味休閑、餐飲及家庭娛樂”。CentaPro2.1零售概念建議百仕達(dá)商業(yè)中心的主要零售7百仕達(dá)商業(yè)中心零售概念體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step1：商場購物體驗(yàn)定位百仕達(dá)商業(yè)中心代表了什么購物體驗(yàn)？Step2：顧客體驗(yàn)價(jià)值承諾在百仕達(dá)商業(yè)中心，顧客可以獲得什么？Step3：設(shè)計(jì)實(shí)施主題如何在商場實(shí)現(xiàn)這些承諾？百仕達(dá)商業(yè)中心零售概念體驗(yàn)實(shí)施步驟：8百仕達(dá)商業(yè)中心，有生活味的商業(yè)特區(qū)生活模式化購物中心，生活與購物的契合點(diǎn)一個(gè)能與生活方式同步的商場購物是一種生活方式和身份的重要表現(xiàn)顧客看待購物體驗(yàn)和交易本身一樣重要百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step1：商場購物體驗(yàn)定位百仕達(dá)商業(yè)中心代表了什么購物體驗(yàn)？百仕達(dá)商業(yè)中心，有生活味的商業(yè)特區(qū)百仕達(dá)商業(yè)中心主題體9在鄉(xiāng)村俱樂部式的購物環(huán)境中，獲得更休閑，更親切的購物體驗(yàn)，融合了好客和優(yōu)雅的氛圍，邀請你的朋友，共同分享你的優(yōu)質(zhì)生活。百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step2：顧客體驗(yàn)價(jià)值承諾在百仕達(dá)商業(yè)中心，顧客可以獲得什么？在鄉(xiāng)村俱樂部式的購物環(huán)境中，百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施10家庭式設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者更休閑，更親切的購物體驗(yàn)不僅僅是一個(gè)購物場所，他將提供更多樣化的優(yōu)質(zhì)生活商品組合，并使用空間環(huán)境體現(xiàn)出商家和顧客的價(jià)值百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step3：設(shè)計(jì)實(shí)施主題如何在商場實(shí)現(xiàn)這些承諾？家庭式設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者更休閑，百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)11一個(gè)可反復(fù)閑逛的場所：在蜿蜒的中庭通道設(shè)置更多生活趣味與品味的主題區(qū)域，以吸引顧客從商場的一段到另一端來回走動(dòng)；百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可反復(fù)閑逛的場所：在蜿蜒的中庭通道設(shè)置更多生活趣味與品味12百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)動(dòng)感的場所，有更多流動(dòng)的水景（商場體驗(yàn)之一），契合商場整體設(shè)計(jì)特點(diǎn)，提高顧客的興致，增加顧客駐足的機(jī)會(huì)，百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)動(dòng)感的場所，有更多流動(dòng)13更多的舒適座椅百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)好客的場所，有更多的舒適的座椅（商場體驗(yàn)之一），增加顧客交流的空間，延長顧客逗留時(shí)間更多的舒適座椅百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)好客的場14百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可參與的場所，有更多的主題活動(dòng)（商場體驗(yàn)之一），增加顧客參與的機(jī)會(huì)，增加顧客購物的趣味百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可參與的場所，有更多的15CentaPro2.2市場定位市場定位是根據(jù)商場內(nèi)出售商品的價(jià)格高低幅度，以及其大眾化、時(shí)尚以至設(shè)計(jì)家的風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)。若要確保購物中心成功，市場定位必須能迎合商圈現(xiàn)有人口的消費(fèi)力、需要及期望，才能招來顧客。根據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)查結(jié)果顯示，本項(xiàng)目商圈的核心消費(fèi)群以及主要消費(fèi)者為年輕及未婚一族，個(gè)人及家庭收入略高于深圳平均水平，接受過良好教育，擁有較好職業(yè)，是具有較強(qiáng)消費(fèi)力的時(shí)尚消費(fèi)者。結(jié)合較早前為本項(xiàng)目進(jìn)行的市場調(diào)查結(jié)果，建議百仕達(dá)商業(yè)中心的市場檔次在開業(yè)時(shí)應(yīng)以中高檔為主導(dǎo)，以配合本商圈的顧客消費(fèi)水平。而業(yè)態(tài)設(shè)置應(yīng)該偏向于時(shí)尚品味；CentaPro2.2市場定位市場定位是根據(jù)商場內(nèi)出售商品16CentaPro2.2市場定位產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格大眾化設(shè)計(jì)家主題/風(fēng)格羅湖商業(yè)城東門太陽廣場萬象城中信城市廣場金光華廣場CentaPro2.2市場定位產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格大眾化設(shè)計(jì)家17CentaPro3.0業(yè)態(tài)組合及目標(biāo)商家根據(jù)之前的市場調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)群對于本項(xiàng)目的業(yè)種需求如下：業(yè)種需求零售餐飲休閑娛樂配套必備業(yè)種中型書店、品牌服裝品牌鞋袋、家用電器通訊用品、家具家居美食廣場、風(fēng)味菜中西快餐店中式大酒樓咖啡廳/西餐廳美容美發(fā)SPA藥店、便利店面包店、干洗店、沖印店特色業(yè)種金飾首飾中式茶館、酒吧健身俱樂部卡拉ok電影院按摩?！o助業(yè)種————兒童游樂場診所資料來源：尺度市調(diào)CentaPro3.0業(yè)態(tài)組合及目標(biāo)商家根據(jù)之前的市場調(diào)研18CentaPro3.1業(yè)態(tài)組合樓層半主力店餐飲娛樂零售店鋪合計(jì)3-美食廣場大型粵式酒樓多熒屏影院兒童娛樂中心健身中心零售2電器家居特色餐廳多熒屏影院零售1電器家居銀行中式快餐-飾品服裝合計(jì)CentaPro3.1業(yè)態(tài)組合樓層半主力店餐飲娛樂零售店鋪19CentaPro3.2目標(biāo)商家業(yè)態(tài)參考目標(biāo)商家半主力店餐飲娛樂零售店鋪CentaPro3.2目標(biāo)商家業(yè)態(tài)參考目標(biāo)商家半主力店餐20CentaPro3.3分層業(yè)態(tài)組合首層半主力店零售商舖以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。CentaPro3.3分層業(yè)態(tài)組合首層半主力店零售商舖以上21CentaPro二層以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。電器/家居書店/CD電影院餐飲區(qū)半主力店3.3分層業(yè)態(tài)組合CentaPro二層以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為22CentaPro三層美食廣場餐飲區(qū)電影院健身中心半主力店兒童樂園以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。3.3分層業(yè)態(tài)組合CentaPro三層美食廣場餐飲區(qū)電影院健身中心半主力店兒童23CentaPro4.0招商目標(biāo)及策略階段1.主力店招商期時(shí)間：2005年2月—2005年12月目標(biāo)：完成招商面積至5000平方米階段2.次主力店及非主力店招商期時(shí)間：2006年1月—2006年12月（全面公開招商時(shí)間（暫定）：2006年6月）目標(biāo)：完成招商面積至20000平方米階段3.非主力店招商期時(shí)間：2007年1月—2007年3月目標(biāo)：完成招商面積至30000平方米階段4.跟進(jìn)招商期時(shí)間：2007年4月—2007年9月目標(biāo)：完成招商面積至40000平方米CentaPro4.0招商目標(biāo)及策略階段1.主力店招商期24CentaPro4.1招商目標(biāo)前期介入：完成商場整體招商準(zhǔn)備工作時(shí)間：2005年1月—2005年4月目標(biāo)：1、確定招商原則以及制定相關(guān)招商政策2、成立百仕達(dá)5期商業(yè)招商統(tǒng)籌小組3、完成市場調(diào)研工作項(xiàng)目整體推廣準(zhǔn)備：完成商場招商推廣準(zhǔn)備工作時(shí)間：2005年5月—2005年6月目標(biāo)：1、明確商場主題，制定招商推廣策略2、制作相關(guān)招商宣傳物料，包括項(xiàng)目VI導(dǎo)入，《招商手冊》，宣傳短片3、展示廳的籌備與啟用CentaPro4.1招商目標(biāo)前期介入：完成商場整體招商準(zhǔn)25CentaPro4.1招商目標(biāo)項(xiàng)目招商推廣：配合招商工作各階段目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目推廣時(shí)間：2005年6月—2007年3月目標(biāo)：1、圍繞商場整體主題，進(jìn)行市場推廣，樹立商場品牌2、針對項(xiàng)目施工現(xiàn)場的不同階段進(jìn)行包裝3、針對各類型舉辦多種形式的招商推介活動(dòng)項(xiàng)目招商：完成招商工作各階段目標(biāo)時(shí)間：2005年6月—2007年3月（全面公開招商時(shí)間：2006年6月）目標(biāo)：1、完成主力商家招商2、完成次主力商家招商3、完成非主力商家招商4、配合商場開業(yè)CentaPro4.1招商目標(biāo)項(xiàng)目招商推廣：配合招商工作各26CentaPro4.2招商策略招商階段推廣訴求推廣形式直銷期——主（次）力店招商2005.2-2005.121.確立項(xiàng)目整體形象2.突出項(xiàng)目項(xiàng)目優(yōu)勢利用招商手冊及短片，總體策略旨在先招入龍頭商戶、以其打開市場。針對行業(yè)內(nèi)知名商戶，并利用CentaPro多年積累的客戶資源進(jìn)行直銷，同時(shí)發(fā)放商場亮點(diǎn)優(yōu)勢信息。內(nèi)部認(rèn)租——次（非）主力店招商2006.1-2006.51.發(fā)放商場內(nèi)部認(rèn)租信息，吸引目標(biāo)租戶，商場消費(fèi)者。2.延續(xù)廣告效果利用新聞繕稿、報(bào)紙、電臺(tái)廣告等，大眾傳播媒體（戶外廣告、彩旗），廣而告之社會(huì)，制造聲勢，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特形象，并采用定點(diǎn)專業(yè)的物業(yè)顧問解答客戶的疑點(diǎn)、問題，協(xié)助客戶進(jìn)行投資分析，同時(shí)以優(yōu)惠的價(jià)格吸引其進(jìn)場租賃。公開招商——次（非）主力店招商2006.6-2007.3突出百仕達(dá)項(xiàng)目優(yōu)勢招租信息繼續(xù)利用電臺(tái)、戶外廣告、宣傳單張等形式進(jìn)行“地毯式”推銷，招攬租戶，擴(kuò)大聲勢，快速推動(dòng)招商進(jìn)程。商戶跟進(jìn)招商2007.4-2007.9突出項(xiàng)目熱租信息針對猶豫不決未成交的客戶，進(jìn)行跟蹤聯(lián)絡(luò)，指導(dǎo)客戶進(jìn)行物業(yè)投資，以促進(jìn)招商成功。CentaPro4.2招商策略招商階段推廣訴求推廣形式直銷27CentaPro5.0招商推廣詳細(xì)招商步驟根據(jù)過往多年推廣大型購物中心的經(jīng)驗(yàn)，一般的招商過程主要包括以下的步驟：商場業(yè)態(tài)定位在招商前，購物中心須作出明確的業(yè)態(tài)定位，此定位會(huì)直接決定招商的目標(biāo)客群，同時(shí)零售客群亦須知道商場的定位，以決定是否配合其商品的形象及將來的發(fā)展。定出各行業(yè)所占商鋪數(shù)目、面積及位置在決定商場業(yè)態(tài)定位后，便可進(jìn)一步將其落實(shí)至決定各行業(yè)的數(shù)目、位置及面積。各行業(yè)的數(shù)目、位置及面積應(yīng)能充份反應(yīng)商場業(yè)態(tài)定位，同時(shí)亦需要顧及各行業(yè)的生存空間，避免惡性競爭，使租金保持在至高水平，令此業(yè)態(tài)定位可持續(xù)發(fā)展。選出目標(biāo)客群根據(jù)定出的商場業(yè)態(tài)，選出目標(biāo)客群，此目標(biāo)客群除了須與商場定位吻合外，也要有良好店鋪形象，高質(zhì)素的服務(wù)及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)記錄，以保障商場租金收益的穩(wěn)定性。CentaPro5.0招商推廣詳細(xì)招商步驟28CentaPro5.0招商推廣定出商鋪?zhàn)饨鸺捌錁?biāo)準(zhǔn)在決定各行商鋪數(shù)目、位置及面積后，便可為個(gè)別商鋪定出租金。在厘定各商鋪?zhàn)饨饡r(shí)，須考慮個(gè)別商鋪的目標(biāo)行業(yè)、位置及面積，不同行業(yè)的面積及位置要求不同，所能愿意付的租金也有所不同，如高檔時(shí)裝通常需要位置佳的鋪位，所愿意付的租金也較高。相反，家用電器店需要大面積店鋪，但因行業(yè)邊際利潤較薄，只能負(fù)擔(dān)低租金。推廣工具與目標(biāo)客群進(jìn)行招商前，先決定推廣的工具，在不同階段的招商，所需的推廣工具也有所不同。大型主力店的招商，是在商場建筑的初期，并沒有實(shí)物能看到，所以采用的推廣工具應(yīng)能讓目標(biāo)客群了解此商場以至整個(gè)項(xiàng)目的情況。另一方面，因商場仍是處于建筑的初期，可能在設(shè)計(jì)上還會(huì)改動(dòng)，所以推廣工具應(yīng)具有可隨時(shí)更改內(nèi)客的彈性，這樣既可避免浪費(fèi)之前制作的推廣材料，亦可節(jié)省因改動(dòng)所需的時(shí)間，達(dá)致至佳的成本效益。CentaPro5.0招商推廣定出商鋪?zhàn)饨鸺捌錁?biāo)準(zhǔn)29CentaPro5.0招商推廣進(jìn)行招商在以上招商前工作完成后，便可向目標(biāo)客群分階段進(jìn)行招商，招商主要會(huì)采用面對面直接洽談的形式進(jìn)行，一方面可會(huì)令到他們對項(xiàng)目印象較深，同時(shí)我們亦可知道目標(biāo)客群的實(shí)時(shí)反應(yīng)，雙方的洽談與討論也可較深入。Step1：業(yè)態(tài)定位Step2：定出各行業(yè)所占商鋪數(shù)目、面積及位置Step3：選出目標(biāo)客群Step4：定出商鋪?zhàn)饨鸺捌錁?biāo)準(zhǔn)Step5：推廣工具Step6：進(jìn)行招商整體招商步驟CentaPro5.0招商推廣進(jìn)行招商Step1：業(yè)態(tài)定30CentaPro5.1主力店招商招商目標(biāo)：于2005年12月前獲得主力商家意向目前跟進(jìn)情況：3月4月5月電影院銀行電器興業(yè)銀行提交意向書安排會(huì)面溝通近期安排會(huì)面百老匯、洲立影院、UA順電、永樂、易好家家居宜家、易家儂、實(shí)惠CentaPro5.1主力店招商招商目標(biāo)：于2005年1231CentaPro5.2招商工具現(xiàn)階段主要工作：1、完成商場以及項(xiàng)目相關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)彩圖；主力商家能透過這些彩圖對項(xiàng)目的風(fēng)格及設(shè)計(jì)有清晰的概念。彩圖應(yīng)包括項(xiàng)目整體外貌，商場各外立面設(shè)計(jì)等。在確定規(guī)劃后，規(guī)劃院應(yīng)盡快提供改類資料，以便于制作招商手冊；2、前期活頁招商手冊（進(jìn)行中）介紹此項(xiàng)目的要點(diǎn)，當(dāng)中包括但不只限于商場的地標(biāo)位置、業(yè)態(tài)、業(yè)種、建筑特色、基建配套及業(yè)主簡介。配合各式彩圖，可以給主力商家對此項(xiàng)目有適當(dāng)?shù)牧私狻?、活頁市場調(diào)查小冊（進(jìn)行中）此小冊是要給深圳境外的目標(biāo)客群對深圳整體社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以致零售市場有一個(gè)概括的了解。以活頁制作方便將來增加及修改調(diào)查資料。CentaPro5.2招商工具現(xiàn)階段主要工作：32CentaPro5.2招商工具4、影視光盤

利用影視光盤，展示此項(xiàng)目完成后外貌及內(nèi)部建筑部局，同時(shí)以生動(dòng)形式介紹此項(xiàng)目其它重要數(shù)據(jù)如位置、業(yè)態(tài)、業(yè)種及基建配套，配合樓書一同使用，能令目標(biāo)客群留下深刻印象。5、現(xiàn)場圍墻由于目前需要陪同商家參觀項(xiàng)目所在位置以及周邊，進(jìn)行圍墻包裝將有效帶出項(xiàng)目以及發(fā)展商的形象；6、前期展示廳展示廳在項(xiàng)目仍在建筑期間，以立體模型、影帶、平面圖等工具給目標(biāo)客群一個(gè)立體印象，CentaPro5.2招商工具4、影視光盤33CentaPro2月3月4月市調(diào)報(bào)告項(xiàng)目主題項(xiàng)目VI招商手冊項(xiàng)目模型展示廳影視片尺度介入實(shí)地執(zhí)行完成報(bào)告諾丁山有生活味的商業(yè)特區(qū)明確主題第一次提案第二次提案第一次提案明確提綱架構(gòu)完成初步設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案深化提出初步設(shè)計(jì)思路完成初步設(shè)計(jì)方案提出初步設(shè)計(jì)思路明確制作方式百仕達(dá)商業(yè)中心5.2招商工具5月合作單位確定初稿討論CentaPro2月3月4月市調(diào)報(bào)告項(xiàng)目主題項(xiàng)目VI招商手冊34CentaPro5.2地盤包裝地盤包裝建議樓盤的地盤廣告及包裝對樹立項(xiàng)目良好形象、宣傳和展示百仕達(dá)商業(yè)中心能起到很好的作用，特別是針對到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場的主力商家而言，建議現(xiàn)階段增加以下元素：工地圍墻——在目前項(xiàng)目主題明確下對工地圍墻進(jìn)行包裝，建議使用比現(xiàn)有圍墻更高的圍板，并配以燈光；CentaPro5.2地盤包裝地盤包裝建議35CentaPro謝謝！森拓普顧問有限公司(中原集團(tuán)成員)CentaProInternationalLimited香港辦事處

:香港中環(huán)皇后大道中18號新世界大廈1座12樓1202-03室深圳辦事處

:羅湖區(qū)人民南路嘉里中心23樓2308室CentaPro謝謝！森拓普顧問有限公司(中原集團(tuán)成員)36CentaProRetail&InvestmentRetail&Investment商業(yè)及投資CentaPro森拓普顧問有限公司CentaPro

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百仕達(dá)五期工作演示2005年4月百仕達(dá)商業(yè)中心招商策略計(jì)劃書（2005年5月）CentaProRetail&InvestmentRet37CentaPro主要內(nèi)容1、引言2、零售概念及市場定位3、業(yè)態(tài)分布及目標(biāo)商家4、招商目標(biāo)及策略5、招商推廣CentaPro主要內(nèi)容1、引言38CentaPro1、引言制定本計(jì)劃書的目的是匯總現(xiàn)階段（2005年1月-5月）完成的工作成果，以便于為百仕達(dá)商業(yè)中心的主力店招商定出有效策略，并為最終成功招商提供實(shí)施操作計(jì)劃。最理想的招商成果是在目前市場容許的情況下，為項(xiàng)目在2005年內(nèi)獲得部分重點(diǎn)主力店的承租意向。CentaPro1、引言制定本計(jì)劃書的目的是匯總現(xiàn)階段（2039CentaPro2.0零售概念及市場定位在二零零四年十一月，由仲量聯(lián)行提供的「百仕達(dá)花園五期商場項(xiàng)目——商場顧問終期報(bào)告」中，根據(jù)市場狀況，目標(biāo)市場，商品組合、面積分配及潛在目標(biāo)零售商建議，為百仕達(dá)五期提供“零售概念”的建議。包括：

百仕達(dá)優(yōu)質(zhì)生活配套

吃喝玩樂不暇外求

社區(qū)型綜合商場考慮到最近半年來深圳零售市場的變化，實(shí)際招商工作的推進(jìn)情況以及百仕達(dá)五期主題的確定，現(xiàn)特地對早前建議的“零售概念”進(jìn)行調(diào)整以作為整體招商及推廣工作的指引方向。CentaPro2.0零售概念及市場定位在二零零四年十一月40CentaPro2.1零售概念隨著深圳的零售市場逐步成熟，一些較大型及設(shè)計(jì)較現(xiàn)代化的購物中心相繼落成。包括華潤萬象城，金光華，這些新的購物中心無論在整體規(guī)劃、動(dòng)線設(shè)計(jì)、出租策略均有良好的表現(xiàn)，配合深圳地鐵的開通，已經(jīng)開始逐漸影響并提高了深圳消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式；與此同時(shí)，以人民南和東門為代表的傳統(tǒng)的羅湖商業(yè)帶來的煩囂依然作為羅湖商業(yè)繁華的體現(xiàn)，保持著旺盛的生命力；項(xiàng)目處于羅湖東部，便利的交通，成熟的高檔社區(qū)，以及居民的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上與羅湖傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域既保持了密切的聯(lián)系，又相對獨(dú)立，項(xiàng)目后期需加強(qiáng)與傳統(tǒng)商圈的互動(dòng)及互補(bǔ)，并進(jìn)一步貼近片區(qū)市場要求，以發(fā)展成為羅湖東部最具代表性的商業(yè)物業(yè)作為目標(biāo)；CentaPro2.1零售概念隨著深圳的零售市場逐步成熟，41CentaPro2.1零售概念根據(jù)之前完成的片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步肯定了項(xiàng)目所處于的區(qū)域零售市場的潛力，并顯示到訪項(xiàng)目的消費(fèi)群以年輕未婚為主，對新的零售概念及對生活品質(zhì)的提高有較強(qiáng)的追求。其中絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的商場主題以餐飲、娛樂休閑為主。預(yù)期未來百仕達(dá)商業(yè)中心將主要倚靠項(xiàng)目周邊本地居民，另外，市場調(diào)查結(jié)果亦顯示到訪的港人對項(xiàng)目零售概念的反應(yīng)，與本地居民非常相似。而且港人對項(xiàng)目的休閑娛樂主題更感興趣。因此，建議百仕達(dá)商業(yè)心的零售概念可集中以本地居民的需要發(fā)展有關(guān)策略，加強(qiáng)休閑娛樂的比例。百仕達(dá)商業(yè)中心未來的市場空間，核心商圈覆蓋百仕達(dá)片區(qū)、翠竹片區(qū)，以及布心片區(qū)，有極大的潛力發(fā)展成深圳羅湖東部最現(xiàn)代化及成功的購物中心，提供一站式的，檔次較高，業(yè)態(tài)更為豐富的零售、休閑、餐飲及娛樂設(shè)施。CentaPro2.1零售概念根據(jù)之前完成的片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查42CentaPro2.1零售概念建議百仕達(dá)商業(yè)中心的主要零售概念為“完整的生活體驗(yàn)，包括精品購物、品味休閑、餐飲及家庭娛樂”。CentaPro2.1零售概念建議百仕達(dá)商業(yè)中心的主要零售43百仕達(dá)商業(yè)中心零售概念體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step1：商場購物體驗(yàn)定位百仕達(dá)商業(yè)中心代表了什么購物體驗(yàn)？Step2：顧客體驗(yàn)價(jià)值承諾在百仕達(dá)商業(yè)中心，顧客可以獲得什么？Step3：設(shè)計(jì)實(shí)施主題如何在商場實(shí)現(xiàn)這些承諾？百仕達(dá)商業(yè)中心零售概念體驗(yàn)實(shí)施步驟：44百仕達(dá)商業(yè)中心，有生活味的商業(yè)特區(qū)生活模式化購物中心，生活與購物的契合點(diǎn)一個(gè)能與生活方式同步的商場購物是一種生活方式和身份的重要表現(xiàn)顧客看待購物體驗(yàn)和交易本身一樣重要百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step1：商場購物體驗(yàn)定位百仕達(dá)商業(yè)中心代表了什么購物體驗(yàn)？百仕達(dá)商業(yè)中心，有生活味的商業(yè)特區(qū)百仕達(dá)商業(yè)中心主題體45在鄉(xiāng)村俱樂部式的購物環(huán)境中，獲得更休閑，更親切的購物體驗(yàn)，融合了好客和優(yōu)雅的氛圍，邀請你的朋友，共同分享你的優(yōu)質(zhì)生活。百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step2：顧客體驗(yàn)價(jià)值承諾在百仕達(dá)商業(yè)中心，顧客可以獲得什么？在鄉(xiāng)村俱樂部式的購物環(huán)境中，百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施46家庭式設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者更休閑，更親切的購物體驗(yàn)不僅僅是一個(gè)購物場所，他將提供更多樣化的優(yōu)質(zhì)生活商品組合，并使用空間環(huán)境體現(xiàn)出商家和顧客的價(jià)值百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)施步驟：Step3：設(shè)計(jì)實(shí)施主題如何在商場實(shí)現(xiàn)這些承諾？家庭式設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者更休閑，百仕達(dá)商業(yè)中心主題體驗(yàn)實(shí)47一個(gè)可反復(fù)閑逛的場所：在蜿蜒的中庭通道設(shè)置更多生活趣味與品味的主題區(qū)域，以吸引顧客從商場的一段到另一端來回走動(dòng)；百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可反復(fù)閑逛的場所：在蜿蜒的中庭通道設(shè)置更多生活趣味與品味48百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)動(dòng)感的場所，有更多流動(dòng)的水景（商場體驗(yàn)之一），契合商場整體設(shè)計(jì)特點(diǎn)，提高顧客的興致，增加顧客駐足的機(jī)會(huì)，百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)動(dòng)感的場所，有更多流動(dòng)49更多的舒適座椅百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)好客的場所，有更多的舒適的座椅（商場體驗(yàn)之一），增加顧客交流的空間，延長顧客逗留時(shí)間更多的舒適座椅百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)好客的場50百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可參與的場所，有更多的主題活動(dòng)（商場體驗(yàn)之一），增加顧客參與的機(jī)會(huì)，增加顧客購物的趣味百仕達(dá)商業(yè)中心主題實(shí)施建議：一個(gè)可參與的場所，有更多的51CentaPro2.2市場定位市場定位是根據(jù)商場內(nèi)出售商品的價(jià)格高低幅度，以及其大眾化、時(shí)尚以至設(shè)計(jì)家的風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)。若要確保購物中心成功，市場定位必須能迎合商圈現(xiàn)有人口的消費(fèi)力、需要及期望，才能招來顧客。根據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)查結(jié)果顯示，本項(xiàng)目商圈的核心消費(fèi)群以及主要消費(fèi)者為年輕及未婚一族，個(gè)人及家庭收入略高于深圳平均水平，接受過良好教育，擁有較好職業(yè)，是具有較強(qiáng)消費(fèi)力的時(shí)尚消費(fèi)者。結(jié)合較早前為本項(xiàng)目進(jìn)行的市場調(diào)查結(jié)果，建議百仕達(dá)商業(yè)中心的市場檔次在開業(yè)時(shí)應(yīng)以中高檔為主導(dǎo)，以配合本商圈的顧客消費(fèi)水平。而業(yè)態(tài)設(shè)置應(yīng)該偏向于時(shí)尚品味；CentaPro2.2市場定位市場定位是根據(jù)商場內(nèi)出售商品52CentaPro2.2市場定位產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格大眾化設(shè)計(jì)家主題/風(fēng)格羅湖商業(yè)城東門太陽廣場萬象城中信城市廣場金光華廣場CentaPro2.2市場定位產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格大眾化設(shè)計(jì)家53CentaPro3.0業(yè)態(tài)組合及目標(biāo)商家根據(jù)之前的市場調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)群對于本項(xiàng)目的業(yè)種需求如下：業(yè)種需求零售餐飲休閑娛樂配套必備業(yè)種中型書店、品牌服裝品牌鞋袋、家用電器通訊用品、家具家居美食廣場、風(fēng)味菜中西快餐店中式大酒樓咖啡廳/西餐廳美容美發(fā)SPA藥店、便利店面包店、干洗店、沖印店特色業(yè)種金飾首飾中式茶館、酒吧健身俱樂部卡拉ok電影院按摩桑——輔助業(yè)種————兒童游樂場診所資料來源：尺度市調(diào)CentaPro3.0業(yè)態(tài)組合及目標(biāo)商家根據(jù)之前的市場調(diào)研54CentaPro3.1業(yè)態(tài)組合樓層半主力店餐飲娛樂零售店鋪合計(jì)3-美食廣場大型粵式酒樓多熒屏影院兒童娛樂中心健身中心零售2電器家居特色餐廳多熒屏影院零售1電器家居銀行中式快餐-飾品服裝合計(jì)CentaPro3.1業(yè)態(tài)組合樓層半主力店餐飲娛樂零售店鋪55CentaPro3.2目標(biāo)商家業(yè)態(tài)參考目標(biāo)商家半主力店餐飲娛樂零售店鋪CentaPro3.2目標(biāo)商家業(yè)態(tài)參考目標(biāo)商家半主力店餐56CentaPro3.3分層業(yè)態(tài)組合首層半主力店零售商舖以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。CentaPro3.3分層業(yè)態(tài)組合首層半主力店零售商舖以上57CentaPro二層以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。電器/家居書店/CD電影院餐飲區(qū)半主力店3.3分層業(yè)態(tài)組合CentaPro二層以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為58CentaPro三層美食廣場餐飲區(qū)電影院健身中心半主力店兒童樂園以上平面圖僅供參考，並以發(fā)展商最後確認(rèn)為準(zhǔn)。3.3分層業(yè)態(tài)組合CentaPro三層美食廣場餐飲區(qū)電影院健身中心半主力店兒童59CentaPro4.0招商目標(biāo)及策略階段1.主力店招商期時(shí)間：2005年2月—2005年12月目標(biāo)：完成招商面積至5000平方米階段2.次主力店及非主力店招商期時(shí)間：2006年1月—2006年12月（全面公開招商時(shí)間（暫定）：2006年6月）目標(biāo)：完成招商面積至20000平方米階段3.非主力店招商期時(shí)間：2007年1月—2007年3月目標(biāo)：完成招商面積至30000平方米階段4.跟進(jìn)招商期時(shí)間：2007年4月—2007年9月目標(biāo)：完成招商面積至40000平方米CentaPro4.0招商目標(biāo)及策略階段1.主力店招商期60CentaPro4.1招商目標(biāo)前期介入：完成商場整體招商準(zhǔn)備工作時(shí)間：2005年1月—2005年4月目標(biāo)：1、確定招商原則以及制定相關(guān)招商政策2、成立百仕達(dá)5期商業(yè)招商統(tǒng)籌小組3、完成市場調(diào)研工作項(xiàng)目整體推廣準(zhǔn)備：完成商場招商推廣準(zhǔn)備工作時(shí)間：2005年5月—2005年6月目標(biāo)：1、明確商場主題，制定招商推廣策略2、制作相關(guān)招商宣傳物料，包括項(xiàng)目VI導(dǎo)入，《招商手冊》，宣傳短片3、展示廳的籌備與啟用CentaPro4.1招商目標(biāo)前期介入：完成商場整體招商準(zhǔn)61CentaPro4.1招商目標(biāo)項(xiàng)目招商推廣：配合招商工作各階段目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目推廣時(shí)間：2005年6月—2007年3月目標(biāo)：1、圍繞商場整體主題，進(jìn)行市場推廣，樹立商場品牌2、針對項(xiàng)目施工現(xiàn)場的不同階段進(jìn)行包裝3、針對各類型舉辦多種形式的招商推介活動(dòng)項(xiàng)目招商：完成招商工作各階段目標(biāo)時(shí)間：2005年6月—2007年3月（全面公開招商時(shí)間：2006年6月）目標(biāo)：1、完成主力商家招商2、完成次主力商家招商3、完成非主力商家招商4、配合商場開業(yè)CentaPro4.1招商目標(biāo)項(xiàng)目招商推廣：配合招商工作各62CentaPro4.2招商策略招商階段推廣訴求推廣形式直銷期——主（次）力店招商2005.2-2005.121.確立項(xiàng)目整體形象2.突出項(xiàng)目項(xiàng)目優(yōu)勢利用招商手冊及短片，總體策略旨在先招入龍頭商戶、以其打開市場。針對行業(yè)內(nèi)知名商戶，并利用CentaPro多年積累的客戶資源進(jìn)行直銷，同時(shí)發(fā)放商場亮點(diǎn)優(yōu)勢信息。內(nèi)部認(rèn)租——次（非）主力店招商2006.1-2006.51.發(fā)放商場內(nèi)部認(rèn)租信息，吸引目標(biāo)租戶，商場消費(fèi)者。2.延續(xù)廣告效果利用新聞繕稿、報(bào)紙、電臺(tái)廣告等，大眾傳播媒體（戶外廣告、彩旗），廣而告之社會(huì)，制造聲勢，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特形象，并采用定點(diǎn)專業(yè)的物業(yè)顧問解答客戶的疑點(diǎn)、問題，協(xié)助客戶進(jìn)行投資分析，同時(shí)以優(yōu)惠的價(jià)格吸引其進(jìn)場租賃。公開招商——次（非）主力店招商2006.6-2007.3突出百仕達(dá)項(xiàng)目優(yōu)勢招租信息繼續(xù)利用電臺(tái)、戶外廣告、宣傳單張等形式進(jìn)行“地毯式”推銷，招攬租戶，擴(kuò)大聲勢，快速推動(dòng)招商進(jìn)程。商戶跟進(jìn)招商2007.4-2007.9突出項(xiàng)目熱租信息針對猶豫不決未成交的客戶，進(jìn)行跟蹤聯(lián)絡(luò)，指導(dǎo)客戶進(jìn)行物業(yè)投資，以促進(jìn)招商成功。CentaPro4.2招商策略招商階段推廣訴求推廣形式直銷63CentaPro5.0招商推廣詳細(xì)招商步驟根據(jù)過往多年推廣大型購物中心的經(jīng)驗(yàn)，一般的招商過程主要包括以下的步驟：商場業(yè)態(tài)定位在招商前，購物中心須作出明確的業(yè)態(tài)定位，此定位會(huì)直接決定招商的目標(biāo)客群，同時(shí)零售客群亦須知道商場的定位，以決定是否配合其商品的形象及將來的發(fā)展。定出各行業(yè)所占商鋪數(shù)目、面積及位置在決定商場業(yè)態(tài)定位后，便可進(jìn)一步將其落實(shí)至決定各行業(yè)的數(shù)目、位置及面積。各行業(yè)的數(shù)目、位置及面積應(yīng)能充份反應(yīng)商場業(yè)態(tài)定位，同時(shí)亦需要顧及各行業(yè)的生存空間，避免惡性競爭，使租金保持在至高水平，令此業(yè)態(tài)定位可持續(xù)發(fā)展。選出目標(biāo)客群根據(jù)定出的商場業(yè)態(tài)，選出目標(biāo)客群，此目標(biāo)客群除了須與商場定位吻合外，也要有良好店鋪形象，高質(zhì)素的服務(wù)及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)記錄，以保障商場租金收益的穩(wěn)定性。CentaPro5.0招商推廣詳細(xì)招商步驟64CentaPro5.0招商推廣定出商鋪?zhàn)饨鸺捌錁?biāo)準(zhǔn)在決定各行商鋪數(shù)目、位置及面積后，便可為個(gè)別商鋪定出租金。在厘定各商鋪?zhàn)饨饡r(shí)，須考慮個(gè)別商鋪的目標(biāo)行業(yè)、位置及面積，不同行業(yè)的面積及位置要求不同，所能愿意付的租金也有所不同，如高檔時(shí)裝通常需要位置佳的鋪位，所愿意付的租金也較高。相反，家用電器店需要大面積店鋪，但因行業(yè)邊際利潤較薄，只能負(fù)擔(dān)低租金。推廣工具與目標(biāo)客群進(jìn)行招商前，先決定推廣的工具，在不同階段的招商，所需的推廣工具也有所不同。大型主力店的招商，是在商場建筑的初期，并沒有實(shí)物能看到，所以采用的推廣工具應(yīng)能讓目標(biāo)客群了解此商場以至整個(gè)項(xiàng)目的情況。另一方面，因商場仍是處于建筑的初期，可能在設(shè)計(jì)上還會(huì)改動(dòng)，所以推廣工具應(yīng)具有可隨時(shí)更改內(nèi)客的彈性，這樣既可避免浪費(fèi)之前制作的推廣材料，亦可節(jié)省因改動(dòng)所需的時(shí)間，達(dá)致至佳的成本效益。CentaPro5.0招商推廣定出商鋪?zhàn)饨鸺捌錁?biāo)準(zhǔn)65CentaPro5.0招商推廣進(jìn)行招商在以上招商前工作完成后