數字出版產業(yè)特征課件

數字出版產業(yè)的經濟特質分析

張新華北京印刷學院數字出版系副教授北京大學新聞與傳播學院博士后2011.8.14數字出版產業(yè)的經濟特質分析

張新華1隨著數字技術的普遍應用、商業(yè)模式的趨于成熟、經濟規(guī)模的迅速壯大等，數字出版作為一個新興產業(yè)的經濟特質逐漸顯現(xiàn)出來。以信息和知識為核心資源以創(chuàng)意為核心資源以版權保護為基礎以獲得社會注意力為目標具有雙邊市場特性隨著數字技術的普遍應用、商業(yè)模式的趨于2一、以信息和知識為生產對象數字出版的生產、流通和消費都圍繞一定的數字內容展開。數字內容是由人類所創(chuàng)造出來的符號化的信息、知識和文化構成，且與傳統(tǒng)出版必須借助物質化的載體手段不同，它可以脫離載體而純粹以信息的方式存在。一、以信息和知識為生產對象數字出版的生產、流3相對于傳統(tǒng)出版及傳媒產業(yè)，數字出版的內容具有更長、更鮮活的生命力。這是數字出版內容兩個顯著特征決定的：其一，具有多重生命。數字出版的經營者下可以根據市場的不同需要，對內容進行重新賦值（包括重新包裝、重新表達、重新定位等），拓寬內容的增值渠道，延長內容的價值鏈。相對于傳統(tǒng)出版及傳媒產業(yè)，數字出版的內容具有更長、更鮮活的生4其二是增值性。在數字化環(huán)境下，數字出版的內容在生產、傳播和接受的過程中，可以不斷地被修改、增減，甚至消費者也可擁有和作者、傳播者同等處理內容的權力（版權保護的權利除外）。其二是增值性。在數字化環(huán)境下，數字出版5二、以創(chuàng)意為核心資源以信息和知識為內容的數字內容是大腦的創(chuàng)造物，其源頭是人類的創(chuàng)意。創(chuàng)意是數字出版業(yè)的根本源泉，所以，激發(fā)、保護并開發(fā)創(chuàng)意，進而培養(yǎng)、聚集有創(chuàng)意能力的人就成為數字出版產業(yè)獲取資源的主要手段。二、以創(chuàng)意為核心資源以信息和知識為內容的數字內容是大腦的創(chuàng)造6以創(chuàng)意為源泉的數字出版產業(yè)改變了內容創(chuàng)造傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了從精英向大眾的轉變。數字出版的內容創(chuàng)作者和生產者和消費者之間的界限模糊，進而帶來一種用戶創(chuàng)造內容、獲得資源的新模式。以創(chuàng)意為源泉的數字出版產業(yè)改變了內容創(chuàng)造傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了從精7三、以版權保護和管理為運行基礎

對于數字出版產業(yè)的運行來說，版權保護和管理是重要前提和保障。經濟學意義上的版權是一種財產權，是對知識、信息及技術成果進行排他性使用、支配的一種權利，其客體是財產權這一無形資產，而不是知識、信息及技術成果本身。信息和知識產品具有公共品屬性，在消費上具有非競爭性和非排斥性的特點。相對于其他的信息和知識產品來說，以數字化、信息化存在和傳輸的數字出版內容，具有更強的公共品屬性；同時，數字出版內容的復制和傳播的成本都接近零，這就決定了數字出版產業(yè)的運行對版權保護和管理的要求更高。三、以版權保護和管理為運行基礎

對于數字出版產業(yè)的運行來說，8對數字出版產業(yè)的內容進行版權保護，其價值和意義在于它能激勵社會有效率地配置和使用知識、信息資源。目前，從發(fā)展中國家到發(fā)達國家，數字出版產業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從作家創(chuàng)作到作品的加工、傳播直至最終的消費等，侵犯版權的現(xiàn)象經常發(fā)生。其部分原因在于在該產業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)上，針對數字版權的盜版更加容易。對數字出版產業(yè)的內容進行版權保護，其價值和意義在于它能激勵社9此外，至少還有四個可能更重要的原因：1.傳統(tǒng)采用的利用法律手段保護版權的方法遠遠不夠，數字版權的保護同時需要技術手段（即通常被稱為DRM）得以實現(xiàn)，但在信息技術飛速發(fā)展的背景下，通過技術手段筑起的版權壁壘很易于失效。2.自網絡誕生以來，普通消費者已經習慣了免費獲取網絡信息的方式，對數字出版內容缺乏版權意識。3.更深層的因素在于，在學術研究甚至立法層面還存在版權保護所涉及的版權利益人與公眾利益之間平衡問題的爭論。4.數字版權問題已經超出了傳統(tǒng)以國家為單位進行立法保護的問題，成為全球性問題。此外，至少還有四個可能更重要的原因：10或許，保護數字版權的技術和法律手段都不會臻于完美，甚至關于版權保護所引發(fā)的公共權益問題的爭論將繼續(xù)進行，但數字出版內容的創(chuàng)造者、生產者及其他版權利益相關方，必須通過版權保護和管理才能達到營利的目的，否則，數字出版產業(yè)也行之不遠。或許，保護數字版權的技術和法律手段都不會臻于完美，甚至關于版11四、以獲取讀者注意力為目標

從產業(yè)運營的角度看，數字出版產業(yè)是注意力經濟，是以獲取受眾的注意力進而獲得商業(yè)利益的經濟形式。四、以獲取讀者注意力為目標

從產業(yè)運營的角度看，數字出版產業(yè)12人們對數字出版物的消費需要支出貨幣和時間上的雙重成本，為了節(jié)約時間成本，消費者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機制就是注意。“注意力”，按照托馬斯·達文波特和約翰·貝克在《注意力經濟》一書中的定義：是對于某條特定信息的精神集中。人們對數字出版物的消費需要支出貨幣和時間上的雙重成本，為了節(jié)13數字出版從有限的物質化信息生產桎梏中解放出來，在全新的數字化信息環(huán)境中運行，泛濫的信息給消費者的信息消費活動帶來嚴重干擾，也消耗著消費者寶貴的注意力資源。如果內容不能成為消費者注意力所關注的對象，就會成為干擾消費者正常信息消費的“噪音”，其存在的價值就變?yōu)樨撝?。所以，從根本上說，數字出版的價值實現(xiàn)方式和運營目標就是吸引并獲得消費者的注意力。數字出版從有限的物質化信息生產桎梏中解放出來，在全新的數字化14作為一種注意力經濟，能否獲得受眾的注意力資源就成為數字出版產業(yè)的運營成敗的關鍵。數字出版的運營在獲取消費者注意力上可以從三個方面努力：——利用網絡加強數字出版企業(yè)與用戶之間的互動，跟蹤、收集、分析用戶的消費意圖；——從信息加工的觀點來看待意義選擇過程，用編碼、解碼的方法，進行語形、語義和語用之間的轉換，發(fā)掘用戶潛意識領域、情感領域等的深層需求；——利用符號傳播、網絡互動等方法，實現(xiàn)數字內容的交換，最終實現(xiàn)注意力從眼球到精神價值的轉換。作為一種注意力經濟，能否獲得受眾的注意力資源就成為數字出版產15五、雙邊市場特征

相對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，興起于數字、網絡技術基礎上的數字出版產業(yè)的一個獨特之處還在它具有雙邊性市場結構的特征。五、雙邊市場特征

相對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，興起于數字、網絡技術16由于大眾傳媒業(yè)一般同時在廣告和受眾兩個市場上運行，大眾媒介在兩個市場中起到了橋梁或平臺的作用。數字出版業(yè)除了一般傳媒業(yè)在廣告和受眾兩個市場上同時運行的模式外，還有一種更典型的雙邊市場模式，即在內容提供者、內容購買者兩個市場上同時運行。由于大眾傳媒業(yè)一般同時在廣告和受眾兩個市場上運行，大眾媒介在17數字出版產業(yè)雙邊市場具有兩個的獨特屬性：第一，數字出版企業(yè)聯(lián)結著多種消費群體，包括內容提供方、受眾、廣告商等。數字出版企業(yè)開展經營活動，必須通過一定的網絡平臺向消費者提供產品和服務，些消費者包括三個群體。一是內容提供方，包括作者、媒體或內容產品提供商。數字出版企業(yè)通過網絡平臺高效優(yōu)質的服務和數量眾多的受眾，吸引大量的內容提供方參與。二是受眾。數字出版平臺上的內容產品質量越高，內容越豐富，受眾越愿意到該平臺上消費，獲得的效用就越大。三是廣告商。數字出版產業(yè)雙邊市場具有兩個的獨特屬性：18第二，其市場存在著多邊交互性。在數字出版胡三個不同的消費群體之間都存在交互性，體現(xiàn)了“多邊市場”的結構。受眾對平臺的需求主要體現(xiàn)在內容產品上，內容提供方在一定程度上決定了平臺上的內容產品的數量和質量。內容產品的數量和質量不僅影響受眾，還會直接影響廣告商對廣告的投放量廣告量的多寡一方面會影響內容產品的定價水平，另一方面會影響內容提供方和受眾的消費意愿。所以，對于數字出版產業(yè)的經營者說，一個重要的任務就是調節(jié)好三個消費群體的利益關系。第二，其市場存在著多邊交互性。19主要參考文獻JoanVanTassel：《數字權益管理》，人民郵電出版社2009年版第55頁。[1]黃陽，呂慶華：《創(chuàng)意經濟：以人為本的經濟發(fā)展觀》，《理論探索》2010年第3期。[1]JoanVanTassel：《數字權益管理》，人民郵電出版社2009年版第17頁。[1]參見唐朝華：《注意力的特點與商業(yè)營銷策略》，《湖南科技學院學報》2005年第2期。[1]轉引自姜奇平：《基于意義的注意力經濟》，《互聯(lián)網周刊》2006年6月27日，第78頁。[1]姜奇平：《基于意義的注意力經濟》，《互聯(lián)網周刊》2006年6月27日。[1]參見郭秀蘭：《基于雙邊市場定價理論的媒體市場研究綜述》，《財經界》[1]紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學博士學位論文，2006年10月，第21頁，見CNKI。主要參考文獻JoanVanTassel：《數字權益管理》20

謝謝!歡迎批評！謝謝!21數字出版產業(yè)的經濟特質分析

張新華北京印刷學院數字出版系副教授北京大學新聞與傳播學院博士后2011.8.14數字出版產業(yè)的經濟特質分析

張新華22隨著數字技術的普遍應用、商業(yè)模式的趨于成熟、經濟規(guī)模的迅速壯大等，數字出版作為一個新興產業(yè)的經濟特質逐漸顯現(xiàn)出來。以信息和知識為核心資源以創(chuàng)意為核心資源以版權保護為基礎以獲得社會注意力為目標具有雙邊市場特性隨著數字技術的普遍應用、商業(yè)模式的趨于23一、以信息和知識為生產對象數字出版的生產、流通和消費都圍繞一定的數字內容展開。數字內容是由人類所創(chuàng)造出來的符號化的信息、知識和文化構成，且與傳統(tǒng)出版必須借助物質化的載體手段不同，它可以脫離載體而純粹以信息的方式存在。一、以信息和知識為生產對象數字出版的生產、流24相對于傳統(tǒng)出版及傳媒產業(yè)，數字出版的內容具有更長、更鮮活的生命力。這是數字出版內容兩個顯著特征決定的：其一，具有多重生命。數字出版的經營者下可以根據市場的不同需要，對內容進行重新賦值（包括重新包裝、重新表達、重新定位等），拓寬內容的增值渠道，延長內容的價值鏈。相對于傳統(tǒng)出版及傳媒產業(yè)，數字出版的內容具有更長、更鮮活的生25其二是增值性。在數字化環(huán)境下，數字出版的內容在生產、傳播和接受的過程中，可以不斷地被修改、增減，甚至消費者也可擁有和作者、傳播者同等處理內容的權力（版權保護的權利除外）。其二是增值性。在數字化環(huán)境下，數字出版26二、以創(chuàng)意為核心資源以信息和知識為內容的數字內容是大腦的創(chuàng)造物，其源頭是人類的創(chuàng)意。創(chuàng)意是數字出版業(yè)的根本源泉，所以，激發(fā)、保護并開發(fā)創(chuàng)意，進而培養(yǎng)、聚集有創(chuàng)意能力的人就成為數字出版產業(yè)獲取資源的主要手段。二、以創(chuàng)意為核心資源以信息和知識為內容的數字內容是大腦的創(chuàng)造27以創(chuàng)意為源泉的數字出版產業(yè)改變了內容創(chuàng)造傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了從精英向大眾的轉變。數字出版的內容創(chuàng)作者和生產者和消費者之間的界限模糊，進而帶來一種用戶創(chuàng)造內容、獲得資源的新模式。以創(chuàng)意為源泉的數字出版產業(yè)改變了內容創(chuàng)造傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了從精28三、以版權保護和管理為運行基礎

對于數字出版產業(yè)的運行來說，版權保護和管理是重要前提和保障。經濟學意義上的版權是一種財產權，是對知識、信息及技術成果進行排他性使用、支配的一種權利，其客體是財產權這一無形資產，而不是知識、信息及技術成果本身。信息和知識產品具有公共品屬性，在消費上具有非競爭性和非排斥性的特點。相對于其他的信息和知識產品來說，以數字化、信息化存在和傳輸的數字出版內容，具有更強的公共品屬性；同時，數字出版內容的復制和傳播的成本都接近零，這就決定了數字出版產業(yè)的運行對版權保護和管理的要求更高。三、以版權保護和管理為運行基礎

對于數字出版產業(yè)的運行來說，29對數字出版產業(yè)的內容進行版權保護，其價值和意義在于它能激勵社會有效率地配置和使用知識、信息資源。目前，從發(fā)展中國家到發(fā)達國家，數字出版產業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從作家創(chuàng)作到作品的加工、傳播直至最終的消費等，侵犯版權的現(xiàn)象經常發(fā)生。其部分原因在于在該產業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)上，針對數字版權的盜版更加容易。對數字出版產業(yè)的內容進行版權保護，其價值和意義在于它能激勵社30此外，至少還有四個可能更重要的原因：1.傳統(tǒng)采用的利用法律手段保護版權的方法遠遠不夠，數字版權的保護同時需要技術手段（即通常被稱為DRM）得以實現(xiàn)，但在信息技術飛速發(fā)展的背景下，通過技術手段筑起的版權壁壘很易于失效。2.自網絡誕生以來，普通消費者已經習慣了免費獲取網絡信息的方式，對數字出版內容缺乏版權意識。3.更深層的因素在于，在學術研究甚至立法層面還存在版權保護所涉及的版權利益人與公眾利益之間平衡問題的爭論。4.數字版權問題已經超出了傳統(tǒng)以國家為單位進行立法保護的問題，成為全球性問題。此外，至少還有四個可能更重要的原因：31或許，保護數字版權的技術和法律手段都不會臻于完美，甚至關于版權保護所引發(fā)的公共權益問題的爭論將繼續(xù)進行，但數字出版內容的創(chuàng)造者、生產者及其他版權利益相關方，必須通過版權保護和管理才能達到營利的目的，否則，數字出版產業(yè)也行之不遠?；蛟S，保護數字版權的技術和法律手段都不會臻于完美，甚至關于版32四、以獲取讀者注意力為目標

從產業(yè)運營的角度看，數字出版產業(yè)是注意力經濟，是以獲取受眾的注意力進而獲得商業(yè)利益的經濟形式。四、以獲取讀者注意力為目標

從產業(yè)運營的角度看，數字出版產業(yè)33人們對數字出版物的消費需要支出貨幣和時間上的雙重成本，為了節(jié)約時間成本，消費者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機制就是注意?！白⒁饬Α保凑胀旭R斯·達文波特和約翰·貝克在《注意力經濟》一書中的定義：是對于某條特定信息的精神集中。人們對數字出版物的消費需要支出貨幣和時間上的雙重成本，為了節(jié)34數字出版從有限的物質化信息生產桎梏中解放出來，在全新的數字化信息環(huán)境中運行，泛濫的信息給消費者的信息消費活動帶來嚴重干擾，也消耗著消費者寶貴的注意力資源。如果內容不能成為消費者注意力所關注的對象，就會成為干擾消費者正常信息消費的“噪音”，其存在的價值就變?yōu)樨撝?。所以，從根本上說，數字出版的價值實現(xiàn)方式和運營目標就是吸引并獲得消費者的注意力。數字出版從有限的物質化信息生產桎梏中解放出來，在全新的數字化35作為一種注意力經濟，能否獲得受眾的注意力資源就成為數字出版產業(yè)的運營成敗的關鍵。數字出版的運營在獲取消費者注意力上可以從三個方面努力：——利用網絡加強數字出版企業(yè)與用戶之間的互動，跟蹤、收集、分析用戶的消費意圖；——從信息加工的觀點來看待意義選擇過程，用編碼、解碼的方法，進行語形、語義和語用之間的轉換，發(fā)掘用戶潛意識領域、情感領域等的深層需求；——利用符號傳播、網絡互動等方法，實現(xiàn)數字內容的交換，最終實現(xiàn)注意力從眼球到精神價值的轉換。作為一種注意力經濟，能否獲得受眾的注意力資源就成為數字出版產36五、雙邊市場特征

相對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，興起于數字、網絡技術基礎上的數字出版產業(yè)的一個獨特之處還在它具有雙邊性市場結構的特征。五、雙邊市場特征

相對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，興起于數字、網絡技術37由于大眾傳媒業(yè)一般同時在廣告和受眾兩個市場上運行，大眾媒介在兩個市場中起到了橋梁或平臺的作用。數字出版業(yè)除了一般傳媒業(yè)在廣告和受眾兩個市場上同時運行的模式外，還有一種更典型的雙邊市場模式，即在內容提供者、內容購買者兩個市場上同時運行。由于大眾傳媒業(yè)一般同時在廣告和受眾兩個市場上運行，大眾媒介在38數字出版產業(yè)雙邊市場具有兩個的獨特屬性：第一，數字出版企業(yè)聯(lián)結著多種消費群體，包括內容提供方、受眾、廣告商等。數字出版企業(yè)開展經營活動，必須通過一定的網絡平臺向消費者提供產品和服務，些消費者包括三個群體。一是內容提供方，包括作者、媒體或內容產品提供商。數字出版企業(yè)通過網絡平臺高效優(yōu)質的服務和數量眾多的受眾，吸引大量的內容提供方參與。二是受眾。數字出版平臺上的內容產品質量越高