漢馬-商務寬帶新套餐推廣策略課件

商務寬帶新套餐推廣策略商務寬帶新套餐推廣策略2企業(yè)上網(wǎng)干什么？

樹立企業(yè)形象宣傳公司及產(chǎn)品獲取資訊電子溝通方式用戶互動提高效率、節(jié)約資金

……據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）所公布資料，我國當前“網(wǎng)民”中，18至30歲者占75％，而35歲至40歲以上的全部“網(wǎng)民”加起來，卻只有6％。人們上的主要是“花錢網(wǎng)”、“消遣網(wǎng)”，企業(yè)上網(wǎng)戶則只占總用戶的11．3％，而且其中90％的網(wǎng)站只有總經(jīng)理照片和企業(yè)產(chǎn)品照片。很多企業(yè)匆匆忙忙“湊出了個網(wǎng)站”，可網(wǎng)站建好以后，“除了自己看，沒別人來過。久而久之連自己都不看了”。老板總是覺得：“花錢搞了個網(wǎng)站，一點用處都沒有”……

電子商務成為電子郵箱企業(yè)網(wǎng)站成為簡單擺設網(wǎng)絡公司的說辭相當多企業(yè)的事實：2企業(yè)上網(wǎng)干什么？樹立企業(yè)形象據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC3網(wǎng)站是需要經(jīng)營的，電子商務是需要專業(yè)化管理的……深圳的老板大都是“小老板”如果公司老板只是“淺層涉網(wǎng)”，那么這間公司的網(wǎng)上活動只能是郵件傳送和“不務正業(yè)”……3網(wǎng)站是需要經(jīng)營的，深圳的老板大都是“小老板”如果公司老板只4

截至2005年6月30日，深圳共有暫住人口1035萬，戶籍人口171萬，總計超過1200萬人。全市共有出租屋210多萬間（套），居住人口達600多萬人?！駮鹤∪丝?0％從事低端產(chǎn)業(yè)，大部分居住關外：目前，深圳暫住人口60％以上從業(yè)于建筑裝修、三來一補、商貿(mào)餐飲等勞動密集型低端產(chǎn)業(yè)，從事高新技術研發(fā)、金融、專業(yè)服務等高端產(chǎn)業(yè)的暫住人口占暫住人口的比重低于10％?！袢丝谀挲g結構最輕：據(jù)“五普”資料，全市人口年齡平均25.37歲，且20-39歲的人口占總人口的比重高達66.38%，在全國大中城市中無出其右。

——資料來源：深圳政府在線（2005年）

★商企客戶深圳約21萬，其中99%為中小企業(yè)，大部分位于關外……關內(nèi)主要分布在寫字樓、商住樓，關外主要分布于商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)…4截至2005年6月30日，深圳共有暫住人口10355深圳的企業(yè)大部分是中小企業(yè)，大部分老板是綜合素質不高的“小老板”……與他們溝通，就要用他們聽得懂的語言他們?yōu)楣镜纳婕鞍l(fā)展而精疲力竭，無暇顧及也甚少時間去“搞懂”網(wǎng)絡。所以，相當多的產(chǎn)品、相當多的術語對他們而言無疑是“霧里看花”……5深圳的企業(yè)大部分是中小企業(yè)，與他們溝通，就要用他們聽得懂的6電信的包裝在線專業(yè)市場辦公自動化系統(tǒng)webOA在線企業(yè)管理系統(tǒng)ITMan客戶關系管理系統(tǒng)XtoolsCRM銘創(chuàng)進銷存管理系統(tǒng)銘創(chuàng)人力資源管理系統(tǒng)傲天超級網(wǎng)管安絡安全專家趨勢安全門神個人信息助理域名服務移動辦公IPSecVPN虛擬專用網(wǎng)絡SinfouVPN……一些最基本的概念大家都未必清楚：僅有32.84％的客戶知道目前目前寬帶的帶寬，有超過三分之二的客戶不知道；目前客戶對理想的帶寬仍然表現(xiàn)出不明確的跡象，近一半的客戶選擇無法判斷；并非專業(yè)化的名稱就不好，但要看對誰傳播6電信的包裝在線專業(yè)市場一些最基本的概念大家都未必清楚：并非7客戶真不需要對自身很有益的應用產(chǎn)品嗎？

超過一半的客戶對產(chǎn)品類型來說會選擇純接入產(chǎn)品，占比為55.8％，而且還有近20％的客戶目前對產(chǎn)品類型無法判斷；7客戶真不需要對自身很有益的應用產(chǎn)品嗎？超過一半的客戶對產(chǎn)8企業(yè)對信息的基本需求CNNIC最近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告》中顯示：網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，在全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例。網(wǎng)上習慣消費者（或者說是網(wǎng)上購物?？停┱嫉搅速徫锞W(wǎng)民的近半數(shù)；如果將半年內(nèi)購物次數(shù)超過4次的人界定為網(wǎng)上習慣消費者（網(wǎng)上購物?？停浔壤嫉搅?7.6%。用戶訪問購物網(wǎng)站（包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等），經(jīng)常訪問的有53%，有時訪問的有42%，很少訪問的是5%?！熬W(wǎng)上商店”是一個呼聲很高的產(chǎn)品8企業(yè)對信息的基本需求CNNIC最近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點9

深圳電信將“網(wǎng)上開店”免費與ADSL捆綁為商務寬帶A套餐，用以增加后者的附加值是一個比較好的方式。關鍵是消費者是否領情：以ADSL概念為主，“網(wǎng)上開店”附送。則對后者不了解的客戶，一定對漲價的ADSL頗多怨言，可能投向對手懷抱；以“網(wǎng)上開店”為主訴求，ADSL做為基礎，同樣對不了解“網(wǎng)上開店”或不需求的人而言，不能產(chǎn)生較強的誘因。

B套餐中附加的為企業(yè)建站也有如上的問題。如果是熟悉網(wǎng)絡的用戶，完全可以免費找到類似“網(wǎng)上開店”的資源及自己簡單建站。對他來講這樣的捆綁吸引力不大。對不精通網(wǎng)絡的用戶，捆綁產(chǎn)品的知名度不夠，也難以讓他產(chǎn)生興奮的感覺……要讓升價成立，就要使附加產(chǎn)品有吸引力9深圳電信將“網(wǎng)上開店”免費與ADSL捆綁為商務寬帶10企業(yè)對信息主要有兩方面的需求：用于外部宣傳－－擴大宣傳、贏得商機用于企業(yè)管理－－加強溝通、提升效率A套餐多傾向于1）

B套餐多傾向于2），并兼顧到一些1)的功能為了更好打動對象分析客戶群企業(yè)對信息的基本需求10企業(yè)對信息主要有兩方面的需求：A套餐多傾向于1）為了更11深圳的中小企業(yè)魚龍混雜、行業(yè)繁雜。但從產(chǎn)業(yè)鏈上來分，可近似看成兩類：商業(yè)貿(mào)易企業(yè)（對網(wǎng)絡要求售賣功能為主。企業(yè)在關內(nèi)較多，分布于各專業(yè)性市場、寫字樓、商住樓內(nèi)，接近產(chǎn)品終端靠近消費者。重視銷售渠道，所以比較適合套餐A）加工制造企業(yè)（對網(wǎng)絡要求管理功能為主。企業(yè)在關外較多，寶、龍兩區(qū)相對密集。分布于各工業(yè)區(qū)內(nèi)外。多處于產(chǎn)品鏈的中上游。重視公司內(nèi)外部溝通。重視公司形象，客戶交流、流程管理等。比較適合套餐B）11深圳的中小企業(yè)魚龍混雜、行業(yè)繁雜。但從產(chǎn)業(yè)鏈上來分，12套餐訴求概念此套名稱應該為：A概念+ADSL

B概念+ADSL

如果只用A或B，則ADSL積累的無形資產(chǎn)沒有得以應用，且主體似于寬帶無關；如果僅突出ADSL，則漲價原因不夠清晰，容易誤解A：營銷版ADSL（銷售力版）B：網(wǎng)站版ADSL（基地版）推薦：與之前的ADSL有區(qū)別，且功能性得到增強12套餐訴求概念此套名稱應該為：A概念+ADSLA：營銷版13套餐訴求口號營銷版ADSL，您的銷售經(jīng)理網(wǎng)站版ADSL，輕松走天下！營銷版ADSL，提升銷售、降低成本網(wǎng)站版ADSL，您的管理顧問！13套餐訴求口號營銷版ADSL，您的銷售經(jīng)理網(wǎng)站版ADSL，分眾載體傳播：分眾化、利益化關內(nèi)推廣－－以套餐A為主體驗促銷停車卡起落欄桿電梯海報

階段性目標：提升產(chǎn)品認知、強化產(chǎn)品利益、增加受眾信心形式及載體：圍繞寫字樓（商住樓）的媒體……案例手冊提升銷售降低成本分眾載體傳播：分眾化、利益化關內(nèi)推廣－－以套餐A為主體驗促151月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份春節(jié)期間5.17期間中秋國慶年底沖刺投放強度分眾推廣間歇性廣告投放__避開傳統(tǒng)型節(jié)日的鋒芒151月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份116形式：緊扣渠道（人員營銷）營業(yè)廳環(huán)境事件營銷1（銷售力倍增的法寶）事件營銷2（企業(yè)的開源節(jié)流）受眾環(huán)境（電梯、停車場……）

……關內(nèi)推廣載體要求營銷版ADSL針對性廣告投放__寫字樓、商住樓為客戶創(chuàng)造更大的價值：打利益訴求牌高效、簡潔的銷售方式

……銷售力倍增的ADSL16形式：關內(nèi)推廣載體要求營銷版針對性廣告投放__寫字樓、商17

在深圳市地圖上就可以看到，深圳絕大部分的面積都在關外，大部分人口也在關外。一道“二線關”的存在，造成了深圳關內(nèi)關外發(fā)展的不平衡。關內(nèi)經(jīng)過二十余載的發(fā)展，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而關外無論是從規(guī)劃上還是從配套設施建設上都與關內(nèi)有著明顯差距。隨著深圳經(jīng)濟、人口的進一步擴張，關外的戰(zhàn)略地位開始顯現(xiàn)……

對商務寬帶而言，2006增量業(yè)績的取得，很大程度上也在于關外的市場開拓。深圳地理位置分析17在深圳市地圖上就可以看到，深圳絕大部分的面積都在18關外推廣渠道規(guī)劃及要求推廣障礙媒體覆蓋率、到達率不高地域寬廣，人員配給不足分布散亂，活動不易滲透

__抓住客戶需求，巧借政府依托，變被動為主動……避免：單純廣告化操作復雜化

……規(guī)劃原則：企業(yè)需求化操作簡單化傳播行政化

……18關外推廣渠道規(guī)劃及要求推廣媒體覆蓋率、到達率不高避免：規(guī)19

商務寬帶：提高企業(yè)溝通效力降低企業(yè)通信負擔

號碼百事通：讓客戶更系統(tǒng)、便捷的找到企業(yè)增加企業(yè)產(chǎn)品宣傳借力渠道__抓住對客戶的需求，依靠政府，變被動為主動企業(yè)對信息有兩方面的需求：用于內(nèi)部管理－－提升效率用于外部宣傳－－贏得商機針對商企的公關活動將商務寬帶與號碼百事通捆綁電信搭臺，政府導向，企業(yè)參與

讓企業(yè)的價值提升使企業(yè)的商機倍增各營業(yè)中心要花力氣配合19借力__抓住對客戶的需求，依靠政府，變被動為主動企業(yè)對20整體資源分配2006關內(nèi)、關外資源配比，需根據(jù)商務寬帶具體目標而定。如果從激增的層面上來看，考慮到保存的投入，則總體分配建議控制在：

關內(nèi)：關外＝6:420整體資源分配2006關內(nèi)、關外資源配比，需根據(jù)商務寬帶新套餐推廣策略商務寬帶新套餐推廣策略22企業(yè)上網(wǎng)干什么？

樹立企業(yè)形象宣傳公司及產(chǎn)品獲取資訊電子溝通方式用戶互動提高效率、節(jié)約資金

……據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）所公布資料，我國當前“網(wǎng)民”中，18至30歲者占75％，而35歲至40歲以上的全部“網(wǎng)民”加起來，卻只有6％。人們上的主要是“花錢網(wǎng)”、“消遣網(wǎng)”，企業(yè)上網(wǎng)戶則只占總用戶的11．3％，而且其中90％的網(wǎng)站只有總經(jīng)理照片和企業(yè)產(chǎn)品照片。很多企業(yè)匆匆忙忙“湊出了個網(wǎng)站”，可網(wǎng)站建好以后，“除了自己看，沒別人來過。久而久之連自己都不看了”。老板總是覺得：“花錢搞了個網(wǎng)站，一點用處都沒有”……

電子商務成為電子郵箱企業(yè)網(wǎng)站成為簡單擺設網(wǎng)絡公司的說辭相當多企業(yè)的事實：2企業(yè)上網(wǎng)干什么？樹立企業(yè)形象據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC23網(wǎng)站是需要經(jīng)營的，電子商務是需要專業(yè)化管理的……深圳的老板大都是“小老板”如果公司老板只是“淺層涉網(wǎng)”，那么這間公司的網(wǎng)上活動只能是郵件傳送和“不務正業(yè)”……3網(wǎng)站是需要經(jīng)營的，深圳的老板大都是“小老板”如果公司老板只24

截至2005年6月30日，深圳共有暫住人口1035萬，戶籍人口171萬，總計超過1200萬人。全市共有出租屋210多萬間（套），居住人口達600多萬人?！駮鹤∪丝?0％從事低端產(chǎn)業(yè)，大部分居住關外：目前，深圳暫住人口60％以上從業(yè)于建筑裝修、三來一補、商貿(mào)餐飲等勞動密集型低端產(chǎn)業(yè)，從事高新技術研發(fā)、金融、專業(yè)服務等高端產(chǎn)業(yè)的暫住人口占暫住人口的比重低于10％。●人口年齡結構最輕：據(jù)“五普”資料，全市人口年齡平均25.37歲，且20-39歲的人口占總人口的比重高達66.38%，在全國大中城市中無出其右。

——資料來源：深圳政府在線（2005年）

★商企客戶深圳約21萬，其中99%為中小企業(yè)，大部分位于關外……關內(nèi)主要分布在寫字樓、商住樓，關外主要分布于商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)…4截至2005年6月30日，深圳共有暫住人口103525深圳的企業(yè)大部分是中小企業(yè)，大部分老板是綜合素質不高的“小老板”……與他們溝通，就要用他們聽得懂的語言他們?yōu)楣镜纳婕鞍l(fā)展而精疲力竭，無暇顧及也甚少時間去“搞懂”網(wǎng)絡。所以，相當多的產(chǎn)品、相當多的術語對他們而言無疑是“霧里看花”……5深圳的企業(yè)大部分是中小企業(yè)，與他們溝通，就要用他們聽得懂的26電信的包裝在線專業(yè)市場辦公自動化系統(tǒng)webOA在線企業(yè)管理系統(tǒng)ITMan客戶關系管理系統(tǒng)XtoolsCRM銘創(chuàng)進銷存管理系統(tǒng)銘創(chuàng)人力資源管理系統(tǒng)傲天超級網(wǎng)管安絡安全專家趨勢安全門神個人信息助理域名服務移動辦公IPSecVPN虛擬專用網(wǎng)絡SinfouVPN……一些最基本的概念大家都未必清楚：僅有32.84％的客戶知道目前目前寬帶的帶寬，有超過三分之二的客戶不知道；目前客戶對理想的帶寬仍然表現(xiàn)出不明確的跡象，近一半的客戶選擇無法判斷；并非專業(yè)化的名稱就不好，但要看對誰傳播6電信的包裝在線專業(yè)市場一些最基本的概念大家都未必清楚：并非27客戶真不需要對自身很有益的應用產(chǎn)品嗎？

超過一半的客戶對產(chǎn)品類型來說會選擇純接入產(chǎn)品，占比為55.8％，而且還有近20％的客戶目前對產(chǎn)品類型無法判斷；7客戶真不需要對自身很有益的應用產(chǎn)品嗎？超過一半的客戶對產(chǎn)28企業(yè)對信息的基本需求CNNIC最近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告》中顯示：網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，在全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例。網(wǎng)上習慣消費者（或者說是網(wǎng)上購物?？停┱嫉搅速徫锞W(wǎng)民的近半數(shù)；如果將半年內(nèi)購物次數(shù)超過4次的人界定為網(wǎng)上習慣消費者（網(wǎng)上購物?？停?，其比例占到了47.6%。用戶訪問購物網(wǎng)站（包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等），經(jīng)常訪問的有53%，有時訪問的有42%，很少訪問的是5%?！熬W(wǎng)上商店”是一個呼聲很高的產(chǎn)品8企業(yè)對信息的基本需求CNNIC最近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點29

深圳電信將“網(wǎng)上開店”免費與ADSL捆綁為商務寬帶A套餐，用以增加后者的附加值是一個比較好的方式。關鍵是消費者是否領情：以ADSL概念為主，“網(wǎng)上開店”附送。則對后者不了解的客戶，一定對漲價的ADSL頗多怨言，可能投向對手懷抱；以“網(wǎng)上開店”為主訴求，ADSL做為基礎，同樣對不了解“網(wǎng)上開店”或不需求的人而言，不能產(chǎn)生較強的誘因。

B套餐中附加的為企業(yè)建站也有如上的問題。如果是熟悉網(wǎng)絡的用戶，完全可以免費找到類似“網(wǎng)上開店”的資源及自己簡單建站。對他來講這樣的捆綁吸引力不大。對不精通網(wǎng)絡的用戶，捆綁產(chǎn)品的知名度不夠，也難以讓他產(chǎn)生興奮的感覺……要讓升價成立，就要使附加產(chǎn)品有吸引力9深圳電信將“網(wǎng)上開店”免費與ADSL捆綁為商務寬帶30企業(yè)對信息主要有兩方面的需求：用于外部宣傳－－擴大宣傳、贏得商機用于企業(yè)管理－－加強溝通、提升效率A套餐多傾向于1）

B套餐多傾向于2），并兼顧到一些1)的功能為了更好打動對象分析客戶群企業(yè)對信息的基本需求10企業(yè)對信息主要有兩方面的需求：A套餐多傾向于1）為了更31深圳的中小企業(yè)魚龍混雜、行業(yè)繁雜。但從產(chǎn)業(yè)鏈上來分，可近似看成兩類：商業(yè)貿(mào)易企業(yè)（對網(wǎng)絡要求售賣功能為主。企業(yè)在關內(nèi)較多，分布于各專業(yè)性市場、寫字樓、商住樓內(nèi)，接近產(chǎn)品終端靠近消費者。重視銷售渠道，所以比較適合套餐A）加工制造企業(yè)（對網(wǎng)絡要求管理功能為主。企業(yè)在關外較多，寶、龍兩區(qū)相對密集。分布于各工業(yè)區(qū)內(nèi)外。多處于產(chǎn)品鏈的中上游。重視公司內(nèi)外部溝通。重視公司形象，客戶交流、流程管理等。比較適合套餐B）11深圳的中小企業(yè)魚龍混雜、行業(yè)繁雜。但從產(chǎn)業(yè)鏈上來分，32套餐訴求概念此套名稱應該為：A概念+ADSL

B概念+ADSL

如果只用A或B，則ADSL積累的無形資產(chǎn)沒有得以應用，且主體似于寬帶無關；如果僅突出ADSL，則漲價原因不夠清晰，容易誤解A：營銷版ADSL（銷售力版）B：網(wǎng)站版ADSL（基地版）推薦：與之前的ADSL有區(qū)別，且功能性得到增強12套餐訴求概念此套名稱應該為：A概念+ADSLA：營銷版33套餐訴求口號營銷版ADSL，您的銷售經(jīng)理網(wǎng)站版ADSL，輕松走天下！營銷版ADSL，提升銷售、降低成本網(wǎng)站版ADSL，您的管理顧問！13套餐訴求口號營銷版ADSL，您的銷售經(jīng)理網(wǎng)站版ADSL，分眾載體傳播：分眾化、利益化關內(nèi)推廣－－以套餐A為主體驗促銷停車卡起落欄桿電梯海報

階段性目標：提升產(chǎn)品認知、強化產(chǎn)品利益、增加受眾信心形式及載體：圍繞寫字樓（商住樓）的媒體……案例手冊提升銷售降低成本分眾載體傳播：分眾化、利益化關內(nèi)推廣－－以套餐A為主體驗促351月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份春節(jié)期間5.17期間中秋國慶年底沖刺投放強度分眾推廣間歇性廣告投放__避開傳統(tǒng)型節(jié)日的鋒芒151月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份136形式：緊扣渠道（人員營銷）營業(yè)廳環(huán)境事件營銷1（銷售力倍增的法寶）事件營銷2（企業(yè)的開源節(jié)流）受眾環(huán)境（電梯、停車場……）

……關內(nèi)推廣載體要求營銷版ADSL針對性廣告投放__寫字樓、商住樓為客戶創(chuàng)造更大的價值