金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場需求分析

金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場需求分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。軟件行業(yè)應(yīng)用軟件概述行業(yè)應(yīng)用軟件是指針對特定行業(yè)應(yīng)用的軟件，其基于特定行業(yè)的規(guī)則、特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程和管理程序而設(shè)計(jì)，具有模塊化開發(fā)、業(yè)務(wù)針對性強(qiáng)、定制程度高、設(shè)置靈活等特點(diǎn)，對服務(wù)對象行業(yè)理解能力與研發(fā)能力都有較高要求。隨著國民經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，國家及各行各業(yè)的信息化發(fā)展成為趨勢，我國軟件產(chǎn)業(yè)不斷地進(jìn)行著戰(zhàn)略和策略調(diào)整，以適應(yīng)越來越細(xì)分的行業(yè)市場的需求，行業(yè)應(yīng)用軟件市場的繁榮成為我國軟件企業(yè)整體技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)競爭力的一個重要體現(xiàn)；另一方面，我國企業(yè)用戶的軟件需求已經(jīng)由基于信息系統(tǒng)基礎(chǔ)構(gòu)建轉(zhuǎn)變成基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，因此各行業(yè)對于基于其自身行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用軟件以及基于現(xiàn)有系統(tǒng)的專業(yè)化服務(wù)呈現(xiàn)出旺盛的需求。此外，在國家IT產(chǎn)業(yè)自主可控的背景下，國家提出2+8信創(chuàng)業(yè)務(wù)體系，以及關(guān)于國計(jì)民生的八大行業(yè)（包括金融、石油、電力、電信、交通、航空航天、醫(yī)療、教育行業(yè)）逐步開始。以金融行業(yè)為例，由于行業(yè)的復(fù)雜性和敏感性，對軟件廠商有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和保密制度，在金融企業(yè)的信息化建設(shè)中，優(yōu)先選擇自主創(chuàng)新的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場需求金融信息化主要包括銀行業(yè)信息化投入、保險(xiǎn)行業(yè)信息化投入和證券行業(yè)信息化投入。據(jù)證券業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國銀行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)和證券行業(yè)信息化投入規(guī)模分別為1，730億元、330億元和205億元，分別同比增長54．33%、39．83%和10．22%。隨著行業(yè)監(jiān)管合規(guī)政策的驅(qū)動，以及國內(nèi)二級市場投資機(jī)構(gòu)化趨勢，國內(nèi)金融市場資產(chǎn)管理規(guī)模持續(xù)增長，未來金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場具有較大發(fā)展空間。資產(chǎn)管理軟件系金融行業(yè)應(yīng)用軟件的重要組成部分之一，基于銀行、信托、證券、期貨、基金、保險(xiǎn)等不同類型金融機(jī)構(gòu)的差異化需求，資產(chǎn)管理軟件的復(fù)雜度較高。首先，從產(chǎn)品層面來看，需支持債券、基金、期貨、衍生品、外匯等眾多資產(chǎn)類別的交易與管理；其次，從功能層面來看，需覆蓋資產(chǎn)管理的全流程，包括前臺、中臺和后臺，涉及風(fēng)險(xiǎn)管理、交易執(zhí)行、結(jié)算、清算、合規(guī)風(fēng)控等職能；再次，軟件系統(tǒng)需面對隨時在線、實(shí)時響應(yīng)多樣化需求、迅速水平擴(kuò)容、功能性能敏捷變化的挑戰(zhàn)，滿足高可用、高并發(fā)、低時延、高安全等性能要求，系統(tǒng)故障、延遲即可能造成巨額資金損失。受益于我國資本市場不斷成熟、體系不斷完善、金融交易品種和工具日益，將帶動相關(guān)金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場需求的不斷提升。隨著我國金融行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，促使金融機(jī)構(gòu)持續(xù)提升運(yùn)營管理能力，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，金融機(jī)構(gòu)對信息化發(fā)展提出了更高水平的要求，推動金融信息化應(yīng)用層次的不斷提升，為金融行業(yè)應(yīng)用軟件奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。軟件行業(yè)主要發(fā)展和未來趨勢（一）產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)范文件引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展軟件系統(tǒng)是金融行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐性產(chǎn)業(yè)，我國發(fā)布了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)范文件，引導(dǎo)和促進(jìn)了行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展。例如，2008年9月，證券業(yè)協(xié)會和中國期貨業(yè)協(xié)會聯(lián)合制定的《證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)信息技術(shù)治理工作指引（試行）》正式發(fā)布，為證券、期貨、基金的信息技術(shù)治理提供了明確依據(jù)?！吨敢穼ο嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的IT架構(gòu)與IT基礎(chǔ)設(shè)施，以及IT安全和風(fēng)險(xiǎn)控制方面做出了具體要求。在IT投入方面，明確提出投資規(guī)模的要求，即各類相關(guān)機(jī)構(gòu)最近三個財(cái)政年度IT投入平均數(shù)額，原則上不少于最近三個財(cái)政年度平均凈利潤的6%，或不少于最近三個財(cái)政年度平均營業(yè)收入的3%。該指引設(shè)置了證券業(yè)信息化投入的底線，使得中國證券業(yè)信息化有章可循。（二）金融市場改革和創(chuàng)新發(fā)展不斷向上打開金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場空間金融市場改革和創(chuàng)新是金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。近年來，國內(nèi)資本市場迎來諸多變化與挑戰(zhàn)，深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為金融應(yīng)用軟件創(chuàng)造了新的機(jī)遇，政策出臺會直接改變金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生金融應(yīng)用軟件系統(tǒng)的改造升級需求。一方面，多層次資本市場體系建立，投資工具日益豐富，近幾年國內(nèi)金融市場先后推出了滬港通、轉(zhuǎn)融通、約定購回式證券交易、債券質(zhì)押式報(bào)價回購、ETF創(chuàng)新、股指期貨、融資融券、個股期權(quán)、分級基金、創(chuàng)業(yè)板注冊制等，且隨著科創(chuàng)板的推出、滬倫通的正式通航，金融市場的品種進(jìn)一步豐富，金融業(yè)務(wù)發(fā)展迅速對金融行業(yè)應(yīng)用軟件需求不斷增加；另一方面，從國內(nèi)金融市場改革開放的大趨勢來看，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量增加、眾多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、海內(nèi)外的業(yè)務(wù)對接、監(jiān)管加強(qiáng)等方面的需求將催生大量的金融行業(yè)應(yīng)用軟件需求，比如取消在華外資銀行、證券、基金管理等金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍限制，讓市場更豐富更有活力。金融機(jī)構(gòu)每一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出，均離不開信息系統(tǒng)的支持，為金融行業(yè)應(yīng)用軟件的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供不竭的源泉和動力。（三）國家政策監(jiān)管趨嚴(yán)，促使金融機(jī)構(gòu)對IT系統(tǒng)建設(shè)投入增加金融法規(guī)政策仍然是對行業(yè)發(fā)展影響最重要的因素之一。2012年在信托、證券等機(jī)構(gòu)承受政策限制的同時，得益于較低的業(yè)務(wù)門檻和政策導(dǎo)向，自2015年開始，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)監(jiān)管日益嚴(yán)格。2015年3月，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)落實(shí)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)八條底線禁止行為細(xì)則》。為完善規(guī)則，中國證監(jiān)會在2016年5月將以上內(nèi)容進(jìn)行修改并公開征求意見，隨后發(fā)布《證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)私募資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)運(yùn)作管理暫行規(guī)定》。2016年以后，隨著三去一補(bǔ)一降工作陸續(xù)展開，金融行業(yè)去杠桿使得金融監(jiān)管力度不斷升級，監(jiān)管層紛紛出臺資產(chǎn)管理監(jiān)管新規(guī)，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、杠桿要求等提出更高標(biāo)準(zhǔn)，證券、期貨、基金等金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型壓力。2018年，《資管新規(guī)》發(fā)布，重點(diǎn)針對資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的多層嵌套、杠桿不清、套利嚴(yán)重、投機(jī)頻繁等問題，設(shè)定統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管層在細(xì)節(jié)上全方位出擊，一定程度上封鎖證券資管的通道業(yè)務(wù)，要求各證券資管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)主動管理，減少監(jiān)管套利，標(biāo)志著資產(chǎn)管理行業(yè)完全嚴(yán)格監(jiān)管階段。2019年以來，金融嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢延續(xù)，同時金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，金融市場運(yùn)行平穩(wěn)?！顿Y管新規(guī)》持續(xù)推進(jìn)落地，商業(yè)銀行掀起一波理財(cái)子企業(yè)成立開業(yè)熱潮。《商業(yè)銀行理財(cái)管理辦法》正式實(shí)施進(jìn)一步提升金融機(jī)構(gòu)的混業(yè)經(jīng)營能力，規(guī)范了理財(cái)產(chǎn)品的資金管理和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。2020年11月，人民銀行發(fā)布《中國金融穩(wěn)定報(bào)告（2020）》，將繼續(xù)有效防范化解重大金融風(fēng)險(xiǎn)，補(bǔ)齊監(jiān)管制度短板。在金融監(jiān)管日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋尘跋拢鹑跈C(jī)構(gòu)面臨著優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程與調(diào)整經(jīng)營模式，以適應(yīng)監(jiān)管的要求，金融監(jiān)管新措施的不斷推出，有利于行業(yè)創(chuàng)造新的需求。（四）金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新正日趨活躍近年來，隨著我國資管相關(guān)制度的逐步完善，推動資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并為金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新營造良好的環(huán)境。自2018年以來，《資管新規(guī)》及配套細(xì)則相繼落地實(shí)施，我國資產(chǎn)管理行業(yè)迎來統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，促使金融機(jī)構(gòu)著力開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推動了資管行業(yè)格局的重構(gòu)，并為金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新升級提供基礎(chǔ)。一方面，資產(chǎn)管理的快速發(fā)展促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展。2012年以來，國內(nèi)銀行、信托、證券、保險(xiǎn)、基金等各類金融機(jī)構(gòu)將資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)作為著力點(diǎn)，隨著政策的逐步出臺，類似期貨的金融機(jī)構(gòu)也將先后加入資產(chǎn)管理陣營，私募基金逐步走上規(guī)范管理、合法運(yùn)作的軌道，銀行理財(cái)企業(yè)落地進(jìn)程加快，我國迎來了大資管時代，促進(jìn)了證券主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)的發(fā)展，也促使行業(yè)企業(yè)加大研發(fā)力度，推出新一代的機(jī)構(gòu)交易平臺，提升系統(tǒng)容量、交易速度、風(fēng)險(xiǎn)管理、功能拓展、兼容性等性能，分步式并行處理、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫等先進(jìn)技術(shù)得到快速發(fā)展和應(yīng)用。主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)是包含機(jī)構(gòu)投資管理、資產(chǎn)托管、運(yùn)營外包、研究支持的一系列綜合金融服務(wù)，主要用戶為專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者和高凈值個人，交易系統(tǒng)是其中核心環(huán)節(jié)。當(dāng)前，證券PB系統(tǒng)已經(jīng)成為信托、公募、期貨等管理人的主要資管路徑，同時也成為私募投顧重要的產(chǎn)品交易門戶，同時以技術(shù)為驅(qū)動的主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)競爭趨勢也逐漸顯現(xiàn)，國內(nèi)證券正以加速升級PB交易系統(tǒng)為投入重點(diǎn)，PB系統(tǒng)運(yùn)行效率、賬戶管理、交易和風(fēng)控處理速度等需持續(xù)升級。另一方面，交易方式的變革促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)功能拓展。隨著我國金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度的不斷加深，以及國內(nèi)金融領(lǐng)域創(chuàng)新的不斷深化，國內(nèi)金融產(chǎn)品的交易活動正逐漸與國際市場接軌，借鑒國際先進(jìn)的金融交易手段、策略和工具。軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)性人才相對短缺金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)是人才與技術(shù)密集型行業(yè)，涉及金融工程、信息技術(shù)和軟件工程等專業(yè)領(lǐng)域，對業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員的專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新能力等要求較高。同時，人力成本作為軟件企業(yè)的主要運(yùn)營成本之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市生活成本的上升、行業(yè)對專業(yè)人才的爭取加劇等因素的影響，人力資源價格加速上升，且行業(yè)專業(yè)人才具備更高的薪資成本。因而，專業(yè)性人才相對缺乏及人力成本的日益提高成為目前制約本行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也是企業(yè)面臨的主要問題。（二）資金實(shí)力限制企業(yè)發(fā)展基于金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)具有技術(shù)更新快、生命周期短、技術(shù)升級換代頻繁的特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)需要準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展趨勢，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，才能抓住市場機(jī)遇，滿足市場需求，保持核心競爭力。當(dāng)前，企業(yè)處于快速發(fā)展期，未來為持續(xù)提升企業(yè)綜合技術(shù)實(shí)力水平，提高軟件產(chǎn)品技術(shù)附加值，將積極布局國產(chǎn)FPGA芯片的硬件柜臺、基于ARM架構(gòu)CPU的證券金融系統(tǒng)、基于GPU和彈性計(jì)算的模型計(jì)算引擎等前瞻性研發(fā)項(xiàng)目，而以上前瞻性研發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施需要有較高的研發(fā)投入，并對人才的技術(shù)創(chuàng)新能力提出更高要求。因而，隨著技術(shù)研發(fā)需求的增長以及匹配專業(yè)人才的高薪資成本，將對企業(yè)未來的盈利水平和持續(xù)發(fā)展造成一定影響。軟件行業(yè)分類軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是指利用計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對信息進(jìn)行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲、運(yùn)輸、檢索和利用，并提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，主要包含軟件產(chǎn)品開發(fā)、信息系統(tǒng)集成服務(wù)、信息技術(shù)咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)處理和存儲服務(wù)、集成電路設(shè)計(jì)和數(shù)字內(nèi)容服務(wù)6大類。據(jù)《軟件產(chǎn)品分類》GB/T36475—2018，軟件產(chǎn)品可劃分為系統(tǒng)軟件、支撐軟件、應(yīng)用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、工業(yè)軟件及其他軟件。其中，應(yīng)用軟件是解決特定業(yè)務(wù)的軟件，主要包括特定行業(yè)使用的行業(yè)應(yīng)用軟件和非特定行業(yè)使用的通用應(yīng)用軟件。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本市場不斷成熟、體系不斷完善、金融交易品種和工具日益豐富，對信息化轉(zhuǎn)型的金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)監(jiān)管需求、市場環(huán)境變化、提升工作效率提供了有效的技術(shù)手段，面臨良好的發(fā)展契機(jī)。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢未來，伴隨著信息通信技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用不斷深化，軟件與網(wǎng)絡(luò)深度耦合，我國軟件和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展空間愈發(fā)廣闊，為金融、物流等行業(yè)領(lǐng)域的信息化發(fā)展提供了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，金融機(jī)構(gòu)對軟件系統(tǒng)的需求日趨提高，為企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力保障。我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢。（一）技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展軟件在現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新中的核心和靈魂地位更加突出，受益于國家政策對軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的大力支持以及新興技術(shù)步入新層次拓展階段，軟件業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的發(fā)展態(tài)勢日益顯著。（二）自主可控的需求將為國產(chǎn)軟件廠商帶來廣闊的市場空間信息安全是我國國家戰(zhàn)略的重要組成部分，國產(chǎn)化是我國信息安全保障的前提，構(gòu)建安全可控的信息技術(shù)體系將成為重中之重。隨著我國軟件企業(yè)技術(shù)研發(fā)的不斷提升，與國際先進(jìn)水平的差距在不斷縮小，尤其是在中美經(jīng)貿(mào)摩擦下的背景下，電力、電信、金融、醫(yī)療等重點(diǎn)行業(yè)的進(jìn)程加速，將激發(fā)軟件行業(yè)國產(chǎn)廠商發(fā)展空間，我國應(yīng)用軟件和信息技術(shù)服務(wù)商的成長空間將更為廣闊。（三）轉(zhuǎn)型調(diào)整進(jìn)程加快當(dāng)前，軟件產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品競爭發(fā)展到基于體系架構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈競爭，產(chǎn)業(yè)服務(wù)化、融合化等趨勢將更為明顯，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的日益成熟，將有力推動行業(yè)蓬勃發(fā)展，軟件企業(yè)以軟件為核心，終端、服務(wù)和內(nèi)容的垂直整合將不斷深化。（四）企業(yè)實(shí)力不斷提升，國際化步伐進(jìn)一步加快在世界產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變革的大背景下，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)面對著全球化的技術(shù)路線主導(dǎo)權(quán)、價值鏈分工、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的激烈競爭，迎來了新一輪的發(fā)展。同時，在信息服務(wù)走出去行動推動下，國際化發(fā)展成為國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的新動能。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)