Ch 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略3

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。了解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，理解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。3Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式4Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者5Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。6Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度7Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度8Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)9Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。10Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、判定定競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體體指在某特特定行業(yè)業(yè)內(nèi)推行行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一組公司司。1.同同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為激激烈。2.不不同戰(zhàn)略略群體之之間存在在現(xiàn)實(shí)或或潛在的的競(jìng)爭(zhēng)。。3.不不同戰(zhàn)略略群體的的進(jìn)入與與流動(dòng)障障礙不同同。公司最直直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是那些處處于同一一行業(yè)采采取同一一戰(zhàn)略群群體的公公司。企企業(yè)通常常需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者所屬的的戰(zhàn)略群群體作出出判斷。。11Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)識(shí)別出主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后，，還需進(jìn)進(jìn)一步判判斷：1.每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在市場(chǎng)上上追求的的目標(biāo)是是什么？？2.每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為推推動(dòng)力是是什么？？3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是否有進(jìn)進(jìn)攻新的的細(xì)分市市場(chǎng)或開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖？？通常認(rèn)為為所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者都都是最大大限度地地追求利利潤(rùn)并相相應(yīng)地選選擇其行行動(dòng)，每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并并不是追追求單一一的目標(biāo)標(biāo)，而是是目標(biāo)的的組合。。12Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)收集信息息分析評(píng)價(jià)價(jià)定點(diǎn)超越越13Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷視野野定點(diǎn)超越越定點(diǎn)超越越（Benchmarking)是是試圖了了解某些些公司怎怎么樣和和為什么么在執(zhí)行行任務(wù)時(shí)時(shí)比其他他公司做做得更出出色的一一種藝術(shù)術(shù)。包含含7個(gè)步步驟：確定定點(diǎn)點(diǎn)超越項(xiàng)項(xiàng)目界定測(cè)量量關(guān)鍵績(jī)績(jī)效的變變量確定最佳佳級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)者者衡量最佳佳級(jí)別對(duì)對(duì)手的績(jī)績(jī)效測(cè)定本公公司績(jī)效效制定縮小小差距的的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測(cè)結(jié)果果14Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷技能能用游擊式式的營(yíng)銷銷調(diào)研智智勝勝競(jìng)爭(zhēng)者者［1］］行業(yè)目錄錄、年報(bào)報(bào)、手冊(cè)冊(cè)和其他他出版物物都是獲獲得數(shù)據(jù)據(jù)的重要要途徑。。然而，，僅僅依依靠這些些獲取信信息的途途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專專家們指指出，采采用如下下8種技技能能使使一個(gè)公公司保持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：1.密密切注視視你所在在行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專利利權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。3.追追尋行業(yè)業(yè)專家的的工作變變化或其其他活動(dòng)動(dòng)。15Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷技能能用游擊式式的營(yíng)銷銷調(diào)研智智勝勝競(jìng)爭(zhēng)者者［2］］4.了了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。6.找出出一些有助助于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低成成本的商業(yè)業(yè)活動(dòng)。7.追蹤蹤價(jià)格的變變化。8.了解解一些能改改變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社會(huì)會(huì)變化、消消費(fèi)者的品品位和偏好好的變化。。16Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者17Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象與與戰(zhàn)略原則則一、顧客價(jià)價(jià)值分析二、確定攻攻擊對(duì)象和和回避對(duì)象象三、企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原則則18Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、顧客價(jià)價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)價(jià)值的主要要屬性。評(píng)價(jià)不同屬屬性的重要要性。研究顧客對(duì)對(duì)本公司及及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要要競(jìng)爭(zhēng)者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何何評(píng)價(jià)公司司的績(jī)效。。監(jiān)測(cè)不斷變變化中的顧顧客特性。。19Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略二、確定攻攻擊對(duì)象和和回避對(duì)象象1.強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好好”競(jìng)爭(zhēng)者者與“壞””競(jìng)爭(zhēng)者20Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原則則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制制勝3．廉價(jià)制制勝4．技術(shù)制制勝5．服務(wù)制制勝6．速度制制勝7．宣傳制制勝21Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性地位位的分分析與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析二、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略五、市場(chǎng)利利基者戰(zhàn)略略22Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析［1］］根據(jù)企業(yè)的的在目標(biāo)市市場(chǎng)上所起起的作用，，可將企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地地位劃分為為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有率率最高的企企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)上上處于次要要地位但又又具備向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動(dòng)全面面或局部攻攻擊的企業(yè)業(yè)。23Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析［2］］3.市場(chǎng)跟隨者者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上處于于中間狀態(tài)態(tài)，并力圖圖保持其市市場(chǎng)占有率率不至于下下降的企業(yè)業(yè)。4.市場(chǎng)利基者者(MarketNicher)：指指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上大大企業(yè)不感感興趣的某某些細(xì)小部部分的小企企業(yè)。24Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額25Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略26Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進(jìn)取的的銷售隊(duì)伍伍有效的銷售售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來(lái)源：：菲利普··科特勒．．營(yíng)銷管理理．第第285~286頁(yè)頁(yè)．北京：：中國(guó)人民民大學(xué)出版版社，2001.7。27Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略28Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營(yíng)不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營(yíng)不不善、資金金缺乏的公公司。29Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循循“密集原原則”，即即把優(yōu)勢(shì)兵兵力集中在在關(guān)鍵的時(shí)時(shí)刻和地點(diǎn)點(diǎn)。1.正面面進(jìn)攻；2.側(cè)翼翼進(jìn)攻；3.包抄抄進(jìn)攻；4.迂回回進(jìn)攻；5.游擊擊進(jìn)攻。30Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略1．緊密跟隨者者，指在各個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)品、、價(jià)格、廣廣告等營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)略略方面模仿仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，完全全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的的公司。2．距離跟隨者者，指在基本本方面模仿仿領(lǐng)導(dǎo)者，，但是在包包裝、廣告告和價(jià)格上上又保持一一定差異的的公司。3．選擇跟隨者者，指在某些些方面緊跟跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，在某某些方面又又自行其是是的公司。。31Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利利基者戰(zhàn)略略理想利基市市場(chǎng)的特征征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略32Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略理想想利利基基市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特征征1.具具有有一一定定的的規(guī)規(guī)模模和和購(gòu)購(gòu)買買力力，，能能夠夠盈盈利利。。2.具具備備發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α??！?.強(qiáng)強(qiáng)大大的的公公司司對(duì)對(duì)這這一一市市場(chǎng)場(chǎng)不不感感興興趣趣。。4.本本公公司司具具備備向向這這一一市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的資資源源和和能能力力。。5.本本公公司司在在顧顧客客中中建建立立了了良良好好的的聲聲譽(yù)譽(yù)，，能能夠夠抵抵御御競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者入入侵侵。。33Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略最終終用用戶戶專專業(yè)業(yè)化化垂直直專專業(yè)業(yè)化化顧客客規(guī)規(guī)模模專專業(yè)業(yè)化化特殊殊顧顧客客專專業(yè)業(yè)化化地理理市市場(chǎng)場(chǎng)專專業(yè)業(yè)化化產(chǎn)品品或或產(chǎn)產(chǎn)品品線線專專業(yè)業(yè)化化產(chǎn)品品